Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Сравнительная оценка эффективности применения полевых и медийных технологий в региональных предвыборных кампаниях.

Содержание

• Введение
• Глава 1.Теоретико - методологические основы изучения эффективности избирательных технологий.
• 1.1 Теретические основы применения избирательных технологий.
• 1.2 Современные подходы к изучению эффективности избирательных технологий
• 1.3 Особенности региональных выборов и инструментария, применяемого в региональных предвыборных кампаниях
• Выводы
• Глава 2.Практика применения избирательных технологий в региональных предвыборных кампаниях
• 2.1 Полевые технологии в региональных предвыборных кампаниях. Преимущества и недостатки
• 2.2 Медийные технологии в региональных предвыборных кампаниях. Преимущества и недостатки
• 2.3 Сравнительная оценка эффективности применения полевых и медийных технологий в предвыборных кампаниях регионального масштаба
• Выводы
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Свободные выборы являются одним из важнейших и неотъемлемых условий демократии. В гражданском обществе выборы выполняют следующие функции:

· репрезентация мнений и интересов различных слоёв общества;

· способ разрешения конфликтов;

· рекрутирование новой политической элиты;

· средство мобилизации населения в поддержку общественно значимых ценностей и партийных программ.

В декларации принятой Межпарламентским Союзом 26 марта 1994 года в Париже, говорится, "… демократия - подлинное, широкое и мирное соревнование между индивидуумами и организованными группами за важнейшие позиции государственной власти посредством регулярных, свободных и справедливых выборов". Подлинно демократические выборы невозможны без выработки и соответствующего развития и использования избирательных технологий.

В западной политической науке чаще используют термин, «политический маркетинг», который обозначает разнообразную организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию экономических, социальных и политических отношений. Задача политического маркетинга заключается в том, чтобы наиболее выгодно преподнести своего претендента, нейтрализовать соперников и приложить максимум организационно-пропагандистских усилий, чтобы избиратели «купили» именно данный рекламируемый «товар».

В разных источниках информации избирательные технологии определяются как методы организации и управления политическими кампаниями (6, с.9); методы построения коммуникативных каналов (СМИ, личные встречи, публичные акции, слухи) для донесения до избирателей информации, побуждающей их сделать определенный выбор (10, с. 24); прикладной инструментарий ведения pr-кампаний в политике(9, с. 17).

В основном же источники информации по данной теме можно разделить на две части: описание политконсультантами своего опыта (субъективных мнений и частных случаев применения предвыборных технологий), и учебные пособия по различным наукам, составляющим теоретическую основу разработки предвыборного инструментария, таких, как издания Почепцова Г.Г «Паблик рилейшнз» и «Паблик рилейшнз для профессионалов», «Теория коммуникации» и «Коммуникативные технологии XX века», а также учебные пособия по социологии, социальной и политической психологии, риторике.

Современные избирательные кампании любого масштаба состоят из двух базовых направлений работы: полевого и медийного, и ряда вспомогательных(16, с. 24). Практикующие политконсультанты называют множество преимуществ и недостатков каждого из данных направлений, но на сегодняшний день актуальным остается вопрос о том, какое же из этих направлений более эффективно. Данная дипломная работа посвящена исследованию преимуществ и недостатков полевых и медийных технологий в рамках предвыборных кампаний малого масштаба.

Объектом исследования являются предвыборные кампании регионального масштаба.

Предметом исследования является эффективность полевых и медийных технологий в региональных предвыборных кампаниях.

Целью данной работы является оценка эффективности использования медийных и полевых технологий в региональных предвыборных кампаниях.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Определить понятия «медийные» и «полевые» технологии

2. Определить понятие эффективности избирательных технологий

3. Рассмотреть особенности электората и коммуникативного процесса в регионах.

4. Рассмотреть преимущества и недостатки применения полевых технологий

5. Рассмотреть преимущества и недостатки применения медийных технологий

6. Провести сравнительный анализ описанных технологий

7. Сделать выводы об эффективности данных методов.

При решении поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

1. анализ документов

2. изучение экспертного мнения.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения.

Глава I. Теоретико-методологические основы изучения эффективности избирательных технологий.

Глава II. Практика применения избирательных технологий в предвыборных кампаниях малого масштаба.

Основное положение, выдвигаемое на защиту: В связи с особенностями коммуникативных процессов в регионах более эффективным является применение полевых технологий, нежели медийных.

Глава I.Теоретико-методологические основы изучения эффективности избирательных технологий

• 1.1 Теретические основы применения избирательных технологий
• "ПР является наукой социальной, а не филологической", -- заявлял Эдвард Бернейс, выступая против перемещения курсов ПР на факультеты журналистики американских университетов. Социологию называют базовой для ПР наукой. Информация, полученная в результате изучения социальных процессов и явлений, широко используется в планировании стратегий избирательных кампаний. Отдельно стоит сказать о значимости социологических исследований в подготовке не только к выборам, но и к реализации любого социального проекта, так как именно от точности и достоверности данных во многом зависит эффективность выбора стратегии и тактики кампании.
• Подробнее остановлюсь на теории коммуникации, получившей свое развитие в процессе появления массовой коммуникации, в частности радио и телевидения. Теория коммуникации -- базисная наука для ПР. Большинство технологий, применяемых в предвыборных кампаниях, основываются, прежде всего, на теории коммуникации и представляют собой некое сообщение, переданное в заранее определенных и созданных условиях.
• Существенные различия в плане коммуникации имеют предвыборные технологии, в которых используется модель межличностной коммуникации (рис. 1) (19): рис. 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• а так же модель массовой коммуникации (рис. 2), то есть систематически передаваемых с помощью технических средств, специально подготовленных сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью оказания влияния на мнения и поведение людей(19):
• Рис. 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Цель - порождение сообщений в разных коммуникативных каналах. Если процесс коммуникации идет от коммуникатора и завершается получателем информации, то процесс планирования опирается, в первую очередь, на интересы и предпочтения целевой аудитории(20, с. 28). Отсюда берет свое начало избранная коммуникативная стратегия.
• В основе ПР - коммуникации могут быть не только слова, но и события, которые гораздо успешнее воздействуют на массовое и индивидуальное сознание.
• Также следует отметить, что устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо большую роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд, в этом заключается важность изучения слухов.
• Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно распространенным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности этого явления свидетельствуют данные социологических исследований. Так, отвечая на вопрос "Часто ли вам приходится сталкиваться со слухами?" вариант ответа "иногда" выбрали 65% опрошенных в Санкт-Петербурге, причем среди людей с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше -- 71 %(20, с. 489). Обычно слух однократно воспроизводится перед определенным слушателем. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.
• Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него необходимо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха.
• Г. Почепцов отмечает еще одну специфическую характеристику распространения слуха: достаточно часто слух содержит в себе информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации = зона говорения слуха, зона говорения массовой коммуникации = зона молчания слуха(20, с. 481).
• Еще одной важной составляющей теории коммуникации является изучение мифа. Миф является несомненным близким "родственником" для ПР, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (например, "отец нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. ПР в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир. Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Еще одним свойством мифа, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое -- это, как правило, повторение уже случавшегося ранее.
• Не менее важным для ПР является семиотика, наука, изучающая символы. Человек декодирует окружающую его действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена.
• Основной единицей семиотики является знак. Это элементарная единица, не делимая далее без потери своих свойств, в которой есть две составные части -- форма и содержание, связанные между собой условной связью, так как она вводится самой системой знаков, а не представлена в реальности.
• Чарльз Пирс разграничил знаки-индексы, знаки-иконы и знаки-символы. Для индекса характерна смежность знака и объекта. Здесь знак реально является частью действительности, как и сам объект. Иконические знаки -- это знаки, подобные объекту. Примером могут служить рисунок, фотография и т. д. Знак-символ вообще не имеет обоснованной связи между формой и содержанием, она условна и воспринимается как данность.
• Семиотика помогает ответить на один из вопросов во время избирательной кампании: как символизировать лидера, какие его физические характеристики имеют те или иные символические значения. Г. Почепцов утверждает, что так как избиратель не имеет личностного контакта с кандидатом, он реагирует только на телевизионную картинку, поэтому для эффективного воздействия следует влиять на картинку, на телевизионный имидж кандидата, корректируя его необходимым образом, но не меняя самого кандидата(21).
• Также следует упомянут риторику, как науку, изучающую эффективные формы речевого воздействия. Задачи ПР тоже носят коммуникативный характер: это выдача сообщения, созданного для определенной аудитории и переданного по каналу, которым пользуется данная аудитория.
• Говоря о риторике массовой коммуникации, Юрий Рождественский выделяет следующие характерные особенности:
• В массовой информации и автор массовый, учитывая
  редактора и всех остальных участников коммуникативной
  цепочки этого технологического процесса;
• Разные органы информации в попытке донести самое
  существенное дублируют свою информацию;
• Создатель и получатель массовой информации находятся в одном времени, но разделены пространственно;
• Получателями могут быть только те, кто имеет средства получения;
• Массовая информация не строится на диалоге с получателем;
• Получатель массовой информации не занимается ее
  хранением(18, с. 149).
• Далее следует сказать о теориях психологии и социальной психологии, так как технологии в ПР направлены на предельно тонкое влияние на человеческую психику. Основной особенностью воздействия в ПР является отказ от прямого внушения и убеждения.
• Отдельно упомяну теорию социальных установок Томаса и Знанетского. Под социальными установками принято понимать целостное состояние, которое характеризуется готовностью субъекта предпринять определенное поведение в отношении некоторого объекта. Изменение поведения возможно путем воздействия на один из компонентов установки: эмоциональный, поведенческий или когнитивный, но также следует учитывать и влияние внешних факторов. Также большую важность для ПР имеют такие направления в социальной психологии, как
• Г.Почепцов в издании «паблик рилейшнз» говорит о политической психологии, которая дает ответ на такие вопросы, как психологический портрет лидера и избирателя, какие мотивы могут толкать лидера к принятию тех или иных решений. В ПР международного масштаба лидер интересен для других стран своей возможностью начать/не начать агрессивные действия. Все (как внутри страны, так и вне ее) заинтересованы в предсказуемости и стабильности, отсюда актуальность построения психологических портретов. В рамках проведения избирательной кампании данные знания помогают создать психологический портрет как кандидата-клиента, так и конкурентов, для прогнозирования дальнейших действий сторон.
• Конфликт и, соответственно, конфликтология, должны интересовать ПР особо. Ведь любая конфликтная ситуация всегда становится предметом и ПР тоже. В свете роста агрессии в СМИ и повышения недоверия к власти и самому процессу управления, М.Е. Кошелюк сопоставляет избирательный процесс и прохождение предвыборных кампаний с процессом развития конфликта между субъектами и объектами избирательного процесса, участниками предвыборной гонки, группами поддержки и т. д.: «Те или иные социальные конфликты возникают обычно задолго до выборов и не имеют к ним прямого отношения, но в момент выборов данные конфликты целенаправленно усиливаются, обостряются участниками избирательных кампаний»(6, с. 11). Из данного утверждения следует, что управление избирательной кампанией возможно с помощью технологий управления разрешения конфликтами.
• Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что все направления в ПР основаны на одной или более науках, их теориях и исследованиях. Более того, эффективное планирование и реализация любого ПР - проекта, и, в частности, избирательной кампании, невозможно без использования научной и теоретико-методологической базы.
• 1.2 Современные подходы к изучению эффективности применения избирательных технологий

В сегодняшней практике регулярно встречаются ситуации, в которых специалисты в области формирования общественного мнения применяют те или иные методы и технологии без учета их адекватности конкретной ситуации и к конкретному электорату. В результате можно часто наблюдать заранее не спланированные и потому неожиданные негативные последствия неэффективного, а зачастую необоснованного применения различных технологий. Само же понятие эффективности можно определить как показатель достижения желаемой цели(41).

Оценка эффективности PR - это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:

«Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». James Grunig, 1983

«В исследовании IPRA 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии PR». IPRA, 1992

«PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу «Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний»(31).

Также отмечу, что важна оценка эффективности не только отдельных технологий, но и той или иной модели избирательной кампании. Такая оценка позволяет, прежде всего, сравнить избирательные кампании, проводимые различными кандидатами и политконсалтинговыми группами в различных условиях с учетом объективных и субъективных факторов.

Именно эффективность в большинстве случаев становится причиной применения так называемых «черных» технологий, действий участников избирательного процесса, противоречащие федеральному и региональному законодательству; действия, не противоречащие закону, но не соответствующие устоявшимся представлениям об этике политической борьбы; действия, нарушающие общечеловеческие моральные нормы; вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.(13, с. 220)

С.В. Володенков в публикации «прикладные методы формирования общественного мнения: классификация и анализ применимости» предлагает проанализировать применимость тех или иных прикладных методов формирования общественного мнения, а также привести классификацию как самих методов, так и ситуаций, в которых тот или иной метод может быть применен с достаточно высокой эффективностью. Кроме того, автор считает необходимым рассмотреть и проблему выделения критериев, по которым можно было бы оценивать эффективность применения той или иной политической технологии или метода:

1. По времени, в течение которого формируется и поддерживается требуемое состояние общественного мнения, можно выделить методы краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного и постоянного воздействия на общество. В зависимости от конкретных целей и задач, стратегии и тактики ведения кампании, могут применяться различные по срокам воздействия методы.

2. Масштабность воздействия методов, или совокупность тех электоральных слоев, которые они охватывают. Так, можно выделить методы воздействия на общество в целом, на конкретные профессиональные группы, демографические группы, территориальные.

3. Характер воздействия на общественное мнение. Так, воздействие возможно с целью формирования, изменения, закрепления, удержания или корректировки поведения людей.

4. Тип каналов, по которым передается управляющая информация. Это могут быть как электронные (телевидение и радио) и печатные (газеты, журналы) средства массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации.

5. Степень затратности их использования, от низко- и средне- до высокозатратных. Однако подобная оценка достаточно относительна и, как правило, используется показатель "эффективность/затраты", в котором показатель эффективности также весьма неоднозначен и требует отдельного рассмотрения.

6. Форма протекания процесса воздействия на общественное сознание с помощью конкретного метода. Это может быть скрытое (тайное, опосредованное) и открытое (гласное, явное, непосредственное) воздействие. Пример скрытого воздействия - 25 кадр, часто метод НЛП. К открытым формам воздействия можно причислить прямую агитацию, сбор подписей в поддержку кандидата и аналогичные методы(32).

В зависимости от специфики кампании могут применяться различные методы как по отдельности, так и в различных комбинациях.

Следует отметить, что в некоторых источниках информации об оценке эффективности применения того или иного метода, выделяется только один критерий, по которому оценивается эффективность метода: победа-поражение.

Также добавлю, что существуют и обратные мнения: победа или поражение является, как правило, следствием применения целой совокупности методов и технологий, поэтому вычленить составляющую конкретного метода в общем результате зачастую не представляется возможным. Безусловно, в качестве максимального результата логично рассматривать победу кандидата в том или ином избирательном марафоне (округ по выборам в городскую, областную, государственную думу, результаты выборов губернаторов по территории соответствующего субъекта федерации и т.д.). Но, как известно, не всегда цель кампании - 1 место, часто кандидаты преследуют иные стратегические цели, например выстраивание своей политической карьеры.

Кроме того, С.В. Володенков утверждает, что не существует некоего универсального уровня эффективности того или иного метода, а существует лишь показатель эффективности применения конкретного метода к конкретной ситуации. И данный показатель во многом зависит не только от особенностей и специфики конкретного метода, но также от того, насколько грамотно спланирована кампания, насколько адекватно ситуации выработаны стратегия и тактика воздействия на общественное мнение, какова квалификация специалистов, применяющих метод на практике и от ряда других параметров. Таким образом, можно констатировать тот факт, что оценка эффективности какого-либо метода весьма неоднозначна и таит в себе массу трудностей, которые обычно появляются при анализе прошедшей кампании совместно заказчиком и исполнителем.

Также существует мнение о том, что эффективность как таковая не существует, существует лишь эффективность применения, а точнее эффективность как результат применения того или иного метода на практике относительно конкретной ситуации(12).

Существуют и другие критерии, которые зачастую забываются и не используются при анализе результатов, такие, как время (скорость), за которое осуществляется воздействие (что может быть особенно важно в ситуациях недостатка временного ресурса), экономичность (важно при работе в малобюджетных кампаниях), уровень рейтинга оппонентов и его динамика (иногда победой может считаться проигрыш того или иного кандидата или простое снижение его рейтинга, что является целью антиимиджевых кампаний), соответствие действующему законодательству (данный критерий используется гораздо реже, однако в случаях, когда "чистота" и "прозрачность" используемых технологий являются критичным условием, данный критерий может выходить на первый план).

Также существуют другие подходы к определению эффективности в ПР:

· Первый и самый простой - оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или клиент.

· Второй вариант - измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений и т.д.

· Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации и т. д.

В 1996 году IPRA предложила свои стандарты эффективности в ПР:

· Измерение итогов, краткосрочных результатов в ПР, непосредственного резонанса в СМИ после какого-либо запланированного события, анализ количества публикаций и т. д.

· Измерение результатов ПР. Проведение исследований ДО и ПОСЛЕ запланированного события.

· Степень достижения целей в соотношении с затратами.

Из вышеперечисленных мнений можно сделать вывод, что эффективность в ПР, и, в частности применения избирательных технологий, можно определить с помощью сопоставления степени достижения цели (не обязательно победа на определенных выборах) и затраченных на это.

1.3 Особенности региональных выборов и инструментария, применяемого в региональных предвыборных кампаниях

Каждый регион Российской Федерации обладает своими уникальными особенностями, такими, как географическое положение, удаленность от административного центра и от границ с другими государствами, экономическое развитие, национальная принадлежность, религия и т. д. Эти факторы должны учитываться не только в планировании развития региона, но и в каждой отдельно взятой предвыборной кампании.

В условиях предвыборной кампании успех практически недостижим без согласования интересов кандидата с интересами избирателей. Современный российский избиратель всё менее подвержен влиянию средств политической рекламы. Другими словами, он уже не склонен голосовать за "кота в мешке", каким бы привлекательным ни был этот "мешок". Это объясняется, во-первых, стремительным развитием СМИ и информационных технологий. Как следствие, возрастает число альтернативных источников информации. Во-вторых, налицо переизбыток политической рекламы, вызывающий у избирателя если не раздражение, то своеобразный иммунитет к информационной агрессии. В-третьих, несомненное повышение уровня политической культуры всего общества привело к тому, что сегодняшний избиратель уже в состоянии отличить навязываемую ему точку зрения от реального положения вещей. И, наконец, в-четвёртых, низкая эффективность политической рекламы в региональной избирательной кампании объясняется тем, что чаще всего практически все кандидаты до начала агитации уже хорошо известны избирателю по конкретным делам в регионе(40).

Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который вовлекаются как материальные, так и интеллектуальные средства. В этот период по-особенному начинают проявляться некоторые коммуникативные процессы. Исследования Катца и Лазерфельда в городе с населением в 60 тыс. человек показали, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация, по следующим причинам:

· Личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;

· Личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;

· Прямые связи в рамках личной коммуникации увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;

· Люди больше верят персонализированным коммуникаторам(19).

Также можно выделить несколько особенностей восприятия информации электоратом в период избирательной кампании:

· Выборочное восприятие. Из-за переизбытка информации не более 10% всех сообщений обладают убеждающим эффектом, который может проявиться сразу после восприятия информации.

· Выборочное удержание. Количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего количества воспринятой информации. Остальные 5% угасают в памяти в течение 4-6 недель.

· Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия. Если сообщение противоречит устоявшимся представлениям, оно может быть игнорировано вовсе или неправильно понято(2, с. 21).

Мирослав Кощелюк отмечает тот факт, что особый характер ситуации выборов проявляется в резкой политизации общества, своеобразном замирании экономической жизни, особом сплаве настроений и эмоциональных состояний избирателей. Данное особое состояние не может не находить свое отражение на психологическом уровне человека: с одной стороны это сужение мышления, то есть человек практически любое событие связывает именно с проходящими выборами, с другой стороны - расширение. Человек начинает разбираться в тонкостях и нюансах, кторые ранее находились вне поля его интересов(6, с. 11).

Далее следует перечислить основные особенности коммуникативного процесса в регионах:

1) Особенности электората. Мирослав Кошелюк связывает данный фактор со спецификой регионального менталитета и предлагает учитывать эффект последействия (существование латентного периода между информационным воздействием и сдвигом симпатий), а также низкий уровень восприятия даже при интенсивном воздействии. В любом случае воздействие на колеблющихся не достигает своего результата моментально. Опыт показал, что за счет этой группы редко удается добиться увеличения числа сторонников более чем в два - три раза, если в распоряжении команды кандидата имеется относительно короткий промежуток времени(6, с. 49).

Возрастает численность «плавающего» электората, то есть не имеющего стабильных политических симпатий и ориентирующегося в выборе на имидж кандидатов и темы предвыборных кампаний.

2) Особенности в выборе канала коммуникации. По словам политтехнологов региональные предвыборные кампании в основном состоят из двух основных направлений, которым соответствую два основных используемых канала коммуникации: через технические средства массовой коммуникации и через межличностное общение. Начальник управления по информации и общественным связям Законодательного Собрания края Григоренко Н. И. отмечает: «Прежде всего, следует учитывать степень развития СМИ в определенном районе. Если присутствуют только центральные, то они малоэффективны. Следует отметить, что доверие к районным СМИ более высокое, чем к центральным или краевым».

Также общей тенденцией следует считать снижение влияния прессы в период политической кампании. Это стало прямым следствием неразвитости рекламного рынка, что, в свою очередь, отражает экономическую ситуацию в регионах, но не позволяет газетам добиваться финансовой независимости. Чаще всего только онлайновым СМИ удается сохранить в период избирательной кампании независимость.

В. Полуэктов отмечает, что именно оргмассовое, или полевое направление в кампании должно быть приоритетным, особенно в региональных выборах, потому что:

· Нет смысла пользоваться эфиром федеральных СМИ, а региональные зачастую не имеют должного доверия или транслируются не во всех районах области или края.

· Программы полевого направления позволяют обратиться напрямую к избирателю, установить личный контакт, который имеет большее значение, чем массовая коммуникация. Люди больше верят персонализированным сообщениям.

· Используя полевое направление можно распространять слухи, не рискуя быть привлеченным к ответственности(15, с. 17).

Также следует отметить и отрицательные качества полевого направления:

· Работа «пехоты» сегодня используется почти в каждой предвыборной кампании.

· Агитаторам не доверяют, так как всем прекрасно известно, что они работают за деньги и чаще всего в нескольких штабах одновременно.

· Очень сложно найти человека с подходящими коммуникативными навыками и заставить его выполнять достаточно сложную работу.

· Очень сложно контролировать качество работы полевых штабов и проходящие через них финансовые потоки.

· Если агитатора уволить из штаба за низкое качество выполняемой работы, он сразу станет контрагитатором(12, с. 181).

Отдельно отмечу особенности коммуникационного процесса в сельской местности: профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен: «Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?»(19). Эта цитата датируется 1995 годом, и на сегодняшний день многое изменилось, но не в сельской местности. В деревнях и селах проживает около 27% россиян. Но, по словам Олега Матвейчева, эта часть электората по большей своей части находится в информационном вакууме, основным становится межличностное общение(12, с. 166). В сельской местности больше всего в плане коммуникации доверием пользуются работники образования. Также проведение оргмассовых программ имеет свою специфику: в условиях относительно малой численности жителей почти все находятся друг с другом в плохих или хороших отношениях. В первом случае негативное восприятие человека автоматически перенесется на кандидата, во втором это случится при первом же межличностном конфликте.

Также существуют некоторые особенности избирательного процесса в регионах:

Можно выделить пять основных групп регионов Российской Федерации:

· экономически развитые центры - города Москва, Санкт-Петербург;

· регионы-доноры;

· дотационные регионы;

· регионы, зависящие от одного предприятия (концерна, холдинга), расположенного на их территории;

· и, наконец, национальные автономии.

В каждой из этих групп регионов присутствуют свои специфические черты избирательного процесса. Ниже перечислены наиболее общие:

1) Развитие рынка политического консалтинга, образование различных структур (независимые эксперты, консалтинговые фирмы, холдинги и т. д.), оказывающих квалифицированную помощь кандидатам в вопросах планирования избирательной кампании.

2) Предсказуемость и управляемость региональных выборов. Регионы испытывают большое влияние центра. В результате в большинстве регионов к власти пришли фигуры, либо изначально представляющие интересы Кремля, либо те, кто сумел договориться с федеральным руководством в процессе выборов. В связи с этим выборы отличались большой предсказуемостью результатов.

3) Основные участники выборов: если раньше борьба происходила в основном между мэром города и действующим губернатором, или действующим губернатором и представителем региона в Госдуме, то сейчас на политическую сцену выходят и другие игроки. Это местные промышленные магнаты, вторые лица региональной элиты, представители силовых структур. Почти полностью отсутствовали случайные, не обеспеченные ресурсами кандидаты, что характерно для всех цивилизованных, демократических стран(38).

В результате регионы все больше стали превращаться в объект внешнего управления, а выборы все больше стали превращаться не столько в борьбу между яркими харизматическими лидерами местного уровня, сколько в соперничество между управляющими субъектами (и в значительной степени субъектами внешними). Отсюда заметно и снижение гражданской составляющей в контексте избирательных кампаний, т.е. снижение и партийного фактора, и самого интереса избирателей к выборным кампаниям.

4) Использование «черных» технологий. Анализируя некоторые прошедшие региональные предвыборные кампании, можно констатировать, что никаких новых «грязных» технологий изобретено не было. Прошли они значительно «чище», чем в другие годы. Было меньше черного PR. Избиратели разных областей продемонстрировали нежелание воспринимать его. Получилось так, что победу на выборах одерживали как раз те кандидаты, на которых больше всего было вылито компромата. Так произошло в Тюменской, Брянской, Пермской областях. Стали недопустимы такие технологии, перешедшие из психологии, как перевод агрессии на другой объект (раньше, к примеру, источником всех бед был федеральный центр). Анализ технологий позволяет сделать выводы о том, какие приемы уместно и эффективно применять в будущем:

· более цивилизованные, а не грубые;

· очень важно обращать внимание на этические аспекты ведения предвыборной кампании;

· всю работу должны выполнять только профессионалы(34).

Следует отметить, что политконсультанты выделяют множество как общих, так и присущих какому-либо конкретному району особенностей региональных предвыборных кампаний. Но все утверждают, что на сегодняшний день выборы малого масштаба - это основная площадка для проведения экспериментов и испытаний новых предвыборных технологий.

5) Использование административного ресурса:

· низкий доступ избирателей к информации о кандидатах и их программах, контроль региональных СМИ со стороны властных или влиятельных финансово-промышленных структур.

· высокая степень фальсификаций в процессе выборов, использования административного и судебного ресурсов как средства давления на кандидатов(35).

избиратель предвыборный

Выводы

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что все направления в ПР основаны на одной или более науках, их теориях и исследованиях. Более того, эффективное планирование и реализация любого ПР - проекта, и, в частности, избирательной кампании, невозможно без использования научной и теоретико-методологической базы. Политконсультанты утверждают, что сегодня оценивать эффективность результата реализации какой-либо технологии с точки зрения победы/поражения не корректно. Также следует учитывать побочные эффекты и возможные негативные последствия. Эффективность в ПР, и, в частности применения избирательных технологий, можно определить с помощью сопоставления степени достижения цели (не обязательно победа на определенных выборах) и затраченных на это ресурсов.

Глава II.Практика применения избирательных технологий в региональных предвыборных кампаниях

2.1 Полевые технологии в региональных предвыборных кампаниях. Преимущества и недостатки

За последние годы в регионах Российской Федерации прошли десятки предвыборных кампаний. Среди общих черт политконсультанты выделяют большую предсказуемость результатов; более высокую стоимость проведения предвыборных кампаний по сравнению с предыдущими годами; привлечение командами кандидатов не только локальных, но и федеральных СМИ. Более грамотно проводились PR-кампании, было задействовано большее число ресурсов. К работе привлекались, как правило, профессионалы, имеющие большой опыт ведения кампаний. Некоторые из прошедших выборов из-за совпадения сроков проведения выборов совпали с кампаниями федерального масштаба, и многие использованные технологии не достигали своей цели(34).

Полевое направление в избирательной кампании - та сфера воздействия на электорат, в которую активно вовлечены агитаторы и активисты штабных структур, или «массы»(16, с. 24). Данные технологии более всего эффективны в избирательных кампаниях малого масштаба - от тридцати тысяч до полумиллиона избирателей в округе. Ниже описаны основные методы работы в полевом направлении.

Полевая работа является достаточно самостоятельным направлением избирательной кампании, но, тем не менее, вести ее следует в тесной увязке с остальными направлениями: медийным, информационно-аналитическим, юридическим и т. п.

Данное направление организуется по нескольким основным принципам:

2) Взаимное дополнение и усиление направлений работы предвыборной кампании, т. е. отдельные программы в полевом направлении должны поддерживаться рекламой в СМИ.

3) Принцип тотальности. Здесь предполагается присутствие во всех видах полевой работы и параллельное отслеживание действий конкурентов.

4) Принцип семи касаний. Практикующие политтехнологи полагают, что для четкого формирования образа кандидата и положительного отношения к нему следует «касаться» избирателя не менее семи раз.

5) Принцип цепочки. Само полевое направление планируется как ряд последовательных, логично выстроенных друг за другом действий.

6) Принцип ресурсного обеспечения. Нельзя вносить в план позиции, которые заведомо не могут быть обеспечены нужными ресурсами: людьми, деньгами, временем и т. п.(16, с. 27).

Сплошные и выборочные обходы квартир избирателей (сбор подписей, раздача агитационных материалов и устная агитация) является одной из самых эффективных полевых технологий. В ряду традиционных полевых методик программа «От двери к двери» занимает особое место. Это -- главная программа оргмассового направления, ключевой метод любой более или менее серьёзной избирательной кампании. Среди многочисленных описаний проведения данной программы многие политтехнологи отмечают особую эффективность личного участия кандидата в беседах с избирателями. Это особенно актуально для маломасштабных выборов, в округах до 15 тысяч избирателей. Но и в более крупных кампаниях кандидату полезно походить от двери к двери, самому постоять в пикетах, посидеть на телефоне. По мнению В. Полуэктова, нет более эффективного агитационного средства, чем личное общение кандидата с избирателем. Самое важное - создать эффект присутствия(15, с. 114).

Именно данная технология позволила одному из кандидатов на выборах локального масштаба (выборы в Городской Совет г. Красноярска) при дефиците средств выйти в тройку лидеров. Другой пример из предвыборной кампании депутатов Верховного Совета Хакасии в 2000 году: главной проблемой политтехнологи называли страх самих кандидатов перед личными встречами с избирателями. В результате только 18 человек из 30 выдвинутых от блока кандидатов решились на участие в данной программе. Результаты были убедительными: 17 из них одержали уверенную победу. Из остальных кандидатов от списка, не использовавших данную технологию, только 8 набрали достаточное количество голосов.

Еще один пример эффективного применения данной технологии: выборы в городскую Думу Иркутска 27 июня. Кандидат - редактор университетской многотиражки. Кампания была на редкость малобюджетной. За думское кресло в округе боролись гендиректор крупнейшей в области компании сотовой связи, гендиректор же популярного благотворительного фонда, несколько бюджетников. Учитывая всё это, команда выбрала тактику личного общения - поквартирный обход самим кандидатом, встречи во дворах и т.п. - при этом никаких газет и шумных акций. Кандидата нужно было сделать невидимкой для соперников, чтобы они как можно дольше не почувствовали опасность с его стороны.

Изготовили небольшой тираж листовок-визиток с приглашением избирателей на выборы, и с этой печатной продукцией сам кандидат, его родственники и друзья пошли по домам и квартирам. Примерно через неделю о данной «тихой» акции шум (запланированный заранее) все-таки прошел: местное информагентство опубликовало аналитический обзор хода избирательной кампании, где оценила эти листовки как «самые непутевые листовки кампании». Понятно, что это играло на раскрутку кандидата.

Дальше было уже проще. Изготовили нормальный раздаточный материал, в котором очень кратко излагалась программа и биография кандидата. И наши агитаторы пошли по тем же адресам. А там их встречали с улыбкой: листовки не выбрасывались и читались с повышенным вниманием. Что и требовалось.

Учитывая, что за месяц было пройдено три с половиной тысячи адресов, причем, дважды (более половины от общего количества), было решено больше не форсировать акцию. Но встречи во дворах продолжались. Своей главной цели команда достигла: ни один соперник не обратил внимания на кандидата. Результат выборов: Русских Геннадий Герасимович - депутат городской Думы Иркутска.

Распространение агитационных материалов (адресная и сплошная рассылка) по месту жительства избирателей, расклейка листовок и плакатов. Эти направления работы являются самыми простыми, дешевыми и одновременно самыми надежными способами «коснуться» избирателя, даже если местные СМИ и администрация на стороне конкурента.

Также политтехнологи отмечают, что безадресная рассылка является достаточно слабым местом в полевом направлении избирательной кампании. Обычная практика в период выборов последнего времени - выпуск от имени конкурента газет-двойников или листовок, точно копирующих дизайн какого-либо популярного издания либо спецвыпусков газет и листовок соперника, с содержанием, вызывающим раздражение.

Многие технологи в полевом направлении часто пользуются принципом «семи касаний», то есть во время кампании должны применяться разные полевые программы в разных сочетаниях не менее семи раз. Самые распространенные из таких программ: «от двери к двери», телефонные опросы и безадресная рассылка, то есть распространение этих листовок. Поскольку первые две программы являются достаточно сложными в организации, осуществлении и контроле над их выполнением, то некоторые технологи предпочитают просто «забросать» подъезды листовками и газетами. Иногда эти листовки аккуратно собираются командами соперников, причем до того, как их найдут и прочитают избиратели, и доставляются в штабы конкурентов. Но некоторые технологи все-таки нашли применение этим собранным листовкам соперников и назвали эту технологию «листовочный киллер». Они собирают как можно больше листовок, плакатов и прочих агитационных материалов соперника из тех же подъездов или перекупая их у распространителей, и потом раскидывают по территории самым варварским способом: грязные и помятые, их наклеивают на лобовые стекла машин, мусорные баки, иногда даже на стенды «их разыскивает милиция», на памятники и свежевыбеленные и выкрашенные стены и заборы, запихивают в почтовые ящики, в двери (а могут и приклеить) и просто разбрасывают в больших количествах по подъездам и дворам.

Встреча кандидата с избирателями - обязательный атрибут любой предвыборной кампании. Эффективность данного метода зависит от двух факторов:

· Коммуникативные и ораторские способности самого кандидата. Если имеющихся возможностей не достаточно, прежде чем начинать встречи с электоратом, следует значительную часть времени потратить на тренинги, по возможности избегать дискуссионных мероприятий.

· Активность электората. В. Полуэктов отмечает, что сегодня только партиям власти, опирающимся на административный ресурс, удается собрать достаточную аудиторию для выступлений кандидатов. В основном же эффект от встреч невысок, прежде всего из-за низкого охвата избирателей.

Одним из главных преимуществ полевого направления называют использование межличностной коммуникации. В. Полуэктов отмечает, что «потенциал полевых технологий, безусловно, выше возможностей воздействия на электорат через средства массовой информации, так как использование этих методик позволяет обратиться напрямую к конкретному избирателю. Никакие телепередачи, никакие газетные материалы не достигают той степени убедительности и адресности, которой можно добиться при личном общении с избирателем». Программы полевого направления позволяют обратиться напрямую к избирателю, установить личный контакт, который имеет большее значение, чем массовая коммуникация. Люди больше верят персонализированным сообщениям.

Еще одна специфическая черта полевых технологий заключается в следующем: любое неосторожное слово, произнесенное в эфире или опубликованное в газете, может привести к судебным разбирательствам или к отмене регистрации кандидата, агитатор же может сказать избирателю что угодно. Используя полевое направление можно распространять слухи, не рискуя быть привлеченным к ответственности(15).

Именно по этой причине полевое направление является зоной особого засилья «черных» технологий. Этот факт является основным недостатком использования полевого направления работы в предвыборной кампании(7).

Наиболее распространено мнение, что «черные» технологии» впервые стали широко использоваться в период выборов в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга в 1998г. Сегодня у многих политтехнологов есть свои понятия и свое понимание данного явления, большинство из них сводится к тому, что «черные» технологии - это действия участников избирательного процесса, противоречащие федеральному и региональному законодательству; действия, не противоречащие закону, но не соответствующие устоявшимся представлениям об этике политической борьбы; действия, нарушающие общечеловеческие моральные нормы; вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.(13)

Многие консультанты утверждают, что нет «черных» и «белых» технологий, есть эффективные и неэффективные, а различные методы распространения клеветы, фальсификации всех видов вообще не должны называться технологиями.

Так же следует отметить, что ни инструментарий политтехнологов, ни те каналы коммуникации, которые чаще всего используются, не являются ни «черными», ни «белыми», таковой является та информация, которая определенными способами доводится до избирателей. И в основном она негативная. Это явление присуще не только Российским выборам. В США доля негативной политической рекламы достигает 70% от всего объема предвыборной агитации. Но там этот феномен не является любимой темой обсуждения журналистов, политиков и технологов. Вся негативная политическая реклама - объект пристального внимания команд кандидатов, их юристов, а также контролирующих и силовых структур государства. В России негативную политическую рекламу принято причислять к «грязным» технологиям, так как ее содержание зачастую не имеет под собой объективной основы или имеет очень отдаленное отношение к реальности, а контроль над этим соответствием очень слаб(10, с. 17).

Команды кандидатов не всегда готовы отражать атаки конкурентов с помощью «черных» технологий по следующим причинам: не готовы психологически; сложно предоставить доказательную базу; не хватает материального, человеческого и прочих ресурсов. Эффективное противодействие «черным» технологиям подразумевает подготовку к отражению атак в предвыборный период.

Многие из применяемых на практике методов противодействия атакам можно разделить на «лобовое» противодействие и «косвенное», это разделение предлагает Владимир Ольшанский. При «лобовом» противодействии обвинения противников принимаются, далее следует призыв им противостоять. При «косвенном» противодействии надо понять психологию атакующего.(10, с. 254).

Также существует мнение, что прямая борьба против «черного ПР» не просто бессмысленна, но, как правило, откровенно вредна. Созданный миф о черных технологиях и повсеместном их применении выгоден по большей части тем, кого есть, чем очернять. Даже достоверную информацию явно негативного содержания о ком-либо всегда можно приписать к «черному ПР». Но простое игнорирование обвинений - не оптимальный выход. С одной стороны, при ответе тиражируется негативная информация, и это плохо. С другой стороны, если не предоставить ответа, информация начинает «подогреваться».

Еще одним важным критерием выбора приоритетного направления в кампании является бюджет. Большинство политконсультантов утверждают, что неоспоримым преимуществом полевых технологий перед медийными является их дешевизна. Сагитировать с помощью СМИ отдельно взятый населенный пункт или даже район, где принимаются только центральные каналы, и пресса доставляется с большим опозданием, стоит столько же, сколько и агитация за кандидата в главы определенного района жителей всей страны. Назвать точную стоимость каждой полевой программы невозможно, цены варьируются в зависимости от масштаба кампании, места и времени проведения. Ниже приведены отдельные статьи расходов на полевое направление одного из кандидатов на должность Главы муниципального района в Тверской области в 2003 году. Количество избирателей 142000 чел.

1. Сбор подписей (зарплата сборщикам и сопутствующие расходы) - Внесен избирательный залог 150000 руб. (в результате победы кандидата был ему возмещен).