Изучение имиджа, его составных частей и механизма формирования факторов, влияющих на формирование имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изучение имиджа: его составных частей и механизма формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа

Введение

В последние годы значение имиджа для мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением, так называемого маркетингового мышления.

В мире бизнеса широкое распространение получило понятие имиджа.

Данная тема является актуальной, т.к. имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой компании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж организации, прежде всего связан с торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей организации [10, 57-59].

В данной курсовой работе раскрыто понятие, приведены основные составляющие имиджа, формирование имиджа и его слагаемые.

Целью курсовой работы является изучение имиджа: его составных частей и механизма формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа.

В соответствии с целями при написании работы стояли следующие задачи:

- раскрыть сущность имиджа организации, его особенности и слагаемые;

- определить механизм формирования и объекты имиджа организации;

- раскрыть корпоративную культуру как элемент имиджа организации;

- провести анализ конкретной фирмы на предмет ее имиджа.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия «Имидж организации»

1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности

Имидж представляет собой публичное "Я" человека. Часто человек видит самого себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный имидж страны привлекает в неё инвестиции и туристов.

Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают в случае организации. Задача в принципе повторяется - только личностно окрашенный образ с достаточной долей детализацией становится в такую позицию, которой мы можем поверить. "Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн, - независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится". Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации [2, 69-70].

По мере развития рыночных отношений увеличивается количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространств. Растёт их независимость от органов государственной власти, степень свободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется возможность самостоятельно стать авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёром для других организаций.

В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании на необходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостной структуры. Ли Якокка - один из самых известных представителей делового мира США - привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание компании "Крайслер", то одним из вариантов сохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией "Фольксваген". Однако, последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж "Крайслера" в глазах публики [1, 23].

Следует отметить, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Существуют различные трактовки понятия "имидж". Чаще всего его характеризуют как "образ", "знак", "желаемый образ", "оценочный образ" и т.п. Имидж выражает самое общее представление о внешней проявленности того или иного внутреннего содержания [7, 107-108].

С точки зрения функционального подхода в имиджеологии выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которые могут быть присущи и организации:

· зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;

· текущий имидж, который характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставится формирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;

· желаемый имидж, он отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому не известно;

· корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деятельности;

· множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации .

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы [4, 123-125].

1.2 Слагаемые имиджа организации

В литературе по имиджелогии мы встречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь в виду и те слагаемые, которые являются не специфическими, общезначимыми для любой организации.

В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большей эффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно [13, 46-47].

Элементами внешнего имиджа являются:

· качество продукта или услуги, предоставляемой организацией;

· клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами;

· вклад в развитие общества;

· финансовая стабильность;

· комфортабельность офиса: удобство помещений, рабочих мест;

· реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа.

Элементами внутреннего имиджа являются:

· социально-психологический климат;

· отношение персонала к работе и его внешний вид;

· лояльность сотрудников к организации и её руководителям;

· ориентация на развитие и обучение персонала;

· система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.

И внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие:

-имидж лидера (руководителя) организации;

-имидж сотрудников;

-имидж дел.

Самым широким является имидж организационных дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации интересует самое большое число людей - массу потребителей. Имидж сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактируют с данной организацией и играет немаловажную роль во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях. И, наконец, сфера имиджа руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь уже, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера зачастую играет решающую роль [5, 77-80].

Другим важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся о мнении своих подчинённых, сам провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно с полной определённостью сказать, что забота о внутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе является важным условием, создающим основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.

Итак, имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние в совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации [15, 147-150]

1.3 Формирование и объекты имиджа организации

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности - не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации [3, 89-95].

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «Public Relations», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса [16].

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают [6, 202-205].

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация - то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольны качеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы [8, 346-348].

Подходящие имидж и репутация помогают:

1. Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

2. Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

3. Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

4. Добиваться поставленных целей;

5. В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Категории организаций (объектов):

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа..

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка [9, 63-66] .

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся ко второй категории. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

1.4 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [11, 409-411].

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

1) Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

2) Консультативный тип культуры характеризует высокую степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).

3) "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

4) Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды [12, 72-75].

Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:

1. Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.

2. Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.

3. Культура задачи - тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер - координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

4. Культура личности - небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур [14, 158-161].

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

Учитывая тот факт, что каждый член организации находится на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Выделяет следующие его этапы:

· определение миссии организации, базовых ценностей;

· формулирование стандартов поведения членов организации;

· формирование традиций организации;

· разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации [3, 133-135] .

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

· система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

· способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

· представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры организации [7, 157-160].

имидж лидер товарный знак логотип

Глава 2. Анализ компании «Coca-Cola» на предмет её имиджа

2.1 История создания компании «Coca-Cola»

Практически невозможно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип «Кока-Кола»: округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся в слова, просто священные для большинства американцев - «Coca-Cola».

Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции компании, помогли «Coca-Cola» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент.

Далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

Но новорожденную газировку надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных [16].

Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.

Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Coca-Cola» имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Coca-Cola» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов.

Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка!

Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Coca-Cola», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Coca-Cola». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Coca-Cola» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки помогло повышению эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа компании [16] .

Именно так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Coca-Cola» - это не только и не столько история изменения рецептуры (а она, к слову, до сих пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.

2.2 Специфика формирования корпоративного имиджа «Coca-Cola»

На сегодняшний день «Coca-Cola Company» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд., что в 3,3 раза выше чем у «General Motors». В то же время по величине годового оборота «Coca-Cola» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

Методами максимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами, т.е."бутылочниками" [16] .

«Coca-Cola Company» с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков. В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

По контракту с «Coca-Cola Company» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

Самым крупным ботлером «Coca-Cola» является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор «Coca-Cola». Ботлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании [16].

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях.

Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.

Таким образом, благодаря приимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам компания «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Рассмотрим несколько акций, проводимиых впреддверии Новогодних праздников и дня всех влюблённых: прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах, однако, преображенный Санта одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом; появлению напитка Sprite предшествовало рождение Sprite-boy - помощника Санты.

В 2006 году компания «Coca-Cola» испытывала некие трудности, которые начались в результате скандала с Майклом Джексеном. На тот момент поп-звезда был лицом компании. И чтоб не раздуть скандал, не потерять внушительных объёмов продаж компания по производству охладительных напитков начала новую PR-компанию.

За неделю до дня всех влюбленных «Coca-Cola» выпускает парные, красочно оформленные, дизайнерские бутылки с газировкой. В этот период компания получила гигантскую выручку и таким образом, вновь вышла на лидирующие позиции на рынке продаж газированной воды [16].

2.3 «Осязаемый» имидж «Coca-Cola Company»

Компания «Coca-Cola» неустанно стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений, а эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Соответственно, корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижается уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Безусловно, руководство этой компании прекрасно это понимает и поэтому в наше время «Coca-Cola» является ярким представителем патернализма. Патернализм - тип рабочих отношений, при котором руководитель или хозяин рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними.

Патернализм внутри корпорации «Coca-Cola» достигается путем проведения различных мероприятий, конкурсов (например «Лучший работник года») среди служащих с целью повышения эффективности и заинтересованности в работе.

Такая атмосфера также достигается с помощью внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы и так далее [16].

2.4 Фирменный стиль «Coca-Cola»

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

- фирменной эмблемы (или графической символики);

- фирменного шрифта;

- фирменной цветовой гаммы;

- слогана;

- фирменного блока (основного текста).

С первого дня создания и по сегодняшний день «Coca-Cola» имеет определенную графическую эмблему.

Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических изображений играет цвет. В большинстве своём компания «Coca-Cola» использует красный цвет и многочисленные его оттенки.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Девиз этого цвета - “пусть выживет сильнейший”.

Таким образом, любому человеку, независимо от возраста, достаточно один раз увидеть эмблему или другое изображение этой компании и оно останется в памяти надолго [16].

Логотип же «Coca-Cola» красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, «Coca-Cola» быстро стала модной.

Хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент «Coca-Cola Company» понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.

Однако, в последнее время все чаще поднимаются вопросы о том, является ли употребление «Coca-Cola» полностью безопасным для здоровья. Пока точно одно: какого-либо специфического негативного действия на организм «Coca-Cola» официально не установлено [16].

3. Расчетная часть

Шаг 1. Проанализируем исходные данные

Т = 40000 чел./дн. - трудоемкость производственной программы на год;

Тип правовой формы - Акционерное общество (АО);

Прирост объемов производства - 10%.

Шаг 2. Определим трудовой потенциал фирмы

1) Определяем расчетную численность основного производственного персонала:

Ч_р = Т / Ф_р = 40000 / 220 = 182 чел.

Ф_р - фонд рабочего времени одного работника в год.

2) Определяем списочную численность персонала:

Ч_с = Ч_р * К_п = 182 * 1,1 = 200 чел.

К_п = 1,1 ч 1,2 - коэффициент персонала.

3) Определяем общую численность персонала:

Ч_с = (Ч_с * 100%) / 50,6% = (200 *100) / 50,6 = 395 чел.

Шаг 3. Определим структуру и численность персонала

Таблица 1 - Структура и численность персонала

Категория персонала	Процент, %	Численность, чел.
Руководитель	6,5	26
Специалисты	10,1	40
Служащие	8,6	34
Основные рабочие	50,6	200
Вспомогательные рабочие	22,8	90
Контролеры	0,9	3
Младший обслуживающий персонал	0,5	2
ИТОГО	100	395

Шаг 4. Определим структуру и численность аппарата управления

Общая численность административно-управленческого персонала = (395 * 26,1) / 100 = 103 чел.

Таблица 2 - Структура и численность аппарата управления

Категория персонала	Процент, %	Численность, чел.
Общее линейное руководство	16	16
Подготовка производства (технический отдел, отдел снабжения, руководители складов)	29	30
Отдел труда и заработная плата	8,8	9
Ремонтное и энергетическое обслуживание	9	9
Контроль качества продукции	3,2	3
Оперативное управление производством	9,7	10
Плановый отдел	6	6
Бухгалтерия	8,5	9
Отдел маркетинга	5,5	6
Комплектование и подготовка кадров	2,5	3
Канцелярия	1,8	2
ИТОГО	100	103

Шаг 5. Построим организационную структуру управления

Исследования реальных структур управления дали возможность составить эмпирическую формулу по определению количества заместителей генерального директора (х₁) и количество отделов и служб (х₂):

х₁ = 0,6 + 0,0206 * 103 = 3 чел.;

х₂ = 0,06 + 0,0925 * 103 = 10 отделов.



Цеха

Рисунок 1. Организационная структура управления

Шаг 6. Определяем продолжительность реконструкции фирмы по достижению запланированного прироста объема производства

Т = Т_б * К₁ * К₂ * К₃,

Т_б - базисный срок;

Т_б = 4,2 * vР + 6,1;

Р = Ч₀ * (0,01 ч 0,1) = 395 * 0,01 = 3,95,

Р - стоимость основных производственных фондов фирмы, млн.руб.

Т_б = 4,2 * 2 + 6,1 = 14,5 мес.

1) К₁ - коэффициент, учитывающий правовую форму управления

К₁ = 1,1 (АО);

2) К₂ - коэффициент, учитывающий методы проведения реконструкции:

- при полной остановке производства К₂ = 0,7;

- при частичной остановке производства К₂ = 1;

- при реконструкции без остановки производства К₂ = 1,2;

3) К₃ - коэффициент, учитывающий прирост объема производства (услуг):

1. Если процент прироста до 5% - К₃ = 0,5;

2. Если процент прироста 6-10% - К₃ = 0,7;

3. Если процент прироста 11-15% - К₃ = 0,9;

4. Если процент прироста свыше 15% - К₃ = 1;

5. Если процент прироста 50% - К₃ = 1,5.

Т = 14,5 * 1,1 * 0,7 * 0,7 = 7,8 мес.

Шаг 7. Построим сводный линейный график реконструкции фирмы

Наименование этапов работ	1	2	3	4	5	6	7	8
1. Проектные
2. Расширение площади (строительство, реконструкция)
3. Приобретение оборудования
4. Монтаж оборудования
5. Подбор персонала
6. Обучение персонала
7. Маркетинговые мероприятия
8. Поиск поставщиков и сырья
9. Прочие работы

Заключение

В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты, связанные с имиджем организации.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

Имидж организации - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшие вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о ней мнение людей.

Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработки всей философии организации.

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ и услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к не й, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами «Public Relations» [16].

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [4, 38].

Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Итак, компания Coca-Cola является крупнейшей в мире компанией по производству безалкогольных напитков, предлагающей своим клиентам около 500 газированных и негазированных видов напитков. Напитки, выпускаемые компанией Coca-Cola, продаются более чем в 200 странах по всему миру. Кроме напитка Coca-Cola, признанного самым дорогостоящим брендом в мире, портфель компании включает 12 брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый.

По мнению экспертов, успех Coca-Cola связан с грамотно построенным брендом и умением вызвать эффект привыкания у потребителя. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.

Секрет успеха Coca-Cola прост - она приносит радость и хорошее настроение людям во всем мире.

История компании это не столько история газированной воды, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных и имиджевых кампаний и методов управления.

Список литературы

1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Основы менеджмента. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 152 с.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 94 с.

3. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 82 с.

4. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие. - 5-е изд.: Новое знание, 2006. - 210 с.

5. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. - М.: Флинта: МПСИ, 2008. - 168 с.

6. Мескон М. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2006. - 168 с.

7. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - 2-е изд. - М.: Дело, 2007. - 240 с.

8. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007. - 490 с.

9. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 223 с.

10. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 704 с.

11. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 228 с.

12. Томилова М.В. Модель имиджа организации. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 160 с.

13. Харитонова Е.В. "Имидж организации - миссия выполнима". - М.: ИНФРА-М, 2007. - 88 с.

14. Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008 - 496 с.

15. Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2007 - 249 с.

Размещено на Allbest.ru