ВВЕДЕНИЕ

Привлечение и удержание лучших талантов - задача не из легких. Представьте себе ситуацию, когда талант стучит в вашу дверь, а не наоборот. Разве это не было бы здорово? Выделение бренда работодателя является обязательным условием успеха на высококонкурентном рынке труда Ehmler L. 7 best practices of employer branding (2017) [Элетронный ресурс]. URL: https://www.companymatch.me/news/english/7-best-practices-of-employer-branding/ (дата обращения 05.03.2020).

Привлечение квалифицированных специалистов не ограничивается только размещением рекламы и предложением соответствующей оплаты труда. Компании стараются развивать свой имидж как "работодателя по выбору", того на кого сотрудник хочет работать. Таким образом, развитие имидж бренда работодателя стал важной частью долгосрочной стратегии компании. Существует ряд исследований, которые показывают, что бренд работодателя сильно влияет на привлекательность компании для потенциальных сотрудников (Minchington, 2010; Crous, 2007; Willock 2005).

В связи с дефицитом талантов, способность привлекать квалифицированных сотрудников и удерживать таланты является одним из основных факторов усиления конкурентного преимущества на рынке, поскольку дефицит талантов делает компании уязвимыми и менее успешными Полякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Не существует единого универсального определения брендинга работодателя. Согласно Сокро Sokro, E. (2012) Impact of Employer Branding on Employee Attraction and Retention. European Journal of Business and Management, 4 (18), pp. 164--173. , этот термин используется для описания того, как компании продают то, что они могут предложить текущим и потенциальным сотрудникам. Он рассматривает брендинг работодателя как недавний метод, который применяется при найме и удержание лучших талантов. Он также считает, что работодатели могут эффективно использовать концепцию брендинга для интеграции кадрового процесса с корпоративной стратегией.

Кроме того, брендинг работодателя в соответствии с Шивай - это процесс создания образа отличного места для работы в сознании текущих и потенциальных сотрудников. Он считает, что брендинг работодателя является актом информирования о культуре организации как работодателя на рынке труда. Она может включать в себя заработную плату, премии, льготы, стиль управления и возможности роста. Имидж бренда работодателя повышает моральный дух сотрудников. Сотрудники, которые любят работать на организацию, подсознательно становятся послами бренда Shivaji, W, S. et al (2013), 'EMPLOYER BRANDING: A STRATEGIC TOOL TO ATTRACT AND RETAIN TALENTS IN A COMPETITIVE ENVIRONMENT', Indian Streams Research Journal, 2, 12, pp. 1-4, Academic Search Complete, EBSCOhost .

Кроме того, компаниям рекомендуется серьезно относиться к брендингу работодателей, поскольку это может стать источником конкурентного преимущества для любой организации. Интерес к этой проблеме все еще растет, и исследования показали, что успех любого бизнеса может зависеть от его способности привлекать и удерживать талантливых сотрудников Botha, A., Bussin, M. and De Swardt, L. (2011) An employer brand predictive model for talent attraction and retention: original research. .

Актуальность исследования имидж бренда работодателя как фактора привлечение потенциальных сотрудников обусловлена увеличением популярности такого феномена как бренд работодателя, который отвечает на острую потребность в талантливых сотрудниках в условиях современного рынка труда. 75% соискателей рассматривают имидж бренд работодателя еще до того, как отправят свое резюме в компанию. 96% работодателей считают, что бренд и репутация могут положительно или отрицательно повлиять на доход. Опираясь на данную статистику, многие компании прилагают усилия для создания и укрепления своего бренда работодателя Heather B. 11 employer brandig metrics to measure success (2019) [Электронный ресурс]. URL: https://harver.com/blog/employer-branding-metrics/ (дата обращения 05.03.2020).

Вопрос исследования в данной работе звучит так:

«Является ли имидж бренда работодателя компании важным фактором привлечения и удержания сотрудников?»

Проблема исследования заключается в сложности определения факторов, которые влияют на привлечения и удержания квалифицированных сотрудников для компании работодателя ввиду недостаточного теоретического и практического изучения особенностей влияния имидж бренда работодателя на компанию в условиях современного рынка труда.

Цель данной работы: разработать методику оценки имидж бренда работодателя на рынке труда для привлечения потенциальных сотрудников и апробировать ее на примере компании Inditex Полякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретический аспект понятия имидж бренда работодателя.

2. Разработать методику исследования.

3. Провести эмпирическое исследование по оценки значимости имидж бренда работодателя в привлечении потенциальных сотрудников.

4. Оценить имидж одной компании для выявления имидж бренда работодателя на рынке труда.

Объект исследования: имидж бренда работодателя как фактор привлечения потенциальных сотрудников.

Объект эмпирического исследования: имидж бренда компании Inditex.

Предмет эмпирического исследования: инструменты внешнего и внутреннего HR-брендинга, влияющие на имидж бренда компаний ритейлеров.

Гипотезы исследования:

H1. Имидж бренда работодателя важен для привлечения потенциальных сотрудников компаний-ритейлеров.

Н2. Имидж бренда работодателя важен для удержания текущих сотрудников компаний-ритейлеров.

Н3. Чем выше квалификация потенциальных сотрудников, тем важнее для них имидж бренда работодателя.

Н4. Все факторы имидж бренда работодателя в равной степени влияют на удержание сотрудников компаний-ритейлеров.

Н5. Ожидания потенциальных сотрудников не соответствуют реально получаемому опыту работы в компании-ритейлера.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно является попыткой обосновать необходимость знаний о роли брендинга работодателя в привлечении и удержании сотрудников.

Практическая значимость: данные, полученные в результате исследования, могут послужить базой для формирования сильного бренда работодателя. Так как на сегодняшний день тема является актуальной, перед HR-департаментами стоит задача в формировании стратегий для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников.

Структура магистерской диссертации отвечает поставленным задачам и цели. Она включает в себя введение, три главы и заключение.

В первой главе будут рассмотрены теоретические основы имидж бренда работодателя, а именно: понятие бренда работодателя, подходы к брендингу компании, как работодателя, а также будет разработана теоретическая модель оценки имидж бренда работодателя.

Во второй главе будет подробно расписано формирование методологии исследования, которая включает в себя разработку глубинного интервью и онлайн-анкетирование, а также анализ полученных результатов.

В третьей главе будет описан подробный анализ внешнего и внутреннего имидж бренда работодателя компании Inditex, его оценка, а также даются рекомендации по его улучшению.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

1.1 Понятие имидж бренда работодателя

Одним из способов эффективной конкуренции компаний является привлечение и удержание лучших специалистов. И вот почему на рынке труда идет эта новая война за таланты. Компании, независимо от их размера и характера деятельности, стараются привлечь лучшие таланты, чтобы они сами могли оставаться в лидерах на рынке труда Mosley, R. 2015. CEOs Need to Pay Attention to Employer Branding. Available at: https://hbr.org/2015/05/ceos-need-to-pay-atten- tion-to-employer-branding .

В современных условиях компании должны иметь четкое представление о том, что такое брендинг работодателя. Нужно определить более точно, брендинг работодателя - это процесс позиционирование или продвижение организации желаемой группе талантов/профессионалов как работодателя по выбору Kapoor, V. (2010). Employer Branding: A Study of Its Relevance in India. IUP Journal of Brand Management, 7(1/2), 51-75 .

«Амблер и Барроу (1996) впервые дали определение понятия брендинг работодателя. Он представляет собой экономические, психологические и функциональные преимущества, обеспечивающие трудовую занятость в компании» Ambler T., S. Barrow, (1996) The Employer Brand, Journal of Brand Management1, Vol.4 no. 3, pp.185 - 206.

А бренд работодателя - это репутация компании на рынке труда как работодателя. Потребность в создании сильного бренда работодателя является более востребованной, чем когда-либо. Поскольку это оказывает непосредственное влияние на найм, удержание талантов и, в конечном счете, на репутацию компании. Руководители должны применять сильный фокус и последовательность, чтобы создать свой бренд работодателя.

· Процесс создания сильного бренда работодателя связан с:

· Привлечением высококвалифицированных сотрудников.

· Привлечением и удержанием талантов.

· Сбалансированностью вознаграждений и льгот, предлагаемых сотрудникам в обмен на их эффективную работу.

· Созданием компании в качестве работодателя по выбору.

Имидж бренда работодателя - это комплекс взглядов о компании на рынке труда и у сотрудников компании. Именное такое определение будет рассмотрено в данной работеПолякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Для данной работы важной классификацией будет деление имиджа бренда на внутренний и внешний Kozіowski M., Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer business, Warszawa 2012

Внутренний бренда работодателя - это стратегия, позволяющая познакомить всех сотрудников с ценностями и миссией компании. Он включает в себя: создание дружественной атмосферы в коллективе, создание корпоративной культуры. возможность обучения и развития внутри компании. Внутренний бренд направлен в первую очередь на текущих сотрудников. Он помогает построить положительный опыт работу сотрудников, чтобы они стали сторонниками бренда компании. Потенциальные талантливые кандидаты проводят исследование о компании, поговорив с сотрудниками, прежде чем будут отправлять свое резюме.

Внешний бренд работодателя продвигается через рекрутинговые маркетинговые усилия, направленные на информирование кандидатов о внутреннем бренде работодателя компании. Эти усилия могут быть переданы с помощью отзывов сотрудников, карьерных страниц, социальных сетей, событий и даже должностных инструкций. Внешний бренд работодателя создает сильный образ компании на рынке труда и может выполнять две функции.

Первая функция - создание образа компании у внешних специалистов. Данная функция повышает осведомлённость о имидж бренде работодателя, а именно, о EVP компании и ее преимуществе перед другими работодателями Backhaus K., Tikoo S., (2004) Conceptualizing and researching employer branding, The Emerald Research Register, Vol. 9, Issue 5, pp. 501-518.

Вторая функция - это рекрутинг. Задача данной функции является поиск наиболее подходящих кандидатов. При оценки потенциального работодателя кандидат ищет информацию Simmons J.A., (2009) "“Both sides now”: aligning external and internal branding for a socially responsible era", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27 Issue: 5, pp.681-697,:

· Процедуры отбора и набора персонала

· Обязанности, требования и условия вакансии

· Безопасность работы

· Возможность карьерного роста

· Вклад в социальное благосостояние

Бренд представлен обычно маркетинговым обеспечением: логотип, слоган, сам имидж, цвет бренда, шрифт, формами, визуальными эффектами, видеороликами и рекламой. Бренд работодателя обычно представлен на сайте компании со страницами о карьерном росте, визуальными материалами, связанные с набором персонала, видео о карьере в компании и обещанием бренда работодателя. Благодаря социальным сетям у компаний есть платформа, позволяющая им делать рентабельную рекламу с изображением своего бренда работодателя.

«Имидж бренда- это представление покупателей о компании, его можно представить, как уникальный набор ассоциаций и убеждений о бренде у целевой группы. Другими словами, это не что иное, как восприятие потребителем продукта и его позиционирование на рынке» Prachi Juneia & MSG Content: Brand image 13.03.2015.

«Имидж бренда работодателя - это один из видов имиджа компании. Он передает эмоциональную ценность, а не просто ментальный образ. Имидж бренда работодателя - это не что иное, как характер организации. Он должен подчеркивать миссию и видение компании для всех потенциальных сотрудников. Основные элементы имиджа бренда работодателя: внутренний HR (что сотрудники думают о своей компании) и внешний HR (как компанию воспринимают потенциальные сотрудники)» Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee

brand promise. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70..

Согласно Сегала и Малати (2013): «имидж бренда работодателя - это образ компании, которая воспринимается заинтересованными сторонами: акционерами и сотрудниками. Он должен показывать уникальность фирмы, которая позволяет дифференцировать компанию от конкурентов, а также поощрят сотрудников, чтобы показать, что компания является хорошим местом для работы. Ллойд (2002) Lloyd S. (2002), Branding from the Inside Out, BRW, Vol. 24, No 10, pp 23-31 подчеркивает, что бренд работодателя состоит из различных действий компании для коммуникации с существующими и потенциальными сотрудниками в качестве желаемого места для работы, бренд работодателя является гарантом обязательств данный текущим и потенциальным сотрудникам» Полякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Существует такое понятие, как «имидж работодателя». Но в чем же разница между понятиями «имидж бренд работодателя» и «имидж работодателя»?

Имидж бренда работодателя - это целенаправленное маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы превратить свое видение бренда в реальные ассоциации, которые будут созданы аудиторией. А имидж работодателя - это восприятие вашей компании как работодателя и рабочего места основанное на опыте людей.

Имидж бренд работодателя постепенно становится главным фактором в успехе организации, он используется для обращения к потенциальным сотрудникам Sehgal K., Malati N. (2013), Employer Branding: A Potent Organizational Tool for Enhancing Competitive Advantage, The IUP Journal of Brand Management, Vol. X, No. 1, March 2013, pp. 51-65.

Дэвис (2008) выявил положительное влияние имидж бренда работодателя на компанию, а именно: на лояльность сотрудников, их удержание, удовлетворение, а также дифференциации от других конкурирующих брендов Davies, G. (2008). Employer branding and its influence on managers. European Journal of Marketing, 42(5/6), 667-681. doi: 10.1108/03090560810862570. У компании изначально разрабатываются основные ценности и культура организации. Основные ценности должны быть стабильными и установлены в компании до внедрения имиджа бренда работодателя CIPD (2015). Employer Brand Factsheet [CIPD Research Report]. London: CIPD. Retrieved from https://www.cipd.co.uk/knowledge/fundamentals/people/ recruitment/brand-factsheet. Левенс (2007) утверждает, что основные ценности компании должны применяться в отношении имиджа бренда работодателя через черты личности Lievens, F. (2007). Employer branding in the Belgian Army: The importance of instrumental and symbolic beliefs for potential applicants, actual applicants, and military employees. Human Resource Management, 46(1), 51-69. doi: 10.1002/ hrm.20145 . Использование черт помогает существующим и потенциальным сотрудникам оценивать их пригодность в определенной работе. Следовательно, ценности должны быть встроены в культуру организации. Положительные результаты, которые имидж бренда работодателя оказывает на компании. Они показаны в книге Гаддама (2008) в модели имидж бренда работодателя, который показан на рисунке 1 Gaddam, S. (2008). Modelling Employer Branding Communication: The Softer Aspect of HR Marketing Management. ICFAI Journal of Soft Skills, 2(1), 45-55.. Модель определяет, что обязательство, удержание, производительность, удовлетворенность, привлекательность и лояльность, связаны с имидж брендом работодателя.

Рисунок 1. Модель имиджа бренда работодателя.

Аллен, Брайант и Вардаман поддерживают эту модель, признавая, что имидж бренда работодателя повышает моральных дух и удовлетворенность сотрудников, что, в свою очередь, улучшает удержание. Кроме того, он повышает моральный дух сотрудников, которые в дальнейшем подсознательно становятся послами бренда. Затем сотрудники хвалят и рекомендуют компанию родным и близким, что также сохраняет лояльность к компании в течение долгого времени Allen, D., Bryant, P., & Vardaman, J. (2010). Retaining Talent: Replacing Misconceptions with Evidence-based Strategies. Academy of Management Perspectives, 24(2), 48-64..

Минчингтон (2010) определяет EVP как ценность, которую сотрудники получают в обмен на работу в компании. Она может включать в себя финансовую компенсацию, льготы, а также льготы, такие как баланс между работой и личной жизнью и помощь в развитии карьеры. EVP - это ключ к сохранению лучших талантов в вашей компании, и он имеет решающее значение для привлечения нужных вам кандидатов. EVP должен быть уникальным, релевантным и убедительным для того, чтобы он был эффективным драйвером привлечения, вовлечения и удержания талантов. Доказано, что стратегическое ценностное предложение сотрудника помогает организациям более успешно набирать и конкурировать за лучшие таланты Minchington, B (2010) Employer Brand Leadership - A Global Perspective, Collective Learning Australia..

Тандечил (2010) усиливает эту связь с брендингом работодателей и настоятельно призывает все организации разработать заявление о том, почему общий опыт работы в их организациях выше, чем в других организациях. Ценностное предложение должно определять уникальную кадровую политику, процессы и программы, которые демонстрируют приверженность организации, т.е. рост сотрудников, развитие менеджмента, постоянное признание сотрудников, общественные работы и т.д. Содержащиеся в ценностном предложении являются основными причинами, по которым люди будут выбирать посвятить себя организации. Работодатель может рассчитывать на мотивированного, целеустремленного работника, который сделает все возможное. И работник будет воспринимать свою работу как значимую и полноценную "The Employment Value Proposition." Article which introduces the original concept, by Tandehill Human Capital. Workspan Magazine 10/06 http://www.tandehill.com/pdfs/Total-Rewards.pdf.

Компании вынуждены сравнивать себя с конкурентами с помощью таких средств, как опрос и рейтинг работодателей, например, на HH.ru. Это необходимо для удержания персонала и создания конкурентного преимущества для потенциальных сотрудников. Опросы стоит проводить регулярно, поскольку это дифференцирует лучших работодателей и дает им преимущество при поиске потенциальных талантов. Не стоит все силы и средства вкладывать в имидж бренд работодателя, гораздо важнее донести основные ценности внутри компании и обеспечить, чтобы бренд управлялся в соответствие с потребностями и желаниями сотрудников, а также чтобы ценности были взаимосвязаны в компании на ежедневной основе.

1.2 Подходы к брендингу компании как работодателя

Развивающаяся область в построение имидж бренда работодателя - это брендинг компании. Концепция брендинга была определена различными подходами, которые мы рассмотрим ниже.

Исследование CIPD показывает, что брендинг работодателя помогает сделать процесс найма более эффективным в 75% компаний Dyer K. (2007), Employer Branding; A Vital Tool for Sucess, Strategic Communication Management, Vol. 12, No. 1, pp. 2.

«Марк и Толкен (2009) подчеркивают, что стратегии брендинга работодателя должны быть приведены в соответствие с общим брендом компании и ее стратегией. Брендинг работодателя становится долгосрочной стратегией компании, чтобы управлять восприятием текущих и потенциальных сотрудников. Почти 63% крупнейших мировых предприятий определяют брендинг работодателя в рамках своих стратегий. Кроме того, существует три причины, чтобы разработать хорошую концепцию брендинга Marks P., Toelken K. (2009) Poisoned by Toxic Brand: A Worst-Case Scenario of Employer Branding - A Case of Fortune 100 Technology Firms, Organisation Development Journal, Vol.27, No. 4, pp. 21-29:

1. Уменьшение затрат на найм до 50%

2. Уменьшение текучести кадров до 28%

3. Влияние на решение кандидатов» Полякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Некоторые из наиболее распространенных целей брендинга работодателя:

· Создание положительной репутации работодателя. Главной целью компаний, сосредоточившихся на усилиях по брендингу работодателей, является создание репутации работодателя. Это помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и демонстрировать свою уникальную миссию, ценности и культуру.

· Привлечение квалифицированных кандидатов. Конечно, компания хочет привлекать высококлассных кандидатов, и брендинг работодателя - отличный способ сделать это. Многие работодатели фокусируются на брендинге работодателей, чтобы найти лучших кандидатов на рынке труда.

· Уменьшение общей стоимости аренды. Сильный бренд работодателя может помочь значительно снизить ваши затраты на аренду, на целых 43% или выше. Компании с положительной репутацией работодателя получают больше кандидатов, которые лучше подходят для работы, что в конечном итоге снижает общую стоимость за аренду.

В своей курсовой работе было упомянуто: «брендинг работодателя в настоящие время воспринимается как необходимая часть долгосрочной стратегии. Есть две основные модели стратегии брендинга работодателя Kantowicz-Gdaсska M., (2009) Employer branding - kwestie definicji i modelu, Human Resources Management, No. 6, pp. 63:

1. Martin?s model - брендинг работодателя - это процесс, который используется для создания образа компании. Он определяется корпоративной идентичностью и глубоко укоренилась в организационной культуре. Имидж компании является основной фирменной репутацией, которая привлекает сотрудников.

2. Backhouse и Tikoo?s model - брендинг работодателя представляет собой группу функциональных, экономических и психологических преимуществ, которые обеспечивают занятость. Модель устанавливает идентичность компании как работодателя. Она включает в себя стоимость компании, политику и поведение, которые могут привлечь, замотивировать и удержать существующих и потенциальных сотрудников» Полякова Д.С. (Автор магистерской диссертации). Изучение имиджа бренда-работодателя компаний-ритейлеров. // Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019.

Создание сильного бренда во многом похоже на создание хорошей школы: лидеры компании могут быть учителями, сотрудники могут быть студентами, а рабочие места могут быть образовательными возможностями. В таблице 1 представлены некоторые сходства между тем, как образовательные учреждения создают сильным бренд и компании Abbas R. How to improve your employer brand (2018) [Электронный ресурс] URL: https://resources.workable.com/stories-and-insights/employer-brand-strategy (Дата обращения 26.03.2020).

Таблица 1. Создание имиджа бренда работодателя

Как и школы, компании могут поощрять культуру «выпуска». Организации, которые мотивируют своих сотрудников на повышение в карьере. Тем самым будут снижать текучесть кадров и сокращать разрыв в квалификации сотрудников. Работодатели имеют возможность строить программы обучения и развития для привлечения определенных типов сотрудников.

Согласно ManpowerGroup (2015) есть восемь основных факторов при разработке эффективной стратегии брендинга работодателя ManpowerGroup (2015) If You Build It, They Will Come: The New Role of Employer Brand, ManpowerGroup Solutions Recruitment Process Outsourcing, www.manpowergroup.com (Дата обращения 26.03.2020):

1. Будьте работодателем, которого выбирают - компания должна использовать маркетинговые инструменты в своих рекрутинговых процессах. Она должна использовать индивидуальные подходы к вовлечению потенциальных сотрудников, так как они не привлекались прежде.

2. Будьте аутентичные - эмоциональная связь с кандидатами имеет жизненно важное значение, так как отделяет одного работодателя от другого.

3. Будьте последовательны - бренд работодателя должен иметь согласующиеся действия и основные ценности на протяжении всего процесса. Цель и сообщения должны быть понятны всем сторонам, что поддерживают процесс, чтобы избежать негативное восприятие.

4. Будьте в курсе - компания должна быть осведомлена о том, что о ней говорят и пишут, так как это влияет на мнение потенциальных сотрудников. Компания должна постоянно отслеживать все инструменты (Facebook, HH, Отзовик и др), поскольку они имеют важное влияние на рынке.

5. Будьте изобретательны - работодатель должен убедиться, что должности в его компании современные и отражают текущие тенденции на рынке. Они должны отражать, почему данная компания является лучшим выбором. Компания должна использовать инновационные подходы, например, видео о повседневной жизни работников. Компания должна иметь четкую и эффективную стратегию.

6. Будьте активны - компания должна постоянно развивать таланты, поскольку это обеспечит реальное конкурентное преимущество для привлечение талантливых сотрудников, когда возникают свободные вакансии.

7. Будьте быстрыми - если работодатель обнаруживает какие - либо негативные отзывы или мнения о компании, возникающие вопросы должны быть отслежены, а затем исправлены. Положительные отзывы дают возможность глубже понять ценности компании.

8. Будьте смелыми - репутация работодателей все чаще формируется в интернете, часто факторами, над которыми компания имеет небольшой контроль. Поэтому работодатели должны быть активными и внимательно следить за динамикой рынка

Существуют пять шагов для реализации успешной стратегии брендинга работодателяLazear, E. P (2000) Performance Pay and Productivity, The American Economic Review, 90(5), pp. 1346-1361. :

Шаг 1: Компания должна определить свои цели по брендингу работодателя. Организация должна подумать, чего она хочет достичь с помощью стратегии брендинга работодателя. Некоторые из общих целей брендинга работодателя включают в себя:

· Увеличение числа соискателей

· Увеличение числа квалифицированных потенциальных сотрудников

· Повышение вовлеченности сотрудников

· Повышение узнаваемости имиджа бренда работодателя

· Создание доверительных отношений с текущими сотрудниками

· Увеличение количества посетителей сайта

Шаг 2: Компания должна определить, кто для нее является идеальным сотрудником. Не зная, кто является идеальным кандидатом, организация не сможет отправить целевые предложения вакансий.

Шаг 3: Компания определяет ценностное предложение для текущего сотрудника. Знает ли организация, почему вас выбрал текущий сотрудник? Знает ли она, почему они остаются? Эти все вопросы, на которые компании нужно ответить, чтобы создать успешную стратегию брендинга работодателя. Ответы на эти вопросы лучше всего объясняют ваше ценностное предложение для текущего сотрудника. На рисунке 2 представлено 5 блоков ценностного предложения для каждого сотрудника Leslie de Chernatony and McDonald, M. (2003), Creating powerful brands, 3rd edn, Bitterworth- Heinemann, Oxford , а именно составляющие компенсация оплаты труда, выгоды работы, построение своей карьеры и рабочая среда в компании.

Рисунок 2. Предложения для текущих сотрудников

При соблюдении этих предложений компания сможет построить сильный внутренний бренд работодателя.

Шаг 4: Определение каналов для продвижения бренда работодателя. Есть около 6 точек соприкосновения с кандидатами, прежде чем они получат работу Slater B. The 7 best plasec to promote you employer brand (2018) [Электронный ресурс] URL: https://beamery.com/blog/promote-your-employer-brand (дата обращения 25.03.2020):

1. Сайт карьеры.

2. Страница компании на сайте HH.ru.

3. Рекомендации сотрудников.

4. Социальные сети.

5. Общение с кандидатами

6. Общение с потенциальными сотрудниками

Многие из этих точек взаимодействия также являются каналами продвижения имиджа бренда работодателя.

Шаг 5: Компания должна измерить успех своего бренда работодателя. HR - аналитика и измерение наиболее важных показателей найма стали одной из основных целей HR-отдела. Основываясь на целях, которые компания поставила на первом этапе, она должна измерить успех своей стратегии брендинга работодателя. Однако рекрутинг на основе данных невозможен без правильных инструментов.

На основании изученной литературы, я выявила 7 лучших показателей брендинга работодателя для измерения успеха Kristina Employer branding: 5 ways to promote your company (2018) [Электронный ресурс] https://hr-gazette.com/employer-branding-5-ways-to-promote-your-company/ (дата обращения 25.03.2020):

· Уровень квалификации потенциальных кандидатов

· Узнаваемость бренда

· Источник найма

· Количество открытых вакансий

· Коэффициент текучести кадров

· Опыт сотрудников

· Отзывы сотрудников о компании

Рассмотрим каждый из них:

1. Уровень квалификации потенциальных кандидатов.

Исследования показывают, что сильный бренд работодателя приводит к увеличению на 50% квалифицированных кандидатов, но как мы можем измерить уровень квалификации кандидата? Наряду оценок перед приемом на работу, используемых для отбора и оценки кандидатов, мы можем рассчитать процент кандидатов на собеседования, который в среднем составляет около 12% вне зависимости от вакансий.

Количество кандидатов / Количество собеседований = Квалификация кандидата

2. Узнаваемость бренда.

Узнаваемость бренда немного более абстракта, чем более осязаемые показатели брендинга работодателя, нужно понимать, сколько людей знают компанию как работодателя. Чем более известна и популярна компания, тем больше вероятность того, что при приеме на работу она привлечет качественных кандидатов, потому что будет их предпочтительным работодателем.

Вместо того, чтобы вычислять число по формуле, узнаваемость бренда можно измерить с помощью социального опроса. Отслеживая упоминания и взаимодействия в социальных сетях, вы сможете лучше понять узнаваемость бренда и настроение, то есть то, что люди думают о вашей компании как работодателе.

3. Источник найма.

Откуда пришли сотрудники? Как они узнали о компании? Определения источника найма помогает рекрутерам узнать, где они наиболее эффективны, а какие каналы поиска источников менее успешны. Чтобы определить источник найма, нужно понимать, откуда берутся ваши сотрудники, и оцените, эффективно ли вы распределяете ресурсы. Мы должны увидеть, приходят ли новые сотрудники из более экономически эффективных источников, таких как рекомендации сотрудников, если нет, то можно подумать о стратегии увеличения количества направлений. Например, многие компании предлагают реферальные бонусы нынешним сотрудникам, которые направляют людей на открытые вакансии.

4. Количество открытых вакансий

Этот показатель может показаться нецелесообразным для отслеживания, но на самом деле полезно отслеживать количество кандидатов, претендующих на открытые вакансии. Нужно понимать, есть ли у компании такая опция на сайте карьеры? Чтобы потенциальные сотрудники смогли отправить свое резюме.

Изучение количества заявок также поможет понять, насколько заметна компания как работодатель. Если компания занимается имидж брендом работодателя, то на сайте видно на правильном они пути или нет.

5. Коэффициент текучести кадров

Сотрудники всегда приходят и уходят, особенно на современном динамичном рынке труда. Многие из компаний, которые ищут способы снижения оборота и увеличения удержания, фокусируются на создании своего бренда работодателя для улучшения ситуации.

Некоторые исследования показывают, что показатель удержания является наиболее часто измеряемым показателем брендинга работодателя, что имеет смысл, поскольку его легко измерить и он дает много полезного для понимания благодаря проведению и обучению сотрудников.

Текучесть кадров = количество уволившихся из компании за определенный период / среднесписочную численность за тот же период Ч 100.

6. Опыт сотрудников

Основным аспектом брендинга работодателя является определение того, насколько опыт сотрудников совпадает с типом работодателя, которым компания считает себя. Опыт сотрудников включает в себя то, что люди встречают, наблюдают или чувствуют во время работы в компании.

Хотя не существует формулы для расчета подобного опыта сотрудников, все же есть способы, которые помогут его определить. Многие компании анализируют информацию, полученную из опросов сотрудников и выездных интервью, чтобы получить полезную информацию об опыте сотрудников.

Если мы обнаружим, что опыт сотрудников отличается от того, что компания пытается предоставить в качестве работодателя, возможно, пришло время внести изменения в то, как она создает и рекламирует свой бренд работодателя.

7. Отзывы

В дополнение ко всем показателям всегда полезно ознакомиться с информацией о присутствии компании в Интернете. Сайты, как HH.ru, Indeed.com, pravda-sotrudnikov.ru и др. обеспечат общий рейтинг компании, в настоящее время существующие отзывы сотрудников, а также многие другие полезные детали, которые вы можете использовать для формирования стратегии брендинга работодателя. На рисунке 3 представлены наиболее важные категории, которые должны иметь положительный отзыв McElroy, J.C., P.C. Morrow and S.N. Rude. 2001. Turnover and organisational performance: A comparative analysis of the effects of voluntary, involuntary, and reduction-in-force turnover. Journal of Applied Psychology 86(6): 1294-9. .

Рисунок 3. Наиболее важные категории для положительных отзывов

Почти половина соискателей указывают, что они читают отзывы компании при поиске работы. 30% из них ищут отзывы о выплате компенсаций и льгот.

Быстроразвивающиеся социальные сети стали очень привлекательными для работодателей. Компании их используют для публикации информации о своих ценностях, культуре и возможностях для потенциальных сотрудников. Ежемесячно работодателя публикуют более двух миллионов рабочих мест в социальных сетях. Данный способ очень быстрый, легкий, доступный и бюджетным для организации.

Социальные сети стали важной частью стратегии по управлению персоналом. Их использование для имидж бренда работодателя имеет две стороны: это может быть бумом по привлечению сотрудников или «проклятием», в зависимости, как они строят свой бренд. Именно поэтому компании должны тщательно следить за информацией, размещенной в социальных сетях.

В настоящее время наиболее часто используется подходы по управлению сотрудниками Turban D.B., Cable D.M. (2010), Firm reputation and Aplicant Pool Characteristics, Journal of Orgaizational Behavioure, Vol. 24, No. 6. Pp 733-752:

1. Курсы для потенциальных кандидатов - потенциальные сотрудники, которые не вполне готовы подать заявление на работу или для которых нет необходимой вакансии. Потенциальные кандидаты могут повысить свои навыки, чтобы в дальнейшем претендовать на вакансию. Участники курса могут быть лица, которые ищут работу начального уровня, а также люди из верхний позиций в других компаниях. Компания должна взаимодействовать с участниками, показывая, что они заинтересованы в их работе. Это позволяет создавать и поддерживать надежный кластер талантов, прежде чем возникает необходимость в новом сотруднике.

2. Послы работодателей - привлечение сотрудников в качестве послов бренда. Это требует поиска вовлеченных сотрудников, чтобы они рекламировали компанию и говорили о своем рабочем месте. Это может быть одним из самых эффективных и экономичных инструментов подбора персонала. Потенциальные кандидаты с большей вероятностью примут опыт коллег-сотрудников более достоверным, чем многие другие источники информации.

3. Геймификация - работодатели все чаще обращаются к играм и новым технологиям как к средству погружения людей в реальные жизненные проблемы, которые демонстрируют их профессиональные навыки и одновременно вовлекают кандидатов в работу с работодателем. Некоторые компании нанимают разработчиков игр в рамках своих бюджетов.

4. Социальные медиа - активные компании поощряют своих сотрудников в использовании социальных сетей, однако это стратегия должна быть тщательно спланирована.

Все эти инструменты доступны для компаний, однако наиболее часто при разработке стратегии брендинга работодателя используются подход через точки контакта и оценку силы имидж бренда работодателя путем определения критериев качества Priem, R. L., & Butler, J. E. (2001). Is the resource-based "view" a useful perspective for

strategic management research? The Academy of Management Review, 26(1), 22-40. .

С. Дэвис и М. Данн (2005) под контактными точками понимаю все способы взаимодействия бренда с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами компании. Соответственно, точки соприкосновения бренда работодателя можно определить следующим образом - это области контакта специалиста с компанией-работодателем на всех этапах цикла взаимодействия: до трудоустройства в компанию, во время трудоустройства и после увольнения, которые формируют образ компании как работодателя в мыслях сотрудников.

Опыт сотрудника в компании - это совокупность переживании? и эмоции?, которые получает специалист при взаимодействии с компанией-работодателем. Опыт бренда специалистов на рынке труда - это эмоции и опыт специалиста при взаимодействии с работодателем, которые несут ценности бренда работодателя. Точка контакта сотрудника и компании происходит каждый раз, когда он находится в контакте с тем, что предлагает бизнес. И в любой точке контакта бренд может утешить или раздражать, убеждать или пугать, восхищать или разочаровывать. После первого контакта сотрудника с компанией, это может быть вызвано рекламой (или случайностью), когда сотрудник попадает на территорию бренда, и там он получает реальные? опыт и впечатления. Этот опыт на 90% влияет на отношение сотрудника, будет ли он лояльным, станет ли послом бренда работодателя или согласится с тем, что предложение бренда компании не соответствует действительности внутри компании Davis, S. and Dunne, M. (2005), “Brand Building: creation of business, which promotes the brand”, trans. from english. V. Kuzin, ed. V. Domnina, Piter, St.-Peterburg, Russia, 320 p. .

Посредством выбора и контроля основных точек взаимодействия бренда работодателя можно оценить эффективность управления брендом. Необходимо систематически управлять контактными точками бренда работодателя. Основная цель менеджмента - обеспечить четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие со специалистами на рынке труда, которое заставит их вспомнить о компании, рассказать об этом другим и захотеть работать в этой? компании.

Точки соприкосновения в товарном брендинге имеют определенные законы и характеристики. Можно выявить следующие характеристики точек бренда работодателя Mann, I. and Tyrysin, D. (2012), Tochki kontakta. Prostyye idei dlya uluchsheniya vashego marketinga [The points of contact. Simple ideas to improve your marketing], Mann, Ivanov i Ferber, Мoscow, Russia, 156 p. :

· У имидж бренда работодателя есть несколько точек соприкосновения с внутренними и внешними рынками труда.

· Точки контакта имидж бренда работодателя создают цепочки контактов.

· Необходимо управлять контактными точками имидж бренда работодателя.

· Компания имеет уникальный набор точек соприкосновения.

· Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными.

· Точки контакта имидж бренда работодателя различаются по степени важности.

Таким образом, характеристики контактных точек имидж бренда работодателя, следующие Mokina S.M. METHOD OF EMPLOYER BRAND POWER BY EMPLOYER BRAND TOUCHPOINTS:

1. У имидж бренда работодателя есть несколько точек соприкосновения с внутренними и внешними рынками труда. Выбор кандидатом компании-работодателя зависит от многих факторов, которые со временем сформировали у него имидж компании как работодателя. Таким образом, только объявления о вакансиях на сайте для поиска работы не могут сформировать полную картину работодателя. Компании необходим полный спектр связей с общественностью. Текущие сотрудники каждый день принимают решения остаться в компании с помощью набора внутренних точек соприкосновения с имидж брендом работодателя, таких как: обучение и развитие, карьерный рост, вознаграждение и льготы, отношения с коллегами и менеджерами, корпоративная культура и т. д., не только через одну точку контакта, такую ??как заработная плата.

2. Контактные точки имидж бренда работодателя создают цепочки контактов. Любая точка соприкосновения состоит из нескольких меньших точек. Например, Touchpoint «Набор персонала» состоит из небольших, но важных компонентов, которые создают впечатление о компании как работодателе: объявления о работе, процесс отбора, интервью, доступ к информации о компании, информация о результатах собеседования и многое другое. Все точки соприкосновения с имидж брендом работодателя составляют общую цепочку контактов, через которые текущие сотрудники проходят каждый день, продолжая формировать имидж компании как работодателя.

3. Необходимо управлять контактными точками бренда работодателя. Управляя всеми контактными точками имидж бренда работодателя, компания управляет бизнес-процессами, помогая ей достичь желаемых результатов. Управление контактными точками бренда работодателя заключается в изучении восприятия компании сотрудниками.

4. Компания имеет уникальный набор точек соприкосновения и интерпретации имидж бренда работодателя. Существуют универсальные контактные точки имидж бренда работодателя, которые встречаются практически во всех компаниях. Например, размещение вакансии? на сайте для поиска работы, проведения собеседовании? по вопросам наи?ма, оплаты труда, обучения и развития. Но одна компания отличается от другой количеством точек соприкосновения бренда работодателя например: особой корпоративной культурой, программой удержания сотрудников, формированием кадрового резерва или клуба «бывших сотрудников», и их качеством например: размещением вакансии? не только на веб-сайтах для поиска работы, но и на корпоративном веб-сайте.

5. Точки контакта имидж бренда работодателя могут быть положительными, нейтральными или отрицательными. Эта характеристика является результатом опыта, который? происходит для сотрудника в определённой? точке контакта. Например, точка касания «Обучение и развитие» создаст положительное впечатление, если в компании имеется развитая система профессионального обучения; Программы обучения доступны для всех сотрудников, разработаны в удобной? форме и так далее. В этом случае ожидания работника от этой? точки соприкосновения полностью верны. Сенсорная точка нейтральна, если работник по роду своей? деятельности не требует специальных образовательных и развивающих мероприятии?. В этом случае он не придает никакого значения данной? точке контакта, он относится к ней? нейтрально.

Если сотрудник занимается обучением и развитием внутри компании, а компания не поддерживает это желание, то в данной? точке контакта «Обучение и развитие» сотрудник получает негативный опыт и впечатление о компании, что может повлиять на ее решение об увольнении.

6. Точки контакта имидж бренда работодателя различаются по степени важности. Степень Важность точек соприкосновения бренда работодателя зависит от многих факторов:

• Цели формирования бренда работодателя;

• Стратегии управления персоналом;

• Стратегия развития бизнеса;

• Этап жизненного цикла компании;

• Ожидания потенциальных кандидатов и нынешних сотрудников;

• Величины компании;

• Уровень профессионализма управленческой команды;

• Вакансии-предложения на рынке труда от конкурирующих компании?.

Во время построения имиджа бренда работодателя, не стоит забывать, что сейчас на рынок труда выходит поколение Z.

Ранние исследования показывают, что поколение Z более прагматично, более сознательно к деньгам и более предприимчиво, чем их тысячелетние коллеги. Это подтверждается в самом последнем опросе самых привлекательных работодателей в мире (WMAE). Каждый год Universum Global опрашивает около 300 000 студентов в 90% стран мира, чтобы получить представление о том, где они хотят работать и что для них важно.

Одной из заметных тенденций этого года является движение в сторону все более мелких компаний и стремление к стабильности, увязанной с инновациями. Для поколения Z работа, кажется, гораздо более важной в культурном отношении, поскольку более 33% боятся, что они не найдут работу, которая соответствует их личности, или работу, которая не позволит им развиться профессионально. И более 50% хотят открыть свою собственную компанию.

Что мы знаем об их карьерных страхах Management Study Guide Content Team Employer Branding to Attract Gen `Z' (2019) [Электронный ресурс] URL: https://www.managementstudyguide.com/employer-branding-to-attract-generation-z.htm (дата обращения 03.04.2020):

· Более 33% боятся, что они не найдут работу, которая соответствует их личности, или работу в роли, которая не позволит им развиваться профессионально.

· 65% довольно оптимистично смотрят в будущее.

· 60% приветствуют информацию о том, как компании предлагают получить образование тем, у кого его нет

· Только 38% говорят, что колледж дает хорошую подготовку, готовя их для производственной деятельности.

· Более половины поколение Z заинтересованы в создании собственной компании.

Не нужно быть многомиллиардной компанией, чтобы привлечь поколение Z. Они одинаково охотно работают как со стартапами, так и с малым бизнесом. Вы можете реализовать следующие стратегии на скромный бюджет, чтобы ориентироваться на это влиятельное поколение, которое рождается в цифровую эпоху Hogan M. Revolutionary employer branding for generation Z (2018) [ Электронный ресурс] URL: https://social-hire.com/blog/small-business/revolutionary-employer-branding-for-generation-z (дата обращения 03.04.2020):

· Содействие сотрудничеству и сотворчеству.

Поколение Z похоже, ненавидит следовать иерархической установке на работе. Они не чувствуют необходимости в субординации. Скорее всего, они страстно увлечены тем, что любят. Компании должны настаивать на сотрудничестве с молодыми умами и продвигать эту культуру, если они действительно хотят в будущем укрепить свой кадровый резерв. Важно, чтобы они начали разрушать устоявшиеся устои. Компании могут положиться на этих молодых людей для новаторских инноваций. Они знают, как проложить свой собственный путь, поскольку они видели, как рушится экономика, меняются правила и нестабильность на рынке труда. Хотя они ищут возможности для сотрудничества и совместного творчества, но в то же время они хотят хорошо зарабатывать.

· Технология - это не усилитель

Для этого поколения, которое родилось и выросло в цифровом мире, технология не является усилителем. Это часть их воспитания и самосознания. Они есть везде, возможно, на всех социальных платформах и знают, как играть с технологиями. Поэтому убедитесь, что вы эффективно рассказываете истории на всех этих платформах. Поскольку истории дают целостную картину, не забудьте отразить свою осведомленность и готовность принять новые технологии.

· Содействие групповому и постоянному обучению

Стремительные изменения в технологиях приводят к изменениям внутри организаций со скоростью, превышающей прежнюю. Это означает, что сотрудники постоянно должны учиться новому и совершенствовать свои существующие навыки. Более того, новое поколение хочет экспериментировать с новыми вещами. Он не хочет ограничивать себя какой-то конкретной областью или отделом. Культура совместного обучения на регулярной основе будет способствовать их личностному развитию, одновременно повышая уровень их удовлетворенности. Это заставляет их преодолеть свои страхи и запреты и исследовать свой скрытый потенциал. Кроме того, групповое обучение позволяет сотрудникам чувствовать себя комфортно друг с другом в обмене мнениями, обсуждении проблем и совместной работе.