Маркетинговий контроль як складова маркетингової діяльності підприємства

Елементи системи маркетингового контролю

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів. Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою:

· аналізу можливостей збуту;

· аналізу частки ринку;

· аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

· виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати:

· програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах;

· асортиментних групах;

· ринках;

· географічних регіонах та окремих торговельних агентах;

· типах споживачів;

· періодах часу.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується -- це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту.

Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

· подальше скорочення виробництва;

· вибіркове зниження цін;

· посилення активності торговельного персоналу;

· оновлення товарного асортименту;

· активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Завдання ревізії маркетингу -- встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі.

Головне завдання ревізії -- розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва та реалізації продукції.

Контроль за реалізацією передбачає:

1. контроль фактичного обсягу реалізації продукції;

2. контроль частин або сегментів ринку на яких працює підприємство;

3. контроль ціни на продукцію;

4. контроль умов купівлі-продажу товарів;

5. контроль умов транспортування товарів з точки зору можливої втрати частини продукції;

6. контроль асортименту.

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках.

Основними розділами плану маркетингу є:

· зведення контрольних показників;

· висвітлення поточної маркетингової ситуації;

· перелік небезпек та можливостей;

· перелік завдань і проблем;

· виклад стратегії маркетингу;

· програми заходів;

· бюджети та порядок контролю.

Система організації маркетингу -- це структурна побудова для управління маркетинговою діяльністю. Вона встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених перед підприємством завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окремої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-директору. Організація за регіональним принципом дає змогу торговельним агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Організація за товарним принципом зорієнтована на те, щоб виробництвом кожного конкретного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служби маркетингу.

Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю та стратегічний контроль, або маркетингова ревізія. Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідовності:

· встановлення контрольних показників;

· визначення показників ринкової діяльності;

· аналіз діяльності;

· розроблення коригуючих заходів.

Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища. Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові ціль, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетингу. Завдання ревізії маркетингу полягає у виявленні проблем, що виникають, і маркетингових можливостей, що відкриваються перед підприємством, та розробленні рекомендацій стосовно плану перспективних і поточних заходів, спрямованих на комплексне вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Особливістю контролю за реалізацією є та обставина, що він може здійснюватися як вибірково так і за повною контролінг програмою, але навіть за умови вибіркового контролю обов'язковим є контроль двох показників: кількості оборотів товарних запасів та тривалості обороту товарних запасів у днях.

КО - кількість оборотів товарних запасів

МЗ - матеріальні запаси

Отз - обсяг товарних запасів

При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший. При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

НП - норма прибутку на вкладений капітал

ЧП - чистий прибуток

О - обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на таблиці 9.3

Таблиця 2

Залежність норми прибутку від частки прибутку

Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища. Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів:

· встановлення стандартів;

· вимірювання фактично досягнутих результатів;

· здійснення коригувальних дій.

Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів -передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям. Відсутність стандартів у  будь-якому  випадку  робить  систему  маркетингового  контролю неефективною, а інколи і практично неможливою.

Основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання:

· визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів;

· визначення періодичності і точності контрольних вимірів;

· вимірювання досягнутих результатів.

Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу. Як правило, масштаби допустимих відхилень встановлюються шляхом аналізу динаміки розходжень фактичних результатів і стандартів за ряд попередніх періодів і залежать від наступних чинників:

· якість контрольного стандарту;

· стратегія банку;

· масштаби діяльності банку.

Параметри допустимих відхилень можуть встановлюватися як в абсолютних, так і в відносних показниках.

Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.

Сутність третього етапу маркетингового контролю полягає у визначенні та здійсненні необхідних коректувальних дій. Можливі три варіанти дій банку:

· не здійснювати ніяких дій (у випадку відповідності фактичних результатів контрольним стандартам);

· довести фактичні результати до рівня стандартів;

· коректувати самі стандарти (у випадку тривалого і об'єктивного відхилення фактичних результатів від контрольних стандартів).

Два останніх варіанти дій можуть мати місце як кожний зокрема, так і в поєднанні. При цьому потрібно мати на увазі, що коректування стандартів можливе як в сторону їх збільшення, так і в сторону зменшення. Визначенню варіантів коректувальних дій повинен передувати ґрунтовий факторний аналіз причин виникнення відхилень і кількісної їх оцінки.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

· контроль за виконанням маркетингових планів;

· контроль за прибутковістю і рентабельністю;

· ревізія маркетингу.

Контроль за ходом виконання маркетингових планів здійснюється у формі аналізу таких параметрів:

· можливостей надання банківських послуг;

· конкурентних позицій;

· відносин з клієнтами;

· співвідношення затрат на надання послуг з затратами на маркетинг.

Аналіз можливостей надання банківських послуг повинен здійснюватися у розрізі окремих послуг, сегментних груп клієнтів, філіальної сітки банку і локальних та регіональних ринків.

Виконання планових завдань будь-якою ціною, в т.ч. ослабленням конкурентноздатності не може розглядатися в якості позитивного варіанту діяльності банку. Необхідність аналізу відносин з клієнтами обумовлена тим, що клієнтська база є фундаментом банківської діяльності і від того, який характер взаємовідносин клієнтів і банку, залежать його результати в поточному періоді і на перспективу.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах банку. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

Прибутковість комерційного банку не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності. Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю комерційного банку обумовлена такими чинниками:

· висока рентабельність комерційного банку в значній мірі формує його позитивний імідж;

· банк, як комерційна організація, своєю кінцевою ціллю має одержання максимального прибутку.

Параметри рентабельності комерційного банку аналізуються і контролюються як по банку в цілому, так і в розрізі окремих структурних одиниць, банківських продуктів і ринкових сегментів.

Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення. Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню. Ревізія комплексу маркетингу комерційного банку повинна охоплювати всі аспекти його  аркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

· аналіз  завдань  і   цілей  банку  з  урахуванням   ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів банку;

· ревізія   якості   вибору   цільових   ринків   на   основі   їх сегментування, вивчення попиту та позиціювання;

· ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії банку і ситуації на ринку;

· оцінка   якості   планування   окремих   складових   комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики);

· аналіз і оцінка систем маркетингової інформації, організаційної структури маркетингових служб та маркетингового контролю.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми повинні своєчасно розглядатися і вирішуватися керівництвом банку.

Ефективність     маркетингового     контролю     забезпечуються дотри-манням таких основних принципів:

· Орієнтація на досягнення стратегічних цілей. Врахування цього принципу вимагає від системи контролю необхідності постійно тримати у полі зору стратегічні цілі банку, а не акцентувати увагу на контролі дрібних процесів і явищ.

· Результативність контролю означає, що контроль не повинен проводитись тільки для того, щоб виявити недоліки і проблеми, а насамперед для ефективного впливу на маркетингову діяльність з метою вирішення поставлених завдань.

· Еластичність контролю свідчить про те, що самі параметри системи маркетингового контролю, його об'єкти і суб'єкти можуть і повинні змінюватися адекватно до зміни ринкової ситуації та інших чинників.

· Своєчасність контролю дозволяє своєчасно виявити негативні явища і процеси в організації маркетингової діяльності і завчасно реалізувати заходи по коректуванню маркетингової політики. Необхідно мати на увазі, що занадто часте проведення контрольних заходів може мати   негативні   наслідки   у   формі   зниження   самостійності   і відповідальності персоналу, а також у формі додаткових витрат часу і ресурсів.

· Економічність  і  простота  системи   контролю.  Затрати  на здійснення контролю повинні завжди сп і вставляти ся з тим корисним ефектом, який може бути досягнутий в результаті його проведення. Простота і доступність методів і форм контролю в значній мірі визначають його ефективність.

Висновки

На основі проведеного досілдження можна зробити наступні висновки:

1. Контроль маркетингу -- постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу, зіставлення норм і реального стану справ.

2. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні. Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.

3. Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища.

4. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям.

5. Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення. Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню.

Список використаної літератури

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: Дело, 2000.- 224 c.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник: Навчальне видання.- К.: Лібра, 2002.- 712 c.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Навчальне видання: англ.- М.: Вильямс, 2005.- 656 c.

4. Лиходій В.Г., Єрмошенко М.М. Маркетинг: Навчально-методичний посібник: Навчальне видання.- К.: НАУ, 2002.- 404 c.

5. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетиниг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 272 c.

6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие: Навчальне видання.- СПб.: Питер, 2000.- 157 c.

7. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке: Науково-популярне видання.- Тернополь-К.: Тарнекс; Писпайп, 1993.- 656 c.