Разработка конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка конкурентной стратегии на рынке стройматериалов

Содержание

Введение

1. Теоретический раздел: общие понятия о конкурентной стратегии

1.1 Основные термины и определения

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании

1.3 Бизнес-планирование как эффективный путь реализации конкурентной стратегии

2. Анализ рынка строительных материалов Екатеринбурга

2.1 Исследование поставщиков и продавцов строительных товаров региона

2.2 Исследование покупательского спроса

2.3 Динамика деятельности магазина Строй-Арсенал

3. Бизнес-план как форма разработки и реализации конкурентной стратегии компании СтройАрсенал

3.1 Резюме

3.2 Ассортиментная политика и ее реализация

3.3 Развитие контактов с производителями

3.4 Меры по возвышению имиджа компании и привлечению клиентов

3.5 Финансовый анализ

Заключение

Литература

Введение

Современный бизнес - это бизнес, опирающийся на законы рыночной экономики, в первую очередь - на конкуренцию. Конкурентная среда требует создания продукции (товаров и услуг) не ниже определенного уровня качества, обеспечивает определенный баланс по критерию «цена - качество». В условиях информационной открытости и быстрого совершенствования как производственных технологий, так и сведений об этих технологиях, успех на рынке обеспечивается в большей мере организацией сбыта, чем улучшениями в области производства. При этом сопровождение проданной продукции (гарантийное и постгарантийное обслуживание, обучение использованию товара, грамотно составленные инструкции по применению товара и т.п.) создают заметные конкурентные преимущества. В не меньшей мере конкурентным преимуществом является такой важный нематериальный актив как бренд изготовителя - поставщика, его позитивный имидж.

Достижение конкурентных преимуществ - важнейшее направление общей стратегической деятельности любой фирмы. При этом пути и методы достижения таких преимуществ постоянно развиваются и совершенствуются, а четких и однозначных рекомендаций, а, тем более - технологий разработки оптимальной конкурентной стратегии не существует. Поэтому анализ методов разработки эффективной конкурентной стратегии является актуальным.

Целью настоящей работы является исследование конкурентной стратегии магазина строительных материалов Строй-Арсенал и разработка предложений по совершенствованию этой стратегии в форме бизнес-плана.

Для достижения поставленной цели требуется рассмотреть следующие задачи:

1. Проанализировать общие теоретические вопросы о том, что представляет собой стратегия фирмы, какие направления деятельности рассматриваются как стратегические, как реализуется механизм разработки и осуществления таких стратегий.

2. Исследовать положение дел на рынке строительных товаров Екатеринбурга и позицию компании Строй-Арсенал на этом рынке

3. Разработать предложения по совершенствованию конкурентной стратегии магазина Строй-Арсенал и оформить эти предложения в форме бизнес-плана.

Таким образом, предметом настоящего исследования является разработка конкурентной стратегии. Объектом исследования является магазин строительных материалов ООО Строй-Арсенал.

Анализу конкурентных стратегий посвящен ряд фундаментальных исследования в области маркетинга и маркетинговой политики, сбытовой политики, политики продвижения товаров и формирования бренда и пр. Опыт ряда компаний освещается в периодических источниках, ориентированных на маркетинговую тематику и вопросы менеджмента. Однако вопрос не имеет универсальных решений, поэтому каждое исследование конкретного предприятия содержит элемент новизны, а накопление и обобщение материалов об опыте стратегических разработок отдельных фирм позволяет надеяться на совершенствование теоретической базы. Практическим выходом настоящей работы является формирование конкурентной стратегии для конкретной компании - объекта исследования.

1. Теоретический раздел: общие понятия о конкурентной стратегии

1.1 Основные термины и определения

Майкл Портер предлагает следующий набор важных определений:

Конкуренция -- главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности.

Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, -- это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли -- то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют. Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельно взятой компании. Второй центральный момент в выборе стратегии конкуренции -- это факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли.

Выбор конкурентной стратегии должен осуществляться только с учетом обоих моментов, каждого в отдельности из них недостаточно. Даже если компания работает в весьма привлекательной отрасли, ее прибыль может оказаться недостаточно высокой из-за неверно выбранной конкурентной позиции. И наоборот, если компания, занимающая исключительную позицию на рынке, работает в совершенно недоходном бизнесе, все усилия по укреплению этой позиции могут оказаться бесплодными.⁷ Оба момента, определяющие выбор стратегии конкуренции, динамичны по своей природе: привлекательность отрасли и прибыльность компании могут со временем изменяться, неприбыльные отрасли и компании становятся прибыльными и наоборот; то же касается и конкурентной позиции компании -- она меняется, отражая непрекращающуюся борьбу соперников. Каким бы длительным ни был период стабильности на рынке, неожиданный конкурентный ход кого-нибудь из участников может разом дестабилизировать весь рынок.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. Но в большинстве фирм с широким владением акций подобной роскоши может не быть.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Понятие «конкурентная стратегия» обычно считают идентичным таким понятиям как «конкурентная политика», «деловая стратегия». Во многих крупных корпорациях и даже небольших фирмах стратегическое планирование, является основной функцией топ-менеджеров, которые занимаются им практически постоянно, однако реализация стратегии предполагает участие всех уровней управления. Стратегическое планирование выражается в определенных действиях и решениях, направленных на разработку стратегии фирмы, способствующих реализации ее целей. Стратегическое планирование требует определения миссии фирмы, проведение анализ ее внешней среды и внутренних возможностей, определение текущих и перспективных целей, основных путей их достижения. Миссия фирмы представляет собой главную цель, девиз, определяющий ее имидж.

В.Н. Ильина предлагает небольшой толковый словарь понятий:

Стратегия предприятия - совокупность действий, в которой отдельные комбинации поведения предприятия подчинены заранее обдуманному плану, помогающему ему достичь установленной цели.

Стратегическое поведение предприятия - выбор варианта своей деятельности, при котором принимаются во внимание возможные ответные действия конкурентов.

Стратегическое поведение означает, что предприятие способно влиять на рынок, в том числе на устанавливаемую на рынке цену равновесия. Степень такого влияния зависит от стратегической силы предприятия: доли рынка, имиджа предприятия, наличия информации о рынке.

Стратегическое взаимодействие предприятий - такая ситуация на рынке, когда в силу своей немногочисленности предприятия начинают осознавать взаимозависимость собственных реальных и ожидаемых действий, в результате чего их функционирование становиться более продуманным, более целенаправленным.

Такое воздействие предприятий на рынок приводит к особым структурам несовершенной конкуренции и специфическим типам барьеров входа на рынок, а также к особым видам отношений между предприятиями в виде стратегических групп.

Конкурентные действия предприятий в условиях рыночной экономики направлены на упрочение старых и завоевание новых позиций на рынке и приводят в ряде случаев к перераспределению рыночной власти отдельных предприятий, к изменению рыночных структур.

Рыночная система создает свободу экономического выбора, каждый в праве производить и продавать свой товар. В результате возникает экономическое соревнование, состязание, именуемое конкуренцией.

Конкуренция - борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

На основе анализа работ М. Портера В. Ильина указывает на основные конкурентные стратегии:

М. Портер на основании анализа более 100 отраслей и подотраслей из 10 стран приходит к выводу, что международные конкурентные преимущества действующих в этих отраслях и подотраслях национальных фирм зависят от того, в какой макросреде осуществляется их деятельность в собственной стране. Макросреда определяется не только факторами производства, но и характером спроса на внутреннем рынке, развитостью родственных и смежных отраслей, уровнем менеджмента и конкуренции в стране, а также экономической политикой правительства и даже случайными событиями (войной, неожиданными изобретениями и т. д.). Сочетание этих шести главных параметров (особенно первых четырех, которых Портер называет детерминантами), определяет конкурентные преимущества фирм. В общую систему детерминантов конкурентных преимуществ М. Портер включает и роль случайных событий, которые могут либо усилить, либо ослабить сложившиеся конкурентные преимущества страны. Роль правительства в формировании национальных конкурентных преимуществ состоит в оказании значительного влияния на все основные детерминанты «национального Ромба».

Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли:

1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам;

2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж.

3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных малых сегментах рынка или предложением средств решения проблем в таких сегментах. При малом объеме продаж и при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

Стратегии конкурентной борьбы:

1. Обработка больших сегментов рынка. Предполагает:

а) решение проблемы - дифференциация в узком смысле (решение проблем в больших сегментах созданием USP);

б) лидерство по расходам и по ценам

2. Обработка рыночных ниш (малые сегменты) - селективная обработка рынка:

а) предложение средств решения проблем в нише;

б) лидерство по ценам в нише.

Цель конкурентной стратегии - достижение превосходства над конкурентами в предложении товаров и услуг. Проще говоря, она заключается в том, чтобы превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого конкурентное преимущество и лидерство на рынке. Ядро конкурентной стратегии компании составляет внутренняя деятельность по предоставлению более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценности. Кроме того, в конкурентную стратегию входят наступательные и оборонительные действия, распределение и перераспределение ресурсов для поддержания долгосрочных конкурентных возможностей и выгодной конкурентной позиции, а также тактические действия, предпринимаемые при изменении рыночной конъюнктуры.

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании

Формирование конкурентной стратегии основано на анализе рыночной конъюнктуры и исследовании конкурентного потенциала предприятия. Последнее может быть проиллюстрировано следующим рисунком:

конкурентный стратегия ассортиментный политика



Рис.1.1 Схема определяющих факторов конкурентоспособности предприятия

Стратегический успех фирмы зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом. Длительность конкурентного преимущества определяется способностью предприятия сохранять и обеспечивать его защиту от возможного воспроизведения конкурентами. Устойчивость конкурентного преимущества обуславливается тремя факторами: источником преимущества; количеством источников преимущества у предприятия и возможностями у предприятия находить новые источники конкурентного преимущества.

Классификация конкурентных преимуществ фирмы может быть осуществлена по следующим признакам:

по степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости);

по возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные конкурентные преимущества);

по сферам конкуренции или масштабам деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества).

Существует два подхода к формированию конкурентной стратегии: рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

	в
		дт

Рис. 1.4. Матрица Бостонской консультативной группы

1.3 Бизнес-планирование как эффективный путь реализации конкурентной стратегии

Исследователи называют следующие основные пути получения конкурентных преимуществ:

новые технологии;

изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

новые запросы потребителей;

появление нового сегмента рынка;

изменения «правил игры» на рынке.

Особый источник - информация о своем бизнесе плюс профессиональные навыки, позволяющие добывать и обрабатывать подобную информацию так, что конечным продуктом обработки оказывается реальное конкурентное преимущество.

Разработка стратегии является основой успеха организации в рыночных условиях. Результатом разработки нередко является бизнес-план, в котором отражены результаты исследования факторов, влияющих на конкурентную стратегию предприятия, а также сформулированы и обоснованы основные направления развития компании в целом, системы управления фирмой.

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое (перспективное), среднесрочное (бизнес-план), текущее (тактическое).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации, охватывает период в 10-15 лет, основывается на глобальных ресурсах.

Текущее планирование заключается в основном в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрение новой технологии.

Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться организация в предстоящем периоде, и не этой основе разработать показатели развития организации на плановый период.

В основу при разработке плана кладется:

анализ перспектив развития организации;

анализ позиций в конкурентной борьбе;

выбор стратегии и определение приоритетов по конкретным видам деятельности;

анализ направлений диверсификации.

На рисунке 1.5 приведена схема стратегического планирования



Рис. 1.5 Схема стратегического планирования

Стратегический план выражен стратегией организации. В нем содержатся решения относительно сфер деятельности и выбора новых направлений. В нем могут перечисляться основные проекты и задаваться их приоритеты. Разрабатывается он на уровне высшего звена управления. Обычно стратегический план не содержит количественных показателей.

Среднесрочные планы охватывают пятилетний срок, как наиболее удобный для обновления производственного аппарата и ассортимента продукции. В них формируются основные задачи на установленный период, например, производственная стратегия организации, стратегия сбыта, финансовая стратегия и т.п. Среднесрочные планы предусматривают разработку в определенной последовательности мероприятий, направленных на достижение целей, намеченных долгосрочной программой развития.

Среднесрочный план обычно содержит количественные показатели. В нем приводятся детальные сведения о продуктах, капиталовложениях, источниках финансирования. Он разрабатывается в производственных отделениях.

Основным видом среднесрочных планов является бизнес-план

Бизнес-план описывает цели и задачи, которые необходимо решить организации как в ближайшем будущем, так и на перспективу. В нем содержаться оценка текущего момента, сильных и слабых сторон проекта, анализ рынка и информация о потребителях продукции или услуг.

Ценность бизнес-плана определяется тем, что он:

дает возможность определить жизнеспособность проекта в условиях конкуренции;

содержит ориентир, как должен развиваться проект (организация);

служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

При составлении бизнес-плана необходимо оценить возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется определением (или оценкой) общего положения. Имея такую оценку приступают к постановке целей и задач. Этот процесс в свою очередь состоит из двух частей. Во-первых, устанавливается, что будет являться продукцией проекта (каким бизнесом будет заниматься организация), во-вторых, определяются главные, количественно обоснованные цели на перспективу.

Установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и составить планы, которые формируют ядро бизнес-плана. Хорошо составленный бизнес-план, как правило, является существенным фактором длительного выживания организации и его прибыльности.

Бизнес-план помогает решить вопросы финансирования, то есть он может стать средством привлечения капитала, необходимого для осуществления проекта (развития организации). При составлении бизнес-плана необходимо представить, какие препятствия могут возникнуть на пути к успеху. Может случиться так, что эти препятствия слишком серьезны и на предлагаемой идее нужно ставить крест. Разумеется, это не самый приятный вывод, но лучше его сделать, пока проект на бумаге, а не тогда, когда на его создание уже потрачены деньги и время.

Таким образом, бизнес-план дает возможность понять общее состояние дел на данный момент; ясно представить тот уровень, которого может достичь проект (организация), планировать процесс перехода от одного состояния в другое.

В наше время бизнес-план становиться для предпринимателя все более важным документом. Ни одна организация не сможет выразить цели своего существования или получить финансирование без грамотно разработанного бизнес-плана.

Бизнес-план помогает:

принимать важные деловые решения

подробно ознакомиться с финансовой стороной вашего дела

получать важную информацию по вашей индустрии и маркетингу

предвидеть и избегать препятствий, которые часто встречаются в схожем бизнесе

поставить конкретные задачи, осуществление которых будет свидетельствовать о сделанном прогрессе

расширяться в новых и перспективных отраслях

быть более убедительным при поиске финансирования

Состав бизнес-плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относится.

Примерный состав бизнес-плана:

1. Вводная часть (резюме). Обычно она пишется в последнюю очередь и является обобщением и кратким изложением бизнес-плана

2. Анализ рынка строительных материалов Екатеринбурга

2.1 Исследование поставщиков и продавцов строительных товаров региона

Распространение строительных товаров осуществляется как напрямую местными производителями так и через широкую сеть торговых точек.

В таблице 2 приведен неполный список продавцов строительных товаров, а также специфика продажной политики этих продавцов.

Таблица 2. Продавцы строительных товаров и стройматериалов Екатеринбурга

Название продавца	Краткая характеристика деятельности
Бери-Строй	Интернет-магазин «БериCтрой» занимается продажей стройматериалов и инструментов в г. Екатеринбурге. В ассортименте необходимые строительные и отделочные материалы для строительства, ремонта квартиры и офиса. Продается продукция от ведущих отечественных и иностранных производителей, как-то Knauf, Ceresit, Крепс, Bergauf и др.
Строительный двор	Филиал компании «Строительный двор» - поставщик строительных материалов в Екатеринбурге и Свердловской области. Продает собственную продукцию одноименной фирмы: кирпичные блоки, кровельные материалы, декоплинтус, потолки, плитка, керамогранит, декоративный камень, цемент, сыпучие материалы, добавки в строительные растворы, обои, теплоизоляция, крепеж и пр. Кроме того, продаются инструменты от отечественных и зарубежных производителей.
СуперСтрой	Интернет-магазин и сеть магазинов в Уральском регионе. В продаже строительные материалы (фанера, цемент, краска, обои, плинтуса, профили, крепеж, электротовары, инструменты. Поставщики - отечественные производители, производители стран СНГ (Белоруссия), дальнего зарубежья. В данную компанию входят и рассматриваемые магазины «СтройАрсенал
Аршин	Продажа лакокрасочных материалов, напольных покрытий, кровель и фасадов, сухих строительных смесей и сыпучих материалов, металлоконструкций и строительных сеток, инструмента, электроинструмента и пр. от отечественных и зарубежных производителей. Предлагает также строительные материалы по сниженным ценам. Проводит консультации по вопросам ремонтных технологий и оптимальному использованию строительных материалов.
Торг-Строй	Оптовая продажа металлопроката, цемента, сетки рабицы, строительных материалов. Продажа потолков петербургских производителей, профессиональных станков и высококачественного инструмента
Бекар, торговый дом	ТД «Бекар» - это более 300 моделей ламинированных, шпонированных, сейф-дверей, комплектующих. На рынке с 1996 г.
Атон-Строй	Основное направление - продажа товаров и услуг электротехнических компаний: аккумуляторы, электрощитовое оборудование, электрические машины и комплектующие, монтаж осветительных сетей и пр.

Даже данный краткий список говорит во-первых о широкой конкуренции в рассматриваемой сфере деятельности, во-вторых об огромном ассортименте товаров и услуг, подпадающем под общее название «строительные товары и материалы».

Остановимся подробно на характеристике объекта исследования. Трест СКМ -- крупнейший в Урало-Сибирском регионе и первый по количеству магазинов в России оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1993 года. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли. Трест СКМ -- это клиент-ориентированная компания, которая использует современные управленческие и торговые технологии и постоянно развивается. Поставки ведутся из многих стран мира, от ведущих зарубежных и отечественных производителей. Постоянный ассортимент более 35000 наименований товара. Работа с партнерами основана на взаимоуважении и соблюдении всех обязательств.

В настоящее время в составе Компании 39 магазинов формата СУПЕРСТРОЙ и 6 гипермаркетов СТРОЙАРСЕНАЛ. Дополнительно 3 магазина «СуперСтрой» функционируют как франчайзинговые проекты. В 2008 году Компания вышла на федеральный рынок, открыв 15 новых магазинов, в том числе в республике Татарстан, городах Тольятти и Курск. Магазины Компании работают на рынках Екатеринбурга и Свердловской обл., Челябинска и Челябинской области, Тюмени и Ханты-Мансийского автономного округа, Перми и Пермского края, республик Башкортостан, Удмуртия и Татарстан.

«СуперСтрой» - специализированные строительные магазины, расположенные в центре жилых районов, они удобны для ежедневных покупок и позволяют покупателям экономить время на совершение покупки. Одним из основных конкурентных преимуществ формата является качественное обслуживание и сервис. Квалифицированный персонал всегда готов помочь покупателю реализовать мечту о красивом и комфортном доме. Магазины предлагают оптимальный ассортимент товаров для внутренней отделки помещения. Принцип комплексного предложения подтверждается наличием дополнительных услуг по ремонту для клиента. Для профессиональных строителей работает отдел Комплексного обслуживания. Для всех покупателей действует дисконтная программа, которая позволяет серьезно экономить.

«СтройАрсенал» -- это строительные гипермаркеты, работающие по принципу магазин-склад. Большая площадь магазина (от 6 000 до 13 000 кв.м.) позволяет разместить широкий ассортимент товаров для строительства, ремонта, отделки дома и сада под одной крышей.

Основной принцип работы гипермаркета - экономия денег клиента, поэтому цены в гипермаркетах всегда низкие. Проездная зона строительных материалов позволяет грузить товар «прямо с полки». Наша система дополнительных услуг делает покупки еще комфортнее. В «СтройАрсенале» Вы можете заказать распил материалов, пошив штор, сделать заказ на проведение строительных и отделочных работ у себя дома, установку дверей, монтаж кухни, доставку товара и подъем на этаж, и многое другое.

2.2 Исследование покупательского спроса

Строительные товары и инструменты - тот вид продукции, который востребован практически всеми. Покупателями являются как физические лица, проводящие ремонт квартир, строительство и обслуживание загородных домов, дачных участков и т.п., так и фирмы, крупные и предприятия малого и среднего бизнеса, проводящие ремонтные работы как в жилых помещениях по заказу клиентов или компаний. Строительные материалы востребованы для работы в жилых помещениях, офисах, служебных помещениях разного назначения (производственные цеха, склады, гаражи и т.п.

Рассматриваемый магазин из сети «СтройАрсенал» проводил мониторинг своих покупателей за 2011 год. Результаты этого мониторинга в разрезе покупательских предпочтений отражены в следующей таблице:

Таблица 3. Интересы покупателей к предлагаемым строительным товарам в % (2011 год)

Товары	Частные (физические) лица	Юридические лица
		Крупные строительные компании	Предприятия малого и среднего бизнеса
Сыпучие материалы и цемент	10	35	55
Обои	25	22	53
Напольные покрытия, потолки	14	24	62
Электротовары	29	12	59
Крепеж	27	17	56
Лакокрасочные материалы	27	23	50
Фанера, ДВП, ДСП	15	19	66
Плитка керамическая	15	23	62
Инструменты	24	9	67
Сантехническое оборудование	18	27	55
Прочее	31	7	62

Как видно из данной таблицы, наиболее активными и наиболее стабильными покупателями всех видов товара являются небольшие компании, которые работают в сфере загородного строительства, в сфере ремонта и отделки городских квартир, различного рода подрядных работ. Что касается крупных компаний, то их заказы также весьма значительны по объему, однако являются редкими и нерегулярными.

Данные таблицы 3 проиллюстрируем диаграммой на рисунке 2.1

Отметим, что распределение покупателей весьма стабильно по всем категориям продаваемых магазином СтройАрсенал товаров. В целом распределение покупательских интересов достаточно близко к закону Парето о том, что большая часть товара (80%) приобретается 20% покупателей. То есть при формировании конкурентной стратегии важно выявить эти 20% лояльных покупателей и строить маркетинговую политику в первую очередь ориентируясь именно на этих покупателей.

В таблице 4 сравнивается покупательский спрос на отечественные и импортные товары также по категориям товаров и также в %.

Таблица 4. Соотношение спроса на отечественные и импортные товары в % в стоимостном выражении

Товары	Отечественных производителей	Импортные
Сыпучие материалы и цемент	77	23
Обои	59	41
Напольные покрытия, потолки	57	43
Электротовары	32	68
Крепеж	72	28
Лакокрасочные материалы	37	63
Фанера, ДВП, ДСП	42	58
Плитка керамическая	46	54
Инструменты	19	81
Сантехническое оборудование	14	86
Прочее	28	72

Как мы видим, на данном рынке и у данного продавца спрос на продукцию отечественных производителей достаточно высокий. Это объясняется в первую очередь более низкой ценой. Однако покупатели деньгами голосуют за более высококачественные инструменты, лакокрасочные материалы и сантехнику.

Приведенную в данной таблице информацию также проиллюстрируем диаграммой на рис. 2.2



Анализ приведенной информации дает основание для выбора определенных поставщиков по каждой товарной группе, однако при этом требуется и далее собирать статистику в отношении покупательских предпочтений и сохранять партнерские отношения с возможно более широкой группой производителей как в России, так и за рубежом.

Отметим, что полученная информация в значительной мере подтверждает прогноз вице - мэра Екатеринбурга Виктора Контеева, данный в кризисном 2008 году: «С учетом сложившейся ситуации на рынке мы рассчитываем, что люди, которые не могут себе позволить купить новую квартиру, разумеется, будут деньги вкладывать в ремонт имеющегося жилья. И в этой связи количество фирм, которые занимаются ремонтом квартир, будет расти, будет увеличиваться объем заказов…

Уровень конкуренции на рынке строительных материалов сегодня очень высок. Скорее всего, мы будем наблюдать укрупнение сетевых структур, которые занимаются продажей строительных материалов. Кроме того, думаю, будут пересмотрены форматы торговли и ассортимент: розница будет склоняться в пользу более дешевого материала.

Уверен, что в ближайшей перспективе активными потребителями строительных материалов останутся люди, которые занимаются индивидуальным жилищным строительством, будут закупаться строительными материалами и фирмы, специализирующиеся на ремонте квартир, и, конечно же, потребителями стройматериалов будут наши горожане.»

Следовательно при формировании маркетинговой стратегии можно ориентироваться не только на собственные статистические исследования, но и на прогнозы руководителей региона и других официальных лиц.

2.3 Динамика деятельности магазина Строй-Арсенал

Проанализируем динамику объемов продаж рассматриваемым магазином, принадлежащим сети «СтройАрсенал» с 2007 года по различным группам товаров и по разным категориям покупателей. Исследования сведем в таблицы 5 и 6 и проиллюстрируем соответствующими диаграммами.

Таблица 5. Динамика продаж по отдельным товарным группам (млн. руб.)

Товары	2007	2008	2009	2010	2011
Сыпучие материалы и цемент	32,54	29,12	30,88	31,23	32,55
Обои	41,72	37,11	37,94	40,93	42,75
Напольные покрытия, потолки	21,38	16,72	17,03	19,55	20,78
Электротовары	30,66	29,42	29,97	31,8	32,52
Крепеж	4,43	4,01	3,96	4,18	4,55
Лакокрасочные материалы	49,89	47,28	48,23	48,61	49,64
Фанера, ДВП, ДСП	18,25	12,77	12,64	17,73	19,66
Плитка керамическая	24,16	23,07	22,84	23,92	25,07
Инструменты	17,52	17,73	15,43	16,81	18,02
Сантехническое оборудование	14,63	14,17	14,32	15,28	16
Прочее	16,25	16,84	15,62	16,73	17,87
Итого	271,43	248,24	248,86	266,77	279,41

Данную таблицу также проиллюстрируем диаграммой:

Как видно на рисунке 2.3, компания успешно преодолела снижение объемов продаж по всем товарным позициям в кризисный год и в 2011 году вышла на более высокие объемы продаж, чем были до кризиса. С другой стороны, мы наблюдаем достаточно плавную, невысокую динамику роста, опирающуюся в целом на общую экономическую конъюнктуру в стране и мире, а не на собственные достижения в сфере маркетинга и конкурентных стратегий.

Таблица 6. Динамика запросов различных категорий покупателей (в % выражении)

Категория покупателей	2007	2008	2009	2010	2011
Частные лица	23	27	24	25	26
Крупные строительные компании	24	19	12	17	14
Предприятия малого и среднего бизнеса	53	54	64	58	60

Можно отметить стабильность позиций физических лиц и в еще большей мере - компаний, относящихся к малому и среднему бизнесу. В то же время большие строительные корпорации не повышают долю своего участия в прибылях рассматриваемого предприятия, а наоборот, снижают эту долю, что наглядно видно на диаграмме (рисунок 2.4)

Проведенное исследование говорит о том, что рассматриваемая компания не проявляет достаточной самостоятельности и инициативы для упрочения своего положения на конкурентном рынке, опираясь в первую очередь на то, что является частью крупной сетевой структуры. В условиях острой конкуренции фирма не проводит стратегию привлечения лояльных потребителей.

Рассматривая угрозы со стороны конкурентов по методике анализа пяти сил Портера, отметим, что достаточно серьезной представляется угроза вхождения на рынок новых конкурентов. Например, вхождение России в ВТО может подтолкнуть зарубежных производителей стройматериалов открыть свои торговые площадки в Уральском регионе и в первую очередь - в Екатеринбурге.

Следующие угрозы - способность поставщиков и покупателей торговаться. Так, поставщики могут искать торговых партнеров, проявляющих большую активность в поисках покупателей и потому более динамично реализующих товар и с меньшей торговой наценкой. Они могут также разворачивать собственные точки сбыта, использовать для этой цели Интернет- магазин (как и рассматриваемая фирма). Покупатели же уже ищут оптимальные по цене точки продажи. Таким образом, формирование конкурентной стратегии важно для объекта настоящего исследования.

3. Бизнес-план как форма разработки и реализации конкурентной стратегии компании СтройАрсенал

3.1 Резюме

Стратегические направления деятельности магазина «СтройАрсенал» представим в виде следующей схемы (рис. 3.1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рассматриваемая в настоящем плане бизнес- идея заключается в обеспечении комплексного развития магазинов СтройАрсенал и всей сети СуперСтрой за счет:

Улучшения ассортиментной политики: сохранение многопрофильности и широкого разнообразия товаров и организация посреднических услуг по приобретению выбранных потребителем товаров у эксклюзивных поставщиков.

Поддержки отечественного товаропроизводителя за счет инвестирования средств в закупку зарубежных технологических линий и, особенно - в обучение персонала работе по современным технологиям.

Расширения географии сети СуперСтрой в том числе на ближнее и дальнее зарубежье

Активизации контактов с потребителями путем участия в международных выставках, on line консультаций, использования постоянного мониторинга потребительских интересов и других форм маркетинговых исследований, использования других рекомендаций теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Все предлагаемые стратегические направления должны быть взаимосвязаны и реализовываться в едином комплексе. Предлагаемые в настоящем бизнес-плане мероприятия рассчитаны на четыре года. По окончании этого срока планируется формирование зарубежных филиалов фирмы и создание филиалов в других регионах России. Эти планы относятся к долгосрочной стратегии и не анализируются с финансовых позиций в настоящем бизнес-плане.

Поскольку рассматриваемая корпорация в течение последних лет успешно работала на уральском рынке, она имеет резерв свободных финансовых средств, достаточный для реализации перечисленных предложений без привлечения кредитов и стороннего капитала.

Экспертный анализ ожидаемых расходов и доходов показывает, что предлагаемые мероприятия рассчитаны на среднесрочную перспективу, причем в этой перспективе (4 года) ожидается превышение доходов над расходами в размере 4550 тыс. рублей.

3.2 Ассортиментная политика и ее реализация

Анализ продаж компанией СтройАрсенал за последние годы говорит о том, что у покупателей имеется спрос по всей номенклатуре продаваемых изделий. При этом заметна тенденция к приобретению сыпучих материалов, материалов на основе древесины и металла от отечественных производителей. Действительно, эти материалы при сравнимом с импортными качестве существенно дешевле, поскольку базируются на собственном сырье. На стоимости таких товаров отражается также стоимость транспортировки и хранения.

Стратегическое направление компании видится в сохранении широкого ассортимента товаров и технологии продаж, как в магазине, так и непосредственно со складов.

Инновационный подход в данном разделе стратегии заключается в приеме по сети Интернет или иным методом коммуникации заказа на товары конкретного поставщика в заданном объеме с оговоренными условиями поставки (время, способ доставки, технологическое сопровождение). Для реализации такого пути расширения ассортимента необходимо иметь специальное аналитическое подразделение, которое, по сделанному заказу осуществляло бы поиск потенциальных поставщиков, контакты с ними. Результатом деятельности такого подразделения должны быть договора с производителем (поставщиком), покупателем, возможно - с транспортной компанией. То есть расширение ассортиментной политики реализуется в форме дополнительных посреднических услуг.

Обеспечение функционирования данного подразделения достигается путем внесения дополнительных модулей в имеющуюся базу данных предприятия, допуска сотрудников подразделения, оказывающего предлагаемую форму услуг, к высокоскоростному Интернету для ускорения поисковых и коммуникационных операций, активизации участия компании в международных отраслевых выставках и конференциях.

При сохранении ассортиментной стратегии, ориентированной на самые разнообразные покупательские запросы в области строительных материалов необходимо особое внимание уделить созданию и доведению по покупателя удобных подробных и актуальных каталогов товаров по каждой группе. Такие каталоги поддерживаются в Интернет- магазине. Однако на полках традиционного магазина покупателям приходится самим искать нужный товар, обращаться к консультанту с вопросом о наличии заранее выбранного или интересоваться разницей в аналогичных товарах. При этом нередко приходится искать консультанта, ждать, когда он отпустит очередного клиента. Не всегда и ответы продавцов-консультантов удовлетворяют покупателей. В этой связи встает задача не только подготовки каталогов, но и переподготовки продавцов - консультантов.

3.3 Развитие контактов с производителями

Стратегическим направлением работы всей системы СуперСтрой должно стать стимулирование отечественного производителя к выходу на международный уровень по качеству продукции при сохранении более низкого (т.е. конкурентоспособного) уровня цен. Последнее достигается за счет следующих факторов:

1. Наличие отечественного сырья (металл, древесина, энергоносители), что позволяет экономить как за счет транспортировки сырья, так и за счет таможенных выплат и пр.

2. Наличие отечественных кадров, все еще сохраняющих достаточно высокую квалификацию.

Проблема отечественного товаропроизводителя заключается в несовершенстве российских технологий, нарушении технологических процессов. Типовой метод преодоления данных проблем (успешно используемый предприятиями пищевой промышленности, например) - закупка технологических линий за рубежом и обучение российских сотрудников работе на таких линиях.

Компания СуперСтрой в целях реализации данного направления своей стратегии имеет возможность инвестировать средства как в приобретение технологических линий, так (приоритетно) в оплату стажировки и обучения сотрудников отечественных предприятий за рубежом у иностранных поставщиков фирмы СуперСтрой. Отдача инвестиций должна быть обеспечена снижением цен на продукцию, выпускаемую на закупленном оборудовании при ее оптовых продажах рассматриваемой компании. Кроме того, фирма «СуперСтрой инвестирует средства именно в то оборудование, которое выпускает наиболее востребованные товары.

Таким образом, в рамках реализации патриотической концепции подъема качества российской строительной индустрии до мирового уровня планируется одновременное углубление взаимодействия с зарубежными поставщиками.

3.4 Меры по возвышению имиджа компании и привлечению клиентов

Перечисленные выше меры уже должны обеспечивать названные в заголовке данного раздела цели. Перечислим специальные мероприятия, которые должны поддержать данное направление стратегии:

1) Регулярное участие в международных и российских отраслевых выставках, выставках - ярмарках и сопутствующих им мероприятиях. Такое участие позволит продвигать фирму в глазах поставщиков. А также корпоративных клиентов. Кроме того. в рамках данных мероприятий можно осуществлять знакомство и анализ маркетинговой деятельности конкурентов.

2) Специальные стимулирующие мероприятия для физических и юридических лиц, являющихся стабильными покупателями магазинов СтройАрсенал. Это обеспечение скидок для постоянных покупателей (вручение серебряной и золотой скидочных карт, карт с накопительным бонусом), применение сетевых технологий продаж (когда покупатели сами являются распространителями товаров). Последняя методика представляется особенно действенной не в отношении индивидуальных покупателей (как это делается косметическими компаниями Эйвон и Орифлейм), а в отношении фирм малого и среднего бизнеса. Действительно, именно эти фирмы могут привлекать и часто привлекают к приобретению стройтоваров своих заказчиков, причем те магазины, в которых делают покупки фирмы, производящие ремонт, пользуются у их заказчиков наибольшим авторитетом.

Возвышению имиджа компании способствуют специальные мероприятия, проводимые в салонах магазина. Это могут быть, например, выставки-продажи новых товаров с объяснением их достоинств, методов обработки. Можно предложить цикл лекций для частных покупателей на такие темы как «Ремонт квартиры своими руками», «Сами строим дачу», «Уход за дачным участком» и пр.

В настоящее время все больше функций, связанных со строительными работами выполняют компании малого и среднего бизнеса - основные клиенты рассматриваемой корпорации. На долю частных лиц остаются в первую очередь покупки для ремонта, который будут выполнять наемные работники, покупки, которые связаны с необходимостью проведения небольшого самостоятельного ремонта (установка электрической розетки, проводка антенны, установка прокладки в кран и т.п.) Некоторые ремонтные работы бывает удобно реализовать в условиях мастерской. В качестве одной из форм привлечения клиентов предлагается выделить ряд помещений магазина под мастерские. Здесь за небольшую дополнительную плату покупатели магазина смогут самостоятельно под руководством умелых инструкторов выполнить ряд ремонтных работ (например, мелкий ремонт мебели, бытовых электроприборов и пр.) Основная задача такого сервиса - привлечь внимание к данному магазину, предложить услугу, которой нет у конкурентов.

Продвижению бренда способствуют также социальные акции. Так, на основе предлагаемых мастерских могут проводиться конкурсы для школьников под девизом «Золотые руки». Школьникам выдаются материалы и инструменты, результаты их работ продаются с аукциона. Мероприятие должно привлекать внимание прессы.

3.5 Финансовый анализ

Краткий финансовый анализ предложим в форме таблиц ориентировочных затрат и ожидаемой прибыли по годам на ближайшие четыре года.

Таблица 7 Предполагаемые расходы (тыс. руб.)

Предлагаемое направление стратегии, мероприятие	2013	2014	2015	2016
Участие в отраслевых выставках (оплата участия, подготовка стенда, командировочные расходы сотрудников)	750	1200	1200	1400
Инвестиции в приобретение технологических линий и обучение работе на них	5500	10000	0	0
Создание группы для реализации заказов клиентов в эксклюзивных товарах и обеспечение функционирования этой группы	1700	1200	1200	1400
Мероприятия по обучению персонала: проведение специальных занятий с персоналом под руководством товароведов, психологов и др. Отправка сотрудников на курсы подготовки	230	230	300	300
Создание мастерских при магазине как форма предоставления дополнительных услуг покупателям	600	150	170	170
Специальные мероприятия по привлечению внимания общественности: конкурсы, выступления, семинары и т.п.	350	350	400	400
Итого:	9130	13130	3270	3670

Общая сумма предлагаемых вложений за четыре года составляет 29200 тыс. рублей.

Таблица 7 Предполагаемые доходы (тыс. руб.)

Предлагаемое направление стратегии, мероприятие	2013	2014	2015	2016
Участие в отраслевых выставках (оплата участия, подготовка стенда, командировочные расходы сотрудников)	200	900	2600	3000
Инвестиции в приобретение технологических линий и обучение работе на них	0	1500	4000	12000
Создание группы для реализации заказов клиентов в эксклюзивных товарах и обеспечение функционирования этой группы	800	1200	2000	2000
Мероприятия по обучению персонала: проведение специальных занятий с персоналом под руководством товароведов, психологов и др. Отправка сотрудников на курсы подготовки	100	270	350	400
Создание мастерских при магазине как форма предоставления дополнительных услуг покупателям	100	170	200	250
Специальные мероприятия по привлечению внимания общественности: конкурсы, выступления, семинары и т.п.	260	400	450	600
Итого:	1460	4440	9600	18250

Общая ожидаемая сумма прибыли составляет 33750 тыс рублей. Таким образом ожидается получение прибыли за счет предлагаемых мероприятий в размере 4550 тыс. рублей.

Отметим, что инвестиции являются рискованными, их эффективность достигается в первую очередь за счет ожидаемых конкурентных преимуществ, т.е. привлечения новых покупателей, недопущения перехода «своей» клиентуры к другим продавцам. При этом не учитывается возможность того, что конкуренты также предложат свои инновационные меры и вложат средства для достижения собственных конкурентных преимуществ.

Среди рассмотренных мероприятий убыточным является создание мастерских при магазинах. Однако с точки зрения рекламной стратегии, формирования имиджа и долгосрочных перспектив, автор считает необходимым пойти на такие убытки.

Отметим, что в первые два года ожидается заметное превышение расходов над доходами, однако в дальнейшем расходы снижаются, а доходы, наоборот, растут. Такая тенденция объясняется тем, что предлагаемые вложения не рассматриваются как краткосрочные.

Заключение

Вопросы конкуренции и получения конкурентных преимуществ составляют сегодня серьезную научную проблему, привлекающую внимание управленцев и экономистов. Среди авторов теорий разработки конкурентных стратегий приоритет отдается Майклу Портеру, сформировавшему ряд принципов и методик оценки эффективности конкурентных стратегий. Проведенный с учетом теоретических рекомендаций анализ уральской компании СупенСтрой и подразделения этой компании - магазинов СтройАрсенал показал, что в целом это предприятие весьма успешно и является одним из лидеров отрасли в Уральском регионе. Компания достаточно успешно пережила кризис 2008 года, имеет значительные торговые мощности, финансовые резервы, контакты с поставщиками. Определен и круг основных покупателей - преимущественно строительно-ремонтные фирмы малого и среднего бизнеса.

Однако недостаточно высокая динамика развития объекта настоящего исследования говорит о том, что необходимо сформулировать достаточно четкую стратегию получения и закрепления своих конкурентных преимуществ.

Предлагаемая автором настоящей работы стратегия представлена в форме достаточно общего бизнес- плана, рассчитанного на проведение ряда мероприятий в течение ближайших четырех лет.

Данный бизнес-план должен быть детализирован практически по всем разделам, на его основе необходимо составить конкретные краткосрочные планы мероприятий, указать ответственных, выделить финансирование и т.п. Однако такие планы будут носить уже не стратегический, а тактический характер.

Проведенная работа показала, что для получения конкурентных преимуществ необходим всесторонний маркетинговый анализ и формирование стратегии, причем эта оптимально формулировать и обосновывать эту стратегию в форме бизнес-плана.

Литература

1. Ильина В.Н., Конкуренция, М., Дело, 2007

2. Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб, Изд. Гуманитарного университета профсоюзов, 2005Портер Майкл, "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость" М., Альпина-ПРЕСС 2008Рынок стройматериалов. Оценка Виктора Контеева //Товарный рынок №12, 2008

3. Стратегия. Конкурентная стратегия. Публикация на сайте http://www.economy-web.org/?p=105

4. Учебный курс «Управление предприятием» на сайте http://dlc.miem.edu.ru/uefem_1.nsf/de690b92663763c4c3256544004d6a02/087950402d707a93432568a200491a1e!OpenDocument

5. http://beristroy.ru/

6. http://ekt.sdvor.com/

7. http://www.superstroy.ru/about/