Рынок сигарет и жвачек

2

Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех.

Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является постоянным заказчиком компа-нии СПС -- российской компании, предлагающей услуги по стиму-лированию сбыта иностранным фирмам. Первоначально на россий-ском рынке компания была представлена главным образом лишь одной маркой сигарет -- «Rothmans». Сложившийся образ данной марки как престижных сигарет для уверенных в себе мужчин с до-статочно высоким доходом и приверженностью классическим кано-нам стиля позволял компании занимать отдельную нишу на россий-ском табачном рынке. В силу такой «эксклюзивности» доля рынка была относительно невелика.

В 1993 г. руководство «Rothmans» решило, что компания должна быть представлена на российском рынке большим спектром марок, и стало проводить тактику постепенного растягивания продуктной линии. В начале 1994 г. на российский рынок были выпущены сига-реты «Blue Ribbon», которые позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящихся к запад-ному образу жизни.

К этому времени данные сигареты были продвинуты и с успехом продавались на рынках многих стран Юго-Восточной Азии и неко-торых стран Восточной Европы. Руководство компании посчитало, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом являются такими же, и применило на местном рынке практически такой же (стандартизированный) комплекс маркетинга. Но, несмотря на массированное использование дорогостоящей телевизионной рекламы и значительные расходы на продвижение (при этом участвовали как торговые и рекламные представители самой «Roth-mans», так и сотрудники СПС), данная марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не удовлетворяли вкусовые качества сигарет и даже огромные рекламные расходы не смогли убедить их в обратном. Очевидно, что маркетинговые службы компаний не достаточно тщательно провели анализ данного сегмента табачного рынка России.

Приблизительно через полгода после неудачного выхода «Blue Ribbon» компания выпустила на рынок новую марку сигарет -- «Dallas». Их позиционирование было в целом таким же, что и у «Blue Ribbon», но цена и качество -- несколько выше. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был ниже, чем для «Blue Ribbon», они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенный компанией СПС в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого шага: факт местного про-исхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации, сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием патриотических тенденций в России; при этом был . недооценен фактор происхождения товара для менее развитых стран.

Говоря о сигаретах «Dallas», можно также вспомнить, что прибыли компании на местном рынке от продажи данной марки были значительно снижены из-за притока «серого» импорта «Dallas» из Польши. Дело в том, Что «Rothmans» при продвижении потребительских товаров на восточноевропейские рынки пользуется услугами местных дистрибьюторов, а, как известно, для данного способа сбыта характерен слабый контроль над каналами распределения. В отношении сигарет «Dallas» пригодилась стратегия ценовой дифференциации: в России сигареты стоили дороже, чем в других восточноевропейских странах. Пользуясь этим, некоторые «предприимчивые» польские дистрибьюторы продавали сигареты в России.

В начале 1997 г. на рынок были выпущены сигареты «Consulate», ориентированные приблизительно на ту же группу покупателей, что «Dallas» и «Blue Ribbon». Кажется, что данная марка повторяет путь «Dallas»: из-за недостаточно высоких расходов на рекламную поддержку (и, вероятно, других факторов) не удалось достичь высокого уровня продаж и дистрибьюции. В то же время весьма успешным для компании был выпуск на, рынок в конце 1994 г. марки «Vogue»: в настоящий момент по объемам продаж она догнала марку «Rothmans» и вместе они приносят львиную долю прибыли от продаж компании на местном рынке. Как и сига-реты «Rothmans», «Vogue» занимает совершенно отдельную нишу на российском табачном рынке: они позиционируются как утонченные, престижные сигареты для женщин, более ценящих истинный стиль, нежели сиюминутную моду, для них характерен оттенок снобизма и аристократичности. Исследования рынка показали, что большинство . потребительниц рассматривают «Vogue» не как сигареты, а как дополнение имиджа, при этом многие из них не считают себя курильщицами.

Таким образом, можно сделать вывод, что в силу ряда причин на российском рынке компания «Rothmans» занимает сильные позиции лишь среди «эксклюзивных» марок сигарет; очевидно, что на данном сегменте компания обладает серьезными конкурентными преиму-ществами. Но в то же время компании не удалось добиться успе-ха на сегментах с большим объемом: основная масса потребителей предпочитает сигареты американских конкурентов («Philip Morris», «R.J. Reynolds» и др.).

В качестве примера немного более успешного выхода на российский рынок можно вспомнить другого клиента компании СПС -- датскую транснациональную корпорацию «Dandy Chewing Gum Stimorol», специализирующуюся на производстве жевательной резинки. Компания известна лишь в Европе и на момент выхода на российский рынок в 1994 г. не занимала лидирующих позиций ни в одной из стран, кроме самой Дании.

В отличие от «Rothmans» для компаний «Stimorol» было нерационально проводить конкурентную стратегию высокой доли на. мировом рынке, поскольку она не обладала достаточными для этого ре-сурсами. Вместо этого руководство компании выбрало стратегию высокой доли на местных рынках в сочетании со стратегией фокусного расширения. В качестве объекта экспансии был выбран бурно развивавшийся российский потребительский рынок, в отношении которого был использован в высшей степени индивидуализированный подход: после проведения тщательного анализа вкусов потребителей специально для России была разработана новая марка -- «Dirol».

Таким образом, в начале 1994 г. на российский рынок были выпущены две марки -- «Stimorol» и «Dirol». Их выход сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении (компания на вперед оплатила расходы по медиа-поддержке, сэкономив при этом на повышении расценок на рекламу, неоднократно проводившем в течение года) и агрессивными усилиями по продвижению.

Такая стратегия дала ощутимые результаты: уже к концу 1994 году «Stimorol» стала лидером по продажам жевательной резинки в России a «Dirol», как и планировалось, -- самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке. Рассказывают, что, узнав об этом руководство «Wrigley's» (мировой лидер по продажам жевательной резинки) уволило менеджера по маркетингу по Восточной Европе.

Первоначальный успех «Stimorol» - на российском рынке был закреплен и поддерживается до настоящего моментах помощью значительных расходов на коммуникационную политику и оптимального сочетания всех ее составляющих.

Задания

На основании анализа ситуации выявите характерные особенности маркетинговых стратегий фирм «Rothmans» и «Stimorol» на рынке России, обратив внимание на их сильные и слабые стороны.

Проведите сравнительный анализ конкурентных преимуществ каждой составляющей комплекса маркетинга этих компаний.

Проанализируйте причины неудач компании «Rothmans» на российском рынке и использованные пути их преодоления.

1. Сигареты “Rotmans” представляют собой достаточно дорогие и качественные сигареты, ориентированные в основном на уверенных в себе мужчин, с высоким доходом. При этом доля рынка, занимаемая этими сигаретами относительно невелика.

С целью расширения доли на рынке компания решает расширить ассортимент продукции путём внедрения новых марок сигарет. Так в начале 1994 года на рынок были выпущены сигареты “Blue Ribbon”, которые были ориентированны на население со средними доходами. Ссылаясь на успех во многих странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы, руководство компании предположило, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России, в целом являются такими же, и применила на местном рынке стандартизированный комплекс маркетинга, а именно: массированая телевизионная реклама, значительные расходы на продвижение. В итоге данная марка потерпела сокрушительное поражение, а огромные рекламные расходы положительно не повлияли на мнение потребителей, т.к. их не устраивали вкусовые качества сигарет. Таким образом, можно сказать что маркетинговые службы компании недостаточно тщательно провели анализ данного сегмента табачного рынка Росии.

Спустя полгода компания выпускает на рынок новую марку сигарет “Dallas”, по вкусовым качествам которая, немного превосходила предшествующую “Blue Ribbon”. Данная марка была благосклонно воспринята потребителями, хотя данные сигареты были немного дороже и бюджет рекламной компании ниже. В последствии объём продаж немного снизился, в связи с неудачной попыткой увлечить популярность сигарет. Компания, увидев нарастание патриотичсекой тенденции в России, попыталась донести до потребителя происхождения сигарет, что вызвало негативный эффект на рынке. Также негативно на объём продаж повлиял приток «серого» импорта иp Польши.

В 1997 году на рынок выпускаются сигареты “Consulate”, такой же ценовой категории, что и “Dallas”. Но данная марка повторяет путь предшествующей ей марки “Dallas” из-за недостаточных расходов на рекламную компанию.

Другая ситуация наблюдается с маркой “Vogue”. По объёмам продаж она догнала марку “Rotmans”. Эта марка также занимает отдельную нишу на российском табачном рынке, так как представляет собой утончённые сигареты для для стильных женщин.

Таким образом, можно сказать что сильные позиции на российском рынке занимают лишь эксклюзивные марки сигарет. По всей видимости на данном сегменте компания обладает серьёзными конкурентными приемуществами.

Слабой стороной фирмы являются сигареты средней ценовой категории и среднего качества.

В отличие от “Rotmans”, “Stimorol” в качестве объекта экспансии вабрала развивающийся российский потребительский рынок. После тщательного анализа вкусов потребителей специально для России была разработана новая марка жевачки - “Dirol”.

Выход на рынок в начале 1994 года двух марок - “Stimorol” и “Dirol” сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении.

В итоге в конце 1994 года “Stimorol” стала лидером по продажам жевательной резинки в России, а “Dirol” самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке. Успех “Stimorol” сохраняется на рынкеи по сей день за счёт значительных расходов на коммуникационную политику.

2. Основными конкурентными приемуществами фирмы “Rotmans” является способность с помощью рекламных компаний создавать образ эксклюзивности, изысканности своей продукции, что позваляет расширять рынок сбыта именно в этом направлении. Значительные рекламные расходы приносят положительный результат только для дорогих сигарет, для более дешёвых - громкая реклама не приносит пользы, т. к. низкие вкусовые качества сигарет невозможно повысить посредством внушения обратного.

Правильный выбор целевого рынка, а также его анализ, привели к успеху фирму “Stimorol”. Рациональное распределение ресурсов на рекламные компании, а также коммуникационную политику, являются залогом успеха функционирования фирмы “Stimorol” на российском рынке.

3. Основными причинами неудач фирмы “Rotmans” на российском рынке являются:

Во-первых. Отсутствие маркетинговых исследований целевой аудитории на табачном рынке России. Это привело к нерациональному распределению ресурсов на продвижение и раскрутку марки сигарет “Blue Ribbon”. Эта марка была очень сильно разрекламирована, но сигареты имели низкие вкусовые качества и поэтому марка потерпела поражение. В тоже время недостаток средств на рекламу марок “Dallas”и “Consulate” тоже не привели к значительным объёмам продаж.

Во-вторых. В связи со стратегией ценовой дифференциации в России сигареты стали дороже, чем в других восточноевропейских странах. Пользуясь этим, некоторые «предприимчивые» польские дистрибьюторы продавали сигареты в России. Таким образом, образовался приток «серого» импорта, значительно снизивший объём продаж.

Для преодоления неудач компании “Rotmans” необходимо отказаться от продажи сигарет средней ценовой категории и ориентировать свой усилия на расширение ассортимента эксклюзивного товара, а также организовать контроль за польскими дистребьюторами, для снижения притока «серого» импорта.