Управление общественными отношениями

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Сочинский государственный университет»

Кафедра «Административного управления и региональной экономики»

Специальность 0000000 Менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на тему: «Содержание, цели, задачи и принципы управления общественными отношениями» на примере компании «Pantene pro-v»

Выполнила студентка 2 курса

Группы 11-БМ2

Ельшина В.А.

Научный руководитель

к.э.н., доцент Кулешова А.В.

Сочи , 2013



Содержание

Введение

1. Теоритические аспекты управления общественными отношениями

1.1 Цели и задачи управления общественными отношениями

1.2 Технологии управления общественными отношениями

1.3 Инструменты управления общественными отношениями

1.4 Средства распространения пиар

2. Анализ и оценка управления общественными отношениями ( на примере компании ооо «Procter & Gamble.» «Pantene pro-v»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Pantene»

2.2 Анализ и оценка управления коммуникациями «Pantene»

2.3 Инструменты и методы управления пиар в компании «Pantene»

3. Проект по совершенствованию управления общественными отношениями

3.1 Проблемы и перспективы развития компании ооо «Procter & Gamble.» «Pantene»

3.2 Предложения и рекомендации по совершенствованию ооо «Procter & Gamble» «Pantene»

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Актуальность - в современных условиях пиар или управление общественными отношениями занимают одно из важнейших мест на предприятии и в общественных отношениях. Цель любой компании состоит в максимальном получении прибыли, а для этого необходимо привлечь покупателей к своей продукции. А правильный пиар поможет в достижении данной цели.

Подробно об управлении общественными отношениями говорят такие авторы как: Татаринова Г.Н, Королько В.Г, Алешина И.В, Белякова Н, Богданова В.

Целью курсовой работы является выявление целей, функций, задач управления общественными отношениями. Выяснить, как компания «Panten» использует пиар в своей деятельности. И предложить пути совершенствования управления общественными отношениями в данной компании.

В соответствии с целью в курсовой работе поставлены следующие задачи:

Исследовать цели управления общественными отношениями

Выяснит задачи управления общественными отношениями

Рассмотреть задачи управления общественными отношениями

Исследовать технологию управления

Исследовать средства распространения пиар

Выявить организационно-экономическую характеристику «Pantene»

Провести анализ и оценку управления коммуникациями компании

Выявить проблемы и перспективы развития компании

пиар экономический организационный коммуникация



1. Теоритические аспекты управления общественными отношениями

1.1 Цели, функции и задачи управления общественными отношениями

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда -- и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях. [1]

Общественные отношения определяется как одна из основных функций менеджмента в организации. Она равнозначна таким функциям как менеджмент человеческих ресурсов, инновационных систем, маркетинга.

Пиар как функция имеет следующие черты:

1)Пиар имеет собственные цели и задачи

2)Имеет собственные стратегии и планы

3)Пиар имеет свой объект управления

4)Главный объект управления -общественное мнение, целевые группы.

5)Пиар имеет собственные средства, методы, способы, инструменты, механизмы, модели.

6)Пиар имеет свой бюджет кадровый, материальный, финансовый и прочие ресурсы необходимые для реализации целей и задач

7)Пиар в организации обосабливаются в рамках специальных подразделений.[4]

Управления общественными отношениями-самостоятельная функция менеджмента по установления и поддержанию коммуникациями между компаниями и общественностью.

Связи с общественностью можно рассматривать как искусство или науку анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачу рекомендаций руководству организаций, осуществление программы действий в интересах организации и общественности.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations -- связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

К основным функциям пиар или связей с общественностью можно отнести следующие:

1)Предвидение

2)Анализ и интерпретирование общественного мнения

3)Консультирование на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций

4)Исследование социальной и гражданской ответственности, общественных последствий и действий организации

5)Разработка, ведение и исследование коммуникаций для достижения успехов деятельности организаций

6) Планирование, прогнозирование, реализация организационных усилий для влияния на общественную политику

7)Постановка целей, бюджетирование. Обучение разработка средств обеспечения, управление ресурсами, для выполнения и достижения успеха.[2]

Цель пиара в организации -создание внешней и внутренней среды для эффективного развития организации.

Под внешней средой организации следует понимать поставщиков, потребителей, конкурентов, партнеров, государственные органы, инвесторов, общественность.

Внутренняя среда- это сотрудники и управленческий аппарат.

В современных условиях пиар или связи с общественностью играют очень значительную роль в жизни организации. Так как пиар можно охарактеризовать как влияние на общественное мнение. А в свою очередь общественность формирует необходимое мнение о какой либо организации или конкретном продукте.

Большинство пиар акций проводится с целью:

1)Убедить людей изменить мнение по вопросу, продукту организации

2)Сформировать общественное мнение

3)Усилить общественное мнение.

Естественно мнение у общественности может сформироваться разное, например:

Нейтральное

положительное

Отрицательные.

Общественное мнение может сформироваться под воздействием различных факторов, таких как

1)Личные

2)Культурные

3)Образовательные

4)Семейные

5)Социальные

6)Этнические

7)Национальные

8)Исторические

К задачам современного управления общественными отношениями относятся:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, включающие в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами, как нынешними, так и потенциальными, играют важную роль для руководства компании;

поддержание отношений с имеющимися потребителями или клиентами, привлечение новых клиентов

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства .

поддержание отношений со специальными группами -- поставщиками, студентами, некоммерческими организациями, конкурентами;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование. [5]

1.2 Технологии управления общественными отношениями

Технологии PR -- стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии http://business.polbu.ru/bazarov_management/ch27_ii.html

Как было сказано выше, связи с общественностью-влияние на общественное мнение с помощью различных технологий .

Существует такое понятие как мишень

Мишени воздействия -- это те особенности адресатов, их слабости, потребности и желания, на которые воздействует инициатор, чтобы стимулировать адресата к принятию нужного решения (шейнов)

Одной из наиболее значимых мишеней воздействия на индивида-обещание удовлетворить его потребности. Потребностей у человека может быть много. Например Маслоу выделил целую пирамиду потребностей людей это

физиологические (голод, жажда и др)

потребность в безопасности

потребность в принадлежности и любви

потребность в уважении

познавательные

эстетические потребности

потребность в само актуализации

Иногда компании пользуются такой технологией как психологическое воздействие.

Одним из древнейших способов вызвать необходимое мнения у человека является психологическое заражение. То есть формирование мнения у члена общества под влиянием мнения окружающих. Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому данному виду воздействия уделяется большое внимание со стороны компаний, которые стремятся управлять общественным мнением.

Заражение характеризуется бессознательной подверженностью индивида или группы людей определенным психическим эмоциональным состояниям.

Главной его особенностью является доминирование у большинства членов группы одного и того же психического состояния, сходство эмоционального реагирования и поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов бессознательного заражения объясняется тем, что еще с древнейших времен потребность к совместному выражению эмоций помогало людям выжить как виду.

Чтобы психические механизмы заражения сработали, достаточно иногда эмоционально высказаться по актуальному вопросу и обеспечить его поддержку несколькими участниками. [3]

Существует еще такой метод психологического воздействия как подражание

Подражание -- это следование какому-либо примеру или образцу, воспроизведение одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого-то.

1.3 Инструменты управления общественными отношениями

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Это, своего рода, апелляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

- "Отец - глава семьи"

- "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

- "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.

ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружескую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания сказанного, приведем пример: ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло. Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения. http://pr.web-3.ru/mainpr/image/instruments/


1.4 Средства распространения пиар

Одним из наиболее важных факторов в управлении общественными отношениями являются средства массовой коммуникации.

Пиар-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению -- за счет зрения и слуха, в печатной рекламе - только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста.

Следует заметить тот факт, чем чаще повторяется информация (реклама) тем лучше она запомнится.

Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.[4]

Массовые коммуникации -- важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1)идеологического и политического влияния,

2)поддержания социальной общности,

3)организации, информирования, просвещения и развлечения

К средствам массовой коммуникации относятся:

Информационные агентства -- это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам -- газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Телевидение -- наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-- 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины. [3]

Пресса -- это массовые периодические печатные издания -- газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых/ выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж самой массовой российской газеты «Аргументы и Факты» составил в 1996 г. 3,360 млн. экз. Первая печатная газета в России -- «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г. [6]

Радио. Уникальность радио состоит в том, что оно вездесуще.

Журналистика -- это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение

Интернет (Internet)-- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство -- Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски -- новостей, пресс-релизов по конкретной тематике[5]

Шейнов приводит характеристику средств массовой информации

Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. [3]

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разно-направленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, -- их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, -- а именно открытие новой страницы в жизни компании

Прием -- одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а)по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере Деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней Деловой среде.

Презентация -- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация -- это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства

Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними -- т.е. для собственных занятых компании, или внешними -- ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разно го типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка -- это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) -- аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы. [4]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современном мире нельзя или просто невозможно обойтись без такой функции менеджмента как пиар (связи с общественностью). Так как для пиара главное создать благоприятное общественное мнение о компании, продукте или оказываемой услуге. Ведь в основном современные компании создаются с целью получения максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей общественности, и благоприятное мнение о продукте приведет компанию к достижению желаемой цели.

Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Для успешного управления общественными отношениями компании должны использовать специальные РR технологии.

Такие как

Пресс конференции

Реклама

Паблисити

Специальные программы по представлению фирмы

Различные репортажи

Важным в управлении общественными отношениями являются средства распространения рекламы. К их подбору надо отнестись довольно обдуманно, ведь от этого зависит достижение цели. Самым оптимальным является телевидение. Главное предусмотреть, сколько раз в день будет появляться реклама по телевизору, ведь частота повторяемости влияет на запоминание. Так же реклама должна заинтересовать настолько, чтоб зрители захотели приобрести продукт именно этой марки.



2. Анализ и оценка управления общественными отношениями ( на примере компании «Pantene pro-v»)

Современный человек состоит из брендов, которые он потребляет. Отрицать влияние брендов бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно относимся к другим брендам, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую симпатию и понимание. Некоторые люди считают, что понять человека лучше можно тогда, когда узнаешь, какие бренды он потребляет, и это касается не только одежды, обуви, машин, косметики, продуктов питания, но также и книг, музыки, ресторанов, спортивных залов и многого другого. Покупая товар, такие люди покупают его не потому, что им это действительно нужно, не из утилитарных соображений, а из соображений культурной (духовной) приверженности. Можно даже перефразировать всем известную фразу: «Расскажи мне, как ты одет, что ты сегодня ел и куда ты пойдешь вечером, и я расскажу, кто ты».

Бренд - это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем и этих ценностей. По сути, бренд не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые необходимы конкретной целевой аудитории и правильно их преподносит. [7]

Основное условие возникновения бренда - объект с какими-либо примечательными качествами [8]

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Pantene»

Pantene Pro-V - наверное, один из самых известных брендов по уходу за волосами.

Название бренда Pantene pro-v происходит от слова «пантенол», второе название pro-vitamin -от витамина В5.

Основателями бренда является ООО «P and G»

Эта история началась в 1837 году. Это было тяжелое время для Америки: банки закрывались сотнями , толпы людей слонялись по улицам в поисках работы , на финансовых рынках царила паника, общество будоражили слухи - “страна находится на грани банкротства….”

Тем не менее, вопреки слухам о грядущей гражданской войне, двое предпринимателей, скинувшись по 3,5 тысячи долларов, основали небольшую компанию по производству свечей и мыла в городе Цинциннати, штат Огайо. Позже, основательность и перспективный подход к делу позволили скромному бизнесу не только пережить беспредендентные финансовые, экономические и политические бури в США середины прошлого века, но и быстро развиться в одну из самых передовых мировых компаний.

Сегодня имена отцов-основателей Уильяма Проктера и Джеймса Гембла уверенно вошли в всемирную историю развития бизнеса. Свято следуя традициям заложенным отцами-основателям, компания “Проктер энд Гембл“ еще в 1887 г. сделала работников компании держателями ее акций и одной из первых в американской промышленности стала в конце XIX века инвестировать крупные суммы в научно-исследовательскую деятельность. .

Среди продукции, которая сделала в свое время революцию на потребительском рынке - разработанные в лабораториях Procter&Gamble и впервые внедренные компанией : мыло "Ivory" - первое плавающее мыло, затем первый серийный синтетический стиральный порошок "Dreft", предшественник знаменитого "Tide", выпущенного в 1946 г. За "Тайдом" последовали популярные во всем мире стиральные порошки "Ariel" и "Dash". В тоже время, лидировавшая на рынке после войны зубная паста "Сrest" с фтором благодаря своим уникальным качествам стала первой зубной пастой, официально рекомендованной американской Ассоциацией стоматологов, а изготавливаемый в Германии "Blend-a-Med" является ее прямым наследником". Особое место в продукции "P&G" последних десятилетий занимают одноразовые детские подгузники. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых Pampers'ов, специалисты компании фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления.

Стремительная глобализация P&G привела к созданию всемирной сети из 17 научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке. Компания ежегодно расходует на исследовательские работы более 1 млрд долларов, а число занятых в данной области сотрудников (со степенью Доктора Наук) превышает шесть тысяч человек.

Главный офис P&G по-прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США). P&G имеет филиалы и оперирует в более чем в 140 странах. Сегодня продукция от P&G (а это - моющие средства Ariel, Tide, Миф, отбеливатель Ace, чистящие средства Comet, Fairy , подгузники Pampers, гигиенические прокладки Always, Alldays, Tampax, шампуни Head & Shoulders, Pantene Pro V, Wash &Go, мыло Safeguard,Camay) стали просто частью быта более двух миллиардов потребителей по всему миру , ибо с призывом “Пусть в Вашем доме всегда царят - Чистота, Красота и Здоровье.» http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=184

Компания является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Рыночная капитализация P&G на 25 сентября 2006 года -- около $196 млрд (по этому показателю компания входит в первую двадцатку мировых компаний).

В совет директоров компании входят 13 человек, среди них топ-менеджеры таких компаний, как American Express и Boeing. Совет состоит из четырёх комитетов:

Комитет по аудиту занимается оценкой рисков, контролем финансовой отчётности, выполняет функции внутреннего аудита;

комитет по управлению и корпоративной ответственности занимается общими принципами корпоративного управления и выработкой рекомендаций по корпоративной социальной ответственности;

комитет по компенсациям и развитию отвечает за политику компенсаций, а также отвечает за развитие и оценку топ-менеджеров P&G;

комитет по инновациям и технологии вырабатывает подход компании к технической и коммерческой инновационной деятельности.

Председатель совета директоров -- Алан Лафли (Alan G. Lafley), генеральный директор и президент компании -- Роберт Макдональд (Robert McDonald).

Общая численность персонала компании -- около 130 тыс. сотрудников в 80 странах. В финансовом году, закончившемся 30 июня 2008, выручка Procter & Gamble составила $83,5 млрд (в предыдущем году -- $76,5 млрд), чистая прибыль -- $12,1 млрд (в предыдущем году -- $10,3 млрд).

Капитализация компании достигает почти $218 млрд.[5]

47 % годового оборота приходится на категорию товаров для дома и семьи, в которую входят бытовая химия, подгузники, продукты и корма для животных. Около 28 % приходится на направление beauty (декоративная косметика, дезодоранты, парфюмерия, средства для волос, по уходу за кожей, бритвенные системы).

Procter & Gamble занимает 10 % глобального косметического рынка. http://ru.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble

Сейчас компания имеет офис в Москве

Какова же история этого бренда.

Начало 40-х годов ХХ века

Все началось в Швейцарии. Во время Второй мировой войны швейцарские ученые занимались выявлением наиболее эффективного средства для лечения ожогов. Великое открытие - пантенол, провитамин В5, который помог излечивать ожоги.

1947

Рождение Pantene Pro-V. Вдохновленный открытием пантенола, Pantene Pro-V, принадлежащий швейцарской фармацевтической компании Hoffman-LaRochhe, дебютирует на европейском рынке как премиальная линия средств по уходу за волосами, продаваемая в стеклянных сосудах и имеющая престижный аромат.

60-е годы ХХ века

Прыжок в Америку

Требование европейских переселенцев в Соединенные Штаты заставляет американских розничных торговцев начать импорт Pantene Pro-V из Швейцарии. Продажи в Нью-Йорке возрастают еще больше после того, как Pantene Pro-V начинает продаваться эксклюзивно в престижных американских магазинах.

1975-1976

Золотая крышечка

В этот период Pantene Pro-V обновляет упаковку, и появляется каноническая золотая крышечка, которую помнят женщины даже 35 лет спустя.

1983

Становимся серьезными

В начале 80-х годов ХХ века в рамках Pantene Pro-V развивает свою научную базу как основу красоты и здорового вида волос, расширяя линию выпускаемых средств. В это же время рождается новый слоган Pantеne: «Питание и забота для красоты волос»

1986

Феномен поп-культуры

Рекламная кампания Pantene Pro-V «Не надо меня ненавидеть только потому, что я красивая» становится одной из самых известных и запоминающихся кампаний и слоганов в категории по уходу за волосами в истории рекламы. Вместе с приобретением бренда Pantene Pro-V компанией «Procter & Gamble» в 1985 году начинается широкая продажа продукции бренда, делая технологии ухода за волосами Pantene Pro-V доступными для каждой женщины.

Начало 90-х годов ХХ века

Вокруг света

Pantene Pro-V проходит по миру, запуская продукцию в Австралии, Новой Зеландии, Центральной и Восточной Европе, на Среднем Востоке, в Северной Африке, Латинской Америке, Корее и Японии. У бренда появляется четкий фокус на красивых и здоровых волосах, помочь получить которые и помогает широкий ассортимент продуктов по уходу за волосами и стредств для укладки.

1995

Миллиард поводов, чтобы поверить в Pantene Pro-V! Pantene Pro-V становится одним из миллиардных брендов в портфолио «Procter & Gamble».

1997-1998

Рост модных тенденций

Pantene Pro-V продолжает свой путь как премиальный бренд по уходу за волосами и любимец прессы, поддерживаемый лучшими мировыми журналами о красоте и моде.

2000-2006

Обретение имиджа

Pantene Pro-V совершает революцию в подходе к уходу за волосами, производя средства, которые помогают женщинам достичь желаемого образа. С множеством решений по уходу за волосами и средств для укладки Pantene Pro-V удовлетворяет все ваши пожелания, нужды и возможности по уходу за волосами!

2012

Структурная революция

После продолжительных исследований и развития Pantene Pro-V полностью перезапускает линию своих средств, наиболее современную и революционную, - все продукты разработаны в соответствии с индивидуальной структурой разных типов волос. Если вы знаете, какие у вас волосы, Pantene Pro-V даст вам волосы, о которых вы мечтали. http://pr.web-3.ru/mainpr/image/instruments/

2.2 Анализ и оценка управления коммуникациями «Pantene»

Для распространения бренда «Pantene» использует всевозможные средства массовой коммуникации такие как

Телевиденье

Банеры

Радио-реклама

Компания провидит различные презентации бренда

Все рекламы красочные, многообещающие, способные привлечь внимание многих телезрителей особенно девушек, которые хотят такие же прекрасные волосы, как и у девушек с рекламы.

Для рекламы бренд привлекает известных звезд, последнее время это спортсменки, и к тому же это звезды мирового спорта.

В рамках всемирного партнерства компании P&G и Олимпийских игр Pantene Pro-V впервые привлекает известных спортсменок в качестве послов красоты, среди которых шесть золотых олимпийских медалисток, чемпионки мира и ведущие спортсменки международного уровня. На собственном примере девушки представят неоспоримые доказательства того, что благодаря средствам Pantene Pro-V волосы могут справиться с самыми суровыми испытаниями во время подготовки к Олимпийским играм.

Ее главная задача - помочь волосам спортсменов справиться с самыми суровыми испытаниями во время подготовки к Олимпийским играм и популяризировать здоровье и красоту волос в повседневной жизни.

Олимпийские игры - это не только спортивные достижения и рекорды. Это красота технического исполнения, отдельных элементов и целых связок и, конечно же, красота самих спортсменов. Но многочасовые тренировки - это суровое испытание для тела и волос. Тугие хвосты у гимнасток, хлорированная вода у пловцов, солнце и ветер у велосипедистов - такие испытания под силу только здоровым волосам. И эту истину на собственном опыте подтверждают 11 ведущих спортсменок, представляющих Pantene Pro-V во всем мире.

Глядя на рекламу с участием олимпийских спортсменок телезрители незамедлительно поверят бренду. Ведь понятно, что у звезд спорта нет достаточного количества времени, чтобы ухаживать за волосами, а если после использования данного шампуня зрители видят, что волосы становятся сильными, крепкими, блестящими, то они незамедлительно захотят купить его и испытать его свойства на своих волосах. А самое главное в этом то, что рекламная компания не дает ложных сведений о свойствах данного бренда, потому что, испытав на себе, телезрители удостоверяются в его качестве. Вся продукция Пантин Прови создаётся из экологически чистых материалов и отличается высокой безопасностью. При разработке косметических средств специалисты компании учитывают пожелания клиентов компании и используют самые современные технологии. Именно поэтому «Pantene» занимает далеко не последнее место в рейтинге средств по уходу за волосами.

Однако, и тут не могла обойтись без скандалов

Британская комиссия по рекламным стандартам (ASA) рекомендовала заменить ролик шампуня и кондиционера Pantene Pro-V: по мнению экспертов, заявления производителя вводят покупателей в заблуждение.

Речь идет о фразах «ваши волосы на 90% состоят из аминокислот, ... шампунь сделает их в 10 раз сильнее». Консультанты заявили, что в составе шампуня нет веществ, восстанавливающих аминокислоты, кроме того, не очень понятно, каким образом Procter&Gamble удалось измерить физическую силу волос. К тому же, если бы специалистам Procter&Gamble удалось действительно восстановить незаменимые аминокислоты, это должно было бы стать невероятным научным открытием. Все попытки P&G доказать свою правоту результатами исследований пока ни к чему не привели. http://www.adme.ru/pantene/proctergamble-nafantazirovali-a-dokazat-ne-smogli-10-94844/ У «Pantene» существует несколько серий по уходу за волосами, что позволяет женщинам со всеми типами волос использовать данный бренд.

2.3 Инструменты и методы управления пиар в компании «Pantene»

Одним из основных инструментов управления пиар в компании «Pantene» является имидж. Управление имиджем один из сложнейших и долгосрочных процессов. Компания «Pantene» занималась формированием имиджа с момента ее создание, а это было еще в 1940 году. И до сегодняшнего времени, компания пользуется прекрасной репутацией. Ее продукцией пользуются миллионы. Несомненно, такую репутацию надо было заслужить

Главным достоинством является качество, которое со временем только улучшается, что заслуживает уважения.

Другим инструментом является позиционирование. Как было рассмотрено ранее это заострение внимания на конкретном свойстве. Для «Pantene» это преображение волос.

Эмоционализация так же является одним из инструментов для управления Пиар в компании. Здесь может работать принцип благоприятного мнения. Или так же может действовать принцип общественного мнения, или тот же самый имидж.

Общественное мнение в современных условиях очень влияет на мнение одного человека. А так как для компании «Pantene» важно, чтоб его продукцию попробовали только, а после этого потребители уже сами не откажутся от потребления продукта. Поэтому в таком случае общественное мнение будет являться просто необходимым.

Услышав хорошие отзывы от знакомых, покупатель захочет сам испытать данный товар на себе.

Другой инструмент-визуализация.

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Бренд использует привлекательные наклейки для своего продукта и для каждой линии средств существует своя особенная, это несомненно привлекает покупателей.

Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов:

формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции-цель «Pantene» привлечение клиентов

разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции, создание рекламы, привлекательной для покупателей

непосредственной реализации программы;

анализа результатов.- естественно у данного бренда результаты будут успешными, так как реклама соответствует качеству продукта без преувеличения

Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний « Pantene» используют разнообразные методы:

работу с аудиторией в форумах, чатах, на презентациях;

публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет

подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;

публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы

участие в специализированных выставках;

проведение презентаций;

проведение конкурсов- в качестве призов выступают косметические средства «Pantene»

проведение различных акций например:

компания выделила 5 миллионов в поддержку юных гимнасток на пути к их мечте преображения - из маленьких начинающих гимнасток в настоящих чемпионок.

Акция «Pantene помогает юным талантам художественной гимнастики» стартовала в конце июня 2012 года и получила широкую огласку в social media. Ее суть заключалась в привлечении внимания широкой общественности к необходимости поддержки спорта. 5 миллионов просмотров видеоролика о преображении маленькой девочки в профессиональную гимнастку теперь подкрепляются 5 миллионами рублей, которые Pantene Pro-V пожертвует на осуществление спортивной мечты юных талантов. Любой желающий мог поддержать юные дарования, просто посмотрев это видео. Эта трогательная история о том, каким сложным бывает путь преображения и какие неожиданные препятствия могут встать на этом пути, тронул сердца миллионов пользователей рунета.

«Pantene Pro-V считает, что спорт и красота неразрывно связаны. А художественная гимнастика - один из красивейших видов спорта, и мы горды, что можем внести свой вклад в его развитие. Главной идеей акции «Pantene помогает юным талантам художественной гимнастики» стала поддержка мечты о преображении, которое обязательно случится, если прилагать усилия и верить в себя», - сообщила бренд-менеджер Pantene Pro-V Таня Рейман.

Pantene Pro-V активно поддерживает развитие спорта и спортивный дух. По мнению бренда, здоровье - это новая красота, и благодаря спортивному образу жизни можно достичь настоящей гармонии с собой и красоты - как внутренней, так и внешней. Посол бренда Евгения Канаева, которая активно поддерживает популяризацию спорта, является ярким воплощением ценностей Pantene Pro-V.

Pantene Pro-V-является одним из наиболее узнаваемых и популярных средств для волос..

Название бренда Pantene pro-v происходит от слова «пантенол», второе название pro-vitamin -от витамина В5.

Основателями бренда является ООО «P and G»

Компания является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Рыночная капитализация P&G на 25 сентября 2006 года -- около $196 млрд (по этому показателю компания входит в первую двадцатку мировых компаний).

Pantene Pro-V проходит по миру, запуская продукцию в Австралии, Новой Зеландии, Центральной и Восточной Европе, на Среднем Востоке, в Северной Африке, Латинской Америке, Корее и Японии. У бренда появляется четкий фокус на красивых и здоровых волосах, помочь получить которые и помогает широкий ассортимент продуктов по уходу за волосами и стредств для укладки.

Для распространения бренда «Pantene» использует всевозможные средства массовой коммуникации такие как

1)Телевиденье

2)Банеры

3)Радио-реклама

4)Компания провидит различные презентации бренда

Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний « Pantene» используют разнообразные методы:

1)работу с аудиторией в форумах, чатах, на презентациях;

2)публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет

3)подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;

4)публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы

5)участие в специализированных выставках;

6)проведение презентаций;

7)проведение конкурсов- в качестве призов выступают косметические средства «Pantene»



3. Проект по совершенствованию управления общественными отношениями

3.1 Проблемы и перспективы развития компании «Pantene Pro-V»

Как мы уже заметили вся продукция «Pantene Pro-V» пользуется большим успехом у большинства покупателей. С момента возникновения шампуня в 1940 году прошло уже достаточно много времени, но качество со временем только улучшалось. Это дает шанс продукции занимать одно из первых мест в рейтинге средств по уходу за волосами. Компания делает все, чтобы привлечь покупателей со всего мира, остаться компанией-лидером на мировом рынке. (см приложение 1, 2)

Это реклама, безупречное качество, различные благотворительные акции.

Но у компании существовали и проблемы на пути развития. Британская комиссия по рекламным стандартам (ASA) рекомендовала заменить ролик шампуня и кондиционера Pantene Pro-V: по мнению экспертов, заявления производителя вводят покупателей в заблуждение. Речь идет о фразах «ваши волосы на 90% состоят из аминокислот, ... шампунь сделает их в 10 раз сильнее». Консультанты заявили, что в составе шампуня нет веществ, восстанавливающих аминокислоты, кроме того, не очень понятно, каким образом Procter&Gamble удалось измерить физическую силу волос. К тому же, если бы специалистам Procter&Gamble удалось действительно восстановить незаменимые аминокислоты, это должно было бы стать невероятным научным открытием. Все попытки P&G доказать свою правоту результатами исследований пока ни к чему не привели., но не смотря на это покупатели во всем мире десятилетиями хранят верность бюджетным продуктам Procter & Gamble. Секрет успеха корпорации незамысловат: огромный бюджет на рекламу и маркетинговые исследования. P&G стала великой феей для обывателя. Она изучает его повадки и потребности, заманивает и ловит за живое.

На самом деле секрет ажиотажа вокруг продукции P&G незамысловат. Это массированный рекламный наезд на потребителя.

“Ежегодно мы инвестируем в рекламу в среднем $7 млрд, P&G остается одним из крупнейших заказчиков рекламы»- -- пишет P&G в годовом отчете за 2009 год к заказчиков рекламы”. Есть и еще одна стратегическая фишка, на которую корпорация денег не жалеет. Это маркетинговые исследования. Каждый год P&G опрашивает более 5 млн покупателей в 60 странах по всему миру. За последние десять лет P&G потратила на потребительские ресечи более $2 млрд. “Ежегодно мы проводим около 15 тыс. исследований. Мы тратим более $350 млн в год на то, чтобы понять покупателя. В результате у нас появляется способность предвидеть, какие инновации будут особенно востребованы, как общаться с потребителем и угождать ему”, -- сообщила Procter & Gamble в послании инвесторам за 2009 год. Сегодняшняя P&G -- это настоящая матрица ширпотреба. По подсчетам корпорации, ежедневно около 3 млрд человек во всем мире пользуются ее продукцией.

Бюджетные товары от P&G радуют обывателей во всем мире, их покупают и с удовольствием ими пользуются. Однако через всеобщее восхищение пробиваются и обвинительные реплики. Шампуни, дезодоранты, кремы и т. д. тестируются на животных. Дело дошло до того, что ежегодно в некоторых западных странах организуется день протеста против компании Procter & Gamble.

Верность традиции и талантливый маркетинг уберегли P&G от мегаубытков в период 2008-2009 годов. В рамках антикризисной стратегии в 2009-м корпорации пришлось поднять цены на продукцию. Как говорится в отчете, это принесло компании дополнительные $4 млрд.

РФ тоже не оказалась в стороне от судьбы несчастных собак и кошек. Здесь против Procter & Gamble борется центр защиты прав животных “Вита”. Вот что гласит одна из листовок, составленная российскими активистами: “Компания P&G признает, когда вынуждена, что она использует для отравляющих опытов кроликов, морских свинок, хомяков, хорьков, крыс и мышей. Отдел компании P&G по питанию для домашних животных IAMS / Eukanuba проводит опыты также над кошками и собаками. Эта компания несет ответственность за мучительную смерть тысяч животных ежегодно… Компания P&G, например, исследует новые ультра мелкие “наночастицы” для применения в косметике и гигиенических средствах. Преднамеренное причинение боли и страданий животным предусматривает вдыхание ими мелких частиц до тех пор, пока они не умрут, чтобы оценить то, насколько сильный ущерб наносят эти частицы их легким”. http://ru.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble