Формирование имиджа руководителя местной администрации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО

ОБРАЗОВАНИЯ «ОМСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ»

Фaкультeт экoнoмики и упрaвлeния зaoчнoй фoрмы oбучeния

Кафедра управления, политики и права

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на тему «Формирование имиджа руководителя местной администрации»

Выполнил: Е.А. Неруш, 5-й курс

Направление: «Менеджмент» (coциaльнo-культурнaя дeятeльнocть)

№ зачетной книжки__________

Научный руководитель:

________________С.М. Ильченко,

к.э.н., доцент

Омск, 2017

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджа органов местного самоуправления

1.1 Имидж: понятие, основные компоненты, типы, признаки, характеристики. Имидж и репутация власти

1.2 Особенности формирования имиджа глав муниципальных образований

Глава 2. Анализ формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры

2.1 Общая характеристика муниципального образования Белоярский район и организационной структуры Администрации Белоярского района, функций главы Белоярского района

2.2 Формирование имиджа главы муниципального образования Белоярский район

Глава 3. Совершенствование процесса формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры

3.1 Совершенствование процесса формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район

3.2 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию активного имиджа главы муниципального образования Белоярский район

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях трансформации российского общества имидж политического лидера представляет для исследователей особый интерес. Имидж становится одним из главных инструментов управленческого воздействия на людей. Имидж управляется не системами и технологиями, а человеком, который следует своим путем, применяя умственные способности, инстинкты и эмоции, таким человеком и является руководитель.

Проблема формирования позитивного имиджа важна для всех без исключения элементов современного российского общества - от отдельного человека, вне зависимости от рода его деятельности, до органов управления всех уровней власти.

Для органов местного самоуправления, в лице муниципальной администрации, задача целенаправленного формирования собственного позитивного имиджа представляется особенно актуальной. Успешное решение такой задачи позволяет обеспечить муниципальной власти необходимый уровень доверия со стороны населения, поддержку проводимой на территории муниципального образования социально-экономической политики.

В настоящее время жители муниципального образования выступают не только в роли потребителей муниципальных услуг, но и являются субъектом оценки работы местных органов власти. Однако объективному выполнению данной роли препятствует ряд факторов, среди которых: низкий уровень правовой грамотности населения; отсутствие гражданской инициативы; укоренившийся негативный имидж муниципальных органов. В связи с этим, проведение целенаправленной работы по формированию позитивного имиджа органов местного самоуправления, в частности, муниципальной администрации в целом и ее главы в частности, приобретает большое значение для успешного развития муниципального образования и повышения качества жизни его жителей. В то же время на практике целенаправленное формирование собственного имиджа муниципальной администрацией является скорее исключением, нежели правилом. В результате современные исследователи все чаще констатируют отсутствие готовности у местного сообщества к участию в осуществлении местного самоуправления, в том числе вследствие закрепления в сознании негативного восприятия местной бюрократии.

Глава районной, городской администрации является ключевой фигурой на местном уровне. Он играет огромную роль функционирования муниципального образования. Задача главы муниципального образования заключается в формировании позитивного восприятия его имиджа. Поэтому профессионализм управляющего высшего звена должен состоять в умении правильно и гармонично соотнести свои личные особенности и ценности с внешними требованиями. Это позволяет предотвратить отчуждения граждан от политического участия посредством упрочнения политической и эмоциональной связи населения с властью.

Таким образом, тема исследования является социально значимой, что подтверждает ее актуальность и указывает на необходимость более глубокого изучения данной темы.

Цель курсовой работы заключается в анализе формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.

В соответствии с указанной целью поставлены следующие основные задачи исследования:

- рассмотреть понятие политического имиджа, его основные компоненты, типы, признаки, характеристики;

- рассмотреть особенности формирования имиджа глав муниципальных образований;

- дать общую характеристику муниципального образования Белоярский район и организационной структуры Администрации Белоярского района, функций главы Белоярского района;

- проанализировать процесс формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район;

- разработать рекомендации и предложения по совершенствованию процесса формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район.

Объектом исследования в данной работе выступает процесс формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский района Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.

Предметом исследования является процесс, этапы и технологии формирования имиджа руководителя местной администрации.

В работе были использованы такие методы исследования, как социологический анализ, сравнение, описание.

Научная разработанность темы исследования: имидж как универсальный феномен, отражающий природу взаимодействия сфер - власти и общества, находится в фокусе внимания зарубежных и отечественных психологов, политологов, экономистов, социологов и других ученых.

Таким образом, методологической основой курсовой работы послужили исследования по формированию имиджа руководителей властных структур. Одним из первых отечественных исследователей имиджа стал В.М. Шепель.

По данной проблематике сложность поставленной научной проблемы обусловила широкий поиск и анализ научной литературы. Можно выделить три основные группы исследовательского интереса.

Первое направление научных исследований объединяет работы, характеризующие сущность феномена «имиджа». Так понимание имиджа дается в суждениях В.Р. Медынского, Р. Мэртона, И. Гоффмана, а также в работах А.В. Васильцевой, В.М Шепель, Е. Петрова.

Второе направление составляют работы, посвященные исследованию имиджа политических и государственных деятелей. Отметим, прежде всего, исследования таких авторов, как Г.Г. Почепцова, Н.П. Кравченко, В.Д.Попов, Д. Сухотерин, М.Н. Шашлова, М.В. Журавков, Н.П. Шелекасова, Д.М. Дурдин и другие. Имиджевый аспект местного самоуправления рассматривались в работах М.В. Журавкова, А. Дюка.

Третье направление составляют работы, характеризующие технологию формирования имиджа. К ним относятся работы: Л. Ольшанской, В.С. Комаровского, а также существенный вклад в исследование формирования имиджа средствами массовой информации внесли работы Н.В. Натаповой, Р.Н. Мингалеева. Формирование имиджа были отображены в трудах, Е.Л. Доценко, Г. Грачева, И. Мельника.

Таким образом, говоря о состоянии научной разработанности темы исследования, можно сказать, что технология формирования имиджа руководителей местных органов власти исследовались в монографиях, диссертационных работах ученых, выступлениях, докладах, научных статьях теоретиков и практиков психологов, политологов, социологов и т.д. Однако, актуальность научного исследования указанных вопросов сохраняется до сих пор.

Данная курсовая работа учитывает накопленный опыт теоретических и практических исследований в области формирования имиджа руководителей местных органов власти, и предлагает характеристику реального опыта формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе обобщен современный опыт формирования имиджа руководителей местных администраций, а также уточнен ряд понятий по теме исследования, таких как «имидж», «образ», «репутация».

Практическая значимость исследования заключается в анализе процесса формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, а также в возможности студентов факультета экономики и управления (направление «Менеджмент») использовать результаты исследования в дальнейшей профессиональной практике.

Структура исследования: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, рассматривается степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет, излагаются методы исследования, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрены понятие политического имиджа, политического образа и репутации власти, основные компоненты имиджа, его типы, признаки, характеристики; а также описаны особенности формирования имиджа глав муниципальных образований.

Во второй главе представлена общая характеристика муниципального образования Белоярский район и организационная структура Администрации Белоярского района, проведен анализ формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.

В третьей главе даются рекомендации по совершенствованию процесса формирования имиджа главы муниципального образования Белоярский район.

В заключении тезисно подводятся итоги проведенного исследования.

Список использованной литературы представлен перечнем источников, использованных нами в исследовании.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджа органов местного самоуправления

1.1 Имидж: понятие, основные компоненты, типы, признаки, характеристики. Имидж и репутация власти

имидж руководитель муниципальный администрация

В повседневной жизни к понятиям «имидж», «образ» прибегают довольно часто, что можно объяснить стремительным изменением информационного пространства, которое, как губка, впитывает все новшества и закономерности развития постиндустриального общества.

Понятие имидж во все времена трактовалось по-разному. Так, в Древнем Китае в трактатах Конфуция можно найти первые представления об имидже правителя. Ученый, описывая облик (имидж) современного на тот период времени руководителя, считал, что благородный муж должен быть «в труде не расточителен, принуждая к труду не вызывать гнева; в желаниях не алчен, в величии не горд; вызывая почтение - не жесток» [13, c. 42].

Великие мыслители Никколо Макиавелли и Густав Лебон не только разрабатывали теоретические аспекты имиджа, но и приводили развернутые и аргументированные доказательства широты практического применения этого концепта, в том числе и с практической точки зрения. Так, Макиавелли обосновал необходимость для государственного служащего формировать и отслеживать тот образ, в котором он предстает перед другими людьми его круга, более высокими или низкими по социальной лестнице. Г. Лебон же утверждал, что основным элементом при создании имиджа как залога политического успеха является эффект «личного обаяния».

Во второй половине XX века появляются конкретные знания, которые можно относить к сфере рассмотрения имиджелогии как науки. Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность - необходимость в генерации положительных образов, например, людей - для повышения узнаваемости и товаров - для увеличения объемов продаж.

Имидж - это эмоционально окрашенный, обобщенный, обладающий характером стереотипа образ какой-либо личности (группы), объекта или явления, сформированный в массовом и индивидуальном сознании. Имидж призван повышать успешность определенной деятельности объекта (человека или организации), должен вызывать соответствующие реакции по отношению к нему.

Слово имидж (от англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В толковом словаре русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, наглядное представление о ком- или чем-нибудь, тип, характер. Следовательно, имидж ? это возникающий в массовом сознании образ, который:

- имеет определенные характеристики, лежащие за пределами реальной сущности отображаемого явления, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия человека с этим явлением;

- дифференцирует другие сходные образы, концентрируя внимание на том, что отличает один образ от другого и подчеркивая тем самым его специфичность и уникальность;

- основывается на идеале, то есть на наделении конкретного образа либо гипертрофированными чертами, либо чертами, вообще этому явлению не присущими, в частности, так называемыми «дополнительными» ценностями»;

- имидж формируется всегда целенаправленно;

- имидж подвижен, он все время корректируется, адаптируется к требованиям сегодняшней ситуации и существует в данный конкретный момент;

- имидж всегда конкретен: он отражает образ конкретного субъекта.

Однако, по мнению многих исследователей, понятие «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа. Имидж, как целостное образование, обладает своей определенной структурой и спецификой.

Имидж - это образ, включающий четыре компонента:

1. Первый компонент - это основа (индивид, группа или организация), объект, предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

2. Второй компонент - это сама модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный объект.

3. Третий компонент - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

4. Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гайтман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. Более того, акцент делается на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [38, c. 63].

Имидж - достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (или реальный) имидж - впечатление об объекте (кандидат, организация), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

3. Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты. При этом, объективный имидж способен меняться как при смене ситуации (экономической, социальной, политической, культурной и т.п.), так и вследствие усилий команды. Иными словами, имидж можно создавать [38, c. 74].

Результатом его формирования, когда за основу принимаются изначальные ожидания аудитории, является первичный имидж.

Первичный имидж - это комплексное представление о конкретном политическом лидере, партии, стране, организации, любом другом социальном или материальном объекте как о некой цельной данности (индивид, личность, субъект политической, экономической или общественной деятельности), которое формируется в сознании общественности в результате первоначального знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.

В ходе своего бытования имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие - так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложненный имидж называют вторичным.

Основными свойствами, признаками имиджа являются:

- Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.

- Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.

- Имидж в определенной степени идеализирует объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

- Будучи привязанным к своему прообразу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.

Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

Выделяют две разновидности имиджа:

1. имидж персональный и

2. имидж организации.

Персональный имидж - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющими имиджа являются:

- персональные характеристики лидера;

- социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер);

- образ лидера несет большую символическую нагрузку, ибо лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

Таким образом, персональный имидж это - образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий определенные качества, с помощью которых лидер воздействует на людей. Имидж выступает в роли связующего звена между лидером и аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов лидера и пытается совместить эти интересы [10, c. 12].

Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами. Но обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только специалистами, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик.

Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой, в том числе политик или орган власти. Однако имиджевая структура - только предпосылка для возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, тогда как другие не входят и могут не восприниматься. Несущественные характеристики при этом уходят на задний план.

Имиджевые характеристики условно делятся на:

1. психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им),

2. личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото - или телегеничность, тембр голоса и т. п.),

3. социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость т.д.),

4. мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям),

5. профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о профессии или специализации объекта).

Перечисленнные имиджевые характеристики должны быть технически реализованы в вербальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах. Процесс их реализации в сфере власти и управления противоречив.

Специфические особенности современной российской власти во многом предопределены сложившимися историческими формами российской государственности, моделью власти, укорененной в историческом сознании народа и сформировавшимися социальными практиками власти. Поэтому, говоря об имидже власти, о том, как власть воспринимается народом, какой образ власти складывается в массовом сознании, необходимо понимать историческую природу государства и его властных институтов в контексте исторически сложившихся особенностей российской национальной культуры.

Проблема взаимоотношения власти и народа, личности и государства была актуальна для нашей страны во все исторические времена. Образ власти предстает как:

- феномен массового повседневного сознания и принадлежит области социальных чувств, ожиданий, надежд, представлений и восприятий;

- весомую роль в нем играют знания, социально-политический опыт, социально-политическая зрелость, социально-политическая рефлексия.

Значит в нем присутствует и интеллектуальная составляющая, которая в информационном обществе играет возрастающую роль.

Образ власти как феномен массового повседневного сознания есть социальный политико-властный конструкт, который:

- с одной стороны, выступая порождением конкретной социальнополитической культуры общества, этот образ конституируется реальными социально-политическими условиями, является их выражением и продуктом и в некотором роде объективен, как порождение этих реальных условий;

- с другой стороны, он конструируется воздействием методов политической и государственной идеологии и пропаганды, посредством средств массовой коммуникации, политической рекламы, он продуцируется политическим пиаром и политическими манипуляциями, различными политическими технологиями, в том числе он конструируется исследователями посредством обоснования тех или иных идеологических, политических, государственных или национальных идей и ценностей.

Следовательно, формирование образа власти с одной стороны, касается общественно-политических устоев, национального менталитета и традиций, а с другой - продуцируется политическими технологиями.

Образ власти как конструкт:

- это порождение конкретной политической культуры общества, существующий в силу того, что люди согласны или предпочитают действовать определенным образом, так или иначе оценивать те или иные социальные явления, следовать определенным правилам и нормам;

- это спектр сложных социальных отношений, созданных под воздействием реальных социально-политических условий. Этот образ конституируется, то есть создается реальными социально-политическими условиями, является их выражением и продуктом и в некотором роде он объективен как порождение этих реальных объективных условий. Но, с другой стороны, он конструируется целенаправленным образом [9, c. 54].

Именно так создается социальный конструкт образа власти:

- по своей природе он дискурсивен, то есть является обоснованным языковым выражением социально-политических чувств, мыслей и ценностей (это - общественное мнение, оценочные суждения и даже политические анекдоты);

- по происхождению выступает непроизвольным продуктом эпохи и произвольным, то есть осмысленным и целенаправленным результатом идеологического воздействия на массовое сознание.

Итак, социальный конструкт - это понятие, вводимое или создаваемое исследователями по поводу наблюдаемых событий, отношений или объектов согласно оценке, масштабу ценностей, правилам предпочтения. Социальные конструкты - это искусственные теоретические образования с инструментальными служебными функциями, предназначение которых двойственное:

1. с одной стороны, это теоретические термины, характеризующие определенный тип социальных отношений (в данном случае - образ власти);

2. с другой стороны, социальные конструкты - специфические маркеры социальных практик, указывающие на то, что именно отражением чего в данном случае является (в данном случае образ власти - это отражение в массовом сознании и поведении, в социальной коммуникации, в социальном повседневном дискурсе сложившихся отношений власти и социальных практик власти и оценка этого явления).

Образ власти как социальный конструкт имеет амбивалентную природу: - он спонтанен как ментальный образ и он одновременно целенаправленно создается и корректируется как бренд, имидж и репутация.

Образ власти создается под воздействием методов политической и государственной идеологии и пропаганды, посредством средств массовой коммуникации, политической рекламы и политического маркетинга, он продуцируется политическим пиаром и политическими манипуляциями, различными политическими технологиями, в том числе он конструируется исследователями посредством обоснования тех или иных идеологических, политических, государственных или национальных идей и ценностей.

Процесс противоречивого единства спонтанности создания образа власти и его целенаправленного создания будем называть формированием образа власти.

В массовом повседневном сознании власть, как правило, персонифицирована, то есть ассоциируется с конкретными личностями, политическими лидерами, представителями власти, харизматическими личностями современного политического бомонда (В.И. Кибальник). Это касается всех ветвей ? законодательной, исполнительной, судебной ? и всех уровней власти ? районного, городского, областного, федерального [9, c. 63].

Механизм формирования образа власти не тождественен, как имиджу политического лидера, так и самому образу власти:

- образ власти - это конструкт, то есть определенный, имеющий амбивалентную природу феномен в виде результата сложного вектора взаимодействий, а формирование образа власти - это процесс;

- образ власти - не отражение особенностей того или иного из государственных институтов или в целом государства, а отражение сложившихся политических практик использования власти, распространения власти, властного управления, делегирования власти и т.п.

Сам образ власти амбивалентен: с одной стороны, как социальный факт есть объективное отражение в массовом общественном сознании сложившихся политических практик, а с другой стороны, как политический имидж или политическая репутация есть результат воздействия на массовое сознание специфических политических технологий. Итак, рассматривая механизмы формирования образа власти, будем исходить из представления о том, что образ власти есть амбивалентный по своей природе социальный, политический, психологический, ментальный устойчивый конструкт, формирование которого осуществляется двойственно:

- спонтанно, как отражение в национальном архетипе сложившейся социально-политической культуры и сложившихся политических практик и

- целенаправленно посредством специфических коммуникативных, информационных, психологических, маркетинговых, электоральных технологий и политического менеджмента.

Имидж как аналог образа власти выступает в роли связующего звена между субъектом власти и гражданами. Имидж служит отражением как интересов аудитории, так и интересов субъекта власти. Имиджеобразование - это попытка совместить эти интересы. Продвижение имиджа ? это своего рода коррекция образа в соответствии с тем, что ждет от него аудитория [6].

Поэтому к характеристикам имиджа политической власти относятся:

- требования соответствия социальным ожиданиям масс;

- стереотипность, обеспечивающая адекватность восприятия власти общественным сознанием;

- непротиворечивость, прагматичная реалистичность, оптимально подстроенные под конкретные страты общества;

- открытость, вариабельность и целостность, помогающие власти верно ориентироваться в ситуации и вовремя реагировать на «болевые точки» общества. Забота об имидже - необходимое условие эффективного функционирования политической власти. При этом массовая коммуникация ? не односторонний поток со вспомогательной отсроченной обратной связью. В таком виде представить ее можно, лишь искусственно вырвав из общего информационного поля и приспособив под канал манипулятивного воздействия. В идеальном случае, включение политика в массовую коммуникацию, то есть превращение коммуникативных технологий в политические коммуникативные технологии осуществляется, когда имеет место обнародование и разъяснение политических решений; разъяснение неожиданных ситуаций в политике; обращение к массам за политической поддержкой; создание собственного привлекательного образа в глазах масс, особенно в период предвыборной кампании; отчет перед электоратом, в частности прощальное слово политика, сходящего со сцены; расчет на международный резонанс выступления [4].

Проблема имиджа власти связана:

- с одной стороны, с изучением особенностей процесса формирования образа;

- с другой стороны - с изучением восприятия, то есть влияния социальной среды как эмоционального, осмысляющего процесса переработки информации, заканчивающегося построением образа власти [15, c. 68].

Важнейшей составляющей в системе мероприятий по продвижению имиджа административно-политического субъекта является организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности субъекта власти.

Понятия образ и имидж близки, но не адекватны категории «Репутация».

Имидж и репутация. Репутация является структурным психологическим феноменом, существующим в общественном сознании. Его содержание качественно своеобразно и не исчерпывается понятиями образа или имиджа.

Основные отличия категорий имидж и репутация:

1. если имидж характеризуется преимущественно как экспрессивная, выразительная сторона образа, то репутация (от лат. reputatio - счет, счисление) означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»;

2. имидж - это манипулятивный, психический образ, призванный влиять не на рациональную, а на эмоциональную сферу и уровень бессознательного.

Репутация - это категория рациональная. Имидж основан больше на вере, чем на анализе и размышлении, это - сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный, поверхностный образ. Репутация - более устойчивое мнение, складывающееся на основе осознанного, разумного выбора и содержащее больше рациональных моментов, системных оценок.

Репутация власти формируется на основе реального опыта взаимодействия населения и государственных органов. Главным инструментом, действительно способным создать у населения положительную репутацию власти, является так называемая «политика реальных дел», то есть эффективная деятельность самих государственных и муниципальных органов, полноценное выполнение ими своих властных функций в интересах населения.

Три ключевые обобщающие характеристики репутации власти:

- результативность,

- доверие,

- создание условий для достойной жизни.

Население связывает репутацию власти с социально-экономическими результатами ее деятельности, обеспечивающей «минимальный» набор условий для нормальной жизни. Как следствие, возникает доверие. Поэтому можно уточнить понятие «репутация власти» следующим образом: это рационально осознанное, глубинное, устойчивое мнение населения о власти, вызывающее чувство доверия, основанное на результативной деятельности власти по удовлетворению интересов и потребностей граждан в создании условий для достойной жизни.

1.2 Особенности формирования имиджа глав муниципальных образований

В последнее время в массовом сознании нередко складывается негативный стереотип восприятия муниципальной власти, сочетающийся с низким уровнем доверия к ее институтам и конкретным представителям. Распространено мнение, что местная власть не способна эффективно защищать интересы граждан, поскольку обладает недостаточными ресурсами и невосприимчива к запросам граждан.

Управление на муниципальном уровне осуществляется через муниципальные органы власти. Местное самоуправление - это форма осуществления народом своей власти, самостоятельное и под свою ответственность решение населением непосредственно и (или) через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из своих интересов с учетом исторических и иных местных традиций [18, c. 257].

В Российской Федерации муниципальная должность понимается как профессиональная деятельность на постоянной основе в органах местного самоуправления по исполнению их полномочий. Муниципальная служба - это служба на должностях «Б» и «В», не являющихся выборными и замещаемых по трудовому договору. Таким образом, глава местного самоуправления, как представитель местной власти занимает муниципальную должность категории «А», но не находится на муниципальной службе и не является муниципальным служащим. Так, глава муниципального образования является высшим должностным лицом и наделяется уставом муниципального образования [25, c. 58].

В этой связи весьма актуальной становится проблема формирования имиджа муниципальных органов власти, главы муниципального образования.

Имидж - сам по себе феномен публичный. Не будет публики и ее массового сознания, некому будет воспринимать эмоционально окрашенный образ. Но если на федеральном и региональном уровнях данному вопросу следует уделять пристальное внимание, так как население отдалено от власти, и СМИ является главным источником информирования о деятельности власти, то на муниципальном уровне наоборот, местная власть намного ближе к населению. Иными словами, чем больше дистанция между носителем образа и носителями массового сознания, тем больше времени, усилий и финансовых средств тратится на информирование населения, создание его образа. И наоборот: чем короче дистанция, тем меньше уделяется внимания созданию и коррекции собственного имиджа.

Та же закономерность прослеживается и в отношении научного подхода к изучению механизмов формирования имиджа представителей властных структур. Чем выше уровень государственной власти, тем лучше изучены закономерности формирования имиджа его представителей, что касается муниципального уровня, то здесь - классическая инкогнито. Представители муниципальной власти редко задумываются над необходимостью прилагать дополнительные усилия и средства, а ученые редко проявляют исследовательский интерес к муниципальным лидерам и их окружению, не выбирая их в качестве объектов исследования как по причине больших затрат, так и по причине отдаленности ряда районов от областных центров [36, c. 89].

Между тем основная работа по формированию имиджа муниципальной власти, должна проходить постоянно. Имидж невозможно создать за один вечер - на это уходят годы. Эта работа требует большого усердия, креативности и терпения.

Системный подход формирования имиджа предполагает изучение методов и механизмов формирования имиджа. Целесообразно изучить технологию формирования имиджа лидера. Имидж - это конструкт символической реальности и феномен общественно сознания, то есть специфический результат целенаправленного конструирования, с постановкой цели, задач и путей формирования и методов эффективного воздействия на массовое сознание.

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если: руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации). Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя [30].

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

? визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты;

? в вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону;

? событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта;

? контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания [38, c. 142].

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

? описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

? оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

? лидер для публики выступает как сконструированный образ и поэтому может обладать практически любыми заданными характеристиками;

? для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации.

Создание (коррекция) имиджа лидера в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство, что образ политика не только сам является символом, но и существует в мире символов [33].

Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать соответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии политика. Имидж лидера достаточно четко формируется в сознании населения, то есть существует определенный набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера. А это в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающихся ошибок в формировании (коррекции) образа лидера. Речь идет о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить следующих ошибок:

? эффекта пессимизма. Преодоление этого явления особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса;

? эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому следует опираться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и продемонстрировать уровень своей компетентности;

? эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее «острым» событиям, экспромт речи, эмпатичность - вот что позволяет держать аудиторию под контролем, завоевать доверие [15, c. 70].

Понятно, что преодоление этих и других недостатков в имиджмейкере зависит от совокупности тех правил и методик, которые выбирает или разрабатывает дополнительно. Имиджмейкер в ходе сводит работы с клиентом, поэтому обратимся к методам, которые обеспечивают наиболее высокую степень эффективности самопрезентации в сфере коммуникативного пространства. Основным методом является позиционирование. Оно пришло в имиджелогию из маркетинга и означает интерпретацию цели и назначения объекта с учетом интересов потребителя. Одним из основных проводников позиционирования является реклама, законом которой ставится первичность преимуществ над характеристиками. На первое место выходит точка зрения и ожидания электората в данном контексте. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенному эталону, востребованному на подсознательном уровне. В данном случае на первый план выступают биологические характеристики, так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, тем самым, выполняя миссию «вожак стаи», которому отдано право руководить и наказывать.

С помощью позиционирования можно представлять публике то или иное событие, выдвигая на первый план либо положительный, либо отрицательный аспект. Например, когда необходимо позиционировать интересующий нас объект в негативном аспекте, то образ реализуется в рамках отрицательных характеристик.

Беря за основу технологию манипулирования Е.Л Доценко, манипуляция понимается как обозначение специфического общего подхода к социальному взаимодействию и управлению, предполагающего активное использование разнообразных способов и средств скрытого принуждения людей. В этом значении манипуляция, манипулирование заменяет термин «макиавеллизм» как образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами для достижения поставленной цели. Его использование применительно к средствам массовой коммуникации и политическим мероприятиям означает действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Конечная цель таких акций - это контроль над населением, его управляемость [16, c. 49].

Манипулятивную технологию управления муниципальных органов власти можно определить как совокупность последовательных операций и процедур, осуществляемых данными органами тайно (скрыто) для достижения собственных целей, маскируя их и выдавая за интересы местного сообщества. В качестве наиболее универсальной манипулятивной технологии является преобразование и распространение тех или иных образов в зависимости от поставленных целей и задач. Ее суть заключается в конструировании имиджа конкретных лиц или организаций, который, как правило, не адекватно отражает реальные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей.

Примером может служить современная практика формирования имиджа муниципальной власти, где посредством средств массовой коммуникации конструируется и распространяется привлекательный образ политика.

Местные органы власти должны быть максимально приближены к народу, соответственно, информация о них (позволяющая конструировать их имидж) - полноценной.

На сегодняшний день информационно-аналитические сообщения местных СМИ являются одними из основных источников передачи информации о реальных городских проблемах. От того, в какой степени они освещаются и насколько достоверна информация о них, зависит уровень осведомленности населения о деятельности местных органов власти и, соответственно образ населения о власти. Существуют различные способы манипулирования информацией:

? искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства;

? утаивание одной из ключевых групп методов, связанная с конструированием имиджа лидера на муниципальном уровне при непосредственном общении с массами, то есть должна существовать прямая и обратная связь с населением. Способ подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в сыром и/или несистематизированном виде «позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла». Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться. В обоих случаях, тем не менее, заранее снимается упрек в сокрытии тех или иных сведений [32, c. 41].

В связи с этим манипулирование информацией может привести к активности либо пассивности в зависимости от того, что необходимо манипулятору. Таким образом, имидж может быть как активный, так и пассивный.

Активность в той или иной форме проявляется через соответствующее поведение, деятельность. Не существует активности вне деятельности, но не вся деятельность является активностью. Однако именно активная деятельность позволяет достигать цели за более короткие сроки, вовремя выявлять и устранять существующие недостатки, решать проблемные ситуации. В тоже время излишнее проявление активности чревато возникновением конфликтов, открытым противоборством, физическим насилием и т.д.

Процесс формирования активности граждан может протекать стихийно, либо путем коллективной самоорганизации граждан, или целенаправленно (через воздействия, оказываемые теми или иными социальными группами, институтами, как правило, используя манипулятивные методы). В последнем случае манипуляторы для достижения запланированного результата не только используют уже существующие особенности человека, воздействуя на потребности, обуславливающие его активность, но также стремятся создать новые - более удобные, легко доступные мишени, поражение которых вызывает необходимый манипулятору эффект. Такого рода воздействия выступают в качестве методов управления и в системах более высокого порядка, в том числе к сфере государственного и муниципального управления. Здесь манипуляторы осуществляют скрытую модификацию ценностей, установок, идеалов людей, меняя их мировосприятие, поведение и активность. Таким образом, население должно участвовать в управлении городом местная власть и местное сообщество должны взаимодействовать по прямой и обратной связи. В развитом механизме прямой связи (от властных структур) должны быть заинтересованы сами граждане, чтобы быть «в курсе всех дел», ведь, в конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично. Система обратной связи (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решения [31, c. 118].

Таким образом, формируется активный имидж местных органов власти посредством:

? письменных обращений населения в органы муниципального управления;

? личного приема населения во властных структурах;

? организации встреч представителей власти с населением;

? периодической отчетности органов власти о проделанном и задуманном через средства массовой информации;

? проведения выборов, референдумов, а также социологических опросов общественного мнения по проблемам, волнующим население;

- пропаганды гражданской активности, возможности участия каждого в управлении муниципалитетом.

Пассивный имидж может характеризоваться отсутствием обратной связи, то есть как манипулятивное управление. Подобные методы управления руководителей властных структур, отношение к человеку как к средству удовлетворения собственных интересов не только дезорганизуют социально активную часть населения, вызывают психо-эмоциональную и социальную напряженность, но и сводят на нет институт социального контроля, как свидетельство социальной активности населения, его непосредственного участия в государственном и муниципальном управлении и гражданского контроля над ними [8].

Манипулирование проявляется как воздействие на толпу, где большую роль играет эффект финансового стимулирования, то есть абстрагирование от теоретического познания посредством внедрения тех или иных установок. Для достижения контроля над толпой используется эффект психологической зараженности как метод эмоционального обобществления людей, таким образом, чтобы привлечь к себе внимание массы, вызвать ее живую поддержку, нет необходимости апеллировать по всем, эффективнее установить вербальный - невербальный контакт с социокритическим ядром, вызвать у него соответствующее отношение к себе.

Можно предложить следующую последовательность действий: до начала разработки сложных имиджевых схем вполне уместно было бы вспомнить ряд закономерностей, без учета которых невозможно эффективно продвигаться в направлении создания нового имиджа:

1. Имидж кого-либо или чего-либо (в том числе и муниципальной власти) - это некая конструкция. Конструкцию можно укрепить, заменить, смонтировать заново, модифицировать и т.д., в любом случае - над ней надо целенаправленно работать.

2. Лучше поручить работу специально обученным людям - профессионалам или обучить кого-либо из представителей муниципальной власти (это дешево, но длительно по времени, к тому же рискованно - не известно, каким будет первый результат).

3. Изменение восприятия имиджа происходит не только и не столько в сфере сознания людей, но также (и в основном) в сфере бессознательного (эмоциональной сфере). Именно к этой сфере и обращены главные усилия создателей нового образа.

4. Процессом формирования позитивного имиджа можно и нужно управлять. Для того чтобы управлять процессом, необходимо иметь хотя бы ориентировочные представления о том, что и в какой последовательности должно происходить и на каком этапе должны появляться те или иные промежуточные результаты.