Разработка канала о моде на платформе YouTube: продюсерский аспект

Российский продюсер и медиа-менеджер Александр Роднянский в работе «Выходит продюсер» подтверждает тезисы коллег о том, что продюсер играет центральную роль в создании проекта. Продюсер, пишет Роднянский, это не тот, кто просто находит финансы и другие средства для осуществления какой-то задумки. Продюсер находит способ эту идею реализовать. И здесь же Роднянский вводит критерий универсальности профессии продюсер. По его мнению продюсирование, по сути, - подход к жизни, решение любой задачи и есть продюсирование. Продюсер -- тот, кто объединяет различные элементы воедино, кто заранее видит результат работы и знает верный путь к нему.

Также Роднянский делает очень важное дополнение, он утверждает, что «профессия может существовать только в свободной экономике, в конкурентной среде, которая диктует необходимость отклика на потребности аудитории». Таким образом, продюсер -- это еще и тот, кто обладает способностью услышать аудиторию и откликнуться на её желания.

Также несколько определений профессии продюсер представлено в книге коллектива авторов «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях». Стоит отметить, что авторы уже в самом начале книги объясняют, что они подразумевают под «продюсером». Определение выглядят следующим образом: «универсальные специалисты в области медиапроизводства, генерирующие идеи и форматы, владеющие не только новейшими технологиями, но и принципами бизнес-логики, креативной экономики, ориентированными на запросы целевых аудиторий. Одним словом -- создатели контента». Здесь мы видим насколько уже знакомых элементов, например, понятие универсальности и принцип ориентирования на целевые аудитории, о которых писал Роднянский. Также прослеживается идея объединения в одном специалисте двух типов деятельности : креативного и административного, как утверждалось в рассмотренных ранее определениях. Однако в определении авторов «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях» говорится о том, что продюсер также должен обладать умением работы с новейшими технологиями. То есть продюсер это не только тот, кто сделает все возможное для реализации с административной и креативной точки зрения, но и технической. Этот факт также зафиксирован в приказе Министерства труда РФ. Более того, авторами делается особый акцент на понимании бизнес-логики процессов производства контента. Это требование, по мнению авторов, сейчас особенно актуально, поскольку медиаконтент сегодня масштабируется практически на все сферы деятельности. И именно поэтому продюсер сегодня должен особенно понимать актуальные методики менеджмента.

Малика Торабаева в статье «Продюсер как универсальный солдат медиапроизводства», говоря о таланте продюсера вводит еще один элемент, который не встречался ранее в определениях. Она отмечает, что талант продюсера, в рамках прочего, определяется не только пониманием того, что необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, но и обладанием интуицией, профессиональным чутьем, которые помогают предугадать желания зрителя.

Анна Качкаева, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, в статье «Продюсер в цифровую эпоху» дает лаконичное, созвучное с представленными ранее, определение продюсера. По мнению Качкаевой «продюсирование, с одной стороны, это творческий, а с другой - менеджерский процесс по замыслу и созданию проекта, поиску денег и продвижению некого проекта. Слово одинаково понимается и в киноиндустрии, и в телеиндустрии, и в других сферах, связанных с креативными и творческими процессами». Однако она добавляет понятие «нового продюсера». Новый продюсер -- это продюсер, специализирующийся на цифровом контенте. И его основное отличие заключается в том, что новый продюсер признает право публики на сотворчество. Это подразумевает то, что новый продюсер заботится о передаче ощущений, производстве эмоций и вовлеченности зрителя в момент просмотра.

В статье «Успех продюсера Ї это когда индивидуальное бессознательное совпадает с коллективным», которая также включена в сборник «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях», Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала, подтверждает представленное ранее мнение Е. Афанасьевой и отмечает что на телевидении нет единого понятия продюсер. Существует продюсирование ток-шоу, новостей, кино и все это разные виды профессии. Он также отмечает, что в российском медиа пространстве нет общего определения профессии продюсер. Эрнст объясняет, что продюсер это -- «автор с большими обязательствами и связанными с этим проблемами. Продюсер - это человек, который работает по 14 часов в день, практически без выходных, <…> его разрывают чудовищные догадки и ужасные амбиции.». Из этого определения, можно сделать вывод, что по мнению К.Эрнста, продюсер -- центр процесса производства медиа продукта, как это справедливо замечали в предыдущих определениях.

Андрей Болтенко, главный режиссер Первого канала, в работе «Каждому, даже очень талантливому человеку, нужен продюсер», простым языком объясняет, что продюсер - это тот, кто ближе всех к заказчику. Следовательно, ближе всех к деньгам. Следовательно, властен руководить всей командой. Но близость к средствам для реализации -- не самое важное по мнению Болтенко. Основное качество продюсера заключается в том, что он может сделать все самостоятельно, как и описывалось ранее в определении авторов книги «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях». Продюсер способен очень хорошо понимать понимать и создавать проект с креативной, технической и административной точки зрения. Болтенко говорит «это человек, которого не проведешь». Болтенко тоже говорит о том, что у продюсера обязательно должно быть профессиональное чутье. Это становится одновременно и драйвером для команды, и залогом успеха проекта.

Таким образом, просмотрев ряд определений профессии продюсер, можно сделать вывод, что несмотря на то, что единого определения в индустрии нет, просматриваются некоторые элементы, на которых акцентируется внимание практически в каждой из представленных дефиниций. Продюсер - это специалист, который:

1. Отвечает за производственный процесс от появления идеи до выпуска готового продукта на рынок. Находится в центре процесса реализации проекта

2. Одновременно отвечает за креативную, административную и часто за техническую сторону производства. Универсальный специалист.

3. Обладает способностью понимать аудиторию и предугадывать ее желания. Обладает профессиональным чутьем.

1.4 Продюсер аудио-визуального контента -- основные функции

Также для более глубокого понимания специфики профессии продюсер важно разобраться не только с ее определением, но и выявить основные функции, которые должен выполнять продюсер в своей работе.

В приказе Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации Об утверждении профессионального стандарта «Продюсер в области кинематографии» от 8 сентября 2014 года N 610н с изменениями на 12 декабря 2016 года зафиксированы обобщенные трудовые функции и более конкретные трудовые функции к каждому из пунктов, которые входят в профессиональный стандарт.

Обобщенная трудовая функция «Организация и обеспечение технологического процесса кинопроизводства» включает в себя такие трудовые функции как: организация и контроль обеспечения съемочнои? группы материалами, техническими и постановочными средствами; контроль изготовления исходных материалов для кинофильма; контроль соблюдения привлеченным персоналом требовании? охраны труда, техническои?, пожарнои? безопасности; обеспечение готовности объектов к съемке.

Обобщенная трудовая функция «Организация кинопроцесса» включает в себя трудовые функции: формирование творческого и производственного коллективов, авторскои? и съемочнои? групп, работа с актерами, режиссерами, творческим и производственным коллективами; организация съемочного периода; контроль соблюдения графика съемок, качества отснятого материала для последующего монтажа; оперативное руководство съемочнои? группои? в съемочныи? и монтажно-тонировочныи? периоды.

Обобщенная трудовая функция «Формирование бюджета кинопроекта» включает в себя трудовые функции: контроль разработки и заключения гражданско-правовых, авторских и трудовых договоров с участниками кинопроизводства; формирование бюджета кинопроекта на основе утвержденного лимита затрат, контроль расходования денежных средств. Обобщенная трудовая функция «Руководство творческои?, финансовои?, технологическои? деятельностью кинопроизводства» включает в себя трудовые функции: инициирование творческих идеи? художественных проектов в области кинематографии; определение финансовои?, административнои?, технологическои?, творческои? политики при создании кинофильма, утверждение авторскои? и съемочнои? групп, принятие решении? о привлечении сопродюсера, ассоциированного продюсера и других специалистов; определение источников финансирования, утверждение лимита затрат, бюджета кинофильма; руководство продюсерами, отвечающими за выполнение работ на отдельных этапах создания и продвижения кинофильма.

Таким образом, согласно приказу Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации описанному выше, можно сделать вывод, что продюсер обязан контролировать весь спектр производственных процессов. Под ответственностью продюсера находятся не только творческие аспекты, но и большое количество административных, технологических, юридических и финансовых. Данный документ подтверждает, что продюсер находится в самом центре производственного процесса и несет ответственность за каждый из его элементов.

С точки зрения А. Акопова, самое важная функция продюсера заключается в умении брать ответственность ответственность на себя за производство продукта и за сам продукт. Также Акопов отмечает, что продюсер обязан разбираться в тонкостях каждой профессии, представители которых задействованы в создании проекта, как это ранее отмечал А. Болтенко. Более того, Акопов пишет о том, что одной из функцией продюсера является выстраивание коммуникации с членами творческой группы, учитывая особенности характера каждого из ее членов. Поэтому он отмечает, что профессия продюсера также носит некий психотерапевтических характер.

По мнению А. Акопова продюсер обязан уметь не только увидеть хорошую идею, но и уметь просчитать её в эквиваленте кадров, финансов и требуемого для реализации времени. Несмотря на то, что умение чувствовать аудиторию было зафиксировано как элемент определения профессии продюсер, Акопов отмечает это как и одну из основных рабочих функций в том числе. Продюсер обязан уметь «читать» аудиторию, понимать ее и отвечать ее запросам, поскольку продюсер -- это тот человек, который на площадке представляет, в первую очередь, интересы зрителя.

Тезис про представление интересов зрителя также поддерживает К. Эрнст. Он утверждает, что существует противоречие зрителей и авторов. Зрители хотят видеть на экране истории, которые похожи на них, а авторы наоборот, хотят видеть себя. И в данном случае одна из основных функций продюсера заключается в том, чтобы найти для реализации тех специалистов, «чье индивидуальное бессознательное будет совпадать с коллективным».

Т. Н. Парсаданова, в свою очередь, не дает единого перечня функция продюсера. Она отмечает, что помимо административной должности генерального продюсера, основная функция которого отвечать за весь производственной процесс от начала и до конца, в индустрии существуют другие типы продюсеров. Автор дает их классификацию и описывает функции каждого из них. Всего она выделяет восемь типов, рассмотрим каждый.

1. Генеральный продюсер. Работает над продуктом с момента покупки прав на производство и разработки идеи, до выпуска готового проекта на рынок. Генеральный продюсер -- это также одновременно и главный редактор, и главный режиссер. Помимо подбора штата сотрудников для реализации проекта, продюсер также отвечает за техническую сторону вопроса.

2. Исполнительный продюсер. В его основные обязанности входит поиск средств для реализации, заключение контрактов, формирование и контроль бюджета проекта. Исполнительный продюсер подчиняется генеральному продюсеру. В случае, если задач оказывается больше, чем может осилить один исполнительный продюсер, приглашаются со-продюсеры. Их задачей является ведение различных направлений, как административных, так и творческих, по поручению исполнительного продюсера.

3. Креативный продюсер. Отвечает за творческую составляющую проекта. Контролирует соблюдение стилистического смыслового решения проекта. Отвечает за разработку архитектоники проекта и других составляющих его образа.

4. Линейный продюсер. Контролирует ход рабочего процесса. Он отвечает за бюджет, график работ в соответствии с планом, фактические затраты. Линейный продюсер отвечает за создание раскадровок, если они необходимы, составляет график и последовательность съемок сцен.

5. Продюсер сегмента. Контролирует работу определенной части программы и продюсирует свою часть проекта.

6. Продюсер постпродакшена. В обязанности этого специалиста входит контроль за всеми этапами, которые происходят по завершении съемочного процесса. А именно, которые связаны с монтажом, озвучанием, контролем выполнения сроков исполнения, заключением договоров аренды аппаратуры.

7. Продюсер спецпроектов. Чаще всего -- это продюсеры, которые работаю по конкретной тематике.

8. Шоураннер. Специалист, который отвечает за креативное направление проекта, генератор идей. Выполняет функции художественного руководите программы.

В отличие от Т. Парсадановой, Е. Афанасьева выделяет не восемь, а и три типа продюсеров в медиа индустрии: генеральный, креативный, исполнительный. Рассмотрим как определяются эти специалисты с этой точки зрения.

Определение функций генерального продюсера в книге «как попасть на ТВ» напрямую соотносится с теми, что мы рассмотрели ранее: «Человек, который находит идею, деньги и людей для ее реализации». Однако относительно генерального продюсера Афанасьева вводит понятие «репутация». Она объясняет, заказы на производство медиа продукта и репутация продюсера находятся в прямой зависимости от рейтингов последнего проекта, который этот продюсер реализовал. Также в задачи генерального продюсера входит объединение интересного, для него самого, содержания с коммерческим потенциалом, то есть содержанием, которое интересно зрителю. Афанасьева, также как и предыдущие эксперты отмечает, что профессиональные продюсеры чувствуют аудиторию, для которой работают, и предлагают ей интересный продукт.

Креативных продюсеров и шоураннеров, в отличии от Парсадановой, Афанасьева помещает в одну категорию. Задача шоураннера как главного человека в создании шоу заключается в том, чтобы придумать идею, найти под нее средства для реализации и компанию-заказчика, самостоятельно написать сценарий и запустить плотную серию. Далее в большинстве случаев шоураннер нанимает команду сценаристов и продюсеров или продолжает реализовывать его самостоятельно. Задаче же креативного продюсера заключается в том, чтобы найти или создать идею для нового проекта, найти команду специалистов, которые могут эту идею реализовать. Передать задачу им и заняться поисками новых проектов. Несмотря на некоторые различия в механике работы и шоураннер, и креативный продюсер точно знают, что идея -- это несомненно важно, но это только 10% проекта. Основная задача этих специалистов использовать знания о законах выбранного жанра и норм производства и превратить эти идеи в рейтинговые программы. Автор выводит несколько должностных обязанностей креативного продюсера и самые важные среди них заключаются в том, что креативный продюсер должен точно понимать суть проекта, который заказал канал, или который креативный продюсер готовится предложить каналу. Также креативный продюсер должен точно понимать целевую аудиторию канала, ее демографические особенности, запросы, ожидания.

Что касается исполнительного продюсера или продюсера производства, Афанасьева определяет его главную задачу как организацию съемочного процесса. Исполнительный продюсер отвечает за все детали организации, начиная с питания на площадки, подбора студии, павильона, изготовления декораций, транспортной логистики, заканчивая составлением графиков съемочного процесса с учетом занятости всех ключевых людей на площадке, сроков аренды локации, длины съемочного дня. Исполнительный продюсер контролирует, чтобы работа всех звеньев цепи съемочного процесса шла в едином алгоритме. Исполнительный продюсер может работать как самостоятельно, так и руководить большой командой, которая обычно включает в себя руководителей цехов, директора съемочной площадки, линейных продюсеров. Важно отметить, что здесь линейные продюсеры определяются как заместители исполнительного продюсера по отдельным частям съемочного процесса.

Александр Роднянский в работе «Выходит продюсер» отмечает, несколько функций продюсера. В первую очередь, он как и другие авторы, говорит о том, что важная функция продюсера, так или иначе, предпринимательская. Продюсер делает все возможное, чтобы наиболее точно ответить на ожидания зрителя, он производит продукт в культурной области. Продюсер не равно меценат.

Роднянский, как и Акопов, выделяет умение выстраивать работу с творческими людьми в отдельную категорию. Сотрудничество с представителями творческих профессий требует особых навыков ввиду темперамента людей из креативной индустрии. Также Роднянский говорит о том, что важно учитывать факт того, что продюсер несет прямую функцию творческого рецензента, он является центром принятия решений при создании проекта. И учитывая то, что продюсер обязан уметь выстраивать коммуникацию с сотрудниками, он так же обязан считаться с масштабом дарования специалистов, с которыми он работает, при критике или использовании права продюсерского вето.

А. Болтенко также отмечает, что умение продюсера выстроить грамотную коммуникацию с творческими людьми крайне важно, необходимо уметь слышать и слушать. По мнению Болтенко одна из функци продюсера заключается в том, чтобы заострить внимание творческого специалиста на его же мысли и при необходимости сделать все возможное, чтобы передвинуть ориентир, это даст возможность помочь ему реализовать задуманное одновременно помогая и не задевая самооценку.

А. Роднянский, в отличие от Парсадоновой и Афанасьевой, выделяет только один дополнительный тип продюсера -- шоураннер. В его определении шоураннер -- автор художественного высказывания в формате сериала без режиссера в первостепенной роли. Задача шоураннера по Роднянскому заключается в том, чтобы придумать идею сериала и в тот же момент стать его продюсером. То есть отвечать за весь процесс реализации с момента разработки сценария и проведения кастинга, до непосредственно самих съёмок. Роднянский говорит о том, что успех таких сериалов зависит не от того, что режиссер искусно выполнил свою работу, а в том, что очередная удачная серия была, в первую очередь, замыслом продюсера, которая вписывалась в общую структуру.

Также в книге «Выходит продюсер» А. Роднянский предлагает поэтапный план процесса создания фильма, с учетом особенности российского медиа рынка, где очень конкретно отображены функции продюсера. Но поскольку речь, так или иначе, идет о создании аудио визуального продукта, считаю что данный план можно экстраполировать и на другие отрасли медиа производства, с поправкой на специфику каждого продукта. План выглядит следующим образом. Сначала у продюсера появляется идея проекта или находится подходящее литературное произведение для экранизации. Затем продюсер ищет автора и контролирует процесс разработки сценария. После продюсер формирует бюджет и занимается поиском режиссера и акторов. Далее продюсер ищет источник финансирования. После чего наступает этап производства по завершении которого следует поиск дистрибьютора, продажа прав на телепоказ и прочих прав. На следующем этапе продюсер занимается разработкой маркетинговой и пиар кампании по продвижению продукта. После чего фильм выходит в прокат. Продюсер распределяет заработанные денежные средства. И по принципу анафоры заключительный этап дублирует первый -- у продюсера появляется идея проекта.

М. Торабаева в статье «Продюсер как универсальный солдат медиапроизводства» уделяет особое внимание функциям продюсера в цифровой среде. Она отмечает, что цифровая реальность ставит две новые задачи, которые продюсер должен решить. Одна из них, заключается в том, что продюсер должен изобретать новые форматы коммуникации с аудиторией. Произошло это по причине того, что потребитель контента перестал быть безликим и массовым. Он стал активным, стал проявлять интерес к созданию продукта, поскольку технологии стали это позволять. И другая функция заключается в том, что продюсер должен находить новые способы управления едиными транс- или мультимедийными проектами,. Из этого следует прямая необходимость поиска продюсером иных способов решения задач, как с точки зрения креатива, так и руководства командой и монетизации новых типов проекта.

Расширяя вопрос мультимедийного и трансмедийного продюсирования стоит обратиться к работе А. Качкаевой «Продюсер в цифровую эпоху». Качкаева отмечает, что функция продюсера в новых средах заключается в том, чтобы понимать, что сюжет того или иного проекта теперь может быть не только линейным. Он может переходить из онлайн среды в офлайн и наоборот, сюжет может обладать разветвлениями и переходить на «второй» экран и многое другое.

Качкаева отмечает, что продюсер в цифровых средах, по большому счету, должен выполнять те же самые функции, что и традиционный продюсер. Однако он должен быть способен масштабировать свой проект на максимально широкий спектр возможностей, которые дает аудиовизуальная среда.

Таким образом, можно сделать вывод, что каждый специалист определяет как профессию продюсера, так и основные функции её представителя с разных точек зрения и опыта. Поэтому, основные функции продюсера можно вывести только учитывая разные варианты интерпретации. В результате изучения литературы на данную тему удалось определить следующие основные общие функции. Основные функции продюсера:

1. Берет на себя ответственность за каждый этап реализации аудиовизуального продукта. Осознает, что репутация и успех проекта находятся в прямой зависимости друг от друга.

2. Детально разбирается во всех этапах производства.

3. Смотрит на проект с предпринимательской точки зрения. Переводит идею в эквивалент финансовых средств, временных затрат и кадров.

4. Представляет интересы аудитории перед съемочной группой. «Чувствует» аудиторию.

5. Выстраивает грамотную коммуникацию с творческими людьми. Выступает рецензентом, но считается с профессиональным масштабом. Направляет творческую команду в нужное русло.

6. Подстраивает и адаптирует контент под новые вызовы.

Подводя итог определения функций продюсера, считаю важным привести цитату генерального директора «СТС Медиа» Вячеслава Муругова: «Когда речь идет о создании конкретного проекта, задача продюсера -- организовать процесс. Не нужно ходить с камерой по полю, но надо найти правильного человека. который этим займется. Главное, конечно, угадать с идеей и заработать на ней деньги, чтобы вложить их в новый проект. И здесь главное оружие продюсера -- чутье. На людей, на идеи. Кого пригласить производить проект -- какого режиссера, актёра. Чувствовать, каких историй хочет аудитория, чего она ждёт. Для этого надо знать своего зрителя, его желания, его мечты. И тогда зритель ответит благодарностью на созданный вами продукт».

Глава 2. Проектная записка

2.1 Анализ аудитории

Как уже было определено в теоретической части работы, разработка и медиа бренда, и форматов отталкивается исключительно от аудитории, ее особенностей и запросов. Также ранее мы заявили, что продукт будет создаваться для представителей поколения Z. Исходя из этого, приступаем к первому и общему для двух поставленных целей шагу, - изучению аудитории.

Поскольку аудитория, для которой создается продукт уже была нами определена, стоит изучить исследования последних пяти лет о практиках потребления медиа российскими мировыми представителями поколения Z. В данном случае мы рассмотрим исследования Сбербанка, которое они проводили совместно с агентством Validata в конце 2016 года; исследование компаний Google и Ipsos о молодежной российской аудитории 2017 года; исследование компании Global Web Index о глобальных трендах среди поколения Z 2019 года. Далее будут приведены основные выводы о об особенностях поколения Z из каждого из трех исследований.

В первую очередь рассмотрим исследование «30 фактов о современной молодежи», проведенное Сбербанком совместно с агентством Validata в конце 2016 года. Авторы исследования определили детей и молодежь в возрасте от 5 до 25 лет как изучаемую группу.

Относительно привычек медиа потребления среди данной группы, был сделан вывод, что им свойственно быстрое переключение внимания и наглядность информации. Это значит, что среднее время удержания внимания представителя поколения Z на одном объекте - 8 секунд, а картинки, инфографика и иное визуальное отображение информации часто предпочтительнее текстового варианта. Информация должна подаваться в понятном и цепляющем формате.

Среди основных установок поколения Z авторы выделяют: важность осознания собственной исключительности; возможность достижения легкого и быстрого успеха; гедонизм как главный запрос от жизни; успех измеряется не суммой денег, которую ты имеешь, а счастьем, которое ты получаешь в результате своих действий; работа обязательно должна приносить удовольствие; жизнь должна быть разнообразной. Также для представителей поколения Z важно саморазвиваться и самосовершенствоваться, для них важно быть умными и разносторонними, важно уметь поддерживать разговор на разные темы и уметь устанавливать социальные связи.
В исследовании утверждается, что при коммуникации с «зедами» не стоит подстраиваться под сленг, с ними нужно разговаривать на обычном неформальном языке. А для того, чтобы донести какую-то информацию стоит, в первую очередь, приводить аргументы и обсуждать тему. Апеллировать к традиции, возрасту, авторитету бесполезно. В данном случае сработает прием отсылки к получению счастья и удовольствия. Также, поскольку авторы отмечают, что социальное взаимодействие играет важную роль для изучаемой группы, при создании контента можно и нужно использовать методики привлечения аудитории в его создании.

Исследование компаний Google и Ipsos «Чем живет новое поколение: статистика о российской молодежи» проводилось на выборке подростков и молодежи в возрасте от 13 до 24 лет и было опубликовано в 2017 году.

Здесь в большей степени представляется информация о медиа потреблении изучаемой группы. На вопрос «Для чего используются смартфоны?» в подкатегории «развлечение» 55% респондентов выбрали ответ «Просмотр видео в Интернете». В ходе исследования был сформирован «Топ-5» самых просматриваемых типов видео-контента среди зрителей в возрасте от 13 до 24 лет. Рейтинг распределился следующим образом: Смешные короткие видео (73%), развлекательные видео (63%), обучающие видео (51%), новости (36%), обзоры трендов и товаров (35%). Также, стоит отметить, что согласно данным исследования 46% опрошенных смотрят YouTube больше 1 часа в день.

Отмечается, что помимо традиционных источников рекомендаций таких как члены семьи и друзья, представители поколения Z все более часто доверяют тому, что рекомендуют YouTube блогеры и звезды. Более того, на вопрос о том, на чьи публикации молодежь чаще всего подписывается, 29% ответили «блогеры и видео блогеры».

Важно, что YouTube, после поисковых систем, занимает второе место в рейтинге используемых ресурсов по поиску информации в категории «красота». Эта информация привлекает 64% аудитории 13-24, среди всех опрошенных в возрастном диапазоне 13-34.

Также, в дополнение к одному из выводов исследования Сбербанка и Validata о предоставлении информации в отличном от текста формате, исследование Google отмечает, что 61% респондентов 13 - 17 лет и 48% респондентов 18 - 21 лет считают, что некоторые эмоции и чувства можно выразить только при использовании эмоджи, картинки или GIF-анимации

Исследование Global Web Index и Snap Inc. «Global Trends Among Gen Z» было проведено в 2019 году и основано на ответах людей в возрасте от 16 до 22 лет, в выборку также входили респонденты из Российской Федерации. Авторы отмечают, что хотя могут быть разные определения границ поколения Z, обычно в эту группу входят те, кто родился после 1997 года.

Авторы данного исследования, также как и авторы «30 фактов о современной молодежи» делают акцент на особенностях самоопределения и восприятия мира изучаемой группой.

Среди ключевых характеристик поколения Z, авторы выделяют предприимчивость. Респонденты амбициозны, им нравится бросать себе различные вызовы и стараться становиться лучше. 64% респондентов говорят о том, что они заинтересованны в том, чтобы рисковать и идти на вызовы. Также представителям поколения важно чувствовать свою принадлежность к какому-либо сообществу и быть им принятым. Однако чувствовать уважение со стороны сверстников им недостаточно, они заинтересованы в том, чтобы оказывать влияние. 45% опрошенных отмечает, что они хотят выделяться из толпы.

Среди самых популярных утверждений о самоощущении авторы выделяют, что представителям поколения Z важно: развивать новые навыки на протяжении всей жизни (79%); воспользоваться возможностью, когда она возникает (77%); быть хорошо информированным о том, что происходит (77%); стремиться к равенству (74%).

Отдельно авторы отмечают, что «зедам» важно быть в курсе того, что происходит в мире и интересующих их отраслях. Представители этой группы тратят значительное количество времени на мобильные приложения, и около 40% используют их, чтобы быть в курсе новостей.

Наблюдается определенная тенденция в особом отношении представителей поколения Z к мировой экологической обстановке. Отмечается, что по сравнению с другими поколениями 27% «зедов» не может согласиться с тем, что они положительно относятся к будущему окружающей среды Авторы делают допущение, что эта группа людей наиболее разочарована, когда речь заходит об экологических проблемах. Также, согласно исследованию 58% Z, говорят, что готовы платить больше за экологически чистые продукты.

Взаимодействие поколения Z и моды также, как и в исследовании Google и Ipsos, выделяется в отдельную категорию. По данным Global Web Index и Snap Inc. 47% респондентов предпочитают быть в курсе последних fashion новостей и трендов. Покупки товаров в сфере моды входят в список тех, которые Z совершат более охотно. Среди самых популярных модных товаров, которые покупали в последнее, относительно срокам проведения исследования, времени относятся наручные часы, бумажники или портмоне, очки и сумки. Одним словом, они наиболее заинтересованы в покупке аксессуаров.

Также, поколению Z важно быть здоровыми, и они отличаются от других тем, что придерживаются более целостного подхода в уходе за собой. Авторы утверждают, что это выражается в их чрезмерно индексированных покупках косметических и средств для кожи (26% - косметические средства, 22% средства для кожи, 20% отшелушивающие средства).

Что касается отношения поколения Z к моде и ее трендам, стоит обратить внимание на отчет ежегодного исследования интернет-магазина товаров и услуг ThredUP от 2019 года. Авторы отмечают тенденцию в популяризации секонд-хенд одежды среди молодежи и говорят, что сейчас подержанный предмет гардероба есть у каждого третьего представителя поколения Z. Этот факт по словам авторов обусловлен трендом на долгосрочное и повторное ношение одежды. В результате этого у них повышаются требования к качеству.

Более того, на другой тренд указывает исследование «The State of Fashion», которое в 2018 году провела компания McKinsey. Отмечается, что персонализация товаров, которая заключается в более специализированных продуктах и индивидуальных рекомендациях, -- важный элемент коммуникации брендов с молодежью. Этот тренд отвечает запросу на индивидуальность и исключительность.

Таким образом, учитывая данные всех исследований, можно сделать вывод, что интересующая нас аудитория обладает рядом поколенческих особенностей, которые обязательно стоит принимать во внимание при разработке продукта для них. Особенно важно ориентироваться на следующие факторы. 8 секунд - то время, за которое можно привлечь внимание аудитории. Она проще воспринимает и передает информацию с помощью изображений, эмодзи, gif-анимаций. С точки зрения видео контента, представители поколения Z более заинтересованы в развлекательных, информационных и новостных жанрах. Им важно быть информированным о происходящем вокруг. Digital-селебрити и блогеры являются для них авторитетным источником советов и рекомендаций. Но при этом, коммуницируя с «зедами» следует использовать конкретные аргументы и вести конструктивную беседу, апелляция к традиционным авторитетам с ними не работает. Для поколения Z важно ощущать свою принадлежность к сообществу, поэтому авторы исследований рекомендуют привлекать «зедов» к созданию контента.

Представители поколения Z уверены в собственной уникальности и желают оказывать влияние на других людей. Считают, что важно быть разносторонним человеком, важно уметь поддержать любой разговор. Им важно оставаться в курсе последних новостей. Высокое значение придают саморазвитию и считают, что необходимо развивать новые навыки всю жизнь. Современная молодежь готова идти на риск и бросать себе вызовы. Считают, что необходимо пользоваться каждой возможностью, которая появляется перед ними. Успех для них определяется тем получают они удовольствие и счастье от того, что делают, или нет. Нацелены на легкий и быстрый успех. Поколению Z свойственен гедонизм.

К теме моды изучаемая аудитория относится положительно. Они хотят быть в курсе последних модных трендов. Fashion покупки совершают охотно. Поколению Z важна тема экологии, заботы об окружающей среде и осознанного потребления, что также экстраполируется на их fashion потребление.

2.2 Анализ конкурентного поля

Следующим шагом следует провести анализ конкурентного поля. Необходимо рассмотреть популярные российские YouTube каналы, которые посвящены теме моды. Данные о них представлены в таблице 1. Именно эти каналы выбирались по принципу разнообразия тем контента, количеству подписчиков и популярности при поисковых запросах на YouTube.

Таблица 1

Стоит отметить, что практически у каждого канала, советы по стилю и обзоры модных трендов -- одни из основных тем. Входной порог на поле подобных тем в данной конкурентной ситуации крайне высокий. Но стоит запомнить, что аудитория охотно потребляет этот тип контента, и учесть при создании собственных форматов. Также важно сказать о том, что все каналы привязаны к какому-то конкретному человеку или бренду, как в случае с 12Storeez. Исключением будет «Луи Вагон», поскольку изначально этот канал не был привязан к конкретной личности, но популярность его ведущей Чумы Вечеринки долгое время приводила к прямой ассоциации, что это ее канал. То есть, по большому счету, это каналы о человеке из мира моды, но не о моде как таковой. Поэтому, можно сказать, что серьезных препятствий для выхода на рынок контента канала, непосредственно, о самой моде не наблюдается.

2.3 Концепция медиапродукта

Ориентируясь на результаты анализа целевой аудитории и конкурентного поля, мы разрабатываем канал «Purse-suit of Happiness». Отличительная особенность канала заключается в том, что представители индустрии будут являться лицами этого канала, а не его владельцами.

На этапе запуска канал должен содержать 3 разноплановых формата. В результате оценки их успешности, можно будет понять насколько они являются «рабочими» и стоит ли вносить в них коррективы. Возможно, что только некоторые из форматов станут успешными, и акцент нужно будет сделать на их развитии, а некоторые придется и вовсе закрыть. Также введение сразу 3 разноплановых форматов позволит привлечь большее количество аудитории.

Первый формат -- это «Clothes-Minded». Его суть заключается в ироничном обзоре новостей мира моды за прошедшую неделю двумя ведущими. Второй формат «Hanger Management» будет посвящен российским дизайнерам, их работе, истории успеха. Также этот формат будет включать в себя подборки ТОП-3 актуальных образов, которые можно составить из вещей, которые делает дизайнер. Третий формат «Fashion Tie_rant» -- это любимые поколением Z челленджи. Суть формата заключается в том, что герой челленджа должен повторить образ с подиума, ковровой дорожки или глянцевой обложки, используя ограниченные ресурсы.

2.4 Реализация продукта

С точки зрения продюсера разработка канала заключается в создании не только отдельных частей, а полного цикла производства в том числе. Несмотря на то, что самим творческим продуктом данной работы является разработка бренда и форматов, важно описать следующие неотъемлемые части для реализации: состав технической и творческой команды, работа с потенциальными участниками программ, локейшн менеджмент, необходимое техническое оборудование, этапы производства и монетизация контента. Стоит отметить, что дальнейшие описания этапов будут приведены с учетом того, что у проекта есть внешнее финансирование и вопрос экономии на ресурсах не стоит очень остро, но средства все же используются разумно.

Для реализации проекта, в идеальных условиях, необходима команда из 25 человек. Команда каждого формата состоит из ведущего, продюсера, редактора, оператора, монтажера, визажиста и стилиста. Также для создания всего канала необходимы дизайнер, саунд-дизайнер и генеральный продюсер. В случае, если условия далеки от идеала, команду можно сократить до 16 человек. Это возможно, если ведущий формата одновременно станет его редактором, оператор будет самостоятельно выполнять монтаж, а профессиями стилиста и визажиста будет обладать один человек. Важно учитывать, что в таком случае могут увеличиться сроки выполнения. С точки зрения закона, отношения с сотрудниками творческой и технической команды необходимо закрепить в договорах гражданско-правового характера, а именно договором возмездного оказания услуг и договора авторского заказа с дальнейшим отчуждением заказчику исключительного права на произведение.

На стадии запуска канала, необходимо постараться пригласить к участию как можно более известных людей из индустрии моды. Это необходимо для реализации механики продвижения контента, которая называется кросс-промоушн. Не исключено, что первое время, из-за отсутствия широкой аудитории и популярности, придется платить гостям гонорары за участие. Но лучше постараться убедить их в вашей целеустремленности и скором успехе канала. Часто кросс-промоушн, наоборот, может позволить сэкономить бюджет за счет бартерного сотрудничества, гостям может быть выгодно любое новое появление в медиа пространстве. Приглашение гостей обязательно необходимо для форматов «Hanger Management» и «Fashion Tie_rant». После раскрутки канала, в формат «Fashion Tie_rant» можно будет привлекать подписчиков канала в качестве гостей, с помощью механики проведения конкурсов.

Для съемок каждого формата необходимы разные локации. Остановимся на описании каждой подробнее. Для съемок «Clothes-Minded» нужна одна постоянная локация, поскольку съемка будет статичной и не подразумевает смены места в ходе программы. Для подобной съемки подойдет небольшое кафе или бар с эстетичным дизайном. В случае с форматом «Hanger Management» локация зачастую идет «в комплекте» с гостем. Съемка дизайнера в его ателье, студии, шоу-руме позволит показать героя в его профессиональной среде существования, а также позволит герою более легко идти на контакт в комфортных для него условиях. «Fashion Tie_rant» может требовать съемки вне помещения в зависимости от того задания, которое получит герой программы. Для основной части съемок более всего подойдет интерьерная студия с несколькими разнодекорированными зонами. Это позволит визуально разделить части программы и добавить динамики, а также сэкономит бюджет на аренду локаций, поскольку все они будут находиться в одном помещении.

С точки зрения технического оснащения, которое требуется для производства, каждой съемочной группе необходимы следующие предметы: микрофоны (петлички для всех и «пушка» для «Hanger Management» и «Fashion Tie_rant»), диктофоны, камеры, осветительные приборы, штативы (статичные для всех, стедикам для формата «Hanger Management» и «Fashion Tie_rant»), запасные аккумуляторы и батарейки, компьютеры. Вопрос аренды или покупки техники зависит напрямую от объема бюджета. Одно из возможных решений -- это разовая покупка микрофонов, диктофонов, штативов, поскольку они будут нужны постоянно. И аренда камер, осветительных приборов и компьютеров поскольку эти приборы достаточно дорогостоящие, а технические требования могут измениться, и купленная техника может им не соответствовать.

Важно сказать о том, что к моменту запуска канала, следует отснять несколько эпизодов каждого формата заранее (за исключением «Clothes-Minded», поскольку он привязан к актуальности). Это позволит, во-первых, изучить реакцию аудитории на первые выпуски, определить верное время и день недели для публикации новых эпизодов. Во-вторых, позволит продолжить производство контента в спокойном темпе с учетом обратной связи от зрителей.

Процесс создания конента для канала следует поделить на классические три этапа: пре-продакшн, продакшн и пост-продакшн. Приблизительный и оптимальный таймлайн создания одного эпизода представлен на графике 1. При отсутствии форс-мажоров и иных обстоятельств срок создания одного эпизода должен составлять 7 дней.

График 1

С точки зрения монетизации, проект очень хорошо приспособлен для рекламных интеграций. Каждый формат включает в себя рекламные пространства. Например, в «Clothes-Minded» можно интегрировать актуальные спонсорские новости, использовать продукты брендов в ходе обсуждения новостей, а также формат позволяет рекламировать заведение, в котором проходит съемка. Формат «Hanger Management» позволяет рекламировать бренды, которые нуждаются в дополнительном пиаре. Формат «Fashion Tie_rant», в свою очередь, может рекламировать различные тематические мероприятия, для которых нужна подготовка особенного образа или же винтажные, комиссионные и другие торговые точки с разноплановым ассортиментом. Более того, сам YouTube предлагает официальную партнерскую программу с платформой за счет показа рекламы Google AdSense. Для этого необходимо, чтобы у канала было более 1000 подписчиков и более 4000 часов просмотров видео за 12 месяцев. Однако, в поисках финансовой выгоды важно не забывать об аудитории, ее потребностях и отношении к рекламному контенту. Потому что перенасыщение спонсорскими интеграциями может раздражать аудиторию, и это может спровоцировать отказ от нашего контента.

Глава 3. Творческая часть

3.1 Медиабренд YouTube канала «Purse-Suit of Happiness»

Согласно теоретической базе, был разработан медиа бренд YouTube канала. Была создана линза бренда, определена целевая аудитория. Были созданы рекомендации по основным характеристикам потенциальных лиц бренда. Была разработана концепция дизайна бренда.

Линза бренда состоит из двух основных компонентов: главное обещание и атрибуты. Главное обещание лаконично отображает основной посыл и философию бренда: Честно о моде. Также было определено шесть основных атрибутов бренда. Экспертный. Все ведущие обладают «модными» компетенциями и статусом в индустрии. Уникальный. Контент канала оригинален. Уникальность траслируется через истории героев форматов. Модный. Канал всецело посвящен моде. Все, кто появляются на канале придерживаются модных тенденций. Гедонистический. Во всех форматах транслируется идея получения удовольствия от жизни и того, что человек делает. Веселый. Юмор - обязательный элемент всех шоу. Честный. В форматах превалирует высказывание собственного мнения, честный субъективный взгляд на вопросы. Не поддерживается идея «все так говорят, и я тоже скажу». Линза бренда представлена на иллюстрации 3.

Портрет и основные особенности целевой аудитории бренда выглядят следующим образом. Целевая аудитория - это девушки от 16 до 24 лет, которые живут в городах с населением 1000000+, и интересуются модой. Им важно выглядеть и чувствовать себя круто, ощущать некоторе превосходство над другими. Имеют потребность чувствовать принадлежность к сообществу. Предпочитают YouTube телевидению. Склонны к запойному просмотру контента. Достаточно быстро переключают внимание с одного объекта на другой.

ЦА важно быть в курсе последних новостей и трендов. Доверяют медийным селебрити. С точки зрения коммуникации им важно, чтобы приводились конкретные аргументы и велась конструктивная беседа, придирчивы к качеству. Считают, что нужно постоянно саморазвиваться и быть разносторонней личностью. Заботятся об экологии.

Для ЦА важно получать удовольствие от всего, что они делают. Готовы идти на риск и бросать себе вызовы.

С точки зрения того, какими характеристиками и чертами внешности должны обладать лица бренда удалось выделить несколько обязательных элементов. Лица бренда должны обладать телегеничной европейской внешностью; должны быть энергичными и эмоциональными, приветствуется активная жестикуляция и мимика. Важно, чтобы лица бренда обладали экспертностью в мире моды и были на слуху у молодежи. Должны обладать хорошим чувством юмора. И также имеет значение то, чтобы их жизнь «за кадром» показывала принадлежность к модной «тусовке».

Говоря о креативном оформлении YouTube канала, стоит выделить цели, которые должны быть достигнуты за счет дизайна. Необходимо: создать ощущение, что «мы свои», что уже были знакомы раньше; дать зрителю понять, что он наткнулся на действительно стильный и модный контент; дифференцироваться от конкурентов и показать, что мы канал не о человеке из индустрии моды, а о моде как таковой. Оформление канала должно вызывать у зрителя эмоции и чувства, которые можно одобрению, заинтересованности и превосходству.

Далее представлены рекомендации по элементам дизайна. Референсы можно найти в приложениях 1-5.

Логотип профиля и фоновое изображение. Эти элементы должны отражать игру слов в названии канала Purse-Suit of Happiness = Pursuit of Happiness. Следовательно должны быть использованы изображения маленькой сумки (предпочтительно в стиле Jacquemus - Le Chiquito, илл.4) и костюма (предпочтительно классического женского брючного костюма YSL, илл.5). Также для отображения метафоры «погони за счастьем» рекомендуется использовать изображения дороги и подиума для показа мод в перспективе. При создании рекомендуется использовать общую технику fashion sketch (илл. 6). Предпочтительно использование черного и белого цвета с яркими акцентами.

Илл.4

Илл.5

Илл.6

Заставки форматов. При создании заставок рекомендуется использовать общую стилистику fashion sketch. На изображении должен быть изображен ведущий в технике скетча, портретное сходство не требуется, важно только схематичное представление, и элемент, который объясняет игру слов в названии формата.

«Clothes-Minded» = Close-Minded. Основные элементы дизайна в оформлении этого формата заключаются в том, что некоторые буквы из названия данного формата будут заменены на предметы гардероба. В слове Clothes «l» рекомендуется заменить на изображениие помады, «o» на кольцо, «s» на галстук. В слове Minded «n» нужно заменить на туфлю на каблуке, а на последнюю «d» «повязать» шелковый шарф.

«Hanger Management» = Anger Management. Основным элементом дизайна в данном случае будет непосредственно вешалка. Рекомендуется использовать изображение рейла с одеждой (илл.6). Человек на изображении должен держать в руках ноутбук.

«Fashion Tie_rant» = Fashion Tyrant. В данном случае стоит сделать отсылку к тому периоду, когда в моде был стиль милитари. Рекомендуется изобразить на обложке формата человека в эпатажном костюме с атрибутикой этого течения (илл. 7).