Исследование миссии и целей организации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КОРОЛЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, ЭКОНОМИКИ И СОЦИОЛОГИИ»

Кафедра «Управления»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Исследование систем управления»

на тему: Исследование миссии и целей организации

Королев - 2008

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы исследования миссии и целей организации

1.1 Понятие и сущность миссии

1.2 Порядок формирования миссии организации

1.3 Понятие целей, виды целей, классификация целей

1.4 Формирование целей организации

1.5 Требования к формулированию целей

Глава II. Анализ миссии и целей организации (на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»)

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Миссия организации

2.3 Цели организации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

За последние десять лет понятие "миссия" стало едва ли не самым модным в лексиконе европейских и американских менеджеров. К настоящему времени почти 90% компаний развитых стран сформулировали свою миссию. В России также начали осознавать важность наличия миссии, поскольку наши компании стали активно сотрудничать с иностранными. Четкое понимание миссии имеет столь огромное значение, что влияет как на дальнейшее развитие организации, так и на само ее выживание. Достаточно привести хотя бы тот факт, что все зарубежные, а теперь и крупные российские спонсоры требуют в заявках на благотворительное финансирование указания миссии организации. Спонсоры должны знать, для чего создается организация и к чему она стремится. Иначе им трудно будет принять решение о выделении денег.

Центральным моментом миссии является ответ на вопрос: «Какова главная цель организации?». Цель - конечное достижение организации, на что направлены ее действия и ресурсы. Цели организации определяются после получения формулировки миссии, то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала его миссии, а с другой, отсекает «часть» возможных целей.

Для определения значимости целей, в последние годы проводились многочисленные исследования, которые показали, что цели занимают одно из первых мест среди других компонентов организации. Можно привести множество примеров, когда простое смещение целей или даже неопределенность в их формулировке приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям), снижение эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное влияние практически на все компоненты деятельности организации.

Все вышеперечисленное указывает на актуальность и значимость миссии и целей в настоящее время.

Цель работы - провести исследование миссии и целей организации.

Задачи работы:

1. Определить понятие и сущность миссии, а также порядок формирования миссии организации.

2. Определить понятие целей, виды целей, классификацию целей.

3. Рассмотреть порядок формирования целей организации и основные требования к формулированию целей.

4. Определить согласованность целей и их вклад в главную цель организации, соответствие целей факторам внешней среды (на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»).

Объект исследования - открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн», занимающееся производством продуктов питания.

Предмет исследования - провести исследование миссии и целей компании «Вимм-Билль-Данн».

Используемые методы анализа: использовались аналитический метод, табличный, методы классификации.

Информационная база исследования - учебные пособия, статьи российских и зарубежных авторов, интернет ресурсы, а также данные годовой и ежеквартальной отчетности и внутренние документы компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Глава I. Теоритические основы исследования миссии и целей организации

1.1 Понятие и сущность миссии

Новым модным понятием, которое начинают активно использовать в своем лексиконе бизнесмены в России и на территории СНГ является понятие миссии. Если такие слова как: конкуренты, бизнес-план, налоги, оффшоры и т.д. на слуху с 90-х годов, то миссия начинает свое шествие в умах и сердцах бизнес-элиты лишь с 2000-го года. Можно выделить две основные причины такого состояния дел:

1 Рыночные преобразования на пространстве стран СНГ начали активно проводить лишь с 90-х годов, а до этого многие не слышали не только о миссии, но и о таких понятиях как бизнес-план, стандарты учета, аудит, оффшоры;

2 Миссия - это плод стратегического менеджмента, а стратегический менеджмент актуален для компаний, вышедших за рамки текущего выживания и смотрящих в будущее (как известно такие компании начали появляться сравнительно недавно).

Миссия - одно из самых дискуссионных понятий в современном управлении. Некоторые консультанты говорят, что миссия - это то без чего любая организация не может стать успешной. Другие, например, Джек Траут и Стив Рывкин прямо пишут: «Миссия организаций - не более чем лишняя путаница, а шумиха вокруг корпоративных миссий и видения очень напоминает восхищение толпы новым платьем голого короля. Декларации о миссиях большинства организаций практически не оказывают влияния на их бизнес» [12, 125с.]. Третьи исследователи предлагают, для нужд стратегического анализа и планирования, вместо миссии использовать понятие бизнес-идеи [7, 148с.]. Четвертые заявляют, что нет серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих организаций и так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии может становиться одной из сложнейших проблем [8, 37с.].

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных [5, 71-72с.].

Так же существуют и другие определения миссии. Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования, без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях [9, 288-289с.]. Миссия организации - цель, ради которой, или причина, по которой существует организация. Миссия организации должна содержать информацию о продукте или услуге фирмы, о клиентах организации, об основных ценностях организации. Организационная миссия -- очень широкое заявление руководства организации, и для выработки миссии необходим тщательный анализ организационного окружения.

Миссия -- это первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции. Существует три вида миссии:

Миссия-предназначение -- узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия.

Миссия-ориентация -- широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

Миссия-политика -- концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т.е. «видение» будущего состояния фирмы [2, 83-90с.].

Анализируя различные трактовки миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сделать следующее обобщение: миссия -- это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно велик (чаще всего до 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение сотрудников могло увидеть результаты своего труда. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

· Собственники организации - они заинтересованы в организации, так как она им обеспечивает определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией.

· Сотрудники организации - так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.).

· Потребители - отдающие организации свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности.

· Деловые партнеры - их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества

· Местное сообщество - интерес проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает.

· Профсоюзы - их интерес проявляется в помощи при решении трудовых споров.

· Государство - получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и организация.

Миссия организации должна в большей или меньшей мере отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. [5, 72-73с.]. Наиболее устойчивое и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

1.2 Порядок формирования миссии организации

В настоящее время руководители предприятий все больше задумываются о формулировании миссии. Понимание и проработка фундаментальных предпосылок для определения миссии подводит к вопросу об основном смысле существования предприятия, формулирование миссии предприятия в значительной степени оказывает влияние на его дальнейшую деятельность.

Созданию миссии в организации способствуют следующие ситуации:

· Собственник начинает задумываться о будущем;

· Свою миссию уже имеют или создают конкуренты;

· Приоритетной есть проблема развития организации;

· Существует острая необходимость позиционировать себя;

· Кризис в организации, отрасли или стране (мире);

· Организация состоит из многих структурных подразделений;

· Активный и творческий персонал;

· Существует сильный Лидер

· Амбициозный менеджмент;

· Статьи, тренинги и консультации на данную тему [11, 233с.].

Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы производим пылесосы») или используемой технологии (Мы разрабатываем программное обеспечение»). Но формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок. Определение деятельности с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки продукции или технологии. Товары или технологии рано или поздно все равно устаревают, а основные потребности рынка могут остаться прежними навсегда [3, 125с.]. Миссия, ориентированная на рынок, определяет деятельность компании с учетом его направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей. Если руководство организации видит свой бизнес только с точки зрения производимого ею товара или услуги, то ему очень трудно будет выработать миссию своей фирмы. Руководству необходимо изменить свое видение, выйти за рамки своей организации и ее внутренней среды и постараться взглянуть на свой бизнес более глобально, стараясь предвидеть будущее. Необходимо двигаться ОТ определения предназначения организации на основе предлагаемых продуктов и услуг К определению миссии на основе потребностей рынка и потребителей. Например:

ОТ компании изготавливающей офисное оборудование К компании, которая помогает повысить производительность труда офисных учреждений

ОТ компании по обучению и развитию К компании по консалтинговым услугам

ОТ компании по производству устройств для автоматического открывания гаражей К компании по обеспечению легкого доступа в здания и выхода из них.

Таким образом, миссия организации -- это не только то, что мы есть, это и то, чем мы хотим быть, и каким образом мы хотим такими стать [6, 86с.].

При определении миссии руководству компании следует избегать двух моментов: как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости.

Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

· oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

· xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

· цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

· тexнoлoгии: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

· филocoфия: подтверждение основных убеждений, этических ценностей и философских приоритетов организации

· внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

· внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж [4, 117с.].

Цели формулирования мисси:

1) Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремиться и т.п. Способствует формированию и закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

2) Миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа

3) Миссия создает возможность для более действенного управления организацией.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом она должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в тоже время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Выработка миссии организации -- это сложный длительный процесс, который состоит из нескольких этапов, и в этом процессе должны быть задействованы все сотрудники фирмы, имеющие отношение к управлению организацией, а также консультанты по управлению, которые будут координировать этот процесс. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому фомирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют ей.

1.3 Понятие целей, виды целей, классификация целей

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность [5, 75с.]. Цели устанавливаются для того, чтобы можно было действовать через них и выполнять миссию. С другой стороны цели можно назвать стандартами при помощи которых измеряется выполненная работа. Цели являются для организации исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом [5, 76с.].

Необходимо, чтобы все сотрудники компании независимо от их уровня всегда знали конечную цель. Цели в организации задают и определяют все другие ее параметры, примером чего может служить укрупненная классификация различных видов и групп целей организации на основе 11 критериев (табл. 1) [13].

Таблица 1 - Обобщенная классификация целей

Критерий	Виды и группы целей
Содержание	Экономические, технические, социальные, научные, организационные, экологические, политические и др.
По классу управленческих решений	Стратегические, тактические, оперативные
Приоритетность	Особо приоритетные, приоритетные, прочие
Измеримость	Количественные, качественные
Характер интересов (среда)	Внешние, внутренние
Периодичность	Постоянные, периодические, разовые
Временной период	Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные
По функциональной направленности	Финансовые, инновационные, маркетинговые, производственные, административные
По стадии жизненного цикла выпускаемой продукции	На стадии проектирования и создания, на стадии роста, на стадии зрелости, на стадии завершения жизненного цикла
Иерархия	Цели всей организации, цели отдельных подразделений (проектов), личные цели работника
По масштабу объятия	Общефирменные, внутрифирменные, групповые, индивидуальные

Существует множество видов целей и такое многообразие объясняется тем, что любое предприятие, как и любая экономическая система, в принципе является многоцелевым. Поэтому существует необходимость выделения главной цели. Множество целей должно быть субординировано по отношению к главной в схеме «дерева целей»

1.4 Формирование целей организации

Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают свои цели. Они касаются интересов всех влияющих на деятельность организации субъектов.

1) Доходы организации - в этой сфере наиболее распространенными направлениями, по которым устанавливаются цели являются: прибыльность (величина прибыли, рентабельность и т.п.), положение на рынке (доля рынка, объем продаж, доля рынка относительно конкурента и т.п.), производительность (издержки на единицу продукции, объем производимой продукции и т.п.), финансовые ресурсы (структура капитала, движение денег в организации и т.п.), мощности организации (количество единиц техники и т.п.).

2) Работа с клиентами - работа с покупателями (скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны клиентов и т.п.).

3) Потребности и благосостояние сотрудников - изменения в организации и управлении (задания по срокам организационных изменений и т.п.), человеческие ресурсы (текучесть кадров, повышение квалификации и т.п.).

4) Социальная ответственность - оказание помощи обществу (объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.) [5, с.76-77].

Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:

1) Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы - руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

2) Установление целей для организации в целом - важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

3) Построение иерархии целей - определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей. Предполагает построение "дерева целей", в котором фиксируется четкая зависимость "цель-средство".

4) Установление индивидуальных целей - для того, чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается в процесс совместного достижения конечных целей организации. Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов [5, 82-83с.].

1.5 Требования к формулированию целей

Цели совершенно необходимы для успешного функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации. Можно перечислить основные положения, которые необходимо принимать во внимание при разработке целей предприятия.

Цели должны быть:

1) Ясными, четкими и без возможности двойного толкования;

2) Сформулированы в терминах будущих состояний предприятия;

3) Соответствовать стратегии, политике, плану и процедурам предприятия;

4) Соответствовать компетентности персонала или полагать также и рост компетентности работников предприятия;

5) Содержательными и с элементами вызова, приглашающими к серьезной работе;

6) Гибкими, оставляющими возможность для корректировки в соответствии с изменениями, которые могут произойти в окружении;

7) Измеримыми, чтобы их можно было количественно измерить, либо оценить, была ли цель достигнута [5, 80с.].

Например, если главная внутренняя цель определяется просто как «увеличение прибыли», то это не верная, слишком абстрактная формулировка. Ведь в таком случае увеличение прибыли даже на один рубль, тоже должно считаться достижением цели, что вряд ли кого-то устроит. Правильнее сформулировать цель следующим образом: увеличивать прибыль на 12% ежегодно на протяжении последующих пяти лет.

Если формулировка миссии и целей не дала ожидаемого эффекта, это могло быть обусловлено следующими причинами:

1. Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью.

2. Сведение главной внутренней цели организации к цели одной из заинтересованных групп -- участников бизнеса.

3. Отказ от выделения главной внутренней цели и простое перечисление множества равнозначных целей.

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма "разрывается" между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях. [1, 65 с.]

Глава II. Исследование миссии и целей организации на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Краткая характеристика организации

Компания ОАО «Вимм-Билль-Данн» -- ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ -- основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. На предприятиях компании сегодня работает более 19.500 человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.

Сегодня «Вимм-Билль-Данн» по праву занимает место среди наиболее успешных мировых компаний со средним товарооборотом - в 2007 году он составил $2,4 млрд.

С 2002 года компания приобретает успешные профильные предприятия в регионах России и странах СНГ, делая значительные инвестиции в их модернизацию. Кроме того, реорганизует производство некоторых ключевых продуктов, чтобы производить их как можно ближе к месту сбыта.

Компания выпускает традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и нектары, детское питание. «ВБД» -- лидеры в производстве молочных продуктов в России и на Украине. Компания удерживает сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра. Молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Согласно данным агентства ACNIELSEN, «ВБД» занимает 34% рынка молочных продуктов в России. Торговые марки «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Neo» и «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Много лет подряд молоко «Домик в деревне» признается «народной маркой» в номинации «Молочные продукты».

«Вимм-Билль-Данн» имеет одну из лучших сырьевых баз в России среди производителей молочной продукции, в частности благодаря тому, что с 1999 года реализует программу «Молочные реки». Кроме того, в 2005 году у нас создано отдельное отраслевое направление «Агро», в которое входит пять собственных ферм компании -- в Ленинградской области и Краснодарском крае.

Компания в числе лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Ей принадлежит самый известный российский соковый бренд - J7. Не менее популярна марка «Любимый сад». Это направление бизнеса также представлено морсами из свежих ягод «Чудо-ягода» и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, «Ессентуки». Согласно данным агентства «Бизнес-Аналитика», в 2007 году доля рынка соков компании составляла 15%.

С 1996 года «ВБД» производит детское питание под маркой «Агуша». Теперь она включает не только молочные продукты, но и соки, фруктовые, мясные и овощные пюре, а также продукты для беременных и кормящих женщин. Согласно исследованию рынка детского питания, проведённому агентством СomconTGI, узнаваемость бренда «Агуша» составила 81%. Это максимальный показатель для детского питания.

Специалисты компании внимательно изучают потребительский рынок, чтобы вовремя реагировать на изменение запросов покупателей.

Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. В 2007 года международное агентство «Standard & Poor's» подтвердило рейтинг корпоративного управления компании «Вимм-Билль-Данн»: он составил 7+ (7,7 по российской шкале). Это самый высокий рейтинг корпоративного управления в России.

«Вимм-Билль-Данн» подписал «Социальную хартию российского бизнеса», принятую РСПП. В компании считают, что цели бизнеса и социальная ответственность не противоречат, а дополняют друг друга, а взаимоотношения бизнеса, государства и общества должны строиться на принципах законности и прозрачности.

Продукция «Вимм-Билль-Данн» - главный вклад в экономическое и социальное благосостояние России и стран СНГ. Все продукты подвергаются постоянному контролю, цель которого - гарантировать их безопасность и высокое качество [15].

2.2 Исследование миссии компании «Вимм-Билль-Данн»

Миссия компании отражает ее фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».

Продукция компании помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно - особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого - здоровье нации. Эта идея воплощается компанией в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

Так же одной из основных миссий «Вимм-Билль-Данн» считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки.

Миссия компании является миссией-предназначением, поскольку в ней указаны:

· основное направление деятельности фирмы (выпускает продукты питания); основная категория клиентов (продукты питания для всей семьи); потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы (качественная, полезная для здоровья и вкусная продукция);

· отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других (компания помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие);

· сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы (работает на благо российской экономики).

В большей степени миссия отражает интересы покупателей, деловых партнеров (поставщиков) и государства, т.е. компания нашла свою миссию во внешнем окружении, поскольку постоянное поддержание социальной значимости обеспечивает выживание и устойчивое функционирование организации в будущем. Интересы собственников и акционеров не обозначены в миссии, так как прибыль не может провозглашаться главной целью организации, это сугубо внутренняя проблема.

Анализ миссии (основного назначения) организации предполагает исследование ее соответствия необходимым требованиям, а именно, миссия:

1.Содержит четкое определение бизнеса;

2. Соответствует реальным требованиям рынка;

3. Ставит во главу угла требования клиента;

4. Ориентируется на перспективу;

5. Разрабатывается на основе правильной оценки ситуации внутри организации [ 10, 157 с.].

Проанализируем соответствие миссии необходимым требованиям.

1. В миссии компании определено то направление бизнеса, в котором она работает. Компания выпускает продукты питания для всей семьи на каждый день. Компания определяет род своей деятельности не с точки зрения производимых товаров (мы производим молоко, сок и детское питание), а формулировка миссии компании является ориентированной на рынок, определяет деятельность компании с учетом ее направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей.

2. Миссия компании соответствует основным требованиям рынка (выпускает качественные, полезные, вкусные продукты питания), ориентирована на рынок, определен сегмент рынка (продукты питания для всей семьи на каждый день).

3. Миссия компании отвечает требованиям клиентов. В настоящее время ведение здорового образа жизни - это модная тенденция, особенно среди жителей крупных городов. Людям не достаточно пить просто молоко или сок. Они хотят знать какие полезные добавки и витамины содержаться в данных продуктах. Продукция «Вимм-Билль-Данн» помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, предоставляя вкусные и полезные для здоровья всей семьи продукты питания.

4. В миссии компании напрямую не обозначена ориентация на перспективу, но идеи компании, о качественных продуктах для здоровья людей, воплощаются в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

В итоге, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось избежать типовых ошибок представления миссии, таких как:

· Миссия рассматривается слишком узко

· Слабо осознается и не поддерживается большинством сотрудников (сотрудники «Вимм-Билль-Данн» ознакомлены с миссией, согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям)

· Ориентирована на внутренние потребности организации

· Не поддерживается системой целей и стратегий организации и другими составляющими системы управления;

2.3 Исследование целей компании «Вимм-Билль-Данн»

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей.

Главная долгосрочная цель компании «Вимм-Билль-Данн» сформулирована следующим образом: Удвоение выручки компании. В 2010 г. должна составить 3,5 млрд.$. Данная цель является стратегической долгосрочной целью, она отражает интересы внутренней среды предприятия. Цель достаточно ясно сформулирована, четко указываются сроки исполнения этой цели и желаемый результат. Для достижения заявленных показателей компания намерена сочетать органический рост и покупки. По данным РосБизнесКонсалтинга выручка компании на III-й квартал 2008 г. составляет 2,7 млрд. $. По мнению аналитиков, если выручка компании в 2008-2009 г. будет расти на 25-30% в год, то у компании есть все шансы достигнуть своей генеральной цели [14].

Кроме долгосрочных целей у компании имеются среднесрочные и краткосрочные. Они определяются в следующих функциональных областях: маркетинг, производство, персонал, финансы. Для того чтобы иметь представление об этих целях компании построим дерево целей компании, с приоритетами целей (табл. 2).

Таблица 2 - Дерево целей компании «Вимм-Билль-Данн»

Наименование цели	Рейтинг
Удвоение выручки компании. В 2010 г. должна составить 3,5 млрд.$	1
1 Маркетинг	0,3
1.1. Закрепление в новых сегментах рынка	0,1
1.1.1. Создание сильных брендов	0,02
1.1.1.1. Новая реклама	0,02
1.1.2. Развитие высокоприбыльных продуктов	0,03
1.1.3. Проведение маркетинговых исследований	0,05
1.2. Увеличение географии продаж	0,1
1.2.1. Приобритение успешных компаний данной отрасли	0,06
1.2.2. Увеличение числа региональных предприятий	0,04
1.3. Укрепление позиций лидирующих торговых марок	0,1
2. Производство	0,3
2.1. Стать крупнейшим производителем питания в СНГ	0,2
2.1.1. Расширение и модернизация производства	0,07
2.1.1.1. Введение новой упаковки для детского питания	0,07
2.1.2. Выпуск инновационных продуктов	0,08
2.1.2.1. Разработка новых технологий (проведение НИР и ОКР)	0,08
2.1.3 Увеличение числа поставщиков	0,05
2.2. Строительство новых логистических центров на базе филиалов	0,1
3. Персонал	0,2
3.1. Подбор новых кадров	0,13
3.1.1. Нанять сильных менеджеров, специалистов ведущих транснациональных пищевых компаний	0,05
3.1.2. Нанять топ-менеджеров для развития новых продуктовых категорий	0,04
3.1.3. Нанять медиадиректора, курирующего размещение рекламы	0,02
3.1.4. Нанять специалистов по продажам и маркетингу	0,02
3.2. Повышение квалификации работников	0,07
3.2.1. Обучение	0,07
4. Финансы	0,2
4.1. Максимизация прибыли	0,2
4.1.1. Увеличение выручки за год на 30%	0,12
4.1.1.1. Избавление от низкодоходных бизнес-единиц	0,12
4.1.2. Увеличение стоимости акций компании	0,08

Критериями оценки «вклада» подцелей в достижение генеральной цели являлась значимость целей. Например, в области маркетинга более важной целью является проведение маркетинговых исследований, поскольку с помощью этих исследований можно выявить предпочтения потребителей и выгодно использовать эту информацию, для создания новой, желаемой потребителями продукции или успешного развития уже полюбившейся продукции, приносящей компании высокую прибыль. Также эту информацию можно использовать для определения новых сегментов рынка, в которых компания может с успехом закрепиться.

Исследование целей организации можно провести с помощью анализа соответствия целей предприятия факторам внешней среды. Обычно выделяют семь самостоятельных групп факторов внешнего окружения: экономические факторы, политические, рыночные, технологические, международные, конкуренции и социального поведения.

Таблица 3 - Анализ соответствия целей предприятия факторам внешней среды

Факторы внешней среды	Основные цели предприятия	Проблемы (возможности)
Экономический	Увеличение стоимости акций компании	Политическая и государственная нестабильность может отрицательно повлиять на стоимость ценных бумаг компании. Компания является перспективной и аналитики советуют держать ее акции.
Технологический	Выпуск инновационных продуктов	Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции и наращиванию производственных мощностей, что в свою очередь приведет к сокращению объемов производства
	Разработка новых технологий	Компания отслеживает тенденции научно-технического прогресса и успешно внедряет технические новинки.
Рыночный	Увеличение географии продаж	Имеются возможности роста в регионах России, где существует дефицит свежих овощей и фруктов и отмечается рост доходов населения.
Факторы внешней среды	Основные цели предприятия	Проблемы (возможности)
Рыночный	Увеличение объема реализации продукции под ведущими фирменными наименованиями	Экономический спад может отразиться на торговом обороте. Компания концентрирует усилия на построении имиджа и продвижении сильных марок.
	Стать крупнейшим производителем питания в СНГ	Украина отличается низким потреблением соков, есть потенциал развития
	Развитие высокоприбыльных продуктов	Уменьшение спроса на продукцию вследствие экономической нестабильности. Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции.
	Введение новой упаковки для детского питания	Проблемой может стать возможная нехватка упаковочного материала и сырья или повышение цен на них
	Новая реклама	Возросла стоимость рекламных услуг на ведущих телеканалах
	Приобретение успешных компаний данной отрасли	Проблема связана с возможной нехваткой финансовых ресурсов, для приобретения предприятий на приемлемых условиях Требует времени и значительных усилий руководства
Правовой	Выход компании на новые рынки	Независимые предприятия оптовой торговли могут экспортировать продукцию в страны, в которых она не соответствует нормам местного законодательства. Это повлечет снятие продукции с рынка, негативно скажется на репутации компании в РФ, СНГ и зарубежом.
Конкурентный Факторы внешней среды	Сохранение положения ведущего производителя Основные цели предприятия	Повышение объема производства продукции конкурентами, что может оказать неблагоприятное воздействие на удельный вес продукции в обороте рынка и на уровень доходов компании Проблемы (возможности)
Конкурентный	Сохранение положения ведущего производителя	Наличие преимуществ перед конкурентами (большие производственные мощности, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, возможности по разработке новых продуктов и маркетингу, широкий территориальный охват потребителей)
Политические	Выход на рынки других стран	Для успешного сотрудничества, зарубежные страны должны быть уверены в стабильности политической ситуации в России
Социальный	Подбор новых кадров	Трудности с привлечением управленческих ресурсов могут ограничить возможности успешного расширения деятельности компании. Возможности кроются в наличии благоприятной репутации у компании, престижности работы в ней.

Описывая экономический фактор также важно отметить, что такие параметры как инфляция, курс национальной валюты, ставки налогов оказывают серьезное влияние на организацию и могут помешать или, наоборот, поспособствовать достижению ее основной цели. Так, инфляция может привести к увеличению затрат компании и к снижению рентабельности основной деятельности. Снижение курса рубля по отношению к доллару США может увеличить затраты компании и сократить доходы. Высокие ставки налогов су-щественно ограничивают активность фирмы, ее инвестиционные возможности. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности.

В правовом факторе важной является возможность принятия новых нормативных актов, оказывающих воздействие на производителей продуктов питания в России, которые могут вынудить компанию понести дополнительные затраты на соблюдение таких нормативных актов или уплату административных штрафов.

В целом можно сказать, что основные цели компании соответствуют факторам внешней среды, так же учитываются проблемы, с которыми компания может столкнуться при реализации своих целей и возможности, которые ей следует использовать.

Итак, основными целями компании «Вимм-Билль-Данн» являются: к 2010 г. стать крупнейшим национальным производителем высококачественных продуктов питания и напитков, удвоить продажи и повысить прибыльность компании. Для достижения этих целей рекомендовано использовать:

· Инвестирование в маркетинг с целью поддержания и создания мощных брендов - концентрировать усилия на построении имиджа и продвижении, возможно, немногих, но очень сильных торговых марок. Это означает последовательное целевое инвестирование в рекламу высококачественных продуктов. Увеличить размещение рекламы и сфокусироваться на спонсорской поддержке спортивных мероприятий с целью популяризации здорового образа жизни, т.е. той концепции, на которой компания базируется при производстве продуктов и продвижении брендов.

· Повышение эффективности продаж - вся цепочка от порога завода до конечного потребителя должна стать самой эффективной среди компаний данного сектора в 30 крупнейших городах России. Увеличить расходы на продажи и коммерческий персонал, в том числе на его обучение.

· Эффективная работа с марками, упаковками и каналами сбыта - Изучение предпочтений потребителей с целью поддержки и разработки наиболее эффективных брендов и форматов упаковки. Инвестиции в создание и поддержание брендов должны быть нацелены на то, чтобы позволить увеличить цены без ущерба для объема продаж. Усовершенствовать подход к ценообразованию и скидкам при работе с оптовиками и торговыми сетями.

· Сокращение издержек - это означает нахождение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции. Проводить регулярный контроль качества товаров компании в магазинах. Работать над увеличением эффективности использования производственных мощностей и сокращением расходов на логистику.

· Инновации - новые продукты, новые рынки, новые бизнесы - продолжать осваивать новые продукты, категории и выходить на новые рынки в соответствии с миссией и целями прибыльного роста. Следовать целям приобретения успешных молочных компаний в России и СНГ, а также исследовать возможности приобретения других продуктовых компаний. Постоянно оценивать привлекательность и возможность расширения географии деятельности компании.

· Усиление возможностей в кадровой сфере - укреплять кадровые возможности на центральном и региональном уровне, привлекать и удерживать квалифицированных менеджеров, имеющих опыт работы в глобальной индустрии потребления. Одновременно продвигать одаренных сотрудников в пределах нашей организации, причем не только вверх по карьерной лестнице, но и в другие регионы и сферы деятельности. Стремиться повысить эффективность работы имеющегося персонала путем обучения и установки нового оборудования.

Заключение

В современных экономических условиях немногие фирмы, вообще формулируют свою миссию, у них существует только одна цель - получение наибольшей прибыли при наименьших издержках. И руководство этих предприятий считает, что была бы прибыль, а всё остальное приложится. Формулировка мисси встречается в основном только у крупных фирм. Одной из причин этого является то что, они сотрудничают с иностранными партнерами, у которых наличие миссии считается показателем серьезности и зрелости бизнеса. Вполне возможно что именно решение руководства о разработке и внедрении миссии способствовало росту данных компаний. Но одной только миссии недостаточно для процветания организации. Миссия это необходимое, но недостаточное условие. Миссия, вырванная из общего контекста менеджмента организации, есть всего лишь красивый, но недейственный слоган. Утвержденная миссия должна определять всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции (услуг). Для того чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала мотором развития нужны лидеры и команды, которые будут ее реализовывать и соответствующая корпоративная культура. Без лидеров, команд и соответствующего «воздуха» корпоративной культуры миссия задыхается. Нужно обязательно объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации всеми средствами внутреннего и внешнего PR. На основе миссии и отталкиваясь от нее необходимо разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т.д.

Как показала зарубежная практика - правильно сформулированные цели предприятия это как минимум 50 % успеха его деятельности. Цели организации не только придают смысл ее деятельности и ориентируют в отношении внешней среды, но и способствуют интеграции коллектива организации на основании единства устремлений его членов; могут мотивировать организационную деятельность индивидов; являются основой формирования организационной структуры; представляют собой источник стабильности в организации (резкое изменение целей может привести к серьезным дестабилизирующим последствиям). Цели предприятия определяют стратегию поведения фирмы на рынке и многое другое. Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатом деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.

При исследовании миссии организации «Вимм-Билль-Данн» было установлено чьи интересы отражены в миссии, проведено исследование миссии на соответствие необходимым требованиям и указано каких типовых ошибок в представлении миссии удалось избежать.

При исследовании целей организации были выявлены следующие: к 2010 г. стать крупнейшим национальным производителем высококачественных продуктов питания и напитков, удвоить продажи и повысить прибыльность компании. Для достижения этих целей рекомендовано использовать:

· Инвестирование в маркетинг с целью поддержания и создания мощных брэндов;

· Повышение эффективности продаж;

· Эффективная работа с марками, упаковками и каналами сбыта;

· Сокращение издержек;

· Инновации - новые продукты, новые рынки, новые бизнесы;

· Усиление возможностей в кадровой сфере.

Список использованной литературы

1. Айдинян Р., Шипунова Т. Проблемы определения целей и миссии организации. Журнал «Персонал-Микс» - 2001 - №1 - 150 с.

2. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация. Международный журнал «Проблемы теории и практики управления». - 1998 - №5. - 250 с.

3. Бланчард К., Т. Вэгхорн Миссия возможного, или как стать компанией мирового класса. - Изд-во. Урал LTD, 1998 - 292 с.

4. Боумэн К. «Основы стратегического менеджмента» - М.: «ЮНИТИ», 1997. - 175 с.

5. Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. - 2-е изд., переработанное и дополненное - М.: Гардарики, 2000. - 296 с.

6. Деревлева М. Миссия организации. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» - 2000 - № 11-12 . - с. 185

7. Ефремов В. С. Концепция стратегического планирования в бизнес-системах. Диссертация. - М.: Финпресс, 2001. - 238 с.

8. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

9. Мескон М., Альберт М., Ф. Хедоури Основы менеджмента. Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 672 с.

10. Мотышина М.С. Исследование систем управления. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 224 с.

11. Томпсон-мл. А., Стрикленд III Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 928 с.

12. Траут Д. , Рывкин С. "Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям".-СПб.: Питер, 2007.-240 с.

13. Интернет ресурс www.e-college.ru

14. Интернет ресурс www.rbk.ru

15. Интернет ресурс www.wbd.ru