Корпоративна культура як складник маркетингу закладу вищої освіти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Корпоративна культура як складник маркетингу закладу вищої освіти

кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, Вищий навчальний заклад Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

У статті досліджено роль корпоративної культури у формуванні механізму маркетингового управління закладом вищої освіти (ЗВО). На основі узагальнення досліджень у царині маркетингового менеджменту і корпоративної культури запропоновано маркетинговий вимір корпоративної культури ЗВО. Наведено авторське бачення ролі внутрішнього брендингув маркетинговому управлінні ЗВО як основи формування корпоративної культури, частини стратегії внутрішніх комунікацій. Аргументована необхідність формувати бренд закладу освіти відповідно до цінностей і переконань його споживачів і стейкхолдерів. У роботі запропоновано напрям подальшого розвитку маркетингу в національних освітніх закладах на основі концепції створення спільної цінності. Запропоновано освітньому закладу формувати свій механізм маркетингового управління на основі цінностей всіх його стейкхолдерів та закріпити цей пріоритет на корпоративному рівні як частину корпоративної культури, основний стандарт поведінки.

Ключові слова: корпоративна культура, маркетингове управління, механізм маркетингового управління, холістичний маркетинг, внутрішній брендинг, інформаційно-комунікативний простір, концепція спільної цінності, маркетинг 3.0.

Ключевые слова: корпоративная культура, маркетинговое управление, механизм маркетингового управления, холистический маркетинг, внутренний брендинг, информационно-коммуникативное пространство, концепция совместной ценности, маркетинг 3.0.

CORPORATE CULTURE AS A COMPONENT OF MARKETING OF HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION

The article is devoted to the study of the role of corporate culture in the formation of the marketing management mechanism of a higher educational institution (HEI).The definitions of corporate culture have been generalized. It has been proven that the corporate culture of HEI must contain models of behavior that help to achieve strategic goals in the market and are shared by all its employees. On the basis of a summary of research in the field of marketing management and corporate culture, the marketing development of HEI corporate culture is proposed. The main components of corporate culture at different levels of HEI marketing management are summarized, namely at the levels: external marketing, internal marketing, and interactive marketing. The author's vision of the role of internalbranding in the marketing management of HEI as the basis of corporate culture formation and a part of the internal communications strategy is presented. The work on the internal branding development is necessary for the understanding of each employee's personal contribution to the development of the university and level of their responsibility for this development. As a result, a sustainable motivational space is created that engages all employees in the consumer development process. The necessity of forming the brand of an educational institution in accordance with the values and beliefs of its consumers and stakeholders is proved. In this article we propose the directions of the formation of systematic tools of internal branding based on academic integrity, active interaction with students and stakeholders, further development of marketing in national educational institutions based on the concept of creating shared value. We propose that the educational institution form its own marketing management mechanism based on the values of all its stakeholders and consolidate this priority at the corporate level as a part of the corporate culture, the main standard of behavior. The author's vision of the genesis of marketing of higher educational institution is also presented in the article. As a result of the proposed innovations, the HEI will be able to initiate social and economic transformations, influence on the solution of actual social problems.

Key words: corporate culture, marketing management, marketing management mechanism, holistic marketing, internal branding, information and communication space, the concept of shared value, marketing 3.0.

Постановка проблеми

У попередніх дослідженнях було визначено, що механізм маркетингового управління ЗВО як система управління, об'єктом якої є розвиток споживачів, має забезпечувати процес створення, управління та розвитку споживчої цінності [1, с. 678-686]. З огляду на те, що мета впровадження механізму маркетингового управління ЗВО - забезпечення досягнення визначених стратегічних цілей, а важливою складовою частиною забезпечення розвитку споживчої цінності і, відповідно, споживачів, є якість послуг ЗВО, він (механізм), спирається на культуру забезпечення якості освіти і вимагає впровадження відповідної корпоративної культури - певної сукупності моделей поведінки співробітників ЗВО.

Аналіз останніх досліджень і публікацій та виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. Дослідження сутності поняття «корпоративна культура» та аспектів її впровадження у функціонування національних підприємств проводилися в українській науковій спільноті неодноразово.

Так, детальний розгляд поняття «корпоративна культура» та історію його виникнення і розвитку, визначення основних складових, функцій, напрямів ефективного формування й реалізації провели Л. Степанова та О. Тужилкіна у роботі «Корпоративна культура: сутність та теоретичні підходи дослідження.» [2, с. 167-172].

Ці ж автори обґрунтували вплив корпоративної культури на розвиток мотивації в системі управління персоналом підприємств [3, с. 18-21]. В. Зеліч розглянула вплив корпоративної культури на розвиток підприємства [4, с. 21-25].

Проте подальшого розроблення потребує питання вбудовування корпоративної культури в маркетингову діяльність закладу вищої освіти задля покращення її результативності.

Метою статті є розроблення шляхів імплементації корпоративної культури у механізм маркетингового управління ЗВО на основі внутрішнього брендингу.

Виклад основного матеріалу дослідження

Моделі поведінки співробітників у межах корпоративної культури формуються шляхом адаптації до зовнішнього середовища та завдяки внутрішній інтеграції: «Корпоративна культура освітнього закладу має подвійну природу: з одного боку, це культура досягнення інтересів на ринку освітніх послуг - культура конкурентної боротьби; з іншого - це традиційна академічна культура, що базується на збереженні педагогічних цінностей» [5, с. 43]. «Навчальна - це часто відкрита критика бізнес-культури (прибутку як найважливішого результату діяльності) і маркетингової культури (тієї обставини, що навчальний заклад повинен обслуговувати і задовольняти свої ринки)» [6, с. 113]. Отже, корпоративна культура ЗВО має містити такі моделі поведінки, які є ефективними в досягненні стратегічних цілей ЗВО та розділяються всіма його співробітниками.

Ф. Котлер і К.Л. Келлерзазначають, що «холістичний маркетинг у сфері послуг включає зовнішній, внутрішній та інтерактивний маркетинг» [7, с. 293]. До зовнішнього ці фахівці відносять «звичайну роботу компанії з підготовки, встановлення цін, розподілу і пропозиції послуг споживачам», до внутрішнього - «навчання і мотивацію працівників компанії, що сприяють підвищенню якості обслуговування клієнтів», а інтерактивний, на їхню думку, «визначає вміння персоналу обслужити клієнта». Формування механізму маркетингового управління ЗВО вимагає відповідних моделей поведінки на кожному з цих трьох рівнів - субкультур, що разом формують корпоративну культуру ЗВО.

Як відомо, компонентами корпоративної культури є [8; 9]:

- прийнята система лідерства;

- стилі вирішення конфліктів;

- дієва система комунікації;

- положення індивіда в організації;

- особливості гендерних і міжнаціональних взаємин;

- прийнята символіка: гасла, організаційні табу, ритуали.

Також погоджуємося з думкою Л.В. Романо- вої, що «фундаментом маркетингового менеджменту має стати цільова установка менеджментуна систему цінностей» [10, с. 163]. Спираючись на зазначені вище дослідження, виокремимо основні компоненти корпоративної культури на окремих рівнях маркетингового менеджменту ЗВО (табл. 1).

Таблиця 1Маркетинговий вимір корпоративної культури ЗВО як елемента маркетингового механізму управління його діяльністю

Джерело: розробка автора наоснові [7; 8-10]

Імплементація корпоративної культури у механізм маркетингового управління ЗВО дозволяє зробити партнерські стосунки зі стейкхолдерамийого стратегічним ресурсом. Будь-який контакт стейкхолдера(зовнішнього чи внутрішнього) з вишем є його персональним досвідом відносно діяльності останнього. Якою мірою цей досвід буде позитивним - важливе питання для вишу, що управляє своїм інформаційно-комунікативним простором. Тому основою формування корпоративної культури ЗВО, сполучником, єднальною ланкою механізму маркетингового управління його діяльністю має стати внутрішній брендинг - «дії й процеси, які допомагають інформувати і надихати персонал фірми» [7, с. 207]. Робота із внутрішнього брендингуведеться для того, щоб кожний співробітник розумів не просто свої функціональні обов'язки, але й те, який його особистий вклад в розвиток вишу і що саме на нього покладено відповідальність за той розвиток.

Сучасний досвід спілкування зі стейкхолдерами національних закладів освіти справляє враження, що часто співробітники вишів не усвідомлюють важливість корпоративних цінностей у своїй роботі, вважають їх декларативним інструментом зв'язків із громадськістю, які особисто їх не стосуються і які можна ігнорувати. Саме тому набуває актуальності внутрішній брендинг як важливий сполучник функціонування механізму маркетингового управління ЗВО. Адже досвід спілкування споживачів ізперсоналом є чинником формування сприйняття якості надання освітніх послуг, формування іміджу ЗВО загалом. Розглянемо внутрішній брендингЗВО як елемент управління його інформаційно-комунікативним простором, частину стратегії внутрішніх комунікацій (рис. 1).

Джерело: розробка автора

Головне завдання внутрішнього брендингу- допомогти кожному співробітнику зрозуміти, що він є важливою частиною всієї діяльності вишу, сутність якого - освітні послуги. У результаті формується мотиваційний простір, розрахований на довготривалу перспективу, покликаний забезпечити залучення всіх співробітників вишу у розвиток споживачів. Результатом впровадження внутрішнього брендингує узгодження основних видимих споживачам і стейкхолдерамскладників функціювання ЗВО, про які кожен з них складає власне судження: корпоративної культури, якості послуг, що надаються, та загального іміджу вишу, гармонізація, так би мовити, «корпоративної ДНК». Основним інструментом внутрішнього брендингу має бути комунікація у формі діалогу, спрямована на формування перспективи вишу: підтримування збалансованих зв'язків зі споживачами, стейкхолдерами, соціальним середовищем; відстеження інтересів клієнтів, працівників, партнерів; моніторинг та розвиток суспільних зв'язків вишу; організація діалогів в разі виникнення конфліктів; налагодження багатосторонніх, різновекторних зв'язків.

Тому для успішного впровадження внутрішнього брендингу необхідно визначити бренд у термінах цінностей і переконань його споживачів і стейкхолдерів (як внутрішніх, так і зовнішніх). Сьогодні на офіційних сайтах багатьох вишів уже можемо знайти оприлюднені ними цінності своєї діяльності. Можемо припустити, що якщо навчальний заклад порушить офіційно заявлені корпоративні цінності, він викличе критику і споживачів, і стейкхолдерів. Працівники навчального закладу і студенти зсередини знають, які процеси насправді відбуваються, які наслідки вони мають, їм легко розпізнати фальш - невідповідність між оприлюдненими намірами і реальним станом речей.

Для формування системного інструментарію внутрішнього брендингу необхідне розроблення й інших корпоративних документів - стратегічного бачення, місії та філософії ЗВО, кодексу корпоративних правил та стандартів. Все це повертає нас до необхідності підписання у виші Декларації про академічну доброчесність учасниками освітнього процесу. Воно дозволить донести корпоративні цінності до кожного, поступово прищепити всім учасникам процесу навчання моральні корпоративні принципи, перетворити їх у повноцінний інструмент внутрішнього брендингу.

Декларація про академічну доброчесність як частина кодексу корпоративної культури є документом, якийутверджує високі етичні норми та доброчесність в академічній спільноті. Академічна доброчесність у сфері академічної етики університетів визначається як «дотримання моральних і правових норм поведінки, вимог до професійної та наукової діяльності працівників, освітньої та науково-дослідної діяльності докторантів, аспірантів в академічному середовищі під час здійснення наукової, освітньої, інноваційної та творчої діяльності для забезпечення високого рівня довіри до результатів освітнього процесу, наукових і творчих досягнень» [11]. Від себе додамо, що ті ж правила мають стосуватися і студентів. Таким чином, Декларація про академічну доброчесність регулює якість діяльності вишу та дотримання етичних вимог співробітниками і студентами у трьох сферах - освітній, науковій, міжособистісному спілкуванні, створюючи сприятливе середовище для навчання іроботи, обміну знаннями, впровадження інновацій, інтелектуального розвитку кожного.

Окремою перевагою, що відкриває додаткові можливості формування механізму маркетингового управління ЗВО, є така специфічна особливість надання його продукту, як тісна взаємодія із безпосереднім споживачем - студентом, тривала інтеграція останнього у освітній процес, а отже, у функціонування вишу. Також, як уже зазначалося, такавзаємодія має бути налагоджена і з зовнішніми стейкхолдерами(представниками бізнесу, громадськості та ін.).

Це зумовлює можливість запросити споживачів і стейкхолдерів долучитися до спільного розроблення освітнього продукту, маркетингових комунікацій та інших актуальних напрямів - продукувати інновації.

Наприклад, звернутися до аудиторії з пропозицією пропонувати власні рішення розв'язання окремих науково-досліднихабо організаційних проблем, коли ті виникають. Або надати можливість стейкхолдерамдавати заявки з розгляду проблем, що їх турбують, та заохочувати науковий персонал і студентів вишу пропонувати свої рішення. Якщо вдале рішення буде знайдено, той, хто подавав заявку, пропонує його автору винагороду. У результаті люди зі спільними інтересами і прагненнями об'єднуються у групи, їхня співпраця стає компонентом корпоративної культури, дієвим інструментом мотивації, формує інформаційно-комунікативний простір ЗВО.

Запропоновані заходи з формування механізму маркетингового управління ЗВО на основі тісної взаємодії зі споживачами і стейкхолдерами, імплементації корпоративної культури, керування інформаційно-комунікативним простором дають можливість перейти українським вишам від використання маркетингу 1.0 (основна увага приділяється продукту) і 2.0 (у фокусі - споживач з його потребами) до маркетингу 3.0 - етапу, «коли компанії переходять від орієнтації на споживача до орієнтації на людину і колигонитва за рентабельністю поєднується з корпоративною відповідальністю» [12, с. 4] (згідно з науковою працею «Маркетинг 3.0. Від продуктів до споживача і далі - до людської душі» авторства Ф. Котлера, Х. Картаджакайна, А. Сетиавана), а на цій основі - до діяльності згідно концепції створення спільної цінності авторства М. Портера та М. Крамера [13]. Шлях, метаморфозу маркетингу, адаптовану відповідно специфіки діяльності ЗВО, наведено у табл. 2.

Таблиця 2 Генезис маркетингу ЗВО

Джерело: розроблено автором наоснові [12; 13]

Таким чином, на сучасному етапі розвитку маркетингу механізм маркетингового управління ЗВО формується з урахуванням вагомості взаємодії внутрішніх і зовнішніх стейкхолдерів, у результаті якої виробляються схожі, прийнятні для всіх набори цінностей. Звичайно ж, механізм маркетингового управління ЗВО і надалі спиратиметься на попередні досягнення маркетингу - сегментацію, позиціонування, розроблення комплексу маркетингу та ін., але основну увагу має бути зрушено на співпрацю зі споживачами, створення спільної цінності, тобто розвиток споживачів. А розвиток споживачів неможливий без визнання споживачів головним пріоритетом у діяльності ринкового суб'єкта. Тому задля безперервного розвитку вишу та відповідального ставлення всіх його співробітників цей пріоритет має бути закріплений як цінність на корпоративному рівні - як частина корпоративної культури, основний стандарт поведінки.

Висновки

Зважаючи на те, що «маркетинг 3.0 - це ера горизонтального обміну інформацією, за якого вертикальний контроль не працює» [12, с. 45], в маркетинговому управлінні діяльністю ЗВО зростає роль холістичного маркетингу, результативність якого міститиме як внутрішню, так і зовнішню складові частини. Внутрішня ефективність полягатиме у підвищенні рівня лояльності персоналу, набутті працівниками нових компетентностей, загальному покращенні корпоративної культури, умов та результатів праці. Зовнішній соціальний ефект формуватиметься на основі підвищення іміджу вишу, його соціальної значущості, що дасть змогу розширити ринкові можливості, сформувати взаємозв'язки з новими партнерами, підвищити якість освітнього продукту, задоволеність споживачів і стейкхолдерів, а отже, і їхню лояльність.

«Маркетинг 3.0 веде до зміни способу життя клієнтів. Коли бренд приносить із собою перетворення, споживачі неусвідомлено приймають цю марку як частину свого щоденного життя» [12, с. 59]. Сьогодні завдяки маркетингу ЗВО здатен здійснювати вплив далеко за своїми межами. На основі розуміння суспільних питань, що близькі бізнесу вишу, він може ініціювати соціальні й економічні перетворення у громадах, брати участь у вирішенні злободенних проблем суспільства.

У подальшому доцільно розглянути теоретичні основи формування інформаційно-комунікативного простору ЗВО та запропонувати шляхи удосконалення його маркетингової інформаційної системи для підвищення ефективності управління навчальним закладом.

Бібліографічний список

1. Чайка И.П. Формирование механизма маркетингового управления вузом. Экономика Болгарии и Европейского Союза в глобальном мире: сборник докладов Тринадцатой междунар. науч. конф. молодых ученых. 17 ноября 2017 г. София. 2017. С. 678-686.

2. Степанова Л., ТужилкінаО. Корпоративна культура: сутність та теоретичні підходи дослідження. НауковийвісникПолтавськогоуніверситетуекономіки і торгівлі. 2017. № 4 (82). С. 167-172.

3. Степанова Л., Тужилкіна О. Корпоративна культура як інструмент розвитку мотивації в системі управління персоналом. Соціально-трудова сфера: сучасний стан, проблеми та стратегічнінапрямирозвитку: зб. тез доп. учасників міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. 14-16 листопада 2017 р. Київ: КНЕУ, 2017. С. 18-21.

4. Зеліч В.В. Роль та місце корпоративної культури та її вплив на розвиток підприємства. Причорноморськийнауково-досліднийінститутекономіки та інновацій. Електроннийнауково-практичний журнал. 2017. № 6. С. 21-25. URL: http://www.market-infr.od.Ua/journals/2017/6_2017_ukr/6.pdf(дата звернення: 10.02.2020).

5. Кубко В. Корпоративна культура як об'єднальна основа вищих навчальних закладів. ВісникКнижковоїпалати. 2011. № 11. С. 43-46.

6. Котлер, Ф., Карен, Ф.А. Фокс. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів. К.: УАМ, 2011. 580 с.

7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб. : Питер. 2010. 480 с.

8. Корпоративная культура. Alterozoom.2014. URL: https://alterozoom.com/ru/about(дата звернення:

10.02.2020) .

9. Рогова К. А. Корпоративная культура в организации и ее совершенствование. URL: http://min.usaca.ru/uploads/artide/attachment/652/Рогова.pdf (датазвернення: 10.02.2020).

10. Романова Л.В. Теоретические и практические аспекты развития маркетингового менеджмента на промышленных предприятиях. Economics and management: Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2017. № 3-4. С. 158-165.

11. Затвердження Декларації про академічну доброчесність на Конференції трудового колективу. URL: http://kubg.edu.ua/prouniversitet/vizytivka/korporatyvna-kultura-universytetu/4223-deklaratsiia-pro-akademichnu- dobrochesnist.html(дата звернення: 10.02.2020).

12. Котлер Ф., Картаджакайн Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителю и далее - к человеческой душе / пер с англ. А. Заякина. М.: Альпина Бизнес Букс. 2012. 240 с.

13. Porter M., Kramer M. The Big Idea: Creating Shared Value. URL: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile. php/4385232/mod_resource/content/1/The%20Big%20Idea%20Creating%20Shared%20ValueHBR.pdf (датазвернення: 10.02.2020).

REFERENCES

1. Chayka I.P. (2017) Formirovaniemekhanizmamarketingovogoupravleniyavuzom [Formation of the marketing mechanism of university's management]. EkonomikaBolgariiiEvropeyskogoSoyuza v global'nom mire: sbornikdokladovTrinadtsatoymezhdunar. nauch. konf. molodykhuchenykh. 17 noyabrya 2017 g. Sofiya. рр. 678-686.

2. Stepanova L., Tuzhylkina O. (2017) Korporatyvnakuljtura: sutnistjta teoretychnipidkhodydoslidzhennja [Corporate culture: concept and theoretical approaches of the study]. NaukovyjvisnykPoltavsjkoghouniversytetuekonomikyitorghivli. Vol. 4 (82). рр. 167-172.

3. Stepanova L., Tuzhylkina O. (2017) Korporatyvnakuljturajak instrument rozvytkumotyvaciji v systemiupravlinnjapersonalom [Corporate culture as a tool for the development of motivation in the personnel management system]. Socialjno-trudovasfera: suchasnyjstan, problemyta strateghichninaprjamyrozvytku: zb. tezdop. uchasnykivmizhnar. nauk.-prakt. Internet-konf. 14-16 lystopada 2017 r. Kyiv: KNEU, pp. 18-21.

4. Zelich V.V. (2017) Roljta miscekorporatyvnojikuljturyta jijivplyvnarozvytokpidpryjemstva [Role and place of business culture and its impact on development of enterprise]. Prychornomorsjkyjnaukovo-doslidnyjinstytutekonomikyta innovacij. Elektronnyjnaukovo-praktychnyjzhurnal. Vol. 6. pp. 21-25. URL: http://www.market-infr.od.ua/ journals/2017/6_2017_ukr/6.pdf (accessed: 10.02.2020).

5. Kubko V. (2011) Korporatyvnakuljturajakob'jednaljnaosnovavyshhykhnavchaljnykhzakladiv [Corporate culture as a unifying foundation for higher education institutions]. VisnykKnyzhkovojipalaty. Vol. 11. pp. 43-46.

6. totler Ph., torenF A. Fox (2011). Strategic Marketing for Educational Institutions. Kyiv, 580 р.

7. totler Ph., КєіієгК. L. (2010). A Framework for Marketing Management. Piter, 480 p.

8. Korporatyvnajakuljtura. (2014) Alterozoom. URL: https://alterozoom.com/ru/about (accessed: 10.02.2020).

9. RogovaK. A. Korporativnayakulturav organizatsiiieesovershenstvovanie [Corporate culture in the organization and its improvement]. URL: http://min.usaca.ru/uploads/article/attachment/652/Rogova.pdf (accessed:

10.02.2020) .

10. Romanova L.V. (2017) Teoreticheskieiprakticheskieaspektyrazvitiyamarketingovogomenedzhmentanapromyshlennykhpredpriyatiyakh [Theoretical and practical aspects of development of marketing management on industrial enterprises]. Economics and management: Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. Vol. 3-4. pp. 158-165.

11. ZatverdzhennjaDeklaraciji pro akademichnudobrochesnistjnaKonferencijitrudovoghokolektyvu [Adoption of the Declaration of Academic Proficiency at the Workforce Conference]. URL: http://kubg.edu.ua/prouniversitet/ vizytivka/korporatyvna-kultura-universytetu/4223-deklaratsiia-pro-akademichnu-dobrochesnist.html (accessed:

10.02.2020) .

12. Kotier F, Kartajava H., SetiawanIw. (2012) Marketing 3.0. From products to customers to the human spirit. Hoboken. New Jersey. 240 р.

13. Porter M., Kramer M. The Big Idea: Creating Shared Value. URL: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile. php/4385232/mod_resource/content/1/The%20Big%20Idea%20Creating%20Shared%20ValueHBR.pdf

Размещено на Allbest.ru