Діагностика ефективності маркетингових досліджень в системі антикризового менеджменту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Діагностика ефективності маркетингових досліджень в системі антикризового менеджменту

Людмила Ларка

Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут»

У статті проаналізовано основні методичні підходи до визначення ефективності маркетингових досліджень в системі антикризового маркетингу. Визначено, що в залежності від етапу розвитку кризової ситуації діагностика ефективності маркетингових досліджень повинна відбуватися відповідно у межах систем превентивного, кризового та посткризового маркетингу. Діагностика ефективності маркетингових досліджень повинна відбуватися у кількісному та якісному вимірах. Уточнено, що при кількісному оцінюванні ефективності маркетингових досліджень необхідно співвідносити прирощення прибутку підприємства внаслідок проведення маркетингових досліджень до маркетингового бюджету цих досліджень. Систематизовано основні цілі маркетингових досліджень в залежності від етапу розвитку кризової ситуації для визначення ефективності проведення маркетингових досліджень у якісному вимірі. Визначено, що альтернативним якісним показником ефективності маркетингових досліджень може виступати інтегральний показник, який акумулює у собі показники ефективності реалізації основних етапів проведення маркетингових досліджень.

Ключові слова: маркетингові дослідження; антикризове управління; превентивний маркетинг; кризовий маркетинг; посткризовий маркетинг; ефективність; маркетинговий бюджет.

Ludmila LARKA

National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute"

DIAGNOSTICS OF THE EFFICIENCY OF MARKETING RESEARCH IN AN ANTI- CRISIS MANAGEMENT SYSTEM

The main methodological approaches to determining the effectiveness of marketing research in the anti-crisis marketing system are shown. It was determined that, depending on the stage of development of the crisis situation, the diagnosis of the effectiveness of marketing research should take place within the limits of preventive, crisis and post-crisis marketing systems. Diagnostics of the effectiveness of marketing research should take place in quantitative and qualitative dimensions. It is clarified that when evaluating the effectiveness of marketing research, it is necessary to correlate the increase in the company's profit as a result of conducting marketing research to the marketing budget of this research. The main goals of marketing research are systematized depending on the stage of development of the crisis situation in order to determine the effectiveness of marketing research in a qualitative dimension. It was determined that an alternative qualitative indicator of the effectiveness of marketing research can be an integral indicator that accumulates indicators of the effectiveness of the implementation of the main stages of marketing research. The purpose of the article is to study and systematize the key indicators of the effectiveness of marketing research at certain stages of the development of a crisis situation, according to which the company implements the concepts of preventive, crisis and post-crisis marketing. In the system of crisis marketing, it is already about the survival of the enterprise, therefore the primary task is to use the marketing budget of the enterprise as efficiently as possible. Under such conditions, the main goals of marketing research cover the issue of determining existing market parameters, i.e, in crisis conditions, the need to conduct descriptive (descriptive) marketing research increases. The key task of post-crisis marketing is to consolidate the effect of crisis marketing measures; in this case, marketing research is devoted to monitoring the competitive environment of the enterprise and directions for improving its product, price, sales and communication policies.

Keywords: marketing researches; crisis management; preventive marketing; crisis marketing; post-crisis marketing;efficiency; marketing budget.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

маркетингове дослідження антикризовий менеджмент

Невизначеність сучасного бізнес-середовища обумовлює необхідність впровадження антикризового управління в діяльність суб'єктів господарювання. Об'єктами антикризового управління є основні функціональні підсистеми управління підприємством: управління виробництвом, управління кадрами, управління маркетингом, управління фінансами, управління інноваціями. Зважаючи на це, актуальним є питання визначення ефективності реалізації заходів антикризового управління за кожною з цих підсистем. Так, діагностика ефективності маркетингової складової антикризового управління повинна відбуватися за такими напрямами: оцінювання ефективності маркетингових досліджень, оцінювання ефективності цінової, збутової, товарної, комунікаційної політик, оцінювання ефективності управління маркетингом.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженню місця маркетингових досліджень у системі стратегічного управління як маркетинговою діяльністю, так і підприємством в цілому присвячені роботи Чернишова В. О. [1], Мейш А. В., Матвійчук О. В. [3], Амонс С. Е., Красняк О. П. [4], Храпкіної В. В., Кузнєцової К. В. [5]. Узагальненню сучасних методичних підходів до діагностики ефективності маркетингових досліджень наведені у роботах Суворової С. Г., Карпенко Ю. М., Жидак В. В. [2], Думи О. І., Мельник М. С. [8], Череп А. Г., Меренкової В. В. [10], Андрєєвої Н. М., Зіньковської Д. В. [11], Рибачук Н. В., Журко Т. О., Сіденко Ю. В. [12]. Теоретичні аспекти антикризового менеджменту та маркетингу відображені у роботах Шатайло О. А. [7], Багорки М. О., Рошук М. О. [9].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується стаття

Незважаючи на достатню кількість, відкритими залишаються питання діагностики ефективності маркетингових досліджень в умовах реалізації концепції антикризового управління маркетинговою діяльністю підприємства. Потребують конкретизації показники ефективності маркетингових досліджень в умовах реалізації превентивного маркетингу, кризового маркетингу та посткризового маркетингу.

Формулювання цілей статті

Метою статті є дослідження та систематизація ключових показників ефективності маркетингових досліджень на окремих етапах розвитку кризової ситуації, відповідно до яких підприємство реалізує концепції превентивного, кризового та посткризового маркетингу.

Виклад основного матеріалу

В системі діагностики маркетингової діяльності значна увага приділяється діагностуванню ефективності маркетингових досліджень. В умовах нестабільної ринкової кон'юнктури першочерговим завданням стає діагностування сили впливу кризових явищ. Саме тому при оцінюванні ефективності маркетингових досліджень необхідно визначити показники ефективності в системі превентивного маркетингу, кризового маркетингу та посткризового маркетингу. При цьому залишаються актуальними класичні показники ефективності, які відображають співвідношення прирощення прибутку підприємства за рахунок проведення маркетингових досліджень до бюджету на проведення на маркетингового дослідження.

Суворова С. Г., Карпенко Ю. М., Жидок В. В. пропонують визначати ефективність маркетингових досліджень як різницю між фінансовими результатами підприємства до та після проведення маркетингових досліджень [2, с. 200]. Слід зазначити, що такий алгоритм визначення ефективності маркетингових досліджень не дозволяє ураховувати витрати на проведення маркетингових досліджень. Крім того, зміна фінансового результату підприємства у плановому періоді обумовлюється цілою низкою факторів, серед яких такі як зміна обсягів виробництва, зміна платоспроможності споживачів, підвищення активності конкурентів, проведення рекламної кампанії тощо. Тобто більш коректним є визначення ефективності маркетингових досліджень як співвідношення прирощення прибутку підприємства саме за рахунок проведення маркетингових досліджень (визначається експертним шляхом) до бюджету маркетингових досліджень.

Привертає увагу пропозиція авторів щодо визначення ефективності маркетингових досліджень як відповідність їх результатів поставленим цілям. Такий підхід дозволяє диференціювати цілі маркетингових досліджень в системі превентивного маркетингу, кризового маркетингу та посткризового маркетингу.

Основними цілями маркетингових досліджень в системі превентивного маркетингу є:

- дослідження потенційного попиту на продукцію підприємства;

- прогнозування кон'юнктури ринку;

- визначення потенційної місткості ринку;

- перевірка сценаріїв реалізації маркетингових стратегій підприємства.

Основними цілями маркетингових досліджень в системі кризового маркетингу є: