СМИ как фактор, формирующий политический выбор

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Институт экономики, торговли и технологий

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

РЕФЕРАТ

«СМИ как фактор, формирующий политический выбор»

по дисциплине «Консалтинг в связях с общественностью»

Автор работы:

Студент группы ТЭ-535з

Д.А. Несмелова

Преподаватель:

И.Н. Лычагина

Челябинск 2015



Содержание

Введение

1. Направленность политической рекламы

2. Электорат как аудитория паблик рилейшнз в политических кампаниях. Факторы, формирующие политический выбор

3. Идеологические факторы и политическая культура

4. Специфика телевизионной политической рекламы

5. СМИ как фактор, формирующий политический выбор

6. СМИ как аудитория паблик рилейшнз в политической коммуникации. Взаимоотношения со СМИ в рамках избирательной кампании

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность темы исследования. В современном мире СМИ играет очень важную роль и является неотъемлемой частью нашей жизни. Благодаря коммерческой рекламе мы узнаем о товарных новинках, формируем свое потребительское предпочтение. Помимо коммерческой существует так же политическая реклама.

Одна из задач, стоящих перед политической рекламой, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще одна задача политической рекламы - побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, например к участию в политических выборах.

Успешное выполнение задач политической рекламы во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. В настоящее время телевидение обладает более мощным воздействием на целевую аудиторию. Именно по этому проблема влияния телевизионной политической рекламы на избирателя является особо актуальной на сегодняшний день.

Степень разработанности проблемы. Хотя данная проблема является актуальной на сегодняшний день, разработана она не особо тщательно. Ища материалы к написанию курсовой работы, я столкнулась с проблемой отсутствия специализированной литературы по социологии рекламной деятельности. Данная проблема наиболее раскрыта в литературе по политологии и политическим технологиям. Авторами, изучающими политическую рекламу являются: Борисов Б.Л., Никколо М., Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Мной были использованы книги С.Ф. Лисовского «Политическая реклама», Назарова М.М. и Папантиму М.А. «Знаковая структура телевизионной политической рекламы», статьи Владыкиной И.К., Плесовских С.Н. «Феномен доверия и политическая реклама», Сибирского



1. Направленность политической рекламы

Основной направленностью политической рекламы является ее коммуникативная сущность, которая определяется прежде всего механизмами влияния на электоральное поведение, лежащими в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на массовое сознание. Исходя из вышесказанного, политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, базирующимися как на осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов.

Однако при реализации той или иной рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.

Специфика политической рекламы определяется прежде всего конкретизацией цели и предмета - ее задачи достаточно жестко направлены, четко очерчены и касаются определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв. К специфическим особенностям политической рекламы также должно отнести характер и тип коммуникативного воздействия - будучи активным, силовым механизмом, политическая реклама относится к тактическим коммуникациям, является своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании, а также регулятором электорального поведения.

2. Электорат как аудитория паблик рилейшнз в политических кампаниях. Факторы, формирующие политический выбор

Принятие решения голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных или случайных факторов.

Еще в 60-е гг. исследователями Мичиганского университета для анализа причин того или иного исхода голосования с учетом целого набора разномасштабных факторов была предложена так называемая модель “воронки причинности”.

Выделяются следующие пять групп факторов электорального выбора:

а) социально-демографические факторы;

б) партийная идентификация;

в) личность кандидата;

г) особенности избирательной кампании (характер рекламы, наличие негативной рекламы и использование "грязных" технологий;

д) обсуждение выборов с близкими, друзьями и сослуживцами.

Однако «классическая» модель не всегда накладывается на российские избирательные процессы, а часто и вовсе к ним неприменимы.

Например, партийная идентификация??? Российский электорат в большинстве своем обладает так называемым типом срединного мышления, и политические пристрастия избирателей неустойчивы, в отличие от стран с устоявшимися демократическими системами, где «партийная идентификация» избирателей носит характер относительно постоянной привязанности к отдельным партиям.

Причины низкой партийной идентификации:

большое количество партий и политических объединений.

невнятность программ партий.

неэффективная деятельность политических партий.

Отечественные политологи попытались сформулировать свою воронку

В базовый уровень российской “воронки причинности” входят показатели, отражающие специфику страны в целом (социальные размежевания, политические традиции, особенности переходного периода, институциональный дизайн).

Эти переменные влияют на следующий уровень “воронки”, где располагаются политические ценности и ориентации, позиции избирателей по отдельным проблемам.

Третий уровень включает оценки конкретных политических сил и кандидатов, участвующих в выборах.

На нижнем уровне находятся факторы, непосредственно воздействующие на голосование: установки по отношению к конкретным кандидатам и политическим партиям (намерение голосовать “за” или “против”). Учитывается и роль таких факторов, как деятельность СМИ, характер ведения избирательной кампании, влияние друзей, знакомых, экономическая и политическая конъюнктура.

Теория политического маркетинга предлагает несколько иную иерархию факторов, определяющих электоральное поведение, в частности, они подразделяются на субъективные и объективные. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993. С.8. Но данные подходы вполне сопоставимы.

Так, “воронку причинности” можно рассматривать и как воздействие в первую очередь объективных факторов (в частности, политических традиций, социальной структуры, экономической ситуации и т.д.) с включением поэтапно субъективных факторов (личных оценок политических сил и кандидатов, установок по отношению к претендентам, влияния СМИ, лидеров мнений и т.д.).

3. Идеологические факторы и политическая культура

Избиратель прежде всего соотносит любого политического лидера с тем набором идеологических ценностей, который свойственен ему самому, выбирает из среды «себе подобных».

Некоторые исследователи считают, что основой самоидентификации россиян с определенными идейно-политическими течениями выступают не столько их политические взгляды, сколько особенности их мировоззрения и ценностных ориентаций.

Другие склонны связывать различия в политических ориентациях непосредственно с социальным разделением общества, с материальным положением россиян.

Третьи полагают, что основной причиной политической идентификации российского электората является различное понимание будущего нашей страны.

Некоторые из наших сограждан (около 7%) придерживаются "либеральной" модели, согласно которой государство обеспечивает права личности и правовую помощь в предпринимательской деятельности, но социальная помощь населению минимальна.

Около 40% одобряют "социал-демократическую" модель, в которой государство регулирует определенные сектора экономики и защищает наиболее нуждающиеся слои населения.

Но в целом в обществе преобладает "патерналистская" модель (около 53%) - представление о том, что государство регулирует большую часть экономики и оказывает поддержку всем слоям населения.

Ряд исследователей утверждает, что идентификация по шкале "правые - левые" вообще для россиян не характерна Попова О.В. Указ.соч.. Завершается процесс деидеологизации общества: оппозиция «коммунисты - антикомунисты» исчезает, в электоратах различных партий формируются различного типа идеологические «желе», в которых пропадают структурно-образующие элементы. Даже идеология таких полярных партий, как КПРФ и СПС, перестает носить антагонистический характер… В идеологических воззрениях избирателей других партий просто-напросто все смешалось» Из выступления И.Бунина //Открытый форум. Сценарии электорального цикла. Партийные и надпартийные стратегии. 28.08.2003..

По мнению Г. Павловского, «у нас нет собственно центризма; «центризм» у нас - метафора путинской коалиции, и больше ничего…» Из выступления Г. Павловского //Открытый форум. Сценарии электорального цикла. Партийные и надпартийные стратегии. 28.08.2003..

Авторы рассмотренной выше «воронки причинности» и вовсе исключают такой фактор, как оценка избирателями различных политических курсов. Особенность российских выборов заключается в том, что на них конкурируют политики, а не политические курсы, а позиции участников политического соревнования чаще всего крайне неопределенны.

Для российского избирателя идеологические приоритеты основываются прежде всего на типе политической культуры, т.е. имеет смысл исходить из факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий в отношении конкретных кандидатов в рамках политических составляющих культурно-идеологического лагеря, с которым отождествляет себя избиратель.

Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан. Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.

Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентаций, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, политическим обязательствам, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие, как предпочтение той или иной партии или отношение к политическим акциям. Важными социализирующими факторами являются также семья и система образования. Политические ориентации может формировать и влияние средств массовой коммуникации, организованных групп, неформальных групп, а также любой другой опыт, имеющий политическую значимость.

На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления - признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности.

Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. В рамках той или иной национальной политической культуры можно различать элитарную и массовую субкультуры, что отражает различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан. Массовая политическая культура также, в свою очередь, может складываться из многочисленных субкультур, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные различия. Нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий социальным группам.

Российский национальный менталитет достаточно устойчив, в его структуре присутствуют определенные психологические константы:

открытость иным культурам и влияниям

Эту особенность часто характеризуют как «всечеловечность» русской души, которая проявляется, в частности, в весьма высоком уровне межнациональной терпимости, умении адаптироваться к разным этнокультурным условиям, в обостренном интересе к опыту других стран и народов, сопровождающемся готовностью опробовать и применить его у себя;

уступчивость (стремясь стать на точку зрения «другого», русский человек зачастую идет на явно невыгодные для себя уступки);

высокая компетентность в вопросах внешней политики

Еще исследователей XIX века удивляла свобода, с которой неграмотные русские крестьяне рассуждали на самые разные социальные и политические темы. Это качество сохранилось и в советскую эпоху, и в постсоветской России.

чрезвычайно развитая самокритичность

Она может простираться до пренебрежения собственным опытом и самоуничижения, доходящего до стремления к отказу от собственной идентичности, что связано с низким уровнем самоуверенности и «упругости эго» (способности восстанавливать ровное и хорошее расположение духа);

«стихийность» и стремление отыскать «настоящую правду»

Эта «правда» воспринимается как некий абсолют. Причем на пути к этому абсолюту русские часто готовы беспощадно крушить то, что еще недавно казалось священным, правильным или вполне приемлемым.

убеждение в исключительности страны и ее исторического пути

…Идеология исторической избранности неотделима от малоприятной склонности к поучениям, навязыванию своих, якобы универсальных представлений о жизни и от стремления вмешиваться в чужие дела.

Русский мессианизм. Никогда не опирался на чувство национального превосходства, а, напротив, был тесно связан с идеей жертвенности («Пострадать за все человечество»), пусть даже эта «жертва» оказывалась никому не нужной и даже навязанной» Там же..

способность к очень быстрой психоэнергетической мобилизации.

В российской истории немало примеров тому, как быстро и активно страна восстанавливалась после разрушительных катаклизмов. Вместе с тем, как неоднократно отмечалось в работах по психологии национального характера, эта мобилизация носит специфический характер. Для россиянина не столько важно восстановить привычный мир, комфорт, тратить силы на достижение материальных благ и удобств. Русский характер мобилизуется тогда, когда ориентирован на достижение «больших целей», на удовлетворение потребности в осуществлении мессианского призвания. Знаменитое русское «терпение» является другой стороной медали «мобилизации» - напряжение внутренних сил, чтобы перенести беды, испытания, нужду и безрадостное существование.

смешение автократических и демократических традиций

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций - автократической (характеризующейся конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподданичества) и демократической (принцип «соборности», способность увлекаться различными общечеловеческими идеями и т.п.): «Русский народ с одинаковым основанием можно характеризовать как народ государственно-деспотический и анархически-свободолюбивый, как народ, склонный к национализмv и национальному самомнению и народ универсального духа, более всех склонный к всечеловечности, жестокий и необычайно человечный, склонный причинять страдания и до болезненности сострадательный» Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Наука, 1990. С.15..

Эти черты сказываются на эффективности совместных действий, на «торможении» становления гражданского общества в России. Это объясняется тем, что поддержание устойчивого взаимодействия, основанного не на «родстве душ», а на чисто инструментальных принципах, часто требует от нашего соотечественника больших эмоциональных усилий и дается ему с трудом. А если он к тому же сосредоточен на некотором главном деле, его тяготит необходимость постоянно отвлекаться на «организационную суету» Андреев А. Указ.соч. С.180.

традииционалистские ценности, идеи и представления

Носителем устоев традиционного общества вплоть до относительно недавнего времени была общинная деревня, по законам которой еще 80 лет назад жило большинство населения страны. Поэтому можно говорить о мощном «деревенском» пласте в национальной психологии россиян. Община ощущала себя не элементом гражданского общества, а базовой ячейкой государственности. Государство, с этой точки зрения, выступало как некое воплощенное «общее дело». В связи с эти объяснимо присущее россиянам

стремление к государственности

Распад государства или изменение его политического устройства всегда вызывали у русских кризис идентичности, сопровождавшийся немалой растерянностью и метаниями (гибель Российской империи и возникновение Советского государства; распад Советского Союза и провозглашение «независимой России).

Сегодня граждане России видят функции государства не в том, чтобы регулировать отношения между различными группами интересов, а прежде всего в том, чтобы государство выражало общенародную волю в противовес частным выгодам и устремлениям. В таком ключе авторитаризм «сильной власти» воспринимается не как отмена демократии, а как ее усиление, особенно когда государство «ставит на место» «олигархов» и «криминалитет».

Наличие устойчивых особенностей национального менталитета не означает, что он не меняется. Просто механизм этого изменения носит весьма специфический характер: оно осуществляется не путем «перестройки», а посредством наслаивания поверх древних архетипов новых смысловых пластов.

Среди этих пластов и специфическое отношение к современным политическим процессам и трансформации российского общества в целом.

К специфическим чертам российского электората можно отнести:

устойчивую ориентацию на внешние признаки «силы».

Интеллигентность в политике оценивается как негативная «зависимость», «неуверенность»; способность идти на компромиссы воспринимается как признак слабости. Государственность ассоциируется у россиян с «сильной» властью, что не раз давало повод говорить и писать об отсутствии в российском менталитете идеи свободы, о несамостоятельности и безынициативности русских. Однако это связано с тем, что индивидуальность, противостояние коллективному у россиян часто проявляется в чрезмерно эмоциональной форме и выходит за пределы разумного, принимая деструктивный характер. Российская «стихийность» нуждается в сдерживании, например, - государством. «Чем сильнее индивидуализм, тем прочнее должна быть оболочка…стремление к усилению государства в России вырастает вовсе не из «неразвитости» индивидуального начала, а как раз, напротив - из его чрезмерности и связанного с этим инстинктом самоограничения»Там же .176..

склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя.

Это качество дает широчайшие возможности для конструирования разного рода врагов и объединения под знаменами «борцов с врагами» последователей. В русских бедах был в свое время виноват царизм, международный империализм, враги народа, сегодня - американцы (ЛДПР), «олигархи» («Родина»), коммунисты («Единая Россия»), демократы (КПРФ) и т.д.

футуроориентацию сознания - «придет время, и мы станем жить хорошо»

Это качество неразрывно связано с легендарным «терпением» русских и способностью страдать во имя лучшего (не существенно, как скоро ожидаемого) будущего. Футуроориентация сознания - одна из причин, объясняющих относительно спокойно воспринимаемую обществом временную протяженность различных экономических экспериментов и пробуксовку реформ.

веру в социальное чудо

Уверенность, что придет «герой» и разрубит «гордиев узел» существующих проблем связана, во-первых, - с доверием к власти в целом (не случайно часто рассуждают о «потере властью кредита доверия граждан»), а во-вторых, с сильным мифологическим пластом в русской культуре и, соответственно, - с устойчивостью архетипа лидера-«чародея». Поэтому в российских избирательных кампаниях первого постперестроечного десятилетия так активно использовались и продолжают использоваться (например, В. Жириновским, а в кампании 2003 г - Д. Рогозиным) популистские обещания.

стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.

Удивительное качество, сопряженное с достаточно высокой, по сравнению с другими культурами, включенностью в политические процессы и высоким уровнем знаний о политике, иногда приводит к тому, что только россиянин способен всерьез рассориться с друзьями и родственниками, выявив за разговорами на кухне расхождения в политических предпочтениях. С другой стороны, это существенно расширяет диапазон возможных авторитетов и лидеров мнений в достижении потенциальных аудиторий и способствует эффективности технологий распространения слухов.

противоречие междv самооценкой и политическим выбором

Большинство жителей страны идентифицируют себя как русских. Однако при этом русский воспринимается как «бедный», а бедность в глазах избирателей, особенно молодых, очень плохая аттестация для политика.

психологическая раздвоенность

С одной стороны, россиянин испытывает ностальгию по основательности, порядку, с другой - в обществе сохраняется симпатия к таким качествам, как рискованность, непредсказуемость («ухарство»), нередко сочетающиеся с «легкостью» и даже легкомысленностью. До настоящего времени россияне психологически не застрахованы от увлечения каким-либо понравившимся своей молодостью, бойкостью и раскованностью новым «реформатором» - авантюристом.

влияние социально-исторического опыта советского времени.

От этих времен в наследство сохранились такие черты, как стремление к унификации, единообразие во всех сферах, неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

Из советского периода россияне продолжают черпать представления о должном и справедливом; опираясь именно на этот опыт, строят модели ценностной самоидентификации. Там же локализованы и основные объекты и мотивы национальной гордости: это в первую очередь победа в Великой Отечественной войне, ликвидация неграмотности, создание мощной индустрии и освоение космоса Там же.. Большинство населения по-прежнему воспринимают как естественное и необходимое активное присутствие государства в экономике и его социальные обязательства.

специфическое восприятие современных реформ

Фактически к настоящему времени в результате сложного взаимодействия демократических реформ и политической традиции сформировалась новая ценностная матрица, задающая мотивационно-смысловое поле политического выбора. Эта матрица, безусловно, отличается от массовых установок советского времени, но в то же время она не похожа на ценностные ориентации западных обществ. Ее специфика хорошо просматривается на данных кросс-культурного анализа ассоциативных рядов и эмоционального восприятия понятий, относящихся к различным областям экономики, политики и культуры Там же.. Наиболее заметная черта российского менталитета - высокий уровень показателей, относящихся к сфере духовной деятельности и духовного самосовершенствования человека. Кроме того, в общественном сознании идет процесс реабилитации политической традиции исторической России и понятия национального интереса.

Так образом, россияне воспринимают формирование рыночной экономики и построение открытого общества только при условии, что при этом сохраняется общественная мораль и система образования.

Российские избиратели не склонны придавать большое значение идее прав человека, ставшей своего рода «символом веры» для западной демократии; в гораздо большей степени, чем многопартийностью и правами человека дорожат свободой слова, предпочтительно видя в ней возможность свободно и всесторонне освещать любые проблемы.

4. Специфика телевизионной политической рекламы

Понятие демократии адаптируется к российскому политическому опытy и национальному характеру, к сформировавшейся в российском менталитете модели государственности.

Интерес к политике

Интерес к политике зависит от уровня политических знаний личности, ее представлений о политических процессах, происходящих в обществе, характеризует степень и обоснованность доверия избирателя к тем или иным политическим структурам. Эти параметры входят в понятие политическая культура. Однако зависимость интереса к политике от политической культуры не прямая. Можно обладать высоким уровнем политических знаний и исповедовать абсентеизм - отказ от участия в политике. Абсентеизм может быть выражением пассивного аполитизма, обусловлен неопределенностью политических позиций в момент голосования зван не зависящими от избирателя причинами (болезнь, удаленность от избирательного участка в момент голосования, организационные накладки при составлении списков), так и результатом или. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку еще сохраняется неверие в возможности местной власти и отказ или участие в выборах мало что меняют в контексте национальной политической ситуации.

Экономические и социальные факторы

Мировой опыт показывает, что в стабильных демократиях экономические и социальные сдвиги не всегда трансформируются в электоральные. Тем не менее, в США изменение дохода влечет за собой изменение поддержки правящей партии, а в европейских странах на выбор оказывают влияние уровень инфляции и безработицы. Но стоит помнить, что экономический мотив сказывается через призму субъективной оценки перспектив экономического развития.

Большинство российских исследователей склонны анализировать идеологические предпочтения избирателей. Однако, как показывают исследования Кочеткова О.В. Экономические факторы электорального поведения. Автореф. Дисс. Канд.экон. наук, М., 2004., к 2000 г. поддержка власти лишилась ярко выраженной идеологической окраски и электоральные предпочтения россиян формировались преимущественно под воздействием экономических факторов. Для электорального поведения оказались существенны показатели, характеризующие уровень экономического и социального развития региона, экономический потенциал и перспективы роста.

К экономическим и социальным показателям относятся и условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень. Объективное происхождение этих факторов спорно, однако нельзя отрицать, что они во многом определяют сознательность политического выбора (тенденция голосования, например, за реформаторский курс, по мере роста образовательно-культурного уровня, действующая параллельно со значительным ростом материального уровня, характерна для “верхнего” социального слоя избирателей, имеющих высшее образование).

Необходимо отметить, что восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что рассчитываемые государственными структурами потребительские «корзины» не соответствуют реальным потребностям в самом необходимом. Кроме того, в тесное взаимодействие с данным фактором вступают тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» их материальных запросов. При планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить реальные представления людей в этом плане и их материальные притязания.

Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют и «статус» предприятия (фирмы) - государственная или предпринимательская структура, и отношения с работодателями, и включенность в жизнь трудового коллектива - участие в общественных организациях, профсоюзная, иная деятельность и т.д. На характер голосования оказывает влияние и размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. Предприятия среднего звена отличает недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.

Демографические и географические факторы

Каждый из избирателей имеет определенную предрасположенность голосовать так или иначе в зависимости от своих социально-демографических характеристик. Его электоральное поведение жестко связано с представлениями о том, как поступают типичные представители его социальной и статусной группы.

Возрастные особенности поведения избирателей тщательно должны фиксироваться и наблюдаться социологами в команде лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи выявили, что, например, среди избирателей “левых” кандидатов больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще чем мужчины склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям, пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение “умеренным” кандидатам, внимательно изучая программы и т.д. Ковлер А.И. Указ.соч.С.13-15. Согласно последним исследованиям Данные исследовательского проекта “Молодежь и выборы”// www.cikrf.ru, на молодежь не влияют ни прагматические, ни идеологические мотивы, чем и объясняется низкий уровень электоральной активности. До пятой части молодых избирателей отказывается от участия в выборах, протестуя таким образом против имеющихся социальных и политических институтов. Другая форма протеста молодежи - голосование против всех. Эмоциональное неприятие молодежью политического режима, официальной информации, института выборов делает молодежь заложницей различного рода антиобщественных течений. Большинство (54%) молодых избирателей никому не доверяет или же доверяет только отдельным близким людям. средство коммуникация политический выбор

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические отличия, местное и политическое окружение.

В условиях России географический фактор - это, прежде всего, фактор национальный. В пределах избирательного округа также необходимо знать, представители каких национальностей живут в округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. В поведении избирателя большое значение имеет и групповое влияние позиций большинства населения в местности, где он проживает - не случайно и в маленьких городах существует так называемое голосование кварталов.

В избирательной кампании можно отметить, в свою очередь, управляемые и неуправляемые факторы. Управляемые зависят то решений и действий самого кандидата и команды и отслеживаются посредством специального выборного мониторинга. Неуправляемые - это объективно воздействующие на ход предвыборной кампании явления социальной действительности. Они неподвластны влиянию и независимы от устремлений и действий претендента и его штаба. К ним относятся: общий вектор социополитических процессов в стране, действие центральных, областных и региональных властей, экономические тенденции страны, влияние микро- и макроэкономической ситуации округа на данную кампанию, особенности экологической ситуации, особенности социального портрета региона, характер деятельности претендентов и их команд См. напр. Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995..

5. СМИ как фактор, формирующий политический выбор

Проблемам влияния СМИ на политическое сознание граждан, их электоральное поведение посвятили свои работы многие исследователи.

СМИ представляют собой один из факторов (хотя и не основных), мотивирующих политический выбор.

Вместе с тем в конце 90-х гг. исследования относительно влияния СМИ на избирателей уже не дают такой однозначной оценки. Хотя воздействие СМИ на политические ориентации граждан и ощутимо, оно уже не является таким тотальным и определяющим Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость. //В сборнике «Российское общество: становление демократических ценностей?». Под. ред. М. Макфола и А. Рябова; Моск. Центр Карнеги. - М.: Гендальф, 1999. С. 175-195. По данным их исследований, лишь треть активного электората может быть признана объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов. Остальные избиратели более устойчивы в своих политических предпочтениях и принимают электоральные решения исходя из более глубоких пристрастий, не столь подверженных прямому информационному насилию, или они вообще недоступны такому воздействию по причине абсолютной невключенности в информационное поле.

В большей степени склонны доверять средствам массовой информации (по данным разных опросов) следующие категории респондентов: люди с высшим образованием (почти в два раза чаще, чем с более низким образованием); респонденты с высоким уровнем душевого дохода (почти в два раза чаще, чем люди с более низким доходом); жители крупных городов (в 1,5 раза чаще, чем жители других населенных пунктов); а также руководители различного уровня, предприниматели и студенты. Можно предположить, что именно эти категории избирателей в наибольшей степени оказываются подверженными влиянию СМИ Задорин И, Сюткина А. Телевидение влияет только на четверть избирателей // Среда, апрель 2000 г..

Любопытные выводы следуют из результатов двух опросов Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), один из которых был проведен перед самым началом официальной избирательной кампании, а другой - сразу после выборов (Таблица 1). Нетрудно увидеть, что именно телевидение вносит сегодня наиболее серьезный вклад в общее информационное воздействие на избирателей России. В то же время многие российские граждане готовы потреблять политическую информацию СМИ, заведомо воспринимая ее как необъективную и искаженную и не меняя при этом предпочитаемое СМИ.

Таблица 1. Источники политической информации (в % от всего населения). Источник: ФОМ

	Опрос 28-29.08.99		Опрос 20-22.12.99
	Какие источники информации об избирательных объединениях и кандидатах в депутаты Госдумы наиболее важны для Вас? /Не более трех ответов./	%%	Скажите, из каких источников Вы получали больше всего информации о партиях (избирательных объединениях) и кандидатах в депутаты Госдумы? (Не более трех ответов.)	%%
1	сообщения центрального телевидения и радио	61.0	из передач центрального телевидения и радио	79.7
2	сообщения местного телевидения и радио	20.0	из передач местного телевидения и радио	26.4
3	сообщений центральных газет, журналов	23.4	из публикаций центральных газет, журналов	17.2
4	сообщения местных газет, журналов	10.1	из публикаций местных газет, журналов	12.5
5	информационные материалы самих избирательных объединений /листовки, плакаты, брошюры, газеты и т.п./	8.2	из информационных и рекламных материалов самих партий, избирательных объединений (листовки, плакаты, брошюры и т.п.)	15.1
6	выступления кандидатов в депутаты по телевидению и радио	26.0	из выступлений кандидатов в депутаты по телевидению и радио	9.6
7	личные встречи с кандидатами в депутаты и представителями избирательных объединений	14.8	из личных встреч с кандидатами в депутаты и представителями партий (избирательных объединений)	1.6
8	высказывания родственников, товарищей по работе и знакомых, которым я доверяю	12.0	из высказываний родственников, товарищей по работе и знакомых, которым я доверяю	7.2
9	никакие	8.9	другие источники информации	1.9
			я до голосования ничего не знал(-а) о кандидатах в депутаты и партиях (избирательных объединениях) и не использовал(-а) никаких источников информации	0.3
			я вообще не хотел(-а) ничего знать о кандидатах в депутаты и партиях (избирательных объединениях)	4.7
10	затрудняюсь ответить	5.4	затрудняюсь ответить	2.5
11	Нет ответа	0.7	Нет ответа	0.3

По результатам оценки респондентов влияния СМИ на их электоральные предпочтения, выяснилось, что в выборах 1999 г. около двух третей респондентов зафиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а от 10% до 20% из них признали это воздействие определяющим (даже изменяющим первоначальные электоральные ориентации).

Таблица 2. Роль СМИ в формировании электоральных ориентаций накануне выборов.

Вопрос: Что бы Вы могли сказать о работе телевидения, газет, радио накануне выборов?
Варианты ответа	Опрос ВЦИОМ (26-29.11.99 г.)	Опрос АРПИ (20-22.12.99 г.)	Опрос ФОМ (20-21.12.99 г.)
СМИ привлекали мое внимание к предстоящим выборам	21%	28%	30%
СМИ проясняли для меня предвыборную ситуацию	20%	16%	29%
СМИ изменяли мои намерения относительно участия в выборах и намерения голосовать за ту или иную партию	11% (СМИ влияют на мои намерения относительно участия в выборах и/или намерения голосовать)	12%	19% (СМИ определили мое решение относительно участия в выборах и намерения голосовать)
СМИ только запутывали, мешали принять решение	13%	16%	12%
СМИ не оказывали влияния на мои политические предпочтения	16%	14%	25%
я не интересуюсь политическими сообщениями СМИ	13% (я не обращаю внимание на такие передачи/статьи, потому что в принципе не верю СМИ) 13% (я не смотрю такие передачи/статьи, потому что не интересуюсь политикой)	7%	5%
другое	0%	2%	1%
затрудняюсь ответить	7%	5%	5%



6. СМИ как аудитория паблик рилейшнз в политической коммуникации. Взаимоотношения со СМИ в рамках избирательной кампании

Стратегическое направление информационной деятельности паблик рилейшнз при организации информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ, называются в практике PR «медиарилейшнз» - взаимодействие со средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. PR-специалисты служат связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами и являются в настоящее время одним из источников для получения средствами массовой информации новостей, документов, интервью, комментариев.

Однако отношения между организациями и СМИ носит и конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а практики PR нередко убеждены в ангажированности журналистов, в их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. Однако, несмотря на стремление PR-специалиста популяризовать в СМИ конкретную организацию, возможности PR-служб оказываются часто недостаточными с точки зрения журналистов, заинтересованных в ярком новостном поводе, в эксклюзивной информации. Именно поэтому столь важно представить точку зрения организации в той форме, которая привлечет внимание общественности. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере.

В задачи медиарилейшнз в избирательной кампании входит:

Оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати (пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино- и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;

Организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

Мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, партии.

Создание информационного банка данных, отражающего общественно-значимую деятельность кандидата, партии.

Более детально выполнение этих задач распределяется между подразделениями пресс-службы (пресс-бюро, информационного центра и т.п.).

Наиболее распространенными источниками информации для журналистов являются пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, биографии, которые могут выступать как отдельные материалы, так и составлять в совокупности «медиа-кит»; заявления, статьи, интервью и т.д. См. напр.: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. С.157-173; Пономарев С. Типы текстов в паблик рилейшнз // Советник, 2001. №4. С.26-28.

Мы не станем подробно останавливаться на типах текстов, ориентированных на средства массовой информации. Наиболее существенными для освещения избирательной кампании представляются биографии партийных лидеров и кандидатов, форма «вопрос-ответ», которая заведомо предоставляет журналистам наиболее часто запрашиваемую информацию; заявления, которые используются в случае необходимости обнародовать или объяснить позицию лидеров, партии по какому-либо вопросу, чаще всего в кризисной ситуации. Наиболее часто в целях паблик рилейшнз используется интервью, так как позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, так как им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес. В сфере паблик рилейшнз используются различные формы интервью: интервью-монолог (детальный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями между лидером и компетентным в данной сфере журналистом; коллективное интервью (круглый стол), дающее более полную картину по поставленной проблеме, поскольку объединяет мнения и точки зрения группы авторитетных лиц; интервью-зарисовка, используемое в имиджевых целях, поскольку помимо освещения определенного круга проблем более подробно представляет интервьюируемого и др.

Политический лидер, представитель партии, блока должен быть подготовлен к встрече с журналистом. Желательно ознакомиться с изданием, прочитать публикации этого журналиста, оценить главные темы предстоящего разговора и подготовить информацию, которая может заинтересовать именно его. Не имеет смысла соглашаться на интервью, если нет адекватной теме интервью информации. В процессе разговора нужно быть готовым к провокационным комментариям; вопросам, поставленным иначе, чем предполагалось; разворачиванию «опасных» тем. Яркие, небанальные заявления украшают интервью, но они должны быть вызваны вопросами журналиста. Политик должен уметь слушать, стараться не давать бессодержательных ответов на вопросы, заданные “между прочим” и после официального окончания беседы, поскольку именно тогда журналист может попытаться в неформальной обстановке прояснить те вопросы, которые остались по той или иной причине «за кадром».

В основе эффективных и взаимовыгодных взаимоотношений со СМИ специалисты См. напр.: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000; Хэйвуд Р. Все о public relations / Пер. с англ. - М.:Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.С.156-160; Работа пресс-центров и пресс-служб: основы профессионального общения с журналистами // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского. - М.: Издательство РАГС, 2001.С.348-358 . рекомендуют придерживаться следующих правил:

Строить отношения со СМИ на доверительной основе, предоставляя как можно больше информации, даже конфиденциального характера, договариваясь о том, что допустимо, а что нельзя публиковать. Оговаривать формы использования информации (как официальное заявление, как заявление абстрактного представителя организации, без ссылки на источник, не ранее оговоренного времени и т.п.). Если невозможно обнародовать информацию, необходимо открыто объяснять причины. Скрытность может вызвать более настойчивый интерес и направить журналистов на поиски информации в других местах.

Специалист, отвечающий за связь с прессой, должен полностью ориентироваться в задачах организации, быть в курсе всех текущих дел, его имя должно быть известно журналистам;

Не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию;

Соблюдать меру: информационный поток, исходящий от организации должен быть постоянным, но не перегруженным, иначе возникает риск, что действительно полезная для компании информация не будет замечена или попадет в редакторскую корзину;

Не просить умалчивать о нелицеприятных фактах, эффективнее не допускать кризисных ситуаций;

Распространять одинаковую для всех изданий информацию;

Предоставлять точную информацию (страховаться от возможных ошибок, обеспечивать четкость передачи информации);

Предоставлять качественную информацию. Качество информации определяется содержанием, четкостью и ясностью литературного языка, точной адресной направленностью.

Предоставлять информацию быстро (отвечать на заданные вопросы либо переадресовывать компетентному лицу);

Информация, исходящая от организации, должна быть ясна и хорошо структурирована, т.е. максимально удобна для чтения.

Доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания.

Отдельного разговора заслуживает анализ форм подачи информационно-новостных материалов для СМИ. Традиционными формами информационного общения являются прежде всего пресс-конференции, брифинги, презентации, специальные мероприятия для журналистов.

Пресс-конференция - встреча представителей государственных учреждений, общественно политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, привлечении внимания к решению какой-либо проблемы. Задача организации - предоставить СМИ на пресс-конференции фактографическую, проблемную и комментирующую информацию по конкретной проблеме.

Пресс-конференция созывается при наличии яркого информационного повода (для демонстрации образцов, представления чего-либо, для высказывания по важной проблеме, интересующей и журналистов, для передачи «фоновой информации», «неофициально» (но предупредить о неофициальности) и не используется только для распространения документов или информации, которые можно просто разослать по редакциям.

Дата и время проведения пресс-конференции выбирается с учетом времени освещения утренними и вечерними газетами, радио и телевидением.

Главная тема пресс-конференции должна быть четко сформулирована. Компетентные штатные специалисты должны всегда быть готовы ответить на вопросы во время индивидуальной беседы по окончанию пресс-конференции.

Брифинг - встреча представителей государственного учреждения с журналистами с целью изложения официальной точки зрения. Специфическими особенностями брифинга являются односторонний характер информационной деятельности, которая сводится к сообщению однозначных сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Брифинг также характеризуется отсутствием комментариев, которое компенсируется получением информации «из первых рук».

К специальным мероприятиям для журналистов, или пресс-визитам, относятся посещения объектов организации, дни открытых дверей, пресс-туры.

Имеет смысл отдельно отметить мероприятия, которые организуются для определенных целевых групп или широкой общественности, но на которых желательно присутствие журналистов (встречи, презентации, конференции, семинары, выставки, специально организованные мероприятия).

Презентацию иногда называют «пресс-конференцией плюс» Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. С.111., поскольку структурная схема проведения пресс-конференции соблюдается при организации презентации. Отличительные особенности презентации заключаются в предоставлении «материализованной информации» - представляются новые проекты, достижения, книги; и в том, что круг приглашенных на презентацию шире, чем только журналистский пул и включает другие заитересованные группы - поэтому презентацию целесообразно отнести в формам информационного взаимодействия с широкой общественностью.

Специально организованные мероприятия - это оригинальные мероприятия, проводимые организацией (в нашем случае - кандидатом, партией) в целях привлечения внимания общественности к организации и ее деятельности. Характерные особенности спецсобытия - определенная сенсационность в форме «организации» и сценарии, оригинальность замысла и по исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. В силу своей неординарности специальные мероприятия способны соединить в единстве места и времени действия и усилить стандартные инструменты воздействия.



Заключение

Данный реферат посвящен анализу влиянию СМИ на формирование выбора избирателей.