Использование рекламных технологий в продвижении бренда

24

Содержание:

Введение.

1. Теоретические аспекты использования рекламных технологий в продвижении бренда.

1.1. Понятие бренда.

1.2. Особенности и атрибуты телебренда.

1.3. Исходные данные по бренду «Домой!».

2. Продвижение бренда «Домой!» с помощью рекламного агентства. Роль рекламного агентства в продвижении телебренда.

2.1. Определение целей проведения рекламной кампании.

2.2. Поэтапная реализация агентством рекламной кампании для продвижения бренда «Домой!».

2.3. Оценка эффективности проводимой агентством рекламной кампании бренда «Домой!».

Заключение.

Литература.

Введение.

Актуальность данной темы заключается в том, что в последнее время бренды проникают во все сферы жизни человека, будь то бизнес, культура или сфера бытового обслуживания. Бренды есть везде. Но для успешного существования бренда необходимо его продвижение. Не последнее место в этом процессе играет рекламное агентство. Однако, рассматривая роль рекламного агентства в продвижении бренда, прежде всего, необходимо отметить, что первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок нет доминирующей - той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, то есть изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

В данной работе мы рассмотрим роль и место рекламного агентства в продвижении бренда на примере продвижения телевизионного бренда - телепрограммы «Домой». На мой взгляд, это интересно, так как на сегодняшний день рынок телевизионных программ очень разнообразен.

Примечательно, что широкое распространение телевизионный бренд получил именно в России. Даже в зарубежной практике таких примеров немного. Эксперты ТНТ выделяют несколько проектов, на которые следует ориентироваться. Один из самых известных случаев - суперуспешный детский телебренд «Улица Сезам». Однако, конкуренция среди каналов растет, их продукт становится качественным, а бренды - цельнее и понятнее. То касается Нижнего Новгорода. В Нижегородской области существует несколько местных телеканалов. Информативные передачи, которые выходят здесь, отражают непосредственно жизнь нашего города. К ним можно отнести и программу «Домой!». Это передача о строительстве, ипотеке и жилищных вопросах, актуальность которых за два года существования программы только возрастает. Программа «Домой!» старается охватить весь спектр информации, который может включить в себя простое слово, ставшее ее названием. Это и новостройки и вторичное жилье, и брокерские компании, которые помогают разобраться в ипотечных банковских программах. Новые окна, двери, интерьер квартиры.

Программа изначально стала брендом и завоевала большой зрительский интерес из-за актуальности темы жилья. У «Домой!» сразу сложился яркий, запоминающийся имидж. По рейтинговым показателям она стала одной из самых смотрибельных программ на ТК «Волга» и завоевала доверие зрителей и строительных компаний, с которыми тесно работали журналисты и ведущие программы. Об этом можно судить по долгим и крепким деловым отношениям, которые связывают передачу и ведущие строительные компании Нижнего Новгорода. И, тем не менее, в сегменте телевизионных программ о строительстве существует конкурентная среда. И создателям программы нужно постоянно искать новые формы, развиваться и не стоять на месте, для того чтобы обеспечить стабильную работу редакции, удержать аудиторию и увеличить рост финансовых поступлений. Это в первую очередь касается формы подачи информации и конечно имиджа бренда. Вот здесь и встает вопрос о том, что для продвижения данного бренда в дело должны вмешаться профессионалы.

Объект исследования - бренд средства массовой информации.

Предмет исследования - технологии рекламного агентства в формировании и продвижении телебренда «Домой!».

Цель работы заключается в осуществлении анализа проведенной агентством работы по продвижению бренда средства массовой информации на примере телебренда «Домой!», которая включает работу по внешнему и внутреннему продвижению бренда, в том числе: нейминг, креатив, дизайн упаковки, продвижение бренда, разработку ключевых этапов формирования корпоративной культуры, поддерживающей развитие и успешное функционирование бренда.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в работе над продвижением бренда других средств массовой информации подобного уровня и направленности.

Методы исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой информации, опроса и интервьюирования, дедуктивный метод.

Источниковая база исследования: закон о СМИ; Устав МУП «редакция программы «Домой!», должностные инструкции сотрудников редакции программы «Домой!», научная литература: учебные пособия, статьи, материалы Интернет-изданий; материалы СМИ.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты использования рекламных технологий в продвижении бренда.

1.1. Понятие бренда.

Итак, возможно мы кое в чем повторимся, но все-таки начнем с самого главного, базового понятия, коим является «бренд». Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок нет доминирующей - той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.

Например, известный ученый-маркетолог Ф. Котлер в конце 90-х годов прошлого века определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

А Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации» определял бренд как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, то есть изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если брендируется продукт компании, то это - товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам.

1.2. Особенности и атрибуты телебренда.

Телебрендом является устойчивое представление, которое складывается зрительской аудитории о его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» программы, которое давало представление не только об ее внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Телебренд формируется в течение времени. Он играет огромную роль в позиционировании телепрограммы, в расширении и укреплении ее целевой аудитории.

В какой-то мере телебренд зависит и от организации ее материалов, их подачи в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью телепрограммы, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном телезрителю и привычном для него порядке, можно рассчитывать на его внимание.

Также для телебренда важно название и визуальное оформление - изобразительные заставки на телевидении или сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы - как у компании ТВ-Центр, цифра 1 - у компании ОРТ, аббревиатуры - у компаний РТР и НТВ, литера К - у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения с аудиторией.

Найти точное и выразительное название телепрограмме, - ее фирменное имя и ее фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ей укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути телебренда к зрительской аудитории.

Немалую роль играет и дизайн. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. - все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.

Можно говорить о звуковом дизайне телебренда. От использования специфических средств - музыки, различных шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. - в какой-то мере зависит ее успех.

Телебренд включающий как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры). В целом можно утверждать, что это достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

В ходе своего развития бренд последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие - так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложненный имидж называют вторичным.

Если суммировать общие признаки телебренда, то можно выработать ряд требований к бренду телепрограммы. Он должен быть: синтетическим, т.е. производить определенное впечатление с помощью определенного видеоряда, звукового ряда, слогана; правдоподобным, достоверным; ярким и конкретным. Это достигается правильным сочетанием использования графических приемов, цифровых видео эффектов и электронных титров в продолжение каждого выпуска. Одним из эффективных способов гармонично сочетать все упомянутые элементы является создание характерного заднего плана для рекламы выпусков программы. Если он будет выдержан в общем русле телебренда, то удачно подчеркнет текст, проиллюстрирует его, привлечет внимание той части зрителей, которые смотрели передачу «вполглаза» - увидев удачный зрительный образ, они, возможно, подойдут к телевизору и прибавят звук. Правильно сделанное оформление программ подчеркнет факт, что программа интересна.

К изготовлению графики для программ нельзя относиться бездумно. Это - нечто гораздо большее, нежели просто рисунок с подписью под ним. Это - заголовок сюжета, и его нужно придумывать так, чтобы не отвлекать внимание и не затруднять восприятие информации. Хорошо сделанная графика обычно усиливает воздействие текста ведущего. Свою ориентацию, свое «лицо» телепрограмма должна определить до того, как дизайнеры приступят к работе.

Возможность творческого воплощения самых невероятных проектов, благодаря развитию современной видео, аудиоаппаратуры, монтажного цифрового оборудования, и большого количества выразительных средств и способов их осуществить способствует формированию бренда телевизионных программ, делает их привлекательными для различной аудитории.

1.3. Исходные данные по бренду «Домой!».

Программа «Домой!» выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы - суббота 11:45, воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20 минут.

Программа состоит из постоянных рубрик:

· «Бюро прогнозов» - все о ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего и области, о стоимости строительных материалов, представляются конкретные строящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости и строительными компаниями.

· «С новосельем!» - истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым это удалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти, и что способствовало их долгожданному переезду.

· «Квартирный ответ» - рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека - тема сравнительно новая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечной тематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом в юридическую консультацию - накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель может познакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органами власти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представят здесь свои объекты.

· «Опасная зона» - незаконное строительство, долгострой, мошенничество - реальные истории о том, с какими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке и строительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.

· «Стол справок» - юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендации профессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.

Также программа рассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, о нижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию на жилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любым вопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственного дома.

Таким образом, телепрограмма «Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованных зрителей о новостях недвижимости, плюс представляет собой некий каталог предложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующим звеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьи более комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.

Название возникло, исходя из тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.) Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путь домой. Отсюда и такое название-призыв.

Красный цвет был выбран не случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуально привлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красные буквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.

Сегодня в программе «Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии, которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуют журналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи. Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работа оператора и монтажера. А так же рекламного отдела.

Программа выходит каждую неделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводит совместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнение по поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотя программе уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряет личной заинтересованности в производстве качественного продукта.

Важной характеристикой бренда телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого телебренда, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями бренда.

Другая существенная особенность бренда - его активность. Он воздействовать на сознание, эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.

С момента появления телебренд на разных этапах существования менялся. На первом этапе - это была информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: на передний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих, оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год. Следующий этап - информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущий раскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.

Девушек изначально было четыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегда привлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили не только зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участия в ней красивых ярких девушек в красном.

Бренд «Домой!» имеет ценностный характер, ибо выражает определенные социальные ценности.

2. Продвижение бренда «Домой!» с помощью рекламного агентства. Роль рекламного агентства в продвижении телебренда.

2.1. Определение целей проведения реклмной кампании.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции. На рекламное агентство возложено выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании взаимодействие с производственной базой (типографиями, теле- и фотостудиями и т.д.).

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование - формирование осведомленности и знания о бренде, постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа бренда; изменение восприятия потребителем свойств бренда; напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти информации о бренде.

Мы видим, что программа практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей бренда «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного бренда и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы воспользовались услугами рекламного агентства.

Перед разработкой рекламной кампании бренда «Домой!» рекламное агентство давало себе ответ на следующие вопросы: каковы цели рекламы, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что рекламные мероприятия оправдали вложенные в них средства.

Жизнь любой организации начинается с определения ее предназначения, или, по англоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычно формулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании, ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию в будущем, кто является зрителем, и на какую группу целевой аудитории нужно будет ориентироваться в будущем.

После того как определены цели рекламной кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, рекламное агентство переходит к этапу планирования, на котором:

· формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

· обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успех рекламной кампании;

· создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности рекламной кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом рекламной кампании. Он должен быть завизирован, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу рекламной кампании).

C момента одобрения общего плана рекламное агентство приступает к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования рекламной кампании.

2.2. Поэтапная реализация агентством рекламной кампании для продвижения бренда «Домой!».

Поэтапно воплощая в жизнь план рекламной кампании бренда «Домой!» используют различные технологии.

Перед тем, как приступить к разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о целевой аудитории бренда.

Целевая аудитория - это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям.

От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения бренда. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Программа «Домой!» рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди (способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди, интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и т.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненной позицией, важные составляющие которой - стремления (покупка квартиры, ремонт, преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем на перспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту же ипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьется своего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии города, о недвижимости, ремонте, дизайне).

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о бренде. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть повышение узнаваемости бренда, привлечение новых телезрителей, ранее предпочитавших иные каналы и программы.

Основной задачей специалистов рекламного агентства является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса: где разместить рекламное обращение, когда и с какой частотой размещать рекламу, какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

Реклама в прессе используется практически для всех брендов. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Однако основой реализации кампании выступает то, что принято называть рекламными акциями и рекламными мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

К таким событиям относятся такие мероприятия как участие в выставках и проведение конкурсов. К ним можно отнести конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими партнерами. Например, компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческое задание, например, сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно». Телезрители, присылая свои заявки, становятся участниками розыгрыша, по итогам которого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрители откликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги, как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурс рекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю и снимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.

Не менее популярны конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям предлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающих участвовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данный момент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект «персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнера составляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становится диван от вышеуказанной компании.

Благодаря таким рекламным мероприятиям можно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, за месяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту или письмами. И это еще, если учесть, что не каждый решится продемонстрировать свои талант стихосложения всему городу. Конкурсы - это отличный показатель того, что люди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут на контакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачные произведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте «Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программе рассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не знал программу «Домой!» или отказался сниматься.

Нельзя не отметить конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным правительством. Это была кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных акций и мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.

На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.

По итогам, все кто подал заявки, собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.

Другое направление рекламной кампании бренда «Домой!» участие в выставках, а именно это в выставке «Ярмарка недвижимости», эти мероприятия направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся примерно раз в полгода совместно с другими СМИ и многими партнерами программы. Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную консультацию по многим вопросам.

Эти, без сомнения трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается специальный выпуск программы, в котором рассказывается, как проходит «Ярмарка недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия приходит все больше людей, что не может не радовать. Рекламные кампании, в первую очередь, обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше. Эти кампании можно отнести к рациональным.

Эмоциональные акции и рекламные ходы тоже присутствуют в работе над брендом. Это, например баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте. Однако наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Направление рекламной кампании данного бренда не ограничивается только зрительской аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Поскольку телепрограмме важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров-участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк, FLOOR-мастер, сеть магазинов, Mobel & Zeit, сеть мебельных салонов и др. По сути дела, партнеры-рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги.

Важной составляющей использования рекламных технологий и мероприятий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для этого проводятся специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры «Домой!».

Благодаря четкой и слаженной работе рекламного агентства многие другие рекламодатели работают с программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании «Содружество-НН», «Mobel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и многие другие.

Благодаря этому программа на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам, объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя - это программа, не имеющая аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.

2.3. Оценка эффективности проводимой агентством рекламной кампании бренда «Домой!».

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно. Существуют различные способы оценки эффективности отдельных мероприятий. Создатели телепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том, насколько эффективными были затраченные усилия рекламного агентства.

СМИ (пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтому на первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получила сообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий (направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположения материала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир, длительность упоминания, характер упоминания).

На втором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее. На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельных акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или иную телевизионную программу, и насколько изменилось его отношение к интересующему вопросу.

На третьем уровне оцениваются изменения в установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального поведения под воздействием полученной информации. Распространенными методами исследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями являются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемов продаж.

В настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять средства на оценку эффективности мероприятий, однако, со временем постоянные исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.

Заключение.

В последнее время бренды проникают во все сферы жизни человека, будь то бизнес, культура или сфера бытового обслуживания. Бренды есть везде. Но для успешного существования бренда необходимо его продвижение. Не последнее место в этом процессе играет рекламное агентство.

В данной работе рассмотрена роль и место рекламного агентства в продвижении бренда на примере продвижения телевизионного бренда - телепрограммы «Домой». На мой взгляд, это интересно, так как на сегодняшний день рынок телевизионных программ очень разнообразен.

Телебрендом является устойчивое представление, которое складывается у зрительской аудитории о его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах.

Для продвижения телебренда важна реклама, и особую роль в этом процессе играют прфессионалы, а именно - рекламное агентство.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Перед разработкой рекламной кампании бренда «Домой!» рекламное агентство давало себе ответ на следующие вопросы: каковы цели рекламы, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что рекламные мероприятия оправдали вложенные в них средства.

C момента одобрения общего плана рекламное агентство приступило к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования рекламной кампании.

Поэтапно воплощая в жизнь план рекламной кампании бренда «Домой!» используют различные технологии.

Перед тем, как приступить к разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о целевой аудитории бренда.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о бренде.

Основной задачей специалистов рекламного агентства является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Однако основой реализации кампании выступает то, что принято называть рекламными акциями и рекламными мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

К таким событиям относятся такие мероприятия как участие в выставках и проведение конкурсов. К ним можно отнести конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими партнерами. Например, компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно.

Не менее популярны конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям предлагаются достаточно сложные задания и, тем не менее, откликов и желающих участвовать и получить, например, журнальный столик в подарок, очень много.

Нельзя не отметить конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным правительством. Это была кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных акций и мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.

На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.

По итогам, все кто подал заявки, собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.

Другое направление рекламной кампании бренда «Домой!» участие в выставках, а именно это в выставке «Ярмарка недвижимости», эти мероприятия направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.

Важной составляющей использования рекламных технологий и мероприятий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для этого проводятся специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. В настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять средства на оценку эффективности мероприятий, однако, со временем постоянные исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.

Литература:

Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001.

Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. - М.: - РИП-холдинг, 2001.

Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995.

Моисеев А. Миссия организации: что это значит? // Лидер образования. - 2004. - № 5. - С.43.

Ханов Г. Репутация, создающая стоимость / Г. Ханов // Советник.-2004. - № 4. - С.4-7.

Устав МУП «редакция программы «Домой!».

Должностные инструкции сотрудников редакции программы «Домой!».