Проблемы репутации коммерческой фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

"Проблемы репутации коммерческой фирмы (на примере компании "Майна-вира")"

Введение

Все большее число компаний осознают важность создания благоприятного отношения к себе. Поэтому чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.

«Добрая слава» или репутация фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней со стороны различных контактных групп уменьшается.

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Сегодня появляются компании, которые вынуждены ориентироваться не только на образно-мифологические приемы, чтобы обратить на себя внимание потенциальных клиентов и партнеров, но и на нечто большее, что подтверждает надежность и успешность длительных отношений с ней.

Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальным становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получает статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является приоритетным преимуществом - оно становится необходимым. Конкуренция между компаниями переходит с уровня продукции на уровень репутации.

По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно [52].

В России в деловой оборот постепенно входит понятие «репутационная стоимость» компании. Более того, строка «деловая репутация» уже фигурирует в инвестиционных балансах и бухгалтерских документах.

Степень изученности

Существует множество литературы, посвященной проблеме имиджа как отечественных, так и зарубежных авторов. Сегодня специалисты системы PR рассматривают концепцию имиджа фирмы с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества. Следующий шаг направлен в сторону развития репутации коммерческих фирм России, что показывает переход на качественно новый уровень во взаимодействии бизнеса и общественности. Это осложняется не только недостатком теоретических и практических знаний о работе в данной сфере, но и несовершенством, даже отсутствием законодательной базы регулирования таких отношений.

За рубежом исследованием репутацией занимаются множество авторов: C.J. Fombrun, R.J. Alsop, J. Mercer, R. Haywood, M. Morley, а также существуют компании, которые предоставляют услуги аудита репутации и разработки ее менеджмента: Reputation Institute, Cherenson Group, Morrissey & Co. В России репутационный менеджмент только начинает развиваться. Наиболее доступный источник информации по этому вопросу - Интернет публикации. Авторы предлагают собственные представления по тематике, порой, не учитывая смысловую значимость явления и выдавая неадекватную трактовку. Тем не менее, встречаются основательные разработки: методика коммуникационного аудита, методы оценки репутации компаний V-RATIO и Publicity PR.

Сегодня существуют организации «Русская школа имиджа», «Имидж-Контакт», которые выделяют репутацию как самостоятельный объект, имеющий свою специфику.

Проблема различия имиджа и репутации коммерческой фирмы рассмотрена в статье М. Маслова «Между имиджем и репутацией», в которой говорится, что эти понятия разные, но звенья одной цепи. И если планируется серьезный, долговременный бизнес, недостаточно оплатить расходы на рекламную кампанию. Важнее поддерживать репутацию и управлять ею, выделять бюджеты на коммуникации и подчинять деятельность одной общей идее.

Предметом исследования является репутация коммерческой фирмы.

Объектом выступает методика анализа документов ЗАО «Майна-Вира».

Методологические основы исследования

В методологической основе лежат исследования российских и зарубежных авторов, посвященные проблеме репутации, ее специфики и формированию. Применены теории общественного сознания Б.А. Грушина [9], мотивации и потребностей А. Маслоу [40], когнитивного диссонанса Л. Фестингера [39], а также модель коллективной репутации Я. Тироля [58].

Преимущественным в исследовании является системный подход, так как используются концепции и основные положения теории систем. Поскольку между организациями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Системный подход представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которые поддерживают свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения целевых состояний.

Систему определяет перечисление взаимодействий типа «организация - общественность», то есть состоит из организаций и людей, которых включает и на которых влияет.

Способность организаций проводить внутреннюю настройку и адаптироваться к новым условиям зависит от того, насколько открытой является эта система по отношению к своему окружению. Системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или воспользоваться в своих целях.

Чтобы произвести исследование и проверить выводы планируется провести социологический и экспертный опрос. В результате будет составлена аналитическая справка с планом действий по управлению репутацией.

Фундаментом настоящего исследования является категориальный аппарат, который опирается на теорию имиджа и паблик рилейшнз. Следует определить базовые понятия, используемые в данной работе.

Существует множество определений имиджа в рамках семантики культурной традиции, мифопоэтической и художественной картины действительности, а также различия в переводах этого термина. Мы же под имиджем будем понимать сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ-значение. Смысловые характеристики имиджа являются основанием для отнесения его к мифологическим феноменам. Благодаря стереотипному характеру ранее сформированные устойчивые представления определяют наше восприятие образа организации.

Определение репутации в обобщенном виде звучит как создавшееся общее знание о достоинствах и недостатках субъекта. По отношению к коммерческой фирме это информация, касающаяся качественного аспекта ее деятельности.

Цель исследования

Цель исследования проанализировать состояние репутации коммерческой фирмы и разработать предложения по улучшению ее показателей.

Задачи исследования

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. обозначить взаимоотношения коммерческой фирмы и общественности

2. исследовать понятие и способы оценки репутации

3. выявить стратегии управления репутацией

4. применить выбранные стратегии на коммерческой фирме

Новизна исследования

Многими исследователями определено, что репутация - это один из элементов, составляющих имидж фирмы. Формирование положительной репутации призвано помогать продавать товары и услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечить защиту от действий конкурентов, а также помогать выведению на рынок новых товаров и услуг.

Разделение имиджа и репутации позволяет работать в двух различных сферах деятельности, более эффективно выстраивать коммуникацию с общественностью и своевременно реагировать на постоянно меняющуюся внешнюю среду. Управление репутацией обретает специфические формы, так как имеет свою технологию формирования и систему оценки.

Приведенные данные позволят более детально рассмотреть проблему, выявить составляющие факторы, технологии формирования благоприятного отношения к компании на практике. Результаты исследования помогут обозначить и обосновать значимость внимания к элементам репутации коммерческой фирмы.

Выделение, изучение компонента репутации даст возможность разрабатывать более успешные проекты в организации со-общения, для взаимодействия с группами воздействия и общественным мнением.

1. Коммерческая фирма в контексте общественного мнения

1.1 Общественное мнение: основные понятия

Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствует более плавному переходу к рыночным отношениям. Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится всё более профессиональной. Большинство акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых ещё нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о преимуществах товара или услуги.

Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп.

«Общественность - группа людей, сложившаяся под влиянием определённых обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на неё» [34].

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую системы.

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность - многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Сложная природа основных характеристик массовых общностей играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

Анализируя общественность, следует видеть в ней не безликую массу, а малую и большую группу людей, потребителей, клиентов, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.

Мнение каждой личности в отдельности - это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу.

По выражению Платона мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент [54]. Для Платона мнение суть специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределённость, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знания позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории формальной логики Аристотеля, мнение о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и служит в качестве первичного суждения для получения научного знания [54].

По теории Гегеля, общественное мнение выражается в совокупности множества общественных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел [54].

Б.А. Грушин [9] выявляет многомерную систему общественного сознания и классифицирует следующие составляющие его простейшие элементы.

По способам духовного освоения действительности человеком общественное в сознании можно выделить три абстрактных класса простейших составляющих. Чувственные элементы составляют образы, восприятия, переживания, эмоциональные реакции, аффекты, волевые импульсы, желания. Рациональные (когнитивные) - обобщенные логические представления, понятия, нейтральные или позитивные суждения, нормы, мнения, предписания. К иррациональным элементам относятся верования, фантастические образы, утопические идеи.

По характеру взаимоотношения сознания с действительностью выделяются три абстрактных типа простейших образований. Элементы сознания, отображающие действительность (рефлективные состояния) включают чувственные, логические, фантастические образы, восприятия, понятия, утопические идеи. К типу элементов, выражающих оценочное отношение к действительности (эвалюативные) относятся переживания, мнения, идеалы. Элементы сознания, совпадающие с активной реакцией на действительность (реактивные) - волевые импульсы, нормы, иррациональные предписания.

По способу возникновения, образования составляющих общественное мнение типы сознания делятся на возникшие спонтанно и возникшие в результате целенаправленной, осознанной деятельности социальных учреждений, организаций или групп лиц.

Совмещение этих трех типов дает трехмерную матричную структуру общественного сознания (табл. 1)

Таблица 1. Трехмерная матричная структура общественного сознания

Таким образом, общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и изменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение - состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Эдуард Бернайз называл общественное мнение понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений [37]. Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлз, проанализировав около сорока известных определений, самым удачным считает сделанное Гарманом Бойлом: «общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то» [38].

Хадли Кентрил, известный специалист по PR и по вопросам изучения общественного мнения, отмечал, что мнение общественности - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой [16]. С другой стороны, фундаментальные знания, которыми владеет общественность, - это преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, что изучение общественного мнения должно отличать случаи, когда «знания» перерастают в «понимание», а также выяснить причины, по которым группы с противоположными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия совместного решения.

1.2 Процесс формирования общественного мнения

В любом случае программы связей с общественностью рассчитаны на убеждение людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации; кристаллизацию мнения, еще не сложившегося окончательно; усиление существующего мнения.

Изучая общественное мнение, теоретики и практики PR а действительности делают его статичный срез, фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. В.Г. Королько [16] выделяет некоторые характерные признаки. Направленность отражает качественную оценку проблемы - суждения положительного, отрицательного, безразличного типа. Интенсивность - это показатель силы, которую приобретает общественное мнение независимо от его направленности. Стабильность показывает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Информационная насыщенность - объем знаний об объекте мнения, имеющийся у людей. Наиболее информированные о проблеме люди высказывают более четкое мнение о ней, но трудно предвидеть направленность. Социальная поддержка представляет степень уверенности в том, что мнение разделяют другие люди, принадлежащие к данной среде; служит мерилом консенсуса по поводу проблемы.

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, изучим механизмы его формирования.

Мнение - это выражение установки по отношению к проблеме. Существует общее предположение, что установка - устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам, исходя из своих ориентаций.

Вместо понятия «установка» Креспи предпочитает термин «система установок» как совокупность четырех компонентов: оценочные системы взглядов (ценности и интересы), интеллектуальный багаж (знания и убеждения), эмоции (ощущения), способность к волевому действию (поведенческие намерения).

Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, - это устойчивая, созданная на основе жизненного опыта и оценки накопленной информации, склонность тем или иным способом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение - высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере отображают установки индивида, одновременно учитывая особенности текущей ситуации.

Различия между установками и мнениями можно объяснить двояко. Во-первых, мнения, как правило, является вербализацией или иной открытой формой реакции на определенные стимулы, тогда как установки - это более глубокие тенденции общего предвзятого (положительного или отрицательного) отношения к некой совокупности стимулов как целому. То есть, если мнения имеют преимущественно ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Во-вторых, по своей природе мнения носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнения - это непосредственная, интуитивная ориентация, то установки представляют собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив.

Установки можно разделить на положительные, отрицательные и нейтральные. Исследования показывают, что в своем отношении к проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует небольшая часть людей, которая разделяет точку зрения, другая часть - отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно на эту часть людей быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обращаясь к ней.

Трудно изменить сознание человека, выступающего против определенной проблемы и, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, отстаивающего проблему. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он пришел к выводу, что индивид не проявляет интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. Для достижения своей цели организация может попробовать устранить такой диссонанс. Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки которых легко повлиять, - это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос». Наряду с этим существует опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение, чтобы заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Перенесение человека в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов. Каждый человек по-разному реагирует на одни обстоятельства. Мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

Наиболее четко описал то, что является мотивирующим для людей, американский психолог А. Маслоу [40]. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно теории Маслоу, существует пятиуровневая система потребностей. К самому низкому относятся физиологические потребности. Далее по возрастанию экзистенциальные, социальные, потребности престижа. Высший уровень - потребности в самовыражении. Он включает самореализацию и достижение цели благодаря творчеству.

Именно потому, что мнения принимают форму высказываний и суждений, то они имеют большое значения для изучения и формирования общественного мнения. С другой стороны, межличностные предшествующие установки не влияют на формирование общественного мнения до тех пор, пока не обретут выраженную в виде мнения в процессе разговора или иной форме социальной коммуникации. Эти мнения являются публичными высказываниями, конституирующими общественное мнение как социальный феномен.

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух или более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированны» на общую проблему и друг на друга.

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникационных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо выбирает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с которой оценивается мнение другого лица, обуславливает действия. Точность представляет собой меру совпадения оценки с мнением другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно утверждать, что точность - это межличностное явление.

Важную роль играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, политической или общественной организации. Последние исследования показали, что установки и типы поведения носят еще и ситуативный характер. Когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

На рис. 1 представлены ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, на первый план выступают личностные, то есть совокупность физических и эмоциональных состояний индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация (затраты времени, энергии, проведение досуга).

Рис. 1. Факторы, влияющие на общественное мнение

Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности.

Коммерческая деятельность - составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах предпринимательства на совершение актов купли-продажи в целях удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли [31].

Любая современная организация - система взаимозависимостей. Одна из наиболее широко используемых моделей организаций была предложена Гордоном Левитом. Он высказал гипотезу, что все многообразие уникальных организаций производно от четырех основных элементов, представленном в «алмазе» его имени [19]: задание или миссия, технология, индивиды, структура. Изменение в одном из них обуславливает трансформации в других (рис 2).

Задание или миссия

Индивиды

Рис. 2. «Алмаз» Г. Левитта

Еще одну модель предложили Д. Боди и Р. Пейтон [4] (рис 3). Их интегральная модель определяет организацию как совокупность индивидов, которые стремятся для достижения определенных целей оказать влияние на других людей, создающих материальные, увеличивающие общественное благосостояние ценности, посредством разнообразных процессов, технологий, структур и культур.

Рис. 3. Интегральная модель организации Боди и Пейтона

В рамках изложенных выше представлений о внешнем окружении Г. Минцберг выдвигает ряд гипотез [22]. Чем динамичнее окружение, тем органичнее структура. Чем сложнее внешняя среда, тем более децентрализированной является структура. Чем разнообразнее рынки организации, тем больше она склонна к разделению на рыночно ориентированные организационные единицы. Крайняя враждебность окружения вынуждает любую организацию к временной централизации структуры. Несоразмерность окружения побуждает организацию к избирательной децентрализации в дифференцированные «рабочие созвездия». То есть приходится дифференцировать структуру, создавать внутриорганизационные ниши, которые смогут находить решения, адекватные различным аспектам внешней среды.

Если вешняя среда динамична и при этом проста, организации необходима гибкость органической структуры, но она может оказаться и централизованной. Основной координационный механизм здесь - это прямой контроль. Если динамичное окружение одновременно является сложным, организации приходится децентрализоваться: наделять полномочиями менеджеров и специалистов, способных понять сложные проблемы, позволяет им гибко взаимодействовать в органической структуре, с тем, чтобы они могли своевременно реагировать на непредвиденные изменения среды.

Окружающая среда воздействует на фирму через изъявление своего отношения.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определённых слоёв общества, где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учётом ряда особенностей. Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать. Формирование поведения общественности следует осуществлять с учётом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки. Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности. Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

В соответствии с этим одной из главных задач является правильное определение «своей» общественности и установление её общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.

Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор коммерческого успеха любой фирмы.

Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целей в аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делает возможным занятия новых ниш. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению: информационная, аналитическая, оценочная, конструктивная.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, которая осуществляется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.

В результате на основе анализа сбора данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также определить конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Одной из центральных проблем современного бизнеса является информационная открытость социальной политики российских компаний. Степень открытости относительно невелика, существует большой разрыв между внутренней готовностью компании и внешней востребованностью такого рода информации.

Общественное мнение становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям. Игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются значительными ресурсными затратами и издержками при потере социальных заказчиков, покупателей, клиентов, устранении возникающих конфликтов с работниками, общественных протестов и т.п.

Таким образом, усиливаются рамки информационно-разъяснительной, пропагандистско-рекламной работы. Это дает возможность подготавливать общественность к нововведениям, непопулярным решениям; включать ее в обсуждение социальных проектов; вносить коррективы на стадии планирования и принятия управленческих решений.

2. Репутация коммерческой фирмы

2.1 Понятие репутации фирмы

«Гудвилл» (от англ. Goodwill - добрая воля) - деловая репутация организации. Это понятие появилось в Англии в первой половине XV века. С середины 1880-х гг. гудвилл становится объектом обсуждения среди счетных работников, которые обратили внимание на то, что одно упоминание фирмы создает повышенный спрос на ее продукцию и в связи с этим возникает дополнительная прибыль.

И.Ф. Шер [14] определял гудвилл как «особый вид вуалирования баланса». По его мнению, стоимость активов приобретенной компании искусственно завышать величину гудвилла и искажать финансовые результаты.

Ф. Пикслей [14] определял гудвилл как «дисконтированную стоимость ожидаемых будущих сверхприбылей». Деловая репутация свойственна любому предприятию, которое имеет сверхприбыль, функционирует и может быть куплено.

Сегодня в России в соответствии с положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утвержденным Приказом Минфина от 16 октября 2000 г. №91н, деловая репутация предприятия относится к объектам нематериальных активов. Деловая репутация может определяться как разница между его покупной ценой организации в целом и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительная репутация рассматривается как надбавка к цене, которую платит покупатель в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательная рассматривается как скидка с цены, предоставляемая в связи с отсутствием стабильных покупателей, качества, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.д.

Наличие положительной репутации является одним из критериев оценки предприятия как объекта долгосрочных вложений.

На сайте Агентства «Publicity PR» приведены результаты экспертного интернет-опроса менеджеров российских компаний о деловой репутации и ее роли в развитии бизнеса, проведенного на сайте в период с 6 апреля по 10 мая 2004 года. Эксперты регистрировались на сайте и оставляли для связи и дополнительного интервьюирования свои координаты, что позволило обеспечить качество экспертного пула. В опросе приняло участие 1072 респондента из числа топ-менеджмента, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие эксперты, достаточно репрезентативно отражающие отечественное бизнес-сообщество. Среди компаний участников опроса лидеры отечественного бизнеса, в их числе: Газпром, Никойл, Danon, Ингосстрах, РБК, Аэрофлот, МВО, British American Tobacco, Банк Русский Стандарт.

Диаграмма 1. Чем на Ваш взгляд является репутация?

Большинство участников опроса воспринимает репутацию, прежде всего, как действенный фактор формирования стоимости. Важным с точки зрения представителей бизнес-сообщества является и то, что репутация выступает в качестве дополнительной добавленной стоимости товаров/ услуг.

Работа над улучшением и поддержанием репутации ведется в случаях выхода на международные фондовые рынки, привлечения прямых инвестиций, налаживания контактов с новыми контрагентами, участия в государственных тендерах, выхода на новые рынки сбыта.

Авторы электронной версии статьи журнала «E-xecutive» предлагают ввести понятие «эффекта усталости репутации» [43]. Это несоответствие репутации компании ожиданиям клиента, что приводит к внезапному разрушению системы. Репутация расходуется и в случае ее использования сотрудниками компании в корыстных целях.

Модель Я. Тироля [58] вводит понятие коллективной репутации группы. Это понятие играет важную роль в экономике и общественных науках. Некоторые фирмы получают значительные ренты благодаря своей репутации производителей высококачественных продуктов. В работе рассматривается коллективная репутация как результат, зависящий от истории группы. По определению, коллективная репутация группы отражает среднее произведение членов группы в прошлом. Это означает, что коллективная репутация группы будет хорошей, если репутация ее членов позитивная. В противоположность поведению группы, поведение индивида в прошлом прослеживается не полностью. Следовательно, прошлое поведение группы используется для предсказания индивидуального поведения ее членов, и на благосостояние каждого члена группы и мотивы его действий влияет репутация группы. Таким образом, поведение новых членов группы зависит от прошлого поведения предшественников.

Следует внести ясность между понятиями имидж и репутация, поскольку их часто путают.

Хотя имидж и репутация - понятия разные, но это суть звенья одной цепи. Б. Джи считает, что имидж привлекает новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться в фирму[12].

По мнению Е. Коляды, директора PR - агентства «Имидж - Контакт», понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу [45]. И часто клиент, принимая решение о сотрудничестве, оценивает компанию по совокупности имеющейся о ней информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками.

Вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где - с имиджем. Наглядно соотношение можно представить с помощью двух рисунков, где изображены смысловые поля терминов. Эти смысловые поля можно рассматривать как пересекающиеся (рис. 4) или как часть и целое (рис. 5).

Очень часто различия между этими двумя понятиями определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Если репутацию можно определить как совокупность мнений о компании, то у термина «имидж» широкий спектр значений.

В узком смысле имидж - это внешний облик компании, который носит символический характер. В широком смысле это все, что известно о компании. Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании.

Основной канал имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных сообщений.

«Формирование положительной репутации призвано помогать фирме продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от действий конкурентов, а также помогать выведению на рынок новых товаров и услуг» [46].

Репутация - это информация, касающаяся качественного аспекта деятельности фирмы. Рассмотрим компоненты, определяющие репутацию.

Важнейшим фактором определения репутации формы для окружающих является реакция на нее клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ней. Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Это феномен использования уже существующего авторитета. Он функционирует по следующему алгоритму: уже созданная репутация известной компании или знаменитости предоставляет фирме лимит своего доверия, что делает возможным использование фирмой чужой репутации.

Компании, заботящиеся о поддержании хорошей репутации, придают большое значение подтверждению качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов. Важным моментом является оказание особых знаков внимания своим клиентам (приглашение на внутрифирменные мероприятия и поздравления с важными событиями).

Принципиальное значение для репутации имеют правила игры, этические нормы, которых придерживается фирма. Об их характере свидетельствуют шаги фирмы на рынке. Чем более они продуманны, тем отчетливее впечатление о фирме.

Большое значение имеет позиционирование фирмы-то, как она определила свое место на рынке. Дополнительными факторами могут служить имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, а также членство в профессиональных организациях.

Весьма важную роль в формировании репутации играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников. В крупных компаниях такие отношения удается поддерживать в частности при помощи выпуска своей газеты или журнала.

Репутацию фирмы формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц и степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке. Таких специалистов имеет смысл специально привлекать.

На репутацию фирмы влияет и такой фактор, как история фирмы, ее опыт работы. В российских условиях компания, которая работает пять лет, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера. Годовщины компаний должны стать особым поводом, чтобы уделить опыту работы отдельное внимание.

Для формирования репутации одного из лидеров в своей области многие компании активно рекламируют достижения. Достижения - особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности.

Немаловажными факторами, влияющими на репутацию, являются стабильность финансового положения фирмы, постоянно растущие и высокие прибыли. Один из признаков финансовой стабильности фирмы - это наличие недвижимости: хорошего офиса в престижном районе города. О стабильности также свидетельствует увеличение доходов и оборота фирмы, регулярность выплат партнерам и сотрудникам. Все эти факты должны становиться предметом внимания общественности.

Девятый компонент включает размеры компании и расширение бизнеса. Здесь решаются вопросы, достаточно ли велика компания, чтобы иметь все, что нужно потребителям; достаточно ли мала фирма, чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту.