Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия

1.1 Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основные положения

1.2 Аппарат государственного регулирования внешнеэкономической деятельности

1.3 Организационные формы предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность

1.4 Этапы осуществления экспортно-импортных операций

1.5 Классификация международных коммерческих операций

1.6 Выбор контрагентов

Глава 2. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия

Глава 3. Работа предприятия по выходу на внешний рынок

3.1 Маркетинговые исследования

3.1.1 Изучение спроса

3.1.2 Изучение предложения

3.1.3 Изучение условий работы на конкретном рынке товара

3.2 Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей

3.3 Особенности рынка производственных товаров

3.3.1 Учёт множества факторов при организации производства за рубежом

3.3.2 Изучение правовых вопросов

3.3.3 Исследование потенциальных возможностей предприятия

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Одним из важнейших конкурентных преимуществ современных компаний является менеджмент. Рационально организованное управление бизнесом, быстрота инновационных процессов позволяет многим компаниям динамично развиваться и занимать лидирующие позиции. В современном мире это одно из основных условий успешного развития бизнеса.

Современный этап развития мировой экономики и бизнеса характеризуется процессами глобализации. На мировом рынке господствуют международные компании. Всё это требует новых подходов к управлению бизнесом. Теперь полем деятельности компании являются не отдельно взятые страна или регион, а практически весь мир. Совершенно очевидно, что изменяются и принципы управления. Менеджмент становится международным.

Международный менеджмент изучает особенности организации управления в компаниях, ведущих бизнес в международном масштабе, т.е. имеющих производственные, сбытовые и представительные структуры в зарубежных странах. Особенностью организации менеджмента в таких компаниях является сочетание глобального подхода к бизнесу с необходимостью его адаптации к условиям принимающих стран.

Современная теория и практика менеджмента приобретают особое значение для российских предпринимателей. Во-первых, переход российской экономики на рыночные отношения требует изучения форм и методов управления на уровне основного хозяйственного звена - организации, производственного отделения. Практическое использование такого опыта в отечественных компаниях является одной из первоочерёдных задач совершенствования управления. Во-вторых, выход российских фирм на мировые рынки обуславливает необходимость изучения и знания практики менеджмента.

В связи со всем этим изучение дисциплины «Международный менеджмент», т.е. исследование опыта управления в крупных многонациональных компаниях и возможность его использования российскими предпринимателями, на сегодняшний день является весьма актуальным.

В своей работе я преследую цель - показать и рассказать как осуществляется управление международной деятельностью фирм, как происходят различные процессы этой деятельности, все подходы к работе. Постараюсь раскрыть эту тему как можно яснее и подробнее.



Глава 1. Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия

Первоочередным и важнейшим шагом, приступая к исследованию поставленной задачи, является необходимость дать определение главным понятиям, используемым в работе - понятиям управления и организации внешнеэкономической деятельности.

По мнению Стровского Л.Е., управление внешнеэкономической деятельностью - это процесс разработки, принятия и реализации управленческих решений во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Прокушев Е.Ф. отмечает, что управление внешнеэкономической деятельностью - это непрерывный процесс, включающий формулировку стратегии внешнеэкономической деятельности; распространение на предприятии информации о выбранном направлении; разработку и осуществление соответствующих мероприятий для проведения в жизнь стратегической линии, разработку и внедрение методов контроля для отслеживания эффективности практических шагов и, следовательно успеха в достижении стратегических целей внешнеэкономической деятельности предприятия.

Абакумова О.Г. считает, что управление внешнеэкономической деятельностью - это дисциплина, изучающая внешнеэкономическую деятельность на микроуровне т.е. на уровне предприятия. Предмет ее изучения охватывает планирование, организацию, координацию, учет и контроль внешнеэкономической деятельности предприятия.

Таким образом, исходя из определения управления внешнеэкономической деятельности, можно выделить следующие основные практические функции на уровне предприятия при управлении внешнеэкономической деятельностью:

планирование: предполагает составление кратко-, средне- и долгосрочных планов развития внешнеэкономической деятельности, а также разработку бизнес-планов для новых внешнеэкономических проектов, в том числе с привлечением внешних источников финансирования;

организация: формирование организационных подразделений предприятия для осуществления внешнеэкономических операций, распределение сотрудников на участки работы, наделение их соответствующими функциями, полномочиями, ответственностью и определение форм и методов осуществления внешнеэкономической деятельности;

координация: согласование задач и функций внешнеэкономической деятельности с другими отделами и подразделениями предприятия с целью не допустить противоречия в решении и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы;

учет: учитывать результаты и оценивать эффективность внешнеэкономической деятельности за счет определения прибыльности внешнеэкономических сделок отдельно по конкретным видам товаров и регионам и в совокупности по всем поставляемым за рубеж или импортируемым товарам;

контроль: контролировать внешнеэкономические операции в оперативном и стратегическом режиме, проводя текущий мониторинг хода реализации и контроль за выполнением годовых, средне- и долгосрочных планов внешнеэкономической деятельности, проведение соответствующего аудита по реализации внешнеэкономических и маркетинговых стратегий;

обеспечение информационной системы обслуживания внешнеэкономической деятельности предприятия за счет внедрения информационных систем управления, подключение к соответствующей зарубежной информации через сеть Интернет и другие информационные системы.

Машиностроительное предприятие (объединение) осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность в рамках части своей организационной структуры, представляющей собой совокупность отдельных подразделений занимающихся непосредственно данным видом деятельности.

Функции управления внешнеэкономической деятельностью предприятия реализуются отдельными подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические и другие отношения друг с другом. Организационные отношения, складывающиеся между подразделениями и работниками аппарата управления предприятия, определяют организационную структуру внешнеэкономической деятельности.

Структура управления внешнеэкономической деятельностью - это совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана в области внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, под организационной структурой управления внешнеэкономической деятельностью предприятия понимается состав (перечень) отделов, служб и подразделений в аппарате управления занимающихся внешнеэкономической деятельностью, а также их системная организация, характер соподчиненности и подотчетности друг другу и высшему органу управления фирмы, а также набор координационных и информационных связей, порядок распределения функций управления по различным уровням и подразделениям управленческой иерархии.

Отличия внешнеэкономической деятельности предприятия от внутрихозяйственной заключаются в том, что внешнеэкономическая деятельность осуществляется на валютной основе, регулируется специальными мерами государства. На внешнеэкономическую деятельность предприятия оказывает влияние уровень развития и стабильность национальной экономики, система мировых цен, а также правовая система собственной страны и правовые системы стран, в которых предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

1.1 Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основные положения

Внешнеэкономическая деятельность предприятий - это сфера хозяйственной деятельности, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на внешний рынок.

Внешнеэкономическую деятельность вправе осуществлять объединения, предприятия и организации промышленности, сельского хозяйства, перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса, транспорта, связи, строительства, учебные учреждения, туристическо-экскурсионные организации, коммерческие структуры, торгово-посреднические организации и т.д.

Для осуществления внешнеэкономических связей необходимо следующее:

1. государственная регистрация предприятия по месту нахождения предприятия (утверждение учредительных документов: устава и договора, а также получение свидетельства о государственной регистрации);

2. стать на учет в налоговом управлении по месту регистрации;

3. получить в установленном порядке печать, штамп;

4. зарегистрироваться в государственном реестре;

5. открыть рублевый и валютный счета в любом акционерном коммерческом банке.

Определение экономической целесообразности намечаемой коммерческой сделки предполагает соблюдение следующих основных положений:

- экспортно-импортная операция основывается на принципе полной самоокупаемости (в том числе валютной), самофинансирования, т.е. основных принципов полного хозрасчета;

- объем предполагаемой сделки устанавливается исходя из имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов: материальных, валютных, интеллектуальных;

- коммерческой сделки должны предшествовать тщательный маркетинг, технико-экономическое обоснование, должны быть просчитаны и рассмотрены многочисленные варианты возможных коммерческих сделок;

- организация коммерческой сделки должна вестись с соблюдением нормативно-правовых актов (международных, СНГ; законов, указов, постановлений соответствующих органов; двусторонних государственных соглашений);

- обязательным условием любой сделки должно быть полное знание системы налогообложения, системы конвертации валюты, уровня мировых и внутренних цен, а также наличие определенного опыта совершения внешнеэкономических операций;

- лица, непосредственно осуществляющие коммерческие сделки с иностранными партнерами, должны владеть иностранным языком (желательно английским), знать общепринятые правила проведения переговоров.

Вновь созданному предприятию не следует начинать свою деятельность с внешнеэкономических связей с зарубежными партнерами; необходимо накопить определенный опыт, работая на внутреннем рынке, а также со станами СНГ.

1.2 Аппарат государственного регулирования внешнеэкономической деятельности

Внешнеэкономические связи практически во всех странах мира определяют экономическое и социальное развитие государств, являются составной частью экономики, и государства регулирует этот процесс.

В США внешняя торговля и внутренняя торговля рассматриваются взаимосвязанные Министерством торговли. В Великобритании основным министерством, координирующим внешнеэкономическую деятельность, является Министерство торговли и промышленности. Регулирование внешнеэкономической деятельности в Японии осуществляет Министерство внешней торговли и промышленности.

Главное направление работы всех этих министерств - обеспечить сбалансированное развитие промышленности и внешней торговли.

В России главным координирующим органом внешней торговли является Министерство внешнеэкономических связей.

1.3 Организационные формы предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность

Предприятия, организации, фирмы, участвующие во внешнеторговой деятельности, то есть осуществляющие экспортно-импортные операции, можно подразделить на следующие группы:

Предприятия-товаропроизводители, которые производят продукцию. Это многочисленные объединения, предприятия и организации промышленности, сельского хозяйства, перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса, строительства и т.д.

В зависимости от масштаба, объема экспортируемой продукции предприятие-производитель может иметь специальное подразделение, иногда выделяемое во внешнеторговую структуру на правах юридического лица.

На предприятиях - товаропроизводителях с небольшим объемом экспортно-импортных товаров создаются отдельные подразделения. Внешнеторговое подразделение в составе производственного или научного объединения, предприятия, организации или кооператива является его структурным подразделением, не обладает статусом юридического лица и имеет право заключать внешнеторговые сделки, а также хозяйственные договоры с другими организациями от имени и по поручению той организации, в составе которой она создана;

организации, фирмы, коммерческие структуры-посредники. К ним относятся биржи, брокерские конторы, сбытовые, торговые фирмы и другие торгово-посреднические структуры;

организации, фирмы, которые обслуживают, обеспечивают внешнеторговую деятельность. К этой группе относятся коммерческие банки, страховые компании, рекламные и маркетинговые агентства, аудиторские фирмы, транспортные организации (авто-, авиа -, железнодорожные, морские и речные), организации средств связи, консультативные компании и другие.

К этой группе организаций, фирм относятся:

инженерно-консультационные (инжиниринговые) фирмы; фирмы, специализирующиеся на предоставлении инженерно-консультационных услуг на внутреннем и международном рынках. Инженерно-консультационные фирмы пользуются статусом формально независимых, т.е. не подчиняющихся каким-либо промышленным, торговым или строительным фирмам. Осуществляют предпроектные работы, управление строительством объектов, подготовку кадров, оказывают многие другие услуги;

консалтинговые фирмы предоставляют услуги по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, ноу-хау и т.д.), цен мировых товарных рынков, по оценке торгово-политических условий, экспортно-импортных операций, по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий, разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ, анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятие осуществляет экспортно-импортные операции;

инаудит - организация по оказанию помощи и консультированию предприятий в области финансов. Задача инаудита - предоставлять консультационные услуги и контролировать состояние финансовой деятельности и бухгалтерского учета на предприятиях.

1.4 Этапы осуществления экспортно-импортных операций

Проведение экспортно-импортных операций осуществляется в несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования рынка.

2. Изучение системы государственного регулирования ВЭД.

3. Технико-экономическое обоснование.

4. Заключение внешнеторгового контракта.

5. Исполнение контрактных обязательств.

1. Маркетинговые исследования рынка. Анализ конъюнктуры рынка представляет собой комплекс мер, направленных на полное исследование процессов и факторов, воздействующих на спрос и предложение, и определяющих экономическое положение между производителем и потребителем продукции. Определяющими факторами являются: цена товара, качество, условия поставки. Этими вопросами занимаются маркетологи, наиболее квалифицированные специалисты фирмы.

Особое внимание уделяется следующим вопросам:

1. изучение и возможности рынков сбыта;

2. обеспечение рекламы товара;

3. прогнозирование конъюнктуры товарных рынков и динамики цен;

4. сбор и обработка данных об аналогичной продукции.

5. по результатам этих работ принимается решение о выборе товара, вида деятельности, характере внешнеторговой операции.

Поиск иностранного партнера для предприятий, не обладающих достаточной информацией о возможных партнерах, может быть осуществлен получением информации в отраслевом министерстве, ведомстве, Торгово-промышленной палате, Союзе предпринимателей, Союзе малых предприятий и др. объединениях, облисполкоме, Мингорисполкоме (отдел внешнеэкономических связей).

Поиск партнера может быть осуществлен по коммерческим справочникам: "Международный указатель фирм-импортеров Европы", "Международный указатель фирм-импортеров США и Канады", "Международный указатель фирм-импортеров Восточной Азии" и др. В них указаны адреса, факсы, телефоны иностранных фирм.

Если нужна помощь в установлении контактов с иностранной фирмой, то можно обратиться в торговое представительство в стране предполагаемого партнера или в торговый отдел посольства этой страны в России (адрес можно узнать в торговом отделе Министерства иностранных дел).

Получив положительный ответ (акцепт), следует произвести обработку конкурентных листов, изучение иностранных фирм и систематизацию сведений:

1) форма собственности фирмы, т.е. полнота ее ответственности;

2) способность фирмы произвести поставку (платежеспособность);

3) деловая репутация фирмы, наличие опыта поставки, финансовое состояние, т.е. ее надежность;

4) общие сведения о фирме (масштабы, полный адрес, наличие фирмы в каталогах страны, объем производства, характер деятельности, система скидок и т.д.);

5) качество продукции;

После отбора оставляют 2-3 фирмы, им направляют официальный запрос (на языке страны или английском; можно позвонить - это ускорит получение ответа).

2. Изучение системы государственного регулирования ВЭД.

Организация экспортно-импортных операций включает тщательную проработку нормативных документов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность.

Ознакомиться с ними можно в библиотеках, министерствах, ведомствах, госкомитетах, Облисполкомах, Мингорисполкоме, концернах, Союзе предпринимателей и арендаторов, а также в Торгово-промышленной палате.

Нормативные акты условно можно подразделить на:

- международные соглашения по торгово-коммерческой деятельности;

- соглашения стран СНГ;

- указы Президента;

- постановления правительства;

- ведомственные нормативные акты (Национального банка, Государственного таможенного комитета, Министерства финансов и других).

3. Технико-экономическое обоснование. Технико-экономическое обоснование включает: расчет цены товара, расчет рентабельности сделки с учетом всех затрат, налогов, пошлин.

4. Заключение внешнеторгового контракта. Структура и содержание контракта в значительной мере определяются видом внешнеторговых операций (экспорт, импорт, реэкспорт, реимпорт), назначением, видом товара и услуг (торговля промышленными товарами, машинами и оборудованием, торговля лицензиями и ноу-хау, торговля инжиниринговыми услугами, транспортное обслуживание и т.д.), а также характером сделки (бартер, клиринг и т.д.).

Однако, несмотря на различия, общими разделами контракта, как правило, являются: "Юридические лица", "Предмет контракта", "Срок поставки", "Цена и общая сумма контракта", "Количество", "Базисные условия поставок", "Качество товара", "Сдача и приема", "Страхование", "Претензии", "Форс-мажор", "Санкции", "Решение споров", "Другие условия контракта".

В ряде случаев отдельные разделы контракта совмещаются. Это зависит от степени детализации договорных отношений партнеров.

Подписанию внешнеторгового контракта предшествуют проведение переговоров с иностранным партнером.

Этот этап, как правило, осуществляют руководители предприятия, фирмы. Он включает следующее:

- подготовка плана мероприятий по приему иностранных специалистов;

- подготовка протокола;

- подписание контракта.

5. Исполнение контрактных обязательств. Валютное регулирование во внешнеэкономической деятельности предполагает знание нормативных актов по проведению валютных операций: "О совершенствовании денежно-кредитной системы", "О мерах по упорядочению валютного регулирования", "Покупка-продажа СКВ на Межбанковском валютном рынке", "Применение экономических санкций за нарушения" и других нормативных актов, а также информационно-методических материалов по организации международных расчетов - "Унифицированные правила на инкассо", "Унифицированные правила для аккредитивов".

При выполнении таможенных процедур следует принять решение - кто их будет осуществлять - собственными силами или таможенным агентом (декларантом, перевозчиком). Последнее значительно упрощает подготовку документов, хотя необходимо предусмотреть дополнительную плату за таможенные услуги.

Организация таможенной службы включает знание Таможенного кодекса, а также нормативных актов о правилах ввоза-вывоза товаров через границу, порядка перемещения вещей, о транзите товаров, порядка осуществления контроля за доставкой вещей, вывозе валюты, о таможенных режимах, о взимании таможенных пошлин, сборов и т.д.

Необходимо знать правила транспортно-экспедиционной деятельности (Тарифное соглашение по перевозкам, Инструкция заполнения товаротранспортной накладной, Инструкция заполнения товарной накладной, Инструкция о порядке сопровождения грузов).

По завершению внешнеторговой сделки по данным бухгалтерского учета проводится расчет фактического коэффициента рентабельности. При этом учитываются все виды налогов, платежей по внешнеэкономической деятельности: уплата таможенных пошлин, акцизов, НДС, сборов за таможенное оформление товаров, а также все виды затрат, связанные с внешнеторговой сделкой.

1.5 Классификация международных коммерческих операций

Международные коммерческие операции можно классифицировать на 3 группы:

I. операции купли-продажи товаров;

II. операции купли-продажи услуг;

III. операции купли-продажи научно-технической продукции.

Операции купли-продажи товаров являются традиционными для международной торговли и для практики внешнеторговых организаций в нашей стране.

Сделки по купле-продаже товаров предполагают, что продавец обязуется передать товар в собственность покупателя в обусловленные сроки и на определенных условиях, а покупатель обязуется принять товар и уплатить за него согласованную цену.

Основными видами операций купли-продажи являются:

1. Экспортные - это продажа и вывоз за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту.

2. Импортные - закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке своей страны.

3. Реэкспортные - это вывоз за границу ранее ввезенных товаров, не подвергшихся в реэкспортирующей стране какой-либо переработке.

4. Реимпортные - это ввоз из-за границы ранее вывезенных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке.

Встречная торговля объединяет внешнеторговые операции, предусматривающие в единых соглашениях встречные обязательства экспортеров и импортеров по закупке друг у друга товаров.

Операции купли-продажи услуг являются в большинстве случаев самостоятельными, обособленными от купли-продажи товаров.

Выделяются 2 основных группы операций купли-продажи услуг:

1. основные;

2. обеспечивающие.

К основным операциям купли-продажи услуг относятся:

а) инжиниринг;

б) аренда;

в) международный туризм;

г) предоставление информации, консультационные услуги по управлению.

Операции, обеспечивающие международный товарооборот, включают:

а) транспортные;

б) транспортно-экспедиторские;

в) хранение грузов;

г) страхование грузов;

д) проведение международных расчетов;

е) таможенное оформление;

ж) рекламирование;

з) другие (исследование рынка, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обработка информации, юридические услуги).

Операции купли-продажи научно-технической продукции выделяют в самостоятельную группу в связи с тем, что они могут иметь не только научную, но и коммерческую ценность.

В этой группе операций различают:

1. операции по купле-продаже патентуемой научно-технической продукции (изобретений, товарных знаков, промышленных образцов и др.);

2. операции по купле-продаже не патентуемой научно-технической продукции;

3. обмен результатами научно-исследовательских работ;

4. операции по торговле результатами товарной деятельности в сфере духовной жизни.

1.6 Выбор контрагентов

Одним из основных условий для успешного осуществления внешнеторговых операций является выбор подходящего партнера (контрагента).

Контрагентами в международной торговле называются стороны, находящиеся в договорных отношениях по купле-продаже товаров или оказанию различного рода услуг.

Контрагентом экспортера является импортер, подрядчика - заказчик, арендодатели - арендатор, дебитора - кредитор и т.д.

В процессе подготовки и осуществления внешнеторговых операций участники прибегают к детальному изучению как потенциального круга возможных контрагентов, так и конкретных фирм и организаций, с которыми заключаются соглашения. Изучение деятельности контрагента является общепринятым элементом проведения внешнеторговой операции, которому уделяют внимание все участники внешнеэкономической деятельности. В условиях неустойчивой мировой конъюнктуры и резких, неожиданных изменений ее к выбору иностранной фирмы - партнера, в особенности при сотрудничестве на длительный срок, подходят очень осторожно.

Выбор контрагента в большой степени зависит от характера внешнеторговой сделки и от предмета сделки.

Выбирая страну, наряду с экономическими соображениями, учитывают характер торгово-политических отношений с этой страной. Предпочтение отдается тем, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, и которые не допускают по отношению к нашей стране дискриминации.

При выборе фирмы важно изучить различные аспекты деятельности потенциальных партнеров, а именно:

1. технологический - изучение технического уровня продукции фирмы, ее технологической базы и производственных возможностей;

2. научно-технический - сведения об организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и затратах на них;

3. организационный - изучение организации управления фирмы;

4. экономический - оценка финансового положения и возможностей фирмы;

5. правовой - изучение норм и правил, действующих в стране потенциального партнера, и имеющих прямое или косвенное отношение к сотрудничеству.



Глава 2. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия нужна адекватная условиям его работы структура управления. Организационная структура управления внешнеэкомической деятельностью предприятия определяется, прежде всего теми целями и задачами, которые она призвана решать.

Наибольший опыт управления внешнеэкономической деятельностью накоплен в специализированных внешнеторговых организациях (ВТО).

Ведущей структурной единицей ВТО является фирма, работа которой специализируется на торговле определёнными товарами либо с группой стран. Возглавляет фирму директор и в зависимости от объёма работа - несколько его заместителей.

Функциональные отделы и службы, содействующие работе специализированных фирм и ВТО, можно условно разделить на три группы.

1. Группа отделов и служб, осуществляющих планирование:

а) планово-экономический отдел - планирование внешнеторговой деятельности и контроль выполнения плана, анализ хозяйственной деятельности ВТО;

б) валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими, кредитными и расчётными операциями, соблюдение интересов ВТО при внешнеторговых сделках;

в) транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспертных и импортных грузов;

г) бухгалтерия ВТО - учёт и отчётность, расчёты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчёт и выплата заработной платы, анализ результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по её улучшению.

2. группа отделов, занимающихся непосредственно маркетингом:

а) отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики цен, структуры рынков, систематизация конъюнктурных материалов, координация работа фирм с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчётов и применения цен фирмами при подготовке и заключении контрактов.

б) отдел рекламы и выставок - обеспечение рекламной деятельности ВТО, организация участия специализированных фирм в международных выставках и ярмарках;

в) инженерно-технический отдел - изучение действующих на мировом рынке технических требований к товарам, информирование о них непосредственных производителей товаров, анализ технического уровня и качества продукции, ей конкурентоспособности, подготовка соответствующих заключений и рекомендаций специализированным фирмам по этим вопросам;

г) отдел совместных предприятий - координация, планирование и контроль деятельности совместных предприятий, созданных с участием иностранного капитала на территории России и т.д.

д) отдел технического обслуживания и запчастей - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах.

3. Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

а) отдел развития - совершенствование организационной структуры объединения;

б) отдел АСУ (ВЦ) - автоматизация расчётов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирм, создание баз данных и ведение их;

в) отдел кадров - вопросы подбора и расстановки кадров, ведение личных дел работников;

г) отдел загранкомандировок - оформление командировок за границу;

д) канцелярия - регистрация и контроль организационно-распорядительной документации и переписки;

е) административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы объединения материалами и оборудованием, ответственность за эксплуатацию здания, другая хозяйственная работа;

ж) юридический отдел - помощь в составлении условий контрактов и соглашений, консультация фирм по вопросам презентаций и рекламаций, разногласий, защита интересов ВТО в судах и т.д.

з) протокольный отдел - выполнение поручений руководства ВТО и фирм по встречам, приёму и проводам представителей иностранных фирм, прибывших с деловыми целями.

Иногда юридический и протокольный отделы, а также бухгалтерия и отдел кадров подчиняются непосредственно генеральному директору ВТО, выполняя те же функции.

Создание такой разветвлённой структуры управления ВЭД характерно для предприятий независимо от их организационно-правовой формы, когда их деятельность целиком и полностью сосредоточена на внешних рынках.

На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в основном в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы.

На предприятиях за последние 10 лет накоплен значительный опыт осуществления внешнеэкономической деятельности.

внешнеэкономический экспортный импортный маркетинговый



Глава 3. Работа предприятия по выходу на внешний рынок

3.1 Маркетинговые исследования

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учёт рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Конкуренция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приёмы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. это объясняется острой конкуренции между фирмами - производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоёмко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчётов, политику и др.

Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

3.1.1 Изучение спроса

Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель ёмкости рынка. Ёмкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Если рынок не насыщен, то при определении ёмкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке.

Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

3.1.2 Изучение предложения

В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учётом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счёт принципиально новых, раннее не выпускавшихся товаров, так и за счёт ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объём капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объём выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Кроме того, на объём предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкурентных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:

объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке.

характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности и т.д.

виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара.

практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок.

применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели и др.

инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства; другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.

3.1.3 Изучение условий работы на конкретном рынке товара

Оно необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеет торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или её портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчёта валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит, прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приёмки груза и другие вопросы. Эта информация даёт возможность экспортёру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт. Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объёму, весу и упаковке товара.

При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос: «Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?»

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

1. Создание собственной сбытовой сети. При этом способе необходимо знать хорошо рынок, иметь там постоянных представителей. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объёмы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущества состоит в том здесь, что предприятие-экспортёр имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

2. Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта ещё не создана, а, может быть, создание её неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами.

Часто крупные компании с целью проникновения на зарубежные рыки используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они стремятся превратить независимую систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системыНапример, см.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990..

3. Третий способ проникновения на зарубежный рынок, в отличие от других способов, считающих, что товар создаётся на предприятиях фирмы-экспортёра и в готовом виде поставляются на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды., в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность.

Для правильного выбора стратегии работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена для потребителя и в чём состоит её основное отличие от стоимости и ценности.

Полная цена товара, с точки зрения покупателя, делится на две части. Первая - это денежный эквивалент товара определённого качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены - сопутствующие покупке затраты, которые несёт покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

Стоимость товара - совокупность всех затрат, которые несёт изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

Ценность товара - положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придётся работать, изучить имеющуюся информацию.

На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на чёткие группы покупателей по определённым критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей, необходимо точно определить место товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену.

3.2 Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей

Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

1. Стратегия контрольной точки

Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объёмах сбыта или заданной цене товара. Объём, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объёма производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности. Сложность этой стратегии заключается в расчётах, когда надо определить объём продаж.

Эта стратегия используется фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер.

2. Стратегия «снятия сливок»

Она заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, проводится рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей, и т.д. Суть стратегии - максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Для успешной реализации необходимо:

- товар должен быть уникальным

- издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

- низкий уровень конкуренции;

- наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно эта стратегия применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологических. Классическим примером использования стратегии являются фирмы ИБМ, «Эппл» в нач. 1980-х гг, корпорации «Тексас Инструментс».

3. Стратегия внедрения товара на рынок

Она ещё называется стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Заключается она в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счёт реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, т.к. рассчитана на длительный период и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

- высокая ёмкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

- длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

- основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы;

- низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».