Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Деякі реклами складаються тільки з дієслів: See, Buy, Fly. AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTER. - Подивися, купи, полетить.

У більшості рекламних заголовків в середньому вживається один-два дієслова. Це залежить від синтаксичного складу речення - просте воно чи складне.

Вищий та найвищий ступінь прикметників часто вживається в рекламних заголовках. Є ряд досліджень про найбільш часто вживаних словах у рекламних текстах. Одне зі слів з найвищою частотою вживання - прикметники «кращий, чудовий». Але фахівці з реклами не рекомендують захоплюватися словами, що позначають найвищий ступінь. Причина цього природна недовіра, викликана у споживача подібним твердженням.

Незалежно від цього, очевидно, що цей процес неконтрольований - рекламодавці використовують найвищий ступінь прикметників з великим задоволенням. Типовий приклад цьому: Finlandia is the world's finest vodka. - Фінляндія - найкраща горілка в світі.

Негативні конотації, отримані при використанні найвищого ступеню, можуть бути обмежені порівняно легко. Один із способів використовувати форми припущення, як це зроблено у вже знайомій нам рекламі пива:

Carlsberg: Carlsberg. Probably the best beer in the world. Карлсберг: можливо краще пиво у світі.

Персоніфікація реклами здійснюється різними способами. Один з них, який допомагає рекламі вийти зі стану анонімності, полягає у вживанні особових займенників. Це робить рекламу більш довірчою і має ще цілий ряд переваг.

На думку Полукарова В.Л. [21, с.294], один з найважливіших складових успіху спілкування зі споживачами - вживання імені піврозмовника. Полукаров В.Л. [21, с.294] проаналізував ряд випадків, коли такий підхід мав великий успіх. Прикладом такої комунікативної стратегії - заголовокреклами

LIBERTMUTUAL:

We believe the more you do to protect your home, the more you should save.

Ми віримо, що чим більше ви робите, щоб захистити свій будинок, тим більше ви економите.

Займенник 1-ї особи множини символічно позначає фірму як сукупність осіб:

"Ariston" - We guess your wishes. ("Ariston"- Ми втілюємо Ваші мрії.)

Як знак адресований безпосередньо споживачеві в слоганах використовуються особисті займенники 2-ї особи. Зазвичай вживається ввічлива форма Ви:

"Wella"-You are magnificent ("Wella"- Ви розкішні);

(аптеки) "lmplozia"-And you are healthy ("lmplozia"- І Ви здорові).

Однак якщо адресатом реклами є молодь, може використовуватися форма ти:

"Mars"-AII the best is in you ("Mars"- все найкраще в тобі).

Аналогічно вживаються присвійні займенники:

Your cat would buy "Whiskas" (Ваша киця купила би "Whiskas") ;

"Bell Color"-the color of your dream ("Bell Color" - колір Ваших мрій);

"Jungle"-Heat of your wishes (night club) ("Jungle" - пристрасть ваших бажань).

Рідше використовуються займенники 1-ї особи. В такому випадку слоган стилизуется під пряму мову «захопленого» адресата реклами:

"Ariston" -I am surprised ("Ariston" - Я здивований);

"L'Oreal"-Because I'm worth it ("L'Oreal"- адже я цього варта).

В силу специфіки слогана як жанру, лексика рекламного повідомлення, що визначається планом змісту (повнозначні, службові, абстрактні слова), що представляє мовну парадигматику (омоніми, синоніми, антоніми), відрізняються сферою використання (загальновживана лексика, терміни), а також історичною та стилістичною диференціацією , набуває функціонально-стилістичного забарвлення внаслідок прикріпленості до певної мовної сфері. У. Уеллс, Дж. Поверне, С. Моріарті [28, с. 47] описують такі засоби художньої виразності.

Основними повнозначними словами є абстрактні і конкретні іменники.

Абстрактні: quality, beauty, love: Real Beauty. Real Quality. Real Value (5th Avenu perfume).

Конкретні: the leader, the greatest.

Широко застосовується прикметник-кліше "new", "good":

You are in good hands with Alstate (Alstate);

It's good to talk (British Telecom);

M'm! M'm! Good! (Campbell's Soup);

Tastes so good cats ask for it by name (Meow Mix);

new product; new price.

У прагненні зробити враження і продати якомога успішніше свій товар або послугу, а також зробити своє оголошення більш переконливим, рекламодавці використовують так звані Weasel Words - «оманливі слова».

«Брехливі слова» зазвичай говорять одне, хоча насправді мають на увазі зовсім інше або не мають на увазі нічого.

Acts and Works - ще два хороших прикладу так званих «оманливих слів». Їх мета донести до читача дію рекламованого продукту. Розглянувши рекламу товару від кашлю "Acts on the cough control center", ми побачимо, що дієслово "act" не несе конкретну дію, спрямоване на позбавлення від кашлю і реклама нічого не говорить про те, що ж конкретно роблять дані ліки. І до речі, де ж у нас знаходиться "cough control center"? Вживаються в рекламних оголошеннях фрази типу: "acts fast", "acts against", "acts to prevent" по суті, не говорять нічого особливого, тому що "Act" - це дієслово без спеціального значення.

Слова "works" і "acts" майже завжди взаємозамінні в рекламних текстах.

Наприклад, "works against", "works like", "works for" або "works longer". Також як і "act", "work" - це дієслово без певного значення, що використовується лише для того, щоб показати специфіку, дію та унікальність продукту.

Крім всіх перерахованих вище слів, що використовуються в рекламних текстах, хотілося б ще відзначити наступні слова, не менш популярні і такі ж «оманливі»: Better, extra, fresh, clean, free, special, wonderful, light, full, delicious, good-better -best.

К. Танака [26, с. 168] зазначає, що у випадках використання подвійності значення слова на передній план висувається переносне значення, а пряме лише відтіняє його, створюючи ефект об'ємності. Наприклад, в слогані крему для взуття: "Kiwi'-Shining protection of your footwear (Блискучий захист вашого взуття) реалізується переносне значення слова shining - "відмінний, чудовий".

Слоган як би обіцяє в прямому і переносному сенсі «блискучу» поверхню взуття в результаті використання крему "Kiwi".

Слогани часто обіграють подвійність значення слова смак:

"Elite"-The holiday of taste (свято смаку) (coffee);

"Lipton"-The sign of good taste (Ознака хорошого смаку).

У слоганах, побудованих за законом каламбуру, нерідко обігрується рекламоване власне ім'я:

«Alpen gold» - the real gold (chocolate) (справжній шоколад);

"Love is ..."-sweet taste of love (chewing-gum) (солодкий смак кохання);

You won't lose with the magazine "Tennis"; Be careful!

"Alligator" (the system of protection).

Обігруючи рекламоване власне ім'я, слоган оживляє його внутрішню форму, яка реалізує своє первинне значення. У цьому випадку особливо важлива гармонійність поєднання семантики рекламованого власного імені і слогана.

В основі численних слоганів лежить метафора - вираз, що вживається в переносному значенні на основі подібності двох предметів або явищ. При цьому подібність між ними грунтується на самих різних рисах:

"Alpenliebe'-Taste of sweet embraces (смак солодких обіймів);

"Megapolis" - voice of the city (radio) (голос міста);

" Mentos "-Fresh decision (chewing sweets) (свіже рішення).

Smart money knows where to go. - Розумні гроші знають куди йти.

В даному слогані грошам приписані якості освіченої людини. Головна ідея в тому, що освічені люди працюють тільки з CITIBANK. Для цього текстовики перекинули якість "розум" на гроші цих людей і цим способом побудована метафора.

Цим же способом розроблені та рекламні заголовки SWISSAIR:

Swissair offers you 18 gold opportunities in Africa. - SWISSAIR пропонує вам 18 золотих можливостей в Африці.

A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. Дуже високопоставлена марка шоколаду, яку зазвичай можна відкрити на висоті 1200 метрів.

За допомогою метафор можна представити суху і нецікаву інформацію в дуже вигідному світлі, що важливо для реклами. Крім того, метафора націлена на створення оригінального рекламного образу і / або привнесення якого-небудь оцінного ефекту в рекламний текст. Метафори привертають до себе увагу, часто викликаючи позитивні емоції у реципієнта. Ці стилістичні фігури «економлять слова, більш точно називаючи поняття, дії». Метафора часто як би запрошує свого адресата до особливого бачення світу через іншу, ігрову реальність.

Фразеологічні звороти надають додаткову виразність тексту, збагачують зв'язку слів:

"ColDrex" - Seven troubles-one answer (сім проблем одна відповідь);

"Strepsils" - When a cold takes for a throat (коли простуда бере за горло)";

"Aspirin C" - Put a cross on a cold" (постав хрест на застуді).

Рекламісти нерідко змінюють фразеологічні звороти. Оновлюючи семантику (значення), структуру і експресивно-стилістичне забарвлення фразеологічних зворотів, вони створюють нові смислові відтінки:

"Wispa" - There must be a lot of good chocolate" (хорошого шоколаду повинно бути багато).

Використовуються порівняння - зіставлення двох явищ з тим, щоб пояснити одне з них за допомогою іншого:

Our silk material is light as air (наш шовк легдий наче повітря).

Але в рекламі порівняння більше використовуються для досягнення оригінального звучання.

Метонімія - слово або вираз, що вживається в переносному значенні на основі зовнішньої або внутрішньої зв'язку між двома предметами або явищами:

There is no place for a bike on the high-speed car roads.

Гіпербола - образний вислів, що містить непомірне перебільшення певних якостей будь-якого предмета або явища:

The whole world is on your table (цілий світ у тебе на столі) (Реклама журналу "Newsweek").

Уособлення - перенесення властивостей людини на неживі предмети і відповідає поняттю: The eye of the video camera won't let you down even at night (Реклама про домофони з вбудованою відеокамерою).

Епітети - слова, що визначають предмет або пристрій, що підкреслюють в них якусь характерну властивість або якість:

Perfect quality from the best workers plus excellent service in firm shops.

Перифраз - зворот, в якому назву предмета або явища замінюються описом їх істотних ознак або вказівкою на їх характерні риси:

Our goods are for those people for whom a car is a home ... (наші товари для людей, для яких авто - це другий дім…)

Антитезу можна охарактеризувати як "зв'язок і зіставлення протилежних ідей, для досягнення більшої ясності образів або для більш сильного вираження почуттів та ідей".

У разі використання цього стилістичного прийому ефект досягається від контрасту і набуває більш оригінального звучання, а значення визначається більш точно через накладення на це пояснення його протилежного значення. Антитеза часто використовується в рекламних заголовках:

Big connections and small ones. (IberiaAirlines) - Великі зв'язки та маленькі зв'язки.

Градацію можна охарактеризувати як стилістичний прийом, в якому нашаровуються однорідні синтаксичні конструкції. Ідея виражається через ці конструкції, які градуюються по висхідний або низхідній лінії і відповідно діляться на висхідну і низхідну градації. У рекламі, в основному, використовується висхідна градація, за допомогою якої рекламують товар або послугу по наростаючій.

Використання градації в заголовку автоматично означає, що заголовок буде довгим.

Через свої великі об'єми в деяких випадках заголовок виконує функції і основного рекламного тексту. Так, наприклад, комунікативна стратегія в деяких рекламах телевізійної компанії А&Е:

There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watchA & E. - Існує лише одна Мона Ліза. Лише сім чудес світу. Лише три фільми з Джеймсом Діном. Але кожного тижня майже 28 мільйонів успішних дорослих глядачів дивляться A & E.

Алюзія - це прийом, при якому стилістичні ефекти виходять через звернення / використання вже відомих читачеві назв книг, фільмів, музичних творів, сентенцій, прислів'їв та виразів і т.д.

Old love never dies. (Swiss Air) - Стара любов ніколи не вмирає.

Широко використовуються в рекламі слова з популярних віршів і пісень, крилаті слова і вирази, приказки, прислів'я:

"A Mars a day helps you work, rest and play" - Mars (Один Mars в день допоможе вам працювати, відпочивати та грати).

Слогани нерідко будуються на базі трансформованих рядків відомих творів: "Pemolux'-Genius of cleanness (« ... як геній чистої краси» у A.C. Пушкіна).

Сучасна реклама може пародіювати сама себе. Слоган "Alfa-bank" - Yes. It is my bank" обігрує реклама "The factory of building materials" - Stromilovskiy brick is your brick!

Рекламні тексти звернені до широкої споживчої аудиторії, тому в них нерідко використовується розмовна лексика і експресивне вживання слів:

"Renault" - A car for this life. (Авто для життя)

Рекламні звернення до молодіжної аудиторії використовують сленгові слова і звороти:

"Fint" - For those who are really cool.

Узагальнюючи все вище сказане, приходимо до висновку, що слоган - це оригінальна рекламна фраза (фірмовий лозунг, девіз), в стислій формі викладає основний зміст, що несе емоційний заряд і входить у всі повідомлення загальної рекламної кампанії фірми.

Ефективність закладеної в рекламних текстах інформації, бажаний психологічний вплив залежать від вдалого вибору слова, вмілого поєднання логічного та емоційного начал, виправданого використання зображально-виражальних засобів мови.

Таким чином, мовні засоби реклами різноманітні і функціонально обумовлені. Всі ці прийоми використовуються для досягнення головної мети реклами - викликати в глядача бажання придбати рекламований товар.

2.5 Особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів

Рекламні тексти, будучи одним з найважливіших засобів масової комунікації, найбільш широко передають стереотипні уявлення та шкалу цінностей нації. Слід відмітити, що у сучасному суспільстві завдання перекладу реклами в звичайному сенсі цього слова практично ніколи не ставиться. Для того, щоб рекламний текст виконував свою комунікативну функцію, його недостатньо просто перекласти, його необхідно включити в культурне середовище мови перекладу. Як правило, це втілення відбувається на основі вже виконаного дослівного перекладу тексту оригіналу: реклама переосмислюється і перестворюється з урахуванням національно-культурних стереотипів її цільової аудиторії.

Матеріалом нашого дослідження стали рекламні публікації, в яких були проаналізовані ключові слова в мотиваційній частині рекламного повідомлення, вивчені значимі для прагматичного впливу на адресата фразеологічні вирази. Було зроблено спробу визначити особливості перекладу рекламних текстів з урахуванням національно-культурних стереотипів.

Стереотипом в рекламі вважається установка, мотив, паттерн, образ, імідж та прогнозоване очікування. Вони суттєво впливають на сприйняття рекламного повідомлення і тому їх необхідно враховувати при створенні рекламного повідомлення. Стереотипи впливають на прийняття клієнтом рішень і роблять їх нелогічними для стороннього спостерігача, а також допомагають людині упорядкувати багатогранність світу в своєму уявленні, створюючи для нього псевдо реальність. Стереотип - це відношення клієнта до себе, до каналів інформації, товарів та послуг, що рекламуються.

В основі стереотипів, в основному, лежать одвічні проблеми, що переходять з покоління в покоління: життя - смерть, влада - покора, геній - бездарність, багаті - бідні, свобода - залежність, чоловік - жінка, свій - чужий і т. п.

Проте стереотипи носять національно-культурний характер, оскільки ми сприймаємо світ у формі стереотипів нашої культури. Якщо при перестворенні рекламного тексту перекладач зможе відтворити світогляд цільової аудиторії, то рекламу сприймуть і зрозуміють. Світогляд включає такі поняття як мова, магія, міфи, мистецтво, мораль, історія, культура, національна пам'ять, релігія, ставлення до життя та праці тощо. Кожному народу притаманні своя власна душа та вдача. Кожний народ, нація, держава виробляють свою культуру, а значить, і свою рекламу [6;7]. Видатні лінгвісти В. Бугрим та Т. Компанієць сформулювали основні принципи, завдяки дотриманню яких, реклама може повно та результативно функціонувати в межах національного простору [6; 10]. Їх можна згрупувати наступним чином:

1) національно-психологічні характеристики народу, для якого створюється реклама, система його поглядів та звичаїв;

2) національні особливості рекламування;

3) мовні особливості реклами.

Як бачимо, національно-культурні особливості, тобто стереотипи, відіграють суттєву роль в рекламному повідомленні. Вони можуть бути як позитивними, так і негативними. Ця їх якість, за умови правильного вибору стереотипу в рекламному повідомленні справляє досить сильний вплив на адресата, що, в кінцевому результаті, і забезпечує ефективність рекламної кампанії в цілому Тому, при перекладі рекламного тексту необхідно враховувати те, що різниця національних світоглядів істотно диференціює аудиторії, а також пам'ятати про основні аспекти функціонування реклами в певному середовищі, що визначаються поняттям національно-культурних стереотипів.

2.6 Курйозні випадки при перекладі рекламних текстів

Усі ми чудово знаємо, що реклама - це ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів та один із найважливіших елементів маркетингових комунікацій. Вдало та правильно підібраний текстовий супровід реклами, а також адекватний його переклад (що безумовно підтвердять наведені нижче приклади) сприяє ефективному її впливу на підсвідомість потенційних споживачів. Тому при повному перенасиченні інформаційного простору в наш час, рекламодавцю необхідно бути не лише надзвичайно винахідливим, але й дуже уважним, щоб ненароком не втрапити у лінгвістичну пастку.

Після того як усі етапи розвитку на внутрішньому ринку успішно пройдено, будь-який поважний бренд прагне прорватися на ринок міжнародний. Ось тут його і чекає несподіванка…

В історії розвитку товарного ринку можна нарахувати тисячі курйозних випадків із перекладом. Наведемо деякі з них:

В середині 90-х компанія F&K Waterhouse намагалася вивести на український ринок свій продукт - питну воду у пляшках Blue Water (Блакитна вода). З першого погляду - хороша та невразлива назва. Але часті повторювання «Блю вота!» в рекламних роликах на телебаченні зробили своє діло: у споживачів склалося певне враження, яке зовсім не асоціювалося із чистою водою.

Скандинавський виробник побутової техніки Electrolux вивів свої пилососи на американський ринок, використовуючи слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux», переклад якого звучить зовсім однозначно - «Такий відстій, як Electrolux, ще треба пошукати!»

Компанія Colgate-Palmolive вивела на французький ринок свою нову зубну пасту Cue. Американці навіть не підозрювали, що у Франції неабияку популярність має порножурнал з такою ж назвою.

Американський рекламний девіз цигарок Salem: «Salem - відчуй себе вільним» переклали на японську так: «Коли палиш Salem, відчуваєш себе таким оновленим, що голова стає пустою».

Відома компанія General Motors зазнала фіаско, намагаючись вивести на ринки Латинської Америки свій новий автомобіль Chevrolet Nova. Незабаром з'ясувалося, що хоча іспанською мовою «Nova» має значення «зірка», але на мові регіону це слово означає «не може рухатися». Тільки пізніше, довідавшись про цей комерційний конфуз, назву моделі для іспаномовного ринку змінили на «Caribe».

Культовий джип Mitsubishi Pajero на іспаномовних ринках довелося продавати під назвою Montero, оскільки по-іспанськи «Pajero» - «гомосексуаліст».

З цікавою проблемою зіткнулася компанія Mars при просуванні цукерок M&M's на французькому ринку. Справа в тому, що у французькій мові немає значка & і позначення множини шляхом додавання закінчення `s. Рекламістам довелося проводити додаткову кампанію з метою навчити французів вимовляти ім'я продукту, тобто передавати звуками рідної мови звучання M&M's англійською.

Компанія Pepsi відзначилася одразу на двох ринках: китайському та німецькому. Причиною став невдалий переклад її слогану «Живи з поколінням Pepsi» («Come Alive With the Pepsi Generation»). Для німців він звучав «Піднімись із могили разом з Pepsi». Китайці були не менш шоковані: слоган набув несподіваного звучання - «Pepsi змусить ваших предків піднятися з могил».

Компанія Coca-Cola довгий час не могла підібрати свою назву для продажу в Китаї. Справа в тому, що китайці вимовляють назву цього напою як «Кекукела», що буквально означає «Кусай воскового пуголовка». Компанія була змушена перебрати 40 тис. варіантів написання своєї торгової марки, перш ніж було вибрано «Коку Коле», що означає «Щастя в роті».

У США в рекламі пива Coors використовувався слоган «Turn It Loose!» (приблизний переклад «Стань вільним!»). Буквальний переклад слогану іспанською привів до появи справжнього шедевру - «Страждай від проносу!».

Коли компанія з виробництва авторучок Parker починала продавати свої вироби в Мексиці, то в рекламі говорилось, точніше, планувалось сказати:

«It Won't Leak in Your Pocket and Embarass You» («Ця авторучка не потече в кишені і не поставить вас в незручне становище»).

Однак перекладачі зробили помилку через схожий правопис та звучання слова. У результаті вийшла оригінальна обіцянка: «Ця авторучка не потече в кишені і зробить вас вагітною».

Запитання «Got milk?» («Ви вже купили молоко?») у рекламі компанії Midwest Dairy Association іспанською мовою звучало так: «Ви уже годуєте груддю?»

Власник дитячого магазину з невинною назвою «Kids Exchange» зробив фатальну помилку, написавши ці слова без пробілів. Адже вийшла справжня абракадабра «kidsexchange» і більшість людей побачило «Kid Sex Change». А це вже кримінал і збочення.

Коли авіакомпанія American Airlines встановила у своїх літаках шкіряні крісла і вирішила повідомити про це мексиканським споживачам, придуманий слоган англійською звучав прекрасно: «Fly in Leather» («Літайте у шкірі»). У буквальному перекладі цей вираз набув іншого змісту: «Літайте голими».

Компанія Frank Purdue, що виробляє курятину, у США використовує слоган:

«It takes a strong man to make a tender chicken» (наближений переклад - «Щоб приготувати ніжну курятину потрібен сильний чоловік»).

У перекладі іспанською ця фраза набула дещо іншого сенсу: «Потрібен сексуально збуджений чоловік, щоб курка стала ніжною».

У Німеччині в розпал епідемії коров'ячого сказу примудрилися випустити молочні іриски під назвою «Божевільна Корова». Цілком очевидно, що компанія-виробник зазнала величезних збитків.

А виробники Chupa Chups взагалі довго не могли зрозуміти, чому в Росії не варто запускати рекламну компанію зі слоганом: «Чемпіони також смокчуть!».

Також злий жарт може зіграти і суржик певної країни. Тому багато компаній, спіткнувшись об цей камінь, змушені перейменовувати свої товари в деяких країнах, де назва їхньої продукції, м'яко кажучи, звучить не так, як треба.

Наприклад, дезодорант Axe у Великобританії та Австралії продається під маркою Lynx, оскільки на британському та австралійському жаргоні слово «сокира» є евфемізмом слова «фалос».

Схожа історія відбулася з назвою батончика Nuts. Англійці так називають тестікули, тому Nuts у них продається як Topic.

Прокладки Always в Японії довелося перейменувати у Whisper тому, що серед японських школярок слово «Always» означає «Німфоманка, згодна на випадковий секс».

Парфумерна компанія Clairol представила у Німеччині свої сухі дезодоранти, використовуючи cлоган: «Mist Stick» (наближене значення «Туманний дезодорант»). Пізніше з'ясувалося, що на німецькому жаргоні слово «Mist» («туман») означає «гній».

Компанія Ford вирішила вийти на бразильський ринок з моделлю Ford Pinto, проте не врахувала те, що на місцевому суржику слово «Рinto» означає - «маленька статевий орган». Чи варто говорити, що з продажами нової моделі автомобіля зовсім не склалося? Фірма не одразу з'ясувала, що потрапила впросак, і змінила назву на Corcel («Жеребець») лише через деякий час. До слова, Ford взагалі не щастить із адаптацією назв для Мексики і Латинської Америки. Наступною помилкою рекламістів стала презентація Fierra в Іспанії - в перекладі означає «стара баба», і Caliente в Мексиці - на їх жаргоні слово має значення «повія».

Навіть в одній мові слова можуть мати різний зміст у різних країнах.

Зокрема, американська компанія United Airlines розмістила на обкладинці свого журналу, який пасажири отримують безкоштовно під час польоту, фотографію Пола Хогана, зірки фільму «Крокодил Денді», який позував на фоні малозаселеної місцевості Австралії. Під фотографією було написано:

«Paul Hogan Camps It Up», тобто «Пол Хоган живе без зручностей», що на австралійському суржику означає: «Відкрито демонструє свою гомосексуальність».

І це лише деякі приклади рекламних проколів, а точніше проколів у формулюванні тексту рекламного звернення. Необхідно пам'ятати, що створення рекламного тексту - це важка і дуже відповідальна робота, яка потребує великої уваги, зосередженості та професійних знань. Адже реклама має спонукати до купівлі товару, а не викликати сміх, і аж ніяк не розгортати національні/міжнаціональні суперечки та конфлікти.

Таким чином, перед тим, як створити рекламний слоган чи ролик, варто дізнатися про усі особливості тих чи інших сегментів ринку, вікову категорію, а, якщо реклама набуває міжнародного характеру - усі особливості нації, для якої вона створюється.

Висновки

Після аналізу особливостей структури та складових рекламного тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою - викликати зацікавленість до товару. Правильно складений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.

Також, відмінною рисою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.

Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонійному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно, адже в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.

Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.

Важливим та нелегким завданням є переклад салогана. Адже він повинен бути коротким, зрозумілим для будь-якої аудиторії, точно предавати характер рекламованого продукту чи полуги та легко запам'ятовуватись. Салоган також повинен бути оригінальним, привернути увагу, зацікавити людину. Для цього часто використовують слова з подвійним значенням, гру слів. Завдання перекладача полягаю в тому, щоб відчути, що саме хотів сказати автор і в такій самій грайливій формі донести інформацію до іншомовної аудиторії.

Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.

У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Завдання перекладача ? використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.

Список використаної літератури

1. Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. - М.: Международные отношения, 1996. - 196 с.

2. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. - 295с.

3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика., 6 вып. - М. Высшая школа, 1969. - 230 с.

4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения, 1975. - 240 с.

5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М.: Питер, 2003. - 800 с.

6. Бугрим В., Компанієць Т. Ментальність і реклама // Рекламіст. - № 8. -С. 6-11.

7. Васильева Н.В Реклама для всех. - М.: ТЕСЕЙ, 2003. - 222 с.

8. Вейзе А., Киреев Н., Мирончиков И. Перевод технической литературы английского на русский. - М., 1997. - 112 с.

9.Ганич Д.И., Олейник И.С.. Російсько-український та українсько-російський словник. К., «Радянська школа».

10. Ерогова А. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. - М. : Международные отношения, 1974. - 192 с.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл , 1995. - 17 с.

12. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. - М.: МГУ, 1999. - 133 с.

13. Коммунікативна інтенція рекламного тексту. Київ. Гос. Лінгвіст. Ун-т Київ, 1996р. Всеукраїнської Наукової конференції 1995.

14. Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник для студентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. - К.: Видавничий центр «Академія», 2004. - 368 с.

15. Кунін А.В.. Англо-російський фразеологічний словник 20000 слів. М., 1984р.

16. Латышев К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с.

17. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. - М.: Высшая школа, 1995. - 256 с.

18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998. - 397 с.

19. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М.: Русский язык, 1985. - 832 с.

20. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. - 250 c.

21. Полукаров В. Л. Рекламная комуникация. - М.: 2002. - 340с.

22. Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучасна українська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. - 2-ге вид., перероб. - К.: Либідь, 2001. - 400 с.

23. Посібник Парадигматичний аспект інтенсифікації в рекламі. Уральск, 1992р.

24. Посібник Принципи когнітивної обробки реклами текста. Самарканд, 1992р.

25. Рождественский Ю. В. Теория риторики. - М.: Добросвет, 1997. - 235 с.

26. Танака К. Средства словесной образности. - М.: 1994. - 240 с.

27. Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти.

28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001. - 736 с.

29.Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. - 184 с.

30. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. - М.: Воениздат, 1973. - 280 с.

31. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988. - 364 с.

32. Dyer G. Advertising as Communication. - L.: Routledge, 1995. - 140 р.

33. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995.

34. Longman dictionary of contemporary English. - Pearson Education, 2005.

Размещено на Allbest.ru