Корпоративный имидж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность корпоративного имиджа

2. Основные этапы формирования имиджа организации

Заключение

Список литературы

Введение

«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы».[3] Он важен не только для отдельной личности, но и для плодотворной работы какой - либо компании или фирмы. Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Преимущества позитивного имиджа очевидны.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждая отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой. Эти обстоятельства обуславливают актуальность темы исследования.

Целью работы являются: причины необходимости создания позитивного имиджа компании, выявление основных способов и приемов создания корпоративного имиджа, задачи и цели компании при формировании хорошего имиджа.

1. Понятие и сущность корпоративного имиджа

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

«1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.»[1]

Типологии имиджа основываются на следующих критериях.

1. По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей(фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала(культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности.

2. По эмоциональной окраске имидж может быть:

1) позитивным(на его достижение направлена всяPR-деятельность);

2) негативным(используется чаще в политике и создается с помощью так называемого«черногоPR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается реже, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий тайного принуждения»).

3. По целенаправленности PR-деятельности выделяют два типа:

1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальныхPR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2) искусственный, создаваемый специально рекламой илиPR-ак-циями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

«Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с Общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение».[2]

4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:

1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

2. Основные этапы формирования имиджа организации

имидж корпоративный организация компания

Американская исследовательница Бобби (Барбара) Джи в своем бестселлере «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» рассматривает основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа. Она выделяет следующие этапы:

«1.Определение цели формирования корпоративного имиджа;

2.Определение целевой аудитории, подробное ее изучение;

3.Разработка концепции корпоративного имиджа

4.Оценка возможностей фирмы для формирования заявленного корпоративного имиджа;

5.Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа в сознании потребителя;

6.Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы».[4]

Формирование корпоративного имиджа, по мнению автора, производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

1. создание фундамента, который включает в себя: этические принципы, долгосрочные цели, корпоративную миссию, личную и деловую философию, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида.

2. внешний имидж: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.

3. внутренний имидж: финансовая политика, кадровая политика, обучающие программы, тренинги для персонала, программа поощрения сотрудников, внутренние коммуникации.

4.сопутствующий имидж: корпоративный дух, мотивация персонала.

Если вы желаете создать благоприятный корпоративный имидж, то все элементы мастер - плана должны функционировать едино. Результаты мастер - плана показывают ситуацию, сложившуюся в организации.

По мнению И.В. Алешиной, имидж любой компании должен соответствовать стратегии ее развития, которая основывается на удовлетворении потребностей всего рынка или его сегмента. Таким образом, построение имиджа ориентируется на уникальности в выборе деятельности и производимой продукции, так как это позволяет расширять полу для поиска характеристик позиционирования. Во-первых, имидж должен строиться на основе потребностей клиента и создавать в его сознании уверенность, что этот продукт или услуга позволят ему удовлетворить конкретный вид потребностей (в пище, одежде, развлечениях). Во-вторых, основные постулаты и характеристики внутреннего имиджа должны соотноситься с внешним позиционированием. В противном случае может возникать диссонанс в восприятии, который накладывается на действия персонала как одного из каналов подачи информации потребителям имиджа и создаст нечеткое восприятие. В-третьих, на разных этапах работы компании имидж должен меняться. Это, в первую очередь, связано с изменением целей и расстановкой приоритетов в развитии. Например, на начальном этапе целью компании является завоевание конкретного сегмента рынка, продвижение нового товара. Техника достижения этого результат отличается от методов, применяемых на этапе закрепления на рынке, как способами рекламы, так и информационными сообщениями, поставляемыми целевым аудиториям. Эти правила актуальны в основном для внешнего имиджа. При этом приоритеты имиджа должны расставляться в зависимости от конкретного этапа.

«Первый этап - формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка. Специалисты проводят исследования рынка, выявляют его параметры (емкость, объемы, количество игроков, конкурентные условия, перспективы развития, потребности покупателей и т.п.). Затем разрабатывают проект и бизнес-план будущей компании с подробным описанием целей и задач на перспективу. В соответствии с этими документами начинается функционирование производства, выпуск товаров или оказание услуг.

Второй этап - утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования. Продукция компании стала известна ее основным потребителям, появились первые постоянные покупатели, привлеченные уникальностью товара (наиболее полным соответствием потребностям, сопровождается дополнительными услугами, сервисом).

На третьем этапе компания находится в состоянии стабильности, когда внедряются новые технологии, основанные на расширении ранее созданных и зарекомендовавших себя продуктов. Компания стала сильным и значимым игроком рынка, поэтому ее руководство на равных участвует в крупных партнерских проектах, заключает договоры на госзакупки, транши.

Последняя, четвертая, стадия является ключевой для развития производственного цикла, так как формирует либо основу для зарождения нового продукта, который будет продвигаться в будущем, либо к стагнации с последующим прекращением существования.»[5]

В соответствии с этими этапами должна строиться концепция имиджа компании, которая должна быть создана параллельно с проектом самой компании с проектом самой компании, иначе результаты работы не будут правильно спозиционированы, таким образом, не все цели будут достигнуты. При переходе с одного этапа развития компании на другой важно сохранить целостность потока информационных сообщений, чтобы ее потребитель не перестал воспринимать продукт или услугу негативно, не перестал узнавать бренд, у которого появились новые черты и т.п.

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

«Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.»[6]

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Заключение

Благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к компании общества в целом. Само это отношение часто определяется представлением о компании, то есть ее имиджем.

Лозунг "имидж - ничто", провозглашенный несколько лет назад с телевизионных экранов в рекламном ролике, мало кем был принят как руководство к действию. Ибо те из нас, кто убежден в собственной уникальности и неповторимости, всегда знали, что окружающие воспримут их именно такими, какими они сами себя представляли, какой ореол вокруг себя создали. Иными словами, все зависит от имиджа. В современном мире находятся все новые и новые аргументы, объясняющие актуальность этой темы сегодня. Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породили и новые требования: жить публичной жизнью, выставлять себя напоказ.

Список литературы

1. В.М. Шепель. « ИМИДЖЕЛОГИЯ.КАК НРАВИТЬСЯ ЛЮДЯМ». М.: Народное образование, 2002.

2. Андрей Ульяновский. «Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса». Эксмо/2007г.

3. И. М. Синяева “ПР в коммерческой деятельности” ЮНИТИ 1998.

4. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». СПб.: Питер, 2000. 224 с.

5. Алешина И. В. «Корпоративный имидж». Маркетинг, 1998, № 1.

6. Афанасьев С.В. «Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR-стратегии». Статья. Барнаул, 2003. 26 с.

Размещено на Allbest.ru