Создание просветительского проекта про комиксы: продюсирование подкаста

Основные стейкхолдеры

Прямыми стейкхолдерами являются аудитория и сотрудники «Комикадзе», рекламодатели и партнеры - «Сколтех», МГУ, НИУ ВШЭ, ЮНЕСКО, «Российское движение школьников», «Laba.Media», «Bookmate».

Косвенные стейкхолдеры - медиа-сообщества, холдинги, развлекательные сервисы, социальные сети, блогеры, представители индустрии комиксов, например, художники, владельцы магазинов комиксов и так далее.

Анализ макро- и микросреды

В условиях глобальных технологических, экономических и политическии? изменении? происходит трансформация мирового сообщества. В подобных условиях устои?чивое развитие любои? социально-экономическои? системы проходит под влияние политических, экономических, технологических, закоодательных, экологических и социальных факторов. Следовательно, функционирование проекта будет связано с возможностью адаптации к условиям внешнеи? среды, ведь он представляет собои? открытую систему. Иными словами, происходит непрерывное взаимодеи?ствие между проектом и окружающеи? внешнеи? средои?.

Для того, чтобы создать эффективно функционирующий продукт, необходимо определить, проанализировать и оценить влияние внешнеи? среды, поскольку она содержит как возможности, так и угрозы, которые стоит учитывать при создании проекта. Именно анализ факторов внешнеи? среды позволяет принимать взвешенные решения по дальнеи?шему развитию проекта.

Факторы макросреды

Перед тем, как начать проводить анализы, надо понять, что представляет собой макросреда и какие факторы к ней можно отнести, чтобы в дальнейшем оценить степень их влияния на проект.

К факторам макросреды относятся политические, экономические, социальные, правовые и технологические факторы.

К политическим факторам относят цензуру, политическую стабильность и так далее. К экономическим - уровень безработицы, уровень инфляции, покупательную способность населения, ВВП и ВНП, а также динамику их изменений. К социальным - уровень образования, демографические характеристики, изменение социальной структуры общества. К правовым - изменение законодательных актов, порядок и изменение системы налогообложения, уровень защиты прав потребителеи? тому подобное. К технологическим - технологические изменения, влияние изменении? технологии? на поведение потребителеи?.

Факторы микросреды

Далее необходимо выяснить, какие факторы включает в себя микросреда, которая тоже оказывает воздействие на проект.

К факторам микросреды относятся конкуренты, поставщики, потребители и контактные аудитории, например, финансовые учреждения, биржи труда и кадровые агентства.

Инструменты анализа микро- и макросреды проекта

Для выявления и развития конкурентных преимуществ организации необходима четко спланированная стратегия. Следовательно, начальным этапом создания стратегии является проведение стратегического анализа, который основан на исследовании и оценке внутреннеи? и внешнеи? среды проекта.

В результате изучения информации по теме было выявлено множество методов проведения стратегического анализа. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Табл.4. Методы стратегического анализа компании

Анализ внутренней среды. Анализы 7P, SWOT и анализ рисков были использованы для изучения микросреды проекта и выявления характеристик, которым должен соответствовать подкаст о комиксах «Комикадзе».

Перечисленные анализы дополняют друг друга и позволяют достаточно точно определить факторы, которые влияют на развитие проекта, характер и степень их влияния, а также выработать стратегии, которые помогут избежать или минимизировать негативные последствия воздействия некоторых факторов.

Комплекс маркетинга «7P»

Определение термина «комплекс маркетинга»

Под «комплексом маркетинга» понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Что такое «7P»?

Это анализ семи переменных факторов. Они помогают сформулировать качества продукта, в которых нуждается аудитория проекта.

P1: Продукт

В этом разделе необходимо сформулировать, какими свойствами должен обладать товар, каким он должен быть относительно товара конкурентов, как он должен выглядеть и каким быть по содержанию.

P2: Цена

Этот фактор посвящен формулированию ценового позиционирования относительно конкурентов.

P3: Место покупки и/или потребления

Далее следует описание географии продаж и уровень дистрибуции на целевых рынках относительно конкурентов.

P4: Продвижение

Под продвижением понимается стратегия распространения продукта и его достижения целевой аудитории.

P5: Персонал

В этом разделе необходимо указать, какими качествами должен обладать персонал, чтобы создавать необходимый продукт.

P6: Пользовательский опыт

Продукт должен соотноситься и соответствовать пользовательскому опыту.

P7: Образец, демо

В завершение надо описать, что будет в качестве образца и как будет оцениваться результат.

Анализ проекта при помощи комплекса маркетинга «7P»

P1: Продукт

Продукт будет выпущен в аудио-формате, что позволит аудитории экономить время, совмещать несколько дел одновременно. Согласно исследованию о подкастах, длительность выпусков не должна превышать 40 минут, поэтому средний хронометраж составит 30-40 минут.

Рис.9. Платформы, на которых обсуждают подкасы. Исследование Brand Analytics за 2019 год

P2: Цена

Подкаст о комиксах «Комикадзе» будет бесплатным.

P3: Место покупки и/или потребления

Для публикации подкаста будут использованы платформы «Soundcloud», «Apple Podcasts», «Яндекс.Музыка», а для размещения ссылок - социальная сеть «ВКонтакте».

P4: Продвижение

Ссылки на выпуски будут публиковаться в социальных сетях комикс-артели «Комикадзе» и на ресурсах партнеров, например, «oLogy» и «Кот Шрёдингера». Для продвижения подкаста в социальное сети «ВКонтакте» будет использована таргетированная реклама и репосты от знакомых сообществ.

P5: Персонал

В процессе продюссирования продукта нкобходимо сделать упор на качественное производство, поэтому профессиональныи? уровень работников важен для достижения поставленных целей. Продюсер подкаста и его создали должны продумывать материалы до мельчайших деталей, уметь работать с оборудованием, необходимым для записи выпусков, обладать навыками проведения интервью, чувством юмора и харизмой. Более того, все материалы должны проверяться на точность, достоверность и актуальность использованной информации.

P6: Пользовательский опыт

Использование привычных для пользователей платформ, адаптированных под мобильные девайсы, позволит сделать продукт комфортным в потреблении.

P7: Образец, демо

В качестве образца будут выпущены 3 выпуска, на которые будут написаны рецензии профессионалов индустрии, также будут учитываться комментарии слушателей, глубинные интервью, проведенные с некоторыми из них. В результате будет проанализированы характеристики продукта и степень их соответствия ожиданиям целевой аудитории и самой целевой аудитории.

После проведения анализа сформировалось более целостное представление о том, как выглядит проект и что он из себя представляет, поэтому следующим шагом будет выявление слабых и сильных сторон, возможностей и угроз позволит учесть многие аспекты и сформулировать определенные стратегии, которые помогут усовершенствовать подкаст «Комикадзе». В этом поможет анализ «SWOT» и анализ рисков.

SWOT

SWOT - анализ, который позволяет сильные и слабые стороны проекта, а также возможности и угрозы (S - strength, W - weaknesses, O - opportunities, T - treats).

Сильные стороны (Strengths)

К сильным сторонам проекта относятся:

? Собственное производство контента;

? Наличие квалифицированных специалистов из разных индустрий;

? Рекламная поддержка партнеров и специалистов индустрии комиксов;

? Лёгкость в восприятии контента: проведение анализа, выявление характеристик, которыми должен обладать продукт, применение полученной информации.

Слабые стороны (Weaknesses)

В качестве слабых сторон были выявлены следующие факторы:

? Отсутствие авторитета на рынке аудиоформатов;

? Нет опыта в сфере производства подкастов;

? Низкая заинтересованность постоянной аудитории в новом формате;

? Низкая заинтересованность целевой аудитории в продукте.

Возможности (Opportunities)

К возможностям, связанным с созданием, развитием и продвижением подкаста можно причислить следующие:

? Сформированный бренд и лояльность уже существующей аудитории, что положительно скажется на продвижении продукта;

? Рост спроса на аудиоформаты;

? Выход компании в новый сегмент рынка;

? Повышение популярности контента на гик-темы;

? Приобретение нового сегмента аудитории;

? Возможности привлекать профессионалов из индустрии комиксов.

Угрозы (Threats)

Ключевыми угрозами являются быстрое развитие рынка аудиоформатов, изменение потребностей аудитории и промах с точки зрения определения целевой аудитории проекта.

Табл.5. SWOT. Стратегии на основе анализа SWOT

Анализ рисков

Перед переходом к составлению «Roadmap» или дорожной карты разработки проекта, нужно проанализировать возможные риски и выработать стратегии минимизации их возникновения.

Для проведения анализа рисков и определения стратегий их избежания была построена таблица, в которой к каждому этапу были сформулированы риски и степень их вероятности.

Все процессы, связанные с производством подкаста, делятся на шесть этапов:

1. Проведение исследования

2. Разработка идеи проекта

3. Разработка проекта

4. Производство и постпродакшн

5. Публикация, дистрибуция

6. Продвижение

Каждому из этих процессов соответствуют риски. Наиболее вероятными и разрушительными являются риски, связанные с этапом разработки идеи проекта и производством - это недостаточная эффективность техники брейншторминга, недостаточная вариативность тем выпусков и невозможность использовать оборудование и тон-студию ВШЭ.

Табл.6. Анализ рисков

Перечисленные риски связаны с качеством подкаста на техническом и содержательном уровне. Чтобы избежать негативного влияния рисков было решено использовать собственное оборудование, а также консультироваться насчёт содержания выпусков с представителями индустрии.

Средними по вероятности возникновения и степени негативного воздействия - риски, связанные с проведением исследования, публикацией и дистрибуцией, продвижением - например, проект не будет востребован, рынок недостаточно глубоко изучен, подкаст не оправдает ожиданий слушателей. Для избежания подобных проблем было решено разработать стратегию, которая предполагает микс из насыщенных фактами, историей и другими видами информации выпусков и менее насыщенных, более «популярных», чтобы завлечь несколько сегментов целевой аудитории. Также немаловажным является проведение анализов макросреды и микросреды проекта, например, SWOT, PEST, «5 сил Портера» и других. Планирование расписания выхода выпусков, постоянное взаимодействие с аудиторией позволят повысить лояльность и приблизиться к ожиданиям аудитории.

Вывод. На основе проведенных анализов, которые дополняют друг друга, были сделаны выводы, которые позволили понять, какие факторы при разработке и реализации проекта стоит учитывать, какими качествами должен обладать продукт, чтобы соответствовать требованиям аудитории и решать выявленную проблему. Логичным дополнением будет проведение анализа внешней среды проекта.

Анализ внешней среды

Несомненно, без проведения анализов макро- и микросреды разработка, развитие и продвижение проекта будут основаны на догадках, а не на фактах.

По И. Ансоффу, стратегия, созданная на основе информации о рынках, направлениях их роста, конкурентных преимуществах проекта, которые, безусловно, выявляются при помощи анализа конкурентов, помогает определить, каким образом должны использоваться существующие ресурсы компании или проекта.

Однако, несмотря на важность проведенных анализов внешней среды «5 сил Портера» и PEST, наибольшую ценность представляет анализ конкурентов на основе ценностей потребителей, тогда как анализы «5 сил Портера» и PEST не помогли сделать выводы, которые помогли бы дальнейшему развитию проекта. Следовательно, было решено сфокусироваться на анализе конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны и использовать эту информацию для создания подкаста о комиксах.

Конкурентный анализ на основе ценностей потребителей

Для начала, чтобы провести конкурентный анализ, необходимо выбрать минимум трех основных конкурентов. Для этого было использовано приложение «PlayerFM».

«PlayerFM» - мультиплатформенное приложение-агрегатор для подкастов, которое помогает находить лучшие выпуски, опубликованные на разных платформах, на разнообразные темы, в том числе и связанные с комиксами.

Согласно «PlayerFM», после обновления, произошедшего в апреле 2020 года, лучшими подкастами о комиксах на русском языке, которые выбраны в качестве конкурентов для анализа, являются «Не занесли», «SpiderMedia», «Через Вселенные».

«Не занесли». Это подкаст про видеоигры, кино, комиксы и новости в этих сферах. Его ведущие Максим Иванов и Павел Пивоваров развлекают аудиторию не только шутками и обсуждениями гик-повестки, но и юмористическими скетчами, песнями и сюжетными вставками.

«SpiderMedia». В этих подкастах, состоящих из нескольких рубрик, обсуждаются комиксы и всё, что с ними связано.

«Через Вселенные». Подкаст о комиксах и кино от «КиноПоиска». Василий Сонькин, журналист и продюсер, и Иван Чернявский, совладелец магазина комиксов «Чук и Гик», обсуждают, как комиксы влияют на кинематограф и наоборот, почему супергерои стали главными персонажами массовой культуры и как меняется индустрия комиксов.

Следующий этап - выявление ключевых ценностей потребителей на основе количественных, качественных исследований аудитории и проведенных анализов проекта.

Ценности целевой аудитории можно разделить на две части: технические характеристики и качественные характеристики продукта. К первой группе относятся хронометраж выпусков и мультиплатформенность. Ко второй - точно обозначенные предмет и тематика подкаста; продуманная структура, благодаря которой выпуски логически правильно составлены и смонтированы; интересно поданная информация; ведущие понятно, простым языком рассказывают о комиксах, раскрывая все непонятные термины, разносторонне освещают темы.

После определения необходимых для анализа параметров, был выставлен примерный вес каждой ценности. Наибольшей значимостью обладают хронометраж, подача информации и понятность информации. Каждому из конкурентов, после изучения их продукта, были выставлены баллы от 1 до 10, которые характеризуют уровень соответствия той или иной ценности целевой аудитории.

Несоответствие желаемому хронометражу. Выпуски «SpiderMedia» и «Не занесли» длятся минимум час, а некоторые достигают даже 2-3 часов. Если говорить о подкасте «Через Вселенные», то хронометраж выпусков варьируется от 30 минут до 35.

Непродуманность структуры. «SpiderMedia» и «Не занесли» не обладают четкой структурой, ведущие постоянно отвлекаются на посторонние темы, например, на выпуск новой модели iPhone, что никак не связано с темой.

Понятность. В подкастах «SpiderMedia» и «Не занесли» ведущие используют названия комиксов на английском языке, не переводя их на русский, а также иногда сложно понять, о чем идет речь. После проведенных анализов следует формирование бренда.

Табл.7. Конкурентный анализ на основе ценностей потребителя

На основе проведенных анализов внешней и внутренней среды проекта были выявлены технические и смысловые характеристики, которым должен соответствовать подкаст о комиксах «Комикадзе». Эта информация легла в основу создания бренда проекта.

Что такое бренд и для чего он нужен?

Перед тем, как приступать к бренду подкастов «Комикадзе», важно понять, что скрывается за этим термином, из чего состоит понятие бренда. Однако, наиболее полноценным считается определение, над которым около двух лет работали специалисты компании «BrandAid». Оно состоит из трех компонентов - описательного и числового определения, а также ассоциативной сети:

«Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».

Под «обещанием» понимается контракт между покупателем и продавцом. Иными словами, покупатель - с одной стороны, бренд - с другой заключают договор о том, что первая сторона платит, а вторая - удовлетворяет те нужды, которые обещала удовлетворить.

Именно бренд выделяет продукты среди конкурентов и делает их узнаваемыми, помогает создавать лояльность аудитории, оказывает помощь при продвижении.

Ассоциативная сеть бренда: модель «Brand Essence»

Специалисты, которые занимаются созданием бренда, пользуются методами представления информации о товаре в воображении потребителя, на которого рассчитан продукт.

В 1998 году была создана технология «Brand Essence», которая затем была испытана в Украине, а потом - в России.

Модель «Brand Essence» состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть.

Атрибуты - это функциональные характеристики, иными словами, каким является продукт с точки зрения функций и физических качеств. Преимущества - что-то, что продукт дает потребителю, физический результат, который человек получает при использовании бренда. Выгоды - ощущения и эмоции пользователя при взаимодействии с продуктом. Персоналия - метафорическое представление бренда в виде совокупности качеств, присущих личности. Суть - одна мощная идея, которая сподвигнет покупателя сделать выбор в пользу определенного продукта, проекта, сервиса и так далее.

Атрибуты подкаста «Комикадзе»

Длительность выпусков не превышает 30 минут. Подкаст выходит раз в две недели. Содержит в себе не только речь, но и музыкальное оформление, которое разбавляет выступление ведущих. У подкаста есть обложка, каждый выпуск обладает названием и описанием, четкой логикой повествования.

Преимущества подкаста «Комикадзе»

Подкаст информативен, содержание выпусков варьируется и преподносится в разных форматах - монологах, диалогах, интервью и так далее. Выпуски будут выходить на нескольких платформах.

Выгоды бренда подкаста «Комикадзе»

Максимально сжатый формат, который позволяет потреблять продукт, параллельно занимаясь другими делами, качественно подготовленные выпуски, монтаж без недочетов, контент, рассчитанный на людей, которые только начинают изучать комиксы, понятный и простой язык - выгоды проекта.

Персоналия подкаста «Комикадзе»

Подкаст о комиксах для слушателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: оптимистичный, разговорчивый, немного ироничный, любит сарказм, целеустремленный, активный, любопытный и любознательный, толерантный.

Таким образом, нужно стремиться с помощью коммуникаций создать именно такое впечатление у слушателя, чтобы он захотел слушать подкаст.

Суть подкаста «Комикадзе»

Суть продукта должна быть выражена при помощи двух-пяти слов и отражать сущность проекта. Суть подкаста «Комикадзе» может быть сформулирована так: доступно о мире комиксов.

Визуальная и вербальная айдентика

Идентифицировать бренд можно при помощи визуальной айдентики или вербальной айдентики. К визуальной айдентике относятся логотип, фирменные цвета, графика, вёрстка и другие элементы графического дизайна. К вербальной айдентике - название, слоган и «tone of voice» или, по-другому, то, как бренд общается с аудиторией.

Визуальная айдентика подкаста «Комикадзе»

Поскольку проект является частью комикс-артели «Комикадзе», для создания логотипа был использован уже существующий логотип.

Рис.10. Логтип комикс-артели «Комикадзе»

Вербальная айдентика проекта

Название

Название, как и было задумано, останется прежним, чтобы показать принадлежность к комикс-артели, для которой и создавался подкаст.

Слоган

Слоган совпадает с сутью - «Доступно о мире комиксов».

«Tone of voice»

«Tone of Voice» - это термин, понимание которого делится на две сущности: «голос бренда» и «тональность коммуникации». Первыи? термин является более общим и включает в себя значение второго:

«Голос бренда - язык, на котором компания общается с аудиториеи?. В то время как, тональность коммуникации - это способ использования голоса бренда. Тональность коммуникации включает в себя способы предоставления информации, а именно эмоциональная окраска текста, способ повествования, а также типы используемых слов и предложении?».

С точки зрения звука подкаст «Комикадзе» делится на две части - общение ведущих и звуковое оформление. Если говорить о «голосе бренда», то через подкаст должны транслироваться следующие характеристики: дружелюбие, уважение, неформальное общение, харизма, общительность, простота и в то же время образность, юмор и оптимизм, энергичность.

Формирование бренда на основе проведенных анализов и ценностей будущих слушателей было проведено до начала создания выпусков. Это решение позволило понять, каким должен быть подкаст, какой должна быть подача информации. Следующим шагом стало создание первых трех выпусков. Чтобы не запутаться в процессах и этапах было решено создать дорожную карту проекта.

Дорожная карта

Дорожная карта или «Roadmap» - это визуализация основных шагов стратегии реализации проекта.

Чтобы построить дорожную карту проекта, нужно выстроить в правильной последовательности и описать основные исследовательские и производственные процессы. Поскольку исследование уже было проведено, а детали его проведения были описаны выше, дорожная карта будет начинаться со второго этапа - разработки проекта.

Разработка проекта

После проведения исследования начался процесс разработки проекта, который включил в себя, во-первых, использование техники брейншторминга для определения тем выпусков, способов их реализации (монологи, диалоги, интервью и так далее); во-вторых, составление примерного контент-плана на 4 месяца, поскольку выпуски будут выходить раз в 2 недели.

Разработка проекта

Разработка включает в себя поиск информации для каждого из трёх выпусков, написание, редактуру и доработку сценариев.

Производство и постпродакшн выпусков подкаста

Производство и постпродакшн включают в себя:

1. Бронирование студии звукозаписи или использование своего оборудования;

2. Проведение интервью с гостем или приглашение гостя для записи подкаста;

3. Интервью с гостем, если запланировано отдельно;

4. Проведение записи подкастов;

5. Постпродакшн;

6. Отправка варианта выпуска научному руководителю и руководителю комикс-артели «Комикадзе» для получения обратной связи с правками;

7. Доработка выпуска.

Публикация и дистрибуция выпусков подкаста «Комикадзе»

Публикация и распространение подкаста на платформах «Soundcloud», «Apple Podcasts», «Яндекс.Музыка», «Vkontakte».

Продвижение подкаста

Настройка таргетированной рекламы, шеринг в социальных сетях «Комикадзе» и на страницах партнеров.

Далее следует визуализация всех этапов. В результате должна получиться графическая работа или таблица, последовательно иллюстрирующая все процессы и временные интервалы, когда эти процессы должны происходить.

Табл.8. Дорожная карта второго этапа создания проекта

Табл.9. Дорожная карта третьего этапа создания проекта

Табл. 10. Дорожная карта четвертого этапа создания проекта

Табл. 11. Дорожная карта пятого этапа создания проекта

Табл. 12. Дорожная карта шестого этапа создания проекта

Шаг первый: Разработка тем и контент-плана выпусков

Первый этап разработки проекта включил в себя, во-первых, использование техники брейншторминга для определения тем выпусков, способов их реализации (монологи, диалоги, интервью и так далее); во-вторых, составление примерного контент-плана на 4 месяца, поскольку выпуски будут выходить раз в 2 недели.



Рис.11. Брейншторминг. Составиление списка тем выпусков при помощи сервиса «MindMeister»

Табл. 13. Контент-план

Шаг второй: Разработка сценариев

После формулирования тем выпусков и составления примерного контент-плана, мы начали работать над первой темой, которая звучала так: «Что такое комикс?». Для того, чтобы написать сценарий к этому выпуску, мы изучили наиболее распространенные определения комикса, которые были сформулированы разными исследователями и представителями индустрии, критически проанализировали их, сравнили и сопоставили, нашли подтверждения сделанным нами выводам и на основе полученной информации написали сценарий, который представил собой дискуссию, направленную на выведение наиболее полного определения комикса. После утверждения сценария мы провели интервью с Аленой Лесняк, научным журналистом, основателем комикс-артели «Комикадзе», редактором просветительского проекта ЮНЕСКО «Двор», высказывания которой были использованы для создания первого выпуска.

Сценарий второго выпуска был посвящен истории комикса. Далее мы провели интервью с Василием Кистяковским, сооснователем московского Магазина комиксов «Чук и Гик» и издательства Jellyfish Jam, переводчиком комиксов «Маус. Рассказ Выжившего», «Здесь», «Одеяла», «Палестина». После записи выпуска и монтажа мы поняли, что нужно переделывать - текст сценария охватывал слишком много тем, из-за чего не обладал достаточной структурированностью, логичностью. Выпуск получился хаотичным, сухим и похожим на статью из «Википедии». Более того, в результате слишком большого количества фактов, относящихся к разным смысловым частям, запись оказалась скучной и вряд ли бы заинтересовала представителей целевой аудитории проекта. Было принято решение сфокусироваться на истории американского комикса, разделить сценарий на две смысловые части - в первой части рассказать про протокомикс, Золотой и Серебряный век американского комикса, во второй - про Бронзовый и Темный века. Обрамлением или, иначе, фреймворком послужил кризис индустрии комиксов.

После проработки второго и третьего выпуска мы взяли ещё один комментарий специалиста - Александры Латышевой, преподавателя НИУ ВШЭ, записали оба выпуска и смонтировали.

Шаг третий: Запись подкаста

Первый выпуск был записан в тон-студии на факультете коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ с использованием следующего оборудования: микрофонов Audiotechnica AT2050; цифрового пульта DHD SX2. Монтаж был сделан в программе Adobe Audition.

Однако из-за карантина второй и третий выпуски были сделаны с помощью другого оборудования в домашних условиях: микрофонов Rode Podcaster и Blue Yeti. Для монтажа также использован Adobe Audition. Ведущие общались дистанционно через приложение Zoom и параллельно вели запись беседы и собственного голоса. В это время продюсер присутствовала на записи и помогала следовать сценарию, контролируя все процессы.

В подкастах мы также использовали отрывки из фильмов. Поскольку подкаст создан в информационных целях, цитирование отрывков оправдано статьёй ГК РФ №1274 «Свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях».

Шаг четвертый: Клиентский путь

После записи подкастов был составлен клиентский путь. Для этого была использована таблица, в которой по этапам взаимодействия прописаны действия потребителя и его цели, точки соприкосновения с ним, его опыт и настроение, бизнес-цели компании, достижение которых должно привести к определенному поведению аудитории, показатели, на которые необходимо обращать внимание, а также ответственный за эту цель человек и инструменты, необходимые для достижения этой цели.

Несмотря на подробность, с которой расписан клиентский путь (см. Рис.12), необходимо описать каналы коммуникации более подробно - через классификацию «paid media», «owned media» и «earned media».

Что такое «paid, owned and earned»?

Paid Media -- это платные сервисы, инструменты и платформы, которые используются для привлечения трафика. Этот вид каналов взаимодействия с аудиторией рассчитан на расширение охвата и повышение узнаваемости бренда.

Таким образом, аудитория платных медиа -- пользователи социальных сетей или Интернета в целом, которые раньше не слышали об организации или проекте, но являются потенциальной аудиторией и могут заинтересоваться рекламируемым продуктом.

Owned Media -- канал коммуникации, который находится во владении самой организации и полностью контролируется ей.

Аудитория -- это все старые, новые и потенциальные клиенты организации. От качества и релевантности контента зависит конвертируемость в покупателей тех посетителей, которые были привлечены с помощью платных инструментов и платформ.

Earned Media -- совокупность действий пользователей в отношении организации и/или ее продукта: обсуждение контента и проекта на разных, а также лайки, шеры и комментарии в социальных сетях. По сути, это мощная публичная реклама бренда, сгенерированная его аудиторией.

Аудитория подобных каналов состоит из пользователей, на которых в таргетируется реклама организации, а также существующих потребителей людей, которые ранее были привлечены с помощью платных и каналов, а также друзья и подписчики всех категорий аудитории, перечисленных выше.

Каналы коммуникации и подкаст «Комикадзе»

Paid media

К платным каналам можно отнести «Яндекс. Директ», «ВКонтакте Ads», «Instagram Ads».

Owned media

К этому виду каналов относятся страницы организации в социальных сетях - «Вконтакте» и «Instagram».

Earned media

Сюда относятся подписчики организации, друзья и их подписчики, участники и гости подкаста, а также аудитория партнерских каналов.

Продвижение подкастов

Помимо таргетированной рекламы и использования методов распространения через группу «Вконтакте», есть и другие способы продвигать подкаст о комиксах «Комикадзе».

Первый способ - привлечение «группы поддержки». Иначе говоря, попросить на первых этапах продвижения подкаста написать отзывы и поделиться на своей странице. В этом случае можно привлечь знакомых, которые заинтересованы в комиксах и с радостью поделятся подкастом с другими заинтересованными в этой теме знакомыми. Этот способ подходит для продвижения, поскольку информация о проекте будет распространяться среди представителей аудитории, на которую рассчитан подкаст.

Рис.12. Путь клиента

Второй способ - ведение социальных сетей. У комикс-артели «Комикадзе» есть аккаунт в социальной сети «Instagram», на который подписано 73 человека. Существует 2 варианта, которые можно использовать для продвижения проекта. Во-первых, это выстраивание концепции уже существующего аккаунта и внедрение в эту концепцию рубрики, посвященной подкасту о комиксах. В этой рубрике можно рассказывать про внутреннюю кухню проекта и выкладывать материалы с бэкстейджа -- это будет хорошим толчком к привлечению аудитории. Во-вторых, это создание отдельного аккаунта, в котором создать несколько рубрик, в которые можно включить, например, советы о том, что почитать, бэкстейдж, посты о создании подкастов с технической точки зрения и многое другое. Также это позволит устраивать трансляции и общаться с аудиторией в режиме реального времени, настраивать рекламу и покупать рекламу у блогеров.

Третий способ - это поиск партнеров, которые могут упомянуть подкаст, написать про него. Поскольку проект является частью организации «Комикадзе», для продвижения можно использовать контакты с уже существующими партнерами - Сколтех, МГУ, Высшая школа экономики, ЮНЕСКО, «Российское движение школьников», Laba.Media, Bookmate и другими. Более того, есть возможность продвигать подкаст через гостей выпусков и при помощи привлечения блогеров, контент которых качественно сделан, соответствует тематике подкаста, а также на их каналы и блоги подписано не менее 5 тысяч человек.

Следующий способ - приглашение «громких» имен в подкаст, поскольку это сильно мотивирует аудиторию слушать очередной выпуск.

Последний способ продвижения - кросс-промоушен. В этом случае речь идет о перекрестном продвижении, когда партнёры реализовывают совместные программы или проекты, чтобы повышать осведомленность аудитории. Существует множество разновидностей кросс-промоушена, для подкаста больше всего подходит совместная рекламная кампания - компании и организации указывают своих партнёров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместные рекламные материалы. Этот способ позволяет экономить на рекламе и расширять клиентскую базу.

Табл.14. Способы продвижения подкаста «Комикадзе»

На мой взгляд, наиболее эффективная стратегия продвижения должна включать с себя все перечисленные методы, поскольку они дополняют друг друга.

Модель A. Остервальдера и И. Пинье

Перед тем как подвести итоги и рассказать о результатах нашей проектной деятельности необходимо обобщить информацио о подкасте «Комикадзе» и ещё раз повторить следующие моменты:

? Какие сегменты потребителей будет охватывать проект;

? Какие у проекта ключевые ценности - какие проблемы аудитории он решит, что ценного в нашем подкасте и так далее;

? Через какие каналы люди хотят потреблять продукт, через какие они потребляют и какие из всех упомянутых являются наиболее эффективными;

? Каковы взаимоотношения с целевой аудиторией;

? Кто будет готов платить за создание подкаста;

? Ключевые ресурсы - что понадобится для создания продукта, который будет соответствовать ключевым ценностям проекта;

? Какие действия мы должны предпринять для реализации проекта;

? Кто будет ключевым партнером;

? Основные затраты.

Для проведения подобного обобщения и прояснения аспектов подойдет модель А. Остервальдера и И. Пинье.

Эта бизнес-модель состоит из девяти блоков: сегменты потребителей, ключевые ценности, каналы, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые действия, ключевые партнёры и структура расходов.

Табл.12. Бизнес-модель А. Остервальдера и И. Пинье

Анализ подкаста «Комикадзе» по модели А. Остервальдера и И. Пинье

Сегменты потребителей

Проект будет направлен на несколько сегментов. Прежде всего это люди, которые почти ничего не понимают в комиксах, но заинтересованы

в углублении знаний в этой сфере. Это самый важный сегмент. Далее следуют слушатели, которые достаточно хорошо разбираются в этой сфере и хотят заполнить пробелы знаний.

Ключевые ценности

Подкаст «Комикадзе», сочетая в себе исследования, интервью с представителями индустрии комиксов и теорию, будет охватывать разнообразные темы, которые позволят посмотреть на индустрию комиксов с разных сторон и сквозь призму разных мнений и исследовательских работ. Более того, вся информация будет преподноситься в максимально сжатом и визуально не перегруженном формате - подкасте.

Каналы

Целевая аудитория проекта, согласно исследованию «Brand Analytics» о подкастах в России за 2019 год, чаще всего не использует специализированные приложения и сервисы для прослушивания подкастов, предпочитая привычные платформы, такие как «YouTube», «SoundCloud», «Apple Podcasts» и «VK Podcasts».

На основе этого исследования было принято решение публиковать подкаст на «SoundCloud», «Apple Podcasts», «Яндекс.Музыка» и «VK Podcasts».

Взаимоотношения с клиентами

Взаимоотношения с целевой аудиторией проявляются на двух уровнях - уровне контента и уровне социальных сетей. На первом уровне используется следующая стратегия: поскольку выпуски будут насыщены информацией о комиксах, они не смогут сразу привлечь тех, для кого создаётся проект, поэтому будет использоваться чередование насыщенных выпусков с более простыми и понятными.

На уровне социальных сетей будет ожидаться взаимодействие аудитории с контентом, а также честные отзывы, которые будут приниматься во внимание и учитываться при создании дальнейшего контента.

Потоки доходов

Проект будет бесплатным.

Ключевые ресурсы

Для создания проекта понадобятся люди, которые разбираются в комиксах и имеют опыт в сфере журналистики, продюсер, техника для записи подкаста, гости из индустрии комиксов, программы для монтажа звука.

Ключевые действия

Все процессы, связанные с производством подкаста, который соответствовал бы установленным ценностям, делятся на разработку проекта и производство контента.

Разработка проекта включает в себя следующие этапы:

? Исследование и постановка проблемы;

? Проведение количественного исследования аудитории;

? Проведение углубленных интервью с представителями аудитории;

? Формирование личности и карта эмпатии;

? Формирование ценностного предложения на основе модели ценностного предложения canvas;

? Изучение форматов, проведение исследований индустрии подкастов в России;

? Использование метода мозгового штурма для создания плана содержания;

? Написание сценариев и проведение исследований по темам подкастов.

Производство подкаста - следующие этапы:

? Доработка сценариев;

? Бронирование студии звукозаписи/использование переносного оборудования и приглашение гостя;

? Запись подкастов;

? Постпродакшн;

? Публикация подкаста.

Ключевые партнеры

Среди партнеров «Комикадзе» - Сколтех, МГУ, Высшая школа экономики, ЮНЕСКО, «Российское движение школьников», «Laba.Media», «Bookmate» и другие.

Структура расходов

Поскольку проект будет бесплатным, необходимо минимизировать затраты на его производство, поэтому единственной затратой будет оплата таргетированной рекламы в социальных сетях.

Вывод

В результате проведения исследований рынка подкастов и комиксов в России, разработки идеи и ее реализации были созданы 3 выпуска подкаста о комиксах.

Для их создания и реализации были изучены практические и научные источники по подкастингу, а также материалы по тематике самих подкастов для ориентации в объекте и предмете дискуссий.

Процесс производства включал в себя все этапы создания - выбор темы, исследование, выбор формата, выбор платформы, создание контент-плана, написание сценария на основе исследований, проведенных по темам выпусков, приглашение профессионалов отрасли, публикацию на выбранных платформах.

Первый подкаст был посвящен определению комиксов. В нем были проанализированы и сопоставлены основные определения термина «комикс». Второй подкаст был посвящен истории американских комиксов - протокомиксам, Золотому и Серебряному векам комиксов. В третьем выпуске подкаста были освещены Бронзовый и Темный века комиксов.

Первый выпуск был записан в тон-студии на факультете коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ с использованием следующего оборудования: микрофонов Audiotechnica AT2050; цифрового пульта DHD SX2. Монтаж был сделан в программе Adobe Audition.

Однако из-за карантина второй и третий выпуски были сделаны с помощью другого оборудования в домашних условиях: микрофонов Rode Podcaster и Blue Yeti. Для монтажа также использован Adobe Audition. Ведущие общались дистанционно через приложение Zoom и параллельно вели запись беседы и собственного голоса. Таким образом,

Для джинглов была использована композиция Bipolar Bear группы Azureflux. Трек был найден с помощью сервиса Free Music Archive. Перед использованием наша группа проверила лицензию произведения: Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-NC-SA 3.0). Таким образом, мы можем использовать композицию в некоммерческих целях, с указанием автора и с условием распространения итогового материала по той же лицензии. Остальные звуки были взяты с сайта Freesound. Все использованные записи находятся в открытом доступе (Public Domain).

В подкастах мы также использовали отрывки из фильмов. Поскольку подкаст создан в информационных целях, цитирование отрывков оправдано статьей ГК РФ №1274 «Свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях». Согласно этому нормативно-правовому акту, в подобных случаях цитирование произведения «допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования».

4. Творческая часть

В качестве творческой части представлены планы и сценарии первых трех выпусков и ссылка на эти выпуски.

Ссылка на Google.Drive с материалами: https://drive.google.com/drive/folders/1ov1lVXQZALikUvgRY1Q_ynafqOALRPeJ?usp=sharing

Заключение

Вывод о проделанной работе

В результате разработки и реализации проекта были пройдены все этапы создания медиапродукта, благодаря чему каждый участник проекта получил бесценный опыт работы над подкастом «Комикадзе».

Как медиапродукт может быть полезен обществу?

Исходя из концепции, цели и задач проекта, можно сделать вывод, что проект не только поможет людям в возрасте от 18 до 24 лет, которые хотят углубить свои знания в индустрии комиксов, но не знают, с какой темы начать, но и, возможно, послужит причиной переосмысления представлений о комиксе для тех людей, которые считали, что комикс - это о о Супермене или Человеке-пауке, комикс - литература для детей или для тех, кто недостаточно развит и не способен читать «настоящую литературу».

Как медиапродукт будет полезен лично мне?

В начале разработки идеи команда планировала создавать что-то связанное с визуальными форматами, поэтому я чувствовала себя уверенно и как продюсер, и как дизайнер, поскольку решила связать свою жизнь со сферой дизайна.

Когда мы провели исследование, я была сильно удивлена - люди стали больше слушать и меньше смотреть, поэтому мы выбрали формат подкастов.

Я никогда не работала над выпусками подкастов и не имела опыта в этом деле, поскольку не знала, с чего начать и как подступиться к созданию проекта. Возникало ощущение, что я иду вслепую и ничего не понимаю, в отличие от моих коллег, у которых имелся опыт создания аудиоконтента.

Однако, несмотря на неуверенность, я начала организовывать работу по такому же принципу, как и в учебных проектах, которые делала с одногруппниками. Постепенно я осознала, что все процессы, вне зависимости от формата продукта, выстраиваются определенным образом. Мне стало легче планировать, писать план работы, распределять задачи, ставить внутренние дедлайны, участвовать во всех этапах разработки и производства, контролировать качество выполняемой работы.

Во время создания подкаста о комиксах для «Комикадзе» я получила опыт организации всех процессов, начиная от разработки идеи и заканчивая публикацией, распространением, продвижением. Я научилась применять принципы дизайн-мышления и Agile для создания продукта, ведь, как показала работа над проектом, они универсальны и применяются во время создания разнообразных проектов, будь то подкаст о комиксах или дизайн сайта.

Более того, я всегда была человеком, который интересовался комиксами, но не знал, как углубиться в эту сферу и получить действительно качественные знания, поэтому на написание сценариев отводилось достаточное количество времени, чтобы отобрать подходящие материалы, проверить их достоверность и актуальность, а также составить логичные и сбалансированные тексты для каждого выпуска и организовать встречу с профессионалами индустрии комиксов.

Во время работы над содержательной частью я пополнила свои знания не только как продюсер, но и как читатель комиксов.

Список литературы и источников

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Инфра-М, 2007.

2. Артюшина Г. Г., Шейпак О. А. Особенности использования подкастов в образовании //Магия ИННО: новые технологии в языковой подготовке специалистов-международников. - 2013. - Т. 4. - С. 63.

3. В ВШЭ откроется бакалавриат по комиксам // godliteratury.ru URL: https://godliteratury.ru/events/v-vshye-otkroetsya-bakalavriat-po-komiks (дата обращения: 16.11.2019).

4. Веснин В. Р. Теория организации. - М. : Проспект, 2008.

5. Витвинчук В. В., Лаврищева М. С. Особенности российских подкастов (по материалам издания «Meduza») //Мир науки, культуры, образования. - 2019. - №. 5 (78).

6. Вонг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2015. - 752 с.

7. Григорьева Н. Ю. Комикс как креолизованный текст //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2013. - Т. 10. - №. 1.

8. Демчук О. Н., Ефремова Т. А. Теория организации: учебное пособие //М.: Флинта: МПСИ. - 2009.

9. Дизайн-мышление: карты эмпатии // medium.com URL: https://medium.com/@aicblog/дизайн-мышление-карты-эмпатии-5dce0523032c (дата обращения: 05.01.2020).

10. Ермакова Е. Е. РАЗРАБОТКА ТОНАЛЬНОСТИ КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.

11. Ибрагимова, М. Х. (2012). Анализ внешней среды компании для целей обоснования принятия стратегических решений. Проблемы современной экономики, (2).

12. Как сделать, продвигать и монетизировать подкаст // vc.ru URL: https://vc.ru/media/87340-kak-sdelat-prodvigat-i-monetizirovat-podkast (дата обращения: 13.03.2020).

13. Как создать идеальную дорожную карту продукта и что для этого нужно? // habr.com URL: https://habr.com/ru/company/hygger/blog/352294/ (дата обращения: 15.01.2020).

14. Как составить Customer Journey Mapping // cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/149/101189/ (дата обращения: 15.01.2020).

15. Качкаева А. и др. (ред.). Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. - Litres, 2017.

16. Коробкова Н. А. PEST-анализ как инструмент оценки влияния внешней среды на реализацию потенциала территории //Мир науки. - 2014. - №. 3.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европеи?ское изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, В.

18. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами //Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. - 2013. - №. 1. - С. 151-157.

19. Макклауд С. Понимание комикса. Невидимое искусство //США: Kitchen Sink. - 1993.

20. Маракулина И. В., Анфертьева Н. И. Применение методов стратегического анализа при обосновании конкурентной стратегии организации //Концепт. - 2013. - №. 8 (24).

21. Мединский высказался против преподавания истории в формате комикса // tass.ru URL: https://tass.ru/obschestvo/6843075 (дата обращения: 8.11.2019).

22. Наглядное пособие по Paid, Owned и Earned Media // kokoc.com URL: https://kokoc.com/articles/naglyadnoe-posobie-po-paid.html (дата обращения: 20.04.2020).

23. Об использовании персон (персонажей) пользователей при разработке продуктов // habr.com URL: https://habr.com/ru/post/349740/ (дата обращения: 05.01.2020).

24. Онкович А. В. и др. Комиксы как форма визуальной медиакоммуникации. - 2015.

25. О нкович Г. В., Онкович А. Д. Комикс как средство медиаобразования //Медиаобразование. - 2016. - №. 2.

26. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - Вершина, 2007.

27. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - Вершина, 2007.

28. План действий при управлении рисками проекта // projectimo.ru URL: http://projectimo.ru/upravlenie-riskami/riski-proekta.html (дата обращения:15.01.2020).

29. Подкасты в России 2019 - на пороге бума? // br-analytics.ru URL: https://br-analytics.ru/blog/podcasts-in-russia-2019/ (дата обращения: 20.11.2019).

30. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов. - Альпина Паблишер, 2016.

31. ПРОШИН Е., КАЗАК В., МАРТАЛОВ В. Анализ эстетических и стилевых решений в комиксах. - 2013.

32. Пушкин С. А. Советские комиксы как инструмент воздействия на массовое сознание //Манускрипт. - 2018. - №. 11-2 (97).

33. Распопова С. Интервью «Подкасты - это удобно». Издание «Журналист». // jrnlst.ru URL: https://jrnlst.ru/podcasting (дата обращения: 05.03.2020).

34. Столярова Л. Г. Комикс как тип дискурса //Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. - 2009. - №. 2.

35. Управление рисками // habr.com URL: https://habr.com/ru/post/73571/ (дата обращения: 15.01.2020).

36. Хочу записать подкаст. С чего начать? // meduza.io URL: https://meduza.io/feature/2019/12/28/hochu-zapisat-podkast-s-chego-nachat (дата обращения: 28.12.2019).

37. Цзян Ч., Кметь Е. Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R //Экономическая наука сегодня: теория и практика. - 2015. - С. 143-148.

38. Цыркун Н. А. Комикс и кинематограф: общий генетический код //Артикульт. - 2013. - №. 1 (9).

39. Шаблон бизнес-модели Остервальдера и Пинье // medium.com URL: https://medium.com/smartarchitects/шаблон-бизнес-модели-остервальдера-и-пинье-52b3985f7bfa (дата обращения: 25.03.2020).

40. Шаблон ценностного предложения // uplab.ru URL: https://www.uplab.ru/blog/value-proposition-template/ (дата обращения: 10.01.2020).

41. Шерель А. А. Аудиокультура ХХ века: закономерности эволюции. - Российский фонд фундаментальных исследований, 1998. - №. 96-06-80433.

42. Шишкин Д. А. Современный рынок комиксов в России: лидеры, тенденции роста, оценки специалистов //Общество. Наука. Инновации (НПК-2018). - 2018. - С. 1843-1850.

43. Alan Moore, Writing for Comics, Vol. 1 (Rantoul, IL: Avatar Press, 2007)

44. Brenner W., Uebernickel F., Abrell T. Design thinking as mindset, process, and toolbox //Design thinking for innovation. - Springer, Cham, 2016.

45. Carrier D., Oliker M. A. The aesthetics of comics. - 2001.

46. Chute H. Comics as Literature? Reading Graphic Narrative //PMLA. - 2008. - Т. 123. - №. 2. - С. 452-465.

47. Create your own podcast. What you need to know to be a podcaster // windows.microsoft.com URL: http:/windows.microsoft.com/en-au/windows-vista/create-your-own-podcast-what-you-need-to-know-to-be-a-podcaster (дата обращения: 05.01.2020).

48. De Wit A. Measurement of project success //International journal of project management. - 1988. - Т. 6. - №. 3. - С. 164-170.

49. Definition of Podcast // oxforddictionaries.com URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/podcast (дата обращения: 05.03.2020)

50. Douglas Wolk, Reading Comics Reading Comics: How Graphic Novels Work and What They Mean (Cambridge, MA: Da Capo Press, 2007).

51. Drew C. Educational podcasts: A genre analysis //E-Learning and Digital Media. - 2017. - Т. 14. - №. 4. - С. 201-211.

52. Eisner W. Comics and sequential art: Principles and practices from the legendary cartoonist. - WW Norton & Company, 2008.

53. Evans C. The effectiveness of m-learning in the form of podcast revision lectures in higher education //Computers & education. - 2008. - Т. 50. - №. 2. - С. 491-498.

54. Five Competitive Forces (Пять конкурентных сил) (Porter) // 12manage.com URL: https://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_ru.html (дата обращения: 01.04.2020).

55. Heer J., Worcester K. (ed.). Arguing comics: Literary masters on a popular medium. - Univ. Press of Mississippi, 2009.

56. Hayman G., Pratt H. J. What are comics? //A Reader in Philosophy of the Arts. - 2005.

57. Inge M. T. et al. Comics as culture. - Jackson: University Press of Mississippi, 1990. - С. 914.

58. Kunzle D. The early comic strip: Narrative strips and picture stories in the European broadsheet from c. 1450 to 1825. - Berkeley: University of California Press, 1973.

59. Manifesto for Agile Software Development // agilemanifesto.org URL: https://agilemanifesto.org (дата обращения: 10.004.2020).

60. McCloud S., Manning A. D. Understanding Comics: The Invisible Art //IEEE Transactions on Professional Communications. - 1998. - Т. 41. - №. 1. - С. 66-69.