Сравнительный анализ рекламы и PR
Понятие рекламы, ее сущность, цели и использование. Разновидности рекламы и их связь с конкретными задачами. Паблик рилейшнз и его основные понятия. Сферы использования и функции пиара. Интернет как инструмент пиара. Понятие и особенности черного пиара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.12.2008 |
| Размер файла | 64,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2
Теория и практика массовой информации
Сравнительный анализ рекламы и PR
2008
Оглавление
- Введение 4
- 1. Реклама 6
- 1.1 Определение рекламы 6
- 1.2. Реклама и цели ее использования 7
- 1.3. Взаимосвязь видов рекламы и ее конкретных задач 9
- 2. PR 18
- 2.1 Введение в Паблик Рилейшнз 18
- 2.2 Основные понятия паблик рилейшнз 19
- 2.3. Где используется PR? 25
- 2.4. Три главные функции PR 26
- 2.6. Черный PR 41
- 3. Различия и сходства рекламы и PR 47
- Выводы 51
- Литература 55
- Введение
На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Есть мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие, и довольно часто рекламу относя к пиару. Это мнение ошибочно. И в данной курсовой работе мы это докажем.
Цель курсовой работы - рассмотреть общие положения, понятия, определения, функции и методы рекламы и PR, обозначить сходства и их различия, проведя сравнительный анализ.
Курсовая работа состоит из 2х глав, сравнительного анализа рекламы и PR, вывода и списка литературы. В первой главе рассматривается определение рекламы, цели ее использования, средства распространения, виды и задачи и реклама в интернете. Во второй главе говорится о PR, его определение, понятие, использование, функции, приемы, стратегии, рассматривается internet как инструмент PR и черный PR. Далее обозначаем сходства и различия рекламы и PR, рассказываем об их взаимодополняемости друг друга. Делаем вывод нашей курсовой работы. Предоставляем список используемой литературы.
Задачей курсовой работы является - показать, что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и ее особенности. Разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств. Научиться различать рекламу от public relations. Увидеть их сходства.
1. Реклама
1.1 Определение рекламы
Реклама - это один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама -- это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.[21]
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.[20]
1.2. Реклама и цели ее использования
Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.
Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.
Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:
§ цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);
§ характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
§ стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
§ тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);
§ сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
§ особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);
§ финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.
В настоящее время в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).
Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.
Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:
§ реклама на радио;
§ реклама на телевидении;
§ реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
§ участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
§ прямая почтовая рассылка и др.
Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.
Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.
Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения[21]
1.3. Взаимосвязь видов рекламы и ее конкретных задач
Все виды рекламы, используемые на практике предприятиями и организациями при установлении и поддержании связей с общественностью, можно классифицировать в зависимости от характера конкретных задач, решаемых с помощью того или иного вида рекламы.
Наиболее известная и общепризнанная классификация видов рекламы в зависимости от ее конкретных задач, содержащаяся в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», предполагает выделение информативной, увещевательной и напоминающей рекламы.
Информативная реклама используется в основном на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы: способствует формированию первичного спроса; информирует потенциальных потребителей об основных свойствах и характеристиках нового или модернизированного товара; поясняет существующие особенности использования нового товара, правила его безопасной эксплуатации и обслуживания; информирует потенциальных покупателей об основных условиях приобретения нового товара, уровне цен, льготах, скидках, местах продажи и т. п.; предупреждает возможное негативное восприятие потребителями предлагаемых новинок и поддерживает в их создании сформированный ранее положительный образ фирмы.
Увещевательная реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы: способствует формированию избирательного спроса; создает определенный интерес (в том числе экономический) и поддерживает сформировавшиеся потребительские предпочтения к конкретным наименованиям, маркам и модификациям тех или иных товаров; формирует или изменяет уже сложившееся отношение потенциальных потребителей к основным характеристикам и свойствам предлагаемых товаров (работ, услуг); сообщает потребителям об основных преимуществах и целесообразности безотлагательной покупки того или иного товара; обеспечивает заинтересованность потенциальных потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торговых предприятий компании даже без четко выраженного желания приобрести какой-либо товар.
Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании большинство предприятий и организаций активно применяют элементы и приемы сравнительной рекламы.
Напоминающая реклама используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (работами, услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.
Необходимо отметить, что уменьшение потребительского интереса к продукции той или иной компании может быть обусловлено не только насыщением или перенасыщением рынка товарами определенного вида, но и сезонными колебаниями спроса, снижением уровня платежеспособности основных групп населения, ухудшением качества самой продукции (работ, услуг) и другими факторами.
Напоминающая реклама:
§ препятствует резкому падению потребительского спроса на продукцию той или иной компании;
§ поддерживает на достаточно высоком уровне информированность потребителей об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции (работ, услуг);
§ напоминает потенциальным потребителям об основных преимуществах своевременной (безотлагательной, немедленной) покупки товара;
§ информирует потребителей об адресах и режиме работы традиционных и вновь открывающихся торговых предприятий по реализации продукции компании;
§ напоминает постоянным покупателям и клиентам компании о предоставляемых ею льготах при покупке тех или иных товаров (скидках, отсрочках платежей, зачетах стоимости старых изделий при покупке новых и т. п.).
Способы воздействия, формы выражения и легитимность рекламы
В зависимости от способа воздействия на потенциального потребителя обычно выделают два основных вида рекламы -- рациональную и эмоциональную.
Рациональная (предметная) реклама содержит в рекламном обращении довольно подробную характеристику основных свойств и показателей качества продукции, работы или услуги; информирует покупателей об особенностях и преимуществах приобретения и потребления каких-либо товаров с использованием понятных наглядных средств (схем, графиков, таблиц, рисунков, чертежей и т. п.); аргументирование убеждает потенциальных потребителей в экономической целесообразности приобретения того или иного товара у данной компании.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама оказывает определенное воздействие на подсознание потенциальных покупателей продукции фирмы; нацелена на активизацию положительных эмоций, воспоминаний и чувств у потребителей рекламы; способствует формированию благоприятной атмосферы вокруг самой компании и выпускаемых ею товаров.
Анализ практического использования указанных видов рекламы свидетельствует о том, что чисто рациональные или чисто эмоциональные рекламные сообщения встречаются редко -- большинство рекламных сообщений являются всевозможными их комбинациями.
В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама рассчитана на краткосрочное и достаточно сильное воздействие на потенциальных потребителей той или иной продукции (работ, услуг); использует специальные меры по стимулированию сбыта товаров (низкие цены, скидки, подарки покупателям, лотереи, сувениры, бесплатные доставка и установка, дополнительные услуги и т. п.); содержит указание на ограниченные сроки реализации и ориентирует покупателя на безотлагательное (иногда немедленное) приобретение товара.
Мягкая реклама ориентирована на достаточно продолжительное и постоянное воздействие на потребителей; предоставляет потенциальным покупателям не только необходимые сведения о конкретном товаре, но и дополнительную позитивную информацию (в том числе -- конкретные примеры) о его использовании; часто применяет при разработке и передаче информационного, сообщения элементы и приемы эмоциональной рекламы.
В зависимости от степени соответствия того или иного вида рекламы требованиям действующего законодательства выделяют легитимную и нелегитимную рекламу.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (ст. 6--10) к нелегитимным видам рекламы относит недобросовестную рекламу; недостоверную рекламу; неэтичную рекламу; заведомо ложную рекламу; скрытую рекламу.
В соответствии с требованиями упомянутого Закона использование перечисленных нелегитимных видов рекламы не допускается. Более того, за использование, например, заведомо ложной рекламы Уголовным кодексом Российской Федерации (ст. 182) предусмотрена соответствующая уголовная ответственность.
Преимущества рекламы
Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы
Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.
Недостатки рекламы
Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.
Основные виды рекламы в Интернете
· Конференции.
· Прямая рассылка по электронной почте.
· Web-сайты (представительства).
· Баннерная реклама.
Основными видами рекламы в Интернете сейчас являются Web-сайты (представительства) и Баннеры.
Web-сайт - это, образно говоря, виртуальный журнал, посвященный только вашей фирме.
Баннер - это небольшая картинка, плакатик, при нажатии на который вы попадаете на Web-сайт той фирмы, которой принадлежит этот баннер.
Web-сайты и баннеры нужно развешивать в рыбных местах. Они представляют собой небольшие, но очень вместительные сети, в которые должны попадать ваши золотые рыбки.
Реклама в Интернете, как и любая другая реклама, подразделяется на прямую и имиджевую.
Цель прямой рекламы - стимулирование сбыта продукции.
Цель имиджевой рекламы - информирование о себе целевой группы, создание своего положительного имиджа.
Иногда трудно разделить эти два вида рекламы, однако мы считаем, что представительства, ориентированные прежде всего на сбыт продукции, имеют смысл, если потенциальные клиенты сосредоточены в больших городах, типа Москва и Петербург, а также для рекламы продуктов, которые могут распространяться или работать в сети (программные продукты, изображения, информация). Это также может быть, на наш взгляд, интересно компаниям, ставящим своей целью построение дилерских сетей внутри страны и расширение рынка сбыта свой продукции внутри России или за рубежом.
С имиджевой рекламой все гораздо более универсально: на сегодняшний день не иметь своего Web-сайта становится так же неприлично, как не иметь визитной карточки на деловой встрече. Поскольку любая фирма заинтересована в том, чтобы выглядеть современной, серьезной и надежной, то без Web-сайта не обойтись.
Вывод
Из данного раздела мы узнали:
Реклама -- это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.
Факторы, влияющие на выбор рекламы:
§ цели фирмы характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
§ стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
§ тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность, сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами
§ особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы
§ финансовые возможности фирмы
Виды рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая реклама.
В зависимости от способа воздействия на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.
В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.
Но: затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы и отсутствие обратной связи составляют недостатки рекламы.
Реклама так же популярна в интернете. Основные виды рекламы в Интернете
· Конференции.
· Прямая рассылка по электронной почте.
· Web-сайты (представительства).
· Баннерная реклама.
Изобилие рекламы создает проблемы не только для работодателей (а это повышение числа конкурентов), но и для потребителей (слишком большой выбор рекламы и вследствие чего рост недоверия).
2. PR
2.1 Введение в Паблик Рилейшенз
Вообще говоря, паблик рилейшенз - это самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара.
Паблик рилейшнз (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно дает колоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.
PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).
2.2 Основные понятия паблик рилейшнз
Существует множество понятий PR и трудно выбрать конкретно одно.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое PR?
Паблик рилейшнз - очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.
Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:
«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:
«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».
Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».
Кроме того это такие определения:
Паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
- это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.
является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.
Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»
Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):
«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,
Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.
«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»
«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации
Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR - это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.
Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью.
Все определения акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому PR мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для PR.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе:
Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг
И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди, в конце концов, принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.
2.3. Где используется PR?
Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. PR -профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.
PR - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на PR.
PR также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
Материалы PR
“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)
2.4. Три главные функции PR
Предприниматели пользуются PR ради трех основных целей:
· Завоевать известность на рынке;
· Создать репутацию фирме;
· Сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
1. Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) - это действие из арсенала PR которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря, презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. - все это примеры ``бесплатной рекламы``. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.
2. Создание репутации фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых, нужно создать общественное мнение о фирме - такое, которое, согласуется с позицией:
“Какую мысль, какое ощущение, по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ``Высокий профессионализм``. ``Доброжелательность``. ``Многое делает для города``. ``Вежливость``. PR, который вы используете для создания репутации, многое может в этой области``.
Каждое действие в области PR - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать PR и не ограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к успеху, как считают многие специалисты по PR , частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы PR , описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3. Роль позиции в создании репутации
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в PR, в создании образа и общественном сознании.
Приведем пример:
В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в PR будут очень похожи. Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области PR - это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спонсирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, PR усиливает впечатление, что «пантера» - это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.
Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективным PR будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.
Удачные действия в области PR увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.
Пять основных целей Public Relations
Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:
§ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта;
§ ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или: "управление репутацией");
§ АНТИРЕКЛАМА (или: снижение имиджа, "черный PR");
§ ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;
§ КОНТРРЕКЛАМА (или "отмыв").
Антиреклама
Увы, "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Почему это так с научной точки зрения, мы прокомментировали выше. Тем более что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики...
Антиреклама всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.
Пример. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера "Мерона" до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.
Что же написал Ферон в своей очередной рецензии?
Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...
Увы, в ситуации реальной конкуренции, к антирекламе склонны и весьма культурные люди, не зависимо от их разговоров о "нравственности" и "духовности"…
Защита репутации фирмы
Хорошая организация PR может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.
``Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе -- сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы -- мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?`` (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Приёмы PR
PR предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
· сообщения и информационные пакеты для прессы;
· статьи в отраслевых или потребительских журналах;
· выступления на радио и телевидении;
· выступления на собраниях, в школах и т.д.
· организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
· участие в общественной жизни.
Стратегии PR
В мировой практике есть формализованная схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов. Она известна как формула RACE, где R - это research (исследование: анализ и постановка задачи), A - action (действие: разработка программы и сметы), C - communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E - evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Остановимся на этом поподробнее.
Итак, исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, организации, товара или услуг и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?
Далее - действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?
Коммуникация. Третий этап - реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на ее изменения. Ключевые моменты здесь: "Это должен сделать/сказать тот-то тогда-то там-то и именно так".
Оценка программы. Это последний этап. Хотя оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс вплоть до завершения работ. Она нужна, чтобы ответы на вопросы, как идут дела или как мы поработали, звучали положительно. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитический отчет и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Попутно отметим, что перечисленные выше этапы PR-программы (или PR-стратегии) нередко преподносятся разными авторами в несколько ином виде.
PR и пропаганда
Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция -- привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”. Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн Ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR -- достижение согласия; цель пропаганды -- создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда -- к привлечению сторонников.”
Как средство реализации товара газетно-журнальная реклама занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента. Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она может обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.
Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д.
Статьи и другие материалы PR способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы PR могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления
Становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории, снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.
Представляет интерес пример разработки и осуществления экспериментальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.
Подобные документы
Одна из разновидностей маркетинга для формирования общественного мнения - паблик рилейшнз. Сущность, назначение и принципы пиара, его отличие от рекламы, этапы развития. Виды паблик рилейшинз и основные направления деятельности. Развитие пиара в России.
презентация [419,7 K], добавлен 03.06.2011Понятие и виды рекламы. Основные составляющие комплекса рекламных средств. Особенности пропаганды, ее основные аспекты и категории. Особенности распространения и развития рекламы и пиара в современной России. Роль государства в современных российских СМИ.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 22.02.2012Разновидности современного пиара. Особенности технологии "черного", "белого" и "розового" пиара, основные приемы, методы и цели. Способы защиты от "черного" и искусство понимания в "белом" пиаре. Пиар с точки зрения морально-нравственных представлений.
курсовая работа [32,2 K], добавлен 09.06.2009Понятие, задачи и преимущества Интернет-рекламы. Основные технологии сайтпромоутинга. Основной принцип действия рекламы в Интернет. Виды рекламы и типы ее размещения в Интернет. Текстовые ссылки и splash-заставки. Этапы продвижения Интернет-рекламы.
реферат [23,6 K], добавлен 23.10.2010Понятие и значение социальных пиар-проектов. Специфика социальных PR-проектов в Алтайском крае. Развитие некоммерческих организаций в Российской Федерации. Отличительные черты социального пиара от других видов пиара, а также от социальной рекламы.
курсовая работа [43,7 K], добавлен 07.01.2014Изучение пиара как особой сферы социальных отношений. Основное назначение пиара. Сущность PR. Развитие PR-деятельности. Виды и методы PR. Принципы построения связи с общественностью. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его возможности.
реферат [20,0 K], добавлен 31.08.2008Уровни рекламно-информационной деятельности в туризме. Понятие и функции рекламы. Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма и отдыха. Результаты исследования использования рекламы турфирмами города Костаная. Паблик рилейшнз в туризме.
курсовая работа [77,1 K], добавлен 02.06.2010Понятие рекламы, ее сущность и особенности, цели и задачи, история возникновения и развития. Основные функции рекламы, значение в современном обществе, необходимость и эффективность. Разновидности рекламы и их отличительные черты, действие на аудиторию.
реферат [195,4 K], добавлен 18.02.2009Паблик рилейшнз как теория "общественных отношений" в современном обществе. Методы и инструменты паблик рилейшнз. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Предпосылки возникновения менеджмента. Модель "симметричной коммуникации" и программы пиара.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 26.10.2013Паблик рилейшнз (Public relations) как разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения. Развитие PR-деятельности, виды и методы пиара, особенности правильной его организации.
статья [13,7 K], добавлен 10.01.2010
