Оценка конкурентного статуса фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования Республики Беларусь

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Строительный факультет

Кафедра «Экономика строительства»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

Тема: «Оценка конкурентного статуса фирмы»

Минск 2014

Введение

Менеджмент - это направление теории и практики; разрабатывается как способы решения проблем, встающих перед руководителями разного уровня, различной функциональной специализации, на разных стадиях развития организации или отдельного проекта. Неизбежно и незаметно менеджмент превратился в мегадисциплину, узурпировавшую такие отрасли знаний и навыков, как организация производства и труда (производственный менеджмент), разработка и реализация стратегических планов (стратегический менеджмент), управление инновационными проектами, включая их оценку (project - management); управление собой (time - management), способы развития личности, конфликтология и пр. (персональный менеджмент), анализ, оценки финансов, обоснование соответствующих решений (финансовый менеджмент), оценки, способы снижения предпринимательских и коммерческих рисков (риск - менеджмент), управление персоналом (кадровый менеджмент). Кроме этого - то, что раньше считалось отечественным аналогом основам менеджмента - научные основы управления. К этому следует добавить различия указанных направлений в связи с их спецификой в различных отраслях экономики (строительство, сфера услуг, промышленность, международный бизнес и т.д.). конкурентный статус матрица

Курсовая работа предусматривает оценку конкурентного статуса фирмы ООО «Дочки-Сыночки» по продаже детской одежды и обуви. В работе представлены организации, произведена оценка и анализ внешней среды, производится оценка сильных и слабых сторон фирмы. Оценка конкурентного статуса фирмы производится по доле рынка и с помощью построения конкурентной карты. Также в проекте осуществляется построение модели пяти сил конкуренции (по М. Портеру), оценивается угроза выхода на рынок новых соперников, оценивается сила давления поставщиков, сила давления покупателей, давление со стороны субститутов. Рассматривается прямая конкуренция действующих участников рынка.

Можно заметить, что конкурентный статус фирмы определяется факторами успеха в конкуренции фирмы по следующим основным направлениям:

- стратегические капиталовложения (в производственные мощности, в стратегию, в потенциал);

- эффективность стратегии фирмы;

- эффективность ее текущего потенциала (по основным сферам ее деятельности).

Ключевые факторы успеха - это те моменты в деятельности фирмы, на которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких факторов - один из главных приоритетов стратегии фирмы. Менеджер должен знать, что наиболее важно для конкурентного успеха и что менее важно. Таким образом, ключевые факторы успеха - краеугольные камни стратегии бизнеса.

1. Цели организации

ООО «Дочки-Сыночки» - это компания, тесно работающая с тщательно отобранными поставщиками из нескольких стран. Удачная идея фирмы - большое количество фабрик и разнообразие ассортимента - нашла поддержку среди оптовых покупателей детской одежды и обуви. У фирмы имеется множество постоянных клиентов. Амбиции фирмы направлены на развитие своей компании в сторону расширения ассортимента и сохранения качества продукции. Компания ООО «Дочки-Сыночки» ведет постоянный поиск новых европейских фабрик. В штате компании работают маркетологи, аналитики, закупщики, благодаря совместным усилиям которых, покупатели всегда имеют самую полную информацию по последним модным тенденциям в мире детской одежды и обуви, актуальные модели и цвета каждого сезона, модные тренды.

Потребители продукции фирмы ООО «Дочки-Сыночки» - женщины/мужчины (70%/30%) с уровнем дохода среднего и выше среднего. Частота покупок детской одежды или обуви в среднем - 2-4 раза в квартал на одного ребенка. Возраст 18-40 лет - самый активный покупательский возраст), 45-65 лет - менее активный покупательский возраст. В функциональных особенностях одежды и обуви потребители отдают предпочтение модному комфорту. Характер покупки - рациональный (стоимость доминирует над эмоциональностью, которую несет бренд). По статистике, вышеперечисленные данные - это описание покупателей, так называемого «среднего» класса, на кого и ориентируется большинство торговых центров в белорусских городах. В послекризисный период закономерным развитием рынка является изменение покупательского спроса в сторону потребления меньшего количества продукта (одежды и обуви), но при этом обладающего повышенной комфортностью и долговечностью. Этим качествам соответствует обувь европейского производства, которую фирма предлагает покупателям.

Фирма ООО «Дочки-Сыночки» заботится как об укреплении партнерских отношений с дилерами в области продаж детской одежды и обуви, предоставляя максимально удобные условия работы, грамотную коммуникационную и профессиональную маркетинговую поддержку и четко отлаженный механизм совместных действий, так и о формировании и поддержании устойчивого положительного образа нескольких известных торговых марок, среди конечных потребителей предлагая высококачественную комфортную детскую одежду и обувь из стран Европы.

2. SWOT-анализ фирмы

2.1 Оценка и анализ внешней среды

Если обращать внимание только на существенные факторы, то внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, относящиеся к операциям организации. Обычно внешние факторы делят на факторы прямого и косвенного воздействия. Перечисленные выше факторы - прямые; они непосредственно влияют на операции организации. Косвенные факторы: состояние экономики (например, инфляция, спад); научно-технический прогресс (появление новых технологий), политические и культурные изменения, события в других странах.

Для данной фирмы ООО «Дочки-Сыночки» можно дать следующую оценку внешней среды: по демографическому фактору состояние фирмы стабильно, т.к. продукция актуальна всегда, как для самого активного покупательского возраста, так и для менее активного покупательского возраста; если рассматривать экономический фактор - фирме необходимо обязательно учитывать нестабильную экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики, в целом состояние стабильное; по политико-правовому фактору руководству фирмы необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; научно-технический фактор: фирма постоянно находится в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара; согласно культурному фактору фирма следит за отношением людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированному отношению к определенным видам товаров, наличию культурных традиций, привычек.

2.2 Обследование сильных и слабых сторон фирмы

Анализ сильных и слабых сторон предприятия - очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть этим методом.

SWOT - это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats). Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами.

Итак, на первом этапе нужно провести анализ по следующим факторам:

Внутренние факторы.

Сильные стороны: наличие достаточных финансовых ресурсов предприятия; высокое качество продукции; большой ассортимент товара; высококвалифицированный персонал; хорошая репутация у потребителей; наличие преимуществ в стоимости на продукцию, хорошее сочетание цена-качество; наличие хороших конкурентоспособных навыков;

Слабые стороны: отсутствие стратегического направления; ограниченный объем поступающего товара; узкий ассортимент товара; недостаточно высокий уровень прибыльности.

Внешние факторы.

Благоприятные возможности: внедрение на новые рынки или сегменты рынка; расширение спектра товаров для удовлетворения более широкого круга потребителей; быстрый рост рынка.

Факторы угрозы: неблагоприятная налоговая политика государства; жесткая конкуренция на рынке; приход новых конкурентов; возможные сбои в поставках товара от поставщиков.

2.3 Построение матрицы SWOT-анализа

Построим наглядную матрицу сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз фирмы

Таблица 2.1 Матрица № 1. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Наличие достаточных финансовых ресурсов предприятия	1. Отсутствие стратегического направления
2. Высокое качество продукции	2. Ограниченный объем поступающего товара
3. Большой ассортимент товара	3. Узкий ассортимент товара
4. Высококвалифицированный персонал	4. Недостаточно высокий уровень прибыльности
5. Хорошая репутация у потребителей
6. Наличие преимуществ в стоимости на продукцию, хорошее сочетание цена-качество
7. Наличие хороших конкурентоспособных навыков
Возможности	Угрозы
1. Внедрение на новые рынки или сегменты рынка	1. Неблагоприятная налоговая политика государства
2. Расширение спектра товаров для удовлетворения более широкого круга потребителей	2. Жесткая конкуренция на рынке
3. Быстрый рост рынка	3. Приход новых конкурентов
	4. Возможные сбои в поставках товара от поставщиков

Построим наглядную матрицу экспертных количественных оценок.

Таблица 2.2 Матрица № 2. Экспертные количественные оценки.

	Сильные стороны	Слабые стороны	Итого
	Наличие достаточных финансовых ресурсов предприятия	Высокое качество продукции	Большой ассортимент товара	Высококвалифицированный персонал	Хорошая репутация у потребителей	Наличие преимуществ в стоимости на продукцию, хорошее сочетание цена-качество	Наличие хороших конкурентоспособных навыков	Отсутствие стратегического направления	Ограниченный объем поступающего товара	Узкий ассортимент товара	Недостаточно высокий уровень прибыльности
	1	2	3	4	5	6	7	1	2	3	4
Угрозы	Неблагоприятная налоговая политика государства	1	4	3	3	1	1	3	2	2	1	1	2	23
	Жесткая конкуренция на рынке	2	4	5	4	4	5	5	4	3	2	2	3	41
	Приход новых конкурентов	3	4	5	4	5	5	5	5	4	3	2	4	46
	Возможные сбои в поставках товара от поставщиков	4	3	2	4	1	4	3	5	3	4	5	3	37
Возможности	Внедрение на новые рынки или сегменты рынка	1	4	5	5	3	4	4	4	4	5	4	3	45
	Расширение спектра товаров для удовлетворения более широкого круга потребителей	2	3	5	4	4	5	5	3	2	4	5	3	43
	Быстрый рост рынка	3	4	5	5	4	5	4	3	3	4	3	2	42
Итого	26	30	29	22	29	29	26	21	23	22	20

Необходимо рассмотреть сочетание сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами и выяснить, насколько значима связь той или иной сильной (слабой) стороны с возможностью (угрозой).

Для определения используется 5-бальная шкала. Связь более значима при большей оценке. Оценки выставляет эксперт (в данной работе - исполнить работы).

Построим наглядную матрицу проблемного поля предприятия.

Таблица 2.3 Матрица № 3. Проблемное поле предприятия.

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Наличие достаточных финансовых ресурсов предприятия	Высокое качество продукции	Большой ассортимент товара	Высококвалифицированный персонал	Хорошая репутация у потребителей	Наличие преимуществ в стоимости на продукцию, хорошее сочетание цена-качество	Наличие хороших конкурентоспособных навыков	Отсутствие стратегического направления	Ограниченный объем поступающего товара	Узкий ассортимент товара	Недостаточно высокий уровень прибыльности
	1	2	3	4	5	6	7	1	2	3	4
Угрозы	Неблагоприятная налоговая политика государства	1	6	7	8	11	3	8	4	7	7	2	7
	Жесткая конкуренция на рынке	2	6	3	1	11	1	3	4	1	2	2	1
	Приход новых конкурентов	3	4	3	5	11	1	3	4	3	5	3	5
	Возможные сбои в поставках товара от поставщиков	4	5	2	5	10	9	5	9	9	5	5	9
Возможности	Внедрение на новые рынки или сегменты рынка	1	4	2	1	11	4	1	4	1	2	2	4
	Расширение спектра товаров для удовлетворения более широкого круга потребителей	2	2	3	12	11	2	3	4	2	5	3	2
	Быстрый рост рынка	3	1	2	8	11	4	2	8	1	2	2	1

Построим матрицу ранжирования проблем предприятия по значимости.

Таблица 2.4 Матрица № 4. Ранжирование проблем предприятия по значимости.

№ п/п	Формулировка проблемы	Оценка проблемы	Ранг проблемы
1	2	3	4
1.	Увеличение объемов продаж товаров.	42	2
2.	Освоение новых видов товара с высоким уровнем качества.	50	1
3.	Дальнейшее увеличение качества товара исходя из требования потребителя.	42	2
4.	Открытие новых магазинов фирмы.	38	3
5.	Поиск новых поставщиков товара.	34	4
6.	Получение льготных субсидий.	8	8
7.	Снижение налоговой нагрузки.	8	8
8.	Расширение объемов продаж, что позволит получить конкурентное преимущество по внутренним издержкам.	14	7
9.	Покупка или строительство небольшого склада на случай сбоя в поставках товара.	15	6
10.	Обучение персонала работе в форс-мажорных обстоятельствах.	1	10
11.	Квалификация персонала достаточная для освоения новых технологий и работе с разными группами покупателей.	21	5
12.	Обновление ассортимента импортного производства за счет поддержки государства.	4	9

Менеджер должен знать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованные возможности предприятия могут стать угрозой, если их вовремя использует конкурент. С другой стороны, удачно предотвращенная угроза может обеспечить предприятию сильную позицию, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

3. Оценка конкурентного статуса фирмы по доле рынка и построение конкурентной карты

Чтобы определить конкурентный статус фирмы в зависимости от доли, занимаемой фирмой на рынке, составляются конкурентные карты.

Требуется составить конкурентные карты по продукту Х и продукту Y за 2012 и 2013 годы (всего 4 карты) на основании следующих данных:

Таблица 3.1 Объемы реализации товара Х на рынке Республики Беларусь

№ стр.	Участник рынка	Объем реализации, тыс./шт.
		2011г.	2012г.	2013г.
1	Анализируемая фирма	194,0	210,0	218,3
2	Конкурент 1	400,0	350,0	400,0
3	Конкурент 2	155,2	150,0	155,2
4	Конкурент 3	220,0	200,0	180,0
5	Конкурент 4	38,8	60,0	77,6
6	Конкурент 5	250,0	270,0	260,0

Таблица 3.2 Объемы реализации товара Y на рынке Республики Беларусь

№ стр.	Участник рынка	Объем реализации, тыс./шт.
		2011г.	2012г.	2013г.
1	Анализируемая фирма	291,0	250,0	261,9
2	Конкурент 1	140,0	160,0	180,0
3	Конкурент 2	271,6	240,0	291,0
4	Конкурент 3	150,0	170,0	170,0
5	Конкурент 4	48,5	45,0	72,8
6	Конкурент 5	240,0	210,0	260,0

Таблица 3.3 Средние центы на продукцию, реализуемую на рынке Республики Беларусь

№ стр.	Участники рынка	Продукция	Средняя цена, тыс. руб./шт.
			2011г.	2012г.	2013г.
1	Анализируемая фирма	Продукт X	200,0	210,0	230,0
2		Продукт Y	320,0	350,0	355,0
3	Конкурент 1	Продукт X	150,0	160,0	150,0
4		Продукт Y	350,0	360,0	370,0
5	Конкурент 2	Продукт X	220,0	220,0	220,0
6		Продукт Y	320,0	310,0	300,0
7	Конкурент 3	Продукт X	250,0	260,0	270,0
8		Продукт Y	370,0	390,0	400,0
9	Конкурент 4	Продукт X	180,0	180,0	170,0
10		Продукт Y	300,0	330,0	310,0
11	Конкурент 5	Продукт X	180,0	180,0	170,0
12		Продукт Y	300,0	330,0	310,0

Требуется указать, в каком рыночном сегменте работает каждая фирма, и охарактеризовать тенденции в изменении конкурентной позиции анализируемой фирмы по каждому виду продукции.

Конкурентный статус фирмы определяется в зависимости от доли, занимаемой этой фирмой на рынке, а также темпов прироста рыночной доли.

Распределение рыночных долей между участниками рынка выражают обычно такой шкалой: аутсайдеры рынка, фирмы со слабой, далее - со средней, с сильной конкурентными позициями и, наконец - лидеры рынка.

Конкурентная карта строится в системе координат:

- рыночная доля (по оси Х)

- темпы прироста рыночной доли (по оси У).

Значения рыночных долей рассчитываются по следующим формулам:

;

;

,

где , - рыночная доля i-й фирмы в натуральном и стоимостном измерениях;

, - количество и средняя цена продукции, реализованной i-й фирмой.

Соотношение показывает, в каком ценовом сегменте работает фирма.

Если - дорогой ценовой сегмент рынка,

если - средний ценовой сегмент рынка,

если - дешевый ценовой сегмент рынка.

Расчет темпа прироста осуществляется по следующей формуле:

,

где - темп прироста;

m - количество лет в рассматриваемом периоде (2г.);

, - рыночная доля i-й фирмы в период времени t (t0).

Построение конкурентной карты по продукту Х за 2012 год.

Таблица 3.4 Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2011г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	194,0	200,0	38 800,0
Конкурент 1	400,0	150,0	60 000,0
Конкурент 2	155,2	220,0	34 144,0
Конкурент 3	220,0	250,0	55 000,0
Конкурент 4	38,8	180,0	6 984,0
Конкурент 5	250,0	180,0	45 000,0
Всего:	1 258,0	?	239 928,0

Таблица 3.5 Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2012г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	210,0	210,0	44 100,0
Конкурент 1	350,0	160,0	56 000,0
Конкурент 2	150,0	220,0	33 000,0
Конкурент 3	200,0	260,0	52 000,0
Конкурент 4	60,0	180,0	10 800,0
Конкурент 5	270,0	180,0	48 600,0
Всего:	1 240,0	?	244 500,0

Таблица 3.6 Расчет рыночных долей участников и темпов их изменения (товар Х на рынке Республики Беларусь

Производитель	Рыночная доля	Темп изменения доли Т, %	Рыночная доля	в 2011г.	в 2012г.
	2011г.	2012г.		2011г.	2012г.
Анализируемая фирма	0,154	0,169	4,909	0,162	0,180	0,954	0,939
Конкурент 1	0,318	0,282	-5,615	0,250	0,229	1,271	1,232
Конкурент 2	0,123	0,121	-0,974	0,142	0,135	0,867	0,896
Конкурент 3	0,175	0,161	-3,886	0,229	0,213	0,763	0,758
Конкурент 4	0,031	0,048	28,442	0,029	0,044	1,060	1,095
Конкурент 5	0,199	0,218	4,784	0,188	0,199	1,060	1,095
Всего:	1	1	?	1	1	?	?

Поскольку общая сумма производителей - 6, среднее значение рыночной доли равно 1/6=0,167

Таблица 3.7 Определение границ рыночных групп

Производитель с долей рынка < среднего значения (по 2012г.)	Производитель с долей рынка > среднего значения (по 2012г.)
Конкурент 2	0,121	Анализируемая фирма	0,169
Конкурент 3	0,161	Конкурент 1	0,282
Конкурент 4	0,048	Конкурент 5	0,218
Минимальное знач.	0,048	Минимальное знач.	0,169
Максимальное знач.	0,161	Максимальное знач.	0,282

Темпы прироста рыночной доли рассчитываются как средневзвешенные валового объема величины отдельно для положительных и отрицательных значений темпов.

«+» = 7,306

«-» = - 3,891

Таблица 3.8 Конкурентная карта рынка товара Х в Республике Беларусь за 2012г.

Рыночная доля, Д % Темп прироста рыночной доли Т, %	Классификационные группы
	Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	0,282	0,169-0,281	0,161-0,168	0,048-0,160
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	От 7,307 и более				Конкурент 4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	От 0 до 7,306		Анализируемая фирма Конкурент 5
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	От -0,1 до -3,891			Конкурент 3	Конкурент 2
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	От -3,892 и ниже	Конкурент 1

Из таблицы 3.6 видно, что в 2012г. у конкурента 1 соотношение , следовательно, он оперирует в дешевом ценовом сегменте рынка. У конкурентов 4 и 5 , следовательно, они оперируют в среднем ценовом сегменте рынка. Анализируемая фирма, конкуренты 2, 3 занимают дорогой сегмент рынка.

Оценка Анализируемой фирмы с помощью конкурентной карты (таблица 3.8) позволяет сделать вывод, что в 2012г. ее положение на рынке Беларуси улучшалось.

Построение конкурентной карты по продукту Х за 2013 год.

Таблица 3.9 Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2012г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	210,0	210,0	44 100,0
Конкурент 1	350,0	160,0	56 000,0
Конкурент 2	150,0	220,0	33 000,0
Конкурент 3	200,0	260,0	52 000,0
Конкурент 4	60,0	180,0	10 800,0
Конкурент 5	270,0	180,0	48 600,0
Всего:	1 240,0	?	244 500,0

Таблица 3.10 Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2013г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	218,3	230,0	50 209,0
Конкурент 1	400,0	150,0	60 000,0
Конкурент 2	155,2	220,0	34 144,0
Конкурент 3	180,0	270,0	48 600,0
Конкурент 4	77,6	170,0	13 192,0
Конкурент 5	260,0	170,0	44 200,0
Всего:	1 291,1	?	250 345,0

Таблица 3.11 Расчет рыночных долей участников и темпов их изменения (товар Х на рынке Республики Беларусь

Производитель	Рыночная доля	Темп изменения доли Т, %	Рыночная доля	в 2012г.	в 2013г.
	2012г.	2013г.		2012г.	2013г.
Анализируемая фирма	0,169	0,169	-0,081	0,180	0,201	0,939	0,843
Конкурент 1	0,282	0,310	4,881	0,229	0,240	1,232	1,293
Конкурент 2	0,121	0,120	-0,314	0,135	0,136	0,896	0,881
Конкурент 3	0,161	0,139	-6,781	0,213	0,194	0,758	0,718
Конкурент 4	0,048	0,060	12,107	0,044	0,053	1,095	1,141
Конкурент 5	0,218	0,201	-3,757	0,199	0,177	1,095	1,141
Всего:	1	1	?	1	1	?	?

Поскольку общая сумма производителей - 6, среднее значение рыночной доли равно 1/6=0,167

Таблица 3.12 Определение границ рыночных групп

Производитель с долей рынка < среднего значения (по 2013г.)	Производитель с долей рынка > среднего значения (по 2013г.)
Конкурент 2	0,120	Анализируемая фирма	0,169
Конкурент 3	0,139	Конкурент 1	0,310
Конкурент 4	0,060	Конкурент 5	0,201
Минимальное знач.	0,060	Минимальное знач.	0,169
Максимальное знач.	0,139	Максимальное знач.	0,310

Темпы прироста рыночной доли рассчитываются как средневзвешенные валового объема величины отдельно для положительных и отрицательных значений темпов.

«+» = 6,183

«-» = - 2,881

Таблица 3.13 Конкурентная карта рынка товара Х в Республике Беларусь за 2013г.

Рыночная доля, Д % Темп прироста рыночной доли Т, %	Классификационные группы
	Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	0,310	0,169-0,309	0,139-0,168	0,060-0,138
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	От 6,184 и более				Конкурент 4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	От 0 до 6,183	Конкурент 1
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	От -0,1 до -2,881		Анализируемая фирма		Конкурент 2
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	От -2,882 и ниже		Конкурент 5	Конкурент 3

Из таблицы 3.11 видно, что в 2013г. у конкурентов 1, 4, 5 соотношение , следовательно, они оперирует в дешевом ценовом сегменте рынка. Анализируемая фирма, конкуренты 2, 3 занимают дорогой сегмент рынка, так как соотношение .

Оценка Анализируемой фирмы с помощью конкурентной карты (таблица 3.13) позволяет сделать вывод, что в 2013г. ее положение на рынке Беларуси ухудшилось.

Построение конкурентной карты по продукту Y за 2012 год.

Таблица 3.14 Реализация и цены товара Y на рынке Республики Беларусь в 2011г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	291,0	320,0	93 120,0
Конкурент 1	140,0	350,0	49 000,0
Конкурент 2	271,6	320,0	86 912,0
Конкурент 3	150,0	370,0	55 500,0
Конкурент 4	48,5	300,0	14 550,0
Конкурент 5	240,0	300,0	72 000,0
Всего:	1 141,1	?	371 082,0

Таблица 3.15 Реализация и цены товара Y на рынке Республики Беларусь в 2012г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	250,0	350,0	87 500,0
Конкурент 1	160,0	360,0	57 600,0
Конкурент 2	240,0	310,0	74 400,0
Конкурент 3	170,0	390,0	66 300,0
Конкурент 4	45,0	330,0	14 850,0
Конкурент 5	210,0	330,0	69 300,0
Всего:	1 075,0	?	369 950,0

Таблица 3.16 Расчет рыночных долей участников и темпов их изменения (товар Y на рынке Республики Беларусь

Производитель	Рыночная доля	Темп изменения доли Т, %	Рыночная доля	в 2011г.	в 2012г.
	2011г.	2012г.		2011г.	2012г.
Анализируемая фирма	0,255	0,233	-4,403	0,251	0,237	1,016	0,983
Конкурент 1	0,123	0,149	10,656	0,132	0,156	0,929	0,956
Конкурент 2	0,238	0,223	-3,101	0,234	0,201	1,016	1,110
Конкурент 3	0,131	0,158	10,151	0,150	0,179	0,879	0,882
Конкурент 4	0,043	0,042	-0,756	0,039	0,040	1,084	1,043
Конкурент 5	0,210	0,195	-3,560	0,194	0,187	1,084	1,043
Всего:	1	1	?	1	1	?	?

Поскольку общая сумма производителей - 6, среднее значение рыночной доли равно 1/6=0,167

Таблица 3.17 Определение границ рыночных групп

Производитель с долей рынка < среднего значения (по 2012г.)	Производитель с долей рынка > среднего значения (по 2012г.)
Конкурент 1	0,149	Анализируемая фирма	0,233
Конкурент 3	0,158	Конкурент 2	0,223
Конкурент 4	0,042	Конкурент 5	0,195
Минимальное знач.	0,042	Минимальное знач.	0,195
Максимальное знач.	0,158	Максимальное знач.	0,233

Темпы прироста рыночной доли рассчитываются как средневзвешенные валового объема величины отдельно для положительных и отрицательных значений темпов.

«+» = 10,386

«-» = - 3,552

Таблица 3.18 Конкурентная карта рынка товара Y в Республике Беларусь за 2012г.

Рыночная доля, Д % Темп прироста рыночной доли Т, %	Классификационные группы
	Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	0,233	0,195-0,232	0,158-0,194	0,042-0,157
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	От 10,387 и более				Конкурент 1
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	От 0 до 10,386			Конкурент 3
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	От -0,1 до -3,552		Конкурент 2		Конкурент 4
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	От -3,553 и ниже	Анализируемая фирма	Конкурент 5

Из таблицы 3.16 видно, что в 2012г. у конкурента 2 соотношение , следовательно, он оперирует в дешевом ценовом сегменте рынка. У Анализируемой фирмы, конкурентов 1, 4, 5 , следовательно, они оперируют в среднем ценовом сегменте рынка. Конкурент 3 занимает дорогой сегмент рынка.

Оценка Анализируемой фирмы с помощью конкурентной карты (таблица 3.18) позволяет сделать вывод, что в 2012г. ее положение на рынке Беларуси быстро ухудшалось.

Построение конкурентной карты по продукту Y за 2013 год.

Таблица 3.19 Реализация и цены товара Y на рынке Республики Беларусь в 2012г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	250,0	350,0	87 500,0
Конкурент 1	160,0	360,0	57 600,0
Конкурент 2	240,0	310,0	74 400,0
Конкурент 3	170,0	390,0	66 300,0
Конкурент 4	45,0	330,0	14 850,0
Конкурент 5	210,0	330,0	69 300,0
Всего:	1 075,0	?	369 950,0

Таблица 3.20 Реализация и цены товара Y на рынке Республики Беларусь в 2013г.

Производитель	Натуральный объем реализации (тыс. штук)	Средняя цена реализации, тыс. руб./шт.	Стоимостной объем реализации, млн. руб.
Анализируемая фирма	261,9	355,0	92 974,5
Конкурент 1	180,0	370,0	66 600,0
Конкурент 2	291,0	300,0	87 300,0
Конкурент 3	170,0	400,0	68 000,0
Конкурент 4	72,8	310,0	22 552,5
Конкурент 5	260,0	310,0	80 600,0
Всего:	1 235,7	?	418 027,0

Таблица 3.21 Расчет рыночных долей участников и темпов их изменения (товар Y на рынке Республики Беларусь

Производитель	Рыночная доля	Темп изменения доли Т, %	Рыночная доля	в 2012г.	в 2013г.
	2012г.	2013г.		2012г.	2013г.
Анализируемая фирма	0,233	0,212	-4,430	0,237	0,222	0,983	0,953
Конкурент 1	0,149	0,146	-1,063	0,156	0,159	0,956	0,914
Конкурент 2	0,223	0,236	2,743	0,201	0,209	1,110	1,128
Конкурент 3	0,158	0,138	-6,501	0,179	0,163	0,882	0,846
Конкурент 4	0,042	0,059	20,324	0,040	0,054	1,043	1,091
Конкурент 5	0,195	0,210	3,856	0,187	0,193	1,043	1,091
Всего:	1	1,000	?	1	1	?	?

Поскольку общая сумма производителей - 6, среднее значение рыночной доли равно 1/6=0,167

Таблица 3.22 Определение границ рыночных групп

Производитель с долей рынка < среднего значения (по 2013г.)	Производитель с долей рынка > среднего значения (по 2013г.)
Конкурент 1	0,146	Анализируемая фирма	0,212
Конкурент 3	0,138	Конкурент 2	0,236
Конкурент 4	0,059	Конкурент 5	0,210
Минимальное знач.	0,059	Минимальное знач.	0,210
Максимальное знач.	0,146	Максимальное знач.	0,236

Темпы прироста рыночной доли рассчитываются как средневзвешенные валового объема величины отдельно для положительных и отрицательных значений темпов.

«+» = 5,296

«-» = - 4,063

Таблица 3.23 Конкурентная карта рынка товара Y в Республике Беларусь за 2013г.

Рыночная доля, Д % Темп прироста рыночной доли Т, %	Классификационные группы
	Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	0,236	0,210-0,235	0,146-0,209	0,059-0,145
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	От 5,297 и более				Конкурент 4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	От 0 до 5,296	Конкурент 2	Конкурент 5
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	От -0,1 до -4,063			Конкурент 1
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	От -4,064 и ниже		Анализируемая фирма		Конкурент 3

Из таблицы 3.21 видно, что в 2013г. у конкурента 2 соотношение , следовательно, он оперирует в дешевом ценовом сегменте рынка. У Анализируемой фирмы, конкурентов 4, 5 , следовательно, они оперируют в среднем ценовом сегменте рынка. Конкуренты 1, 3 занимают дорогой сегмент рынка, так как соотношение .

Оценка Анализируемой фирмы с помощью конкурентной карты (таблица 3.23) позволяет сделать вывод, что в 2013г. ее положение на рынке Беларуси быстро ухудшилось.

4. Оценка конкурентной позиции фирмы на основе теории эффективной конкуренции

Известно, что доля рынка не полностью отражает конкурентный статус фирмы. Многие современные подходы основывают оценку конкурентного статуса на нескольких укрупненных показателях. Согласно теории эффективной конкуренции более сильны те предприятия, где:

- лучше организованы производство и реализация продукции;

- эффективнее управление финансами;

- лучше соотношение между качеством продукции и ее ценой.

Таблица 4.1 Показатели конкурентоспособности анализируемой фирмы

№	Показатели	Значения показателей
		2011г.	2012г.	2013г.
1	Стоимость основных производственных фондов, млн. руб.	13,095	19,2	21,825
2	Коэффициент затоваренности ()	0,06	0,11	0,12
3	Коэффициент автономии ()	0,882	0,83	0,834
4	Объем реализации, млн. руб.	24	25	26
5	Численность работающих, чел.	1940	1920	1813,9
6	Коэффициент текущей ликвидности ()	2,1	1,8	1,9
7	Рентабельность продаж, % ()	7,76	6	8,73
8	Рентабельность продукции, % ()	14	8	11
9	Себестоимость продукции, млн. руб.	17,46	22,5	21,437
10	Коэффициент платежеспособности ()	6,8	5,2	6,1
11	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств ()	2,425	3,1	3,298
12	Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта ()	1,55	1,11	0,96
13	Коэффициент загрузки производственной мощности ()	0,679	0,7	0,679
14	Издержки производства на единицу продукции, руб./руб. ()	0,728	0,900	0,825
15	Фондоотдача, руб./руб. ()	1,833	1,302	1,191
16	Производительность труда,тыс.руб/чел. ()	0,012	0,013	0,014
17	Качество, %	100	110	115
18	Цена, %	100	105	110
19	Конкурентноспособность ()	1	1,048	1,045

Расчет значений критериев и коэффициента конкурентоспособности фирмы производится по формуле средневзвешенного значения в коэффициентах весомости.

Коэффициент конкурентоспособности фирмы ():

,

где 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев;

- критерий эффективности производства фирмы:

,

где 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей;

- критерий финансового положения фирмы:

,

где 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей;

- критерий эффективности реализации (маркетинговой службы):

,

где 0,36; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей;

Рассчитаем показатели анализируемой фирмы для 2011г.

Коэффициент конкурентоспособности фирмы ():

,

,

,

.

Рассчитаем показатели анализируемой фирмы для 2012г.

Коэффициент конкурентоспособности фирмы ():

,

,

,

.

Рассчитаем показатели анализируемой фирмы для 2013г.

Коэффициент конкурентоспособности фирмы ():

,

,

,

.

Конкурентная позиция анализируемой фирмы в 2012г. снизилась по сравнению с 2011г., но возросла в 2013г. по сравнению с 2012г. Самая высокая и выгодная конкурентная позиция наблюдалась в 2011г. (2,779) за счет высокого критерия эффективности производства фирмы, самая низкая - в 2012г. (2,173) за счет низких критериев эффективности производства фирмы и эффективности реализации (маркетинговой службы).

Для дальнейшего повышения конкурентной позиции анализируемой фирмы на рынке необходимо повысить рентабельность продукции, фондоотдачу и рентабельность продаж.

5. Построение модели пяти сил конкуренции (по Портеру)

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Потенциальное появление новых конкурентов.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Силы управляющие конкуренцией в отрасли:

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы, с помощью которых фирма ООО «Дочки-Сыночки» может держать ее под контролем.

1. Гроза выхода на рынок новых соперников.

Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

- экономия на масштабе и опыте продаж на рынке товаров фирмы ООО «Дочки-Сыночки» помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

- дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на определенные торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;

- потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает серьезные препятствия для новых инвестиций;

- необходимость создания новой системы каналов распределения;

- политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

Вывод: барьеры вхождения очень высоки и в будущем такими и останутся.

2. Сила давления поставщиков.

Фирма ООО «Дочки-Сыночки» конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

- повышать цену на свои товары;

- снижать качество поставляемого товара.

Вывод: сила давления поставщиков существенна.

3. Сила давления покупателей.

Давление покупателей немного выражается в требованиях более высокого качества и в требованиях лучшего обслуживания, но отсутствует в давлении на цены в целях их снижения, так как они не могут влиять на цену продукции.

Вывод: давление потребителей умеренное.

4. Давление со стороны субститутов.

Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.

Субститутом детской одежды и обуви может быть появление новых товаров из новых материалов. Если появятся новые товары с современными свойствами, то покупатели, возможно, предпочтут товары других поставщиков, а соответственно других фирм.

Вывод: субституты могут существенно снизить доходность фирмы.

5. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли.

Элементами соперничества являются:

- завоевание покупателей посредством хорошего качества товаров;

- современный дизайн магазинов, хорошее обслуживание персонала;

- цена на продукцию, идентичную у конкурента;

- расширение масштабов на рынке (открытие новых магазинов);

- реклама, направленная на привлечение новых покупателей.

Вывод: конкуренция в отрасли носит пока умеренный и спокойный характер и поэтому следует ожидать баланса давления, усиливающегося и ослабевающего соперничества.

Заключение

В курсовом проекте была произведена оценка конкурентного статуса фирмы ООО «Дочки-Сыночки» по продаже детской одежды и обуви. В проекте представлены цели организации, произведена оценка и анализ внешней среды фирмы, произведена оценка сильных и слабых сторон, т.е SWOT-анализ фирмы. Конкурентный статус фирма оценивался по доле рынка, т. е были построены конкурентные карты. Также конкурентный статус фирмы оценивался на основе теории эффективной конкуренции. В проекте построена модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру), с помощью которой возможно оценить угрозу выхода на рынок новых соперников, оценить силу давления поставщиков, силу давления покупателей, а также давление со стороны субститутов. Модель Портера позволяет также рассматривать прямую конкуренцию действующих участников рынка.

Проанализировав составленные конкурентные карты для фирмы ООО «Дочки-Сыночки», можно сказать, что в 2012г. фирма ООО «Дочки-Сыночки» при анализе доли рынка по товару X являлась фирмой с сильной конкурентной позицией, по товару Y она же была лидером рынка, в отношении же темпов прироста рыночной доли - по товару X фирма имела улучшающуюся конкурентную позицию, по товару Y - быстро ухудшающуюся. В 2013г., исходя из результатов составленных конкурентных карт, при анализе доли на рынке, фирма ООО «Дочки-Сыночки» является фирмой с сильной конкурентной позицией по товару X и по товару Y. Если оценивать темпы прироста рыночной доли, то в 2013г. при реализации товара X фирма имеет ухудшающуюся конкурентную позицию, при реализации товара Y - быстро ухудшающуюся конкурентную позицию.

Конкурентная позиция фирмы ООО «Дочки-Сыночки» на основе теории эффективной конкуренции в 2012г. снизилась по сравнению с 2011г., но возросла в 2013г. по сравнению с 2012г. Самая высокая и выгодная конкурентная позиция наблюдалась в 2011г. (2,779) за счет высокого критерия эффективности производства фирмы, самая низкая - в 2012г. (2,173) за счет низких критериев эффективности производства фирмы и эффективности реализации (маркетинговой службы).

На основании построения модели пяти сил конкуренции (по Портеру) можно сделать следующие выводы по отношению к фирме ООО «Дочки-Сыночки»: барьеры вхождения очень высоки и в будущем такими и останутся, сила давления поставщиков существенна, давление потребителей умеренное, субституты могут существенно снизить доходность фирмы, конкуренция в отрасли носит пока умеренный и спокойный характер и поэтому следует ожидать баланса давления, усиливающегося и ослабевающего соперничества.

Список литературы

1. Беляев В.А. Менеджмент: Пособие. Мн.: Элайда, 2010. - 212 с.

2. Варианты исходных данных:

- табл. 13.20 - Объёмы реализации товара X;

- табл. 13.21 - Объёмы реализации товара Y;

- табл. 13.22 - Средние цены на продукцию, реализуемую на рынке;

- табл. 13.23 - Показатели конкурентоспособности фирмы.

3. Гончаров В.И. Основы менеджмента. Мн.: Современная школа, 2006. - 281 с.

4. Янчевский В.Г. Основы менеджмента. Мн.: ТетраСистемс, 2004. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru