Паблик рилейшнз в системе социального управления

В арсенале продукции фирмы рекламные ролики компании «Пепси-Кола», фирмы «Партия», телепрограммы «Форд сегодня», музыкальные клипы российских представителей эстрады Д. Маликова, К. Орбакай-те, Н. Ветлицкой, создание кинокартин Кончаловского и Матвеева.

В зависимости оттого, чему отдает предпочтение фирма -- политическому или экономическому консультированию, рекламной деятельности, управлению кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, культуре или шоу-бизнесу, зависит и подбор персонала. Специалист по связям с общественностью сегодня становится важным субъектом PR-рынка, его профессионализм, качество выполняемой работы, уровень понимания стоящих перед ним задач определяют общий корпоративный фон, формируют меру социальной ответственности за свой труд и место профессии в обществе. Российская практика самостоятельно формирует стилистические номинанты для обозначения профессии людей, занятых в этой сфере. Сегодня четко различают функции пресс-секретаря (пресс-атташе), работников пресс-службы или пресс-центра и собственно пиарменов. Первые занимаются контактами со СМИ и реализуют информационную часть связей с общественностью, вторые участвуют в принятии управленческих решений, разработке PR-проектов и специальных мероприятий (событии). В обиход вошли понятия «PR-консультант» -- специалист, оказывающий консультационные услуги в различных сферах, «ньюсмейкер» -- создатель новостей, «PR-менеджер» -- управляющий конкретной акцией, направлением, информационным потоком и т.д., «PR-аналитик», в функции которого входит изучение и анализ ситуации, общественного мнения, реакции СМИ. Каждая фирма находит свой стилистический аналог тому или иному виду деятельности или выполняемым функциям. Однако нам представляется, что со временем по мере формирования системы связей с общественностью и соответствующего рынка придет в единообразие и профессиональный язык.

Последний типологический признак, выделенный нами для анализа российского PR-рынка, -- это уровень субъектов связей с общественностью на котором осуществляется его деятельность. Субъект может функционировать на межнациональном, федеральном, региональном, областном или местном уровне. Подобная градация основывается на характере выполняемой субъектом работы, ее географии, территориальных особенностях расположения учредителя PR-службы и т.д. Как правило, крупные PR-агентства обслуживают интересы отечественного и зарубежного заказчика, службы конкретных государственных или рыночных институтов «идут в ногу» с деятельностью или бизнесом своего учреждения или предприятия, существует сеть некрупных локальных организаций, обеспечивающих связи с общественностью в отдельном городе, регионе, республике.

Таким образом, проведенный нами анализ структуры и инфраструктуры сферы паблик рилейшнз позволяет нам выделить следующие особенности и закономерности:

Развитие сферы непосредственно связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство, где благополучие компании или конкретного лица напрямую зависит от их отношений с общественностью.

Мы выделяем три периода развития и становления паблик рилейшнз в России: первый -- доинституциональный (1988-1991 гг.), второй -- первичной институционализашш (1991-1994 гг.) и третий -- вторичной институционализации (с 1994 г. по настоящее время).

К признакам первичной институционализации относится возникновение определенного круга субъектов, вступающих в процессе конкретной деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер (пресс-службы, пресс-центры органов государственной власти и управления, PR-отделы коммерческих структур, самостоятельные информационно-рекламные и PR-агентства и т.д.), определенную формализованную корпоративную организацию (РАСО, региональные и специализированные ассоциации, клубы и т.д.), возникшую систему образования по соответствующей деятельности (обучение специальности 022000 «связи с общественностью» на уровне первого и второго высшего образования, различного рода переподготовки специалистов).

-- К признакам вторичной институционализации относится появление специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института (Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартия принципов сотрудничества и конкуренции, законы РФ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., указы Президента РФ и постановления Правительства, касающиеся регулирования информационного обмена). В период вторичной институционализации оформляются просветительская и популяризаторская функции связей с общественностью, выражающиеся в образовательной деятельности РАСО и ее членов, выпуске специальной литературы по вопросам паблик рилейшнз, периодических изданий (журналы «Советник», «ПР-диалог»), проведении специальных профессиональных конкурсов и соревнований («Серебряный лучник», «Лучший молодой бизнесмен»). Намечается легализация связей с общественностью как социальных, политических и коммерческих технологий, происходит обмен мнениями, знаниями и опытом на специально организованных выставках и фестивалях («Консалтинг, PR и выборные технологии-99»).

PR-организации типологизируются по следующим критериям и признакам;

-- Сфера деятельности, или предметная направленность. В данной группе выделяются PR-службы государственных, рыночных и общественно-политических институтов.

Организационная форма и место в структуре управления. Этот критерий позволяет нам выделить связи с общественностью в органах государственной власти и управления, в структуре крупных фирм и корпораций, в филиалах и представительствах зарубежных фирм и компаний и как самостоятельные фирмы и агентства.

Специализированность или универсальность выполняемой деятельности.

Уровень субъекта: межнациональный, федеральный, региональный, областной или местный.

--Структура и функции служб паблик рилейшнз формируются в зависимости от целей и задач учредителя и не носят унифицированного характера Наиболее стройную однородную систему связи с общественностью имеют в органах государственной власти и управления.

-- При всем многообразии предлагаемых российскими агентствами услуг выкристаллизовываются не сколько основных функциональных направлений деятельности: организационно-журнал истекая, консультационная, образовательная, научно-исследовательская и аналитическая, рекламно-редставительская, издательская, организация и проведение специальных мероприятий, корпоративная.

--В зависимости оттого, какому направлению PR-агентство или организация отдает предпочтение, идет подбор соответствующего персонала. Стихийно формируются языковые и стилистические номинанты для обозначения профессии и ее специализаций -- пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, PR-менеджер и др.

-- Паблик рилейшнз как самостоятельная форма деловой активности имеет переходный характер и тесно связан с рекламной и информационно-рекламной деятельностью.

Глава 3. Паблик рилейшнз: профессия и образование

3.1 СПЕЦИАЛИСТ В СФЕРЕ PR: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС И СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Мировая практика показывает, что в сфере связей с общественностью можно работать без специального диплома. По данным О.Баскина и К. Ароноффа, опрос американских членов Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов показал, что 36,1% из них имеет журналистское образование, 19,7% -- филологическое, 16,1 %--образование в сфере PR и коммуникаций, 4,2% -- экономическое, 3,1% -- искусствоведческое, 2,6% -- политологическое, 2,6% -- историческое, 2,1 %--педагогическое, 1,7%--психологическое, 1,1% -- социологическое1.

Эта же тенденция в еще большей степени характерна для современной России. По данным исследования социологической службы «Кассандра», 46% специалистов-практиков PR в России по базовому образованию журналисты. Кроме того, спецификой нашей действительности является относительно большая доля лиц в профессиональной группе, имеющих базовую негуманитарную (техническую) подготовку. При этом резко ограничены возможности профессиональной социализации и институционализации через каналы специального образования. Так, мы не имеем профессиональной группы, объединенной общим подходами к подготовке студентов. Более того, если на Западе такое объединение во многом достигается через членство в профессиональных ассоциациях, то в России «обобщающей» доминантой является только достаточно условная общность сферы деятельности. На наш взгляд, в будущем данная проблема получит новое развитие: разнообразие направлений работы и уровней профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью приведет к тому, что данный фактор может получить не интегрирующее, а дифференцирующее значение.

Нашей исследовательской задачей в данном разделе явится анализ становления и развития российской образовательной PR-школы, ее структурных, содержательных и функциональных особенностей, эволюция взглядов на подготовку профессионалов в данной области, взаимосвязь со сложившейся мировой образовательной практикой.

Основной трудностью в исследовании представляется краткость исторического отрезка времени, в котором зарождалось и формируется данное образование, отсутствие проверенных временем и практикой отечественных традиций, высокая зависимость от зарубежных образовательных школ, что существенно снижает научную репрезентативность основных выводов и прогнозов. Тем не менее в решении этой проблемы нам, безусловно, поможет не столько исследовательская интуиция, сколько опыт организации подобной образовательной школы на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

В самом начале мы считаем необходимым рассмотреть социальный статус пиармена в контексте других общественных отношений, определить место новой профессии среди истинно родственных ей или кажу щихся таковыми. В поле зрения попадут сущностные характеристики технологического субъекта PR, определяющие понятие цеха, профессиональные задачи специалиста по связям с общественностью, представление его роли и статуса в фирме, для которой он делает PR, определение его полномочий во взаимоотношениях с внешней средой, мера социальной ответственности за свой труд, личностные характеристики.

Итак, все же почему существует несколько сотен определений паблик рилейшнз? На наш взгляд, еще одна разгадка столь широкой трактовки связей с общественностью в их профессиональном проявлении заключается в их собственной изменчивой, противоречивой и, в хорошем смысле, приспособленческой природой, высокой зависимостью от социальной среды и массового сознания, от уровня развития других, более стабильных демократических институтов с четким целеполаганием и функциональной ориентацией -- например, политические институты и власть как результат их взаимодействия, рыночные экономические институты, средства массовой информации и многое другое.

Важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паблик рилейшнз -- инициатора, вдохновителя и заказчика связей с общественностью. Эти интересы определяют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью превращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую пропаганду. Так, например, в США связи с общественностью возникли в начале века для того, чтобы сформировать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время мировой войны с целью оправдать действия государств перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конкретной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов PR. И это -- свойство как переходных, так и развитых демократий.

С сущностной точки зрения профессиональные особенности паблик рилейшнз складываются из следующих характеристик:

1) специалисты по связям с общественностью подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;

их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта PR-деятельности, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта PR, умением идентифицировать себя с ней.

Примеры реальной жизни заставляют поразмышлять на эту тему, а ответственность за подготовку новых специалистов обязывает иметь четкое представление о границах профессиональных возможностей и реализаций. Так, «лицо» пиаровской элиты в любом государстве представляет пресс-секретарь его руководителя, в нашем случае президента страны. Поздней осенью 1998 года эту должность в Кремле занял пятый по счету пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Якушкин, сменивший на этом посту Сергея Ястржембского. Формальные характеристики двух пиарменов очень похожи, во многом совпадают и этапы их жизненного пути.

Ястржембскому -- 45 лет, Якушкину -- 41 год, оба москвичи, получившие элитное дипломатическое образование в институте международных отношений (МГИМО). Прошли журналистскую практику в крупных отечественных и зарубежных изданиях. С.Ястржембский 8 лет проработал в пражском отделении ) журнала «Проблемы мира и социализма», в 1990 -- 1991 годах был заместителем главного редактора «Мегаполиса», с 1991 по 1993 год возглавлял журнал, а чуть позже -- департамент информации и печати МИД России. Дмитрий Якушкин в 80-х годах работал в «Комсомольской правде», затем был корреспондентом АПН в Париже, а в 1990 году перешел в парижскую редакцию «Московских новостей». Имеет опыт работы в ;, качестве главного редактора -- под его началом выходил журнал «Гео», -- телевизионного обозревателя на Российском телевидении в Москве.

Должность пресс-секретаря Президента РФ Сергей Ястржембский получил в 1996 году, а в конце 1998 года его работа в этом качестве завершилась, и он становится вице-премьером правительства Москвы. По мнению аналитиков и журналистов, в тогдашних условиях он представлял собой идеального пресс-секретаря, дипломатический опыт помогал ему быть в меру осторожным и корректным, журналистская практика научила с уважением относиться к своим коллегам, внешние данные и внимательное отношение к собственным манерам формировали образ чиновника «западного типа». По всей видимости, для широкой общественности его отставка была неожиданностью: Ястржембский мастерски конструировал диалог президента с аудиторией. Для специалистов же его «отлучение» от должности было закономерностью: он превысил свои должностные полномочия, лоббируя интересы мэра Москвы Юрия Лужкова и предлагая его на пост премьера во время правительственного кризиса летом 1998 года. Журналисты отмечали и такую тенденцию в поведении пресс-секретаря президента: «Он позволял себе даже домысливать за президента некоторые стратегические установки и давать те или иные оценки различных политических явлений, постепенно превращаясь из президентского рупора в самостоятельную политическую фигуру всероссийского масштаба»2.

Пришедший на смену Сергею Ястржембскому Дмитрий Якушкин в профессиональном плане заметно отстает от своего предшественника: робок, застенчив, не всегда уверен в сказанном, иногда выглядит подавленным. Вместе с тем его трудно заподозрить в наличии автономной от «хозяина» точке зрения или попытках трансформировать предложенную линию для повышения собственного авторитета. Возможно, эти качества и определят продолжительность карьеры пятого помощника президента в осуществлении связей с представителями общества, электоратом президентских выборов 2000 года.

В подобной трактовке профессионального статуса пиармена есть необходимая жесткость абстракции: реальные обстоятельства зачастую бывают гибче и многообразнее, а степень подчиненности законам корпорации во многом определяется личностными качествами ее руководителя. Однако выделение статусных доминант пиармена позволяет четко отграничить связи с общественностью от родственных им коммуникационных практик.

Закономерно встает вопрос о том, каким же образом жесткий профессиональный статус специалиста по связям с общественностью сочетается с главным правилом профессии -- говорить только правду -- и с классическим определением ее: «PR -- это искусство

Паблик рилеишнз в системе социального управления и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»? Не отдает ли известное определение Сэма Блэка романтизмом и некоторым несоответствием реальной жизни?

Справедливости ради надо отметить, что представители PR неоднократно ставят этот вопрос на обсуждение на корпоративных встречах, в СМИ, на конференциях и семинарах. Еще в 1996 году в рамках первой «Недели PR в Москве» проблема социальной ответственности была одной из самых актуальных. Она звучала примерно так: чем руководствуется пиармен при выборе клиента: деньгами, его статусом, результатом деятельности и ее важностью для общества, для политики и экономики страны или личными симпатиями?

Возможно, самый откровенный ответ был дан Владимиром Ругой, руководителем крупнейшего PR-агентства и пресс-секретарем Б. Березовского. По мнению В.Руги, пиармены работают в основном с теми фирмами, которые приносят им прибыль, и дело не в честности, а в личных симпатиях. «Я работал с сомнительными фирмами, потому что мне были приятны люди, которые их возглавляли, и отказывался работать с теми, кто мне был неприятен. То есть критерии отбора -- собственные интересы, прибыль и какие-то принципы. Нельзя отделить одно от другого, мне интересно и помочь клиенту, и получить прибыль, при этом желательно не нагадить себе в душу. Скажу честно, мы выполняли разные задания. Это ~ бизнес»3.

Это откровенное высказывание еще раз наводит на мысль о зависимом положении PR-профессии от внешних обстоятельств: социально-экономического фона, состояния массового сознания, нравственных и этических принципов, присущих конкретному обществу или историческому отрезку. Противоречия современной российской жизни отражаются и на становлении профессиональных стандартов пиарменов. Усиливается субъективный компонент воздействия, основное значение чаще имеет цена заказа, чем уверенность в его социальной полезности, а действия пиарменов во многих случаях противоречат родовому признаку профессии -- выступать инструментом согласия.

Согласие, по нашему мнению, может быть достигнуто только путем компромиссных, взаимопонятных и удобных для обеих сторон действий. Именно категория компромисса, по сути дела, заложена в основу большинства определений связей с общественностью: «искусство и наука достижения гармонии», «архитектура согласия», «конструирование благоприятного диалога и взаимопонимания», «достижение взаимопонимания» и т.п. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса, и состоялось ли профессиональное действо вообще.

Приспособленческий и изменчивый характер PR, его обслуживающая функция таят в себе опасность. Модификации паблик рилейшнз не должны выходить за очерченные его природой рамки двухстороннего диалога. В случае нарушения этого условия из демократического института, обеспечивающего баланс сторон, он превращается в иные коммуникационные формы.

А можно ли вообще управлять столь пластичным и изменчивым явлением, как PR, в основе которого лежит согласительный, а не дестабилизирующий и разрушительный эффект? Ответ на этот вопрос заключен в понимании демократии как обязательного условия существования связей с общественностью. «Демократия -- есть форма государства, основанного на признании народа источником власти, его права участвовать в решении государственных дел в сочетании с широким кругом гражданских прав и свобод»4. Мы еще более сузим проблему, сосредоточив внимание на двух родовых компонентах термина, дословно означающих согласие между «демосом» -- народом и «кратосом» -- властью. Каждая из этих сторон и должна установить баланс внутри цивилизованного PR. Народ регулирует связи с общественностью благодаря единственно возможному инструменту, называемому общественным мнением, и чем сильнее и влиятельнее оно, тем больше PR является согласительной силой. Власть же не только создает необходимые регулятивные механизмы в виде законов, правил и сводов, но и выступает как бы камертоном общественного диалога, качества и состояния демократии в стране. Таким образом, чем недемократичнее действия представителей власти, тем меньше объяснений по поводу свершившегося они дают, тем реже стремятся достичь хотя бы относительного компромисса с аудиторией.

Отправляя в отставку кабинет министров во главе с В. Черномырдиным, президент страны трижды выступил по центральным телевизионным каналам с довольно пространными объяснениями по поводу принятого решения. В промежутках ситуацию комментировал пресс-секретарь президента Д.Якушкин, демонстрируя доступность его журналистам и тщательно аргументируя действия патрона. Информационное обеспечение отставки правительства С.Кириенко выглядело несколько скромнее. Президент был более краток и резок в комментариях: «довели страну до кризиса молодые реформаторы» -- и точка. Последующие отставки глава государства сопровождал единичными выступлениями по Российскому ТВ. «Ненавязчив» в общении с прессой и общественностью был и рупор Президента -- Д.Якушкин. Тем самым высшая власть демонстрировала ярчайший анти-PR, подменяя диалоговую, компромиссную форму достижения согласия иными коммуникационными механизмами.

В паблик рилейшнз, компромиссном по своей сути феномене, исключена любая крайность, приводящая к негативному общественному резонансу, дуальная природа связей с общественностью предполагает достижение согласия обоих полюсов коммуникации: их инициатора и аудитории. Парадокс заключается в том, что сегодня все чаще деформируется основная функциональная задача PR, а пиармены из архитекторов согласия превращаются в дестабилизирующую силу.

В ряде исследований, проведенных под руководством директора НИИ комплексных социальных исследований СПбГУ В.Е.Семенова, посвященных анализу современных отечественных СМИ, также подчеркивается, что отечественная пресса в настоящее время во многом выполняет, скорее, не функциональную, а дисфункциональную общественную роль. Особенно ярко это проявляется в политической борьбе, где цена заказа очень высока, а выборы становятся полигоном для отработки самых нечистоплотных технологий.

Выборы в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга осенью 1998 года показали, что за голоса избирателей борются не реальные кандидаты, а обслуживающие их PR-технологии. Личность и идеология конкретного претендента теряются в схватке имиджмейкеров. Возможно, впоследствии петербургские выборы войдут в учебники по связям с общественностью как один из примеров недопустимой для пиар-мена деятельности. Для этого есть все основания: многочисленные случаи подкупа избирателей, нарушения правил предвыборной агитации, хитроумные приемы

запутывания горожан, как-то: фабрикование списка двойников-кандидатов, партий и движений, распространение порочащих слухов, факты физического насилия и т.п. И тем самым вновь подтверждается тезис о зависимости паблик рилейшнз от состояния внешней среды: мы наблюдаем кризисные черты института власти, эти же черты демонстрируют связи с общественностью в стране. Особое сожаление вызывает тот факт, что предвыборная кампания в Петербурге продемонстрировала образцы самых примитивных технологий, рассчитанных на лобовую, неприкрытую дезинформацию, вызывающих раздражение и агрессию электората как к самому кандидату, так и к его коммуникационному стратегу -- пиармену и технологу.

Одним из главных профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-информацией и соответствующими технологиями. В среде пиарменов как этический девиз все чаще звучит сочетание «не навреди», этот же тезис лежит в основе первых официальных хартий и деклараций.

Гуманный девиз о недопустимости причинения вреда своему клиенту определяет этические и технологические рамки разнообразных видов деятельности, связанных с воздействием на индивидуальную человеческую природу. Распространен он в педагогике, медицине, журналистике и т.д.

Паблик рилейшнз существенно отличается тем, что инициатива воздействия исходит не столько из общественной потребности в совершаемом акте, например потребности аудитории получать объективную информацию через СМИ, сколько из желаний конкретного базисного субъекта PR, выраженных чаще всего в форме утилитарного коммерческого заказа. Специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед дилеммой: что предпочтительней -- не навредить своему заказчику, обеспечивающему само существование профессии, или обществу как объекту воздействия?

Напомним, что данная проблема не раз оказывалась в центре внимания зарубежных практиков и теоретиков PR. Общий вывод многочисленных дискуссий таков: если на начальных этапах (односторонние модели) неизбежна ориентация на интересы непосредственного заказчика, то по мере институциализации деятельности, специалист по связям с общественностью выступает как посредник (по существу, медиатор) между обществом, общественностью и организацией. Пиармен все чаще вынужден становиться выразителем интересов субъектов большей степени общности.

Достижение профессиональной гармонии, как нам представляется, возможно лишь при максимальном соответствии стиля руководства и требований, предъявляемых к PR-специалисту. Мы глубоко убеждены в том, что доверие между субъектом PR и аудиторией не может быть достигнуто без адекватного доверия руководителя фирмы или организации к действиям специалиста по связям с общественностью. Именно в этом случае пиармен предстает перед аудиторией в роли не механического «толмача» своего хозяина, а полноправного выразителя корпоративной культуры и идеологии. В отличие от руководителя, он контактирует с общественностью значительно чаще, его долговременные отношения с ней носят личностный характер, он тоньше и профессиональнее чувствует прогноз и динамику этих отношений.

Способность к анализу и исследованию позволяет уменьшить дистанцию между состоянием общественной среды и качеством применяемых PR-технологий. Несоответствие этих двух параметров является важнейшей причиной низкой результативности PR-работы. Недооценка общественного мнения грозит провалом не только конкретного PR-проекта, но и целой PR-кампании.

К разряду классических примеров подобного рода может быть отнесен случай с утверждением плана строительства высокоскоростной железнодорожной магистрали между Петербургом и Москвой (проект РАО «ВСМ»). Сильнейшим тормозом на пути реализации проекта стало мнение экологов, протестующих против вмешательства в уникальную окружающую среду, а также жителей близлежащих территорий. Организаторам не помогло даже мощное лоббирование этой идеи в правительственных кругах и поддержка ее самыми высокопоставленными чиновниками.

Неточный прогноз динамики общественных интересов и предпочтений также оказывает парализующее действие на искусные с технологической точки зрения PR-приемы. Так, на выборах в Законодательное Собрание Петербурга в 1998 году одной из самых ярких была имиджевая кампания блока «Согласие». Однако результаты выборов показали, что «Согласие» фактически потерпело поражение. Одной из важнейших причин такого итога была недооценка фактического состояния социальной среды, в данном случае электората, потерявшего интерес к радикальному демократизму.

Аналитический вакуум еще ярче сказывается в тех случаях, когда PR-технологии насаждаются в среду, практически не адаптированную к ним. Президент РАСО А. Борисов к одной из причин неудачной российской приватизации очень справедливо отнес действия компании, занимавшейся информационной поддержкой этого национального проекта. «Американцы не знали и не могли знать, какие вещи в связи с приватизацией и становлением фондового рынка необходимо объяснять россиянам, где расставить акценты. Едва ли не единственной запомнившейся людям находкой стали две подчеркнутые буквы «ЗА» в слове приватизация.

Но этот ход не спасал, и именно во многом по причине несовершенства PR приватизация наряду с либерализацией цен, об информационном обеспечении которой вообще никто не успел подумать, вызвала наибольшее раздражение россиян», -- отметил президент РАСО5.

К сожалению, профессиональной чертой многих отечественных пиарменов становится не столько прямая дезинформация, легко просчитываемый и недолговечный, а поэтому в редких случаях эффективный прием, а лобовая атака аудитории. Речь, в частности, идет об искусственном приукрашивании действительности, розовой, «сладенькой» тональности диалога, неприятии критики в свой адрес. И тогда PR-воздействие становится сродни агитационно-пропагандистскому, вследствие чего страдают оба участника коммуникации: аудитория получает искаженный образ субъекта, а он, в свою очередь, не может добиться соответствия затраченных усилий ожидаемым результатам. Журналисты же, теряя источник достоверной информации, имеют право на самостоятельную интерпретацию действий субъекта.

Корни пропагандистских PR уходят в недавнее историческое прошлое, обеспеченное развитой методикой лобового убеждения. В основе пропагандистских версий PR, по всей видимости, лежит уверенность в том, что «получить горячее одобрение всего прогрессивного человечества» можно лишь путем псевдопозитивного влияния на общественное мнение, а также используя стиль поведения, не предполагающий диалогичную форму общения.

Другим историческим проявлением PR-непрофессионализма является открытое неприятие отдельных информационных источников, запрет на передачу информации тем журналистам, которые, по мнению специалистов по связям с общественностью, либо недостаточно лояльны, либо не соответствуют интересам субъекта PR. Так, в интервью газете «Коммерсантъ» пресс-секретарь тогдашнего вице-премьера Юрия Маслюкова Антон Суриков, имя которого стало нарицательным в среде журналистов, на вопрос: почему так труден доступ к его начальнику? -- ответил: «Это я его так оберегаю. Понимаете, у вас специфический круг читателей, а мой начальник говорит на широкие массы. Когда Маслюков хочет высказаться по военным вопросам, он обращается в «Красную Звезду», когда для Думы -- в «Парламентскую газету», а когда для бывших «новых русских», которых «кинули» 17 августа, то -- к вам... Он же не Немцов, при котором коридор был как проходной двор, а советников он своих по полгода не видел»6.

Итак, попытаемся сформулировать основные профессиональные задачи специалистов по связям с общественностью:

построение позитивного диалога базисного субъекта PR с целевой общественностью путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д.;

разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и общественностью через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов;

помощь гражданам в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной информации;

продвижение новых, прогрессивных, социально важных идей, технологий, товаров, услуги т.п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;

установление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы базисного субъекта PR.

Выделение этих задач вынуждает нас подробнее остановиться на взаимоотношениях паблик рилейшнз с родственными ему или кажущимися таковыми сферами деятельности и соответственно профессиями. Прежде всего имеются в виду журналистика и рекламная деятельность. Рассмотрение этого вопроса представляется важным в контексте поставленных нами задач, а также из-за необходимости анализа образовательных моделей, тесно связанных с рекламной и журналистской коммуникациями.

Система связей с общественностью возникает как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти или конкретного субъекта в отношениях с обществом. Но этим же целям в демократическом обществе служат и СМИ -- мощнейший комплекс, обеспечивающий право каждого члена общества на информационный продукт и по своей плюралистической природе гарантирующий ему многообразие и полноту информации. Так для чего же в обществе рождается новая информационная модель -- PR, в чем ее специфика, отличный от журналистики статус и механизмы информирования?

Задача продвижения социально важных идей, технологий, товаров и услуг входит в профессию рекламиста. Не означает ли это, что связи с общественностью подменяют собой иные, смежные виды профессиональной деятельности? По нашему глубокому убеждению, находящиеся под одним «материнским» крылом PR, журналистика и реклама представляют собой три самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Вместе с тем они обладают очевидной внутренней связью, делающей обособленное существование каждой формы невозможным или искусственным. Остановимся поэтому на сходстве и различии типических признаков журналистики, PR и рекламы, определив грани их взаимного пересечения и функциональной зависимости.

Прежде всего журналистику, рекламу и PR друг от друга отличает целевая направленность коммуникативного процесса.

Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, -- информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. Сегментирование аудитории условно, даже специализированные СМИ предполагают достаточную массовость каждого конкретного ее сегмента.

С социальной точки зрения этот процесс не должен отличаться утилитарностью и прагматичностью, а с психологической -- обязан быть беспристрастным и объективным. В основу информирования ложится социально значимый факт, способный влиять на массовое сознание лишь в аспекте его важности для жизни общества, являясь ее типичным (нетипичным, интересным, новым, перспективным и т.д.) отражением.

При помощи социально значимой информации общественные процессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, их приоритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека.

Результатом журналистской коммуникации является знание, перерастающее в более стойкую журналистскую категорию, называемую общественным мнением, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом.

Цель рекламной коммуникации -- собственно рекламирование -- утилитарна и прагматична. Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рекламный продукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвенных, нетрадиционных для рекламы жанрах: статьи, репортажа, корреспонденции, зарисовки. Иллюзию сходства может создавать рекламная, призывная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений.

Результатом данной коммуникативной формы является конкретная реакция (действие, поступок, выбор) получателя информации. В отличие от журналистской, рекламная информация селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами, она не является буквальным (объективным) отражением жизненных процессов. В эмоциональном плане ее отличает исключительно позитивная тональность.

Если основа журналистской информации--факт-- проходит «обработку» с целью максимально быстрого, удобного и доступного достижения аудитории и не должен менять своей сущностной окраски в соотношении с реально происшедшим событием-матрицей, то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, «пакуется», создается с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном и заманчивом виде.

Технологической целью паблик рилейшнз является конструирование такого коммуникативного процесса (информационного и иного), который способствовал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем.

Об имидже разговор особый. Сегодня повсеместно признано, что без воздействия на индивидуальное сознание и формирования сознания, продуцирования вкусов, настроений, интересов, наконец, моды никакой вид деятельности в современном обществе не может быть успешным. Нередко мы знаем о мире, событии, человеке и выносим о них суждение -- благоприятное или нет -- еще задолго до того, как соприкоснулись с ними, и эти наши суждения мотивируются и регулируются отношениями с окружающими. Всякий факт, явление, событие, коль скоро они социальны, непроизвольно рождают своих виртуальных двойников, обитающих в сфере коллективного воображения. Будучи вполне дематериализованными заместителями своих реальных «родителей», они стремятся обрести самостоятельное существование, действовать по своим собственным законам, нередко полностью оторвавшись от породившей их основы. Мир идеальных двойников заполняет пространство личного сознания, семейных отношений, деловых контактов, политических решений и побуждений.

В современном русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие: образ и имидж. Но в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» является целесообразно и программно конструируемой категорией. Имиджи лежат в основе репутации фирмы, социальной структуры или административного органа, и их положительное содержание охраняется так тщательно, как ценность высшего порядка. Дискредитация образа -- существенная составная часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе.

На создание образа-имиджа направлены и усилия массовых коммуникаций, благодаря им и создается всепроникающая реальность воображаемого. Победе в борьбе на мировом рынке политических приоритетов и интересов подчинена политическая и социологическая пропаганда государств, рисующая их демократическими, гуманными, динамичными, социально ориентированными.

Мы позволим себе высказать тезис о том, что одним из наиболее существенных различий между тремя рассматриваемыми коммуникационными формами (журналистикой, рекламой и PR) является направленность на формирование образа-имиджа. По нашему мнению, рекламная коммуникация формирует образ, об этом свидетельствует такой технологический компонент рекламы, как брэндинг. Средства массовой информации не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи: максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Тем самым формирование образа-имиджа происходит непроизвольно. И лишь только связи с общественностью ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию такого целесообразного публичного дискурса, результатом которого становится имидж.

Информационный сегмент связей с общественностью тяготеет к журналистике, реализуется при помощи СМИ и соответствующих им способов и технологий, как-то: подготовка и размещение тематических материалов, организационная работа с журналистами -- встречи, брифинги, пресс-конференции, выступления представителей фирм или организаций в прессе, на радио и ТВ. Не рассматривая детальное технологическое сходство журналистики и PR-коммуникации, проведем между ними функциональную грань.

Если журналистика в идеальном варианте должна обеспечивать максимально беспристрастное, объективное, массовое информирование, то паблик рилейшнз в абсолютном виде является ориентированной коммуникационной формой. Даже отсутствие внешнего различия в подаче материала, если речь идет об интервью или статье, предполагает ориентированность последних на интересы адресата информации не в связи с его конкретной социальной значимостью, а по его собственному желанию и личной необходимости. Вот почему PR в последнее время все чаще называют ориентированной журналистикой, а PR-материалы -- ориентированными жанрами. С сущностной точки зрения это утверждение неверно, оно способствует подмене одной самостоятельной коммуникационной формы другой, но очень четко отражает целевую установку информационной части PR. Для выполнения своей главной задачи -- оптимизации коммуникационных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (фирмой, структурой, отдельным лицом) и обществом -- специалисты PR используют тщательно отобранные, отражающие стремление к взаимодействию и согласию факты. Передаваемая информация, как правило, не несет рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной; при случае настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику информирования как обязательное условие их существования.

Журналист же имеет полное право на самостоятельную, не зависящую от субъекта точку зрения в отношении любой проблемы, его профессионализм определяется степенью объективности и оперативности в освещении того или иного факта и общественной политики субъекта. Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому субъекту, пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре, которую он представляет

Журналистика, реклама и паблик рилейшнз сегодня являются ветвями бизнеса и подчиняются законам рынка. Определяет различие то, что реклама и PR решают коммерческие задачи своего заказчика, в то время как журналистика в чистом виде исключает их. Коммерческие (финансовые) интересы лежат и в основе государственных и политических PR, потому что власть является товаром, а ее имидж -- условием, возможностью для эффективного функционирования города, региона, государства. Разница между тремя коммуникационными формами не исключает их взаимозависимость и общность:

1. СМИ являются самым энергоемким рекламоносителем, а реклама, в свою очередь, -- одним из главных источников финансирования прессы, радио и ТВ;

2. СМИ -- средство для тиражирования PR-информации, а пресс-службы и другие профильные организации выступают «поставщиками» информационного массива;

3. сами СМИ играют роль заказчика ориентированной и рекламной информации, занимаются продажей своего «товара» -- информации -- и работают над имиджем;

4. наблюдается творческое взаимодействие журналистики, рекламы и PR, заимствование профессиональных находок и технологий;

5. журналистику, рекламу и PR часто обслуживают специалисты одного профессионального круга -- журналисты или близкие к ним люди, что тоже определяет общность трех направлений.

Выявив сходство и различие журналистики, PR и рекламы, остановимся на взаимодействии первых двух коммуникационных форм подробнее. Для начала сформулируем тезис о том, что взаимовлияние журналистики и связей с общественностью является перманентным, практически и технологически обоснованным и делающим невозможным обособленное и самодостаточное существование этих коммуникационных сфер. Для нас изучение процесса взаимодействия и взаимовлияния журналистики и связей с общественностью особенно важно, так как зарождение образовательных PR-школ в недрах факультетов журналистики вузов России до сих пор является наиболее распространенной и одной из эффективных профессиональных образовательных PR-практик. Такая практика имеет место и на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

Связи с общественностью, как обязательный элемент рынка, возникают одновременно с демократическими преобразованиями. Однако идеализированная западная модель не всегда адаптируется на российской почве, ее результативность при больших, чем на Западе, затратах, часто оказывается ниже или сводится к нулю. Основная причина этого, конечно же, кроется в сложности экономического, политического и социального реформирования нашего общества. Андрей Грачев, корреспондент «Нового времени» в Париже и бывший пресс-секретарь М. Горбачева, главного идеолога перестройки, так оценивает быстрый опыт пересадки на российскую почву элементов западной системы: «Немало активных сторонников демократизации общественной жизни в России, включая инициаторов перестройки, стало жертвой своего рода демократического мифа -- представления о том, что „снятие оков" тоталитаризма с общества достаточно для того, чтобы оно „естественным ходом" двинулось к гармонии и процветанию. „Невидимая рука" обретенной свободы, подобная описанной Адамом Смитом „невидимой руке" рынка, должна была сама доставить Россию (в то время еще советскую) из царства тоталитаризма в семью „цивилизованных наций"». Вне всякого сомнения, этот тезис может быть с успехом применен и к связям с общественностью, новой информационной технологии, стремительно «имплантируемой» в российскую действительность.

Помимо общих факторов экономического и политического характера, оказывающих позитивное или парализующее действие на PR, заметное влияние на развитие связей с общественностью оказывают СМИ -- один из инструментов и важнейшее условие цивилизованного PR, активно диктующие свои правила игры на информационном рынке.

Как и все другие сферы российского социально-экономического комплекса, средства массовой информации конца 90-х годов вступают в фазу капитализации и становятся товаром. Мы являемся свидетелями того, как проходит и завершается раздел информационного рынка, а данные о новых хозяевах СМИ, объемах вложенных капиталов и степени влияния становятся гласными и доступными для широкой публики.

Ситуация, сложившаяся в СМИ и характеризующаяся концентрацией капитала в основных политических изданиях страны, говорит не только о чертах естественного монополизма, но и о создании благоприятных условий для того, чтобы в нужный момент и законно продвигать и лоббировать политические и экономические интересы конкретной группы лиц. Именно фактор собственников, зависимость результатов объективного творчества от их политических и экономических целей, не нашедшая до сих пор законодательных рамок, позволяют сделать малоприятный для профессионалов вывод об ангажированности СМИ как характерном признаке последних лет.

Понятие ангажированности всегда вступает в силу, когда появляется зависимость характера информирования и в целом информационной политики того или иного средства массовой информации от финансовых условий существования последнего. И было бы ошибочным считать, что такое положение дел характерно только для коммерческих изданий. Зачастую так же обстоят дела и в государственных СМИ, неспособных в полной мере обеспечивать все усложняющийся и дорогостоящий технологический процесс. Ангажированность проявляется не только в лоббировании интересов «кормильца», но и в рождении новых, непривычных форм манипулирования аудиторией методами рекламы и PR. Так, результатом недофинансирования, а также безнаказанности стало появление таких депрофессиональных явлений, как «черный PR», «джинса» и т.п., сама стилистика которых четко свидетельствует об их сомнительном характере.

Понятие «джинса» в журналистском ходу появилось уже более 10 лет назад, и под ним понималась продажа эфирного времени на радио и ТВ, газетных полос под «заказные» материалы. Оплата услуг осуществлялась «черным налом». Телерадио сюжеты и передачи выполнялись на государственной технике, а прикрыть поток «джинсы» было практически невозможно. В одном из номеров «Журналиста» корреспондент Анна Качкаева с откровенностью излагает читателям историю развития этого явления на главном телевизионном канале страны -- сначала Центральном ТВ, а затем ОРТ. Еще в начале 90-х годов, по оценкам специалистов, в «новостях» и программе «Время» еженедельно проходило от 3 до 10 заказных сюжетов. «Ставки впечатляют и сейчас, -- пишет автор, -- минимальная цена такого сюжета в программе „Время" составляла 5-10 тысяч долларов. А максимальная (с учетом темы, очередности сюжета в выпуске при непременном анонсе в начале программы) доходила до 50 тысяч».

«Черный PR» -- явление более поздних лет. В отличие от «джинсы», в задачу которой входила скрытая реклама услуг, товаров, организаций, «черный PR» представляет собой более тонкую и сложную систему продвижения, мало напоминающую рекламные ролики и сюжеты, и имеет место в изданиях любого типа. Материалы «черного PR» оплачиваются не только наличными деньгами: здесь и бартер, и взаимные услуги и др. С уверенностью идентифицировать такой материал очень сложно как читателю, так и редактору издания. Возможно, поэтому во многих редакциях в последнее время осторожно относятся к любым сообщениям, рассказывающим об экономических и финансовых успехах фирмы или организации, видя в этом элемент рекламы или PR.

Подобное положение дел, без сомнения, деформирует представление о роли новой PR-профессии в обществе, осложняет работу журналистов, не дает возможности фирмам и представляющим их специалистам по связям с общественностью использовать СМИ как объективный инструмент информирования и распространения новостей. От недостатка объективной информации страдают все -- и журналисты и население, -- такой вывод сделала газета «Финансовые известия», опубликовавшая 5 февраля 1998 года итоги исследования, проведенного специалистами Фонда защиты гласности. В частности, в нем отмечено, что, несмотря на высокий рейтинг как источника информации, СМИ получили средние оценки населения за освещение деятельности государственных и частных структур9.44% опрошенных испытывают недостаток информации о работе исполнительной власти, 41,1% -- законодательной, 42,2% -- правоохранительных и судебных органов, 50,7% -- государственных предприятий и организаций. От частных лиц (государственные чиновники все чаще стали выступать в этой роли) получали информацию в 1996 году 39,7% журналистов, а в 1997 -- 56,5%.

В свою очередь, от журналистов все чаще стали скрывать факты, документы и статистические данные, что, как правило, объясняют секретностью, служебной или коммерческой тайной, причем на засекреченность чаще всего ссылаются законодатели, партии и общественные организации. На втором месте -- запрет руководителя организации на контакт с представителями прессы. 13% журналистов вообще не удостоились объяснений по поводу причин отказа в информации. В 1997 году наметились новые тенденции; требование денег за информацию и страх ее владельцев иметь личные неприятности за сотрудничество со СМИ.