5.1 Основные концепции маркетинга, составляющие маркетинговой среды

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Основные концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны в цене > сосредоточение усилий на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция находит применение, когда с/с товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить или спрос на товар превышает предложение, для чего требуется ^ производительность труда.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, > производитель сосредотачивает усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», т.к. упускает из виду нужды клиентов (нужен ли им более совершенный товар данного вида?)

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребители не будут покупать товары фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется чаще всего применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель не задумывается. Используется агрессивная и назойливая реклама, «психологическая обработка» (вещь последняя и ее хотел купить другой). Долгосрочные результаты деятельности могут быть неблагоприятны > нужды продавца!

4. Концепция маркетинга. Определяются нужды и потребности целевых рынков, обеспечивается желаемая удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Фирма получает прибыль за счет max удовлетворения нужд потребителя!

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Отличается от 4 тем, что помимо ориентации на получение прибыли, удовлетворение потребностей человека, целью ставит и улучшение общего благосостояния людей (окружающая среда, дефицит природных ресурсов, повышение материальной стоимости продукта и т.д.)

Маркетинговая среда предприятия состоит из множества действующих предприятий, лиц, сил, факторов, которые влияют на развитие предприятия и установление выгодных взаимоотношений в итоге с целевыми потребителями. МС делят на:

1. Микросреду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном контакте с предприятием, и включает потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, СМИ и т.п.)

2. Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду

Основными элементами микросреды являются:

1. Предприятие, в лице отдела маркетинга (определяется структурой предприятия)

2.Поставщики (одно из важных звеньев в системе создания и распространения потребительской ценности выпускаемой продукции). Поставляют предприятию ресурсы, и плохо налаженная с ними деятельность оказывает негативное влияние на предприятие.

3. Маркетинговые посредники. Помогают продвигать, продавать, распространять товар среди конечных потребителей (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники).

4. Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать свои потребительские рынки, различают:

· потребительский рынок

· рынок производителей

· рынок посредников

· рынок гос. учреждений

· международный рынок

5. Конкуренты. Предприятие в оценке рынка должно добиться стратегического преимущества и обеспечить конкурентоспособность товара и предприятия.

6. Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на достижение предприятием своих целей. Различают типы контактных аудиторий:

· СМИ

· гос.учреждения

· общественные организации

· региональная общественность

· общество в целом

· финансовые круги

· внутренние контактные аудитории

Факторы макросреды:

- демографические - v или ^ рождаемости, плотность населения, старение населения, безработица, миграция населения

- экономические - инфляция, экономические кризисы

- природные (экологические) - загрязнение окр. среды, истощение ресурсов

- научно-технические (технологические) - создание новых материалов, технологий

- политические - законодательство

- культурные - отношение людей к самим себе, к обществу, к общественным институтам

5.2 Понятие товара, его классификация, торговая марка. Позиционирование товара

Товар - продукт труда, произведенный и предложенный рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Обладает стоимостью и потребительской стоимостью. Товаром могут быть: физические объекты, рабочая сила, услуги, идеи, знания - т.е. все то, что может удовлетворить нужду. Все товары можно разделить на две большие группы:

I. Потребительские товары (товары народного потребления)

1. На основе покупательских привычек потребителей:

1.1. Товары повседневного спроса (выбора) - это товар, который покупает часто, без особых раздумий и с min усилиями на их сравнение м/у собой. В свою очередь товары повседневного спроса можно разделить на:

товары постоянного спроса (хлеб, зубн.паста)

товары импульсивной покупки без предварительного планирования (газеты, мороженое)

товары для экстренных случаев (лекарство, зонтик)

1.2. Товары предварительного выбора - это товары, которые потребители в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены и внешнего оформления (дизайн) (мебель, электробытовые приборы)

1.3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатель согласен затрать дополнительные усилия (косметика особой фирмы)

1.4. Возможна классификация на группу товаров пассивного спроса - это товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Приобретение товаров требует значительных усилий в отборе и выборе. С точки зрения маркетинга подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и личной продажи.

II. Товары промышленного назначения - можно классифицировать на основе той роли, которую они играют в производственном процессе и по их относительной ценности

1. Материалы и детали - это товары, полностью используемые в изделии или видоизменяемые в производственном процессе

1.1. Сырье (с/х и сырьевые продукты)

1.2. Полуфабрикаты

1.3. Промышленные изделия

2. Средства производства - товары длительного пользования, которые участвуют в производстве готовой продукции и не идут на потребление в течение производственного цикла

2.1. Установки (здания, предприятия, офисы, оборудование, краны, генераторы, подъемники)

С точки зрения маркетинга для реализации средств производства необходимы качественное и четкое знание технических характеристик предлагаемого оборудования.

3. Снабжение и услуги - товары краткосрочного пользования в основном участвующие в производстве готовой продукции и не используемые для потребления.

3.1. Производственное снабжение

3.2. Обслуживание

3.3. Услуга - в маркетинге рассматривается как выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к завладению чем-либо. Услуге свойственны следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Торговая марка - термин, знак, символ, обозначающий определенного производителя. Отличает товар от товара конкурента (Фирма «Довгань») Товарный знак - рисунок, клеймо, этикетка, присвоенный данному товару или фирме, зарегистрированный в соответствующем учреждении данной страны (т.е. защищена законом марка).

Существуют несколько способов назначения марки:

1. Индивидуальное марочное название - используется фирмами, которые создают впечатление конкуренции.

Сложность: дорогая рекламная компания, в тоже время успех одной марки никак не влияет на название компании.

2. Единое марочное название - когда фирма присваивает одно назв. +: реклама дешевле - любой провал связан с названием фирмы.

3. Сочетание названия фирмы и названия продукта.

Требования к марочному названию:

1. для потребительских товаров желательно короткое название;

2. название может быть необычным;

3. при выходе на международный рынок необходимо знать языковые особенности;

4. торговая марка не имеет падежей;

5. марка имеет понятие как капитал, т.е. как сильно торговая марка влияет на увеличение продаж.

Существует понятие нарицательной торговой марки - это ситуация когда фирма упускает возможность защиты своей торг.марки, поэтому теряет большую долю на рынке (памперсы, ксерокс, скотч, целлофан, линолеум).

Понятие дутая марка - она не находит достаточного потребления.

Позиционирование

Это обеспечение товару конкурентно-способного положения на рынке, т.е. какое место товар займет на рынке по отношению к товарам - конкурентам. Необходимо обязательно провести маркетинговое исследование с целью выявить какие основные свойства потребитель хотел бы видеть в данном товаре. Позиционирование по атрибуту - компания позиционирует себя по какому-либо показателю (размер, число лет существования). Позиционирование по преимуществу - продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Позиционирование по использованию (применению) - заключается в позиционирование продукта как лучшего для определенных целей. Позиционирование по потребителю - позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Позиционирование по конкуренту - позиционируется как превосходящий по какому-нибудь показателю конкурента. Позиционирование по категории продукта - как лидер в определенной товарной категории. Позиционирование по соотношению цена/качество - продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

У производителя существует 2 пути позиционирования.

1 путь - занять позицию рядом с конкурентом

2 путь - изготовить совершенно новое, используя ноу-хау.

5.3 Методы ценообразования на товары и услуги

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке м/у слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены

I. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной нормы прибыли, рентабельности на себестоимость товара. Способ широко используется как в рыночных, так и нерыночных секторах экономики, но стандартными величинами (среднеотраслевыми) пользоваться не логично для установления оптимальной цены, т.к. необходимо учитывать особенности текущего спроса и предложения. Эта методика остается популярной по ряду причин:

1. Продавец больше знает о затратах на производство продукции, чем о спросе на нее и привязывает цену к затратам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

2. Практически этим методом пользуются все предприятия отрасли и при идентичных технологиях затраты на производство однотипной продукции скорее всего будут близки и соответственно ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.

3. Многие производители считают методику расчета, за исключением уникальной продукции, более справедливой, как по отношению к покупателю, так и к производителю, т.е. при высоком спросе продавец не должен повышать цену и наживаться и вместе с тем производитель (продавец) имеет возможность получить планируемую норму прибыли.

II. Расчет цена на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При этом методе ценообразования требуется от предприятия рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.(график точки безубыточности) При оценке прибыли за точной безубыточности необходимо учитывать влияние операционного рычага. Операционный рычаг - прирост прибыли к приросту объема реализации продукции

ОР = ?Пр / ?V

ОР = V / (V - Vпр)

Пр = V(Ц - Сvi^{(перем. на ед.)}) - C^{(пост. всего)}

Пр = V*МДi - С^{(пост. всего)}

Пр = МД - С^{(пост. всего)}

III. Установление цены на основе ожидаемой ценности товара. Для некоторых товаров при расчете цены предприятия исходят их ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования для этих товаров предприятия считают не издержки производства, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексе маркетинга используют неценовые факторы воздействия. При этом предприятие может установить наиболее высокую с их точки зрения цену. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности товара, то сбыт предприятия окажется ниже, чем планировался, что приведет к некоторому снижению цены и установлению равновесия между спросом и предложением.

IV. Установление цен на основе уровня текущих цен на рынке. При этом методе предприятия в основном отталкивается от цен конкурентов, меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Предприятия, занимающие незначительные доли рынка, следуют за лидером, изменяя цены, когда их изменяют рыночный лидер.

V. Установление цены на основе закрытых торгов. При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений м/у ценой и показателями издержек или спроса.

Для установления окончательной цены в выбранный метод ценообразования вносятся корректировки (изменение цены). Основными корректировками являются:

1. Установление цены с учетом географического признака

2. Скидка в цене при оплате за товар в сток

3. Скидка на количество приобретаемого товара

4. Сезонная скидка

5. Рекламная скидка

Ценообразование зависит от того, на каком рынке вы работает:

- чистая конкуренция - множество продавцов и множество покупателей, работающих по текущим стихийно сложившимся ценам (сырьевой рынок).

- олигополия - небольшое количество очень крупных производителей, очень чувствительных к политике ценообразования, выйти на этот рынок сложно в связи с очень большими затратами.

- монополия - черты, отличающие монополию от чистой конкуренции: - единственный продавец (монополист); - реализуемый продукт уникален, поэтому покупатель вынужден платить установленную монополистом цену (или отказаться от покупки данного товара); - полный контроль монополиста над ценой товара и объемом продаж; для потенциальных конкурентов монополист устанавливает труднопреодолимые барьеры.

- монополистическая конкуренция - производителей много, работают в широком диапазоне цен, т.к. их товары отличаются характеристиками, дизайном. И за каждое дополнительное свойство потребитель готов платить большую цену.

5.4 Организация службы маркетинга на предприятии

Компания должна иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу - исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. - может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Наиболее распространенная форма организации маркетинговой д-ти - это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по новым товарам. В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Компании с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организуют управление по товарам и торговым маркам. При таком подходе менеджер по товарам разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марки. Управление по товарам и торговым маркам впервые было использовано в 1929 году в компании Procter Gamble.

К услугам современного покупателя постоянно растущее число торговых марок и разнообразные ценовые уступки, на которые для привлечения клиентов идут компании. В результате покупатели легко переходят с одной марки на другую. Кроме того, менеджеры по торговым маркам обычно сосредотачивали свои усилия на долгосрочных широкомасштабных стратегиях с целью широко популяризации торговых марок, а современные реалии рынка требуют краткосрочных стратегий расширения продаж, приспособленных к конкретным рынкам. Вторым основным факторам, повлиявшим на менеджмент торговых марок, стал рост могущества предприятий розничной торговли. Компании розничной торговли стали крупнее, сильнее и осведомленнее; теперь они требуют от предприятий интенсификации усилий по сбыту товаров, что позволило бы компенсировать сокращение места, занимаемого товаром на полках магазинов. Из-за роста расходов на стимулирования продажи сокращается финансирование широкомасштабной рекламы - основного маркетингового инструмента менеджеров по торговым маркам. Менеджер по продаже торговых марок - нечто среднее между менеджером по товарам и торговым агентам, в обязанности которого входит работа с торговыми марками в местах сбыта, общение с клиентами и создание стратегий продажи торговых марок, максимально ориентированных на местные рынки. Эти менеджеры проводят много времени в местах реализации продукции, общаются с продавцами и покупателями и поэтому лучше знают нужды своих потребителей.

В других компаниях используется другой метод: там приняты системы менеджмента товарных групп, в которых объединены различные марки в соответствии с тем, как они выставляются на полках в универсамах и универмагах. При такой системе менеджеры по торговым маркам предоставляют отчеты менеджеру по категории, который несет полную ответственность за всю товарную группу.

Менеджмент категорий имеет ряд преимуществ. Во - первых, вместо того чтобы концентрировать свои усилия на отдельных торговым марках, менеджеры по категориям формируют общую стратегию предложения целой категории товаров. Во-вторых, он больше устраивает розничных продавцов. Возможно, самое важное преимущество менеджмента категорий заключается в том, что этот тип управления соответствует новой системе «покупки категории», которая принята на вооружение компаниями розничной продажи. Одна из особенностей этой новой системы состоит в том, что компании розничной торговли назначают представителей, которые должны работать со всеми поставщиками определенной категории товаров. Главная задача менеджера категории - стать лидером категории. В этом случае он сможет настаивать на уменьшении закупок товаров у своих конкурентов, если это не уменьшит прибыли торговца.

Некоторые компании комбинируют менеджмент категорий с другими нововведением: командами торговых марок или командой категории. Например, вместо того чтобы держать штат менеджеров по отдельным торговым маркам печения, в компании организованы три команды управления по категории «печенья» - по одному для сдобного печенья для взрослых, диетического печенья и печенья для детей. Возглавляемое менеджером по категориям, каждая команда по категории состоит из нескольких специалистов по маркетингу - менеджеров по торговым маркам, менеджера по планированию продаж и специалиста по маркетинговой информации, которые занимаются стратегией продаж торговых марок, рекламой и стимулированием сбыта. Каждая команда также включает специалистов из финансового отдела, научно-исследовательского отдела, производственного, технологического отделов и отдела сбыта. Таким образом, менеджеры по категориям, действуют как самостоятельные предприниматели с полной ответственностью за целую категорию товаров и с полным штатом сотрудников, помогающих им планировать и реализовывать стратегии маркетинга категорий.

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективно организация управления по рынкам. Многие компании организованы таким образом. Организация управления по рынкам напоминает организацию управления по товарам. Менеджеры по рынкам отвечают за разработку долгосрочных и годовых планов продаж и прибыли на своих рынках. Основное преимущество этой системы состоит в том, что компания ориентируется на нужды определенных сегментов покупателей.

Некоторые предприятия устранили обе должности: менеджера по товарным маркам и по управлению продажи. Компания имела много известных товарных марок, но, в то же время, стремилась улучшить уровень обслуживания розничных торговцев и уделять больше внимания развитию товарных марок. Для осуществления данных функций компания создала две должности: менеджер по развитию товарных марок и менеджер по формированию потребителя. Менеджер по формированию потребителя тесно работал с клиентами и часто выполнял некоторые функции менеджера по товарным маркам. Такое сочетание предоставляло больше возможностей для лучшей координации деятельности различных функциональных подразделений компании: производства, сбыта и маркетинга. А у менеджера по развитию товарных марок оставались в распоряжении больше времени для стратегического развития товарных марок и инноваций. Он имел достаточно полномочий, чтобы объединить технические и управленческие ресурсы с целью внедрения различных проектов в жизнь (перекрестно- функциональные команды).

5.5 Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов

Сегментирование рынка означает разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением для каждой из которых требуется определенный товар или определенный маркетинговый комплекс. Единого метода сегментирования рынка нет. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Критерии, на основе которых оцениваются различные варианты сегментирования называются переменными сегментирования.

Переменные сегментации	Показатели
по географическому принципу
Страна	Российская Федерации
Субъекты РФ	Свердловская, Челябинская, Тюменская, Пермская области и т.д.
Города, поселки	областные центры, районные центры, малые города, поселки
Размер городских поселений (число жителей)	городские поселения до 5 тыс. жителей, 5-10 тыс., 10-20 тыс., 50-100 и выше
Плотность населения	город, пригород, сельская местность.
по демографическому принципу
Возраст	до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и более лет
Пол	мужской, женский
Размер семьи	1-2, 3-4, 5 и более
Образ жизни семьи	молодой одинокий; молодые женатые, без детей, женатые с детьми и др.
по социально-экономическому принципу
Уровень дохода (ежемесячный)	менее 5 тыс. руб., 6-10, 11-15, 16-25, 26-35, свыше 35 тыс. руб.
Социальный класс	рабочие государственных предприятий и ЧП, фермеры, ИП, студенты.
Профессия	рабочий, инженер, экономист, учитель, работник сферы культуры и др.
по национально-культурному принципу
Образование	начальное, среднее специальное, высшее
Национальность	русские, белорусы, украинцы, евреи, поляки, литовцы
по личностному принципу
Образ жизни	традиционалист, жизнелюб, эстет
Тип личности	увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный; честолюбивый
поведенческому принципу
Частота покупок	регулярная, специальная
Искомые выгоды	качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
Тип потребителя	не употребляющий, ранее потреблявш., потенц. потребитель, впервые
Степень приверженности	никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	неосведомленность, информиров., заинтересован., намерение приобрести
Отношение к товару	восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

В качестве основы для сегментирования рынка товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Кроме того на этих рынках используют дополнительные переменные:

1. Демографические - отрасль, размер предприятия.

2. Технологические - технология, статус пользователя.

3. Система организации закупок - организация закупочной д-ти, общая политика закупок, критерии закупок, приоритеты.

4. Ситуационные - срочность, размер заказа.

5. Индивидуальные характеристики - приверженность, отношение к риску.

При сегментировании маркетологи редко используют одну-две переменные. Часто они увеличивают их количество, стремясь выделить более мелкие, хорошо очерченные целевые группы для разработки целевых рынков.

Чтобы сегментирование приносило достаточную пользу, т.е. было эффективно, нужно наиболее разумно оценивать переменные сегментирования, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1. Измеримость (должны существовать способы и средства определения размера или уровня покуп. способности потребителя).

2. Доступность (насколько сегменты поддаются охвату и обслуживанию предприятием).

3. Существенность (рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны, объем реализации должен быть выше уровня безубыточности деятельности предприятия).

Отличие от других сегментов (сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные характеристики).

После того, как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для фирмы, определив наиболее подходящие критерии (факторы) оценки.

Рекомендуемое количество критериев 5-6. Выбранный список критериев должен быть применим ко всем сегментам.

Обычно выделяются следующие критерии: размер сегмента, темп роста, уровень конкуренции, прибыльность сегмента, барьеры на входе, стадия жизненного цикла товара (внедрение, рост. насыщение, спад), технологические перемены, наличие товаров заменителей, отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов; наличие требуемых каналов распределение.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После оценки привлекательности сегментов выявляются самые выгодные для предприятия сегменты. Предприятию необходимо решить, сколько сегментов ему следует охватить, и насколько реальны для него привлекательные сегменты, определить для себя целевые сегменты, которые образуют целевой рынок.

5.6 Оценка конкурентоспособности товара

В условиях товарного производства продукт труда м.б. предметом рыночного обмена (товаром) только в том случае, если он обладает способностью удовлетворять определенные потребности. Рынок - это сфера общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят проверку и сравнение потребителями на соответствие потребительских стоимостей общественным потребностям и где выявляются их отклонения в степени удовлетворения этих потребностей.

В масштабе общества признание среди товаров получает тот, который более полно удовлетворяет общественную потребность по сравнению с товарами конкурентами. Это выделяет товар из общей товарной массы, обеспечивает коммерческий успех предприятию поставщику в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить о том, что товар конкурентоспособен или обладает высоким уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность -

1. может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является характеристикой относительной

2. представляет собой (по сути) характеристику товара, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности

3. по отношению к каждому конкретному потребителю ее степень для данного товара будет индивидуальной

Параметры конкурентоспособности:

1. Параметры товара совпадают с техническими параметры потребности

2. Цена товара не должна превышать размер средств на приобретение и потребление товара.

Основные причины потери конкурентоспособности:

1. Ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, ухудшение научно-исследовательской базы, повышение издержек производства, нехватка топлива)

2. Технологические изменения, ведущие к возникновению непреодолимых недостатков спец. производства

3. Цели компании, ограничивающие темпы инвестиции (политика «снятия сливок»)

4. Утрата фирмой способности к быстрой адаптации, устаревания системы управления, материально-технический износ оборудования

5. Ослабление внутренней конкуренции