Организация рекламной работы в предприятии

2

Министерство Науки и Образования Республики Казахстан

Актюбинский Государственный Университет

им. К. Жубанова

Экономический факультет

Кафедра «Управление и предпринимательство»

Курсовая работа

по дисциплине «Экономика предприятия»

на тему: «Организация рекламной работы в предприятии»

Выполнил:

студент 3 курса

специальности «Экономика и менеджмент на предприятии»

Руководитель:

преподаватель дисциплины

«Экономика предприятия»

г. Актобе, 2003 год.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в предприятии

1.1. Сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика

1.3. Общая характеристика рекламного процесса

Глава 2. Организация рекламной работы на гипотетическом предприятии «Нур и К»

2.1. Характеристика фирмы и предпосылки проведения рекламной работы

2.2. Разработка рекламной программы

2.3. Планирование бюджета рекламной работы

2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни и массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Ежегодно компании США тратят около 60 млрд. долларов на рекламу и продвижение своих товаров на рынок. Япония на эти цели ежегодно затрачивает около 20 млрд. долларов. Крупнейший рекламодатель в мире компания «Проктер энд Гэмбл» расходует на рекламу до 5 млрд. долларов каждый год Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело..

В основе рекламы - информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.

Таким образом, любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке. Для этой цели руководителю вовсе не обязательно знать все тонкости рекламы. В его обязанности, в первую очередь, входит грамотная организация рекламной работы на предприятии, с привлечением квалифицированных специалистов в этой области.

В этом и заключается основная цель данной курсовой работы: подробно рассмотреть процесс организации рекламной деятельности на предприятии. Исходя из этой цели, перед автором работы были поставлены следующие задачи: осветить данный вопрос с теоретической и практической стороны, выявить проблемы, существующие в данной области, определить их причины и, по возможности, предложить пути их разрешения. Для полного раскрытия и детального изучения данной темы, курсовая работа разделена на две главы.

Первая глава представляет собой теоретические аспекты организации рекламной работы в предприятии. В ней раскрывается сама сущность и значение рекламы в условиях рыночной экономики, описываются основные средства, используемые рекламистами для распространения рекламы, их преимущества и недостатки, а также характеризуется непосредственно сам рекламный процесс, его последовательность и стратегические направления.

Во второй главе, тема курсовой работы рассматривается через призму гипотетического предприятия «Нур и К», представляющего собой товарищество с ограниченной ответственностью, специализирующееся на продаже и обслуживании компьютерной техники. В данной главе, помимо характеристики вышеупомянутого предприятия, обосновывается необходимость организации рекламной работы, а также подробно рассматривается план и затраты на ее проведение.

Вопросами организации рекламной деятельности в предприятии на сегодняшний день занимаются многие ученые СНГ. В их числе: Панкратов, Серегина, Викентьев, Шахурин и прочие.

В ходе написания данной работы были использованы некоторые их труды и разработки.

При характеристике литературных источников, особого внимания заслуживают сборники Республиканского информационно-выставочного центра по малому предпринимательству из серии «В помощь предпринимателю». Данные справочники охватывают большое количество вопросов, связанных с юридической, финансовой, инновационной деятельностью малых предприятий.

Также выделяются книги Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., в которых подробно описываются теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятии. Практические же аспекты рекламной работы, особо детально рассмотрены в работах Викентьева И.Л. «Приемы рекламы» и «Приемы рекламы и Public Relations», включающие в себя конкретные методики разработки эффективной рекламы.

При написании курсовой работы для упрощенного восприятия материала и наглядности предоставляемых данных были использованы схемы, рисунки, диаграммы и таблицы. Некоторые из них, не имеющие принципиального значения для раскрытия темы, а приведенные с целью пояснения или дополнения, были вынесены за пределы основной части в Приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в предприятии

1.1. Сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Для периода классического средневековья Х - ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

В мировом бизнесе давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально- психическое воздействие.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность.

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имидж предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Необходимо сказать, что реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом - реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика

Используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует рекламу по следующим признакам:

- по назначению - рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, бизнесменов и т. д.);

- по месту применения - рекламные средства подразделяются на внутренние (используемые в самом предприятии, обычно торговом), и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

- в зависимости от характера используемых технических средств - различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, теле- и радиореклама, реклама в прессе, печатная реклама и т.д.

Экранная реклама использует трансляцию видеороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие как: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести: широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Часто рекламу можно встретить в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях и т.д.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам наружной рекламы относятся большие сроки, необходимые на проведение рекламы с ее использованием, носители такой рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

В настоящее время все чаще предприятиями используется интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет-адрес дается в средствах массовой информации, а потенциальный покупатель, зайдя на сайт, сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях. Автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, также интернет дает возможность купить товар, не выходя из дома.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки, которые приведены в таблице 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Выпуск рекламно-презентационных материалов. Методические рекомендации из серии «В помощь предпринимателю».

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта; достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом
Сувенирная реклама	долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

1.3. Общая характеристика рекламного процесса

Основой организации рекламной деятельности в предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера и организационной работы по осуществлению рекламных программ.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы.

Рекламный отдел в предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией организации и т.д. В более краткой и упрощенной форме направления деятельности отдела рекламы представлены на рисунке 1 (см. приложение 1).

Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями организации.

Иногда предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно-организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг; во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно-информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции организации:

- Определение объекта рекламы;

- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование затрат на рекламу;

- Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю рекламны в ходе создания рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

При сотрудничестве предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

- Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- магнитофильмов;

- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей предприятия.

При втором направлении взаимодействия, рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие-заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, представлены на рисунке 2 (см. приложение 2).

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении ею своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

- услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристики;

- общий срок действия договора;

- ориентировочную общую сумму договора;

- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

- реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

- создание современных рекламно-графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и каллиграфического уровня;

- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

Глава 2. Организация рекламной работы на гипотетическом предприятии «Нур и К»

2.1. Характеристика фирмы и предпосылки проведения рекламной работы

Товарищество с ограниченно ответственностью «Нур и К» было зарегистрировано 10 мая 2003 года. Учредителями товарищества являются: Кужахметов Н.Б., Мыркынбаев М.С., Тыркынбаев Е.Т. Высшим органом управления является общее собрание его учредителей. Исполнительным органом управления является директор, в лице Кужахметова Н.Б. Офис компании располагается по адресу: ул. Маресьева 89, каб. 9 (тел.: 54-25-90).

«Нур и К» является юридическим лицом, имеет собственное имущество, расчетный и другие банковские счета, самостоятельный баланс, фирменное наименование, круглую печать, штамп со своим наименованием, эмблему и т.д.

Основным видом деятельности является продажа: компьютерных процессоров, мониторов, мультимедийных устройств, принтеров (струйных, матричных, лазерных), сканеров, факсов, модемов, блоков бесперебойного питания, сетевых фильтров, копировальных аппаратов, а также предоставление услуг (дополнительная деятельность): техническое обслуживание компьютеров и прочего оборудования, подключение к Интернету, установка лицензионного программного обеспечения.

Организационная структура компании может быть представлена в виде следующей схемы:

Рис. 3. Организационная структура компании

Как видно из приведенной схемы наибольшее число работников, выполняющих одинаковые функции приходится на технических специалистов. В их обязанности входит диагностика и ремонт всего продаваемого оборудования, установка программного обеспечения и прочие технические функции. Координацию их деятельности, а также деятельности продавцов выполняет Менеджер по продажам и ремонту.

В обязанность Ответственного за доставку и хранение входит налаживание связей с поставщиками, с целью организации своевременной и полной доставки необходимого оборудования, а также его правильного хранения в складском помещении.

Функции продавцов, бухгалтера, секретаря, водителя и уборщицы однозначны и не требуют специального пояснения.

Стабильность деятельности всякого предприятия связана с общей структурой капитала, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Текущая финансовая устойчивость, как и в долгосрочном плане, характеризуется соотношением собственных и заемных средств. В этом плане ТОО «Нур и К» можно признать финансово устойчивым, поскольку в структуре капитала компании нет заемных средств.

Как и любая компания, фирма «Нур и К» имеет основные средства. Их список и стоимость (на 1 мая 2003 г.) приведены в таблице 3.

Таблица 3. Перечень основных средств компании «Нур и К»

№	Наименование	Стоимость
1	Помещение офиса	1422000
2	Офисная мебель	512000
3	Компьютер 740 FQ 15 HVDRA02845	118518.40
4	Компьютер 730 FQ 15 HVDRA05373	118518.40
5	Кассовый аппарат «Favor DN-15»	73246
6	Технический инструмент	31000
7	Копировальный аппарат «Canon NP6317»	244800
8	Принтер «HP LaserJet 2500»	247000
9	Канцелярские и офисные принадлежности	53000
10	Кондиционер «LG E-056»	124000
	Итого:	2944082.8

Фирма «Нур и К» имеет нескольких поставщиков специализирующихся на различных видах продукции. Основным поставщиком компьютерного оборудования является компания «ComSoft» (Москва), поставщиком лицензионного программного обеспечения выступает компания «ЭксФорс» (Москва), а поставщиком услуг интернета является Актюбинский филиал компании «Nursat».

ТОО «Нур и К» не является пионером в области продажи компьютеров, поскольку на рынке города Актобе уже существует множество подобных фирм. Из результатов проведенного 8 мая 2003 года маркетингового исследования удалось выявить долю наиболее крупных из них (рис. 4) Поскольку фирма «Нур и К» пока не обладает значительной долей рынка, на рисунке 4 она включена в раздел «Прочие фирмы»..

Рис. 4. Доля рынка основных конкурентов

Возраст рассмотренных в диаграмме фирм весьма различен. Однако, даже фирмы появившиеся в городе совсем недавно (Expert-Soft, Impulse, Maximus) уже имеют значительную долю рынка. Это говорит о том, что рынок компьютеров в городе Актобе еще не до конца сформирован и любая компания имеет возможность свободного входа и выхода из него.

Таким образом, созданная недавно фирма «Нур и К», при правильной организации рекламной работы, придерживаясь грамотной политики в области формирования общественного мнения, а также добросовестно выполняя возложенные на себя основные обязательства, способна в короткий срок и при минимуме затрат завоевать значительный сегмент рынка компьютерной техники города Актобе.

С этой целью по решению общего собрания учредителей был создан временный рекламный отдел, который за 3 месяца работы должен будет сформировать благоприятный имидж фирмы «Нур и К» в глазах общественности.

2.2. Разработка рекламной программы

В связи с созданием в компании «Нур и К» временного рекламного отдела, организационная структура фирмы в течение 3 месяцев будет выглядеть следующим образом:

Рис. 5. Временная организационная структура

Как показано на рис. 5, в связи с образованием рекламного отдела, в компанию на договорной основе были приглашены 3 новых сотрудника, компетентных в управлении общественным мнением и осуществлении рекламной коммуникации. Также в подчинение Менеджеру по рекламе был отдан личный секретарь директора, но, в целом, внутренняя деятельность фирмы не изменилась.

Созданный в фирме рекламный отдел, принимая по внимание цель предстоящей работы, должен осуществить два необходимых этапа рекламной деятельности:

1. Позиционирование;

2. Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов).

Позиционирование

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, позиция) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам То есть лицам, подвергающимся воздействию рекламы (потенциальным потребителям) образа, имиджа. Если некий товар неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного… Реклама непознанного Клиентами товара неэффективна. Более того, это типичная ошибка - производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятых товаров, услуг или идей.

Если же фирма не позиционирует себя, то ее имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством.

Спозиционированный товар или фирма не обязательно должны нравится. Они просто понятны потребителю и не пугают его неизвестностью Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations»..

Из результатов упомянутого ранее маркетингового исследования, помимо доли основных конкурентов, также была выявлена целевая аудитория намечаемой рекламы (лица от 25 лет, с уровнем ежемесячного дохода выше 15000 тг.). На данный момент данная аудитория еще не знает компанию «Нур и К», ее продукцию, взглядов, клиентов, историю, партнеров и т.д. Значит, первоочередной задачей рекламного отдела является грамотное позиционирование компании на рынке.

Для этой цели будут использованы следующие медиаканалы:

1. Телевидение

2. Пресса

3. Радио

4. Интернет

Из телевизионных каналов города Актобе, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «Рика ТВ» (ул. М. Оспанова, 52/1).

По согласованию Менеджера по рекламе и представителя рекламного отдела телеканала будет изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Нур и К», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «Рика ТВ» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (см. таблицу 4).

Таблица 4. Выход рекламного ролика согласно пакету «День за днем»

время	дата телепрограмма
		Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
07 00	Таулик - Факт
07 30	Утренний кофе
09 20	Под углом 23,5
10 00	Сегодня
12 00	Сегодня
12 20	Наше кино
13 30	Наше кино
13 40	Таулик - Факт
14 30	Бауыржан - шоу
15 30	Коктейль
16 30	Шоу Степаненко, Пепси
23 40	Ночной выход
00 00	Ночной выход
	Количество выходов в день:	8	8	8	8	8	5	5

Источник: прайс-лист телекомпании «Рика ТВ» от 1 мая 2003 г.

Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «Рика ТВ» ролик ТОО «Нур и К» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явилась газета «Эврика». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «Нур и К» планируется затратить 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) - 3100 тг). Суть рекламного макета в прессе, равно как и рекламного ролика на телевидении, должна носить чисто информационный характер и позиционировать фирму на рынке и не более.

Для рекламы на радио специалистами рекламного отдела «Нур и К» были выбраны «Русское радио» и «Актобе Радио». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 5.

Таблица 5. Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Рика»

№	Категория сложности	Структура	Стоимость, тг.
1	Информационный	текст + музыка + простые аудиоэффекты	5000
2	Игровой	оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты	7000
3	Ролик с элементами песни	оригинальный текст + актерское чтение + распевка	9000
4	Рекламная песня	на популярную мелодию	11000
5	Рекламная песня	на оригинальную мелодию	16000

Источник: прайс-лист медиа-группы «Рика» от 1 апреля 2003 г.

Исходя из необходимости лишь информировать население об открытии новой фирмы по продажи и ремонту компьютеров, планируется заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио» и «Актобе радио». На реализацию данной рекламы намечается сумма 10850 тг.

Для позиционирования фирмы «Нур и К» с помощью ресурсов интернета планируется задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий. Хостинг Размещение сайта в интернете и домен Адрес сайта в интернете третьего уровня (www.nurik.comm.kz) предоставляются изготовителем бесплатно.

Таким образом, компания «Нур и К», задействовав 4 основных медиаканала, надеется донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.

Согласно плану специалистов рекламного отдела, на этом этапе рекламирования потенциальные потребители еще не будут выделять рекламируемую фирму отдельно от других, однако, они уже будут иметь точное представление о компании, ее продукции и предоставляемых ею услугах.

Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов) Теоретический аспект данного вопроса заимствован из книги Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations».

Как правило, это комбинация Возвышения одного имиджа при снижении другого. Или как: Позиционирование своего товара на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

То есть, на данном этапе рекламирования у потенциального потребителя должно сложится мнение о явном преимуществе ТОО «Нур и К» по сравнению с ее основными конкурентами.

Содержание рекламной продукции, разрабатываемой рекламным отделом в содействии с телеканалом, газетой и радиостанциями, должно отвечать хотя бы одному из следующих требований:

1. Намек на подстерегающую их неприятность при использовании товаров и услуг конкурента;

2. Позиционирование и реклама промахов конкурента;

3. Ирония по поводу товаров конкурента;

4. Задать критерий оценки качества товаров или услуг, чтобы потребитель мог самостоятельно сравнить продукцию «Нур и К» с продукцией конкурентов и на основе собственного мнения сделать выбор (в пользу «Нур и К»).

Принимая во внимание все перечисленные требования к рекламной продукции, рекламным отделом фирмы «Нур и К» будет разработан проект нового рекламного ролика, стоимостью 18000 тенге, изготовление которого будет поручено сотрудникам рекламного отдела телеканала «Рика ТВ», в эфире которого он и будет размещен. Прокат будет осуществляться по пакету «Прайм +» (порядок выхода рекламы показан в таблице 6).

Таблица 6. Выход рекламного ролика согласно пакету «Прайм +»

Время	Телепрограмма	Позиция	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
17 00	Программы НТВ	внутри
17 00	Наше кино	внутри
18 00	Таулик	внутри
18 30	Наше кино \ Час сериала	внутри
19 00	Сегодня (сб)	внутри
19 40	Наше кино \ Мир кино (сб, вс)	внутри
20 10	Принцип домино	внутри
21 10	Мир кино	внутри
21 10	Сериал	внутри
23 00	Супербои	внутри
22 30	Программы НТВ	внутри
23 00	Факт	после
	Количество выходов в день		3	3	3	3	3	3	2

Источник: прайс-лист телекомпании «Рика ТВ» от 1 мая 2003 г.

Рекламный пакет «Прайм +» предполагает прокат ролика в течение 4-х недель (80 прокатов). Стоимость данного пакета 195000 тенге. Высокая цена проката объясняется тем, что выход рекламы происходит в час пик, что позволяет донести необходимую информацию до более широкой и различной аудитории.

Для возвышения имиджа и отстройки от конкурентов через печатные издания, также будет использована газета «Эврика». Поскольку на данной ступени рекламирования интенсивность воздействия должна несколько возрастать, специалисты рекламного отдела «Нур и К» планируют разместить макет на 1/6 полосы (180 кв. см.). Стоимость за размещение в 4-х номерах газеты равна 42000 тг.

Для рекламы на радио будет изготовлена рекламная песня на оригинальную мелодию. Ее 2-х недельное размещение в эфирах «Русского радио» и «Актобе радио» в период с 9.00 до 18.00 обойдется компании «Нур и К» в 21700 тг.

Таким образом, ко времени завершения второго этапа рекламирования, компания «Нур и К» будет четко спозиционирована на рынке, а в глазах общественности будет иметь обособленный имидж положительного характера.

2.3. Планирование бюджета рекламной работы

Среди большого числа методов определения бюджета рекламной работы, на данном этапе существования фирмы наиболее приемлемым явился метод «От наличия средств».

Этот метод предполагает разработку рекламного бюджета исходя из мнения руководства фирмы относительно затрат на рекламу. Наиболее приемлемым в этом случае, он является потому, что ТОО «Нур и К» на данный момент не имеет статистических показателей своей деятельности, которые необходимы для разработки бюджета другим способом.

Весь бюджет рекламной работы состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 7.

Таблица 7. Затраты на изготовление рекламной продукции

Рекламный продукт	Характеристика	Изготовитель	Стоимость, тг.
Рекламный видеоролик	Информационный	Рекламный отдел телеканала «Рика ТВ»	10 000
Рекламный макет для газеты	Информационный	Рекламный отдел газеты «Эврика»	бесплатно
Аудиоролик	Информационный	Медиа-группа «Рика»	5 000
Веб-сайт	5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты» и т.д.) и 8 фотографий.	Веб-группа «Рика»	26 400
Рекламный видеоролик	Мотивирующий, игровой	Рекламный отдел телеканала «Рика ТВ»	18 000
Рекламный макет для газеты	Мотивирующий	Рекламный отдел газеты «Эврика»	бесплатно
Аудиоролик	На оригинальную мелодию	Медиа-группа «Рика»	16 000
ИТОГО:	75400

Второй раздел рекламного бюджета - «Затраты на прокат рекламной продукции». Данный раздел является самой расходной частью бюджета, однако его сокращение невозможно без ущерба для общего рекламного эффекта. Все затраты на прокат рекламы приведены в таблице 8.

Таблица 8. Затраты на прокат рекламной продукции

Рекламный продукт	Средство распространения	Объем (количество)	Стоимость, тг.	Период
1 этап: Позиционирование
Информационный видеоролик	Телеканал «Рика ТВ», пакет «День за днем»	100 прокатов	43200	2 недели
Информационный рекламный макет	Еженедельник «Эврика»	60 кв. см.	12400	4 недели
Информационный аудиоролик	«Русское радио»	7 прокатов (с 09.00 до 18.00)	6650	2 недели
Информационный аудиоролик	«Актобе радио»	7 прокатов (с 09.00 до 18.00)	4200	2 недели
Веб-сайт	www.nurik.comm.kz	1	бесплатно	неограничен
2 этап: Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов)
Игровой видеоролик	Телеканал «Рика ТВ», пакет «Прайм +»	80 прокатов	195000	4 недели
Мотивирующий рекламный макет	Еженедельник «Эврика»	180 кв. см.	42000	4 недели
Аудиоролик на оригинальную мелодию	«Русское радио»	14 прокатов (с 09.00 до 18.00)	13300	2 недели
Аудиоролик на оригинальную мелодию	«Актобе радио»	14 прокатов (с 09.00 до 18.00)	8400	2 недели
ИТОГО:	325150 тг.

Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «Нур и К» приведен в таблице 9.

Таблица 9. Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «Нур и К»

№	Статья расходов	Сумма, тг.
1	Расходы на изготовление рекламной продукции	75400
2	Расходы на прокат рекламной продукции	325150
3	Заработная плата специалистов рекламного отдела	180000
4	Маркетинговое исследование	25000
5	Прочие затраты	15000
	ИТОГО:	620550

К прочим затратам, в данном случае, относятся: затраты на приобретение дополнительных канцелярских товаров, организация рабочего места для сотрудников рекламного отдела и т.д.

Причины для организации маркетингового исследования, а также расходы на него приведены и обоснованы в разделе 2.4.

2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности

Различают 2 вида эффективности рекламы: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Однако, поскольку реклама ТОО «Нур и К» стартует с момента начала работы самого товарищества, то не представляется возможным правильное определение экономической эффективности рекламной работы, в связи с отсутствием статистических показателей работы предприятия в дорекламный период.

Единственным критерием оценки эффективности рекламы, в данном случае, является степень ее психологического воздействия на население. Самым достоверным и надежным способом определения степени психологического воздействия является маркетинговое исследование, проводимое на основе опроса.

Для проведения такого исследования, население г. Актобе будет разделено на несколько однородных групп (сегментов):

В зависимости от возраста, на лиц:

1. до 25 лет

2. от 25 до 40 лет

3. от 40 и более

В зависимости от уровня дохода:

1. до 15 000 тенге

2. от 15 до 30 000 тенге

3. от 30 000 и более

Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.

Для проведения опроса специалистами рекламного отдела фирмы «Нур и К» будет подготовлен ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Нур и К», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.

Всего планируется опросить 400 человек. Для непосредственного проведения исследования предполагается на платной основе задействовать студентов 3 курса экономического факультета Актюбинского Государственного Университета им. К. Жубанова, с согласия деканата и самих студентов.

Оплата будет производиться за каждый правильно заполненный бланк в размере 50 тенге за штуку.

Подробные расходы на проведение маркетингового исследования отображены в таблице 10.

Таблица 10. Расходы на проведение маркетингового исследования

№	Статья расходов	Сумма, тг.
1	Распечатка бланков	2000
2	Оплата заполненных бланков	20000
3	Прочие расходы	3000
4	Итого:	25000

Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Нур и К».

Заключение

Целью данной курсовой работы являлось подробное рассмотрение процесса организации рекламной работы на предприятии. Для достижения этой цели в ходе курсовой работы, в первую очередь, была раскрыта основная функция рекламы - воздействие на потребителей с целью увеличения сбыта продукции, были проанализированы основные средства распространения рекламы, выявлены их преимущества и недостатки. Также, в общих чертах, были определены права и обязанности рекламистов и рекламодателей. Все перечисленные выше аспекты, были рассмотрены в первой главе работы.

Вторая глава, за исключением кратких теоретических пояснений, была целиком основана на практических данных. Для ее написания была проанализирована деятельность ТОО «Нур и К», и обоснована необходимость проведения рекламной работы на этом предприятии. Далее была спланирована рекламная программа, определены расходы на нее и предложена методика определения ее эффективности.

В ходе написания курсовой работы, ее автором был выявлен ряд проблем, препятствующих организации нормальной рекламной деятельности в компании.

В частности, несмотря на большой выбор телеканалов, только телеканал «Рика ТВ» может предоставить приемлемый уровень изготовления телевизионной рекламы и широкий выбор условий для ее проката. Услуги же остальных местных телеканалов на сегодняшний момент неконкурентоспособны.

Во-вторых, необходимо отметить, что в развитых странах субъекты малого бизнеса не нуждаются в создании у себя на фирмах рекламных отделов, поскольку эту функцию можно передать компаниям, специализирующимся в данной сфере. При этом затраты будут гораздо меньше, чем при организации такого отдела в самой компании. Однако, в Актобе на сегодняшний день, несмотря на дефицит подобных специалистов, сформировать рекламный отдел (даже временно) на самом предприятии проще и дешевле, чем поручить его функции рекламному агентству, уровень работы и количество которых в городе оставляет желать лучшего.