Стратегический анализ включает внешнюю и внутреннюю составляющие, а также методы выбора альтернатив стратегического развития (портфельный анализ, SWOT-анализ и др.). Среди методов внутреннего стратегического анализа компании наиболее известными являются следующие.

1. Анализ рыночной позиции компании (доли рынка, лидерство, темпы роста) и основных результатов ее деятельности (достигнутых экономико-финансовых результатов, уникальности и качества продуктов, объемов клиентской и партнерской базы и др.).

2. Анализ ресурсного потенциала организации, в т. ч. финансовых, материальных, человеческих, информационных и других ресурсов (Дж. Барни, Д. Коллиз, С. Монтгомери, Б. Вернерфельт [1]).

3. Анализ ключевых компетенций компании, включающих технологии, навыки, способы, методы управления и другие способности организации (К. Прахалад, Г. Хэмел [5]).

5. Анализ цепочки создания ценностей (М. Портер [4]).

Каждый из рассмотренных подходов безусловно важен, однако не дает полной комплексной оценки внутреннего потенциала во взаимной увязке с достижениями организации. Для этого необходимо рассмотрение всех аспектов менеджмента компании, включающего как оценку методов достижения результатов, так и оценку результатов деятельности, причем не только в области экономики и финансов, а также в других сферах деятельности организации.

Для выполнения комплексного стратегического внутреннего анализа, включающего все перечисленные выше методы, может использоваться модель самооценки деятельности организации на соответствие критериям Премии в области качества. Модель самооценки включат набор взаимосвязанных критериев, с подкритериями, а также логический механизм выявления потенциала, позволяющих объективно оценить возможности фирмы и ее успехи в бизнесе. Модель Премии в области качества включает в себя девять критериев, разделенных на две группы: первая группа критериев характеризует способы, методы и приемы, с помощью которых организация добивается результатов в области качества и включает пять критериев (лидерство руководства, персонал, политика и стратегия, партнерство и ресурсы, процессы, продукция и услуги); вторая группа критериев, характеризует достигнутые результаты и включает четыре критерия (удовлетворенность потребителей, удовлетворенность персонала, влияние на общество, результаты работы). Соотнеся собственную оценку по критериям с динамикой результативности и эффективности, а также с оценкой лидеров, любая организация получает возможность определить сильные и слабые стороны деятельности по каждому критерию и, соответственно, цели и направления работы по совершенствованию своей деятельности в области качества [3].

В данной статье рассматривается построение модели самооценки, а также анализ сильных и слабых сторон деятельности для формирования стратегии инвестиционной компании. Для построения такой модели необходимо учитывать отраслевые аспекты менеджмента качества инвестиционной деятельности. Суть деятельности инвестиционной компании заключается в предоставлении услуг в сфере инвестирования капиталов и обеспечении процесса инвестирования финансовых ресурсов в инструменты фондового рынка.

Отраслевые аспекты модели самооценки инвестиционной компании касаются: характеристик инвестиционной услуги и ее качества; состава заинтересованных сторон деятельности инвестиционной компании и методов оценки их удовлетворенности; идентификации процессов инвестиционной деятельности, их взаимосвязи и характеристик для реализации процессного подхода; анализа результатов инвестиционной деятельности, как в части финансовых результатов, так в части показателей качества; анализа конкурентоспособности и факторов успеха инвестиционной компании на фондовом рынке, особенностей определения факторов угроз и возможностей внешней (макро и микро) среды.

Особенности инвестиционной услуги (продукта) и ее качества заключаются в нематериальности услуг, нечетких критериях качества услуг, отсутствии стандартов, неотделимости собственно инвестиционной услуги и процессов предоставления услуги, участии самих клиентов в формировании услуги. В инвестиционном бизнесе различают понятия услуги и инвестиционного продукта. Услуга более общее понятие, обозначающее способ обеспечения процесса инвестирования финансовых ресурсов, это, например, доверительное управление активами, брокерские услуги, инвестиционное консультирование и другие. В рамках данных услуг уже разрабатываются инвестиционные продукты, которые могут удовлетворять тем или иным параметрам риска и доходности для конкретного клиента.

Инвестиционные услуги (продукты) характеризуются тем, что:

- оценка результатов услуги возможна только в процессе предоставления и при окончании предоставления услуги;

- наличие широкого вариационного спектра методов контроля результатов и, в случаях возникновения отклонений, исправления финансовых ошибок;

- процессы оказания услуги протекают в условиях неопределенности вследствие динамичности фондового рынка;

- имеется наличие операционных рисков, т.к. предоставление инвестиционной услуги растянуто во времени и имеет элементы неопределенности;

- имеется наличие высоких финансовых и других видов внешних рисков всех заинтересованных сторон инвестиционной услуги в связи с характером фондового рынка;

- клиент может непосредственно участвовать в процессе оказания услуги, что вносит элементы рисков субъективного характера;

- предоставление услуги производится только на период действия договора, то есть не существует гарантийного обслуживания после оказания услуги.

В отношении главной характеристики инвестиционного продукта - наличия высоких рисков, надо определить, какие риски связаны с ценой, а какие - с качеством инвестиционного продукта? Как известно из финансового менеджмента, составляющими "цены" финансового продукта является процентная ставка и финансовые риски, как взаимосвязанные характеристики. Инвестиционная услуга будет состоять в том, что предлагаются различные финансовые продукты и услуги за комиссионное вознаграждение, формирующее цену инвестиционного продукта. Риски, связанные с самим финансовым продуктом будут относиться к ценовым характеристикам, а риски, связанные с предоставлением инвестиционной услуги, будут относиться к качеству услуги и ее надежности. Сформировавшиеся рыночные процентные ставки и рыночные риски не входят в область непосредственного управления инвестиционной компании. Компания должна учитывать рыночную ситуацию для построения своей стратегии (и конкурентоспособность компании во многом зависит от ее способности моделировать сценарии развития рыночных событий, поскольку это отражается на конечной доходности инвестиционного продукта). Рисками, связанными с предоставлением и выполнением своих услуг, инвестиционная компания может управлять в области качества.

Показатели качества инвестиционного продукта (услуги) для потребителя (клиента) включают:

надежность предоставляемых услуг, связанная с операционными рисками, обеспечением компенсации рыночных рисков и с учетом всех других видов риска, возникающих при предоставлении инвестиционной услуги;

профессионализм предоставляемых услуг, связанный с компетентностью персонала способного вовремя, в полном объеме и в согласованные сроки оказать услуги, избегать ошибки и неточности в своих операциях, вызывать у клиента доверие к компании и безопасности услуг, избегать конфликтов или разрешать их наиболее оптимальных способом;

спектр дифференцированных свойств инвестиционных продуктов, отвечающих запросам потребителей и всех заинтересованных сторон;

набор условий и требований инвестиционной компании, а также льгот и привилегий для клиентов (объемы, сроки, страховки, соответствие требованиям Регулятора и саморегулируемых организаций);

длительность и методы обработки заявки, заключения договора;

сроки и способы выплаты фиксированных платежей и выплат от прироста капитала;

удобное для клиентов время обслуживания, информационная доступность, своевременное информирование клиентов об изменениях во времени работы, новостях и изменениях в деятельности компании, обновление данной информации на сайте организации в сети Интернет, а также оповещение клиентов непосредственно в офисе компании;

дополнительные услуги (консультации, прямая связь, индивидуальный подход, личное участие в решении вопросов и проблем клиента и пр.);

обстановка и удобство офиса, внешний вид, вежливость, корректность и доброжелательность сотрудников.

В отношении показателей качества инвестиционных услуг (продуктов) встает задача определения, измерения и установления целевых значений, необходимых для определения фактического отклонения от эталонов при управлении качеством.

В общем случае уровень качества инвестиционного продукта и услуги определяется в соответствии с потребностями всех заинтересованных сторон. Состав заинтересованных сторон, их потребности и ожидания представлены в табл.1.

Оценка удовлетворенности каждой заинтересованной стороны деятельности инвестиционной компании определяется достижением потребностей и ожиданий этих сторон и может производиться на основе индексов. Так, например, в западной практике для измерения удовлетворенности клиентов, применяются индексы удовлетворенности и лояльности (CSI, NPS).

Требования к качеству любого продукта, в т. ч. инвестиционного продукта, устанавливают или подтверждают (если новый продукт предлагает сама компания) его заинтересованные стороны и, в первую очередь, потребители. Вместе с тем финансовый характер услуги и ее риски определяют важность требований всех других заинтересованных сторон. Общество может выступать как регулятор, обеспечивающий законодательные требования к инвестиционной деятельности, защиту прав и потребностей потребителей-инвесторов. Партнеры: банки, фонды, брокеры, фондовые биржи, страховые компании и другие финансовые партнеры могут выступать как регуляторы коммерческих рисков. Необходимо заметить, что требования заинтересованных сторон разнонаправленные. Клиенты и профессиональное сообщество, в определенной степени, заботятся о рисках сделки в большей мере, чем сама инвестиционная компания. Требования всех заинтересованных сторон сделки должны быть сбалансированы. Баланс интересов всех сторон может достигаться путем применения системы сбалансированных показателей (например, по модели BCS Нортона - Каплана [2]), что определяет самостоятельную область исследований по совершенствованию менеджмента качества в инвестиционной компании. Оптимизация целевого качества услуг компании будет иметь ограничения в виде требований всех заинтересованных сторон и ресурсов компании.

Таблица 1. Потребности и ожидания заинтересованных сторон деятельности инвестиционной компании

Для формирования процессного подхода в инвестиционной компании, в первую очередь, необходимо определить и сгруппировать процессы. Так, международная организация ИСО рекомендует представлять бизнес-систему организации четырьмя группами процессов, включающими: процессы управленческой деятельности (процесс стратегического планирования, процесс оперативного планирования и т.д.); процессы обеспечения ресурсами (управление персоналом, управление инфраструктурой, управление финансами, закупки и т.д.); процессы жизненного цикла продукции (процессы, связанные с потребителем, проектирование и разработка, подготовка производства, производство и т.д.); процессы измерения, анализа и улучшения (управление несоответствующей продукцией, корректирующие и предупреждающие действия и т.д.). Можно привести и наиболее популярную в настоящее время классификацию процессов, где основу для классификации бизнес-процессов составляют такие базовые категории как: основные и вспомогательные процессы; обеспечивающие процессы; процессы улучшения; процессы управления. В связи с этим, одним из возможных вариантов классификации процессов инвестиционной компании может быть следующий.

1. ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ: стратегическое планирование, мониторинг внешней среды и фондовых рынков, управление рисками, документооборот.

2. ОБСЛУЖИВАЮЩИЕ ПРОЦЕССЫ (менеджмент ресурсов): управление персоналом, управление вычислительной техникой и программным обеспечением, финансовое управление, управление услугами контрагентов.

3. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ (процессы жизненного цикла инвестиционного продукта и услуг), включающие: процессы, связанные с потребителем (заключение договоров), проектирование и разработка продуктов и услуг, процессы предоставления инвестиционного продукта и услуги (инвестирование, процесс обслуживания клиента).

4. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ: обработка операций, бухгалтерский учет, процессы охраны и безопасности, хозяйственные процессы.

5. ПРОЦЕССЫ УЛУЧШЕНИЯ: аудит и контроль, процесс оценки удовлетворенности клиентов, инновационные процессы.

Предпосылкой для оформления документирования конкретного процесса может быть документирование функций подразделений компании, участвующих в процессе, что обеспечит формирование процессного подхода в целом. Вместе с тем, в регламентации деятельности некоторых отделов (например, отдела программного обеспечения) основной подход может быть функциональным, то есть, документировано утверждается только выполняемая функция (в положениях, должностных инструкциях), непосредственное исполнение функции ведется в соответствии с неким опытом, который может отражаться в отчетах и других записях, однако нет ориентации на взаимосвязанные цели, конечной из которых будет получение прибыли и удовлетворенность всех заинтересованных сторон. Поэтому разработка процессного подхода в менеджменте качества инвестиционной компании это достаточно длительный этап и требует детальной разработки.

Для менеджмента качества важно выделить ключевые процессы (от которых напрямую зависит качество инвестиционного продукта), их взаимосвязь и характеристики. Ключевыми процессами для инвестиционной компании могут, выступать: процессы планирования и анализа рисков, разработка инвестиционных услуг и продуктов, процессы продвижении услуг и продуктов; заключение договоров с клиентами, привлечение денежных средств клиентов - покупателей инвестиционных продуктов; размещение и управление инвестиционными ресурсами, обслуживание договора на период его действия, формирование удовлетворенности клиента.

Как определить ключевые показатели качества процесса в инвестиционной компании? Требования к качеству процессов компании формируются в равной степени:

от потребителей с требованиями к качеству услуг;

от внешних заинтересованных сторон (партнеров и общества), с требованием коммерческой эффективности партнерства и снижения рисков;

от внутренних заинтересованных сторон (персонала, акционеров, владельцев внутренних взаимосвязанных процессов) с требованиями повышения эффективности деятельности и мотивации персонала.

Совокупность требований к качеству, как известно, закрепляется в стандартах. В настоящее время нет специальных стандартов качества инвестиционных продуктов или стандартов обслуживания для финансовых услуг инвестиционных компаний. Разработка таких стандартов - предмет для дальнейшего исследования. Вместе с тем, наиболее оптимальным стандартом соответствия для инвестиционных компаний могут выступать международные стандарты ИСО 9000 по системам менеджмента для обеспечения качества инвестиционного продукта (услуги) путем регулирования качества процессов и дальнейшего совершенствования.

Учитывая особенности менеджмента качества в инвестиционной компании, можно установить важнейшие характеристики, определяющие сильные или слабые стороны деятельности в инвестиционной компании в области качества, для каждого критерия самооценки, что представлено в табл.2.

Таблица 2. Характеристика сильных и слабых сторон инвестиционной деятельности

Оценка степени достижений по каждому критерию позволяет определить потенциал для стратегического совершенствования и разработки стратегии.

Стратегический анализ инвестиционной компании на базе самооценки можно рассмотреть на примере ЗАО "ИК "Энергокапитал". В настоящее время по оценке Национального рейтингового агентства (НРА) компании присвоен индивидуальный рейтинг надежности "АА" (очень высокая надежность - третий уровень). В 2010 году компания стала победителем конкурса "Элита фондового рынка" в номинации "Развитие бизнеса", а в 2009 году - в номинациях "Компания Северо-Западного региона" и "Компания рынка акций". В течение 2011 года оборот торговых операций ИК "Энергокапитал" на рынке ценных бумаг вырос почти на 40% и достиг 125 млрд. руб., что подтверждает статус компании как крупнейшей финансовой компании Северо-запада. Размер клиентских активов, несмотря на негативную динамику фондовых индексов, увеличился на 15%. По данным РБК-Рейтинги компания заняла 21 место в рейтинге "Крупнейшие инвестиционные компании России 2011 года". По числу клиентов на конец 2011 года компания заняла 15 место среди инвестиционных компаний. По итогам каждого месяца 2012 года компания входит в рейтинг ведущих операторов рынка акций по объемам торгового оборота (по данным биржи ММВБ-РТС компания заняла 22 место с торговым оборотом в апреле 7 млрд руб.).

Миссия ЗАО "ИК "Энергокапитал" заключается в установлении доверительных отношений потенциальных клиентов-инвесторов к инвестициям на финансовых рынках и помощи в развитии российской экономики. Компания стремится к этому, информируя клиентов о возможностях и рисках инвестирования, об услугах компании и условиях, на которых они предоставляются, снабжая собственным аналитическим материалом и предлагая всестороннюю помощь при выборе инвестиционных инструментов и разработке инвестиционной стратегии клиента с учетом его интересов, целей и предпочтений. Также миссию компании составляет забота о сотрудниках - предоставление трудовых мест, обеспечение заработной платой, медицинской страховкой, бонусами и возможностью карьерного роста. Компания уделяет большое внимание подбору и мотивации персонала, т.к. при выполнении этих условий достигается высокое качество обслуживание клиентов. Компания стремится к доверительным отношениям с партнерами и обществом.

самооценка инвестиционная компания качество

Проведенная самооценка в компании ЗАО "ИК "Энергокапитал" показала, что сильными сторонами деятельности являются:

сформированная команда профессионалов во главе с инициативными лидерами, наличие высоких компетенций и технологий, динамичное развитие компании на рынке, рост имиджа.

Как слабые стороны деятельности можно отметить:

несовершенство процессного подхода, связанного с клиенто-ориентированностью;

не достаточно эффективная деятельность, направленная на повышение удовлетворенности, лояльности клиентов и расширение клиентской базы всех секторов рынка.

В настоящих условиях рыночного развития и с учетом анализа внутреннего потенциала на основе самооценки деятельности по критериям Премии в области качества было установлено, что важнейшим стратегическим направлением для компании ЗАО "ИК "Энергокапитал" будет формирование стратегии качества, нацеленной на клиента, повышение его удовлетворенности и лояльности путем совершенствования процессного подхода.

Литература