Формирование каналов сбыта компании ЗАО "Завод Теплоприбор - Комплект"

ОБЩИЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ ЗАО «ЗАВОД ТЕПЛОПРИБОР-КОМПЛЕКТ»

1. Описание предприятия и характеристика его деятельности

Полное фирменное наименование юридического лица: Закрытое акционерное общество «Завод Теплоприбор - Комплект». ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» образован 14 марта 2003 года путем переименования ЗАО «Теплоприбор - Запчасть». В свою очередь ЗАО «Завод Теплоприбор - Запчасть» зарегистрировано 20 декабря 2000 года.

ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» образован на базе ОАО «Улан-Удэнский завод «Теплоприбор», являющегося акционером созданного предприятия и передавшего в качестве вклада в уставный капитал ЗАО наиболее работоспособные основные средства. Оставшуюся необходимую часть фондов ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» выкупает по мере необходимости. Соответственно основные направления деятельности, сохранились неизменными.

ОАО «Улан-Удэнский завод «Теплоприбор» в течение 40 лет специализировался на выпуске приборов и средств автоматизации для систем теплоснабжения, теплопотребления, водоснабжения, технологических процессов, автоматики для котельных и тепловых установок.

История существования завода прослеживается следующими этапами его развития.

Изначально, ЗАО «Завод Теплоприбор-Запчасть» был образован в 1964г. на базе заводов «Теплоавтоматика» и «Буряткабель». Основное направление деятельности: выпуск приборов регулирования технологических процессов и оборудования для кабельной промышленности. Основные потребители продукции: коммунальная теплоэнергетика, централизованное тепло и водоснабжение, металлургия, машиностроение.

С 1966г. завод специализируется по выпуску приборов авторегулирования для систем тепло и водоснабжения, приборов для автоматизации технологических процессов; производстве ТНП (до 30% от объемов производства).

К 1976г. завод имел более 5 тыс. потребителей внутри страны и экспортировал продукцию в 60 стран мира.

С годами, потребность в выпускаемой заводом продукции все возрастала, и Правительством страны было принято решение о его расширении в 5 раз. Строительство относилось к категории «особо важных» и длилось в период с 1985 по 1994 год. Строительство велось пусковыми комплексами с опережающей сдачей инфраструктуры предприятия: инженерные сети, площади, очистные сооружения, объекты соцкультбыта и пр. Закончилось строительство с началом периода «перестройки» в стране. Завод остался недостроенным с излишней инфраструктурой.

Спрос на производимую продукцию упал до минимума. Причиной этому служило кризисное состояние традиционных потребителей: коммунальная теплоэнергетика, металлургия, машиностроение, капитальное строительство жилья.

Завод сократил численность работающих в четыре раза, остался фактически без оборотных средств, но продолжал функционировать и обновлять продукцию. Завод выстоял в самый тяжелый период в стране и сейчас присутствует на рынках сбыта на Украине, в Белоруссии, в Центральной зоне России и Дальнем Востоке. Основным рынком сбыта остается зона от Урала до Владивостока.

Завод участвовал и участвует в следующих федеральных программах:

· «Энергосбережение России» (1998-2005 гг.);

· «Программа выпуска сертифицированных приборов и систем учета расхода энергоресурсов и оснащения ими потребителей»;

· Программа экономического и социального развития Дальнего Востока и Забайкалья на 1996-2006 гг.;

· Программа экономического и социального развития Республики Бурятии (1998-2006);

· «Энергосбережение Бурятии».

Общая существующая тенденция стабилизации экономики страны создала предпосылки для роста потребности в изделиях завода. Наступил период, позволяющий наращивать объемы производства, что является решающим условием вывода завода из кризиса.

Важной задачей для завода является постоянное присутствие на традиционных рынках сбыта, так как даже непродолжительное отсутствие может стимулировать заполнение их конкурентной продукцией.

Таким образом, разработка и выпуск новых видов продукции, а также совершенствование существующих позволяет заводу укреплять позиции на российском рынке за счет предложения конкурентоспособной продукции. Следствием этого является увеличение объемов продаж, рост прибыли и в конечном итоге выход завода из финансового кризиса. Поскольку собственных финансовых средств на проведение вышеперечисленных мероприятий у завода не достаточно, жизненно необходимым является привлечение кредитных ресурсов со стороны.

Особое влияние на деятельность ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» оказывает его месторасположение. Республика Бурятия всегда считалась дотационным Субъектом Федерации. Отсутствие достаточного числа квалифицированных кадров, низкий уровень оплаты труда, высокие тарифы на энергоносители - все это осложняет развитие региона. Но, несмотря на это, в последнее время наметилась тенденция к экономическому росту.

ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» является крупнейшем в России и единственным в Сибири и на Дальнем Востоке производителем оборудования по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии. Завод осуществляет производство, реализацию, проектирование, монтаж, гарантийное и сервисное обслуживание приборов учета тепловой энергии, приборов и средств автоматизации для систем теплоснабжения и теплопотребления, регуляторов давления УРРД-2, РД-3М, регуляторов температуры РТ-ГВ, клапанов регулирующих РК-2, импульсных ИК-25, преобразователей температуры ПТ-1, кранов шаровых, фильтров сетчатых, комплектов средств управления котельными и другими тепловыми установками КСУ-14, приборов для автоматизации технологических процессов в различных отраслях промышленности (датчиков-реле давления и разности давлений ДЕ-57, датчиков-реле напора и тяги ДЕМ-107, регуляторов температуры охлаждающей жидкости прямого действия РТП-32Б, клапанов питания котлов КРП-50М, клапанов электромагнитных КЭК(т)-16).

Для более полной характеристики деятельности завода, рассмотрим его деятельность с точки зрения внутренней и внешней среды.

При анализе внутренней среды организации выделяют следующие переменные:

· цели

· структуру

· задачи

· технологии

· персонал

Указанные компоненты внутренней среды тесно связаны между собой. Изменение любого из компонентов отражается на содержании других составляющих внутренней среды организации.

Цель - желаемый и достижимый результат функционирования организации. У каждой организации есть высшая цель и набор частных целей для достижения высшей.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» является коммерческой организацией, следовательно, высшей целью является получение максимальной прибыли. Для достижения этой цели выдвинуты частные цели: снижение затрат, расширение рынка товаров и услуг, производство конкурентоспособной продукции, внедрение современных технологий.

Структура - это состав и взаимосвязь производственных подразделений и управленческих звеньев, создаваемых в организации для достижения поставленных целей.

Во главе ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» стоит директор, выполняющий все управленческие функции. Ему подчинены все основные отделы.

Во главе каждого отдела стоит управляющий, в подчинении у которого имеются еще несколько отделов. Каждый отдел выполняет только лично ему прописанные функции.

Для достижения поставленных целей организация должна решить целый комплекс задач. Задача - это работа, которая должна быть выполнена.

Основные задачи, стоящие перед заводом это:

· выпуск высококачественной конкурентоспособной продукции;

· поиск заказчиков, нацеленных на долгосрочное сотрудничество;

· поиск поставщиков, обеспечивающих наиболее выгодные условия поставки;

· заключение договоров сотрудничества;

· выпуск новой и совершенствование существующей приборной продукции.

Задачи непосредственно связаны с технологиями, а технологии - это способ осуществления производственного процесса.

Так как ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» организация, занимающаяся производством, то основная технология - это высококачественное производственное оборудование.

Персонал - это важнейший фактор внутренней среды организации, обуславливающий эффективность ее деятельности. На заводе в настоящее время работает около 200 человек. В основном это люди от 20 до 30 лет и от 40 до 60. Образование всех сотрудников высшее, в основном технологическое и энергетическое. Стаж работы у всех разный.

При осуществлении анализа внешней среды организации рассмотрим влияние факторов внешней среды на эффективность деятельности организации. Рассматривая внешнее окружение организации, выделяют среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает в себя следующие основные компоненты:

· поставщики

· потребители

· конкуренты

· законы и органы государственного регулирования

· профсоюзы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию, и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимых для производства конкретных товаров или услуг. Список основных поставщиков представлен в Приложении 1.

Потребители - группа предприятий и отдельных лиц потребляющих продукцию фирмы. ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» выпускает продукцию промышленного потребления, соответственно основными потребителями являются промышленные предприятия, представленные в Приложении 2.

Конкуренты - предприятия, предлагающие на рынке аналогичные или заменяющие товары и услуги.

Основными и наиболее крупными конкурентами ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» являются:

- НПО "ТАН-ИТ" г. Саратов

- ОАО "Прома" г. Казань

- ОАО "Арматурно-фланцевый завод" г. Омск

- ОАО "Теплоконтроль" г. Сафоново

- ЗАО "Армагус" г. Гусь-Хрустальный

- ООО "Челябинскспецгражданстрой"

- ЗАО "Саратовский армтурный завод"

- ОАО "Татнефть" Бугульминский механический завод

- ООО "Абакнлегмаш"

- ООО "Байкалприбор"

- ОАО «Красный котельщик» г. Таганрог

- Красноярский котельный завод

- Дорогобужский котельный завод

Государство влияет на предприятие посредством выпускаемых законодательных актов. Соответственно на деятельность ЗАО «ТПК» влияет ряд законов, стандартов, правил, направленных на регулирование деятельности энергетической и строительной отрасли:

Постановление Правительства РФ «О реформировании электроэнергетики РФ» №526 от 11.07.2001;

Приказ Минэнерго СССР «Об утверждении правил пользования электрической и тепловой энергией» №310 от 06.12.1981 в редакции 14.07. 1992;

«Правила эксплуатации теплопотребляющих установок и тепловых сетей потребителей, правила техники безопасности при эксплуатации теплопотребляющих установок и тепловых сетей потребителей» (утверждены Госэнергонадзором 07.05.1992);

Строительные нормы и правила.

Развитая сеть профсоюзов может активно влиять на деятельность организации, устанавливая цены на рабочую силу и определяя требования по ее использованию в организации.

Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут не оказывать прямого воздействия на деятельность организации, но, тем не менее, сказываются на ее эффективности.

К основным факторам среды косвенного воздействия относят:

· научно-технический прогресс

· состояние экономики

· политическую обстановку

· социокультурные факторы

· международные события

· природно-климатические факторы

Научно-технический прогресс - это совокупность последних достижений в области науки и техники.

Так как ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» работает на рынке промышленных товаров, то следить за последними достижениями НТП является первоочередной задачей для компании.

Состояние экономики оказывает влияние на все организации. Особенно большое влияние имеет уровень инфляции, безработицы, стоимость получения кредитов. Нестабильная экономическая ситуация приводит к снижению количества долгосрочных сделок, что в свою очередь уменьшает прибыль организации.

Политическая обстановка также влияет на деятельность организации. Нестабильная политическая ситуация уменьшает количество сделок, деньги вкладываются не в развитие производства, а в недвижимость. Что приводит к увеличению цен на недвижимость и снижению предложения данного товара или услуги на рынке.

Международные события влияют на взаимодействия организации с зарубежными партнерами. ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» взаимодействует со странами ближнего зарубежья, такими как Белоруссия, Украина, поэтому взаимоотношения России с этими странами очень важны для деятельности организации.

Социокультурные факторы включают в себя обычаи, традиции страны, культурный уровень развития, демографические переменные. Естественно они в какой-то мере влияют на деятельность любой организации, определяя традиции потребления, состав рабочей силы, особенности заключения сделок.

ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» располагается в столице Республики Бурятия, поэтому социокультурные факторы оказывают значительное влияние на взаимоотношения в коллективе.

Природно-климатические факторы - это природные ресурсы страны, их использование; степень обеспеченности предприятия основными видами сырья, материалов и топлива, а так же уровень загрязнения окружающей среды.

2. Задачи, функции и организация службы сбыта на ЗАО «Завод Теплоприборкомплект»

Промышленное предприятие ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» не только производит продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивает коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается роль коммерческой деятельности предприятия, усложняются ее задачи.

Для организации такой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии была создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются:

· изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

· поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;

· обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;

· контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

На предприятии, сбыт проходит несколько этапов:

1. Поиск покупателя:

· информирование, установление контакта;

· работа со старым клиентом;

· формирование портфеля заказов.

2. Организация обработки и выполнение заказов:

· заключение сделки (договора, контракта);

· обработка заказов;

· аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

· отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

· транспортировка товара (перевозка);

· оплата заказа и смена собственника товара;

· операции по погрузке и разгрузке товара;

· организация складирования;

· хранение и регулирование товарных запасов;

· упаковка, фасовка.

Но рассмотрим все же подробнее организацию сбыта на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта на заводе являются:

· исследование потребностей и спроса на данную продукцию,

· исследование емкости рынка,

· определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,

· анализ рыночной ситуации,

· изучение возможностей выхода на внешний рынок,

· исследование динамики объема продаж,

· анализ каналов сбыта,

· изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Необходимо определить, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» при различных видах ее организации.

Рассмотрим:

1. Организацию "по функциям"

2. Организацию "по видам товаров"

3. Организацию "по рынкам"

4. Организацию "по территориям"

Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» старается учитывать все виды организаций маркетинговой службы при осуществлении своей деятельности в области управления сбытом, это положительно влияет на эффективность деятельности предприятия.

Структура службы сбыта должна соответствовать стратегии маркетинга. На заводе такая структура зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Основными бюро, действующими на заводе в отделе сбыта, являются следующие:

· бюро заказов,

· бюро изучения спроса,

· плановое бюро,

· товарное (оперативное) бюро,

· экспортное бюро,

· рекламное бюро,

· бюро монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям на предприятии относятся:

· склады готовой продукции,

· цехи (участки) комплектации,

· цехи консервации и упаковки готовой продукции,

· изготовления упаковочной тары,

· экспедиции и отгрузки.

На ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» действует децентрализованная форма отдела сбыта. Т.е. в административном подчинении у зам. директора по маркетингу находятся и отдел сбыта и цеха готовой продукции. В свою очередь цеха готовой продукции функционально подчинены отделу сбыта.

Рис.2.1. Децентрализованные формы отдела сбыта

Для данного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта на предприятии включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распреде-лением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предприятия предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

· достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта;

· установление оптимальных хозяйственных связей;

· повышение эффективности работы сбытового персонала;

· оптимизация запасов готовой продукции;

· эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

· рационализация товародвижения;

· повышение действенности претензионной работы;

· выбор оптимальных каналов реализации продукции;

· минимизация затрат на транспортировку;

· оптимизация всех видов затрат по сбыту;

· повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

· усиление действенности рекламной политики предприятия;

· стимулирование спроса покупателей.

Перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

3. Участники процесса распределения продукции на предприятии

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Рассмотрим причины использования и не использования посреднических организаций для ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Причины использования:

· сокращение числа контактов;

· экономия на масштабе;

· снижение функционального несоответствия;

· улучшение обслуживания;

· быстрый и в большем объеме возврат финансов в производство;

· увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватов территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Причины не использования:

· производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником;

· относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества;

· для производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки);

· производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей;

· сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя;

· снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

· от чьего имени работает посредник;

· за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 3

Классификация посредников

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры (оптовые, реже розничные посредники) - независимые мелкие предприниматели, специализирующиеся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

Дилеры приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные дилеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры - единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры - сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Франшиза (англ. франчайзинг) - досрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.[]

Франшизополучатель имеет право осуществлять свою деятельность под именем франшизера.

Франшизинг - долгосрочные договорные отношения, по которым предприятие предоставляет другой фирме право на ведение определенного вида деятельности под маркой этого предприятия при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории.

Часто франшизингом называют предоставление лицензии на производство и реализацию продукции с одновременной поставкой оборудования и технологии. Компания, выдавшая лицензию (франшизер), может участвовать в управлении предприятием франшизополучателя.

Франшизополучатель использует известную марку франшизера, что облегчает ему поиск клиентов и снижает риск неудачи.

Франшизер получает контроль над маркетинговой системой, при этом собственные средства франшизера не расходуются.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции. Он осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.

На рисунке 2.2. показан один из вариантов распределения продукции на заводе, с участием дистрибьютора на разных территориях.

Рис.2.2. Распределение продукции с участием дистрибьютора

Различают:

· дистрибьюторы, имеющие складские помещения;

· дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов.

Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» чаще прибегает к услугам дистрибьюторов, строго определяющих свою специализацию, конкретно в области по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии.

Завод так же может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара, и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона.

Аукционы -- один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. Аукционы вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключение договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты - это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала).

Выделяют:

· универсальные агенты

· генеральные агенты

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Так же агенты подразделяются на:

· оптового агента - он работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе;

· коммивояжера - он специализируется на разъездной продаже по образцам;

· торгового агента - это самостоятельное лицо, которое продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера торговый агент сам определяет порядок своей работы.

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

Брокеры - не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей. Брокеры сводят потребителя и изготовителя продукции для совершения сделки, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции.

Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, на заводе действует: отдел сбыта, маклер (профессиональный посредник в биржевой торговле, который покупает и продает для себя и за свой счет, что отличает его от брокера. Входит в состав персонала биржи, получает вознаграждение от покупателя и продавца в зависимости от суммы сделки), торговые дома, сбытовые филиалы.

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию «вталкивания» или «втягивания», а также их комбинацию.

Стратегии «вталкивания» характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Стратегия «вталкивания» подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные способы мотивирования посредника:

· рост продаж и поддержание уровня запасов;

· интенсификация работы торгового персонала;

· рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами);

· улучшение обслуживания клиентов.

Рис.2.3. Маркетинговая коммуникационная стратегия «вталкивания»

Стратегия «вталкивания» изображена на рисунке 2.3.

Стратегия «вталкивания» необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

На рисунке 2.4. изображены зоны эффективности для длинного и короткого канала сбыта товара.

Рис.2.4. Зоны эффективности для длинного и короткого канала сбыта товара.

Стратегии «втягивания» (рисунок 2.5.), более дорогая, чем стратегия «вталкивания», она концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Рис.2.5. Маркетинговая коммуникационная стратегия «втягивания»

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

· рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

· большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

· необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

· затраты фиксированы, велики;

· успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

В осуществлении маркетинговых коммуникаций завод чаще использует смешенную стратегию. Т.к. осуществляется продажа и через посредников и посредством прямого сбыта, причем, большая доля всего сбыта предприятия, более 60%, осуществляется все-таки посредством прямого канала, без посредника.

Оптовая и розничная торговля. Маркетинговые посредники, принимающие участие в формировании каналов распределения товаров, подразделяются на оптовых и розничных торговцев.

1. Оптовая торговля. Основные участники товарного рынка -- изготовители, посредники, потребители продукции -- должны быть равноправными партнерами, что и проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, на заводе оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, завод сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля -- это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Оптовая торговля имеет ряд существенных характеристик:

· товар закупается в больших количествах в целях перепродажи или производственного использования;

· оптовики меньше занимаются стимулированием продаж, т.к. имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами;

· оптовики не имеют непосредственных контактов с конечными потребителями.

Оптовая торговля не только играет роль связующего звена, между изготовителем и розничным торговцем в различных районах рынка, но и помогает проникнуть на новые рынки.

Основными задачами оптовой торговли в пределах исследуемого предприятия, можно назвать следующие:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

· снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

1. Прямые связи между производителем и покупателями. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований.

2. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием и подъемно-транспортными средствами, посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые и др.).

3. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов:

а) прямой товарообмен - бартерные сделки. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее, на его взгляд.

б) аукционная торговля - продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розница).

в) товарная биржа - товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами.

г) оптовые ярмарки - они создают возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

2. Розничная торговля. Розничная торговля - все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителями для личного, некоммерческого использования.

Другими словами, при розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

В целом розничная торговля выполняет ряд различных функций:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Существуют тысячи предприятий, занимающихся розничной торговлей самых разнообразных форм и видов. Классифицировать розничную торговлю можно по следующим признакам:

1. По формам собственности:

· независимый розничный торговец имеет только один магазин, обеспечивает высокий уровень обслуживания, все вопросы торговли решает сам хозяин

· корпоративная сеть - включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма

· потребительские кооперативы - владеют и управляют сами потребители (чаще создаются в сельской местности)

· торговые кооперативы - это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика

· муниципальные розничные магазины - создаются при участии государства, как правило, для наименее социально защищенных слоев населения.

2. По уровню обслуживания:

· самообслуживание - покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам;

· с ограниченным обслуживанием - это магазины, в которых покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита;

· с полным обслуживанием - характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

Уровень обслуживания зависит во многом от вида, реализуемого товара. Для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание, для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание, для престижных, эксклюзивных товаров - полное обслуживание.

3. По товарному ассортименту:

· магазин товаров повседневного спроса

· специализированный магазин

· магазин со смешанным ассортиментом

· фирменный магазин

4. По характеру продаж:

· продажа в магазине

· заказ по телефону

· заказ по почте

· торговые автоматы

· торговля вразнос

Таким образом, используя различные формы и виды торговли, от небольших магазинчиков, лотков до громадных супермаркетов, осуществляется обслуживание конечных потребителей, удовлетворение их потребностей.

ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА КОМПАНИИ ЗАО «ЗАВОД ТЕПЛОПРИБОР-КОМПЛЕКТ»

1.Выбор стратегии сбыта

Выпуская товар на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса (продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.д.) и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров, в возможно большем числе торговых предприятий, чтобы товар был представлен как можно шире, обеспечивая тем самым максимальный охват рынка. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учётом удобства покупки. Большое число торговых посредников не позволяет предприятию контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.

Эффективность такого распределения заключается в том, что, чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности). Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Чаще всего данная стратегия организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, которые и непосредственно работают с товарами производителя.