Партнерство в рекламному бізнесі

1

• Зміст
• ВСТУП 2
• РОЗДІЛ 1. ПАРТНЕРСТВО В РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ 3
• 1.1. Рекламні агентства як основні учасники ринку реклами 3
• 1.2. Мас-медіа - як форма партнерства у рекламному бізнесі 6
• РОЗДІЛ 2. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ЗАСІБ ПАРТНЕРСТВА У РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ 14
• 2.1. Поняття інтегрованої маркетингової комунікації 14
• 2.2. Колективні методи обговорень творчих ідей 31
• РОЗДІЛ 3. КРЕАТИВ ЯК РЕЗУЛЬТАТ ПАРТНЕРСТВА ТА СПІВПАРЦІ В РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ 38
• ВИСНОВКИ 44
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 45
•  ВСТУП
• Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також з окремих її заходів, наприклад, розроблення чи розміщення (або першого та другого разом) замовлень у засобах масової інформації (у пресі, на радіо й телебаченні), замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо.
• Актуальність даної теми зумовлена ефективністю об'єднання ресурсів декількох учасників ринку реклами на відміну від діяльності їх окремо. Метою дослідження є вивчення особливостей здійснення рекламної діяльності. Об'єктом дослідження є діяльність на рекламному ринку. Предметом дослідження є форми партнерства у рекламному бізнесі.
• Для реалізації поставленої мети необхідним є визначення та розгляд наступних завдань дослідження:
• · аналіз форм партнерства в рекламному бізнесі;
• · визначення тенденцій ринку щодо використання партнерства в рекламному бізнесі;
• · розгляд можливих варіантів партнерства в рекламному бізнесі;
• · аналіз показників та результатів партнерства в рекламному бізнесі;
• · визначення факторів, що визначають можливість партнерства в рекламному бізнесі.
• В дослідженні були використанні загальнонаукові методи. Інформаційною базою дослідження є література, що розглядає рекламну діяльність, особливості її організації та здійснення, форми та методи партнерства в рекламному бізнесі.
• РОЗДІЛ 1. ПАРТНЕРСТВО В РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ

1.1. Рекламні агентства як основні учасники ринку реклами

Рекламні агентства класифікуються за обсягом наданих послуг (повний чи обмежений обсяг), за видами (універсальні, спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо. Рекламне агентство у такий спосіб є посередником між рекламодавцем і засобами масової інформації (зрозуміло, коли рекламне агентство не має власних засобів масової інформації або не створене такими). Воно виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів-рекламодавців. Воно має перед рекламодавцями певні фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Інакше кажучи, рекламні агентства -- це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення до потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Реклама -- це складне поєднання мистецтва з бізнесом, а тому в цій галузі мають працювати професіонали, які можуть виконувати свою роботу на належному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств, можна виокремити у структурі агентства такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки продажу певних товарів; група обслуговування клієнтів; адміністративна група.

До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення. До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідженнями, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.

Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Одна із головних функцій діловода -- допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок. Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агентство.

За кордоном переважають агентства, які пропонують увесь спектр послуг: дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг, закупівля місця й часу в засобах масової інформації. Проте нині вже є і спеціалізовані рекламні агентства, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їхні послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або надавати окремі творчі послуги.

В основному рекламні агентства діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агентствами щодо ціни на послуги базовими величинами є:

· витрати рекламних агентств на виконання тієї чи тієї рекламної послуги;

· поведінка рекламодавців;

· поведінка конкурентів.

За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Установлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти зайвому зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом «ціна -- якість», ціна може бути змінена двояко: стати або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Якщо ціноутворення виходить з витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та зворотною, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агентствах.

Коли ціноутворення орієнтовано на споживача, предметом аналізу рекламних агентств, крім усього іншого, є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (еластичність цін), тобто можливість диференціювання цін. За виходу на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги. [8, 132]

Коли ціноутворення орієнтовано на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї з таких трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується за введення на ринок нових рекламних послуг для швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається в тому разі, коли невелика група відносно однакових рекламних агентств з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-менш придатної для всієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

1.2. Мас-медіа - як форма партнерства у рекламному бізнесі

Планування використання засобів реклами вимагає застосування принципу індивiдyaльнoї послідовності. Індивідуальна послідовність -- це розподілення у часі рекламних контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії. Графік -- це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення у цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купівлю цієї товарної марки.

Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), на протязі якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщати рекламу у засобах масової інформації.

Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схемою охоплення. Тривалість рекламного циклу може бути різною: наприклад, один рік у випадку безперервного графіка реклами чи один день чи навіть один час. Це визначення стосується періоду реклами, а не конкретної її тривалості. У деяких випадках, наприклад, при розміщенні реклами в журналах чи при прямій поштовій розсипці, час розміщення реклами і час, коли вона буде побачена та прочитана, можуть істотно різнитись.

Цикл придбання товарної марки пов'язаний з покупцем, а не з рекламою і визначає середній час між двома покупками товару чи послуги середнім споживачем. Рекламний цикл може бути прив'язаний до циклу придбання, якщо товар купується часто і достатньо регулярно.

Щоб винайти відповідну схему охоплення, менеджер має розглянути увесь графік рекламних комунікацій з точки зору цільового споживача.

Окремий споживач -- це типовий представник цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути нові користувачі категорії товарів, лояльні покупці і непостійні споживачі інших товарних марок даної категорії, лояльні та непостійні споживачі даної товарної марки цієї категорії.

Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової аудиторії рекламним носієм, з яких менеджер з медіапланування може вибрати будь-яку. Чотири з цих схем підходять для нових товарів і чотири -- для тих, що вже існують.

«Схеми охоплення наведені на рисунках 9.7. На діаграмах охоплення відображає висота ліній, а відносну частоту -- їхня ширина. Вертикальна вісь відображає охоплення цільової аудиторії, а горизонтальна -- вісь часу.

Перша схема -- бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної реклами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде являти собою постійну масовану рекламу на протязі всього першого року.

Згідно цієї схеми треба домогтися 100% охоплення цільової аудиторії При цьому рекламний цикл дорівнює одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекламою піддаються одні й ті ж споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є складнощі із визначенням цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами.

Друга схема -- схема у вигляді клину. Ця схема використовується при впровадженні нових товарів найчастіше. У її назві відображено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони аналогічні витратам при використанні бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар на протязі перших чотирьох місяців може дорівнювати 400, наприкінці року -- 50. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як неуривний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується.

Застосування такої схеми є особливо ефективним, з точки зору фахівців, для нових товарів та послуг з низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота на початку періоду планування необхідна для того, щоб створити у споживачів ефект ознайомлення з новою товарною маркою та дізнатись про вигоди нового товару (інформативна задача) чи з його іміджем (трансформативна задача). Відповідно більшість споживачів, задоволених пробною купівлею нового товару, стануть непостійними споживачами цього товару чи лояльними споживачами (що є найкращим результатом проведення рекламної кампанії та показу рекламного звернення у даному носії). Для підтримання комунікативних ефектів знадобиться менша частота реклами.

Фахівці вважають, за дуже влучного («прицільного») розміщення реклами найліпшою стратегією стало б поєднання схем «бліц» та «клин». При цьому перша схема має застосовуватись для тих споживачів, які ще не спробували товар (нові споживчі категорії, лояльні споживачі інших товарних марок, непостійні споживачі інших марок), а друга -- для тих, хто отримав задоволення від пробної купівлі товарної марки (нові споживачі марки, лояльні покупці марки). Робити це на практиці необхідно за допомогою методу прямого узгодження, при виборі засобів реклами.

Третя схема -- «зворотній клин»/СП. Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залишається на рівні 100% цільової аудиторії. Подібна схема більш за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням (СП), і рекламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами придає товару ексклюзивний ореол, що має більшу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охопленням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватись, частота реклами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка зростає (якщо перша реклама була спрямована на новаторів, то охоплення також збільшиться).

Четверта схема -- «швидка мода». Як відомо, деякі товари підвержені моді і мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придбані більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграшки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на першому етапі життєвого никлу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота реклами. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватись на протязі всього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити більшістю споживачів з «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. Не рекомендують використовувати схему «зворотнього клину», бо у випадку з новими товарами посилена реклама потрібна на протязі недовготривалого часу.

Більшість медіа-планів використання засобів реклами розробляється для вже існуючих товарів. Навіть нові товари по закінченню року стають звичайними і перестають потребувати «вводной» реклами, якщо тільки цільова аудиторія не є новою. Для таких товарів розроблені наступні чотири схеми охоплення. [3,120]

П'ята схема -- схема «звичайного циклу придбання». Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька циклів таких.

Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім'ї, коротше тих же товарів, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробляється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламодавці можуть використовувати цей факт, якщо будуть дорівнювати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того. щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він дорівнює чотирьом тижням), ліпше прив'язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привернути увагу споживачів до товарної марки [1, 76].

За цією схемою рік поділяється на ряд рівних по довжині рекламних циклів у відповідності з циклом придбання. На графіку цикл дорівнює 50 дням, тобто можливих рекламних циклів всього сім, в чотирьох з них буде розміщена реклама. Справа йде про середні цикли придбання: не для усіх споживачів вони починаються і закінчуються в один і той же час, якщо навіть, як вважають фахівці, їхня тривалість співпадає. Але частота реклами, що встановлена виходячи із середнього никлу придбання, підійде усім споживачам, незалежно від того, коли точно починається і закінчується їхній особистий цикл придбання.

Основним у цій схемі є питання фінансування рекламної кампанії. При необмеженому рекламному бюджеті можна було б охопити кожного цільового споживача у кожному циклі придбання, майже безперервно на протязі року. При здійсненні кожного разу покупки споживач знову стає потенційним покупцем. Тому його необхідно б було «опромінювати» рекламою незалежно від того, чи було це «опромінення» на нього персонально раніше. Тому в ідеалі охоплення дорівнюватиме 100% цільової аудиторії у кожному циклі придбання. Поступово багато з цих споживачів стануть непостійними чи лояльними споживачами даної товарної марки і тому потребувати тільки мінімальної частоти реклами.

Фахівці радять застосовувати два способи оптимізації витрат на рекламування: перший -- виключити постійних та непостійних споживачів, а також незадоволений даним товаром споживачів; другий -- розмістити рекламу тільки у деяких з можливих рекламних циклах. [14, 219]

Навіть поперемінне використання рекламних циклів є ефективніше за безперервну рекламу, бо конкретне рекламне звернення найбільш ефективне у момент появи, потім його ефективність знижується, хоча продовжується показ нього рекламного звернення. Тому необхідно перестати розміщувати рекламне звернення, поки ще воно діє на споживача («ефект запізнення»), а потім повторити рекламу через деякий час, тоді вона буде здаватися новою, особливо якщо її трохи змінити.

Ця схема вимагає постійного контролю з точки зору обсягів продажу та прибутку.

Шоста схема -- схема «поінформованості». Ця схема охоплення може використовуватись для товарів і послуг споживчого та виробничого призначення зі значним циклом придбання і довготривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рідко купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про покупку. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі тощо. Прикладом таких послуг промислового призначення є застосування нових комп'ютерних систем на підприємстві чи надання послуг консультантів з питань розробки рекламних кампаній, вибору носіїв тощо. Особливістю таких покупок є те, що практично всі представники цільової аудиторії зацікавлені у покупці у будь-який час, але тільки деякі з них це зроблять через ряд обставин (немає грошей, спеціалістів тощо).

Назва схеми зумовлена тим, що завданням такої реклами є підтримування у потенційних споживачів поінформованості про товар, тому що визначити момент готовності до купівлі майже не можливо. Термін «поінформованість» означає, що споживач знає про товарну марку і ставиться до неї позитивно. Ця схема має дуже широкий рівень охоплюваності (практично всіх споживачів) і порівняно низьку частоту за один рекламний цикл, які повторюються через значні інтервали часу. Але кожний цикл повинен мати рівень частоти не нижчий мінімальної ефективної частоти, достатньої для підтримки поінформованості.

Сьома схема -- схема «змінного охоплення». Вона застосовується для товарів та послуг з великим (значним) циклом придбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється.

Хоча деякі товари купуються рідко, але рішення про їхнє придбання можуть прийматися дуже швидко. Наприклад, коли товари довготермінового призначення випадково псуються. Тоді бажано, щоб реклама була там і тоді, де і коли у споживача виникає необхідність у товарній категорії. Проте не можна бути усюди та з усіма. Тому треба змінювати охоплення та використовувати на кожному циклі нові засоби масової інформації, повторюючи їхнє використання через кілька рекламних циклів. При чому рекламні цикли не співпадають з циклами придбання. Рік ділиться на десять циклів, які охоплюють (кожний з них) 10% цільової аудиторії. У кінці кінців охоплення досягне 100% через 10 циклів. Вважається, що цю схему дуже легко впровадити у життя. Для цього треба просто сконцентрувати всю рекламу одного циклу в одному чи двох засобах реклами, у наступному циклі -- у других засобах. Повторне охоплення однієї і тієї ж 100-вої частки цільової аудиторії можна починати через 4--5 циклів, що робить маловірогідним співпадіння аудиторій. [12, 73]

Восьма схема -- схема «резонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продовольчі товари, фарби для зовнішніх робіт тощо.

Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба у даній товарній категорії і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі. Але більшість конкурентів також будуть застосовувати ці правила щодо подачі рекламних звернень тій же цільовій аудиторії, тобто на початку сезону багато конкурентної реклами. Фахівці радять застосувати ефективний прийом -- розмістити пару коротких рекламних пакетів на один-два місяця раніше початку сезонного сплеску купівель. Така предсезонна реклама здатна підвищити ефективність сезонної реклами. Споживачі «опромінюються» передчасною рекламою, знаходячись ще на низькому рівні потреби у товарній категорії, але така реклама може створити ознайомленість про товарну марку і довести рекламне звернення до споживачів без перешкод з боку конкурентів.

РОЗДІЛ 2. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ЗАСІБ ПАРТНЕРСТВА У РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ

2.1. Поняття інтегрованої маркетингової комунікації

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій -- від реклами до упаковки та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які максимально ефективно мають сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Самі маркетингові комунікації є одним з чотирьох складових частин маркетинг-міксу. Це процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару усюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною маркою або торговою (сервісною) маркою.

План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими складовими частинами маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень з маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілення товару несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою збільшення поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства Тобто усі маркетингові комунікативні заходи спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов'язують воєдино усі складові маркетингу (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Роль маркетингових комунікацій у системі маркетингу

До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують всі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує усі елементи комунікацій в єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації [19, 118].

Застосування інтегрованого підходу змінюй тенденції використання маркетингових комунікацій: замість одного напрямку надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) у системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують всі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергетичного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій з метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість та якість контактів. [13, 108]

Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності при формуванні узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніша сприймаються та запам'ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дійовими, ніж незалежні та незкоординовані.

Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках з покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

Менеджер з комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) з точки зору їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з'ясувати план комунікацій при застосуванні знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується співставленням сум виручки за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов'язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими. Для цих напрямків комунікацій більше підходять такі цілі, як надання інформації про товар, його характеристику, а також зміна у ставленні та пріоритетності даного товару. Заходи зі стимулювання продажу та персональний продаж на вулиці сприяють здійсненню немедленних дій у вигляді покупки запропонованих вуличним торговцем товару.

Тобто треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій з точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер з комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку. Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетингу наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Переваги та недоліки різних інструментів маркетингових комунікацій

Наведемо також розроблені фахівцями функціональні характеристики окремих елементів маркетингових комунікацій (табл. 2.1) та вартість окремих напрямків комунікативної діяльності в маркетингу (табл. 2.2).

Таблиця 2.1

Характеристика функціональних особливостей деяких елементів маркетингових комунікацій

Фахівці уважають, що при використанні інтегрованих маркетингових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером з комунікацій на значно ранішій стадії, ніж при використанні тільки рекламних комунікацій. [7, 133]

Таблиця 2.2

Вартість окремих елементів маркетингових комунікацій

У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу у їхньому взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім вже визначається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.[2, 540]

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет корегується з точки зору рекламних комунікацій як стандартного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирав не звичайну рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору і розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

· перший етап -- записати на аркуші паперу назви послідовних етапів, які необхідно досягти у ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні покупки, повторні покупки). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг з використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

· другий етап -- зліва зверху униз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, паблисити, зниження ціни на новинку на період впровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

· третій етап -- треба просуватися в зворотньому напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму у колонці. Вона відповідав кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу у відношенні до цільової аудиторії;

· четвертий етап -- треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними з точки зору витрат). Необхідно врахувати наступне:

-- визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фінальної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, що були задіяні в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн. людей, охоплених рекламою, а ціль -- 500 тис. повторних покупок, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

-- коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити часткове співпадіння різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовуються для досягнення контакту з 15 млн. телеглядачів, а реклама в газеті, що співпадає у часі з телевізійною, -- з 8 млн. читачів. Із загальної кількості людей 6 млн. можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 -- 6 = 17. На наступній сходинці «осведомленность» з 17 млн. людей необхідно, щоб було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші -- тільки з газетною, а треті -- з тою і тою. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

· п'ятий етап -- треба скорегувати підсумкову кількість в колонці для кожної сходинки -- поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження воріт з одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до обізнаності можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 -- для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість 9,9 млн. обізнаних потенційних покупців. Потім треба визначитись щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами у газетах; зробити більш привабливим спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних покупок; збільшити інтенсивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну покупку, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

· шостий етап -- необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми [20, 42].

Фахівці рекомендують також використовувати для підрахунків бюджету на інтегровані маркетингові комунікації формулу Томаса Пауерса: P = S (Z) (M) - (UF + OF + U [S] [Z] + T [E]),

де Р -- очікуваний прибуток, грн.; S -- збільшення продажу як частка базового рівня продажу; Z -- базовий рівень продажу, грн.; М -- коефіцієнт доходності товару (прибуток з одиниці товару як частка відпускної ціни з одиниці товару); UF -- витрати на сплату послуг підрядчиків; ОF -- поточні постійні витрати; U -- змінні витрати; Т -- вірогідність зриву акції; Е -- витрати на припинення акції, грн.

Зростання продажу можна інтерпретувати як збільшення продажу за рахунок включення конкретних рекламних заходів в нагальну програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому треба оцінити таке збільшення без урахування впливу інших заходів з маркетингових комунікацій. Це непросте завдання, тому що рекламні звернення не тільки додасться до інших компонентів програми, але будуть з ними взаємодіяти. Найліпший спосіб спінити зростання продажу товарів полягає в тому, щоб спрогнозувати рівень продажу товарів, приймаючи до уваги весь запланований перелік заходів, а потім визначити такий рівень без впливу реклами як такої. У подальшому рекомендують розрахувати рівень впливу реклами у вигляді десятичного дробу до загального обсягу продажу без рекламного впливу на продаж даних товарів. Якщо різниця складає 5 млн. грн., а обсяги продажу без застосування рекламних звернень -- 50 млн. грн., то приріст S складе 0,1.

Завдання творчого підрозділу рекламної агенції -- генерувати альтернативні ідеї та вибрати з них одну чи декілька, які найбільш ефективно справляться із задачею просування товарів підприємств. Цей підрозділ складається із спеціалістів-текстовиків, від яких найбільш залежить судьба рекламної комунікації підприємства-замовника реклами, та фахівців з художнього оформлення рекламних звернень, які є спеціалістами зі створення та підбору ілюстративного матеріалу.

Процес створення рекламного звернення складається з таких етапів: творчий процес (генерація ідей), робота над інформативною частиною рекламного звернення (складання рекламного тексту), різні види художніх робіт (ілюстрування рекламного звернення) та підготовка попереднього або кінцевого варіанту реклами (оригінал-макету).

Схематично творчий процес створення рекламного звернення за контрактом із замовником (рекламодавцем) наведено на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Схематичне визначення етапів творчого процесу у рекламі

Найбільшу увагу спеціалістів творчого підрозділу рекламної агенції приділяють тому, як залучити потенційного споживача до рекламного звернення. Тільки після залучення уваги споживача настає етап, коли вступають у «гру» творча ідея та майстерність виконання, що мають посилити вплив, необхідний для створення поінформованості до товарної марки підприємства та позитивного ставлення до покупки цього товару (а в деяких випадках -- безпосереднього придбання товару рекламодавця після контакту споживача з рекламним зверненням).

Спеціалісти рекламної агенції, виходячи з дослідження рекламодавця щодо цілей комунікації та стратегії позиціювання самого підприємства та його товарів на ринку, шукають ефективні засоби надати споживачеві відомості про позицію товару та підприємства на певних ринках продажу цих товарів.

Творча платформа формулюється у такий спосіб:

яка ціль рекламного звернення;

хто його цільова аудиторія за статтю, рівнем доходів, родом занять, звичками та життєвою позицією;

що обіцяє рекламне звернення рекламодавця (це заява рекламодавця про новий товар або його нове застосування чи вигода для потенційного споживача);

чим треба підкріпити обіцянку про вигоди;

які засоби реклами намічено використати та чому;

яка тональність має бути забезпечена у викладенні основної частини рекламного звернення та чи необхідно забезпечити характер індивідуального спілкування з потенційним споживачем.

Для рекламодавця знайти видатну рекламну ідею для створення рекламного звернення про його товари -- значить отримати можливість у кілька разів (за розрахунками фахівців, не менш ніж у п'ять разів) збільшити обсяг продажу своїх товарів, не виходячи за рамки розрахованого рекламного бюджету. А за незмінного рекламного бюджету збільшення продажу товарів в умовах фіксованих витрат на маркетинг призводить до значного зростання прибутку підприємства-рекламодавця.

Для рекламних агенцій визначні творчі ідеї допомагають утримати самих цінних творчих співробітників за допомогою значного винагородження їх за створення таких розробок. Праця та її результати знаходять визнання та оцінюються достатньо високо, їх запрошують до спів робітництва за творчі здібності. За творчими розробками (так званим креативом) оцінюються самі рекламні агенції при визначенні певного рейтингу серед інших рекламних агенцій, що діють на терені країни і не тільки даної країни. Укладачі рекламних текстів (їх ще називають копірайтерами) -- це ті, хто відповідає на складання тексту рекламного звернення. Рекламний текст -- це друкований текст рекламного звернення або слова, які дійові особи говорять у рекламних роликах (у кадрі або за кадром). Вони на основі складеного рекламодавцем (або консалтинговою фірмою) подумки уявляють собі когось, хто підходить для даного профіля. Чим більш рекламний текст орієнтовано на конкретного індивіда, тим вірогідніше більш правдоподібною та привабливою для певної цільової аудиторії, яку репрезентує ця особа-виконавець ролі у рекламному зверненні, буде рекламне звернення.

Існує таке сакраментальне питання для творців текстів та взагалі усього рекламного звернення -- «А переконувати їх як будемо?». Одним із засобів переконання конкретного потенційного споживача у перевагах товару, що рекламується, є комерційні посилання. Вони можуть базуватися на характеристиках самого товару за допомогою заявлення, яке надає інформацію про якості товару (як довго товар буде слугувати споживачеві, скільки електроенергії споживає тощо). Іспити на витривалість, порівняльні дослідження та демонстрації «до» та «після» можуть посилити ці заяви. Найчастіше підтримка таких заяви забезпечується науковими дослідженнями та доводами фахівців про результати тестувань.

За використання стратегії переваг товар рекламується як засіб вирішення проблеми потенційного споживача. Для розробки таких рекламних звернень необхідно перетворити якість чи характеристику товару рекламодавця у переваги. Фахівці радять використовувати таку формулу створення текстової частини рекламного звернення: це (надається певна характеристика товару рекламодавця) є важливим, бо це дасть потенційному споживачеві (надаються переваги, які отримає потенційний споживач у разі придбання товару рекламодавця).

До комерційних посилань відносять також обіцянки, тобто заяви про переваги у майбутньому періоді в разі купівлі товару рекламодавця В такому рекламному зверненні говорять, що дещо відбудеться, якщо потенційний споживач скористається рекламованим товаром. Наприклад, за використання певної зубної пасти дихання стане свіжішим, а зуби білішими або у потенційного споживача ніколи не буде карієсу. [15,108]

Для розробки рекламного звернення з обіцянками необхідно використати певну формулу: по-перше, сказати, як використати товар, а потім зробити ствердження про те, що це дасть: коли потенційний споживач буде користуватися (надати назву товару рекламодавця), він або вона отримає (надати перелік переваг, що він або вона отримає у разі придбання товару).

До комерційних посилань належить також аргумент «за». Це ствердження, яке пояснює, чому дана характеристика товару рекламодавця буде чи є для потенційного споживача перевагою. Цей підхід відрізняється від обіцянок тим, що чітко окреслює причину такої переваги. У багатьох стратегіях розробки текстової частини рекламного звернення укладачі текстів використовують стратегії, де ця причина не повідомляється, розуміється або думається. Аргумент «за» базується за звичай на логіці та обґрунтуванні. Фахівці вважають цю форму найбільш раціональною. Аргумент «за» починається з заяви про переваги, потім іде ствердження «тому, що», яке забезпечує «докази» або «підтвердження».

Заповнюючи формули, укладачі рекламних текстів отримують готові рекламні тексти згідно з вимогами рекламодавця. Багато стратегій використовується для розробки текстів рекламних звернень на посланнях, спрямованих на потенційних споживачів, з застосуванням унікального комерційної пропозиції.

Унікальна торгова пропозиція -- це заяви про перевагу, яка є унікальною по відношенню до товару та важливою по відношенню до споживача. Основа такого унікального пропонування -- обіцянка деякої конкретної переваги при використанні товару рекламодавця. Якщо товар має особливий склад, дизайн чи характеристику (особливо, якщо вони захищені патентом або авторським правом), то можна бути впевненим, що така пропозиція є унікальною. Тому така пропозиція найчастіше виділяється за допомогою такого виразу, як «тільки». Існує також концепція створення рекламного тексту, що має назву ROI (за першими англ. літерами слів «актуальність», «оригінальність» та «вплив»). Розробники цієї концепції вважають, що ці три характеристики (і тільки вони) допомагають описати те, що в рекламі робить ідеї творчими. [11, 101]

Реклама, за їхнім твердженням, -- це упорядкована, цілеспрямована галузь діяльності, яка намагається донести необхідне рекламодавцю і потенційному споживачеві звернення конкретній людині у потрібний для ефективного впливу час. Метою реклами є переконання потенційного споживача, результатом якого стає або надання інформації, або певного ставлення потенційного споживача до рекламованого товару, або безпосередній продаж товару потенційному споживачеві. Тому ідеї мають відображати щось важливе для цільової аудиторії, тобто вони мають бути актуальними.

Рекламне звернення направлене на переконання людей. Тому фахівці-творці концепції впевнені, що на відміну від живопису, будівництва чи технічних рішень, творчість у рекламі вимагає наявності так званої емпатії, тобто співтворчості, співрозуміння аудиторії: для укладача рекламних текстів необхідно знати, що людина думає та відчуває, коли бачить чи чує текст рекламного звернення, що для неї є важливим та що примушує потенційного споживача звернути увагу на рекламне звернення. Творча ідея має бути спрямована на правильно вибрану цільову аудиторію з правильною торговою пропозицією. А рекламна ідея у такому контексті може бути творчою та оригінальною, якщо вона є новою, неочікуваною та незвичною, бо вона у явному вигляді ніколи не була присутньою у інших творчих ідеях у певних часових та тематичних межах. Неочікувана ідея може бути винайдена як яка-небудь характерна особливість, неочікувана асоціація або влучна фраза. А оригінальні ідеї приходять у голову може одному з десяти (сотні, тисячі?) текстовиків. [6, 87]

Творці концепції ROI твердо переконані, що ідея рекламного звернення має впливати на потенційного споживача, а не просто «опромінювати» його певною інформацією. Така ідея має на меті примусити потенційного споживача подивитися на себе ніби зі сторони, побачити себе по-новому та захотіти бути залученим до того, що пропонує рекламне звернення рекламодавця (звичайно, за умови достатньої платоспроможності такого споживача). В основі такого рекламного звернення має бути покладена інтригуюча ідея, тобто щось таке, про яке навіть не думав та не гадав потенційний споживач за звичай. Але треба зауважити, що для таких асоціацій потенційний споживач має бути підготовленим певним чином своїми психографічними настановами та змінами, що відбуваються з психографією споживача під впливом реалій життя, в тому числі під впливом реклами, спрямованої на зміну менталітету потенційних споживачів.

Фахівці уважають, що в основі великої творчої ідеї мають бути покладені такі творчі концепції, навколо яких розгортається рекламна кампанія (ця та усі наступні). Це реклама, що залучає увагу потенційного споживача та запам'ятовується ним. Геніальне рішення -- це нестандартна, але разом з тим проста творча ідея, що забезпечує миттєво зв'язок із споживачем. Існує таке визначення творчої ідеї -- це точне заяви позиції товару рекламодавця, що залучає увагу потенційного споживача за допомогою каталізуючих ефектів, написане достатньо детально, щоб бути реалізованим та перевіреним, та вона є такою, яка може прислугувати для розробки альтернативних варіантів рекламних звернень.

Геніальною є ідея, яка забезпечує миттєву та міцну комунікацію потенційного споживача з рекламним зверненням рекламодавця. Творча ідея -- це ще не реклама, а «платформа» для розробки серії рекламних звернені. Фахівцями розроблена класифікація семи стратегій рекламного звернення в залежності від ринкової ситуації, які мають допомогти укладачам рекламних текстів зробити рекламне звернення більш потрібним цільовій аудиторії. [4, 40]

Рекомендується використовувати такі стратегії за таких умов:

· загальна стратегія -- монопольна ситуація на ринку, пропозиції може зробити будь-який учасник ринку, причому немає потреби у диференціації товарної категорії;

· випереджаюча стратегія -- рекомендується використовувати звичайну характеристику або перевагу, але зробити треба першим, залучає конкурентів у ситуації «ми теж», застосовується для категорій товарів з незначною диференціацією або для нових товарних груп;

· унікальна товарна пропозиція -- застосовується чітка диференціація характеристик, яка створює значну для потенційного споживача вигоду, застосовують у рекламних зверненнях щодо товарних груп з відносно високим рівнем технологічних рішень та радикальних змін;