Паблик рилейшнз в системе социального управления

В России подобная практика находится в зачаточном состоянии и бывает вызвана конкретными временными или содержательными ситуациями. Пожалуй, единственной сферой, которая относительно часто вызывает профессиональные сомнения и рефлексию защиты, является политический консалтинг. Так, еще 5 лет назад, правление Санкт-Петербургской ассоциации специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз провело встречу лидеров различных партий и движений, играющих активную роль на политической арене. Встреча проходила под девизом «За честные выборы», а ее результатом явилась Декларация о нормах и правилах информационного поведения в момент проведения предвыборной кампании. Проблема лицензирования (регистрации) деятельности PR-служб и работающих в них специалистов встала на повестку дня после заявления в 1999 году бывшего председателя Центризбиркома А. Иванченко о необходимости регистрации коммерческих структур, занимающихся проведением избирательных кампаний. РАСО сразу же выступила с призывом обратить внимание законодателей и широкой общественности на важность тщательного, взвешенного обсуждения этой инициативы и ее всесторонней юридической и профессиональной экспертизы с участием самих политконсультантов и специалистов по связям с общественностью192. Сегодня эта проблема широко обсуждается специалистами различного уровня -- от правоведов до имиджмейкеров. Рассматривается комплекс вопросов, связанных с тем, кому и как будут делегированы права по сертификации и лицензированию, в какой форме они будут проходить и какой результат ожидается по окончании, какие меры и санкции будут применены к нарушителям утвержденных норм и правил. Надо отдать должное российским специалистам по связям с общественностью, которые пытаются хоть частично спасти репутацию профессии, принимая различного рода этические документы по наиболее востребованным сегодня сферам PR-деятельности. Одним из таких документов стала Хартия «Политические консультанты за честные выборы», принятая 25 августа 1999 года агентствами и организациями, занимающимися политическим консалтингом. Пожалуй, впервые в подобного рода документах декларировалась не только честная и добросовестная работа, но и препятствование проникновению в профессиональную среду лиц, использующих неэтичные или незаконные методы. Создатели Хартии обязались внедрить высокие стандарты и принципы в деятельность организаций и лиц, занимающихся консультированием участников избирательных кампаний. Несмотря на эти попытки, мы все-таки можем фиксировать лишь начальный этап формализации этого важнейшего признака социального института, что и говорит о переходном состоянии последнего.

Подтверждением тезиса о переходном (незавершенном) характере институционализации PR в России могут быть следующие аргументы.

Несмотря на выделение определенного круга субъектов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с общественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специализация. По-видимому, следует ожидать и перераспределения сфер влияния и PR-рынков.

Круг субъектов PR-деятельности имеет локальный в географическом смысле характер: они находятся прежде всего в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории.

В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неизбежно встретит ответную реакцию.

Формализация корпоративной деятельности (в частности, в рамках РАСО и иных профессиональных объединений) явно нуждается в продолжении и развитии. Самостоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности PR-деятельности в организациях различных типов, сфер

Модели PR-деятельности в отечественных организациях продолжают носить по преимуществу односторонний характер.

Требует дополнительной правовой и организационной проработки система профессиональных норм и предписаний.

Сейчас PR еще не приобрел в полной мере социально значимых функции соответствующих его сущности. Более того, интенсивно формируется дисфункциональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки.

Мы не исключаем и возможность «реинституцио-нализации» паблик рилейшнз в России, пересмотр уже сложившихся норм, статусов и профессиональных ролей, всей организационной системы. Это может стать реальным в силу большой зависимости от социально-экономических и политических процессов и из-за незавершенного характера институционализации.

Для того чтобы иметь более полное представление о структуре и инфраструктуре PR-рынка, мы попытаемся типологизировать его субъекты, к которым отнесем специализированные PR-агентства, службы и другие организации, предлагающие связи с общественностью как основную услугу. Сразу оговоримся, что очень трудно выделить чисто пиаровские организации, часть из них имеет смешанный характер, обусловленный переходностью современного периода. В сложившейся практике такие агентства чаще всего называют агентствами коммуникаций. В качестве основных примем следующие критерии типологизации:

ѕ сфера деятельности или предметная направленность;

ѕ организационная форма и место в структуреуправления;

ѕ специализированное™ или универсальность;

-- уровень реализации деятельности субъектов. Попытаемся раскрыть особенности каждой типологической группы, найти объединяющие ее субъекты признаки, показать организационную и функциональную специфику различных типов профессиональных организаций.

Итак, имеющиеся субъекты PR-рынка заметно различаются по сфере деятельности или предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2) рыночных институтах и организациях; 3) общественно-политических институтах и организациях. Первую группу составляют PR-службы, отделы и управления государственных служб, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и др. Часто к этой же сфере относят отделы по связям с общественностью предприятий, находящихся в государственной собственности, бюджетных организаций. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур. Нам представляется, что понятие некоммерческого PR несколько шире -- он находит место, например, в различного рода общественных организациях, фондах и т.п. Во вторую группу входят различного уровня и статуса PR-организации, образованные при рыночных институтах -- предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного PR, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-PR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта, экономического действия и товарной марки. Это определяет и специфику PR-служб рыночных институтов. Подробную структуру и функции профессиональных организаций двух первых групп мы представим чуть ниже.

Система связей с общественностью как структурный элемент формируется и в рамках общественно-политических институтов -- партий, движений, других общественных организаций, -- и эти службы представляют третью типологическую группу.

Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию ее имиджа. Численность этих служб и объем выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.

В качестве примера приведем Центр избирательных технологий Исполкома общественно-политического движения «Наш дом--Россия», одного из самых крупных и влиятельных движений в стране. Он был создан в сентябре 1995 года на базе Группы организационного развития Федерального Исполкома. Центр занимается консультированием по основным стратегическим и тактическим вопросам проведения избирательных кампаний. В качестве PR-технологий используются диагностика предвыборных ситуаций, работа с имиджем кандидата, технологическое сопровождение избирательной кампании, социологическое исследование, обучение и тренинги участников выборной команды.

В штате Центра избирательных технологий работают только три человека (руководитель и два консультанта), а 30 человек -- на договорной основе, среди них социологи, психологи, экономисты, менеджеры. Большинство специалистов Центра пришли из сферы управленческого консалтинга и профессионально занимаются консультированием по управлению и организационному развитию.

За три года--с 1995 по 1998 -- Центром реализованы проекты в 54 субъектах Российской Федерации. Среди основных направлений работы проектирование структурных подразделений Исполкома ВОПД «Наш дом -- Россия», разработка идеи и проектной документации по созданию отделений движения, методическое и технологическое обеспечение работы Федерального координационного комитета НДР, организация работы Центра содействия региональным избирательным кампаниям.

По организационной форме и месту в структуре управления профессиональные организации PR группируются следующим образом: 1) в системе органов государственной власти и управления; 2) крупных фирм и корпораций; 3) зарубежных представительств и филиалов и 4) как самостоятельные фирмы и агентства.

Связи с общественностью в органах государственной власти и управления сегодня представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Как мы уже отмечали, они возникли в юнце 80-х годов и сегодня представлены в структурах различного уровня и подчинения --от Администрации Президента РФ и Парламента РФ до органов местного самоуправления.

Следует отметить, что PR-деятельность присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от вмешательства общественного мнения, от влияния на нее до момента принятия окончательного решения. Независимый статус судьи, назначаемого Президентом РФ с согласия соответствующего законодательного органа субъекта РФ, предполагает максимальную объективность и беспристрастность судебных действий.

Сегодня органы государственной власти и управления имеют специальные подразделения, в обязанность которых входит информационная и PR-работа. Так, в Законодательном Собрании Петербурга это Управление общественных связей (УОС) во главе с начальником, в испольнительных органах -- Комитеты, соответственно по печати и связям с общественностью в Администрации С.-Петербурга и по информации и печати в Правительстве Ленинградской области, во главе с председателями, находящимися в ранге министров. PR-подразделения отличаются историей создания, структурной, содержательной спецификой и системой подчинения.

Управление общественных связей Законодательного Собрания С.-Петербурга было создано распоряжением председателя ЗАКСа 7 октября 1996 года на базе пресс-центра, существовавшего на правах самостоятельного отдела. Наряду с аналогичными по правам подразделениями (организационное и юридическое подразделения, бухгалтерия и т.д.) Управление образует аппарат Собрания. В структуру Управления входят пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, информационно-издательский сектор.

УОС подчиняется и выполняет распоряжения председателя Собрания и огчитывается перед ним о проделанной работе. Кроме того, в соответствии с положениями о постоянных органах и Совете фракций Законодательного Собрания Управление оказывает содействие постоянным комиссиям и депутатским фракциям.

Структурно это выглядит следующим образом:

Структура и функции Комитета по информации и печати Ленинградской области, созданного по распоряжению губернатора области В. Густова 5 ноября 1996 года, выглядит несколько иначе:

В функции Комитета входит реализация государственной политики в области СМИ, технических средств связи, информатики, телерадиовещания, полиграфии, книгоиздания, книжной торговли и рекламы.

Функции Комитета по печати и связям с общественностью городской администрации несколько уже -- они ограничены реализацией государственной политики в области СМИ, полиграфии и книгоиздания Санкт-Петербурга, а в структуру Комитета входят: Пресс-центр, Информационно-аналитический отдел, Издательско полиграфический отдел, Отдел по работе с общественными организациями, Организационный отдел.

Руководит работой председатель Комитета, в подчинении у которого два заместителя.

Оба Комитета -- городской и областной -- являются юридическими лицами, имеющими собственные счета в банках РФ, и обладают правами автономного решения управленческих и финансовых вопросов.

Особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над деятельностью по связям с общественностью. Ядром всех Комитетов и Управлений остаются пресс-центры, состоящие, как правило, из профессиональных журналистов и осуществляющие:

подготовку и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других специальных материалов о деятельности законодательной и исполнительной ветвей власти;

организацию и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч журналистов с представителями органов власти;

аналитическую работу по сообщениям и публикациям СМИ;

мониторинг рынка СМИ;

аккредитацию журналистов.

Работа по информированию населения достаточно многообразна и регулярна. Так, Комитет по печати и связям с общественностью Администрации города с октября 1996 года выпускает еженедельный бюллетень, информирующий редакции газет, журналов, радио и ТВ, общественные организации о повседневной работе органов исполнительной власти С.-Петербурга, осуществляет ежедневную рассылку пресс-релизов по почте, факс-модемной связи, через Internet. Сегодня в Смольном аккредитованы 1000 журналистов.

Информационный бюллетень «Эхо недели» выходит и в пресс-центре Законодательного Собрания города. Пресс-центр еженедельно информирует о работе собрания СМИ и общественные организации города. С сентября 1997 года в газете «Смена» есть рубрика «От первого лица», в которой выступают депутаты Собрания, В 1998 году в газетах «Смена» и «Невское время» организована публикация депутатских запросов и ответов Администрации. Специалисты пресс-центра оказывают информационную и организационную поддержку программе «Форум» телекомпании «Петербург». При Собрании аккредитовано более 400 представителей СМИ и общественных организаций.

В декабре 1997 года было зарегистрировано представительство областного Правительства в сети Internet, и с тех пор новый канал является одним из важнейших источников информирования. В течение года правительственный сайт посещают более 100 тысяч абонентов, среди которых пользователи стран СНГ, Европы, США. По итогам Всероссийского конкурса «Золотой сайт», проводившегося в 1998 году, официальное Internet-представительство Правительства Ленинградской области заняло 7-е место в номинации «Бизнес и экономика».

В работе по информированию заняты и пресс-секретари первых лиц законодательной и исполнительной власти. В их функции входит обеспечение связи губернаторов города и области и председателей Законодательных собраний со средствами массовой информации, доведение до сведения населения заявлений, сообщений, выступлений руководителей через газеты, радио и ТВ.

Собственно PR-работа в органах государственной власти и управления представлена значительно слабее, о чем свидетельствует структурная и содержательная характеристика Комитетов и Управлений. Так, на паблик рилейшнз функционально ориентированы в основном отделы по связям с общественными организациями (в ЗАКСе и городской Администрации они входят в структуру соответствующих управлений и комитетов). Губернатор города делегирует подобные полномочия и своему советнику по связям с общественностью.

Как правило, специалисты этих отделов устанавливают контакты с лидерами неправительственных организаций, партий и общественно-политических движений, организуют семинары, конференции, встречи журналистов с депутатами. Традиционной формой контактов являются экскурсии (посещения) в Мариинский дворец, Смольный представителей общественности. Например, с октября 1996 года УОС ЗАКСа реализует программу «Уроки парламентаризма», в которой петербургские школьники и студенты знакомятся с работой городского парламента. Каждую среду во время пленарного заседания молодежь посещает Большой зал, а затем встречается с делегатом своего избирательного округа. В среднем в течение учебного года Законодательное Собрание посещают около 700 человек.

Отдел по работе с общественными организациями Администрации города ежемесячно проводит консультативное совещание губернатора с лидерами партий и движений.

Вместе с тем работа по связям с общественностью в органах государственной власти и управления носит дискретный характер. Она не выделена в самостоятельное системное направление и существует декларативно (в названиях управлений или комитетов), отчасти в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций

Отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной властей чаще носят конфронтационный характер, нежели характер взаимодействия и заботы об имидже государственной власти как единого целого. Подтверждением тому служит «информационная» война между депутатами и Правительством зимой 1997/98 г., вызванная различными позициями в отношении к Уставу города и личности председателя Законодательного Собрания Ю. Кравцова. Разгоревшиеся на страницах петербургской и центральной прессы дебаты продемонстрировали общественности отсутствие единых стимулов, позволяющих отстаивать общие интересы власти. Сегодня в одном субъекте Российской Федерации каждый орган власти формирует свою информационную и имиджевую политику индивидуально, что усиливает негативное отношение общественности к действиям властей.

Наблюдается смешение информационных, собственно PR и управленческих (реализация государственной политики в области СМИ, полиграфии, книгоиздания и т.д.) функций в рамках одной структуры, что не позволяет добиться равного результата по всем направлениям.

Функциональная ориентация на информирование значительно снижает потенциал PR-служб органов государственной власти и управления. Практически отсутствует основной признак связей с общественностью -- двусторонний диалог между источником информации и аудиторией, выраженный в обсуждении принимаемых решений, привлечении граждан к оценке деятельности, «учете и контроле» общественного мнения.

Анализ официальных положений и документов, регламенитрующих деятельность государственных

PR-структур показывает, как постепенно выхолащиваются элементы «обратной связи». Власть начинает обороняться от общественного мнения и создает систему защиты одной стороны -- собственной. Так, «обеспечение условий для привлечения к ответственности через СМИ, к выработке наиболее важных решений, учет общественного мнения, критических замечаний о деятельности органов власти», заложенные в Положении об отделе по связям с общественностью Исполкома Ленсовета 1989 года, постепенно заменяются словами «опровержение», «приостановление» и т.д.

Уже в 1992 году пресс-центру Петербургского Совета народных депутатов предписывалось:

готовить опровержение в случае публикации не соответствующих действительности сведений, порочащих честь и достоинство городского Совета;

в случае, если пресс-центру стало известно о появлении в СМИ искаженных сведений о Совете и работе его органов, пресс-центр незамедлительно распространяет достоверные материалы, а также сообщения об источнике недостоверной информации.

Вне всякого сомнения, пресс-служба должна ратовать за достоверность публикуемой информации, но односторонность этого процесса придает ей характер если не «барьера» или «фильтра» на пути к свободному доступу информации, то по крайней мере примитивного «транслятора» правительственных новостей.

Хочется надеяться, что по мере развития демократических институтов и механизмов, укрепления связей с общественностью как необходимого элемента любой деятельности, PR государственных структур приобретет системный, направленный характер и будет реализоваться как комплексное социальное действие.

Связи с общественностью в структуре крупных фирм и корпораций на российском рынке представлены достаточно широко и многообразно. Сегодня большинство организаций имеют в своем подчинении подразделения, обеспечивающие новые виды коммуникации своего учредителя с общественностью.

Чаще всего PR-сектор существует наряду с рекламным и является составной частью отдела маркетинга. Например, в одном из ведущих банков, «Санкт-Петербург», отдел рекламы и связей с общественностью состоит из следующих специалистов: 1) по прямой рекламе, 2) по наружной рекламе, 3) по работе со СМИ, издательской деятельности, 4) по работе в области спонсорства и благотворительности, 5) по компьютерному дизайну.

Начальник организует работу отдела, руководит разработкой концептуальных программ по всем направлениям деятельности, выполняет представительские функции.

Специалист по прямой рекламе готовит и редактирует рекламные тексты, размещает их в СМИ и других рекламоносителях.

Специалист по наружной рекламе занимается оформлением зданий и интерьеров банка, пунктов обмена валюты, вместе с издательским сектором готовит и выпускает информационные полиграфические материалы (листовки, буклеты, бюллетени и т.д.).

Специалист по работе в области спонсорства и благотворительности проводит экспертизу предлагаемых проектов, ведет прием посетителей, организует спонсорские мероприятия.

Отдельный человек профессионально занимается компьютерным дизайном, разработкой фирменного стиля, изготовлением оригинал-макетов и т.п.

При наличии большого объема рекламной и PR-деятельности, часть полномочий фирмы и организации, как правило, делегируют специализированным агентствам. Так, отдел рекламы и PR банка «Санкт-Петербург» более 5 лет сотрудничает с информационно-рекламным агентством «БМН-Петербург», в ведении которого находится вся реализация текущих проектов.

Этот пример наглядно показывает нам универсальность коммуникационной деятельности, проводимой PR-службами крупных фирм и корпораций, среди которых финансовые структуры, в данном случае банки, где паблик рилейшнз имеет давнюю историю и традиции, крупные корпорации, возникшие в момент рыночных преобразований, а также ощущающие большую надобность в подобного рода технологиях бывшие государственные предприятия, где PR-службы еще только занимают свою нишу в структуре управления.

От уровня «продвинутое™» PR-технологий и понимания их надобности в фирме или корпорации зависит реальный статус соответствующей службы и ее специалистов. Чем меньше руководитель фирмы понимает задачи по связям с общественностью, тем неопределеннее статус соответствующей структуры на предприятии, тем более несамостоятельны PR-специалисты в своих действиях и решениях. Как правило, в таких фирмах недостаточно четко определены функциональные обязанности сотрудников PR-служб, отсутствуют критерии оценки результатов деятельности или эти результаты не берутся вообще в расчет, а сами пиармены выполняют несистемные, разовые, сервисные поручения.

Анализ структуры PR-служб корпораций и фирм позволяет не только выделить функциональную роль этих служб, но и проследить зависимость профессионального уровня специалиста по связям с общественностью от понимания важности этой работы руководством предприятия. Формируется несколько групп PR-работников. Первая группа -- это люди, волею судьбы или по распоряжению начальника выполняющие незнакомые им пиаровские функции. Они не имеют достаточного образования и, что более важно, умения и желания вести такую работу. Такие PR-службы представляют собой нечто подсобное на собственном предприятии, а их работа напоминает диспетчерскую. Вторую группу составляют также переквалифицировавшиеся специалисты смежных областей, но обладающие желанием освоить новую сферу и ощутившие «вкус» к данному виду деятельности. Их работа пусть и несовершенна, но достаточно эффективна в силу энтузиазма и добросовестности. Третью группу, сегодня, к сожалению, самую малочисленную, представляют специалисты топ-уровня, имеющие достаточное образование и опыт практической работы в связях с общественностью. Их статус в фирме очень высок -- на уровне вице-президентов, заместителей генерального директора, начальников департаментов и управлений. В коллективе понимают важность работы пиарменов, прогнозируют результат их деятельности, прислушиваются к советам о стратегии и тактике развития конкретного бизнеса.

Отношение к связям с общественностью как к инструменту создания репутации фирмы, продвижения товаров и услуг характерно в филиалах и представительствах крупных зарубежных фирм и компаний, представленных на российском рынке. Эти PR-службы составляют третью типологическую группу.

Особенность работы подобных PR-служб состоит в том, что они являются непосредственными проводниками общей корпоративной политики фирмы, которую разрабатывает head-офис. Иногда руководитель филиала и представительства «привозит» с собой из центрального офиса специалиста по связям с общественностью, не доверяя услугам местных специалистов или специализированных агентств. Борьба за чистоту выработанной информационной политики, с одной стороны, минимизирует затраты и оберегает от неожиданностей, с другой -- не позволяет быстро реагировать на общественное мнение с учетом местной специфики, территориальных особенностей, конкретных вкусов и предпочтений аудитории. Нет однозначного ответа на вопрос, как предпочитает работать крупная зарубежная компания на российском рынке: остановить свой выбор на работе с независимым PR-агентством или создать внутри своей структуры соответствующий отдел. Большинство корпораций предпочитают работать в обоих направлениях. Одна из крупнейших мультинациональных компаний -- «Кока-Кола», активно инвестирующая капиталы в российский рынок (на сегодня вложено более 700 млн долларов, в том числе 40 млн в строительство завода в Санкт-Петербурге, создано 12 производств, на заводах компании трудится более 7 тысяч российских граждан), имеет собственный PR-отдел, но активно сотрудничает со сторонними организациями. Типичная структура отдела по связям с общественностью крупной зарубежной компании выглядит примерно следующим образом:



Основные функции руководителя отдела, как правило, сводятся к следующему: создавать и поддерживать избранный имидж организации, продуктов, услуг и персонала, отслеживать внешнюю и внутреннюю реакцию на деятельность фирмы и адекватно информировать об этом руководство, выполнять роль советчика на всех уровнях компании и т.д. Помимо традиционных мероприятий отдел PR «Кока-Колы» в Петербурге организует регулярные встречи генерального менеджера с представителями Администрации города и общественностью, визиты на производство, спонсорские акции. Компания традиционно поддерживает именно российские культурные и образовательные проекты. По словам PR-специалистов, «Кока-Кола» никогда не будет поддерживать иностранные, в том числе американские, выставки или выступления артистов, так как их организаторы способны найти поддержку в Америке или другой стране. В качестве основных спонсорских проектов, реализованных в Петербурге, можно привести работу с Русским музеем, Эрмитажем, театром Бориса Эйфмана и др. Имея собственный PR-отдел, «Кока-Кола» в Петербурге более 5 лет сотрудничает с профессиональным агентством СПН-Гранат. В пакет услуг входит подготовка сценариев крупных мероприятий и событий, пресс-конференций, проведение социологических опросов, пресс-клиппинг (анализ публикаций периодической печати) и др.

Четвертую группу данной типологической характеристики составляют самостоятельные фирмы и агентства, предлагающие связи с общественностью как товар. Число таких организаций растет. Часть из них создается на базе различного рода маркетинговых или рекламных фирм, часть вырастает из PR-отделов крупных коммерческих предприятий или средств массовой информации, а также других структур, близких к возможностям тиражирования и распространения информации: типографий, издательств, консультационных центров, выставочных комплексов, кино-телестудий и т.д. Сегодня в России можно насчитать только около 20 крупных агентств, имеющих высокую профессиональную репутацию на отечественном и зарубежном рынке, большая часть из них располагается в Москве.

С экономической точки зрения такие агентства представляют собой развивающийся самостоятельный бизнес. Большинство крупных отечественных PR-агентств -- частные фирмы (ООО, ИЧП, АРЗТ). Их доход формируется за счет разовых проектов и долгосрочных договоров по абонентному обслуживанию, однако превалирует первое направление. По данным Национальной Службы Новостей, практически все крупные агентства используют попроектную форму оплаты с использованием предоплаты (на Западе распространена почасовая форма оплаты). Размер прибыли до уплаты налогов составляет около 20%, а распределение затрат и расходов выглядит следующим образом: 60% -- оплата сотрудников, 15% -- аренда и содержание помещений, 23 % -- прочие расходы.

О растущем престиже нового вида деятельности на уровне самостоятельных PR-агентств говорит тот факт, что их руководители играют заметную роль в общественной жизни России и в своей профессиональной среде. Так, в состав Исполнительного Совета РАСО входят руководители ведущих агентств: Екатерина Егорова («Никколо М»), Владимир Мединский (Объединенное корпоративное агентство), Вероника Моисеева («Имиджленд PR»), Вячеслав Недошивин («Альтер Эго»), Владимир Пызин («Миссия-Л»), Алексей Ситников («Имидж-контакт»). Некоторые агентства стали лауреатами первой Национальной премии «Серебряный лучник» в 1997/98 году. При всем многообразии предлагаемых отечественными PR-агентствами услуг, их внешней несовместимости и многопрофильности, выкристаллизовываются несколько основных направлений деятельности:

организационно-журналистская (подготовка, рассылка и размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ; организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний и т.п.);

консультационная (экономические и политические консультации; психологическое, профессиональное консультирование личности и целевых групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование и т.п.);

образовательная (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);

научно-исследовательская и аналитическая (проведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социологических опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);

рекламно-представительская (планирование рекламных кампаний; изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламоносителях и т.п.);

организация и проведение специальных мероприятий (праздники, юбилеи, выставки, ярмарки, презентации, шоу, конкурсы, церемонии награждения, спонсорство и т.д.);

издательская (издание специальных брошюр, книг, журналов по основным направлениям деятельности, информационных и статистических справочников, каталогов);

корпоративная (разработка имиджа собственной фирмы, членство и участие в работе профессиональных объединений и ассоциаций, информационно-пропагандистская работа в СМИ, преподавание, передача опыта и т.д.).

До последнего времени в среде экспертов существовало стойкое мнение о том, что большая роль в расширении рынка PR-услуг в России принадлежит западным фирмам. Во-первых, потому, что в России присутствуют практически все крупнейшие мировые рекламные и PR-агентства. Во-вторых, потому, что рынок продолжает развиваться в основном за счет заказов крупных западных фирм. В-третьих, из-за низкой конкурентоспособности отечественных PR-производителей, их неуверенности и боязни осваивать мировые территории. В-четвертых, из-за отсутствия реальной информации о тарифах и ценах на услуги по связям с общественностью и объемах сделок отечественных агентств. Ряд специалистов считает также, что Россия еще не достигла того уровня информационного развития, где благополучие компании напрямую зависит от ее отношений с общественностью. Вне всякого сомнения, этот уровень проблем и сегодня еще очень актуален. Тем не менее мы уверены в том, что российские PR-агентства постепенно вступают в соревнование со своими западными коллегами, наращивают профессиональный и социальный капитал, начинают занимать достойное место в структуре российского бизнеса. В каждом номере корпоративного журнала «Советник» мы узнаем о выигранных россиянами тендерах на обслуживание крупных зарубежных проектов, о бюджетном финансировании серьезных социальных PR-программ, благодарностях VIР-персон, государственных чиновников и политических деятелей за оказанную помощь.

Третий типологический признак, взятый нами за основу анализа PR-рынка, -- это критерии специализированности или универсальности деятельности. Как мы уже говорили, большинство российских PR-организаций отличаются универсальностью предлагаемых услуг С одной стороны, это связано с постепенным вхождением связей с общественностью в коммуникационную сферу, с другой -- с историческими традициями «перестройки» маркетинговых и рекламных служб в направлении паблик рилейшнз, с третьей -- с неготовностью общества к принятию чистых пиаровских технологий. Универсальность есть одно из главных отличий российского PR-рынка от западного, где более принята узкая специализация. Российским агентствам сегодня присуще выполнение всего спектра услуг, связанных с рекламой, отбором и подготовкой персонала, маркетинговыми исследованиями, консультационными услугами, выполнением традиционных и нестандартных имиджевых акций. К универсальным агентствам можно отнести и большую часть информационно-рекламных структур, обеспечивающих разовые акции, либо их технологические фрагменты: пресс-конференцию, презентацию, размещение статей и др. Как правило, связи с общественностью предлагаются в качестве одной из возможных услуг наряду с рекламной, информационно-рекламной, издательской деятельностью. Такая ситуация особенно характерна для региональных и областных центров России, не является исключением и Санкт-Петербург В качестве примера проанализируем работу одного из самых крупных петербургских агентств подобного типа -- СПН-Гранат.

Рекламно-информационное агентство СПН-Гранат было создано в 1990 году как филиал шведской фирмы «Флорман Информэйшн АВ» и свою деятельность начало с выпуска журнала «Ленинград Ньюс» («Санкт-Петербург Ревью»), предназначенного для распространения на авиалиниях «Пулково». Сегодня это самостоятельная организация с разветвленной структурой и филиалом в Нижнем Новгороде. Руководит работой генеральный директор, в подчинении у которого:

издательский дом, в который входят редакции "St-Petersburg Review", "Nord Exspress" (официальное издание Октябрьской железной дороги) и международного туристического журнала "Where St-Petersburg";

отдел полиграфии, занимающийся дизайном, фото и предпечатной подготовкой;

отдел комплексного рекламного обслуживания, состоящий из творческого сектора, медиапланирования, дизайн-студии, сектора работы с клиентами и директ-маркетинга;

отдел наружной рекламы, предлагающий производство и размещение конкретного рекламного продукта;

отдел PR, в состав которого входят информационный сектор, сектор PR-кампаний и сектор по работе с клиентами.

Организационная структура агентства предполагает в равной степени осуществление многопрофильных рекламных, информационно-рекламных работ, мероприятий по связям с общественностью, приоритет которым отдается в зависимости от предложений и интересов заказчика. За 8 лет своего существования в активе СПН-Гранат более 150 профессиональных акций. К наиболее крупным из них относятся открытие петербургского представительства концерна "Svedala", салонов «Мерседес-Бенц», «Аксель Моторс», Volkswagen, ПР-обслуживание компаний «Северо-Западный GSM», «КАМАЗ Северо-Запад», "Littlewoods", фабрики им. Крупской, «Санкт-Петербург Телеком» и ряда других.

Среди последних заметных акций агентства можно назвать подготовку визита в наш город руководства концерна «Лукойл» и подписание соглашения с Правительством Ленинградской области, мероприятие в Перми по случаю открытия представительства телекоммуникационной компании "Beltel", церемонию закладки первого камня в основание завода «Филип Моррис».

Штат агентства составляют молодые люди в возрасте 22-30 лет с высшим образованием, на постоянной основе работают более 70 человек, развита договорная форма сотрудничества для реализации разовых проектов. Руководит проектом менеджер, именно он и ведет переговоры с каждым конкретным заказчиком. В своей листовке СПН-Гранат оглашает механизм разработки рекламной кампании для своих клиентов. Он включает в себя несколько этапов:

сбор информации о фирме и ее конкурентах;

проведение маркетинговых исследований;

выявление сильных и слабых сторон предлагаемого продукта;

написание плана рекламной кампании с учетом рекомендаций всех отделов;

создание концепции рекламной кампании или конкретного проекта;

медиапланирование.

Для реализации проектов агентство осуществляет деловые связи с основными региональными изданиями, общественными организациями и органами власти. СПН-Гранат стало первым петербургским агентством, которое вошло в состав Российской ассоциации по связям с общественностью и подписало Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке связей с общественностью и Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты.

Особую группу занимают организации, выполняющие конкретные технологические части процесса связей с общественностью. Наиболее распространенными являются пресс-центры, создаваемые на базе различных информационных или общественных структур. В Петербурге это пресс-центры Союза журналистов, Национального Института прессы, ИТАР-ТАСС и др.

Пресс-центр ИТАР-ТАСС был организован в 1996 году в рамках крупнейшего информационного агентства Северо-Западного региона России. Сотрудники пресс-центра проводят пресс-конференции, «круглые столы», семинары, симпозиумы, клубные встречи. Только в течение 1997 года было проведено более 100 подобных мероприятий, а в числе клиентов значились представители Администрации города, Совета МПА, ГУВД, Ленинградского военного округа, завода «Балтика», Сбербанка, Совмортранса, «Дельта Телеком», «Довгань», «Бизнес Линк» и др.

Пресс-центр является самостоятельной структурой в рамках агентства ИТАР-ТАСС, а специфика последнего позволяет оперативно распространять информацию о состоявшемся мероприятии по всем возможным каналам.

Специалисты пресс-центра организуют мероприятия «под ключ»: определяют место и время встречи, анонсируют ее, готовят сценарий, приглашают представителей СМИ и гостей, составляют пресс-релизы и другие информационные материалы, осуществляют подборку публикаций по теме.

Паблик рилейшнз в системе социального управления

Широко развиты и подсобные услуги: организация фотосъемки, аудио- и видеозаписи, экскурсий, перевода на иностранные языки, бронирование гостиницы и обеспечение транспортом. В каждом конкретном случае разрабатывается концепция мероприятия, учитывающая особенности, требования и пожелания клиента.

Пресс-центр Санкт-Петербургского Союза журналистов специализируется на проведении «фирменных дней» предприятия, включающих организацию выставок изделий, фотовыставок, продаж и т.п.

Российско-Американский пресс-центр (Национальный Институт прессы), как правило, приглашает к себе известных общественных и политических деятелей, представителей науки, культуры, образования, в его стенах обсуждаются острые и актуальные проблемы общественной и профессиональной жизни.

Наблюдаются и процессы постепенной специализации российских PR-агентств по конкретным сферам деятельности, профилям и технологиям. Так, сегодня на отечественном рынке уже существуют агентства, отдающие приоритет политическому консалтингу, экономическому консалтингу и специализирующиеся в шоу-бизнесе. Это не исключает возможности их разового участия в проектах другой сферы, но, как правило, в таких случаях они выступают в качестве одного из участников общей программы, либо реализуют ее отдельные технологические части.

Политический консалтинг -- одна из самых популярных и энергоемких ветвей российского PR-бизнеса -- развит на всей территории России. Только в Петербурге насчитывается более 20 организаций (профессиональных команд), предлагающих подобного рода услуги желающим попробовать себя на политической арене. Мы же проиллюстрируем структуру и функции агентства политического консультирования на примере одного из самых известных в стране -- «Никколо М» (Москва).

Название агентства связано с именем Никколо Макиавелли, считающегося одним из основателей политического консалтинга как системы знаний в области практической деятельности. В структуру агентства входят Совет директоров, специализированные департаменты, а также обслуживающие структуры (бухгалтерия, библиотека и т.д.).

Главным руководящим и контролирующим органом является Совет директоров, в который входят 5 человек. Работу агентства осуществляют специалисты 7 основных департаментов:

по связям с общественностью и СМИ (в задачи департамента входит координация взаимоотношений клиентов агентства со СМИ, исследование и экспертный мониторинг прессы, радио и ТВ);

имидж бизнес-структур (разработка PR-стратегий для предприятий и организаций, проведение комплексных исследований факторов, влияющих на имидж фирмы);

департамент психологии (психологическое ассистирование избирательных кампаний);

группа деловых связей (содействие процессу взаимопонимания федеральных и региональных властных элит, представителей политических и деловых кругов);

информации и анализа (техническое и информационно-аналитическое обеспечение работы директората, руководителей проектов и департаментов);

организационного развития и корпоративной идентичности;

маркетинговых исследований и выборных технологий.

Организационной особенностью «Никколо М» является то, что наряду с постоянно действующими подразделениями, деятельность обеспечивают временные трудовые коллективы, создаваемые для решения какой-либо конкретной задачи.

«Никколо М» -- соучредитель Ассоциации центров политического консультирования (АЦГЖ), член РАСО и международных организаций: Европейской и Всемирной ассоциаций по исследованиям в области общественного мнения и маркетинга.

Перечень оказываемых агентством услуг:

разработка и проведение избирательных кампаний «под ключ»;

политическая реклама;

комплекс методов PR;

издание книг и пособий по политическому консалтингу (наиболее известными из них являются «Политиками не рождаются: Как стать эффективным политическим лидером», «Имидж лидера», «Психология политического консалтинга»).

Специалисты агентства используют в работе комплекс традиционных PR-технологий: организацию пресс-конференций, брифингов, специальных мероприятий для привлечения интереса к политическому лидеру или общественному движению, разработку рекламных средств (плакатов, листовок) проводят обучение, легально лоббируют интересы клиента и т.д.

Наличие в агентстве профессионалов-психологов определяет специфику политического консультирования «Никколо М», выраженную в психодиагностике личных возможностей клиента и построении индивидуальных методов достижения лидирующих позиций, в разработке стратегии публичного поведения политического субъекта, коррекции имиджа, изучении общественного резонанса мероприятий, проводимых в ходе политических кампаний.

Среди клиентов агентства политические партии, блоки, движения и отдельные политические деятели. Одним из самых крупных проектов агентства была работа с Борисом Ельциным на последних президентских выборах, после чего содиректор «Никколо М» ИгорьМинтусов получил статус «главного имиджмейкера» Президента. Газета «Известия» 13 апреля 1996 г открыто писала об этом: «Во время поездки на «Энерго-маш» в подмосковных Химках президент Б.Ельцин впервые появился в сопровождении своего имиджмейкера И.Минтусова. Вместе с группой своих коллег-психологов, политологов, аналитиков, работающих в частной фирме «паблик рилейшнз», Минтусов обеспечивает создание требуемого образа кандидата в президенты, что зависит как от складывающейся предвыборной ситуации, так и от характера аудитории и от многих прочих составляющих».

После работы с избирательным блоком «Наш дом -- Россия» во время последних выборов в Государственную Думу, глава движения В.Черномырдин публично поблагодарил пиарменов, возглавлявших московский штаб. «Почти каждый пятый голосовавший москвич поддержал НДР, тогда как во многих других регионах это движение едва перешло пятипроцентный барьер. Иначе говоря, Москва помогла блоку Черномырдина „спасти лицо", ведь по всем прогнозам столица должна была, подобно Санкт-Петербургу, отдать пальму первенства „Яблоку", а вовсе не НДР»193.

Избирательные кампании, как основа политического действия, являются объектом обслуживания и для других крупных PR-агентств. Несмотря на высокую востребованность политических консультантов, уровень конкуренции среди агентств очень высок, что ведет к их постепенной специализации, поиску собственной ниши.

Так, агентство «Элла», имеющее в своей структуре научно-социологический отдел, сотрудничает с Центром социологических исследований МГУ и ассоциациями независимых социологов, предлагает такие услуги, как создание информационно-аналитических политических карт, прогнозирование развития политических ситуаций, исследование, анализ и мониторинг политических персоналий, структур и процессов. Агентство «Нике» включает в перечень услуг осуществление юридической защиты избирательных кампаний. «Альтер Эго», спецификой которого является PR-обеспечение правительственных структур, в зоне своих интересов рассматривает разрешение кризисных и конфликтных ситуаций в регионах, защиту интересов клиента в органах государственной власти и правительственных учреждениях, борьбу с дезинформацией и слухами.

Любопытный опыт накоплен в агентстве «Паблисити ПР». Он называется «ассистированием местным властям» и выражается в урегулировании их взаимоотношений с Федеральным Правительством и местными лидерами, разграничением полномочий между центром и регионами, планированием и подготовкой межведомственных соглашений, постановлений, указов.

Другую группу специализированных агентств представляют PR-организации экономического консалтинга. В качестве примера такого агентства приведем «Имиджленд PR», по оценкам экспертов занимающий лидирующие позиции на отечественном рынке связей с общественностью. Так, еще в 1996 году по результатам опроса участников первой «Недели PR в Москве» 25 % респондентов высоко оценили профессионализм этой фирмы.

«Имиджленд PR» предлагает услуги по следующим направлениям:

1. создание благоприятного имиджа фирмы, товара или услуги;

2. исследование мнений различных целевых групп;

3. разработка и проведение специальных мероприятий;

4. организация спонсорских и благотворительных акций;

5. разработка и реализация информационно-рекламных кампаний на постоянной основе;

6. рекламный аудит (проверка эффективности рекламной кампании и расходования бюджета);

7. проведение презентаций, юбилеев, торжественных мероприятий, годовых собраний акционеров ит.п.;

8. подбор материалов СМИ на заданную тематику;

9. работа со СМИ.

При подборе клиентов «Имиджленд PR» отдает предпочтение компаниям, производящим и торгующим товарами повседневного спроса, длительного пользования, туристическим агентствам, финансовым и строительным структурам. Среди клиентов агентства «Монтажспецбанк», «Элексбанк», «Торибанк», сотовая сеть «Би Лайн», компания «Балчуг Девелопмент», строительная фирма «Мосводоканалстрой», Министерство по туризму Греции, ряд иностранных фирм.

Особенностью организации экономического консалтинга является то, что значительная доля усилий специалистов направляется на реализацию рекламных или информационно-рекламных мероприятий.

В продвижении конкретного товара, услуги или марки PR-технологии тесно сопряжены с рекламными, а в ряде случаев без использования последних достижение конкретного результата становится невозможным. Поэтому в структуре ряда агентств предусмотрены специальные рекламные отделы или группы специалистов рекламной сферы. В «Имидж-ленд PR» наряду с отделами финансового паблик рилейшнз и по связям со СМИ существует отдел рекламы и промоушн, исследований и маркетинга и аналитическая служба. Специализация в области бизнес-PR определяет и уровень общественного взаимодействия агентства с такими организациями, как Конференция обществ потребителей, Бюро безупречного бизнеса.

Другое крупное агентство данной группы -- «Прямая речь» -- в круг своих профессиональных интересов включает разработки корпоративного имиджа фирмы, товара или услуги, стратегию и тактику внутрифирменных связей с общественностью, исследование и проектирование маркетинговых коммуникаций.

PR-агентства начинают специализироваться не только по тематическим (политика, экономика), но и предметным признакам (вид и характер PR-мероприятий или технологий). Например, Международный пресс-клуб (МПК) специализируется на проведении крупномасштабных акций политического, экономического, культурного, спортивного профиля, а также на достаточном информационном сопровождении крупных проектов. К проводимым мероприятиям относятся выставки, пресс-конференции, приемы, презентации, деловые встречи, семинары.

В числе типичных проектов Дни регионов Российской Федерации: Татарстана, Ингушетии, Кемеровской, Челябинской областей, -- балы российской прессы, презентации Фонда А.Тарковского, пресс-конференции и приемы с участием мировых звезд оперного и музыкального искусства О. Богдановой, Г. Горчаковой, А. Милло, С. Лейферкуса, В. Спивакова, В. Минина.

Особенностью МПК является его функциональная концепция крупномасштабного пресс-клуба, места для осуществления деловой коммуникации. Эта особенность определяется составом учредителей, в числе которых Союз журналистов России, «Экономическая газета», Торгово-промышленная палата России, «Совинцентр» и некоторые другие.

В последнее время можно четко идентифицировать и группу специализированных агентств, предлагающих PR-услуги в шоу-бизнесе. Их пока еще не так много, как организаций экономического и политического консультирования, вместе с тем они обладают функциональной самодостаточностью, собственной спецификой, присущими только им формами работы. Так, например, в 1998 году в состав РАСО вступила кинокомпания "United Multimedia Projects", в составе которой несколько студий и агентств, в частности креативное «Про Синема» и актерское «Макс», предлагающие различного рода PR-услуги. С их помощью компания производит телепрограммы, сериалы, рекламные и музыкальные ролики, учебные и корпоративные видеофильмы, работает на поле компьютерной графики, рекламного дизайна и полиграфии, проводит промоушн и рекламную поддержку кинопроектов.