Бренд как объект интеллектуальной собственности и механизмы его защиты

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Развитие брендинга как самостоятельной и емкой специализации маркетинга предлагает исследовать широкий круг проблем, как теоретического характера, так и практического.

Для российской экономической среды, которая изменяется намного стремительнее, чем правовая среда - бренд, как объект научного исследования и анализа, имеет важное значение.

Среди результатов деятельности человека особое положение занимают результаты творческой деятельности, прежде всего изобретения и произведения науки, литературы и искусства, а также промышленные образцы, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения и т.д. Уровень результатов творческой деятельности может существенно различаться. Поэтому результаты творческой деятельности любого уровня объединяют понятием "результаты интеллектуальной деятельности".

В настоящее время в Российской Федерации обострилась ситуация, связанная с использованием условных обозначений товаров, которые получили широкую известность в советское время и свободно применялись многими отечественными предприятиями для маркировки однородной продукции. Большинство таких обозначений в тот период не пользовались правовой охраной, поскольку не были зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Тем не менее для упрощения терминологии их можно условно назвать советскими товарными знаками (советскими брендами).

Также стоит отметить, что в настоящее время в эпоху жесткой конкуренции, проблема защиты объектов интеллектуальной собственности как никогда актуальна.

На основании вышесказанного исследование проблемы интеллектуальной собственности в брендинге актуально, а практическая значимость решения этой проблемы высока.

В данной курсовой работе предметами исследования выступает бренд, как объект интеллектуальной собственности, механизмы защиты бренда.

В первой главе рассматриваются понятия, включаемые в интеллектуальную собственность, проводятся параллели и разграничения понятий «товарный знак» и «бренд».

Во второй главе исследуется экономико-правовое понятие интеллектуальной собственности, а также методы ее защиты.

В своей научной работе я опиралась на труды Сударикова С.А., Година А.М., Моисеева М.В., Алексеевой Г.И., Маркина О.В. и др.

1. Теоретическое исследование понятий «товарный знак» и «бренд»

1.1 Понятия, включаемые в интеллектуальную собственность

Произошедшее за последнее время существенное изменение правовой и экономической системы Российской Федерации повлекло за собой изменение целого ряда экономических и правовых понятий, к числу которых относятся нематериальные активы и объекты интеллектуальной собственности.

За прошедшее десятилетие во всех сферах мировой экономики значительно возросла значимость нематериальных активов и важнейшей их составляющей - объектов интеллектуальной собственности. Это зависит от ряда факторов:

Во-первых, происходит значительный абсолютный рост рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности, и увеличение убытков владельцев от нарушения их прав.

Во-вторых, имеет место возрастание объектов интеллектуальной собственности в общей стоимости всего имущества собственников. В России доля нематериальных активов в общем объеме активов предприятий составляет около одного процента.

В-третьих, мировая практика свидетельствует о том, что продукция становится все более наукоемкой и товары, работы, которые производятся на базе ОИС, - более конкурентоспособными, а это - важнейшая задача современного бизнеса.

В-четвертых, важность объектов интеллектуальной собственности подтверждается Всемирной организацией интеллектуальной собственности - ВОИС (специализированное подразделение Организации Объединенных Наций).

В соответствии со статьей 138 ГК РФ интеллектуальной собственностью «признается исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполненных работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)».

Обозначив правовое понятие интеллектуальной собственности, экономические признаки интеллектуальной собственности подробнее будут рассмотрены во второй главе моей курсовой работы.

Далее, рассмотрим содержание интеллектуальной собственности, а также, понятия, включаемые эту категорию.

В соответствии с существующими нормативными правовыми актами к объектам интеллектуальной собственности относятся объекты, которые:

1) обладают стоимостью, как всякий товар;

2) используются в хозяйственной деятельности (и это должно быть документально подтверждено);

3) используются свыше 12 месяцев или обычный операционный цикл, если он более 12 месяцев;

4) приносят доход или способствуют его получению;

5) не имеют натурально-вещественного (физического) содержания.

Согласно законодательству Российской Федерации результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации являются:

1) результаты интеллектуальной деятельности: произведения науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ); базы данных; исполнения; фонограммы; сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания); изобретения; полезные модели; промышленные образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем; секреты производства (ноу-хау);

2) средства индивидуализации: фирменные наименования; товарные знаки и знаки обслуживания; наименования мест происхождения товаров; коммерческие обозначения.

Понятие интеллектуальной собственности подразумевает наличие исключительных прав на данные результаты и средства индивидуализации. Исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности позволяет собственнику распоряжаться ими по своему усмотрению, то есть использовать для извлечения дохода или передавать исключительные права третьим лицам.

В последние годы разработаны и утверждены стандарты, типовые локальные нормативные акты и методические пособия серии "Интеллектуальная собственность и инновации" (ИСИН):

- СТО.9004-11 "Интеллектуальная собственность и инновации. Отраслевая система стандартизации";

- СТО.9001-08-2011 "ИСИН. Ассоциированная система менеджмента качества";

- СТО.9002-09 (готовится замена на Стандарт "ИСИН. Оценка соответствия и формирование информации об объектах интеллектуальной собственности в бухгалтерском и налоговом учете. Рекомендации");

- СТО.9003-10 "ИСИН. Лицензионная политика и управление рисками правообладателя";

- МИ.01/10 "ИСИН. Методика учета нематериальных активов (создание и приобретение)";

- МИ.02/10 "ИСИН. Методика учета результатов интеллектуальной, научно-технической деятельности и интеллектуальной собственности, не подлежащих учету в составе НМА";

- МИ.03/10 "ИСИН. Методика паспортизации нематериальных активов (модификация)".

В экономике и в различных видах финансовой отчетности интеллектуальная собственность отражается в составе нематериальных активов.

Приведем классификацию объектов интеллектуальной собственности, а также раскроем эти понятия:

1) произведение в области науки, литературы и искусства (в российском законодательстве под этими терминами понимается любое произведение, в котором выражение мыслей, чувств и образов осуществляется посредством слова в оригинальной композиции и посредством оригинального изложения. В этом своем значении литературное произведение охватывает собой не только литературно-художественные, но и научные, учебные, публицистические и иные работы. При этом само литературное произведение может находиться в устной, письменной или иной объективной форме, допускающего возможность восприятия его третьими лицами. Оно может быть как зафиксировано на бумаге, пленке, грампластинке, компакт-диске или ином материальном носителе, так и выражено в устной форме, в частности публично произнесено или исполнено);

2) аудиовизуальное воспроизведение; исполнение, передача эфирного и кабельного вещания (аудиовизуальные произведения охватывают собой широкий круг кино-, теле- и видео произведений, которые рассчитаны на одновременное слуховое и зрительское восприятие аудиторией. Сюда относятся, прежде всего, кино-, теле-, и видеофильмы (художественные, документальные, научно-популярные мультипликационные и т.п.), объема (полнометражные, короткометражные, многосерийные), исполнения (звуковые, немые, черно-белые, цветные, широкоэкранные и т.п.), слайд-фильмы, диафильмы, другие кино- и телепроизведения. Практически все аудиовизуальные произведения представляют собой органическое соединение разных видов искусств в единое художественное целое, несводимое к сумме составляющих его компонентов. При этом некоторые компоненты фильма, такие, как сценарий, в том числе режиссерский, музыка, фотографические изображения (кадры), эскизы, рисунки, макеты декораций, костюмов, реквизиты и т.п., могут существовать и использоваться отдельно от фильмов и имеют значение самостоятельных объектов интеллектуальной собственности);

3) фонограмма ( запись, сохраненная на звуковом носителе);

4) программа для ЭВМ;

5) база данных (это воплощенные на материальном носителе совокупности данных, подбор и расположение которых представляют результат творческого труда);

6) топология интегральных микросхем;

7) изобретение (представляют собой устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток растений и животных, а также применение известного устройства, способа, вещества по новому назначению. К устройствам относятся конструкции и изделия (машины, приборы, механизмы, инструменты, транспортные средства, сооружения, оборудование и т.п).;

8) промышленный образец (промышленным образцом является художественно-конструктивное решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленный образец представляет собой нематериальное благо, результат творческой умственной деятельности, который может быть воплощен в конкретных материальных объектах.;

9) полезная модель (полезными моделями являются новые и промышленно применимые решения, относящиеся к конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также их составных частей. Понятием «полезная модель» обычно охватываются такие технические новшества, которые хотя и напоминают изобретения, однако являются менее значительными с точки зрения их вклада в уровень техники);

10) товарный знак (знак обслуживания, бренд - как маркетинговое понятие);

11) наименование места происхождения товара (наименование мест происхождения товара - это наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо тем и другим одновременно. Обозначения товаров в данном случае должно содержать прямое или косвенное указание на то, что товар происходит из конкретной страны, области или местности. Специфические свойства, которые в праве ожидать потребитель от товара, обозначенного его привязкой к определенного географическому объекту, должны носить стабильный, устойчивый и известный характер. Как правило, они обусловливаются особыми природными условиями географической среды и (или) профессиональным опытом и традициями производства изготовителей товаров, проживающих в данной местности);

13) сорт растения, порода животного (селекция представляет собой эволюцию растений и животных, направляемую волей человека. В отличии от изобретателей, в основном имеющих дело с объектами неживой природы, селекционеры работают с природными системами. Результатом деятельности селекционеров является решение конкретной практической задачи, состоящей в выведении нового сорта растения или породы животного с необходимыми для человека качествами);

14) служебная и коммерческая тайна (коммерческой тайной является информация, имеющая действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу ее неизвестности третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и по отношению к которой обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности. В основе коммерческой тайны лежит фактическая монополия определенного лица на некоторую совокупность знаний. Под понятием коммерческой тайны могут быть подведены сведения связанные с производством, технологической информацией, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия.

В заключении этого параграфа хочу отметить, что состав объектов интеллектуальной собственности не ограничивается перечисленными видами. Это связанно с развитием социально - экономической среды мирового сообщества, с прогрессом. Например, к ним также относят оформленные соответствующим образом результаты научно-исследовательской и опытно-конструкторских разработок и деловую репутацию организации (гудвилл), возникшую в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса.

1.2 Товарный знак как элемент интеллектуальной собственности и его функции

Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслуживания) и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями “бренд”, “брендинг”, “торговая марка” и “товарный знак”, необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

В научной среде и среди экономистов, маркетологов, юристов ведутся жаркие споры по поводу содержания понятий «товарный знак» и «бренд». Одни считают данные понятие синонимами, другие - различают.

С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике.

Анализируя теоретико-методологическую базу своей курсовой работы, я пришла к выводу что «товарный знак» - это правовое понятие, а «бренд» - маркетинговое, и не имеет правового закрепления и используется только лишь в деловом обороте, однако по содержанию и функциям намного шире, чем « торговый знак».

В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: “В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)”.

Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров регулируются Законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров” от 22 сентября 1992 г. № 3520-I (в редакции Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изменениями, внесенными Федеральными законами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ) Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”. Кроме того, правовая охрана фирменных наименований предусмотрена Основами законодательства от 31 мая 1991 г. № 2211-I “Основы Гражданского законодательства Союза ССР и республик”. Статья 149 “Право на фирменное наименование” Основ законодательства гласит: “Фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц.

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования.

Лицо, использующее нужное зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки”.

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг (далее -- товары) других юридических или физических лиц. Однако, как следует из последующих положений Закона, называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак -- обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия: “торговая марка” и “бренд”.

Поэтому в своей работе мною определено использовать правовое значение понятия « торговый знак» и маркетинговое «бренд».

Согласно статье 1 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" N 3520-1 от 23.09.1992 г., товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц". Таким образом, товарный знак, позволяет отличать товары одного производителя от однородных товаров других производителей.

Средства индивидуализации юридического лица относятся к объектам промышленной собственности и являют собой обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Товарный знак выполняет две основные функции:

отличающую, т.е. позволяет отличать товары одной фирмы от товаров другой);

индивидуализирующую, т.е. позволяет потребителю без особого труда индивидуализировать, узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей.

Кроме основных, товарный знак также может выполнять и некоторые не основные, вспомогательные функции:

стимулирующую (стимулирует поддержание и даже повышение качества товара);

рекламирующую (обеспечивает рекламу с целью продвижения на рынок и повышение спроса на товар);

охраняющую (защищает товарный знак от несанкционированного использования третьими лицами);

регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товара);

культурно-просветительскую (способствует эстетическому восприятию потребителя).

Верховный суд США по делу PARK'N Fly,Inc и Dollar Park&Fly,Inc в 1985 году отметил, что товарные знаки есть символы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.

Товарные знаки отражаются на балансе предприятия в соответствии с положением по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000.

Однако, как уже было отмечено ранее понятие « торговый знак», даже закрепленное законодательно, а значит признаваемое и защищаемое государством, значительно уже понятия « бренд».

1.3 Бренд как интеллектуальная собственность компании

бренд товарный интеллектуальный правовой

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: “brand” и “trademark”. Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: “brand” -- это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание “trademark”.

В России полного аналога института “trademark” (что в зависимости от контекста переводят как “торговая марка” или “товарный знак”) с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как “торговая марка” и “бренд”, то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла, в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.

В практике стран развитой рыночной экономики по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям, используется термин “trademark”, который на русский язык переводится от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно подчеркнуть “юридический статус”, охраноспособность соответствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность “trademark” в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выражение “registered trademark”.С точки зрения русского языка, “зарегистрированный товарный знак” -- тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком может называться лишь зарегистрированное обозначение. По сути, “registered trademark” -- это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.

Понятие “бренд” вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд -- это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле -- это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.

К сожалению, у нас термин бренд чаще всего понимается в узком смысле - его относят преимущественно к товарам, чьи рекламные слоганы стали такими же популярными, как когда-то афоризмы. Отечественные фирмы пока еще очень мало заботятся о своем брендировании, необходимость создать бренд появляется спонтанно - когда производитель хочет расширить ассортимент, максимально загрузить производственные линии или если начинают ослабевать рыночные позиции товара. Вот тогда и вспоминают о брендинге - процессе создания бренда и управления им.

Между тем понятие бренд имеет и более широкую трактовку - это нечто, максимально отвечающее надеждам и потребностям людей. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд - это хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат то или иное название или видят некие атрибуты. Это неуловимая сумма свойств, состоящая из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает. Но не каждое такое явление, а уж тем более торговая марка являются брендом. Его можно считать таковым если только минимум 20% аудитории, знакомой с тем, что заявляется в качестве бренда, относится к данному объекту положительно.

Если провести аналогию с человеком, то у каждого из нас имя, отчество и фамилия, но не каждый может ими гордиться. А бренд - это ФИО широко известного человека, на которого многим хотелось бы равняться. Явление становится брендом тогда, когда его объективное восприятие заменяется субъективным. Иначе говоря, мы не просто знаем о нем, но и добавляем свои эмоции: «Как это замечательно!»

Раскрученный бренд, будь то марка одежды или название населенного пункта, нуждается в куда меньших рекламных инвестициях для того, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей или инвесторов. Но здесь важно, чтобы бренд имел как материальное - качество производимых товаров, оказываемых услуг или жизни в том или ином месте, так и символическое подтверждение своей ценности - некий зримый образ, с которым его соотносят.

С точки зрения потребительской психологии бренд - это информация, сохраненная в памяти потребителей.

С правовой точки зрения под брендом понимается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

Любопытно, что раньше брендом считался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Но в настоящее время в средствах массовой информации такие слова употребляются как синонимы. По мнению специалистов-патентоведов, это не вполне корректно. С их точки зрения, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые, а используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынке. Тем не менее в настоящей курсовой работе мы будем употреблять их как относительно равнозначные (одно понятие шире другого, но по содержанию в части совпадают).

1.4 Функции бренда, как элемента интеллектуальной собственности

Современное общество потребления и сопровождающая его массовая культура - исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистического устройства общества, не самый совершенный, но объективно обусловленный. Одним из наиболее интересных феноменов, присущих индивидуальному бытию человека в условиях общества потребления и современной культуры, сформированной на основе процессов потребления и обмена информацией, является феномен бренда. В связи с этим, осмысление функций бренда становится важной исследовательской задачей.

Бренд является предметом многочисленных прикладных финансовых и маркетинговых исследований, в которых выясняются экономические особенности его функционирования. Необходимо отметить, что большинство как зарубежных, так и российских исследователей-маркетологов и брендмейкеров считают основными его функциями: 1) увеличение продаж и,

соответственно, прибылей владельца(ев) бренда; 2) обеспечение долгосрочной лояльности потребителя к товару(ам), представляемому под брендом. Но феномен бренда перерос рамки только экономических значений и занял важное место во всех сферах индивидуальной жизни современного человека, приобрел статус самостоятельного социокультурного явления.

Однако приведенная классификация функций бренда не является единственной. Так, например, в своих научных трудах О.В. Маркина приводит следующий перечень функций бренда: 1) коммерческая; 2) финансовая; 3) экономическая; 4) функция престижа; 5) референтная; 6) художественно-образная; 7) идентификационная; 8) психологическая; 9) критериальная; 10) конкурентная; 11) политическая; 12) инновационная.

По мнению Ю.А. Запесоцкого все функции бренда можно свести к основном к экономически - социальным функции бренда - так как они служат способом позиционирования, идентификации, манифестации и консолидации принадлежности человека к предпринимательской группе, находящуюся в сфере делового оборота.

Теоретическое исследование функций бренда в научной среде продолжается, так как само понятие бренда широкое по содержанию, а экономически - правовая среда изменчивое явление. А значит, поставленные задачи перед брендом и способы их решения постоянно меняются.

2. Проблема защиты интеллектуальной собственности

2.1 Экономико-правовое понятие интеллектуальной собственности

Популярность у потребителя товара или услуги является следствием удачной рекламной компании и, безусловно, соответствующего качества товара или предоставляемой услуги. Удачная рекламная компания того или иного бренда привлекает внимание не только потребителя, но и некоторых недостаточно добросовестных конкурентов, а также просто "пиратов".

Поэтому, очень важно на этапе создания бренда и его внедрения на рынок правильно, с правовой точки зрения, подойти к его юридической защищенности путем его проверки на возможность последующих атак.

Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной политике, так как он содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Отсутствие единого понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологами отечественных и зарубежных компаний, не обладающих специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В основном это связано с тем, что в настоящее время даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на «пиратстве».

В предыдущей главе было дано определение интеллектуальной собственности, также говорилось о бренде, как о маркетинговом понятии, средства индивидуализации, которое совпадает в части с правовым понятием «товарный знак».

Остановимся подробнее на понятии интеллектуальной собственности. Важно отразить не только правовые признаки интеллектуальной собственности, но и экономические.

Из-за глобализации системы интеллектуальной собственности инновационное развитие немыслимо, если оно не основано на создании и использовании объектов интеллектуальной собственности. Это позволило многим заинтересованным лицам утверждать, что интеллектуальная собственность является важнейшим фактором и движущей силой экономического развития любой страны, соответствует интересам всех групп общества и интересам каждого государства, стимулирует творчество авторов.

Однако в действительности система интеллектуальной собственности предназначена для обеспечения как экономических интересов обладателей, владельцев, производителей объектов интеллектуальной собственности, так и политических целей экономически развитых стран. Интересы авторов объектов интеллектуальной собственности используются как лицемерный аргумент для дальнейшего ужесточения системы интеллектуальной собственности.

Система интеллектуальной собственности долгое время не была объектом объективного и критического анализа. Этому способствовало и то, что в международных договорах в области интеллектуальной собственности, как и в национальном законодательстве, явно не сформулированы фундаментальные принципы этой системы, хотя некоторые их элементы установлены.

Понятие «интеллектуальная собственность» впервые было сформулировано в 1967 г. Стокгольмской конвенцией, учредившей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). В соответствии со ст. 2 данной конвенции, интеллектуальная собственность включает в себя все права, относящиеся к результатам творчества в производственной, научной, литературной и художественных сферах. Таким образом, термин «интеллектуальная собственность» используется в собирательном смысле. Основу интеллектуальной собственности составляют объекты авторского и патентного права, а также средства индивидуализации и ноу-хау.

С правовой точки зрения интеллектуальная собственность рассматривается как совокупность прав субъекта по управлению объектами собственности (вещами).

С экономической точки зрения интеллектуальная собственность рассматривается как система объективных отношений, возникающих между создателем и сторонними лицами по поводу присвоения и отчуждения результатов интеллектуального труда в процессе его производства, распределения, обмена и потребления.

Таким образом, интеллектуальная собственность, являясь одним из приоритетных социально-экономических направлений развития современного общества, нуждается в дальнейшем углублении теоретических представлений по основным ее аспектам.

2.2 Защита бренда как объекта гражданско-правового оборота РФ

Переходя к вопросу защиты бренда, как объекта интеллектуальной собственности и гражданско-правового оборота РФ, необходимо еще раз указать, что правового значения «бренд» в Российской Федерации не закреплено, а значит и правовая охрана возможна только такого объекта интеллектуальной собственности как «товарный знак».

Как уже ранее отмечалось, в своей работе понятие «бренд» вбирает в себя понятие «товарный знак».

Единственной правовой возможностью защиты бренда является регистрация его элементов как знаков для товаров и услуг, а также как промышленных образцов. В связи с этим, огромную роль играет профессионализм патентных поверенных, которые оформляют заявки на регистрацию объектов интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда.

Только лишь свидетельство на знак и патент на промышленный образец позволяют их собственнику в полной мере использовать свои права, как правовой инструмент для влияния на недобросовестных конкурентов и лиц, паразитирующих на чужом бренде.

Нормы Гражданского кодекса о товарных знаках применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг, поэтому, говоря о товарных знаках, мы будем подразумевать и знаки обслуживания (п. 2 ст. 1477 НК РФ).

Исключительные права на товарный знак действуют с момента его государственной регистрации в течение десяти лет со дня подачи заявки на эту регистрацию. Однако срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продлять данный срок можно неограниченное число раз (ст. 1491 ГК РФ).

В силу ст. 4bis Соглашения о международной регистрации знаков если товарный знак впоследствии регистрируется Международным бюро на имя того же владельца или его правопреемника, то международная регистрация рассматривается как заменяющая предшествующие национальные регистрации, но не затрагивающая прав, приобретенных на основе предшествующих регистраций.

Новый срок правовой охраны составляет 20 лет (а не 10 лет, как предусмотрено в Гражданском кодексе) и исчисляется с момента подачи заявки на международную регистрацию в стране происхождения при условии, что Международное бюро получило заявку в течение двух месяцев, считая с даты подачи. Если заявка не была получена в этот срок, Международное бюро регистрирует заявку по дате ее получения (Постановление ФАС МО от 29.04.2010 N КА-А40/3758-10).

Следовательно, после международной регистрации правовая охрана товарного знака распространяется на территории России и иностранных государств - участников Соглашения о международной регистрации знаков, при этом срок правовой охраны увеличивается вдвое.

В случае нарушения права интеллектуальной собственности на бренд, ст. 12 Гражданского кодекса Российской Федерации устанавливает способы защиты гражданских прав, однако ни одно из этих действий (кроме самозащиты) правообладатель осуществить не в состоянии, поэтому защита права интеллектуальной собственности осуществляется в судебном порядке.

При нарушении прав интеллектуальной собственности к нарушителю могут быть применены не только гражданско-правовые меры, но и меры, предусмотренные административным и уголовным законодательством.

Решением проблемы защиты бренда занимается не только российский законодатель, но и многие крупные экономические предприятия, имеющие большие нематериальные активы. Которые организуют конференции по защите товарных знаков, заключают международные договоры о механизмах защиты товарных знаков.

Также в 1995 г. в ВОИС опубликовано исследование, подготовленное в основном сотрудниками Института национального и международного патентного, авторского и конкурентного права им. М. Планка (Мюнхен, Германия) В этом исследовании расширена трактовка защиты от недобросовестной конкуренции, сформулированная в Парижской конвенции о защите, на большинство объектов интеллектуальной собственности, и прежде всего товарных знаков. Однако аналогичные положения существуют в самой Парижской конвенции и в национальном законодательстве большинства стран. Поэтому включение положений о защите от недобросовестной конкуренции означает введение двойной охраны одних и тех же объектов.

На практике в состав мероприятий, проводимых владельцами интеллектуальной собственности для защиты бренда, входят:

- правовая защита комплекса исключительных прав, передаваемых по различным договорам;

- проведение мониторинга информации, размещаемой в открытых и закрытых источниках информации, в том числе печатных и электронных средствах массовой информации;

- отслеживание случаев незаконного использования товарного знака, знака обслуживания, элементов фирменного стиля и прочих элементов комплекса исключительных прав, принадлежащих владельцу;

- мониторинг деятельности конкурентов на предмет добросовестности;

- выявление и предотвращение угроз утечки конфиденциальной информации;

- контроль деятельности собственных предприятий и предприятий пользователей, поведения и конкретных действий сотрудников всех уровней;

- отслеживание изменений в законодательстве, сфере лицензирования в патентного права и т.п.

Заключение

Каждая компания стремится стать узнаваемой среди потребителей. Поэтому рано или поздно придется задуматься о создании, регистрации и защите собственного товарного знака.

В своем исследовании я пришла к выводу, что «бренд» достаточно новый маркетинговый термин экономико-правовой среды России, поэтому до сих пор это понятие не введено на законодательном уровне. Синонимом «бренда» выступает «товарный знак».

Фирме, которая решила обзавестись собственным брендом, необходимо будет его своевременно зарегистрировать. Если этого не сделать, можно лишиться торговой марки: товарный знак может перехватить недобросовестный конкурент. Вполне вероятно, что он первым подаст заявление на регистрацию в Патентное ведомство. И после выдачи свидетельства он получит право запретить первоначальному (истинному) владельцу использовать товарный знак. Ведь теперь бренд принадлежит ему на законных основаниях. Пока знак не зарегистрирован, владелец не может запретить его использование другим лицам.

Так как «бренд» тесно связан с интеллектуальной собственностью, как часть и целое, то и проблема интеллектуальной собственности в брендинге очень актуальна.

В работе подняты проблемы защиты интеллектуальной собственности, отражены ее основные механизмы.

Рассмотрены функции «бренда» и «товарного знака», определено содержание этих терминов.

Законодательство Единого экономического пространства по вопросам охраны и защиты прав интеллектуальной собственности пока находится в стадии становления. При этом надо отметить, что наши страны приняли на себя обязательства по обеспечению своих граждан эффективными средствами правовой охраны и защиты прав интеллектуальной собственности и работают в этом направлении.

Так, предусмотрена разработка международного договора о единых процедурах регистрации товарных знаков и наименований мест происхождения товаров (географических указаний); международного договора об определении единого порядка управления авторскими и смежными правами на коллективной основе, создании баз данных, содержащих информацию об охраняемых объектах авторских и смежных прав; международного договора о координации действий полномочных органов сторон по защите прав на результаты интеллектуальной деятельности; международного договора о Координационном совете ЕЭП по интеллектуальной собственности.

На основании изложенного, можно сделать вывод, что в мировом сообществе наблюдается положительная динамика в решении проблемы защиты бренда, а значит для маркетологов формируется четкий инструментарий в работе над созданием бренда, его дальнейшем использовании и защиты.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): Федеральный закон от 18 декабря 2006 года № 230-ФЗ.

2. Алексеева Г.И. Объекты интеллектуальной собственности: порядок признания в финансовой отчетности залогодателя ("Банковское кредитование", 2013, N 2).

3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие, Дашков и К, 2012.

4. Гришаев С.П. Интеллектуальная собственность: Учебное пособие. М.: Юрист, 2004.

5. Варпаева И.А. Учет результатов интеллектуальной деятельности хозяйствующих субъектов // Все для бухгалтера. 2011. N 12.

6. Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре: автореферат диссертации: 24.00.01. - СПб: Санкт-Петербургский университет культуры и искусств, 2009.

7. Курочкина О.Защита интеллектуальной собственности ("Таможенное регулирование. Таможенный контроль", 2012, N 6).

8. Кошкина .М О товарных знаках ("Практическая бухгалтерия", 2006, N 11).

9. Маркина О.В. Брэнды в системе культуры: автореферат диссертации 24.00.01. - Н.Новгород: Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет, 2009 г.

10. Моисеев М.В. Бренд - объект имущественного права ("Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения", 2010, N 19).

11. Миляева Е.Г. Вестник Бурятского государственного университета. 2012. № 6.

12. Панюкова В.В. Отражение франчайзинга в международном стандарте финансовой отчетности , "Торговое право", 2012, N 10.

13. Прохоров А.Н. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СУЩНОСТИ ПОНЯТИЯ «ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ» Вестник Тюменского государственного университета. 2012. № 11.

14. Судариков С.А. учебник « Право интеллектуальной собственности» М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.

15. Шементова О. Бренд - что это и зачем он нужен , статья от 25.01.2013 для www.km.ru

16. http://www.shelovebranding.com/

17. http://www.apline.ru/

18. http://www.marketing.spb.ru/

Размещено на Allbest.ru