Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура (рис. 1.2.).

Рисунок 1.2 - Состав микроокружения организации

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.[16, с.122]

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

Соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

Объем закупок, осуществляемых покупателем;

Уровень информированности покупателя;

Наличие замещающих продуктов;

Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу такого же продукта;

Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований. Главный их вопрос заключается в том, как протекает процесс принятия решения о покупке. На это могут оказать очень сильное влияние культурно-психологические факторы.[18, с.19]

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

Уровень специализированности поставщика;

Величина стоимости переключения поставщика на других клиентов;

Степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

Важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

Стоимость поставляемого товара;

Гарантия качества поставляемого товара;

Временной график поставки товаров;

Пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера (рис. 1.3.).

Рисунок 1.3 - Модель пяти сил конкуренции Портера

Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы. Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе.[20, с.59]

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучить рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т. п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Нормальное функционирование любой организации обеспечивается наличием инфраструктуры. Между тем инфраструктура - это обязательный компонент любой целостной экономической системы. Деловой мир состоит не только из тех, кто делает свой предпринимательский, потребительский, трудовой либо государственный бизнес. Взаимные отношения между предпринимателями, наемными работниками, потребителями обуславливаются огромным множеством промежуточных форм, устанавливающих эти отношения и тем самым помогающих названным субъектам реализовать свои деловые интересы. Поэтому также необходимо проводить анализ и этой компоненты микроокружения организации. Элементами инфраструктуры фирмы являются:

кредитная система и коммерческие банки;

организационно оформленное посредничество на товарных, сырьевых, фондовых и валютных биржах;

аукционы, ярмарки и другие формы организационного небиржевого посредничества;

система регулирования занятости населения и центры (государственные и негосударственные) содействия занятости (биржи труда);

информационные технологии и средства деловой коммуникации;

налоговая система и налоговая инспекция;

система страхования коммерческого, хозяйственного риска и страховые (государственные и негосударственные) компании;

специальные рекламные и информационные агентства, и СМИ;

торговые палаты, другие общественные объединения;

таможенная система;

профессиональные союзы работающих по найму;

коммерческо-выставочные комплексы;

система высшего и среднего экономического образования;

консультационные (консалтинговые) компании;

аудиторские компании;

специальные зоны свободного предпринимательства.

2 Анализ внешней среды и диагностика рыночной позиции предприятия ОАО «Резинотехника»

2.1 Исследование производственно-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Резинотехника»

Открытое акционерное общество «Саранский завод «Резинотехника» (далее СЗРТ) создано в соответствии с государственной программой приватизации путём преобразования государственного предприятия в акционерное общество. Уставный капитал общества объявлен в размере 356480 тыс. рублей и является основным источником формирования собственных средств.

ОАО "Резинотехника" представляет собой промышленный комплекс - совокупность стадий процесса производства от первичного сырья до готового продукта и экономических операций, которые воплощаются в распределении прибыли по этим стадиям. Производство резинотехнических изделий общество ориентировано на дифференциацию и индивидуализацию продукции, модернизацию всех сфер деятельности, включающую совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на более современный уровень.

Хозяйственная деятельность ОАО "Резинотехника" обеспечивается за счёт основных фондов - средств труда и материальных условий процесса производства. Коэффициент износа основных фондов составляет 0,63 или 63 процента.

Производственные площади ОАО "Резинотехника" составляют 189 тыс. кв. м., среднесписочный состав работников - 4500 человек. Кадровый потенциал характеризуется стабильностью и минимальной текучестью (коэффициент текучести равен 0,007).

Производственная структура завода состоит из семи цехов основного и шести - вспомогательного производства. Преобладающая форма производственного процесса - поточно-конвейерная, серийная. Главными принципами организации производства являются: пропорциональность, параллельность, ритмичность, последовательность и гибкость.

Анализируя данные использования производственных мощностей, можно сделать вывод, что особенно низкий коэффициент загрузки мощностей цеха неформовых изделий - 18 % в 2005 и 35 - в 2006 году. Почти стопроцентная загрузка имеет место только в цехе № 4 по продукции вентиляторных ремней, высокая доля и у клиноремней (в 2005 году - 85 %, а в 2006 году - 99 %).

Однако острой и порой неразрешимой проблемой является физический и моральный износ производственных фондов, для модернизации и усовершенствования которых необходимы стабильные и всёвозрастающие инвестиции. Но из-за недостатка финансовых средств мероприятия по техническому перевооружению выполняются не полностью. В целом мощность производственной базы СЗРТ характеризуется большой возможностью перестраиваться на выпуск новой продукции и наращивать объёмы выпуска освоенных продуктов.

Экономический потенциал завода способен обеспечить производственную программу, предусмотренную планом развития завода и характеризуется следующими результатами финансово-экономической деятельности.

Анализ объёма производства, представленного на приложении 1, показывает, что самый большой удельный вес имеют рукавные изделия и формовые РТИ, несколько отстают клиновые ремни. Их доля в 2006 году составляет соответственно 32,8 %, 20,1 %, ремни - 15 %. При этом наблюдается рост объёмов производства формовых изделий в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 2,2 %, клиновых ремней - на 1,3 %. Остальная продукция в 2005 - 2006 годах характеризуется незначительными колебаниями в объёме производства.

Финансовые результаты характеризуются в основном положительной динамикой. Однако затраты на 1 рубль товарной продукции составили: в 2004 году - 92,1 копейки, в 2005 году - 93,2 коп., а в 2006 г. - 93,9 коп. Отчисления на социальные нужды по годам вместе с процентом налоговых отчислений возросли. Другие составляющие, как, например, заработная плата и амортизация имеют относительно стабильный характер.

Рентабельность характеризуется стабильной динамикой и видна из таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Рентабельность активов и продаж завода за период 2004 - 2006гг.

Как видно из таблицы 2.1, рентабельность активов возрастает в каждом анализируемом году на 0,1 % и составляет в 2006 году 3,8 %. При рассмотрении динамики рентабельности продаж следует отметить увеличение её в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 1,2 процентных пункта, что указывает на положительную тенденцию. Динамика основных показателей финансового состояния предприятия представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Динамика основных показателей финансового состояния завода, тыс. руб.

Анализ показывает, что себестоимость реализованной продукции в разрезе анализируемого периода возрастает за счёт удорожания материальных ресурсов и энергоносителей (пара, воды, электричества). Необходимо указать, что уровень цен на продукцию РТИ в течение 2006 года поддерживался практически на одном уровне, а цены на материальные ресурсы возросли в среднем на 30-35 %, а на некоторые виды сырья гораздо выше.

Чистый доход в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился на 9,2 %, рост дохода обеспечен за счёт роста объёмов продаж и за счёт экономии по оплате труда. Следует отметить, что налоги составляют в 2004 году - 60,9 %, в 2005 году - 62,67 %, в 2006 году - свыше 69,3 % всего.

Из таблицы 2.2 видно, что коэффициент покрытия возрастает за счёт роста собственного капитала. Анализ структуры активов показал, что доля оборотных активов в общем объёме продолжает возрастать. Так, в 2004 году она составила 39,84 %, в 2005 году - 41,66 %, в 2006 году - 42,15 %. Доля собственного капитала завода в 2006 году почти не изменилась и составила 72,64 % (в 2005 году 73,69 %). Таким образом, этот показатель также близок к оптимальному значению.

Анализ долгосрочных тенденций изменения структуры оборотных средств показывает, что рост доли запасов и денежных средств продолжился. В 2006 году размер запасов составил 154943 тыс. рублей (увеличился за год на 2,14 %), в то время как доля дебиторской задолженности уменьшилась по сравнению с 2005 годом на 5,61 % (173 тыс. рублей). Последняя в 2006 году была равна 36,74 %, что весьма близко к норме. Доля же запасов и денежных средств составила в 2006 году 59,54 и 3,33 процента соответственно. Рост величины дебиторской задолженности сопровождается ростом её оборачиваемости, что говорит о росте деловой активности предприятия и увеличении объёмов продаж.

Таким образом, проведённый анализ показывает, что «Резинотехника» обладает достаточно высоким производственно-экономическим потенциалом и достаточными резервами для улучшения своего финансового состояния. Финансово-экономические показатели говорят о стабильности ОАО "Резинотехника".

2.2 Оценка рыночной позиции предприятия ОАО «Резинотехника»

Анализ функционирования ОАО «Резинотехника» и всей резинотехнической отрасли показал, что резинотехническая продукция имеет ярко выраженный специфический характер, который влияет на жизненные циклы изделий, их количество и соответственно на разработку и проведение товарной политики.

К особенностям отрасли резинотехнической продукции можно также отнести: особое предназначение изделий, жёсткие условия эксплуатации (амортизаторы, уплотнительные кольца, подушки опор двигателя автомобиля); сезонность изготовления и продаж некоторых видов изделий в зависимости от спроса; длительный период разработки новых изделий, сопровождающийся значительными издержками.

В настоящее время нет ни одного вида техники, в котором бы не использовались РТИ. В связи с этим изделия завода имеют в основном постоянный спрос в соответствии со сроком эксплуатации согласно стандартам, с коррекцией на платёжеспособность потребителей и сезонность покупок. В жизненном цикле резинотехнических изделий большое внимание уделяется периоду опытно-конструкторских разработок и технических исследований (НИОКР), связанных с подготовкой изделия к серийному производству. Стадия разработки предполагает значительные расходы на организацию нового производства, на этом этапе возможны трудности технического и кадрового характера. Обычно опытные образцы изготовляются для целевых потребителей (автозаводов, АПК), которые апробируют их и дают соответствующее заключение.

Как показал анализ, бесспорным и, скорее всего главным фактором, определяющим конкурентоспособность продукции ОАО «Резинотехника», является доля и динамика роста основных наименований продукции на общероссийском рынке. В процессе анализа выяснилась успешная работа предприятия по регионам, конкурентам, определилась география рынка, тип покупателей. Продукция СЗРТ ориентирована на рынок РТИ России и стран СНГ, доля продаж завода от общего объёма продаж РТИ в России представлена в таблице 2.3 и соответствует четвёртому месту среди 60 российских производителей. Из таблицы 2.3 видно, что доля рынка на общем рынке обладает положительной динамикой, однако целью завода является достижение доли, равной 12 %. Текущая доля рынка завода зависит от успешной или менее успешной работы многих отраслей отечественной промышленности. Следует заметить, что наибольшая доля рынка потребления РТИ (50,2 %) приходится на автотракторную промышленность.

Таблица 2.3 - Объём и доля продаж завода на общем рынке РТИ Росии