Маркетинговое планирование на предприятии
Сущность и специфика организации маркетинговой службы предприятия, факторы ее эффективности. Процесс управления маркетингом и основные принципы его планирования. Ключевые виды маркетингового контроля и его значение для успешной деятельности фирмы.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.10.2015 |
| Размер файла | 35,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
1. Сущность маркетинга и организация службы маркетинга
2. Процесс управления маркетингом
3. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
4. Виды маркетингового контроля
Заключение
Список литературы
Введение
В данное время, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет факторов цены, а в результате появления более утонченных, методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителя предприятия не может заключаться только в стремлении снижать расходы производства.
Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, чем экономия на прямых или накладных расходах. Главным является способность предприятия производить товары (услуги) более высокого качества, которые бы обладали новыми свойствами, причем за ту же цену, при тех же расходах производства.
Победителем оказывается то предприятие, которое применяет наиболее динамический и эффективный подход к маркетингу, поскольку именно маркетинг выступает в роли генератора новых идей, вырабатывает стратегию и тактику воплощения этих идей в жизнь, и достижение желательных результатов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высочайшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель имеет в своем распоряжении возможность систематически корректировать свои планы соответственно изменениям рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, который обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием условий жизни, которые изменяются.
Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за поведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
1. Сущность маркетинга и организация службы маркетинга
Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Он представляет собой комплексную систему организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый «технологический процесс» всех отдельных составляющих этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом имеющихся материальных ресурсов и перспектив на прибыль. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в себя: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и прочее); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Становление и развитие рыночной экономики поставило во главу деятельности каждого предприятия удовлетворение нужд и потребностей конкретных покупателей. Эту проблему дает возможность решать маркетинг, как одна из концепций рыночного управления. Данная концепция, как порождение рыночной экономики, представляет собой философию производства, интегрирующую в себе все сферы деятельности и направленную на повышение эффективности работы.
В современных деловых организациях маркетинг является ключевой задачей руководства. Осознавая необходимость наличия в организационном управлении предприятием службы маркетинга, многие руководители пошли по пути её форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя главным образом метод проб и ошибок.
Сегодня отдел маркетинга имеется практически в каждой фирме, но это нововведение до сих пор не решило главной проблемы - переориентации её деятельности на требования рынка. В реальной жизни имеется множество различных форм организации маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных форм.
Функциональная. Данная форма организации маркетинга означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциями. Эта форма предусматривает четкое разделение функций и обязанностей. Её используют, как правило, небольшие фирмы с ограниченным товарным ассортиментом, работающие на шаг ниже национальных рынков. Подобную форму могут применять и крупные компании, выпускающие товары, уникальные по техническим характеристикам. Форма эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и разнообразна. Она непригодна для решения новых проблем и быстрой реакции на изменение рыночной ситуации. Основные достоинства функциональной формы: четкое описание должностных обязанностей исполнителей; конкуренция между исполнителями; простота управления; возможность специализации маркетологов. К проблемам данной организации следует отнести групповой эгоизм; снижение мотивации; трудности с координацией.
Товарная. При товарной организации маркетинга последний выполняется по его объектам (товарам). По каждому товару или товарной группе имеется управляющий с сотрудниками, выполняющими все функции маркетинга по данному товару. Зарубежные фирмы довольно широко используют эту форму, так как она очень быстро реагирует на требования рынка по товарам. Несомненными преимуществами её являются: возможность изучения свойств товаров и их потребителей; полный маркетинг каждого товара. К негативным моментам следует отнести дублирование функций; большие расходы на персонал; приоритет технологии; усложнение стратегического управления; слабый контроль.
Региональная. Форма организации маркетинга, аналогичная товарной, но в её основу заложено не деление по товарам, а деление по рынкам. При ней количество рынков больше, а номенклатура товаров не слишком велика. Она позволяет более глубоко изучить потребности покупателей каждого региона исходя из национальных, политических и экономических условий. Довольно часто используется фирмами, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность за рубежом. Имеет ряд недостатков: слабая координация по товарам и функциям; децентрализация и дублирование функций; недостаточно эффективна для наукоемких товаров и фирм с широким ассортиментом.
В настоящее время особое значение имеет сегментная форма организации маркетинга. При ней каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения рынков. Оно ориентирует всю деятельность фирмы на конкретных потребителей и позволяет осуществлять для каждой группы индивидуальную рыночную политику. Возможность разработки программ, лучшая координация работы, более достоверный прогноз - это сильные стороны сегментной организации. К слабым сторонам следует отнести: низкую специализацию работников; плохое знание товарного ассортимента; сложность структуры; дублирование функций.
Перечисленные выше формы организации маркетинга редко существуют в классическом виде, чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах. Как правило, фирмы с широким товарным ассортиментом используют товарно-функциональную структуру, то есть сочетание товарного и функционального подходов. Она не ликвидирует функциональную, а дополняет ее. Работник специализируется на выполнении функций по каждому товару, а руководители по маркетингу являются одновременно руководителями конкретных маркетинговых программ. Преимущества формы: быстрая реакция на требования рынка; быстрее выявляются способные работники; повышен контроль за спросом на товары.
На практике фирмы более широко применяют рыночно-функциональную форму.
В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из этого, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и так далее). Специалисты по маркетингу подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Географическая организация - это организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Такая организация оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Использование такой организационной структуры желательно в тех случаях, когда у разных рынков различные покупательские привычки или различные товарные предпочтения. При такой организации управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
В чистом виде продуктовые (товарные) и рыночные организационные структуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционпльно-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
2. Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решить общие стратегические задачи.
Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из четырех компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.
Рассмотрим факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.
Для того, чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке, анализ позиционирования конкурентных товаров.
Основная цель компании - обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является общей для всех организаций. Однако компаниям приходится сталкиваться и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.
Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных ее сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров, определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.
Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отдельного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни. Специалистам компании по маркетинговой информации необходимо использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирования спроса.
Далее компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества покупателей, товаров, потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты представляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей можно объединить в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психологическим, поведенческим. Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.
После того, как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов, например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.
После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей необходимо определить, какие позиции в этих сегментах ей следует занять.
Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов, дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынка.
При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно представлять эту ценность.
Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.
Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Достижение этой цели зависит от налаживания контактов с потребителями и другими участниками цепочки ценностей. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стремятся к удовлетворению долгосрочных отношений с потребителями. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке.
Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкретных преимуществ.
Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, решить вопрос о позиционировании относительно конкурентов.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами, уровень цен, эффективность организации каналов распределения и продвижения товара.
Конкурентная маркетинговая стратегия компании зависит от ее рыночной доли.
После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Он представляет собой совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка, которые можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара. Товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку (ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии).
Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар (цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита).
Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей (каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировка). Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.
3. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций.
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Так, исследования деятельности 162 американских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной компании и т.п.).
Однако, в нескольких крупных фирмах и в ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Другой обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % их числа регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10 % американских фирм осуществляет свою деятельность на основе единого, утвержденного административного плана маркетинга. Согласно другим данным, тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями. Как следует из таблицы, большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может отдельно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы часто механически могут быть сведены в одну книгу планов документов.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов. Стратегический план задает направление для деятельности фирмы и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижение и сбыт, а также планирование цен. Также он обеспечивает каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. Он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста фирмы.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей среды. Контрольная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.
В программном заявлении должна быть четко указана сфере (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и или удовлетворению конкретных нужд.
Задачи и цели фирмы.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием «управление методом решения задач».
В качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся среди прочего производством удобрений. Вместе с этим она провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако, исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижение текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает большую доступность своего товара и займется интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фирмах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробно расписать. Например, усилие стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсивности рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
Стратегия роста фирмы.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, каким производством фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей, удобно пользоваться методой, получившей название «сетка развития товара и рынка» (таблица 1).
Таблица 1. Выявление новых рынков с помощью развития товара и рынка
|
Виды рынков |
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
Существующие рынки |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара |
|
|
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствования товаров для ныне существующих рынков.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры зрения похожи на существующие товары фирмы.
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам (таблица 2).
Маркетинговый контроль.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.
Системы контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 3).
Таблица 2. Основные направления возможностей роста
|
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
|
|
Глубокое внедрение на рынок |
Регрессивная интеграция |
Концентрическая диверсификация |
|
|
Расширение границ рынка |
Прогрессивная интеграция |
Горизонтальная диверсификация |
|
|
Совершенствование товара |
Горизонтальная интеграция |
Конгломеративная диверсификация |
Таблица 3. Типы маркетингового контроля
|
Тип контроля |
Основные ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Принципы и методы контроля |
|
|
Контроль за выполнение годовых планов |
Высшее руководство. Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом |
|
|
Контроль прибыльности |
Контроль по маркетингу |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам |
|
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает |
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль осуществляется путем анализа: возможностей сбыта, он заключается в замерах и оценке фактических распродаж в сопоставлении с плановыми, доли рынка, если доля рынка увеличивается, то конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, т.е. удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых планов. Эти сведения помогут руководству решить следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям, т.е. критическая оценка маркетинговой эффективности в целом, путем ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой сферы ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Организация маркетинга основывается на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия, рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам предприятия. Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать маркетинговый контроль и планирование, службу маркетинга. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в рамках планирования разрабатывают перспективные и годовые планы. По мнению некоторых авторов, «маркетинг - перспективная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Соглашаясь с тем, что размерами фирмы во многом определяется степень разделения труда между административными кадрами или возможность специализации, следует вместе с тем констатировать, что:
- проблемы маркетинга не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов, чтобы эти проблемы решать;
- работы, связанные с маркетингом, должны выполняться в большей или меньшей степени побочно или специально кем-либо из сотрудников фирмы или из привлеченных со стороны лиц;
- неудачи мелких предприятий, по всей видимости, зависят не только от их размеров, наличия капитала и компетентности в вопросах производства, сколько от коренных недостатков в управлении и планирования, в частности в планировании ассортимента продукции и ее сбыта, обусловленных некачественным учетом, недостаточной или неточной информацией, неоднородным опытом руководителей и низким уровнем финансового планирования и контроля.
4. Виды маркетингового контроля
Контроль маркетинга -- процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Можно выделить три вида маркетингового контроля:
1) Контроль за выполнением годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.
Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:
1. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.
2. Руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.
3. Руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.
4. Руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом.
2) Контроль прибыльности.
Фирмам необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
3) Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Заключение
Маркетинг представляет собой теоретическую концепцию управления предприятием. Это реальная организация хозяйственной деятельности. Однако практика, конкретная реализация концепции во многом не совпадает с теорией. Отличия зависят от систем и стран, от предприятия. Сказывается на этом временной фактор, т.е. становления маркетинга в целом уровень развития производством и производительных сил, производственных отношений. Актуальность знания основных особенностей новой системы управления предопределена переходом Украины на рыночные условия хозяйствования, используя то лучшее, что выработала мировая практика. В условиях перехода Украины к рыночным отношениям, повышение уровня самостоятельности предприятий и организаций, основанное на экономическом мышлении, знаний и теории практических методов маркетинга - весьма современная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.
Список литературы
маркетинг управление планирование
1. Буров В.П., Ломакин А.Л. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Инфра-М, 2011450 c.
2. Бухалков М.И. Планирование на предприятии: Учебник. - 3-е изд., испр. и дополн. - М.: Инфра - М., 2012450 c.
3. Иванова Т.Ю. Теория организации: Учебник/ Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько. -М.: КНОРУС, 2011320 c.
4. Крепкий Л.М. Экономическая диагностика предприятия. Методология, методика, организация, диагнозы, пути совершенствования. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 2012-320 c.
5. Криворотов В.В. Управление стоимостью: оценочные технологии в управлении предприятием: Учеб. пос.. - М.: Юнити-Дана, 2011.-450 c.
6. Кузнецов А.И. Технология планирования: Учеб. пос. /Под ред. А.А. Колобова. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2011-450 c.
7. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В. Теория организации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2011320 c.
8. Лафта Дж. К. Теория организации: Учеб. пос.. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011-450 c.
9. Мильнер Б.З.Теория организации: Учебник.-7-е, перер, - М.: ИНФРА-М, 2011. 659 с.
10. Организация производства и управление предприятием: Учебник/ О.Г. Туровец. -М.: ИНФРА-М, 2011. 320 c.
11. Парахина В.И. Теория организации. Учеб. пос. - М.: КНОРУС, 2011.-450 c.
12. Рогожин С.В. Теория организации: Учебник. - М.: Экзамен, 2011.-450c.
13. Родионова В.Н. Организация производства и управление предприятием: Учеб. пос./ В.Н. Родионова; О.Г. Туровец. -М,: РИОР, 2012.-450 c.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность, функции, основные этапы и направления планирования - важнейшей функции управления предприятием. Формы и виды планов. Содержание, ключевые элементы, виды и функции контроля как неотъемлемого элемента эффективной деятельности организации.
курсовая работа [529,9 K], добавлен 03.05.2014Методы, принципы и виды планирования на предприятии. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Конпрок", структура отдела планирования и экономического анализа. Направления повышения эффективности планово-экономической деятельности предприятия.
курсовая работа [57,3 K], добавлен 18.12.2011Сущность и содержание организации логистического управления. Отечественный и зарубежный опыт организации службы логистики на современном предприятии. Способы планирования потребности в материалах. Принципы автоматизации управления складскими операциями.
курсовая работа [608,1 K], добавлен 06.04.2015Анализ организации общего управления на предприятии. Изучение службы управления персоналом, системы управления финансами, маркетинговой деятельностью, рекламной политики. Взаимодействие предприятия с внешней средой и его принципы бизнес планирования.
контрольная работа [59,1 K], добавлен 19.10.2012Сущность стратегического планирования, его значение и принципы, процесс и перспективы совершенствования. Общая характеристика деятельности исследуемого предприятия, анализ его основных экономических показателей, разработка стратегического планирования.
курсовая работа [62,2 K], добавлен 14.09.2015Процесс стратегического планирования, его роль в деятельности фирмы. Необходимость выделения цели, миссии и стратегии организации для успешного планирования. Функция мотивации в менеджменте, содержание основных теорий. Процесс контроля, его этапы.
реферат [28,0 K], добавлен 21.07.2011Сущность планирования, его значение в современной экономике. Система планов на предприятии и их взаимосвязь. Принципы и методы планирования. Общая характеристика ООО ИПП "ТехАртКом". Анализ финансового состояния и результатов деятельности предприятия.
курсовая работа [891,8 K], добавлен 03.04.2012Теоретические аспекты стратегического планирования управления, его сущность, значение и этапы. Рассмотрение системы стратегического планирования в ООО "Сервис-Центр", процесс выбора целей организации и путей их достижения, сущность мотивации и контроля.
курсовая работа [47,2 K], добавлен 29.10.2011Сущность и значение бизнес-планирования в управлении предприятием, принципы организации данного процесса. Понятие, цель, задачи и особенности составления бизнес-плана. Рекомендации по совершенствованию эффективности планирования на заданном предприятии.
курсовая работа [128,4 K], добавлен 16.12.2014Планирование как основная функция управления. Предмет и система планирования на предприятии. Виды и формы, принципы и методы планирования. Эффективность управления организацией. Планирование и эффективность управления в частном предприятии "Компас".
курсовая работа [125,2 K], добавлен 05.02.2014
