Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА: «Имидж современных турфирм и роль менеджмента»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ИМИДЖА

ГЛАВА II. Менеджмент: ФОРМИРОВАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой туристской организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для туристской организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Менеджмент - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, предназначенный для достижения целей организации в условиях рыночных отношений в экономике. Направленность менеджмента на получение прибыли органически предполагает участие в этом всего персонала организации посредством обеспечения эффективности и качества совершающихся в ней процессов. Поэтому менеджмент изначально ориентирован на успех организации, а точнее, на создание условий для его достижения.

В туристской отрасли действует большое число организаций, разрабатывающих и реализующих разнообразные туристские продукты. Однако далеко не все организации, занятые в сфере туризма, выдерживают удары конкуренции и получают доходы, необходимые для продолжения своей деятельности на рынке. И зависит это, в первую очередь, от того, как осуществляется управление организациями.

Глава I. Сущность имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" У.Липпмана, "Стадные инстинкты" У.Троттера, "Поведение толпы" Э. Мартина, "Психология толпы" Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У.Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».

Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании.

Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорил в начале данного раздела, можно расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др. Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж компании неразрывно связан с ее идеологией. Идеология компании -- это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология компании -- это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж -- реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж -- это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Вообще очень многие не понимают, зачем это нужно, такие красивые и не понятные слова для фирмы имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес- образования, «приличного», подразумевается в рамках мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм. А ларчик открывается просто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обязательно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущее компании, так вот это решение делалось, как правило, на основе таких вещей как миссия, идеология и имидж.

Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установку своей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно». Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как «компания -- консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой' корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции

1) постановка цели

2) мобилизация ресурсов

3) самоидентификация коллектива

4) создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функции идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель -- добьетесь маленьких, если маленькую -- не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал.

Деньги или прибыль -- это очень краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», считает, что его фирма уже переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка:

«Деньги -- чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мои отец». Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека -- это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. Одним из залогов успеха в IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Основные средства формирования имиджа: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия.

ГЛАВА II. Менеджмент: ФОРМИРОВАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ

Менеджмент - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, предназначенный для достижения целей организации в условиях рыночных отношений в экономике. Направленность менеджмента на получение прибыли органически предполагает участие в этом всего персонала организации посредством обеспечения эффективности и качества совершающихся в ней процессов. Поэтому менеджмент изначально ориентирован на успех организации, а точнее, на создание условий для его достижения.

Английское слово "менеджмент" произошло от слова "менедж" (manage), что означает управлять. По своей сути "менеджмент" и "управление" тождественные понятия. Но если термин "управление" применяется к широкому кругу разных явлений (например, управление самолетом, управление пенсионным фондом, управление государством), то термин "менеджмент" используется в значении управления социально-экономическими процессами в организации, действующей в рыночных условиях. Именно менеджмент создает экономическое и социальное развитие, определяя успехи организации в конкурентной борьбе на рынке.

Известный американский специалист в области менеджмента Питер Друкер стал первым, кто еще в 50-х годах сумел распознать, обобщить и описать появление в мире нового могущественного фактора развития организации в лице менеджмента, подчеркнув, что генерирование человеческой энергии и придание ей направления есть задача менеджмента. Менеджмент-двигатель, развитие-следствие.

Менеджмент туризма не является исключением. В туристской отрасли действует большое число организаций, разрабатывающих и реализующих разнообразные туристские продукты. Однако далеко не все организации, занятые в сфере туризма, выдерживают удары конкуренции и получают доходы, необходимые для продолжения своей деятельности на рынке. И зависит это, в первую очередь, от того, как осуществляется управление организациями.

Лучшие экономические результаты будут у тех из них, которые привлекут большее число туристов. Л для этого они должны разработать и предложить туристскому рынку интересные туры, содержательные турпрограммы, экскурсии, широкий набор разнообразных товаров и услуг, на высококачественном уровне организовать туристское обслуживание. И все это, о чем потенциальный турист и не знает, должно быть предварительно продумано, спланировано, проанализировано, просчитано, проработано со многими другими организациями с привлечением огромных объемов разнообразной информации. Иными словами, все то, в чем нуждается туристский рынок, не может быть достигнуто без менеджмента которому принадлежит решающая роль в деле насыщения рынка высококачественными туристскими продуктами. Л уж их потребители-туристы пусть сами определяют, чему отдать предпочтение, "голосуя" тем самым за хорошую работу турорганизаций и эффективное управление ими.

Следовательно, менеджмент туризма призван создать определенную систему управленческой деятельности по наилучшему удовлетворению потребности людей в путешествиях с самыми разнообразными целями. Эта система предполагает всемерную ориентацию туристских организаций и предприятий на рыночный спрос, на запросы конкретных потребителей и организацию производства таких туров, туристских услуг и товаров, которые пользуются спросом и могут принести намечаемую прибыль. Функционирование менеджмента как системы управленческой деятельности включает в себя выполнение общих и специальных функций управления, использование различных методов, средств, форм и структур управления с привлечением больших объемов информации, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений. Посредством этой системы намечаются, разрабатываются и осуществляются разнообразные мероприятия, прежде всего в таких ключевых областях деятельности менеджмента, как маркетинг, инновации, человеческие ресурсы, финансовые и материальные ресурсы, производительность, социальная ответственность, прибыль. Получаемые при этом результаты, сложно взаимодействуя и взаимная друг на друга, сливаются в конечном счете в единый итог деятельности менеджмента организации, выражаемый в уровне и динамике получаемой ею прибыли.

Самой главной и наиболее сложной областью деятельности менеджмента являются человеческие ресурсы организации, работники, образующие ее персонал. Главное состоит в том, что люди - важнейший ресурс организации. В современных условиях их знания, умения, трудовые навыки, инициатива, предприимчивость, способность самостоятельно действовать, принимая ответственные решения, становятся все более важным стратегическим ресурсом по сравнению с финансовым и производственным капиталом. Не понимать сегодня этого - значит не понимать современного предприятия, действующего в рыночных условиях. Современный менеджмент должен исходить из того, что именно носители новых идей и инноваций способны интегрировать организацию и вести ее к успеху. Но этого нельзя добиться от безучастных работников, неспособных или нежелающих вносить спой вклад общее дело организации, способе т попа п. споим трудом и интеллектом ее росту и процветанию. В том и состоит наиболее сложная задача менеджмента, без решения которой невозможно рассчитывать на успешную хозяйственную деятельность организации в современных условиях.

Менеджмент туризма призван внедрить в практику работы рыночные отношения, наполнить рыночным содержанием всю систему управленческой деятельности. Учитывая, что во всем мире туризм полупил интенсивное развитие, менеджмент туризма должен быть нацелен на инновационный подход, на создание туристских продуктов рыночной новизны, на постоянное совершенствование всех аспектов туристской деятельности.

В российских условиях одним из новых видов туризма, невостребованным рынком в полной мере, является экологический туризм.

Менеджмент в экологическом туризме также делает только первые шаги. И важно еще на исходных позициях осознать место и роль менеджмента в экотуризме, выявить ею особенности и представить себе потенциал его социальной ответственности за судьбу природы.

Надо иметь в виду, что становление менеджмента в экологическом туризме связано со следующими обстоятельствами.

Во-первых, всякое новое воспринимается с опаской со стороны тех, кто уже занял достаточно прочные позиции в туризме. Во-вторых, говоря об экотуризме, нужно считаться с его спецификой, что потребует значительных усилий для занятия своего сегмента на туристском рынке. В-третьих, выходя на туристский рынок, экотуризм сопряжен с высокими первоначальными затратами, что делает его продукт слишком дорогим и элитным. Отсюда следует, что менеджмент в экологическом туризме должен обладать гораздо большей "пробивной способностью", основой чего является прежде всего высокое качество этого вида деятельности.

Менеджмент экологическою туризма предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, отличающих его от менеджмента туризма в его традиционно понимаемом значении. Прежде чем рассматривать их, целесообразно обратиться к существенной характеристике туризма, которая претерпела определенную эволюцию и сегодня воспринимается в ином контексте, чем в начале формирования самою понятия "туризм" на межнациональном уровне.

По определению, принятому ООП в 1954 году, "туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства". В 1980 году Манильская декларация по мировому туризму провозгласила: "Туризм понимается как деятельность, имеющая важное значение R жили! народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международные отношения" (Филиппины, октябрь 1980 г.). В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, дано следующее определение туризма: "Один из видов активною отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта". В 1993 году Статистическая комиссия ООН приняла более широкое определение туризма: "Туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями".

В этих определениях четкий акцент приходится на рекреационную и познавательную направленность туризма и не упоминается об использовании в этих целях природных ценностей в качестве одного из средств удовлетворения потребностей туристов. Это обстоятельство не может не вызывать удивления, поскольку природная среда всегда выступала если и не источником направленного интереса к путешествиям и всякого рода поездкам, то во всяком случае, естественной средой жизнедеятельности туристов* оказывающей немаловажное, а во многих случаях - решающее влияние на эффективность их пребывания с туристскими целями.

И лишь в октябре 1994 года в Декларации Всемирной конференции министров по туризму в г. Осака (Япония) отмечалось, что туризм должен превратиться в "индустрию гостеприимства" при бережном отношении к туристским ресурсам и окружающей среде. С тех пор политика развития туризма с учетом экологического воздействия становится все более актуальной, и ВТО предложила много программ по охране окружающей среды.

Конструктивные решения, касающиеся роли экологически ориентированного туризма в сохранении природы, были сформулированы на Международной конференции, проведенной в г. Ванкувере (Канада). В частности, на конференции отмечалось, что экологически устойчивый туризм наглядно демонстрирует важное значение природных и культурных ресурсов для экономического и социального благосостояния общества и помотает их сохранению. Такой туризм способствует продуктивному использовании) земель, не имеющих сельскохозяйственного значения, что позволяет сохранять естественную флору на больших площадях.

В рамках направленного, регулируемого и устойчивого туризма легче осуществлять контроль, анализ и управление процессом развития туризма, разрабатывать надежные методы контроля за состоянием окружающей среды и предупреждать любые негативные последствия от пребывания в ней туристов.

Таким образом, от осознания факта неизбежности воздействия туризма на окружающую среду общественность пришла к выводу о неизбежности ее зашиты от туристов, используя для этого механизм управления туризмом. А поскольку развитие туризма но всем мире приобрело масштабный характер и происходит в системе все более усложняющихся рыночных отношений в экономике, речь, по существу, идет об экологизации туризма и о целенаправленном управлении им в интересах охраны и сбережения природы. Такой попорол в представлении о роли туризма призван обеспечить единство туристов и работников индустрии туризма со сторонниками защиты окружающей среды.

Стремление к защите окружающей среды от негативного воздействия туризма при помощи управленческих средств воздействия приобретает определенное движение. Органичительные меры вводятся информированием населения, введением штрафных санкций, повышением стоимости путешествий или государственными указами. Например, в Индии применяются ограничения на строительство зданий в непосредственной близости к морю. В Мавритании запрещается возводить объекты выше пальмовых деревьев. Чтобы не наносить ущерб окружающей среде, в Швейцарии предпочтение отдается программам обновления и реконструкции действующих отелей, а не строительству новых. Нетрудно представить себе, что эти и подобные меры носят управленческий характер, так как они выражают целенаправленное воздействие на экологию туристских центров в интересах защиты природы.

Специалисты предсказывают появление туриста новой формации. Традиция проводить отпуск и отдыхать на море или в горах может вскоре пошатнуться в сторону предпочтения экотуризму. И для этого есть основания. Во-первых, девственная природа привлекает своей экзотичностью. Во-вторых, неуклонное возрастание нагрузок на нервную систему не устраняется даже самым комфортным обслуживанием в первоклассных отелях и на морских пляжах. В-третьих, от пребывания в богатых в природном отношении местах туристы получают намного больше эмоциональных впечатлений, в том числе и познавательною характера, чем от традиционного набора услуг, которые ублажают лишь тело, а не душу.

По этим и другим причинам с ростом материального благосостояния туристы из развитых стран все больше внимания обращают на девственные, нетронутые цивилизацией места. Это - создаваемые природой и сохраняемые естественным или искусственным путем заповедные районы, богатые флорой и фауной или таящие в себе незабываемые впечатления от общения с первобытной природой. Для туристов открываются чудеса Антарктики, тайны Гималаев, девственные места Амазонки, красоты Таити, полный драматизма водопад Виктория, истоки Нила и ветра Шотландских островов. А 17-дневный пеший турпоход по Танзании с проводниками из племени масаев, очевидно, не может не иметь и экологопросветительского значения, выражающегося в ознакомлении с флорой и фауной африканских джунглей.

Все это - современные реалии, свидетельствующие о том, что тяга к эконутешествиям набирает обороты, становится глобальным явлением. Расширяющийся рынок продуктов экотуризма как в чистом виде, так и в связи с другими видами туризма (например, приключенческий, рекреационный, деловой, этнический туризм), не оставляет без внимания ни одного местечка на Земле.

И лишь практически нетронутый вниманием отечественных и иностранных туристов богатейший природный потенциал России остается до сих нор весьма ограниченно востребованным для развития экологического туризма.

Это обстоятельство в связи с менеджментом следует рассматривать двояко. С одной стороны, неразвитость экотуризма не способствует формированию целостного подхода к менеджменту в этом виде туризма. А с другой стороны, именно отсутствие на сегодняшний день целостной концепции менеджмента экотуризма и ее прикладных разработок выступает сдерживающим фактором его развития. Очевидно, второе обстоятельство играет более существенную роль, означая отсутствие научно-методического обеспечения менеджмента экологического туризма как базы его становления. Поэтому следует рассмотреть некоторые исходные положения, относящиеся к роли менеджмента в осуществлении экологического туризма.

Прежде всего, это формирование представления о целевой направленности менеджмента экологического туризма.

Во-первых, менеджмент экотуризма должен уделить особое внимание экологическому образованию, повышению культуры взаимоотношений туристов с природой как путем содержательной проработки туристских программ, так и путем выработки и внедрения экологических норм поведения в природной среде. Необходимо воспитывать в туристах способность не только наслаждаться природой, но и думать о ее будущем, а также содействовать мероприятиям, направленным на сохранение природных туристских ресурсом.

Во-вторых, менеджмент экотуризма не должен ограничиваться только вопросами экообразования при их несомненной важности. Во всяком случае, это не должно носить самодовлеющего характера, а сочетаться с использованием рекреационного потенциала природной среды, другими видами туризма с целью наиболее полного восстановления физических и духовных сил человека, обеспечения ему полноценного отдыха. При этом окружающая человека природная среда должна рассматриваться не только в качестве условия жизнеобеспечения, но и в качестве источника усиления эмоциональной составляющей пребывания туристов с рекреационными и иными целями.

В-третьих, менеджмент экотурнзма должен быть настроен на то, чтобы всемерно содействовать социально-экономическому развитию туристских центров, к которым относятся прежде всею особо охраняемые природные территории, природные богатства регионов и государства в целом. Рост местного деловою оборота, повышение занятости населения, сбалансированность региональных диспропорций, ломка языковых, социальных, классовых, религиозных барьеров, сохранение местных промыслов, обычаев, традиций ?- все это должно в определенной мере быть предметом внимания и забот менеджмента экотуризма. Далеко не все из этого перечня под силу возможностям экотуристскнх фирм. Но они не должны игнорировать такого рода обстоятельства, а их участие в реализации соответствующих программ может способствовать экономическому и социально-культурному развитию территорий, используемых в туристских целях.

В-четвертых, менеджмент экотуризма должен выступать активным защитником природы на туристских территориях. Взяв на вооружение так называемый "зеленый маркетинг" (например, рекламируя природные богатства), информируя туристов о последствиях их беззаботного отношения к природе, налаживая эффективные коммуникации с администрацией природных заповедников, с общественными природоохранными организациями, менеджмент в состоянии оказать заметное влияние на оздоровление экологической обстановки на территории туристских центров.

В-пятых, менеджмент экотурнзма, ориентируясь на получение прибыли, создавая и реализуя рентабельные туры и услуги, стремясь к минимизации затрат на их производство, должен исходить из того, что не только этим определяется смысл экотуристской деятельности, но и ее природоохранной функцией. Органически взаимодействуя друг с другом, экономическая и экологическая направленность в деятельности менеджмента "P...B.UM изыскивать новые возможности для развития экотуризма "а устойчивой экономическое основе со всеми вытекающими отсюда возможностями для успешной реализации природоохранной функции

Это далеко не полный перечень того, на что должна быть направлена деятельность менеджмента экотуризма с тем, чтобы оправдать возлагаемые па этот вид туризма надежды. Каждое из направлений имеет самостоятельное значение и может быть развернуто в соответствующую совокупность подцелей и задач. Но лишь в единстве они образуют ко туризма, обусловленную его

Исходя из принципиальной целевой направленности менеджмента функциональное содержание его деятельности предполагает следующие основные аспекты.

1. В состав ключевых областей менеджмента экотуризма включаются природные ресурсы. При этом они выступают не как обязательная составляющая туристско-рекреационных ресурсов, что, как известно, является одним из условий туристского бизнеса вообще, а как объект управляющего воздействия наряду с.человеческими, материальными, финансовыми ресурсами, состояние и движение которых необходимо целенаправленно формировать, регулировать и контролировать. Для этого в системе менеджмента должен быть соответствующий механизм, предназначенный для управления использованием в туристских целях природных ресурсов с наибольшей экономической и экологической эффективностью. Отсюда следует, что разработка стратегий, планов, программ, определение показателей, нормативов и других компонентов плановой деятельности в управлении турфирмой предполагает:

а) представление в них природоресурсных характеристик (например распределение заповедной территории по степени ее ограниченности для туристского посещения, экскурсионная значимость туристских маршрутов, пейзажные и видеоэкологические характеристики природных территории и др.);

б) учет в них природоохранных требований (например, экологический пропускной потенциал территории, о1раниченис или полное запрещение использования во время путешествий по заповедным местам веществ наносящих вред окружающей среде, использование альтернативных источников энергии или транспортных средств и др.);

в) сбалансированность в планах природоресурсных характеристик и природоохранных требований с другими ключевыми областями деятельности менеджмента, такими, как, например, инновации, маркетинг прибыль и др.

в) сбалансированность в планах природоресурсных характеристик и природоохранных требований с другими ключевыми областями деятельности менеджмента, такими, как, например, инновации, маркетинг прибыль и др.

Как видно, плановая функция менеджмента наполняется конкретным экологическим содержанием, что свидетельствует о включенности природных ресурсов в общую систему ресурсного обеспечения экотуризма и ее рациональною использования как в целях обеспечения экономической эффективности туристское деятельности, кис и в интересах зашиты природы.

2. Направленность менеджмента на получение прибыли от экотуризма органически предполагает разработку и выполнение большого комплекса мероприятий организационного, экономического, социально-культурного, психолого-педагогического, материально-технического, кадрового и иного характера, предназначенного для повседневной ориентации туристов на активное восприятие ими достоинств цивилизованного общения с природой. Сюда входит, например, создание различных MCIодических, нормативных, инструктивных материалов, разработка тематических программ, видеосюжетов, организация передвижных выставок природоохранной направленности, содействие в создании в заповедниках Музеев природы, участие в художественной и питерской проработке рекламных и иллюстративных материалов, создание разнообразных рекомендаций, памяток туристам (пример приводится в Приложении). Эффективным направлением такого рода работы могла бы стать демонстрация туристам пагубных последствий разрушения ими природы с использованием всех возможных средств информационного воздействия, включая компьютерную графику.

Большую роль в популяризации экотуризма и привлечении к нему внимания широкой общественности призвано трать включение в организационные мероприятия менеджмента или участие работников турфирм в проведении семинаров, симпозиумов, презентаций, "круглых столов" и т.п.

Все это - виды организационной деятельности менеджмента. Она должна осуществляться в тесном контакте с администрацией и специалистами заповедников с участием общественных природоохранных организаций, органов государственного регулирования туризма и охраны природы.

3. В менеджменте экотуризма специфическая роль отводится мотивации. Являясь одной из основных функций менеджмента, она распространяет свое влияние на широкий спектр отношений людей, прямо или косвенно участвующих в осуществлении экотуристской деятельности.

Во-первых, это - мотивация самих работников турорганизаций; во-вторых, это - мотивация персонала природных резерватов; в-третьих, это мотивация населения, принимающего участие в реализации мероприятий, намечаемых менеджментом экотуризма. Форма и содержание мотивации будут различными, но се направленность во всех случаях носит общий характер, а именно:

- формировать побудительные мотивы природоохранной деятельности в триаде "турработник - работник заповедника - житель туристской территории" с позиции природозначимых ценностей;

- создавать моральные и материальные предпосылки для вовлечения в екопросветительскую деятельность работников заповедных территорий и местного населения;

- воздействовать на поступочный компонент человека, характеризующий его отношение к участию в реализации туристских программ в границах согласованных заповедных территорий.

4. Менеджмент экотуризма несет прямую ответственность за соблюдение правил и норм поведения туристов на территории заповедников и в других природозначимых местах. Эта ответственность не делится с администрацией заповедных территорий, а является исключительно прерогативой турфирм, организующих экотуры. Она специально должна оговариваться в договорах с заповедниками. Отсюда следуют повышенные требования к обеспечению эффективной контрольно-надзорной функции при посещении туристами заповедных территорий, которые намечаются, разрабатываются и проводятся в жизнь специалистами турфирм при непосредственном участии работников заповедников и местного населения.