73

Размещено на http://www.allbest.ru/

Миссия и цели организации социально-культурного сервиса

Содержание

1. Миссия организации

2. Цели организации

2.1 Установление целей

2.2 Цели в управлении организаций

2.3 Цель, средство, результат

3. Миссия организации, сущность и содержание

4. Стратегия, ее цели и задачи

Выводы

Список использованной литературы

1. Миссия и цели организации

В первую очередь целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация -- это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации имеют определенную целевую ориентацию. Люди входят в организации для того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. И это также придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.) так же, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в организации, преследуя свой собственные цели при взаимодействии с организацией, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в деятельности организации.

Главной целью деятельности фирмы (в том числе и туристкой) является отражение интереса общества (потенциального клиента), за счет которого функционирует и развивается данная фирма.

Сейчас главной целью фирмы уже не является максимизация прибыли. Для выживаемости необходимо удовлетворять потребности клиентов. Современную экономику называют социально ориентированной. Определяя свою миссию фирма определяет ее предназначенность для общества.

Миссия

Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

В философии бизнеса определяют три основных компонента:

1. Естественные потребности, которые существую не вообще так таковые, а создают благо для общества. В миссии этот компонент отражен как решение какой-либо проблемы.

2. Важно не только само решение проблемы, но и средство достижения цели, т.е. действия. Оно носит отличительный характер: способность быть конкурентоспособным.

3. следующим компонентом является результат. Результат носит характер не просто решения проблемы, а имеет качественную характеристику. Например, комфортные условия существования.

В итоге довольно часто миссия выглядит как девиз:

«С нами путешествовать легко и безопасно!»

§ «с нами» отражает компонент действия, т.е. необходимо обратиться именно в эту фирму

§ «путешествовать» - проблема

§ «удобно и безопасно» - качественный результат

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Миссия - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься.

Формулировка миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности компании, позволяет отделить одну компанию от других и наделить ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития.

При формировании миссии компании, необходимо ответить на ряд ключевых вопросов

§ Каковы основные ценности компании?

§ Какому уровню цен они будут соответствовать?

§ Какого уровня качества будут производиться: продукция/услуги?

§ Какие технологии будут использоваться для удовлетворения потребностей?

§ Кто будет являться потребителем?

§ Какие потребности будут удовлетворяться?

Последовательно отвечая на поставленные вопросы, разработчики стратегии должны принять решение о предназначении компании для окружения, общества и своих сотрудников.

Завершающим вопросом при формировании миссии является постулирование основополагающих ценностей, которых будет придерживаться компания. К основным ценностям относятся:

§ этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.);

§ поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требованиям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т.д.);

§ внимание к конечным потребителям и посредникам, выраженное в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;

§ внимание к обществу должно выражаться прежде всего в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей имеющемуся законодательству об охране окружающей среды;

§ внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение.

Группы заинтересованных лиц

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы она отражает, являются те, которые оказывают влияние на деятельность организации. Следовательно, их цели должны быть учтены при определении предназначения фирмы.

§ собственники организации, создающие, приводящие в действии развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

§ сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью

§ этой компенсации свои жизненные проблемы;

§ покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

§ деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

§ местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном впервую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

§ общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из данных шести субъектов принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположен.

Определение миссии

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов главных трех групп.

Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

1. история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2. существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. состояние среды обитания организации;

4. ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

§ Концентрация внимания на ограниченном количестве целей.

§ Определение основных направлений развития и приоритетов компании.

§ Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Примеры миссий

Существуют различные варианты миссий компаний. Среди основных их отличий, вне зависимости от специфики компаний, - различная степень детализации ответов на отмеченные выше вопросы. Для наглядной иллюстрации ниже приведены примеры миссий различных компаний:

Миссии компаний Ford, ABB, OTIS

Ford

§ Представление людям дешевого транспорта.

ABB

§ Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии

§ качества и постоянного внимания к клиентам. ABB учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам.

0775

§ Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша

§ задача - оставаться незамеченными.

Сложный пример формулировки миссии - миссии компаний Спортмастер, Procter & Gamble и Saturn Division

Спортмастер

§ Лучшие товары в лучших магазинах,

§ Мы предлагаем самый широкий выбор спортивных товаров, обеспечивая самый высокий уровень качества товаров и обслуживания потребителей,

§ СПОРТМАСТЕР - лидер российского спортивного рынка, сплав передовых технологий бизнеса, мощи объединенных финансов, совершенной инфраструктуры, квалификации и опыта,

§ СПОРТМАСТЕР - добровольное объединение независимых компаний на основе взаимной выгоды и единства целей и методов их достижения,

§ Наша Группа - международная, с базой и основным средоточием своих интересов в России, имеющая свои представительства в Украине и Белоруссии,

§ СПОРТМАСТЕР - достоинство, порядочность, выполнение взятых обязательств и следование принципам цивилизованного рынка во взаимоотношениях с партнерами,

§ Наше объединение - основа нашего общего успеха и успехов каждой из компаний, развития и постоянного расширения, укрепления наших позиций на рынке, уверенности в будущем.

Procter & Gamble

§ Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах,

§ Создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий,

§ Успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.

Saturn Division (подразделение компании General Motors)

§ Поставлять на рынок автомобили, разработанные и произведенные компаниями

§ США, которые являются мировыми лидером в качестве, издержках и степени удовлетворения клиентов. Достигается это путем интеграции людей и технологий, коммерческих систем, а также за счет передачи знаний, технологий и опыта в рамках General Motors.

Источник: данные компаний

После формулирования миссии формируются цели компании. Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей.

2. Цели организации

Цели фирмы - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Они являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе построения организационных отношений; на целях базируется система мотивирования, используемая в организации; наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Другими словами цель - описание будущего результата какого-либо предполагаемого действия.

В целеполагании важную роль играет не только результат, но и сама деятельность. Таким образом, цель - общая характеристика будущего состояния, выраженная в удовлетворении потребностей на основе каких-либо действий.

Задача - количественно и качественно выраженный результат запланированного мероприятия.

Миссия - направленность бизнеса.

Цели - конкретное состояние на данном этапе.

Цели носят официальный характер. Они влияют на деятельность всех уровней управления:

§ Top management

§ Middle management

§ Low management



73

Размещено на http://www.allbest.ru/

Top: цели официальные, ориентированы на определенный период развития, отражают более конкретные фиксированные результаты

Цели фиксируются в виде концепций

Способ достижения - стратегия.

Разрабатываются также альтернативные стратегии.

Middle: цели оперативные. Они выступают как задачи, где расписывается в виде плана определенные конкретно направленные мероприятия.

Цели фиксируются в виде программных мероприятий - политика

Способ достижения - план.

Low: цели операционные, носят характер технологических заданий. Четко отражают трудовые функции и носят конкретный результат.

Цели фиксируются в технологических заданиях.

Способ достижения - стандарты рабочего места, должностные инструкции, наряды, задания рабочему.

Специфика целеполагания формирует новый подход. Во время массовой индустриализации акцент ставился на оперативном управлении производством. В конце этого периода развития - упор на управление персоналом. На современном этапе - стратегическое управление по целям.

Классификация целей:

· По периодичности

Ё Стратегические - малокорректируемые

Ё Тактические - гибкие

· По срокам

Ё Долгосрочные (перспективные) - более пяти лет

Ё Среднесрочные - год - три

Ё Оперативные - в течение одного финансово-хозяйственного года

· По функциональности

Ё Управленческие (административные) - управление персоналом

Ё Производственные (технологические)

Ё Инновационные

Ё Финансово-экономические

Ё Маркетинговые - обеспечение рыночного успеха

Ё Отражающие интересы собственников

Ё Более дробных структурных подразделений - отражение формальных мероприятий в оперативном управлении

Ш Торгово-сбытовые

Ш Инвестиционные

Ш Ценовые

· В структурном планировании (должны отражаться в документах):

Ё Перспективные

Ё Оперативные

Ё Технологические

На практике зачастую применяется комбинированный подход. Например, сначала формируются общекорпоративные цели, из которых вытекают финансовые, маркетинговые и т.д., а они, в свою очередь, структурируются по горизонтам планирования.

2.1 Установление целей

Процесс установления целей в различных организациях проходит по-разному. В одних организациях установление целей полностью централизовано, в других же организациях может быть полная децентрализация. Есть организации, в которых процесс установления целей носит промежуточный между полной централизацией и полной децентрализацией характер. Каждый из данных подходов имеет специфику, свои преимущества и недостатки. Так, в случае полной централизации при установлении целей все цели определяются самым верхним уровнем руководства организации. При таком все цели подчинены единой ориентации. Это является определенным преимуществом. В то же время у этого подхода есть существенные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на нижних уровнях организации может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним уровнем и более низкие уровни организации. Есть две схемы децентрализованного установления целей. При одной -- процесс установления целей идет сверху вниз. Декомпозиция целей происходит следующим образом: каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, на второй -- выработка соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.

Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:

§ выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;

§ установление целей для организации в целом;

§ построение иерархии целей;

§ установление индивидуальных целей.

1. Влияние среды сказывается не только на установление миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Однако цели не должны быт привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники.

2. При установлении целей для организации в целом важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять за основу. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организации, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. При определении целей организации учитывается то, какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии организации. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

3. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижений общеорганизационных целей.

4. Для того чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально существующим инструментом достижения целей организации, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. Сотрудники организации в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

Современных процесс целеполагания имеет определенную логику согласованных действий, которая отражается в этапах:

1. выработка общих официальных целей (миссия)

2. согласование общих целей с подчиненными структурами и конкретизация поставленных задач

3. выработка согласованных критериев оценки по иерархии целей

4. выполнение программных действий (запланированных мероприятий) в соответствии с требованиями стандартов и должностными полномочиями

5. учет результатов и оценка исполнения ответственных лиц

6. в качестве обратной связи - корректировка целей и задач в связи с изменившимися обстоятельствами

7. обеспечение обратной связи, завершение путем принятия новых управленческих решений

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следуют их вечность и неизменность. В силу динамизма среды цели могут меняться. Можно подходить к проблеме изменения целей следующим образом: цели корректируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Но многими организациями применяется подход систематического упреждающего изменения целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели. При этом в целях учитываются те изменения, которые происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по отношению к организации со стороны субъектов влияния.

На основе новых долгосрочных целей определяются краткосрочные, по достижении которых опять происходит выработка новых долгосрочных целей. При таком подходе не происходит достижения долгосрочных целей, так как они регулярно изменяются. Однако постоянно в деятельности организации присутствует долгосрочная целевая ориентация и регулярно проводится корректировка курса с учетом возникающих новых обстоятельств и возможностей.

Таким образом, поддерживается организационная дисциплина технологии управления.

2.2 Цели в управлении организацией

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации (желательное состояние которых выступает в виде общих целей организации), так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются:

§ доходы организации;

§ работа с клиентами;

§ потребности и благосостояние сотрудников;

§ социальная ответственность.

Как видно, эти четыре сферы касаются также интересов всех влияющих на деятельность организации субъектов.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

§ прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

§ положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

§ производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы произведет венных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

§ финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации величину оборотного капитала и т.п.;

§ мощности организации, выражаемые в целевых показателях касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

§ разработка, производство продукта и обновление технологии описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта;

§ сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

§ изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

§ человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации аботников и т.п.;

§ работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

§ оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.

2.3 Цель, средство, результат

Примеры формулирования целей

Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Ниже представлены формулировки корпоративных целей семи компаний:

Гербалайф

§ Сохранить и улучшить Ваше здоровье.

Глория Джинс

§ 2003-2006 г.г. - открытие 16 фабрик-спутников «Глории Джине» в Ростовской области; Развитие собственной торговой сети.

§ 2003-2010 годы: франчайзинг в России, на Украине, Белоруссии, Прибалтике, Восточной Европе.

§ Создание мощного технологического центра для производства продукции на экспорт.

§ Продажи изделий «Gloria Jeans», «Gee Jay» и следующих брендов - с оборотом компании в 300 миллионов долларов США.

General Electric

§ Стать самой конкурентоспособной компанией в мире.

§ Быть самой лучшей в каждом нашем виде деятельности.

McDonald's

§ *Достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день.

Anheuser-Busch

§ Сделать все наши компании лидерами качества в своих отраслях, постоянно превосходить ожидания клиента.

§ Завоевать 50% американского рынка пива.

§ Завоевать и удерживать лидирующие позиции на международном рынке пива.

§ Предоставить всем нашим сотрудникам увлекательную и хорошо оплачиваемую работу с удовлетворительными условиями труда, возможностями личного совершенствования и карьерного роста.

§ Обеспечить нашим акционерам высокий уровень окупаемости инвестиций, достичь ежегодного роста прибыли на акцию не меньше 10%, увеличивать дивиденды соответственно росту прибыли, выкупать собственные акции при удобных случаях, расширять свое присутствие на международных рынках пива и создавать приемлемый доход и поступление денежной наличности.

Exodus Communications

(Exodus Communications - ведущий провайдер сетевых решений и Internet-хостинга для Internet-компаний.)

§ Упрочить наше лидирующее положение на рынке, сделать Exodus ведущей торговой маркой в своей категории.

§ Совершенствовать управление системами и сетями, а также связанные с Internet-технологиями услуги.

§ Ускорить темпы роста компании в национальном и международном масштабе.

§ Направить наш опыт на использование новых рыночных возможностей в электронной коммерции.

Motorola

§ Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования.

§ Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%.

§ Обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16-18%.

§ Добиться отличных показателей финансовой отчетности.

Источник: данные компаний

Отличие целей от миссии

Цели формируются посредством декомпозиции миссии на составляющие. Выявление и анализ целей компании осуществляется с помощью построения иерархического графа «дерева целей». Для более четкого представления о целях рассмотрим основные отличия миссии компании от ее целей.

§ Основные отличия миссии компании от ее целей могут быть определены в следующих четырех измерениях:

§ Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны и предполагают наличие сроков, когда они должны быть достигнуты.

§ Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для компании среду, например, достичь признания или стать лидером в отрасли. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам компании и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

§ Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящихся к образу компании, ее фирменному стилю. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов и предполагают их достижимость.

§ Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.

Дерево целей

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Особенность иерархического построения целей в организации состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей в организации играет очень важную роль, так как она устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений организации на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в деятельность организации по достижению ею целей организации в целом.

Модель в виде дерева целей - удобный и апробированный на практике инструмент, реализующий системный подход к определению состава целей и задач менеджмента. Посредством дерева целей описывается их упорядоченность.

При построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:

§ Общая цель должна содержать описание конечного результата;

§ Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований;

§ При формирование целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;

§ Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

§ Формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени ее достижения;

§ Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

§ Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

§ Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;

§ Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

§ Подцели каждого уровня должны быт независимыми друг от друга и невыводимыми друг из друга;

§ По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

§ Количество уровней декомпонизации зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от организационный структуры;

§ Важным моментом целеполагания является моделирование не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте развития за определенный период времени. При разработке перспективных планов предприятия используется динамическая модель;

§ Все дерево целей - единая, но детализированная цель.

Возможные цели в различных областях:

§ Инновации - приоритетными целями может быть завоевание передовых позиций по производству новых видов продукции.

§ Маркетинг - выход на первое место по продажам определенного товара, создание определенного имиджа у товара.

§ Производство - достижение наивысшей производительности труда, повышение эффективности.

§ Управление персоналом - обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников, повышения уровня заинтересованности и удовлетворенности рабочего.

§ Менеджмент - определить критические области управленческого воздействия.

Соотношение целей организации и ее задач

Цель организации - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация	Задачи - это цели, достижение которых желательно к определенному моменту времени в пределах периода, на который рассчитано управленческое решение
Особенности:
§ Поставленные менеджментом цели фирмы используются для установления стандартов для оценки эффективности организации, дают общий ориентир для деятельности. § Целью может быть либо приобретение, либо сохранение определенных факторов. § Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез. § Чем более отдаленный период рассматривается, тем выше неопределенности будущего, тем в более общей форме должны ставиться цели.	§ Задача указывает на непосредственные цели организации, поддающиеся количественной характеристике. § Задачу часто определяют как предписанную работу, серию работ, которая должна быть выполнена в оговоренные сроки. § С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. Каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.
Характеристики	Категории задач
§ Конкретные и измеримые цели: выражая цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. Также будет легче определить, несколько хорошо работает организация в направлении осуществления целей § Ориентация целей во времени: в первую очередь формулируются долгосрочные цели, затем вырабатываются средне- и краткосрочные цели для обеспечения долгосрочных. § Достижимые цели: цели устанавливаются так, чтобы они не превышали возможности организации. § Взаимно поддерживающие цели: действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.	§ Работа с людьми: например, задача мастера. § Работа с предметами: например, задача рабочего в цехе. § Работа с информацией: например, задача казначея.

Дерево целей по Генри Форду:

Под каждый уровень управления, который отражает структуру управления, происходит конкретизация целей и задач по определенным характеристикам. Эти характеристики отражают интерес того или иного структурного подразделения. Под каждую цель формируется стратегическая единица.

	Цель	Задачи	Критерии оценки
Общее собрание акционеров	Увеличение их капитала (самовозрастание стоимости)	Рост чистых активов	Рост фонда дивидендов	Центр инвестиций
Правление	Рост общей (валовой) прибыли	Рост чистой прибыли	Увеличение фонда накопления	Центр капитализации
			Противоречие интересов между акционерами и правлением
Структурные подразделения (бизнес-еденицы)	Увеличение объемов продаж Увеличение объема товарооборота	Рост фонда зарплаты	Рост фонда материального поощрения (социального развития)	Центр прибыли
Рабочее место	Рост фонда зарплаты	Увеличение производительности труда	Личный доход	Центр качества

Главное в управлении по целям - обеспечение учета и контроля выполнения целей и задач по критериям оценки. Важно согласовывать деятельности и добиваться единства интересов. Это означает превращение в единомышленников, т.е. обеспечение взаимосвязи и взаимодействия интересов, выраженных в целях, задачах и критериях оценки.

Имидж

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым создает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формированию миссии можно добиться того, что в ней будет отражен тот имидж, которым обладает организация.

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Цели	Содержание
Объем продаж	Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией
Прибыль	Означает, что фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и в относительных цифрах
Удовлетворение общественного мнения	Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Присущи практически всем фирмам, стреляющимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи

3. Миссия организации, сущность и содержание

Методологические подходы при формировании миссии и целей организации

При формировании миссии и целей компании наиболее часто используются следующие методологические подходы:

§ Анализ внутренних нормативных документов компании.

§ Проведение интервью с топ-менеджерами компании.

Как правило, только анализ внутренних нормативных документов не позволяет формировать полноценную миссию и взаимосвязанное с ней структурированное дерево целей. В этой связи целесообразней использовать оба методологических подхода.

Построение дерева целей на базе анализа внутренних документов, регламентирующих деятельность компании, предполагает рассмотрение уже существующих и утвержденных документов. На их основе, в зависимости от степени охвата и детализации вопроса, выделяются основные стратегические ориентиры и структурируются цели развития.

Результаты анализа внутренних нормативных документов целесообразно использовать при формировании плана интервью и перечня вопросов для топ-менеджеров компании.

Проведение интервью с топ-менеджерами предполагает изучение взглядов топ-менеджеров на перспективы развития компании в средне- (3-5 лет) и долгосрочной (5-10 лет) перспективе. Обработка полученных в ходе интервью ответов предполагает получение качественных выводов о целеполагании менеджмента, видении руководителями будущего своей компании.

Ориентировочная продолжительность интервью должна составлять не менее 30-45 мин. Опрос проводится в форме свободной дискуссии в соответствии с разработанным планом интервью. Оптимальным вариантом является, когда интервьюер не предлагает варианты ответов.

Классификация вопросов, предлагаемых для обсуждения топ-менеджменту

Вопросы для обсуждения с руководителями компании можно разбить на следующие блоки:

§ Продукция, рынки и потребители.

§ Техническое развитие.

§ Производство.

§ Материально-техническое обеспечение.

§ Маркетинг и сбыт.

§ Конкурентная ситуация в отрасли.

§ Финансы и инвестиции.

§ Персонал и социальные вопросы.

§ Корпоративная структура.

§ Менеджмент.

Миссии и цели туристской фирмы

Одной из главных задач управления туристской организацией является определение целей, ради достижения которых она создается и функционирует.

Целевая функция начинается с установления миссии организации, выражающей ее смысл. В миссии дается представление о назначении организации, необходимости и полезности ее деятельности для общества в целом и конкретно для сотрудников. Центральным моментом миссии являются интересы, ожидания и ценности потребителей туристской продукции или услуг, а также поставщиков, дистрибьютеров, конкурентов и других лиц, в которых заинтересована туристская организация. В качестве примера можно привести следующие формулировки миссии туристской организации:

§ «производство и реализация турпродукта и услуг, доступных широкому кругу потребителей с различным уровнем дохода»;

§ «наша цель - это решение проблем клиентов, создание комфорта и забота об условиях их труда и отдыха»;

§ «качество - неотъемлемая часть нашей продукции и услуг»;

§ «закрепление за собой положения лидирующей туристской компании России по всем видам туризма».

Миссия, которую ставит перед собой туристская организация, служит сплочению коллектива, определяет цель, направления деятельности компании, помогает ее персоналу поверить в свои возможности. Миссия должна оказывать стимулирующее воздействие. Работники туристской организации должны чувствовать, что их работа значима и приносит людям удовлетворение.

Миссия не должна зависеть от текущего состояния туристской организации, форм и методов ее работы, так как она показывает, куда направляются усилия, и какие ценности являются приоритетными не только в настоящий момент, но и в будущем. Однако если прежние цели уже не определяют оптимального пути развития туристской организации, то необходимо отказаться от них и сформулировать новые.

Миссия образует фундамент для установления целей туристской организации в целом, ее подразделений и функциональных подсистем (маркетинг, производство, персонал, финансы, менеджмент), каждая из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели организации.

Как правило, туристские организации преследуют не одну, а несколько целей, которые важны для их функционирования и развития. К ним относятся:

§ стабилизация финансового состояния фирмы за счет осуществления маркетинговых мероприятий;

§ повышение конкурентоспособности турпродукта и услуг на рынках въездного и выездного туризма;

§ тщательное изучение рынков сбыта туруслуг для определения стратегии организации по их удержанию;

§ исследование и прогнозирование текущих и перспективных потребностей клиентов для выработки основных направлений деятельности;

§ комплексное воздействие на клиентов фирмы на всех этапах туристского обслуживания;

§ поддержание имиджа туристской организации;

§ целенаправленные информационно-рекламные мероприятия;

§ обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников туристской организации и повышения их уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе;

§ определение критических областей управленческого воздействия и приоритетные задачи, обеспечивающие получение запланированных результатов и т.д.

В реальных условиях эти цели должны быть конкретизированы и количественно измерены с помощью соответствующих показателей.

Для целеполагания важно не только моделирование иерархической структуры целей, но и анализ изменения целей за определенный момент времени.

Обязательным продолжением целеполагания является определение видов управленческих работ (функций управления), которые нужны для достижения поставленных целей. Функции являются составными частями любого процесса управления вне зависимости от особенностей той или иной организации. Выделяют следующие функции управления: планирование, организовывание, мотивация, контроль, координация, которые тесно взаимосвязаны между собой. В качестве примера ниже рассматриваются примерные виды управленческих работ для туристских организаций.

1. Изучение и прогнозирование конъюнктуры туристского рынка:

§ обеспечение коммерческой деятельности необходимой информацией по конъюнктуре, ценам, поставщикам и конкурентам;

§ анализ конкурентоспособности туристской продукции и услуг, а также требований, предъявляемым к качеству туристской продукции и услуг на рынке.

2. Формулирование целей и оценка собственных возможностей:

§ составление долгосрочных и среднесрочных прогнозов, показывающих возможные направления будущего развития туристской организации;

§ обеспечение туристской организации денежными средствами, персоналом, материально-техническим оснащением, зданиями и др.

3. Активизация деятельности персонала, работающего в туристской организации:

§ экономическое и моральное стимулирование персонала;

§ создание условий для проявления творческого потенциала работников;

§ повышение профессиональной квалификации персонала.

4. Деятельность по производству турпродукта или услуги:

§ создание конкурентоспособного продукта или услуги;

§ решение организационных, технических, технологических аспектов туристской деятельности.

5. Выбор партнеров и поставщиков, проведение переговоров:

§ деловая переписка, проведение переговоров с поставщиками услуг и партнерами по бизнесу, заключение контрактов;

§ организационно-правовое и договорно-правовое обеспечение туристской деятельности.

6. Проведение рекламной работы:

§ разработка и проведение рекламных и других мероприятий с целью расширения сбыта турпродукта или услуг;

§ участие туристской организации в выставках ярмарках, семинарах, проводимых в России и за рубежом.

7. Сбытовая деятельность:

§ развитие корпоративной и агентской сети;

§ захват максимальной доли рынка;

§ развитие новых направлений бизнеса;

§ использование в сбытовой политике современных компьютерных технологий.

8. Анализ, контроль и координация:

§ ведение в установленном порядке оперативного, бухгалтерского, статистического, финансового учета и отчетности; организация и анализ кредитных и расчетных операций, контроль за их осуществлением;

§ достижение согласованности при работе всех звеньев туристской организации;

§ оснащение организации новыми технологиями работы, коммуникациями и связью.

4. Стратегия, ее цели и задачи

В настоящее время внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации компании к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием. Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

Стратегия - определенный порядок логически последовательных действий в будущем; способ достижения определенного результата с точки зрения принципиального подхода, т.е. отличного от других.

Основными целями стратегического планирования являются:

§ повышение контролируемой компанией доли рынка;

§ предвидение требований потребителя;

§ выпуск продукции более высокого качества;

§ обеспечение согласованных сроков поставок;

§ установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

§ поддержание репутации компании у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой компанией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой компании сводятся к следующему:

§ Планирование роста прибыли.

§ Планирование издержек компании, и, как следствие, их уменьшение.

§ Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

§ Улучшение социальной политики компании.

Типы стратегий бизнеса

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Области выработки стратегии

В самом общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

§ какой бизнес прекратить;

§ какой бизнес продолжить;

§ в какой бизнес перейти.

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

§ что организация делает и чего не делает;

§ что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

1. Лидерство и минимизация издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции. Чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.