Анализ PR технологий в социальной сфере на примере Интернета

Размещено на http://www.allbest.ru/

55

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по «Коммуникационному менеджменту»

тема: «Анализ PR_технологий в социальной сфере на примере Интернета»

План

Глава1. Теоретическая часть

1.Введение

2. Формирование технологий Связей с общественностью

3. PR-технологии:

3.1 Бизнес PR-технологии

3.2 Политические PR-технологии

3.3 Информационные PR-технологии

3.4 Рекламные PR-технологии

4. Социальные PR_технологии:

4.1 Понятие и особенности социальных PR-технологий

4.2 Благотворительность

4.3 Организация и проведение культурно-массовых мероприятий.

4.4 Долгосрочные социальные программы

4.5 Социальный PR в сфере культуры.

4.6 Организация и поддержка коммерческих проектов

4.7.Спонсоринг

· Спонсорство: преимущества.

4.8 Фанд-рейзинг

· Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

· Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

· Спонсорский пакет

5. Заключение

6. Список литературы

Глав 2. Практическая часть

1. Заключение

2. Список источников

1. Введение

социальная технология связь общественность интернет

Предметная область исследования: социальные PR технологии в связях с общественностью

Объект: связи с общественностью

Предмет: освещение PR-технологи в социальной сфере

Главными условиями достижения эффективности ПР-кампании являются обоснованность ее стратегии, продуманность тактики, компетентность и согласованность действий тех, кто осуществляет управление связями с общественностью. Краеугольные камни в реализации этих условий закладываются в процессе выработки технологий связей с общественностью. [1]

Чтобы понять, в чем сущность технологий связей с общественностью, прежде всего следует уяснить значение понятия технология. Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но ситуация существенно меняется, если отношения в социальной сфере преобразуются во взаимозависимость отдельных структур, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время. Таким образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не просто понимание того, что она из себя представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации.

В научных изданиях категория технология определяются следующим образом. Технология (от греч. texne -- искусство, мастерство и логия -- наука) -- это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата. [2] Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия Технологии связей с общественностью -- это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности. Конечно, некоторые виды целенаправленной деятельности связей с общественностью в силу своей сложности могут быть технологизированы не целиком и полностью, а лишь в отдельных точках процесса достижения цели. То есть в процессе деятельности субъект может использовать только локальные технологии связей с общественностью, способные лишь частично рационализировать и упорядочить те или иные участки взаимодействия. Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. но этой причине формирование и применение технологий в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий. Так что использование подобных технологий предполагает отбор кадров с точки зрения квалификации, наличия практического опыта, психологической устойчивости, способности действовать в нестандартной обстановке. [13] Технологии связей с общественностью могут выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. [2] Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии -- не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

2. Формирование технологий связей с общественностью

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно -временной и процессуальной точек зрения. [2]Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ диагностирование и оценка ситуации прогнозно-проектные операции -- выработка целей -- определение последовательности действий -- формулировка рекомендаций. Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. [2]Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения. Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.

3. PR-технологии

3.1 Бизнес ПР-технологии.

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации: [2]

· Изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности

· Завоеванию доверия общественности путем предоставления мало известных сведений о коммерческой организации

· Приобретению известности на новых рынках сбыта

· Улучшению отношений с общественностью после публичной критики

· Информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте

· Усилению позиций по отношению к внешним рискам

· Повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни

· Поддержке спонсорских начинаний

· Взаимодействию с политическими структурами

· Смене или улучшению имиджа бизнесмена

Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме , ее деятельности и продукции. Основными из них являются:

· конференции (это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах)

· «круглые столы» (одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий)

· дни открытых дверей (собрание людей, всех желающих услышать от руководителя предприятия в сжатой форме информации о своей организации, о ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития)

· презентации (представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности)

· выставки (они помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке)

· приемы (организуемая фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением).

3.2 Политические ПР-технологии

PR в избирательной кампании- это сознательная организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических , социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах. [3]

Виды агитации:

· политическая реклама (плакаты, транспаранты, листовки. Лозунг партии)

· Девизы, эмблемы, флаги

· Свидетельства ( известные и популярные в народе лица высказывают свое уважение, восхищение, поддержку тому или иному кандидату в президенты)

· Институциональная реклама (когда партии выступают спонсорами того или иного социально-экономического проекта, который вызывает интерес и благодарность у избирателей)

Оратор должен: [1]

· Быть простым в общении

· Быть открытым и четким в выражении мысли

· Быть конкретным

· Быть личностью

· Быть энергичным

· Быть красноречивым

· Быть целенаправленным

· Адаптироваться к ситуации

· Быть уравновешенным

3.3 Информационные ПР-технологии

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой,- достичь максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». [2]Публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен.

В информационные ПР-технологии входит рассылка пресс-релиза. Он создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР- неправильное написание релизов. Редакторы часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это , в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ.

Так же существует четыре разновидности пресс-событий:

1. Пресс-конференция- это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации.

2. Пресс-прием- это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- видиеоматериалов.

3. Пресс-визит - группу журналистов приглашают на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации

4. Пресс-тур- приглашение журналистов в организацию

Информационным поводом для освещения деятельности организации может служить что угодно, важно как это будет преподнесено. Самый простой способ создать информационный повод- созвать пресс-конференцию. [9]

3.4 Рекламные ПР-технологии

Имидж организации. Образ организации формирует представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и тд. [1]

Виды рекламы:

· Электронная реклама (информационная реклама по телевидению и радиореклама)

· Печатная реклама (реклама в газетах, журналах, бизнес журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках)

· Наружная реклама и постеры ( наружная реклама- большие щиты, устанавливаемые на открытых площадках, а постеры- небольшие рекламные щиты или плакаты, размещаемые в закрытых помещениях)

· Мобильная реклама (наружная реклама или постеры, целевая аудитория которых находится в постоянном движении)

· Стационарная реклама (здесь главное место отводится тексту, а оставшееся под иллюстрацию)

4. СОЦИАЛЬНЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ

4.1 Понятие и особенности социальных ПР-технологий

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального ПР. К социальному ПР можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. [2]При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет -- сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный ПР как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. Сформировать доверие -- это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству -- залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию. К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркну еще раз: паблик рилейшнз -- это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

* понимание и восприятие общественностью миссии организации

* формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

* создание и поддержание условий для привлечения средств;

* формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

* мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании. [17]

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим. В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности дёйствий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

4.2 Благотворительность

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат, достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. [10]

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Низкий уровень производимого подобной ПР-акцией эффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься этой деятельностью. Отмечу, однако, что такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо. Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500--15000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы. Данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления ПР-стратегии компании.

4.3 Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных целевых групп.

Однако проведение таких акций -- занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп- звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний и опыта работы в данной сфере. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны ‚ но вот как будет воспринята подобная акция?

Могут быть сделаны два противоположных вывода:

* компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

* у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому лучше начинать с менее весомых акций -- конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических затрат.

Так, например, организация концертной программы с участием артистов районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000--6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы составляет приблизительно 4000-- 7000 долл. Но и результат в данном случае будет значительно выше. [7]

4.4 Долгосрочные социальные программы

Подобные программы весьма перспективное направление в ПР-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется -- чем больше, тем лучше. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. В качестве примера приведем социальный ПР «Лукойла» в г. Стрежевом Тюменской области, где располагается один из нефтяных заводов. Улицы Стрежевого пестрят огромными плакатами: «С Лукойлом по жизни», «Нефть не любит пессимистов! ». Для Стрежевого «Лукойл» действительно все. Город живет за счет нефтяной компании. Образование, здравоохранение, спорт, досуг существуют благодаря нефтяным деньгам. В Стрежевом есть центр дополнительного детского образования, где занимается около четырех тысяч детей -- почти половина школьников города. «Лукойл» стал ориентироваться на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ оказывается материальная помощь ведущим российским вузам, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа «Лукойла» как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях. [8]

Таким образом, «Лукойл» пытается сформировать к себе доверие не только среди работников, но и всего населения города, в котором располагается завод. В итоге не только стабилизировались отношения компании с гражданами, но и улучшилась работоспособность служащих. Интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработан индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Работницы этого объединения имеют право на семилетний отпуск по уходу за ребенком, в течение которого они получают ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате.

При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом. Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, нефтяная компания «Сиданко» реализует программу «Охрана зрения». Она предназначена для детей, живущих в условиях Севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, в городских школах организуются кабинеты охраны зрения, закупается дорогостоящее медицинское оборудование.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы -- это то, что должно составлять основу ПР- стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность - главные условия результативности данной технологии. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока, она составляет приблизительно 200--500 тыс, долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.

4.5 Социальный ПР в сфере культуры

Рынок и становление менеджмента в сфере культуры потребовали налаживания действенных отношений с общественностью, системы паблик рилейшнз. Как же функционирует механизм этой системы в данной области? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть понятие духовного потребления. Духовное потребление -- это удовлетворение духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство -- духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшвз). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, требует знания конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы паблик рилейшнз или заменяющие их структуры. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. [11] И еще одна чрезвычайно важная функция паблик рилейшнз -- формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации ПР в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе.

По данным социологических исследований, отношение к американизации российской культуры у значительной части опрошенных женщин (59--60%) осуждающее. (Под «американизацией» понимается прославление в СМИ в кинематографе западного образа жизни.) Особенно острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма, порнографии, проституции, формирования терпимого отношения ко всем формам насилия.

Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей (особенно женщин, молодежи, детей), от 81 до 90% опрошенных, и лишь у 2% она находит одобрение. Игнорирование подобных настроений, незнание их в силу неразвитости системы ПР способствовало в том числе тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла в 1993--1996 гг. завоевать зрителя. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что больше всего любят смотреть комедии 54% респондентов, 37% -- мелодрамы, о любви, старые советские и зарубежные ленты -- 43%. Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами ПР, но и в огромной степени критика. Критика становится инструментом паблик рилейшнз, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Это подтверждается данными опроса кинематографистов. На вопрос «Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России?» 48% опрошенных ответили: рекламирует фильм, информирует зрителей», 34% -- «влияет на прокатную судьбу фильма». [2]

Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. «Коммерциализация» культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы ПР. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика ПР в создании бестселлеров. Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. На сегодняшний день государственное финансирование симфонических оркестров обеспечивает только 1--2% их потребностей. Поэтому они вынуждены заботиться о себе сами. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии получает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет 40% его бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Как следствие такого положения -- изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идет на компромиссы: в репертуаре много классической «попсы, пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что билеты все более дорожают. И оркестр вынужден ориентироваться на вкусы и пристрастия аудитории. Но за счет этого он поддерживает свой уровень как исполнителя настоящей классической музыки. Подобная культурная политика государственного музыкального коллектива представляет собой стратегию выживания, выработанную в рамках информационного менеджмента, в рамках методов ПР.

4.6 Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR-технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании "Вимм-Билль-Данн" удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку "J-7", реализовав проект "Последний герой", получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Богатый выбор PR-технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR-услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления - политического консалтинга - в сторону специализированной работы над социальными проектами. [2]

4.7 Спонсоринг

Спонсоринг (от англ. Sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. [1]

Спонсоринг: преимущества Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности: 1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные. Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на российский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций. Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания-- официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду -- неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team». Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия. [14] На примере спонсирования команды «ТНК Racing Team» рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания- спонсор входе его выполнения. 2) дополнительная (в том числе скрытая) реклама Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители -- одна из больших целевых групп компании. Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому РR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК. Но самое главное -- с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. З) Увеличение числа информационных поводов

По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий -- презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу участия ТНК в выставке «Нефтегаз» и др. 4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам Участники спонсируемого проекта «ТНК racing team» -- пилоты. техники, руководство команды -- активно участвовали в различных мероприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТПК. 5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде По итогам 2000 года команда «ТНК racing team» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТПК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов. Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат. [14] 6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект «ТНК racing team» внес вклад в усиление влияния ТПК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.

4.8 Фанд-рейзинг

(от англ. Fund-raising -- сбор средств) -- целенаправленный систематический поиск спонсорских (ИЛИ иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является: -- обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); -- проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон. [16]

Однако в настоящем курсовой работе мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами: а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение -- часть общей РR-стратегии (имиджевой, корпоративной); а спонсирование как таковое -- сугубо рациональный выбор; б) фанд-рейзером является в принципе любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. другой вариант: данная структура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, УIР-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям; в) субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессиональное РR-подразделение выделяющей или запрашивающей средства структуры и/или РR-агентство, которые отслеживают весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата, причем в случае с РR- агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать в качестве направления бизнес-активности.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора: [1] Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности. Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргумента- для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта. [2] Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности): -социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию; -помощь детям; -культура и искусство; -медицинская помощь; -экология; -образование; -спорт; -защита прав граждан. Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации. Мотив второй: РR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами РR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное -- чтобы фандрейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.

Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример -- сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.) Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение. Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рейзинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.). Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, мы вложим сто».) Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством. Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви. Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее. Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь. Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд--рейзера.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей Итак, я подошла непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий по работе в области фанд-рейзинга. -- Выбрать задачу которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки. -- Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

-- Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать. -- Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться. -- Подготовить пакет необходимых документов. В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты. Спонсорский пакет: [1]

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

З. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки -- решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, атак- же расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%).

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж). б. Спонсорская реклама и РR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел -- СМИ -- важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители -- целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Категория спонсора	Встречные услуги
Спонсор-участник	Право бесплатного присутствия на концертах фестиваля на VIР- трибуне; право распространения рекламных материалов фирмы среди журналистов и гостей презентации и концертов фестиваля; размещение названия фирмы на билетах и афишах фестиваля; размещение рекламного щита фирмы на концертах фестиваля (площадка вне эстрады); бесплатный рекламный модуль (5,2 х 4 см) фирмы в справочнике «Лучшее в Москве-99»
Официальный спонсор	В дополнение к предыдущему пункту: размещение рекламного спонсор щита фирмы на эстраде фестиваль; размещение названия фирмы на рекламных перетяжках фестиваль в центре города; выборочное упоминание названия фирмы в СМИ -- информационных спонсорах фестиваля; бесплатная годовая аккредитация в Международном пресс-клубе по категории EXCLUSIVE
Генеральный спонсор	В дополнение к предыдущим пунктам: рекламная страница фирмы в программе фестиваля; упоминание фирмы во всех СМИ -- информационных спонсорах фестиваля; размещение логотипа фирмы на сувенирной продукции фестиваля; право выступления представителей фирмы на открытии и концертах фестиваля

Примечание: суммы запрашиваемых средств и контактные телефоны опущены. [1]