Управління конкурентоспроможністю для підвищення конкурентних переваг підприємства ТОВ НВП "Актив-97"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління конкурентоспроможністю для підвищення конкурентних переваг підприємства ТОВ НВП "Актив-97"

АНОТАЦІЯ

конкурентоспроможність управління прибутковість

У дипломному проекті розкрита теоретична сутність та значення конкуренції та конкурентоздатності; досліджено процес аналізу і забезпечення конкурентоспроможності підприємства та його продукції; розроблені рекомендацій та пропозицій щодо вдосконалення системи управління для підвищення конкурентоздатності та прибутковості підприємства; описані завдання та особливості стратегії конкуренції та її інформаційне забезпечення; розроблені шляхи вдосконалення системи мотивації для підвищення конкурентоздатності та напрямки вдосконалення інформаційних технологій в роботі персоналу досліджуваного об`єкту.

Матеріали дипломної роботи рекомендується використовувати у практичній діяльності комерційних підприємств, у навчальному процесі та у маркетингових дослідженнях підприємства.

ВСТУП

Ринок продуктів України все більше характеризується загостренням конкуренції між операторами, ускладненням маркетингової середи. Причому ця боротьба ведеться у двох площинах -- між місцевими і іноземними виробниками. Продукти харчування є зоною підвищеного інтересу з точки зору інвестицій і швидкого обороту капіталу. У цих умовах власні системи збору і узагальнення маркетингової інформації на інтуїтивно-практичному рівні страдають рядом істотних недоліків, до яких в першу чергу відносяться фрагментарний, випадковий характер. В результаті такого суб'єктивного підходу до керівництва і здійснення діяльності страждає підприємство, яке могло б затратити один-два відсотки власних коштів на маркетингові дослідження і отримати максимальний прибуток.

Маркетинговими дослідженнями займаються відповідні відділи підприємств. Деякі підприємства звертаються по допомогу до маркетингових консалтингових фірм, оскільки кожному оператору ринку необхідно отримати відповіді на питання:

- ємність ринку;

- діяльність конкурентів;

- потенційні можливості нового товару;

- ефективність реклами;

- ефективні способи стимулювання збуту;

- образ фірми в очах споживачів тощо.

Тому цілком актуальним є розширення кола актуальних послуг таких консалтингових фірм при засвоєнні нових сучасних методів і методик маркетингових досліджень, тим більше що, як свідчать літературні дані [25], у керівників підприємств є певний дефіцит практично орієнтованих знань по проблемам маркетингових досліджень.

Особливе значення в даний момент набуває аналіз зовнішніх факторів, зокрема конкурентів ринку, а крім того актуальним для кожного виробника є виявлення конкурентних переваг при виході на ринок з новим товаром, підвищення конкурентоспроможності асортименту товарів, які випускаються і підприємства, формування цін на товари, зміна стратегії і тактики маркетингу на конкретному ринку.

Результати маркетингових досліджень в даному напрямку не знайшли належного відображення в професійній літературі, зокрема недостатньо враховується специфіка асортименту товарів і підприємства, відсутні дані по оцінці конкурентної середи товару і підприємства.

Під час роботи у консалтинговій фірмі “АКТИВ-97”, яка здійснює аналіз ринку продовольчих товарів України і в основному ціновий аналіз ринку (ЦАР), мною було прийняте рішення підготувати дипломну роботу по проблемам конкурентоспроможності товару, підприємства і оцінці конкурентної середи і впровадити в практику маркетингового консалтингу дані методики маркетингових досліджень, що і стало метою написання дипломного проекту.

Метою дипломної роботи є дослідити і проаналізувати зв'язок впливу стратегічних заходів підвищення конкурентоздатності на фінансові результати діяльності підприємства. Показати місце та роль управління конуретоспроможністю в системі збуту та обґрунтувати проведення маркетиногових досліджень і підвищення їх ефективності.

Предметом дослідження виступає вторинна інформація про підприємства пиво-безалкогольної промисловості України, а об'єктом дослідження є консалтингова діяльність фірми “АКТИВ-97”.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких задач:

Уточнення і впровадження в діяльність фірми “АКТИВ-97” матричного і графічного методів експертної оцінки конкуренто-спроможності товару і підприємства.

Удосконалення анкети опитування клієнтів фірми і ув'язка її побудови з проблемами конкурентоспроможності підприємств.

Впровадження в консалтингову діяльність фірми модифікаційної методики діагностики конкурентної середи по пиво-безалкогольній продукції, яка поставляється на ринок України.

Розрахунок економічної ефективності по впровадженню перерахованих методик в практику фірми “АКТИВ-97”.

Методична і інформаційна база дослідження

У зв'язку з наміченою метою і задачами дипломної роботи маркетингові дослідження проводились з використанням економіко-математичних методів, основними з яких є:

Статистичні;

Багатомірні;

Регресійні

Кореляційні;

Імітаційні.

У зв'язку із відсутністю інформації по господарській діяльності і фінансовим показникам підприємств-конкурентів було прийняте рішення в маркетингових дослідженнях використати експертні методи [9], які дають можливість будувати прогнози на конкретному ринку серед конкурентів і товару. При правильній методиці експертної оцінки розбіжність результатів не перевищує 10-15 % і знаходиться в межах допустимих розбіжностей інших методів. Експертне опитування проводилися серед маркетологів фірми “АКТИВ-97”.

Методи дослідження. У роботі використані методи логічного і порівняльного економічного аналізу, статистичних угрупувань, середніх величин.

Експертна оцінка конкурентів була основана на використанні:

- методів групового опитування експертів;

- математико-статистичних методів обробки;

- методів матричної і графічної оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Проведення експертних методів дослідження вимагає визначення коефіцієнтів вагомості показників, які аналізуються. В дипломній роботі коефіцієнти вагомості були визначені методом фіксованої суми, яка полягає в тому, що сума всіх показників прирівнюється до одиниці чи ста процентам.

Результати дослідження передбачається використовувати при вдосконаленні управління конкурентоздатністю підприємств пиво-безалкогольної галузі України, які користуються послугами фірми „АКТИВ-97” та опрацювання конкурентної стратегії самого досліджуваного підприємства.

Розділ I. КОНКУРЕНЦІЯ І МЕТОДОЛОГІЧНІ ПРОБЛЕМИ КОНКУРЕТОСПРОМОЖНОСТІ

1.1 Конкуренція і конкурентоспроможність, як основний фактор розвитку ринку України

Ринкова конкуренція це система відносин між економічно самостійними виробниками (продавцями) товарів та послуг. Вона має місце тільки тоді, коли виробники і продавці спроможні реагувати на змінення кон'юнктури ринку, на ті чи інші дії конкурентів. Підприємства вступають в конкурентну боротьбу, у кінцевому рахунку, заради одержання прибутку. Тому ринкова конкуренція ефектна тільки тоді, коли товаровиробники і продавці реально зацікавлені в рості прибутку. [6]. Але прибуток не є головною метою економічної діяльності держави, тому вона довгий час підтримує збиткові державні підприємства (бюджетне фінансування, пільгове кредитування). На перших етапах переходу до ринкових умов господарювання перевагання державної власності стримувало розвиток конкуренції. По мірі прискорення процесу приватизації, який виражається в збільшенні долі приватного сектора, ефективність конкурентного ринкового механізму підвищується. В самому загальному вигляді ринковий механізм можна визначити як механізм адаптації підприємств до ринкових умов господарювання, а виробляємих ними товарів (пропозиції) -- до вимог споживачів (попиту). Головною ринковою силою ринкової економіки є конкуренція товаровиробників. Ринкова конкуренція визначається як система співвідношень між самостійними господарюючими суб'єктами ринку -- підприємствами, які випускають товари (послуги) [7].

Кінцева мета адаптації підприємства в ринковому середовищі -- перемога в конкурентній боротьбі за споживача, за ринки збуту як закономірний підсумок його інтегрованих зусиль по реалізації організаційно-економічної системи адаптації.

Конкуренція - це форма взаємного суперництва господарюючих суб'єктів ринку. Предметом конкуренції є товари (послуги), а об'єктом споживачі і покупці. Враховуючи, що критерієм адаптації підприємств до ринкових умов господарювання є рівень конкурентоспроможності, важливо дослідити взаємозв'язок між конкурентоспроможністю підприємства і товару; оцінити фактори, які чинять вплив на них.

Як і в минулому, “одним із найбільш важких і погано зрозумілих аспектів концепції всеохоплюючих систем є відношення до конкуренції, як до частини зовнішнього оточення організації…” [27]. Проведенs дослідження підтверджу.nm, що існуючі трактування і визначення конкуренції розрізняються у значно високому діапазоні. Розглянемо найбільш розповсюджені з них.

Широко визнане визначення конкуренції, яке дано відомим дослідником М. Портером: “Конкурентна стратегія повинна основуватися на всесторонньому розумінні структури галузі і процесу її змінення. У любій галузі економіки, неважливо, чи діє вона тільки на внутрішньому ринку чи на зовнішньому також, суть конкуренції виражається п'ятью силами:

загрозою появи нових конкурентів;

загрозою появи товарів-замінників;

спроможністю постачальників комплектуючих виробів торгуватися;

спроможністю покупців торгуватися;

суперництвом конкурентів, які вже є на ринку між собою [23].

Значення кожної з п'яти сил змінюється від галузі до галузі і визначає в кінцевому рахунку прибутковість галузей.

Важко применшити роль і значення конкуренції, як фактора, який передвизначає характер стратегії і тактики маркетингу, в тому числі маркетингової товарної політики.

Конкуренція -- це суперництво, змагання між товаровиробниками на ринку за більш вигідні умови виробництва і збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку. Одночасно конкуренція -- це механізм автоматичного регулювання пропорцій суспільного виробництва[12].

Конкуренція - неодмінна умова існування і розвитку ринку [23].

Конкурентні тенденції на розвинутому ринку, як свідчить практика, істотно більш стійкіші і сильніші, ніж монополістичні. Переможцями у конкурентній боротьбі стають і крупні, і дрібні, і сильні, і порою і слабкі фірми, так як кожному типу виробництва господарської одиниці притаманні свої особливості: у провідних міцних монополій - це сила, у дрібних фірм - гнучкість, у спеціалізованих компаній - пристосованість до особливих сегментів і ніш ринку, у фірм-новаторів - переваги першовинахідників тощо. В конкретних ринкових ситуаціях вирішальну перевагу отримує то одна то інша якість [27].

Для учасників ринкових відношень, в першу чергу для товаровиробників, конкуренція носить об'єктивно примусовий характер, примушуючи їх систематично застосовувати нові технології, підвищувати продуктивність праці, знижувати чи стримувати ціни на товари, які виробляються [17]. Діяльність любої виробничої господарської одиниці в умовах конкуренції піддаються подвійному контролю:

внутрішній безпосередній контроль в рамках фірми;

зовнішній контроль зі сторони фірм-конкурентів, через кінцеві результати ринкової діяльності, як особливо жорстка форма контролю в основі якої лежить оцінка покупцем переваг товару, при цьому він керується своїми інтересами, і віддає перевагу товарам того чи іншого конкурента.

Конкуренція -- це самий ефективний і дешевий метод економічного контролю, бо коштує суспільству мінімальних витрат, але при цьому постійно змушує виробника скорочувати витрати виробництва і ціни, збільшувати об'єм збуту, боротися за замовлення і споживача, покращувати якість продукту [18]. Але не всяка конкуренція сприяє ефективному функціонуванню ринку - існує недобросовістна конкуренція, яка чинить негативний вплив на економіку. На протидію недобросовістної конкуренції спрямований Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11 січня 2001 р. № 2210-III [2], який забороняє недобросовістну конкуренцію, для якої характерні розповсюдження неправдивих, неточних і перекручених відомостей, самовільне використання товарного знаку, фірменних найменувань, маркування і зовнішнього оформлення товарів інших фірм, отримання, використання, розголошення науково-технічної, виробничої, комерційної та іншої інформації без згоди її власників. Попередження монопольного положення суб'єкта господарювання визначається статтями 12-14 вищенаведеного Закону.

З конкуренцією нерозривно пов'язана конкурентоспроможність (КСП) товару, фірми-товаровиробника, галузі, національної економіки [3].

Універсального загально прийнятого визначення КСП не існує. Важливішим показником КСП економічного об'єкту любого рівня є наявність у нього конкурентних переваг, тобто якостей, які відсутні чи менш виражені у суперника. Звичайно під КСП розуміється спроможність економіки країни, галузі, виробничої господарської одиниці і товару випереджати конкурента у досягненні економічних цілей.

Конкуренція, що загострилася на ринку, приводить до того, що кожне з підприємств прагне якось виділитися і захопити більшу частку ринку у своїх конкурентів. Від того, наскільки якісно складений стратегічний план для підвищення конкурентоздатності підприємства, залежить його майбутня виручка від реалізації і відповідно прибуток, саме виживання на ринку.

Розглянемо послідовно конкурентоспроможність товару, підприємства, фактори КСП, і діагностику конкурентного середовища.

1.2 Конкурентоспроможність товару і основні фактори конкурентоспроможності

Чому певні товари користуються попитом, популярністю на ринку а інші ні? Загальна відповідь на ці питання така: тому що, порівняно з іншими товарами цей товар має вищу якість, або за тієї ж якості має нижчу ціну, краще задовільняє потребу споживачів, тобто дає можливість за мінімальні гроші отримати максимум прибутку, задоволення, корисного ефекту.

Головним показником, що характеризує певний товар є його конкурентоспроможність. Тому необхідно докладніше розібратись, що собою являє конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність поняття відносне, чітко прив'язане до ринку та часу продажу. Для більшості населення конкурентноспроможним являється той товар, який перш за все користується попитом, має доступну ціну, високу якість. З іншого боку, -- конкурентоспроможність можна визначити як здатність діяти в умовах ринкових відносин і отримувати при цьому прибуток, достатній для науково-технічного вдосконалення виробництва, стимулювання працівників і підтримки продукції на високому якісному рівні.

З економічної точки зору конкурентоспроможність - це сукупність споживчих властивостей виробу, що характеризують відмінність виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням витрат на їхнє задоволення.

З маркетингової точки зору конкурентоспроможність -- це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Оцінка конкурентоспроможності.

Об'єктивна оцінка рівня конкурентоспроможності товарів традиційно здійснюється розрахунково за групами показників.

За технічними показниками:

- оцінюється пересічний груповий технічний показник за рейтинговим принципом;

- розраховується показник конкурентоспроможності виробу порівняно з виробом -- конкурентом як співвідношення його групового технічного вимірника та аналогічного параметру конкуруючого ринку.

Економічні показники, що формують ціну споживання, охоплюють такі вартісні елементи:

- витрати на транспортування виробів до місця споживання;

- вартість установки та приведення в робочий стан складних технічних виробів;

- витрати на паливо та електроенергію по виробах які потребують споживання усіх енергоносіїв;

- вартість навчання та заробітна плата персоналу;

- витрати на страхування виробів та обслуги.

Організаційні показники, які охоплюють :

- систему знижок з продажної ціни;

- умови платежу за товар;

- терміни й умови постачання;

- гарантії.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності традиційно включає п'ять етапів: від визначення вимог до товару, до розробки заходів підвищення його конкурентоспроможності.

Розглянемо конкурентоспроможність Житомирських вузів на основі уподобань студентської молоді.

І. Визначення вимог до товару.

Це є практично найважливіший і вирішальний крок на шляху до підвищення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що необхідне споживачам.

ІІ. Визначення параметрів, що підлягають оцінюванню.

Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою так званих ”жорстких” та “м'яких” параметрів.

Кожний “жорсткий” параметр має конкретну величину яка виражається у кілограмах, міліметрах, та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

Оцінку ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу проводять за допомогою групового параметричного індексу Jn, котрий визначається за формулою:

, (1.1),

де n - число кількісних параметрів , що аналізуються;

Aj - вагомість j-го параметричного індексу;

Ij - параметричний індекс j-го параметра.

Параметричний індекс можна визначити і для “м'яких” параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати виражають у цифровій формі.

Під час аналізу слід розрізняти якість та конкурентоспроможність товару. Якість - сукупність технічних, економічних, соціальних та інших властивостей речей і процесів, які характеризують їх корисність один з головних показників ефективності виробництва, економічного і соціального прогресу. На підвищення рівня якості впливає: доцільне використання основних фондів, зростання ефективності інвестицій, формування іміджу.

Порівнюючи якість двох виробів, ми порівнюємо міру корисності кожного з них.

Аналогічно розраховується груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами:

 (1.2),

де: m - кількість економічних параметрів , що аналізуються;

Ai - вагомість i-го параметричного індексу;

Ji - параметричний індекс i-го параметру.

ІІІ. Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності.

Індекси конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами (Jn, Je) дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоспроможності виробу порівняно із замовленням.

ІV. Оцінка конкурентоспроможності.

Проводиться з урахуванням споживчих переваг на основі опитування споживачів або лабораторного тестування.

Конкурентоспроможність товару -- це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією товару:

Д₀=Е:ЦСmах, (1.3),

де Е -- економічний ефект; ЦС -- ціна споживання.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також виходячи з рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображує відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо товару зразка -- це чисельна характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:

К = (І_н.п І_т.е.п) :І_ц.с, (1.4),

де І_н.п І_т.е.п-- груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними; І_ц.с -- груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, пропонований товар поступається перед зразком товару; якщо К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами.

За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; мірою відповідальності продавців за виконання зобов'язань. За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентоспроможність характеризується такими показниками, як наближення продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, сервісне обслуговування. За економічними умовами споживання конкурентоспроможність містить такі показники: енергоємність та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів; безвідходність технологій; надійність, періодичність і витрати на ремонт; чисельність і кваліфікація обслуговуючого персоналу; рівень заробітної платні працівників.

Для того, щоб товар уявляв інтерес для покупця він повинен володіти певними техніко-експлуатаційними і економічними параметрами -- умовою придбання товару, здійснення покупки і відповідність цих параметрів основним характеристикам незадоволеної потреби споживача. В процесі покупки покупець здійснює вибір товару, встановлює відмінні риси, які характеризують конкурентну перевагу даного товару над аналогічними за значенням товарами конкурентів, які знаходяться на ринку. Коли покупець придбає товар, він тим самим оцінює його привабливість, можливу ступінь задоволення своєї конкретної потреби і свою готовність нести затрати, пов'язані з придбанням і використанням даного товару.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню перевершення даного товару перед товарами-конкурентами у задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкуренто-спроможність товару [15, 16].

Конкурентна перевага -- це ті характеристики, властивості товару, які створюють для підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача -- оптимальне поєднання споживацьких характеристик товару.

Конкурентоспроможність може розглядатися як ступінь привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу вимог. Покупець обгрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання і витрати, пов'язані з його покупкою і використанням. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем якості, ціни і рівня сервісу, який може бути йому наданий до і після покупки товару. Порівнянню підлягає навіть такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводження) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упакування, брендінг тощо).

Класифікаційну схему, яка відображає фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна представити у вигляді ланцюжка: якість -- ціна -- сервіс -- маркетингове оточення. Класифікаційна схема показників, яка розкриває конкурентоспроможність продукту представлена на рис.1.1.

Методика оцінки конкурентоспроможності товару була відпрацьована ще в дев'яностих роках минулого століття. [11, 16]. Спочатку можливе визначення конкурентоспроможності товару через рейтинг, який є найпростішим різновидом комплексної оцінки якості на основі технічних параметрів.

Рейтинг товару визначається за формулою:

(1.5),

де P_T - рейтинг товару; Q_i - відносний показник якості товару; n - кількість одиничних показників якості, взятих для оцінки.

Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару здійснюється у три послідовні етапи (рис. 1.2.).

По-перше, аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару - зразка (еталону для порівняння).

По-друге, визначення сукупності параметрів двох товарів для порівнювання.

По-третє, розрахунки інтегрального показника конкуренто-спроможності товару, що оцінюється.

Товар-еталон мусить повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.



Рис. 1.1. Класифікаційна схема показників, які розкривають конкурентоспроможність продукту [15, с. 43]

Рис. 1.2. Типова схема оцінки КСП [17, с. 54]

При оцінюванні конкурентоспроможності проводиться аналіз регламентованих показників якості, до яких відносяться, безпеки, екологічності, взаємозамінності і сумісності, ліцензійні, патенто-правові.

Частіше за все коефіцієнти ваги визначають методом фіксованої суми, прирівнюючи їх до одиниці чи 100%.

Розрахунок регламентованих параметрів для оцінки конкуретоспроможності забезпечується за допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі, цей показник дорівнює 1, якщо ні - 0.

Груповий показник усієї сукупності регламентованих параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою:

(1.6),

де I_mp - груповий показник нормативних параметрів;

Q_ni - одиничний показник і-го параметра;

n - кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про відсутність конкурентоспроможності товару на даному ринку.

При визначенні сукупності стандартизованих параметрів конкурентоспроможності товару виходять із того, що ці показники дають характеристику споживацьких властивостей товару (споживацької цінності), і оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживацькі властивості товарів, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні впливають із конструктивних особливостей вибору (показників призначення, надійності тощо), а також з його дизайну (естетика ергономічні властивості, упакування).

Відносний показник якості товару обчислюється за формулами:

Q = P_i / P_ib (1.5) або Q = P_ib / P_i (1.7),

де P_i - одиничний показник якості моделі, що оцінюється; P_ib - одиничний показник якості базової моделі.

Множинність показників споживацьких властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії всіх параметрів, які приймаються до розгляду. В першу чергу визначаються ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення ваги кожного параметра вирішується експертним шляхом [21]. Для оцінки застосовується п'яти - десятибальна шкала. Отримані результати використовують для визначення середнього арифметичного значення коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою:

, (1.8),

де A - середнє арифметичне значення коефіцієнтів значущості; n - кількість параметрів товару; N - кількість експертів, б_ij - параметри вагомості і-го показника, що визначені j-м експертом.

Нормовані коефіцієнти значущості q_i обчислюються за формулою:

(1.9а)

При цьому задовольняється вимога:

(1.9б)

Визначення групового показника, що характеризує відповідність стандартизованих параметрів вибору ринковим потребам, здійснюється за допомогою одиничних показників якості з урахуванням значущості кожного з них. Розрахунки здійснюють за формулою:

(1.10),

де I_ct - груповий показник за стандартизованими параметрами; P_i - одиничний показник і-го стандартизованого параметру (надійність, потужність, енергомісткість; Q_{i -} вага і-го параметра в загальній сукупності; і - кількість параметрів, що взяті для оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також що до товару-конкурента(товару-еталону). Порівняння двох групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності товару стосовно товару-конкурента (товару-еталону). Порівняння двох групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності товару стосовно товару-конкурента за стандартизованими параметрами. Такі розрахунки здійснюються за формулою:

(1.11),

де K_c - показник конкурентоспроможності за стандартизованими параметрами; I_cn1, I_cn2 - відповідні показники стандартизованих параметрів товарів, що порівнюються.

У такий спосіб обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця - це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою:

, (1.12),

де I_en - груповий показник за економічними параметрами; Z_i - економічний параметр і-го виду, Q_i - вага і-го економічного параметру в загальній сукупності.

Вагомість економічних параметрів експертним шляхом не визначається, так як вартість поточних економічних показників, виражена у грошових одиницях є своєрідним коефіцієнтом значущості.

Співвідношення групових економічних показників товару, що оцінюється за товаром-еталоном проводиться за формулою:

(1.13),

K_e - показник конкурентоспроможності товару щодо еталону; I_en1, I_en2 - відповідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюються, і товару-еталону.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюється за формулою:

(1.14),

де J_kt - інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; K_c - показник конкурентоспроможності за стандартизованими параметрами; K_e - показник конкурентоспроможності за економічними показниками.

Якщо J_kt > 1, то виріб, що аналізується має переваги в конкурентоспроможності щодо товару-еталону, за J_kt < 1, - він програватиме товару-конкуренту.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Шкала оцінювання перспективності товару/послуги за інтегральним показником конкурентоспроможності у порівнянні з товаром-еталоном [13, с.184]

Межа зміни показника Jkt	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності
1.6 і більше	Дуже перспективно
1.59 - 1.40	Перспективно
1.39 - 1.20	Малоперспективно
1.19 - 1.00	Неперспективно

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за мінусом витрат на продаж товару та інших витрат. Спонукальні імпульси та економічну доцільність від продажу одиниці товару обчислюють за формулою:

(1.15),

де K_np - питомий ефект; B_c - чистий прибуток від продажу; З_с - повні витрати на виробництво, транспортування і реалізацію продукції.

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності і показника питомого ефекту свідчить, що вивчення кокурентоспроможності товару треба здійснювати безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючи його на задоволення потреб споживачів.

Конкурентоспроможність товару відображає ступінь його привабливості для кінцевого споживача. Але параметри і фактори конкурентоспроможності, значимі як для виробника, так і для споживача, частіше опиняються не визначеними. Це перешкоджає удосконаленню і укріпленню позицій за тими параметрами, які задовольняють явні і приховані потреби. За літературними даними [34] відомо, що маркетингові дослідження можуть бути чітко проведені, якщо враховані при визначені КСП товару не тільки якісні й економічні параметри, але і фактори КСП.

На основі експертного опитування тридцяти керівників підприємств промисловості було встановлено, що можливо виявити ієрархію факторів КСП (табл. 1.2, рис. 1.3). Серед факторів, які визначабть якість продукції, товару, вважається за доцільне виділити такі перемінні, як стан виробництва (у тому числі якість технологій ) і кваліфікація виробників, як елементи, початково закладені в забеспеченній якості продукції і які визначають її конкурентоспроможність. Отриманий перелік далекий від ідеального. Разом з тим він достатньо повно характеризує всі аспекти, які лежать в основі конкуренто-спроможності продукції (товару/послуги).

Таблиця 1.2Ієрархію факторів КСП підприємства [19, с.191]

Ієрархія факторів конкурентоспроможності
Фактор конкурентоспроможності	Ранг фактору конкурентоспроможності
	ідеальний вариант	фактичний варіант
1. Споживацькі властивості	4	3
2. Якість продукції/послуги	2	1
3. Ціна реалізації товару/послуги	6	7
4. Стимулювання збуту (реклама)	10	9
5. Експлуатаційні витрати	8	8
6. Унікальність товару/послуги	1	2
7. Технічна новизна товару/послуги	3	5
8. Післяпродажне обслуговування	9	10



Рис. 1.3. Профілі середніх оцінок по факторам конкуренто-спроможності [23, с.216]

Аналіз приведеної ієрархії факторів конкурентоспроможності товару дозволяє перерахувати їх з урахуванням вагомості.

Вказана методика дозволяє зробити висновки по подальшому удосконаленню маркетингових досліджень конкурентоспроможності товару.

Оцінку конкурентоспроможності продукції, виконують багатьма методами. Зокрема, використовують метод сематичного диференціалу, суть якого полягає в тому, що після опитування потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони також характеризують товар конкурента. Розрахунок середніх значень за всіма опитуваннями дає змогу побудувати загальний "профіль полярності" товару за показниками конкурентоспроможності (табл.1.3.).

Таблиця 1.3 Профіль „полярності” товару

Показники (+)	5	4	3	2	1	Показники(-)
Вдала форма						Невдала форма
Оригінальна конструкція						Неоригінальна конструкція
Зручність в експлуатації						Незручність в експлуатації
Низька ціна						Висока ціна
Інші						Інші
...						...

1.3 Конкурентоспроможність підприємства. Конкурентні стратегії

Мета етапу визначення конкурентовпроможності підприємства -- спостереження за всіма реальними і потенційними конкурентами. Тому необхідно виділити тільки ті групи підприємств, що є прямими конкурентами або використовують схожі стратегії діяльності на ринку.

Відповідно до досліджень М. Е. Портера [41, с.16], стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

1) суперництво серед конкуруючих продавців;

2) конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентноспроможними з погляду ціни;

3) загроза появи нових конкурентів;

4) економічні можливості й торгова спроможність постачальників;

покупців.

5) економічні можливості й торгова спроможність

Існує, принаймні, одинадцять типів рушійних сил, які володіють можливостями змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції:

- швидке чи повільне зростання довгострокового попиту;

- зміни у складі покупців і способах використання продукту;

- відновлення продукту;

- інновації;

- маркетингові інновації;

- вхід чи вихід великих фірм;

- розсіювання технічних і технологічних досягнень;

- зміни у витратах й ефективності;

- поява купівельних переваг диференційованого вибору товарів масового споживання (чи навпаки);

- зміни в державній політиці та регулюванні;

- зменшення невизначеності й ризику.

Необхідно завести і регулярно поповнювати інформацією картотеку основних конкурентів, а також необхідно детальніше розглянути троє-четверо підприємств конкурентів та розробити для них профіль конкурента (з 12 пунктів), оцінити конкурентоспроможність підприємства, зробити прогноз обсягів виробництва продукції підприємства до 2020 року, та оцінити конкурентоспроможність одного з видів продукції, яку випускає підприємство методом семантичного диференціалу.

Профіль конкурента (12 пунктів)

1. Родовід:

- назва підприємства.;

- місцезнаходження головного підрозділу;

- місцезнаходження філій;

- форма власності і т.ін.

2. Фізичні характеристики:

- кількість підприємств;

- місцезнаходження підприємств;

- кількість співробітників;

- які географічні райони дані підприємство обслуговує і т.ін.

3. Фінансові результати діяльності:

- зростання (минуле/майбутнє);

- прибутковість і результати діяльності (минуле/майбутнє; абсолютні/відносні; міжгалузеві порівняння);

- платоспроможність і фінансова (короткострокова/довгострокова);

- фінансування (баланс/витрати);

- результати інвестицій (минулі/майбутні, абсолютні/відносні);

- показники ефективності (показник прибутку до вкладеного капіталу);

- показники прибутковості (акціонерного капіталу, довгострокового капіталу, активів - рентабельність;

- показники прибутку (частка загального прибутку, частка чистого прибутку, частка витрат оборотності, частка адміністративних витрат);

- показники робочого капіталу і ліквідності (показники робочого капіталу, ліквідності, оборотність готівки, запасів, дебіторської заборгованості ,кредиторської заборгованості);

- показники фінансування (леверидж за балансом, леверидж за доходом);

- інвестиційні показники (доход на акцію, ринковий доход, дивідендне покриття, дивідендний доход);

- рейтинг експертів;

- загальне фінансове положення (міцне, задовільне, хитке).

4. Ціноутворення:

- обрана стратегія;

- як підприємство реагує на цінову конкуренцію тощо.

5. Кадри:

- чи входять співробітники до профспілки (якщо так, то до якої);

- назвати найважливіших співробітників підприємства і посади, які вони займають.

6. Стан на ринку:

- на який ринок розрахована продукція чи послуги підприємства;

- яку унікальну продукцію пропонує підприємство;

- у чому полягає короткострокова стратегія підприємства;

- у чому полягає довгострокова стратегія підприємства.

7. Плани:

- чи прагне підприємство зберегти свої позиції чи буде активно розвиватися?

- чи не збирається дане підприємство придбати яке-небудь інше підприємство ж або ж воно саме може бути ким-небудь придбане.

8. Підприємство як постачальник:

- якість обслуговування;

- сильні й слабкі місця при обслуговуванні;

- чи легко (важко) зважуються проблеми споживачів;

- з ким зі споживачів у підприємства найкращі відносини.

- утрата яких саме споживачів виявилася б для підприємства найбільш болючою.

- хто найважливіші постачальники підприємства і т.ін.

9. Престиж підприємства у діловому світі:

- охарактеризувати (в загальному) репутацію підприємства;

- що можна сказати про вищий посібник підприємства?

- якої думки про підприємство дотримують у галузі, у торгових асоціаціях, спілках і т.ін.

10. Шляхи одержання зведень про підприємство:

- хто з наших споживачів користався (чи користається) послугами цього конкурента, хто може стати надійним джерелом інформації про дане підприємство.

- чи були останнім часом опубліковані статті про дане підприємство в різних джерелах і т.ін.

11. Конкурентна боротьба:

- кого з клієнтів конкурентів ми б хотіли перехопити.

- хто є агентом конкурентів при укладанні угод з цими клієнтами.

- у якій сфері нашої галузі (території, сегменті ринку тощо). конкуренти проводять свої операції.

- чи був випадок, коли ми (чи хто-небудь інший) одержали над конкурентами перемогу в ділових відносинах? Якщо так, то яким чином удалося цього досягти тощо.

12. Прогноз обсягів виробництва продукції підприємством.

У табл. 1.4. необхідно зазначити основні фактори, що визначають успіх будь-якого виробу на ринку, і змінні дані, за якими можна кількісно оцінювати значення факторів. При цьому кожній з цих змінних належить одержати оцінку (від нуля до пі'яти балів) як для вашого підприємства, так і для основних конкурентів (двох чи трьох). Оцінки проставляють у кожній графі табл. 4 (0 -- відповідно означає найслабші позиції за даним параметром оцінки конкурентоспроможності, 5 -- домінуючі позиції на ринку), а потім підсумовуються.

Таблиця 1.4Порівняльний аналіз фікторів успіху продукту/послуги на ринку

Фактори конкуренто-спроможності	Досліджуване підприємство	Конкуренти
		1	2	3	...	n
1
2
3
.........
N

Якщо за якимось з параметрів немає достатньої інформації, виключити його з аналізу і перейти до наступного параметра.

Рекомендуються такі змінні, що проставляються у першу графу табл.1.4.

Продукт:

- якість;

- технічні параметри;

- право заміни виробу;

- стиль;

- престиж торгової марки;

- упакування;

- габарити;

- рівень ремонтного обслуговування;

- гарантійний термін;

- багатоваріантність у використанні;

- унікальність (відсутність аналогів);

- універсалізм;

- надійність;

- термін служби;

- захищеність патентами.

Ціна:

- прейскурантна;

- відсоток знижки з ціни;

- податкова знижка;

- термін платежу;

- умови кредиту;

- умови фінансування у випадку покупки.

Канали збуту:

- форми збуту (пряма доставка, торгові представники, підприємства виробники, оптові посередники, комісіонери і маклери, дилери);

- ступінь охоплення ринку;

- розміщення складських приміщень;

- система контролю запасів;

- система транспортування.

Просування продуктів на ринку:

- реклама (для споживачів, для торгових посередників);

- індивідуальний продаж (стимули для споживачів, демонстраційна торгівля, показ зразків виробів, навчання і підготовка збутових служб персоналу);

- просування продуктів по каналах торгівлі (демонстрація продуктів, продаж на конкурсній основі, премії торговим посередникам, купони, посібники з використання);

- телевізійний маркетинг та Інтернет-маркетинг;

- нагадування про вироби в засобах масової інформації.

Отже, КСП товару/послуги є прояв конкурентоспроможності підприємства, а конкурентоспроможність підприємства відбиває конкурентоспроможність галузі та країни в цілому.

Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об'єктів (товар, підприємство, країна) займати деяку ринкову нішу чи в значному ступені перекриваючі ніші. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів певним ринковим потребам: пропозиції (товар) -- попиту, підприємство --можливості забезпечити конкурентні переваги, країна -- економічної і соціальної моделі.

За літературними джерелами [4, 6, 7, 10, 14, 21-24] кокуренто-спроможність підприємства можна визначити використовуючи показники, які характеризують ефективність виробничої діяльності, фінансового положення підприємства, ефективності організації збуту і просування товару і конкурентоспроможності товару (табл. 1.5).

Однак перераховані показники КСП підприємства і його товару є в цілому комерційною таємницею і тому в маркетингових дослідженнях широко використовується експертні методи оцінки. Найбільше розповсюдження для отримання КСП отримали матричні (аналітичні) і графічні методи. [48, с.31].

Багатокутник конкурентоспроможності дозволяє товаровиробнику можливість встановити достоїнства і недоліки -- як свої власні, так і конкурентів -- на основі певного кола показників. Число цих показників, рівно як і число самих фірм.

Таблиця 1.5 Фактори конкурентоспроможності підприємств [22, с. 37]

Показники конкуренто-спроможності	Роль показника	Правило розрахунку показника
1	2	3
1. Ефективність виробничої діяльності підприємства
1.1 Витрати виробництва на одиницю продукції, грн. 1.2 Фондовіддача, грн. 1.3 Рентабельність товару, % 1.4 Продуктивність праці, грн./чол.	Відображає ефективність витрат при випуску продукції Характеризує ефективність використання основних виробничих фондів Характеризує ступінь прибутковості виробництва товару Відображає ефективність організації виробництва і використання робочої сили	Валові витрати Об”єм випуску продукції Об”єм випуску продукції середньорічна вартість основних виробничих фондів Прибуток від реалізації*100% Валові витрати Об”єм випуску продукції Середньоспискова чисельність робітників
2. Фінансове становище підприємства
2.1 Коефіцієнт автономії 2.2 Коефіцієнт платоспроможності 2.3 Коефіцієнт ліквідності 2.4 Коефіцієнт обертання обігових коштів	Характеризує незалежність підприємства від позикових джерел Відображає здатність підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання і вимірює вірогідність банкрутства Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу на протязі якого оборотні кошти проходять всі стадії виробництва. Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу на протязі якого оборотні кошти проходять всі стадії виробництва.	Власні засоби підприємства Загальна сума джерел фінансування чи Власні засоби підприємства Загальна сума зобов”язань Грошові кошти і швидкореалізуємі цінні папери Короткострокові зобов'язання Грошові кошти Сума активів Об'єм продаж Загальна сума оборотних коштів
3. Ефективність організації збуту і просування товару
3.1 Рентабельність продаж, % 3.2 Коефіцієнт затоварювання готової продукції 3.3 Коефіцієнт завантаження виробничої потужності	Характеризує ступінь прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність встановлення ціни товару Відображає ступінь затоварювання готовою продукцією. Ріст показника свідчить про зниження попиту Характеризує ділову активність підприємства, ефективність роботи служби збуту	Прибуток від реалізації*100% Об”єм продаж Об”єм нереалізованої продукції Об”єм продаж Об”єм випуску продукції Виробнича потужність
4. Конкурентоспроможність товару
4.1 Якість товару	Характеризує спроможність товару задовольняти потреби у відповідності з його призначенням	Комплексний метод

Для проведення матричного методу оцінки КСП підприємства можна скористатися матрицею, (табл. 1.6) запропонованою Соколовою Л.В. [48, с.31].

Таблиця 1.6. Матриця конкурентоспроможності підприємств

Синтезуючий фактор конкурентоспроможності	Усереднена експертна оцінка	Ранг фактора	Інтегрований факторнпий показник
	Підприємство		Підприємство
	№1	№2	№3		№1	№2	№3
1. Якість
2. Ціна
3. Фінанси
4. Збут
5. Сервіс
6. Зовнішня економічна політика
7. Післяпродажна підготовка
8. Концепція

Для графічного методу проводиться побудова багатокутників, конкуруючих між собою підприємств (рис. 1.4).

Вважаємо за можливе в практику роботи маркетингової фірми “АКТИВ-97” впровадити експертний метод визначення конкуренто-спроможності підприємств-клієнтів фірми. З цією метою можлива переробка існуючих анкет опитування. При переробці анкет опитування клієнтів слід враховувати конкурентні переваги фірм, які знайшли відображення в літературних джерелах ряду авторів [7, 31, 56, 57].



Стратегічний вибір підприємства складається з наступних елементів:

Стратегічне бачення.

Це комплексне ідеалізоване представлення про майбутній образ своєї організації що включає:

- Чітке визначення місії;

- Розробку основних цілей;

- Створення цільового портрета фірми.

Оцінка стратегічної ситуації.

Це визначення реального щирого стану зовнішнього і внутрішнього середовища організації що припускає:

- Оцінку небезпек і погроз;

- Аналіз величини відхилень від передбачуваного цільового портрета майбутнього стану організації;

- Визначення можливостей протидії виявленим погрозам.

Виявлення стратегічних змін.

Це визначення необхідності коректування місій, цілей і в цілому майбутнього образа фірми. До числа стратегічних змін відноситься:

- Планові зміни стратегії під впливом реальних змін зовнішнього середовища підприємства;

- Передбачувані зміни в результаті виконаних маркетингових і наукових досліджень і розробок;

- Частково передбачувані зміни виходячи з виявлених тенденцій розвитку досвіду минулих років прогнозованих формальними і не формальними методами подій і процесів;

- Непередбачені зміни зв'язані з форс-мажорними обставинами, природними катаклізмами.

Формування стратегічної позиції.

Розробка і вибір з альтернативних варіантів генеральної стратегії розвитку організації, з огляду на стратегічне бачення ситуації і змін.

- Портфель продукції і замовлень на доступну для огляду перспективу (розвитку сегмента ринку, ступінь задоволення потреби, розвиток продукту);

- Ресурсні і функціональні можливості організації по реалізації заданої стратегії;

- Рівень необхідної агресивності для забезпечення тривалої тривалості конкурентноздатності фірми.

Вироблення стратегічного поводження.

Це визначення системи внутрішніх і зовнішніх взаємин цінностей і конкретних програм дій. Стратегічне поводження передбачає:

- Передбачення і здатність до адоптації стратегії у відповідності зі стратегічними змінами;

- Зміни стратегій конкурентної боротьби в залежності від агресивності зовнішнього оточення;

- Протидія і керування опором стратегічним змінам.

Стратегічна сегментація.

· Створення стратегічних господарських підрозділів (СГП) що характеризуються:

- спільністю виконуваних технологічних переділів;

- затребуваністю на ринку результатів власного виробництва;

- територіальною спільністю;

- майновою відособленістю.

СГП -- це філії і дочірні фірми юридично відособлені і госпрозрахункові центри прибутку в структурі фірми з різним рівнем самостійності.

· Створення стратегічних зон господарювання (СЗГ).

СЗГ -- той регіон і сегмент ринку на якому реалізується продукція СГП;

· Створення зон стратегічних ресурсів.

ЗСР -- визначальний перелік і характеристики постачальників, тобто альтернативних джерел постачання ресурсами на конкурентно-конкурсних основах;

· Виявлення груп стратегічного впливу (ГСВ).