НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ТЕХНОЛОГИИ И БИЗНЕСА»

Факультет заочный

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Стратегический менеджмент»

На тему: Разработка стратегий развития предприятия на примере сети магазинов «Светоч»

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы стратегий предприятий

1.1 Понятие и сущность исследуемой проблемы в системе управления предприятием

1.2 Классификация исследуемых стратегий

1.3 Методологические подходы к оценке эффективности стратегического управления

2. Анализ действующих стратегий

2.1 Характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ ключевых факторов успеха и конкурентоспособности

2.3 Анализ стратегического потенциала организации

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегий

3.1 Пути и факторы оптимизации

3.2 Разработка плана стратегий

3.3 Формирование прогноза эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Стратегия фирмы -- это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Сильная сторона предприятия заключается в его гибкости и динамичности, а его наиболее слабым местом является то, что в этом случае предприниматель несет полную ответственность, как за выбор стратегии, так и за реализацию отдельных оперативных задач.

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии.

Выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Актуальность данной работы несомненна, так как исследование теоретических и практических аспектов стратегии развития предприятия в рыночной экономике позволит в будущем успешно применять полученные знания на практике в профессиональной деятельности.

Цель данной работы - разработка стратегии развития предприятия (на примере ИП Ефремова С.А).

Объектом данного исследования является ИП Ефремова С.А.

Предметом данного исследования является особенности разработки стратегии развития предприятия.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретико-методологические основы стратегий предприятий;

2) провести анализ действующих стратегий;

3) разработать рекомендации по совершенствованию стратегий.

Для достижения поставленной цели и решения намеченных задач автор структурировал работу, разделив ее на 3 главы, каждая из которых содержит соответствующие параграфы, рассматривающие содержание той или иной проблемы, выясненной в процессе усвоения темы работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретико-методологические основы стратегий предприятий

1.1 Понятие и сущность исследуемой проблемы в системе управления предприятием

Целью разработки конкурентной стратегии предприятия является выявление основных направлений его эффективного функционирования на основании максимальной реализации существующего научно-технического потенциала во взаимосвязи с внутрипроизводственными резервами и внешней окружающей средой.

Основными задачами формирования конкурентной стратегии предприятия являются:

- выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;

- определение размера капитальных вложений и других ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;

- оценка результатов отдачи.

Стратегический план конкурентного развития предприятия составляется в такой последовательности:

1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.

2. Определение хозяйственной политики предприятия.

3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.

4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, НИОКР, производства, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

Стратегический план конкурентного развития предприятия состоит из следующих разделов:

1) Цели и направления деятельности;

2) Текущие и долгосрочные задачи;

3) Базовая стратегия;

4) Функциональные стратегии;

5) Описание наиболее важных программ;

6) Описание внешних операций;

7) Объем капитальных вложений и распределение ресурсов;

8) Формулировка резервных стратегий.

При составлении конкурентного стратегического плана используется следующая информация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; годовой объем экспорта и его удельный вес к общему объему продаж; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; баланс на конец последнего года плана; финансовый план.

Конкурентная стратегия предприятия разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).

1.2 Классификация исследуемых стратегий

Существуют следующие разновидности базовых конкурентных стратегий:

- стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений и т.п.;

- стратегия стабилизации - это план деятельности предприятия в условиях нестабильности объемов продаж и доходов;

- стратегия выживания - это оборонительная стратегия, применяемая в условиях глубокого кризиса деятельности предприятия.

Одной из важнейших составных частей конкурентной стратегии предприятия является планирование риска. Сущность этого плана заключается в достижении высокого уровня противодействия возмущениям внешней среды и уменьшение потерь от этих возмущений.

Для любого предприятия имеются в основном три конкурентных стратегии, которые приводят к получению прибыли.

1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

1.3 Методологические подходы к оценке эффективности стратегического управления

Методологические подходы к оценке эффективности стратегического управления просты: выбор конкурентной стратегии предприятия осуществляется на основе наилучших финансовых результатов (от внедрения данной стратегии).

Ниже приведем описание методов выбора конкурентной стратегии предприятия.

Методы выбора конкурентной стратегии предприятия подразделяются на следующие:

- метод PIMS - моделирование влияния стратегических факторов на показатели эффективности предприятия (рентабельность, прибыль);

- метод кривых освоения - строится на зависимости размеров затрат на производство от его объема;

- метод жизненного цикла товара, т.е. для каждой стадии (освоение, рост, зрелость, спад) определяются приоритетные стратегические направления и действия;

- метод Бостонской консультативной группы (матричный). Показателями, формирующими оценочную матрицу, являются темп роста производства и контролируемая данным предприятием доля рынка;

- метод "Мак-Кинси" (матричный), основными оценочными показателями служат конкурентная позиция предприятия (слабая, средняя, сильная) и привлекательность рынка (аналогичные три оценки).

Ввиду того, что разработка плана конкурентного развития предприятия предполагает большие объемы работ, выполняются только следующие разделы основные разделы:

- маркетинговая программа: планы маркетинга для основных видов продукции (услуг) и в целом по всей продукции;

- план по труду и кадрам: рост производительности труда, численность персонала по категориям, фонд оплаты труда, средняя заработная плата работников, балансовый расчет дополнительной потребности в рабочих и служащих и источников ее обеспечения;

- финансовый план: потребность в собственных оборотных средствах и задание по ускорению их оборачиваемости; баланс доходов и расходов; взаимоотношения с бюджетом, кредитные отношения;

- план социального развития коллектива: мероприятия по улучшению условий труда, отдыха и быта работников предприятия.

Показатели, применяемые в планировании конкурентной стратегии подразделяются так:

- по экономическому содержанию - на натуральные, трудовые и стоимостные;

- по экономическому назначению - на количественные и качественные (производительность труда, фондоотдача, материалоемкость);

- по способу характеристики предмета - абсолютные (прибыль) и относительные (рентабельность).

Оперативное планирование включено в конкурентную стратегию - в целом это детальная разработка планов предприятия и его подразделений. Оно соединяет:

1) Календарное планирование, включающее детализацию текущего плана предприятия и доведение заданий до каждого цеха, отдела, участка, бригады, рабочего. Планы и графики при этом составляются на месяц, декаду, сутки, смену, а иногда и каждый час;

2) Диспетчеризацию, обеспечивающую:

сплошной контроль за ходом производственного процесса и оперативное устранение неполадок и сбоев в работе на каждом рабочем месте;

организацию доставки на рабочие места сырья, материалов, заготовок, инструмента;

вывоз готовой продукции, отходов производства; контроль исправности оборудования;

подачу энергии, топлива, сжатого воздуха;

организацию контроля качества.

Различают:

- межцеховое оперативное планирование - обеспечивающее скоординированную деятельность и необходимые производственные пропорции между цехами предприятия в соответствии с последовательностью технологических процессов и с учетом функций основных, вспомогательных, побочных и обслуживающих цехов;

- внутрицеховое оперативное планирование - осуществляющее распределение работ по участкам и рабочим местам. Основная задача распределения - обеспечение полного и четкого выполнения заданий производственной программы и сохранение ритмичной работы предприятия, его цехов, участков, бригад, рабочих Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М., 1997.С.170.

Бизнес-план является одним из способов обоснования конкурентной стратегии и позволяет очертить круг проблем, с которыми сталкивается предприятие при реализации своих целей в изменчивой, неопределенной, конкурентной хозяйственной среде. Поможет определить и обеспечить пути решения этих проблем. Он ориентирован на достижение успеха, главным образом, в финансово-экономической деятельности, достижении конкурентоспособности.

Бизнес-план является также основой бизнес-предложения при переговорах с будущими партнерами и возможными инвесторами. Это определяет некоторые требования к его оформлению, форме, содержанию и структуре. Он должен быть представлен в форме, позволяющей заинтересованному лицу получить четкое представление о существе дела и перспективах своего участия в нем. Менеджмент. -- М., 1996.с.118

Структура и содержание бизнес-плана формирования конкурентного проекта строго не регламентированы, но можно предложить следующий макет бизнес-плана:

резюме (краткое содержание бизнес-плана);

место нахождение предприятия; цель деятельности;

описание вида деятельности, характеристика продукции (услуг);

оценка рынка сбыта;

конкуренция и конкурентное преимущество предприятия;

внешнеэкономическая деятельность;

стратегия маркетинга; прогнозирование продаж;

план технической доработки продукта;

план производства; управление предприятием;

характеристика персонала;

материально-техническое обеспечение;

оценка риска;

финансовый план;

эффективность проекта.

Исследование около 100 американских компаний, проведенное в 1985 г., а также более поздние исследования западной практики реализации стратегических программ позволили выделить и классифицировать круг проблем, с которыми сталкиваются предприятия при осуществлении стратегии. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Си-бирское соглашение, 2004. -- C. 200. Можно сказать, что реализация корпоративной стратегии терпит неудачу по следующим причинам Шелленберг А. Проблемы реализации политики предприятия//Проблемы теории и практики управления, 1993, -- № 5. -- С. 90. .

1. Игнорирование на стадии разработки возможных трудностей реализации стратегии.

2. Неконтролируемые внешние воздействия и изменения в окружении предприятия.

3. Неясная постановка целей, низкая подготовленность, недостаточная ответственность и компетентность линейных менеджеров.

4. Слабая координация деятельности по реализации намеченных мероприятий.

5. Отсутствие увязки стратегических и оперативных планов.

6. Ошибки в выборе ответственных руководителей.

7. Недостаток знаний и способностей сотрудников.

8. Неправильное понимание со стороны оперативного руководящего персонала общей стратегии предприятия, ограниченность кругозора управленцев краткосрочными задачами на уровне своей компетенции (конфликты целей на оперативном уровне).

9. Отсутствие поддержки и/или открытое противодействие заинтересованных лиц намеченным изменениям (саботаж).

10. Слабая информированность относительно конечных целей и последствий стратегии, недостаточный авторитет руководителей, причастных к ее проведению.

11. Низкий уровень контроля над стратегически важными показателями для оценки успешности реализации стратегии или неадекватная увязка систем планирования и контроля.

12. Заниженная оценка необходимых ресурсов, неправильное их использование или противоречивое распределение.

13. Несоответствие организационной структуры и управленческого инструментария (например, систем менеджмента) требованиям новой стратегии.

14. Несовместимость культурно-ценностных, нормативных и познавательных структур.

Многообразие отмеченных проблем объясняет, сколь сложен процесс реализации стратегии предприятия.

2. Анализ действующих стратегий предприятия ИП Ефремова

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Сеть магазинов «Светоч» управляется индивидуальным предпринимателем (без образования юридического лица) Ефремовой С.А., созданным со свидетельством о государственной регистрации №233 от 02.07.2001 и свидетельством постановке на учет в налоговом органе ИМНС г. Находки.

Объём продукции - один из важнейших показателей, характеризующих производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Объём производства характеризуется товарной (валовой) продукцией, объём реализации - реализованной товарной продукцией. Показатели объёма производства и реализуемой продукции и услуг оказывают решающее влияние на формирование различных экономических показателей. Конечный результат такого анализа служит выявлению резервов увеличения выпуска продукции и их реализации.

Анализ осуществляется на основании материалов годовых и месячных бухгалтерских отчётов, оперативного и статистического учёта, отчётов цехов и других звеньев предприятия. При этом рекомендуется учитывать также результаты личных ознакомлений и наблюдений.

Основными задачами анализа объёма производства и реализации продукции являются:

- определение степени выполнения плана и темпов роста к предшествующему периоду;

- выявление факторов и причин отклонений фактических значений показателей от плановых и предшествующего периода;

- оценка структурных сдвигов в составе продукции и их влияния на показатели хозяйственной деятельности.

Объем производства и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции, и он определяет объем продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки произведенной программы. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели работы

предприятия за 2009 год

№ п/п	Наименование показателей	Ед. изм.	Факт за предыду-щий год	За отчетный период
				План	факт	% к
						Плану	прош.г.
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Объем реал. ТП по предприятию	Руб.	11757794	12136467	15488405	128	132
	Реализация важных видов продукции и услуг всего:
3	- книги - учебники - канцтовары - др.		1787 2551 1833 1520	1820 2650 1920 1560	1918 2730 2061 1581	105 103 107 101	107 107 112 104
5	Среднесписочная численность работающих, в т.ч. продавцов	чел.	48 22	60 26	52 24	87 92	108 109
6	Общий фонд ЗП	Руб.	501005	627000	788245	125,71	157,33
7	Средняя ЗП	Руб.	3200	4000	5000	125	156
8	Удельный вес рабочих в общей численности работников	%	45,8	43,3	46,2	107	101
9	Фонд раб. времени рабочих (ФРВ)	час	80064	101760	81452,8	80	102
10	Себестоимость реализованной ТП	Руб.	7 054 675	-	9 299 000	-	131.8
11	Прибыль от реализации ТП по предприятию	Руб.	4 703 118	-	6 189 405	-	131.8
12	Балансовая прибыль	Руб.	1 377 889	1 133 110	1 061 711	93.70	77.05
13	Среднегодовая стоимость - основных фондов - оборотных фондов	Руб.	5382076 2384738	5428435 2540970	5474782 2632375	100,85 103,60	101,72 110,38
14	Рентабельность	%	14.84	-	8.68	-	6.16

Анализ показателей объёма производства и объёма реализации продукции (и услуг) начинается с выявления отклонений фактических величин по каждому виду деятельности (или ассортиментной группе) от плановых (или предшествующего периода).

Анализируемое предприятие ИП Ефремова С.А является торговым (производственно-торговым) предприятием, следовательно, анализу необходимо подвергнуть показатели объема реализации товарной продукции.

Таблица 2

Анализ динамики изменения объема реализации продукции (и услуг)

Наименование видов товарной продукции (и видов услуг)	Стоимость продукции, руб.	Отклонение фактической реализации от плановой
	План	Факт	руб	%
книги	774410	1022294	+247884	132
учебники	1325952	1801314	+475362	136
канцтовары	6006780	7805397	+1798617	130
прочее	4029325	4859400	+830075	121
Итого товарной продукции (и услуг)	12136467	15488405	+3351938	128

Таким образом, план по реализации товарной продукции выполнен на 128%. Перевыполнение плана связано с увеличением объема реализации, а так же с увеличением оптовой цены за единицу товарной продукции.

Перевыполнение плана по реализации достигнуто за счет улучшения работы отдела сбыта, проведения дополнительной работы с покупателями (скидки, возможность доставки товара до покупателя, быстрое и качественное оформление всех необходимых документов).

Рост цен на товары связан с несколькими факторами:

- общий уровень инфляции;

- изменение номенклатуры и ассортимента в пользу более качественной и, следовательно, более дорогостоящей продукции.

Изменение структуры производства и реализации продукции оказывает большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и, соответственно, при уменьшении доли низкорентабельной продукции. Увеличение объема реализации по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре - значить сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Таблица 3

Анализ структуры объема реализации продукции (и услуг)

Ассортимент	План (или прошлый период)	Факт	% выполнения (отклонение)
	руб.	% к итогу	руб.	% к итогу
книги	774410	6,4	1022294	6,6	+0,2
учебники	1325952	10,9	1801314	11,6	+0,7
канцтовары	6006780	49,5	7805397	50,4	+0,9
прочее	4029325	33,2	4859400	31,4	-1,8
Итого товарной продукции (и услуг)	12136467	100	15488405	100

Анализ структуры реализованной продукции показывает, что практически по всем ассортиментным позициям наблюдается перевыполнение плана по реализации, за исключением реализации прочих товаров (доля их по отношению к общему объему реализации снизилась на 1,8%).

Объём производства (реализации) подвержен влиянию множества факторов, но, в конечном счёте, прирост достигается на основе повышения производительности труда и увеличения численности. Степень влияния этих факторов может определяться различными методами, например сравнением темпов изменения.

Таблица 4

Анализ структуры товарной продукции (и услуг)

Наименование видов товарной продукции (и видов услуг)	Товарная продукция в ценах плана, тыс. руб.
	План	Факт	Фактически при плановой структуре	Измененения ТП за счет структуры
книги	774,4	816,1	812,4	+3,97
учебники	1325,9	1423,3	1390,9	+32,5
канцтовары	6006,8	6087,6	6301,1	-212,3
прочее	4029,3	4151	4141,8	+8,5
итого	12136,5	12478	12646,2	-167,3

Крп = 8290/ 7950 = 1,043

Если бы план по реализации был бы равномерно перевыполнен на 104,3% по всем видам продукции и не нарушалась запланированная структура, то общий объем реализации в ценах плана составил бы 12646,2 тыс.руб. При фактической структуре он ниже на 167,3 тыс. руб. Это значит, что уменьшилась доля более дорогой продукции в общем объеме ее реализации.

Такой же результат можно получить и более простым способом процентных разностей. Для этого разность между коэффициентами выполнения плана по реализации продукции, рассчитанными на основании стоимостных (Кст) и условно-натуральных (Квп) показателей умножим на запланированный объем реализации ТП в стоимостном выражении.

РП стр = (Кст - Крп) х РПпл;

где Кст = 12478/ 12136,5 = 1,028;

Крп = 1,043;

РП стр = (1,028 - 1,043) х 12136,5= - 167,3 тыс. руб.

Проведенный анализ показал, что деятельность фирмы ИП Ефремова С.А в области разработки производственной программы ведется на очень низком уровне разработка производственной программы осуществляется от достигнутого.

Проведенный анализ выявил выполнение плана по реализации товаров в 2009 году. Чтобы сохранить существующее положение, а также добиться более значительного роста продаж в дальнейшем, целесообразно:

1. Детально проработать методику ценообразования на предприятии;

2. Уделить больше внимания рекламе реализуемых товаров (проведение рекламных акций, наружная реклама, создание собственного Интернет-сайта);

3. Проанализировать работу отдела сбыта, с целью выявления недостатков и резервов;

4. Проводить постоянную работу с персоналом фирмы (повышение квалификации).

5. Разработать оптимальную стратегию развития предприятия.

2.2 Анализ ключевых факторов успеха и конкурентоспособности

Рейтинг популярности товаров по г. Находке, оказываемых предприятием ИП Ефремова С.А в 2009 году представлен в Приложении 1 табл. 1.

Можно сделать вывод, что особую конкуренцию эта фирма не составит тем фирмам, у которых спектр значительно шире (Приложение 1, табл. 2).

Анализ внутренней среды необходимо свести к диагностике сильных и слабых сторон ИП Ефремова С.А, представленных в табл. 5.

Матрица SWOT-анализа позволит воспользоваться возможностями фирмы для усиления сильных сторон и уменьшения влияния угроз, как внешних так и внутренних.

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа ИП Ефремова С.А

Сильные и слабые стороны ИП Ефремова С.А

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
1. Месторасположение.	1.Слабое использование средств стимулирования сбыта Нет постоянных клиентов.
2. Возможность предоставления в будущем новых видов услуг без изменения помещения.	2. Отсутствие известности и репутации.
3. Сотрудничество фирмы с известными поставщиками продуктов	3. Отсутствие большого места для парковки для автомобилей.
4. Гибкая ценовая политика фирмы.
5. Соседство с вокзалом
6. Удобный проезд.
7. Наличие коммуникаций.
8. Система безопасности.
9. Полный комплекс услуг по быстрому питанию	. Полный комплекс услуг по быстрому питанию
9. Собственное помещение.
Возможности	Угрозы
1. открытие представительств в других городах края	1. Изменение покупательских предпочтений
2. снижение цен	2. Появление новых конкурентов
3. использование целевй рекламы	3. Снижение уровня жизни населения
	4. Ужесточение законодательства
	5. Изменение уровня цен
	6. Ухудшение политической обстановки

Основываясь на результатах проведенного анализа можно выделить следующие факторы конкурентоспособности:

- высокая степень за качество предоставляемых услуг;

- отсутствие интенсивной конкуренции на внутреннем рынке (г. Находки Приморского края);

Таким образом, низкие цены на товары (книги, учебники, канцтовары) ИП Ефремова С.А позволит предупредить выход на ранок более мощных конкурентов.

Наличие явных предпочтений позволит сформулировать определенные модные тенденции в выбранном сегменте, а также создать на основе уже действующих услуг новые направления и виды.

Перечисленные факторы лежат в основе завоевания и упрочения конкурентных позиций ИП Ефремова С.А.

Исходя из предложенных вариантов и фактов, необходимо определить конкретные мероприятия по повышению конкурентоспособности ИП Ефремова С.А - разработать оптимальную стратегию развития предприятия.

2.3 Анализ стратегического потенциала организации

Анализ стратегического потенциала организации сети магазинов «Светоч» показал, что деятельность фирмы ИП Ефремова С.А в области стратегического планирования ведется на очень низком уровне - разработка производственной программы осуществляется от достигнутого.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегий

3.1 Пути и факторы оптимизации

Учитывая взаимосвязь и взаимозависимость между показателями финансово-экономического состояния, структурой, системой управления предприятия ИП «Ефремова С.А» можно выделить ряд общих направлений деятельности для создания надежной и эффективной организации управления в целях повышения конкурентоспособности ИП Ефремова С.А:

- расширение сферы деятельности, увеличение ассортимента (книг, учебников, канцтоваров и прочих сопутствующих товаров), освоение новых видов работ и услуг;

- совершенствование организационно-технического уровня предприятия;

- эффективное использование гибкой ценовой политики, постоянное совершенствование расчетов с заказчиками за товары;

- коренное улучшение качества торговых услуг с учетом требований рынка и повышения конкурентоспособности;

- внедрение разнообразных форм материального и морального стимулирования и ответственности за результаты труда, решение социальных проблем коллектива.

Улучшением качества торговых услуг с учетом требований рынка и повышения конкурентоспособности может быть увеличение доли рынка (книг, учебников, канцтоваров и прочих сопутствующих товаров) целевой аудитории (что можно сделать с помощью рекламной компании).

3.2 Разработка плана стратегий

Итак, поскольку мероприятия по повышению конкурентоспособности ИП Ефремова С.А требуют определенных затрат, то необходимо использовать такой фактор оптимизации, как выбор лучшей стратегии развития предприятия (ИП Ефремова С.А) (который при сравнительно небольших затратах принес бы ощутимую эффективность (от предлагаемых мероприятий)).

Таким образом, проведя анализ хозяйственной деятельности ИП Ефремова С.А, можно сделать следующий основной вывод: положение фирмы на рынке данных торговых услуг (услуг по продаже книг, учебников, канцтоваров) стабильно. Однако для удержания данного положения дел требуется постоянное совершенствование стратегий (с целью увеличения охвата рынка (книг, учебников, канцтоваров и прочих сопутствующих товаров) (с помощью проводимых фирмой рекламных мероприятий)

3.3 Формирование прогноза эффективности предлагаемых мероприятий

Цели и задачи рекламной деятельности ИП Ефремова С.А.

Первый шаг в разработке рекламной программы - постановка рекламных целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

ИП Ефремова С.А ставит главную цель рекламной деятельности - увеличение объема заказов на новые канцелярские товары, в том числе на планируемые перспективные молодежные. В связи с этим необходимо выбрать СМИ и организовать рекламную кампании новых канцелярских товаров.

Определив цели рекламы, ИП Ефремова С.А должна установить рекламный бюджет. При составлении бюджета должны учитываться некоторые факторы: стадия жизненного цикла товара - новых канцелярских товаров, т.к. новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию.

Для расчета общего бюджета на рекламу существует четыре общих метода:

1) Исходя из возможностей компании - такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

2) Как процент от продаж - устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может “себе позволить”. Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

3) Исходя из уровня затрат конкурентов - сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти два аргумента не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

4) Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Для эффективного продвижения продаж канцелярских товаров (в том числе новых) должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2008 года. По данным статистики примерно 10% г. Находки - средний и высший класс (60000 чел.), т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 40000 человек.

Частота появления рекламы. Существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального значения. Исходя из этих соображений и рекомендаций рекламной практики за год должно обеспечиваться не менее 24 рекламных контакта.

Таким образом, исходя из вышеизложенного было предложено выбрать те СМИ для рекламной деятельности ИП Ефремова С.А, которые наибольшим образом удовлетворяют требованиям продвижения продаж канцелярских товаров (и том числе новых).

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, “Вояж”, “Вояж и отдых”. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть которая не является целевым рынком рассматриваемого предприятия ИП Ефремова С.А определили потенциальный целевой рынок. Например, газета “Из рук в руки” имеет 8500 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и только 40 % (3400 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 13568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13568 : 34000 х 1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных газет (таблица 6).

Таблица 6

Расчет стоимости и частоты выхода рекламы в основных газетах

г. Находки

Наименование журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000 чел., руб.
Из рук в руки	8500	3400чел-40%	13568	2 раза в мес.	399
Реклама+ТВ	8500	4500чел-54%	7200	1 раз в мес	160
Лига Торговли	10000	3400чел-40%	6950	1 раз в мес.	204

В таблице 7 приведены сравнительные характеристики стоимости и частоты выхода рекламы в основных газетах г. Находки.

“Из рук в руки” - (13568 : 34000 х 1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

“ Реклама+ТВ ” - (7200 : 45000 х 1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

“ Лига Торговли ” - (6950 : 34000 х 1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

Эти газеты являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для ИП Ефремова С.А.

Товары ИП Ефремова С.А может понравиться рынку, состоящему из примерно 14000 потребителей. Цель - охватить 9800 потребителей (14000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь в среднем 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 352.8 тыс (9800 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 руб., рекламный бюджет должен равняться 335160 руб.

Организация рекламной деятельности ИП Ефремова С.А.

ИП Ефремова С.А выходит на рынок с новым комплектом (новых и молодежных канцелярских товаров) канцелярских товаров.

На данном этапе на находкинском рынке канцелярских товаров существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались фирмы-лидеры (ООО «Книгомир», ИП Ефремова С.А и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался определенный имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их канцелярские товары, в основном, универсальны (бумага и др.), либо сопутствующие канцелярские товары. То есть можно сказать, что предложения специализированных канцелярских товаров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку канцелярские товары молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и деловые канцелярские товары, которые предлагаются сейчас на находкинском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Они выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия (для ведения бизнеса). Всё это увеличивает стоимость канцелярских товаров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так важно. Поэтому для молодёжных товаров можно сделать меньше надбавку, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость канцелярских товаров, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что для торговой отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашего рекламодателя он играет положительную роль. То есть подавляющее большинство наших потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А отдохнуть они могут только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине-конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для торговой фирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта. Реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели:

Формирование благоприятного образа фирмы.

Распространение информации о (новых и молодежных канцелярских товаров).

Создание имиджа (новых и молодежных канцелярских товаров).

Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

Исключение того, что мешает реализации канцелярских товаров - предубеждения о плохом качестве и т.д.

Новые и молодежные канцелярские товары - дешевле предлагаемых на данном этапе на находкинском рынке канцелярских товаров универсальных и стандартных в силу того, что условия продажи и уровень обслуживания в нём упрощены.

Новые и молодежные канцелярские товары ориентированы на интересы молодёжи.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего. А таковых у нас около 30 % от общего населения г. Находка, т.е. 60 000 чел.

В прошлые годы ИП Ефремова С.А посетило около 6000 человек, т.е. 10 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом, если сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на 6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит примерно 2000 человек.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

А) ОТВ, РенTW.

Эти два канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о ее продукции, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

Б) ОРТ

Также популярный канал среди целевой аудитории нашего рекламодателя (и не только). Это центральный российский канал и на нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И, конечно, это очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы. Эксклюзивными правами на размещение региональной рекламы на ОРТ во Владивостоке обладает РИФ ТНТ. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это время и нашему рекламодателю целесообразно разместить свою рекламу на ОРТ до и после трансляции молодежных передач «Последний герой», «Про это», За стеклом».

В) ВГТРК.

Вообще это консервативный канал. Но там есть и молодёжные программы, которые имеют высокий рейтинг среди молодёжи. На этом канале можно разместить рекламу во время, близкое к времени показа этих программ.

Г) Региональное ТВ или Нео-ТВ

Довольно популярный канал в Приморском крае, в том числе и для целевой аудитории ИП Ефремова С.А. Поэтому и на РЕГИОНАЛЬНОМ ТВ стоит разместить рекламу ИП Ефремова С.А. Стоимость размещения рекламы 1030-3100 руб. за одну минуту рекламного времени в зависимости от времени суток.

Радио.

А) Свободная Находка.

Рекламный проект FM-транзит - это очень удобное и эффективное решение. Этирадиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того, эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у молодого населения Петербурга.

Здесь стоит размещать рекламные объявления. Стоимость размещения рекламы 300-1000 руб. за одну минуту рекламного времени в эфире в зависимости от времени суток.

Б) Владивостокское радио

Эти радиостанции вещают только в АМ диапазоне, но тем не менее имеют очень широкую аудиторию слушателей, и значительная часть их - молодёжь. Поэтому на этих радиостанциях также стоит разместить рекламу. Стоимость размещения рекламы 100-300 руб. за одну минуту рекламного времени в эфире в зависимости от времени суток.

Пресса

А) Газета: Из рук в руки.

Это региональное издание имеет сейчас самый большой тираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.

Б) Газеты: Лига Торговли, Реклама+ТВ.

Мы считаем, что это наиболее популярные среди целевой аудитории издания, и именно в них стоит разместить рекламу.

Объявления.

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года.

5.Наружная реклама.

Использовать стационарные рекламные стенды, размещенные вдоль автотрасс.

6.Internet.

Создать свой Web-сайт в Internet.

Запланированы следующие рекламные акции.

Телепередача про товары и фирму нашего рекламодателя. Показ на ТВ Находка.

Статьи про новые и молодежные канцелярские товары и фирму нашего рекламодателя. Размещение в вышеперечисленных газетах.

Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например МИСС Лето - 21 век в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов - комплект новых и молодежных канцелярских товаров.

Начало данной РК нужно привязать к началу школьных и студенческих каникул и провести её в два этапа:

1 этап - начиная с середины июня (конец экзаменов в школах и сессий в ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся вступительные экзамены во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по нисходящей до середины сентября.

А) Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).

Девиз: купите новые и молодежные канцелярские товары, о которых Вы мечтали!

Текст: (см. Приложение 2)

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

Далее в тексте идёт информация о новых и молодежных канцелярских товарах. Информация о цене и длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы у нас были ещё какие-то новые и молодежные канцелярские товары по другим ценам, то тогда мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас те другие товары.

Далее в тексте идёт информация о содержании новизне молодежных товаров с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что канцелярские товары - это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной.

Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма девиз является как бы подталкивающим к принятию решения, к действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться. Кроме того данный девиз позиционирует ИП Ефремова С.А, как фирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и даже учитывает его мечты.

Имидж: Всем текстом предпринята попытка сформировать имидж фирмы, как фирмы именно с клиентоориентированной политикой, которая заботится о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - новых и молодежных канцелярских товарах - как товара, разработанного с учётом последних молодёжных тенденций моды и престижа.

Б) Художественные элементы.

стационарные рекламные стенды, размещенные вдоль автотрасс.

Расклеиваемые объявления в разрешенных местах.

Сценарий видеоролика: Идёт показ красивой молодой пары, пользующихся новыми и молодежными канцелярскими товарами, с частотой смены видов канцелярских товаров примерно 5 секунд и одновременное чтение вышеприведённого текста.

Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.

Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только предложение продукции без подробной информации о ней и реквизиты фирмы).

Модуль в газету.(см. Приложение 2)

Телепередача о ИП Ефремова С.А: рассказ о истории фирмы, о новых и молодежных канцелярских товарах.

Статья: на основе телепередачи.

Web-site в Internet: размещена информация о фирме, о новых и молодежных канцелярских товарах. Также нужно занести информацию о ИП Ефремова С.А во всевозможные жёлтые страницы, бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).

Отметим, что расходы на рекламу нормируются только в части затрат на проведение массовых рекламных мероприятий (в том числе на изготовление призов), их сумма не должна превышать 1% валового дохода. Что касается расходов на рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети, световую и иную наружную рекламу, на участие в выставках, ярмарках, на оформление витрин, комнат образцов, то их размеры не регламентируются. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ. ред. А.Н. Соломатина. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА-М, 2002. - 292 с

Анализ эффективности рекламной деятельности ИП Ефремова С.А. неразрывно связан с оценкой финансового состояния фирмы, которую можно произвести путем определения и сравнения с нормативами соответствующих основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компании.

Проанализируем влияние затрат, связанных со стимулированием продаж канцелярских товаров, на динамику валовой прибыли ИП Ефремова С.А», чтобы оценить эффективность рекламной деятельности. Для этого, рассмотрим структуру затрат на рекламу ИП Ефремова С.А в 2008 и 2009 годах (табл. 7, 8, 9).

Таблица 7

Структура затрат на рекламу ИП Ефремова С.А в 2009 году

Место публикации рекламы	Количество выходов рекламы в месяц	Стоимость разового выхода рекламы (рублей)	Сумма затрат на рекламу в месяц (рублей)
газета «Из рук в руки»	4	200	800
газета «Лига Торговли»	4	170	680
Банеры в Интернете	1	76	76
	ИТОГО за месяц:	1556

Таблица 8

Структура затрат на рекламу ИП Ефремова С.А

1, 2 и 3 кварталов 2008 года

Место публикации рекламы	Количество выходов рекламы в месяц	Стоимость разового выхода рекламы (рублей)	Сумма затрат на рекламу в месяц (рублей)
газета «Лига Торговли»	2	170	340
Банеры в Интернете	1	76	76
	ИТОГО за месяц:	416

В таблицах приведены данные по затратам на рекламу за анализируемые периоды 2008-2009 гг. Важно отметить, что по сравнению с 2008 годом объемы затрат на рекламу в месяц в 2009 году увеличились почти в 3 раза, что незамедлительно сказалось на резком увеличении валового объема прибыли в конце этого же года.

Таблица 9

Структура затрат на рекламу ИП Ефремова С.А 4 квартала 2009 года

Место публикации рекламы	Количество выходов рекламы в месяц	Стоимость разового выхода рекламы (рублей)	Сумма затрат на рекламу в месяц (рублей)
газета «Из рук в руки»	2	200	400
газета «Лига Торговли»	2	170	340
Банеры в Интернете	1	76	76
	ИТОГО за месяц:	816

Заметим, что затраты на рекламу увеличились практически в 3 раза в 2009 г., что незамедлительно сказалось на резком увеличении (в 5 раз) валового объема прибыли в конце этого же года.