Комерційна радіожурналістика в Україні: становлення, розвиток, перспектива

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

УДК: 621.396.71:347.71

КОМЕРЦІЙНА РАДІОЖУРНАЛІСТИКА В УКРАЇНІ: СТАНОВЛЕННЯ, РОЗВИТОК, ПЕРСПЕКТИВА

Спеціальність 10.01.08 - журналістика

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора філологічних наук

Гоян Олександр Яремович

Київ 2007

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі телебачення і радіомовлення Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий консультант:

доктор філологічних наук, професор

РІЗУН Володимир Володимирович,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, директор.

Офіційні опоненти:

доктор філологічних наук, професор

ШКЛЯР Володимир Іванович,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, професор кафедри міжнародної журналістики;

доктор філологічних наук, доцент

ВЛАДИМИРОВ Володимир Михайлович,

Міжрегіональна Академія управління персоналом, Міжнародний відкритий університет, генеральний директор;

доктор філологічних наук, професор

БУРЯК Володимир Дмитрович,

Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”, Інститут журналістики і масової комунікації, директор.

Провідна установа: Львівський національний університет імені Івана Франка (Міністерство освіти і науки України).

Захист відбудеться “_11__” квітня 2007 року о__14.00___годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, Київ, вул. Мельникова, 36/1.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці ім. М.О.Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано “_7__” березня 2007 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор філологічних наук, професор СИДОРЕНКО Н.М.

радіожурналістика комерційний конкуренція роздержавлення

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Радіомовлення як засіб масової інформації та як вид електронних медіа є одним із наймасовіших культурно-соціальних явищ у суспільстві. Воно відіграє важливу роль у розширенні меж громадської активності, сприяє налагодженню діалогу між владою, громадськістю й журналістикою, зрештою, впливає на поступ самої спільноти, оскільки характеризується певними функціональними особливостями, здатними відображати суспільну дійсність і формувати громадську думку. Радіо як спосіб акумулювання й донесення інформації та спілкування між людьми виникло на початку ХХ століття й структурувалося в повсякчасному взаємозв'язку з потребами й інтересами соціуму, відображаючи та спрямовуючи його, а, отже, здобуваючи нове технологічне й інтелектуальне підґрунтя для власного розвитку. Зі зміною суспільства трансформувалося й радіомовлення - від динаміка, увімкненого в радіорозетку, - до хвильового ефіру, від аналогового мовлення - до цифрового - весь поступ радіо відображався на специфіці виробництва програмного продукту. Оскільки радіо перебуває у стані постійної конкуренції з іншими електронними ЗМІ, зокрема й у сфері форм власності на засоби виробництва та виробничих відносин, програмні концепції модифікувувалися в контексті тих чи тих трансляційних ніш у суспільстві, залучаючи нові технології для створення конкурентноздатного медіатовару.

Історія комерціалізації радіомовлення - це історія успіху американської моделі радіомовлення і досконалого, економічно налагодженого механізму з використанням висококласних технологій, який базується на чіткому визначенні людських потреб - “своєрідний універсальний чіп, уживлений у будь-яку систему” . Така модель, яка згодом почала множитися й клонуватися в інших країнах, спочатку не передбачала інструментарію політичного впливу, а розглядалася як можливість вкладання коштів з надією на прибуток, тому основи комерційної діяльності були закладені з перших днів функціонування радіомовлення. Справді, “з часу народження радіомовлення було піддане комерціалізації, однак слухачі навіть гадки не мали, наскільки далекосяжними можуть бути її наслідки” . А оскільки в США, на відміну від більшості держав світу, радіоефір від самого початку був у руках приватного, а не державного капіталу, тому така модель змогла “пристосуватися” до соціальних та культурних реалій інших суспільств.

Тож комерційне радіомовлення, що виникло у США в 20-х роках ХХ століття, докорінно змінило загальну ситуацію в інформаційному світовому просторі, структурувало медіаринок і вплинуло на подальше формування як практики, так і теорії світової радіожурналістики. Приватна власність на засоби масової комунікації зафіксувала нові форми виробничих відносин у галузі мас-медіа, визначила пріоритетні напрями розвитку електронних ЗМІ. Тому сьогодні, коли радіожурналістика й підприємництво взаємопов'язані та взаємозалежні, постає проблема дослідження якісного рівня збалансованості радіомовлення як у комунікативному, так і в соціально-економічному аспектах, характерних для українських медіа.

Отже, актуальністю теми дослідження є визначення передумов, які на пострадянському просторі, зокрема в Україні, вплинули на створення комерційного радіомовлення, функціонування радіомовного ринку та радіостанцій як ділових підприємств. Такі зміни були викликані формуванням інформаційного ринку, розширенням меж застосування підприємницької діяльності в медійній сфері, а також економічними та політичними чинниками, що характеризували посттоталітарний соціум початку 90-х років і дозволяли говорити про наявність ознак інформаційного суспільства. Актуальним є також розуміння специфіки взаємодії державних та недержавних ЗМІ в конкурентному медіасередовищі, ролі впливу економічного чинника на функціонування медіабізнесу, з одного боку, - комерціалізації радіоефіру, формування збалансованого радіомовного ринку, з другого, - можливостей залучення громадськості до управління та контролю над ними.

Якщо державне чи громадсько-правове радіомовлення передбачає здебільшого інформаційно-просвітницьку діяльність, то комерційне радіо ґрунтується, як правило, на функціонуванні інформаційно-розважального ефіру. А отже, визначаючись у своїх потребах стосовно прослуховування радіо, аудиторія цілеспрямовано або мимовільно здійснює сьогодні ще й вибір між загальнодержавною, колективною чи приватною формою власності на радіомовлення. Саме це і є характерним для сучасного стану розвитку радіомовлення, коли слухач має можливість вибирати в контексті соціальних цінностей той радіоефір, який є цінним для нього, а, отже, показовим з точки зору комунікативних процесів у суспільстві.

До наукових і науково-популярних досліджень, які окреслюють специфіку функціонування радіомовлення (частково комерційного) з позиції світової практики (історії, досвіду) й теорії журналістикознавства, належать праці Дж. Брауна, Н. Барабаш, Ю. Буданцева, Л. Гейдж, М. Голядкіна, П.Гуревича, Т. Кийта, У. Коула, Д. Любосвєтова, В. Мариновича, А. Музирі, В.Ружникова, В. Смирнова, І. Тхагушева, В. Хелемендика, В. Цвіка, А. Шереля, В. Ярошенка. Загалом висновки дослідників сучасного радіомовлення свідчать про те, що існують радіомовні технології, які можна адаптувати до політичних, економічних, соціальних стандартів та культурних традицій будь-якого суспільства, тобто, все, що стосується специфіки комерційного радіомовлення - вже винайдено, а іншим залишається лише (вдало чи не зовсім) інтерпретувати її для місцевих чи регіональних ринків. Отже, йдеться про усталені й десятиліттями напрацьовані технології комерційного радіоефіру, які в кожній країні можна “вмонтувати” до системи національних медіа та моделювати відповідно до економічного розвитку та політичної ситуації. З такою думкою можна було б погодитися, якби не досвід становлення комерційного радіомовлення на пострадянському просторі, який свідчить, що комерції в радіоефірі не можна сподіватися в суспільстві, яке не підготувало для цього певних передумов. Отже, комерційне радіомовлення потребує характерних політичних, суспільних, економічних та медіатрансформацій, за допомогою яких ці видозміни уможливляться, що зокрема й відбулося в Україні.

Результати досліджень українських науковців В. Бебика, В. Буряка, О.Гриценко, В.Владимирова, О. Зернецької, В. Іванова, В. Лизанчука, І.Мащенка, О.Мелещенка, В. Миронченка, І. Михайлина, В. Олійника, О.Пономарева, Б.Потятинника, В. Різуна, Н. Сидоренко, І. Хоменка, О.Чекмишева, А.Чічановського, В. Шкляра та інших, а також публікації у вітчизняній періодиці та електронних джерелах, дозволили систематизувати у дисертаційній праці досвід становлення й розвитку українського комерційного радіомовлення в контексті світового, а також констатувати, що вітчизняне комерційне радіо з певними характерними особливостями у творчому та бізнесовому аспектах розвиватиметься як модель, притаманна країнам, які прагнуть інтегруватися до світової прогресивної спільноти, а сама комерційна радіожурналістика є одним із рушіїв демократичних процесів у суспільстві.

Існування визначених технологій комерційного радіомовлення, які використовувалися переважно в США та європейських країнах, дозволили теоретикам і практикам української радіожурналістики актуалізувати деякі питання стосовно становлення українського комерційного радіомовлення. Однак, виникав ряд запитань, на які необхідно було шукати відповіді. Наприклад, чому, окрім відомих політичних та соціально-економічних передумов, приватні комерційні радіостанції з початку 90-х років в Україні та в інших пострадянських країнах поступово забирали аудиторію від державного радіо, яке теж здійснює комерційну діяльність? Відповідь може бути такою: бо недержавне приватне радіомовлення, на відміну від державного, працює на спеціалізовану цільову аудиторію, намагаючись максимально бути наближеним до її потреб та інтересів, а, отже, рекламодавець точніше може уявити соціально-демографічну характеристику споживача щодо того чи того продукту або послуги. Основою діяльності приватних комерційних радіостанцій є прибуток, тому, на відміну від академічного та ідеологічно витриманого спілкування зі слухачем, яке функціонально притаманне державному мовленню, комерція в радіоефірі передбачає зовсім іншу риторику та методику спілкування. Зрештою, мається на увазі таке спілкування з аудиторією, коли її присутність чи відсутність прямо пропорційно позначається на самому існуванні радіокомпанії (що не характерно для державного мовлення), а, отже, насправді йдеться про поєднання радіожурналістики та підприємницької діяльності в радіоефірі, про радіомовлення та ринкові закони, про журналістські професії в контексті менеджменту й маркетингу, про національну, соціальну й культурну ідентичність українського комерційного мовлення, його потенціал у контексті демократичних перетворень у суспільстві та формування плюралістичного й відкритого інформаційного простору. Тому можна говорити про наявність концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, основні положення якої є актуальними для становлення українського радіомовлення, а, значить, потребують наукового осмислення й теоретичного обґрунтування.

Різні типи форм власності на засоби масової інформації, різні підходи до розуміння ролі комерційних медіа в суспільстві, характерні етапи структурування комерційного радіомовлення тих країн, які позначають вплив на український радіомовний ринок, - усе це є незаперечним аргументом на користь наукового обґрунтування та вагомим надбанням для сучасного журналістикознавства. Становлення й розвиток українського комерційного радіомовлення та його місце в системі світового, структура сучасного українського радіо: від державного - до недержавного (приватного й громадського), від неприбуткового - до комерційного - це значний досвід функціонування класичної моделі комерційної радіожурналістики. Тут теж важливо брати до уваги, що етапи творення комерційного радіомовлення в країнах із різним економічним потенціалом, узвичаєна світова схема бізнес-плану станції та український досвід, технічна концепція комерційної радіостанції та технологізація журналістської праці на сучасному радіо, структурна, типологічна й жанрова моделі комерційного радіомовлення, формати радіостанцій і формати національної ідентичності, нова галузь стилістично-фонетичного моделювання ефіру - це необхідні складові актуальності дослідження, які дозволяють узагалі вести мову про специфіку інтеграційних процесів українських комерційних ЗМІ до світових прогресивних мас-медіа.

Актуальною і непересічною є також увага до маніпулятивних технологій сучасного радіомовлення, що до них вдаються комерційні радіоорганізації для впливу на аудиторію, до системної взаємопов'язаності й взаємозалежності журналіста, слухача і рекламодавця в контексті комерційного і творчого менеджменту на радіостанції, до специфіки зворотного зв'язку й інтерактивного мовлення, до супутникових, цифрових та інтернет-технологій у радіомовленні, до моніторингу аудиторії комерційного радіо і PR-напрямів у радіоефірі. Все це теж комплексно визначатиме шляхи подальшого розвитку української комерційної радіожурналістики в контексті світових електронних медіа.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами визначається її відповідністю бюджетній науковій темі Інституту журналістики “Дослідження в галузі українського журналістикознавства: методологія, термінологія і стандарти”, яка складається з трьох підрозділів: “Розробка методологічних засад українського журналістикознавства”, “Створення поняттєво-термінологічної системи українського журналістикознавства”, “Вивчення місця українського журналістикознавства у системі європейських наукових стандартів”, до розробки та втілення яких залучені також кафедри Інституту журналістики, зокрема кафедра телебачення і радіомовлення, яка здійснює комплексну підготовку журналістів для телебачення і радіомовлення, вивчає актуальні проблеми організації та функціонування телерадіомовлення.

Метою дослідження є характерні особливості становлення й розвитку українського комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, які засвідчують його важливу роль у формуванні демократичних цінностей та перспектив залучення радіомовлення України до практики світових електронних медіа. Тому завдання дослідження формулюються так:

визначення передумов становлення в Україні комерційного радіомовлення, причин появи приватного мовлення й формування конкурентного середовища на українському радіомовному ринку;

розробка положень концепції розвитку українського комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, що засвідчуватиме науковий підхід до вивчення проблеми та пропонуватиме шляхи її розв'язання;

виокремлення функціональних характеристик комерційного радіомовлення та їхніх модифікацій в умовах формування радіомовного ринку та конкурентного медійного середовища;

визначення специфіки поєднання журналістської діяльності з підприємництвом у радіоефірі, отримання необхідних результатів, які засвідчуватимуть позитивні й негативні сторони такої кореляції для перспектив українського радіомовлення;

виявлення класичної моделі комерційного радіомовлення, а також дослідження адекватних технологій управління, програмування (форматування, типологізації) та рекламної діяльності для формування конкурентного українського радіоефіру;

поєднання результатів дослідження щодо теоретичних засад комерціалізації радіоефіру з практикою функціонування українського радіомовлення, що дозволятиме передбачати перспективи його розвитку в системі світового інформаційного простору;

визначення тенденцій взаємозв'язку українського радіоефіру й світового, розгляд застосування новітніх технологій мовлення у формуванні звукового образу вітчизняного радіо.

Об'єктом дослідження є функціонування комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, зокрема українського досвіду розбудови медіаринку та роздержавлення ЗМІ; результативність цього процесу для розвитку національного українського радіоефіру. Тому предметом дослідження є система комерційного радіомовлення в Україні як поєднання журналістської та підприємницької діяльності в радіоефірі, що засвідчило появу в практиці українського радіо якісно нових радіомовних технологій та необхідності їхнього теоретичного й наукового обґрунтування.

Для отримання необхідних результатів на емпіричному та теоретичному рівнях були застосовані такі методи дослідження, як абстрагування, аналіз та синтез, моделювання та аксіоматика, гіпотеза та припущення, історично-порівняльний метод, системний підхід та метод інтерв'ю.

Науковою новизною одержаних результатів є те, що:

уперше розглянуто функціонування комерційного радіомовлення в контексті перехідного періоду від тоталітарного до посттоталітарного суспільства, в системі формування нових електронних медіа. Отже, йдеться про впливовий засіб масової інформації, який відіграє суттєву роль у розгортанні демократичних процесів, у побудові відкритого суспільства на пострадянському інформаційному просторі;

обґрунтовано причини та передумови виникнення комерційного радіомовлення в Україні, що є ознакою демократизації суспільства та інтеграції українських ЗМІ в загальносвітові прогресивні ЗМК, ознакою плюралізму, гласності, відкритості суспільства;

запропоновано концепцію розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, яка є характерною для більшості країн колишнього СРСР, і зокрема - для України;

запропоновано теоретичні засади функціонального розвитку комерційного радіомовлення на пострадянському ринку ЗМК, що в процесі розбудови демократичних засад засвідчує поступовий перехід від головної функції комерційного радіо - розважання, до функції інформування;

визначено комерційне радіомовлення як суб'єкт формування медіаринку в монополізованому інформаційному просторі, завдяки чому було організовано дуальну систему українського радіомовлення, характерними особливостями якої стали конкуренція та процеси роздержавлення;

проаналізовано роль і значення комерційного радіомовлення для становлення та майбутнього розвитку українського радіомовного ринку, характерною особливістю якого є можливість вибору того чи того програмного продукту;

визначено характерні особливості українського комерційного радіоефіру, яке поєднало світовий досвід мовлення з мовним, ментальним та соціальним традиційним контентом;

підтверджено, що комерційне радіомовлення є оригінальною сферою стилістично-фонетичного моделювання ефіру, тобто містить нові форми й методи спілкування з аудиторією;

доведено, що українська комерційна радіожурналістика - це характерний набір форматів, типів програм і жанрів мовлення, зорієнтованих на цільову аудиторію, це перехід від основних форматів до спеціалізованих, від бажання охопити масову аудиторію до її градації за потребами й інтересами;

встановлено, що перспективою розвитку українського радіомовлення є паритетне співіснування комерційного радіоефіру з державним чи громадським мовленням, а це засвідчуватиме демократичний розвиток електронних медіа в країні, сприятиме плюралізму думок і відкритості суспільства.

Обґрунтованість і достовірність наукових положень, висновків і рекомендацій полягає в тому, що це дослідження ґрунтується на досвіді розвитку світового радіомовлення, а також на мовних, ментальних та соціальних традиціях функціонування українського радіоефіру. В роботі простежується становлення комерційного радіомовлення України від створення перших радіостанцій у Миколаєві та Павлограді - до формування радіомовного ринку й системи комерційного радіомовлення, від першої радіомовної мережі - до створення потужних медіахолдингів, від перших рекламних замовлень - до масованих рекламних кампаній. Комерційне радіомовлення в Україні не виникло стихійно чи раптово, отже, існували певні політичні, економічні й соціальні передумови для того, щоби досвід світового радіоефіру можливо було адаптувати до українських реалій. Комерція в радіоефірі, яка дебютувала на початку ХХ століття у США, довела на практиці необхідність її використання для подальшого поступу радіомовлення, для конкурентноздатності радіо на медіаринку, тому технології становлення комерційної радіостанції відпрацьовані десятиліттями і застосовані багатьма країнами світу. Таким чином, існують достатні практичні базові надбання для того, щоб можна було пропонувати обґрунтовані та достовірні висновки й рекомендації щодо специфіки становлення українського комерційного радіомовлення. Весь зібраний у роботі аналітичний, експериментальний матеріал, який має практичне застосування, засвідчує наявність певних теоретичних положень, що складають наукове пізнання предмету дослідження і є новим пластом знань у контексті української радіожурналістики.

Теоретичне значення одержаних результатів. Наукові положення, запропоновані в дослідженні, є основою концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства. Вони базуються на наявних технологіях функціонування комерційного радіоефіру та сприяють розв'язанню проблеми поєднання радіожурналістики й підприємництва, і як результат - якісного рівня збалансованості радіомовлення як у комунікативному, так і в соціально-економічному аспектах. Окрім того, ці наукові положення розширять уявлення теоретиків і практиків радіожурналістики про можливості українського радіоефіру та про його спроможність утворювати певну життєздатну модель, достатню й оптимальну для тих чи тих політичних, економічних чи соціальних перетворень у суспільстві.

Практичне значення одержаних результатів забезпечено організацією ряду дисциплін (“Радіожурналістика”, „Недержавне радіомовлення України”, „Міжнародне радіомовлення”, „Ведучий радіопрограм”, „Радіоменеджмент”), які читаються автором в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, де й виконано дисертаційну роботу. А також підготовленими навчально-методичними матеріалами, зокрема, підручником у двох виданнях „Основи радіожурналістики та радіоменеджменту” й посібником „Радіостанція як ділове підприємство: методика журналістської творчості”, задіяними в навчальному процесі Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, в інших фахових навчальних закладах України: Запорізькому національному університеті, Львівському національному університеті імені Івана Франка, Дніпропетровському національному університеті та інших; у виробничому процесі радіожурналістами-практиками Національної радіокомпанії України, Київської, Миколаївської, Полтавської та Луганської обласних державних телерадіокомпаній, Гала-Радіо (Київ), Радіо-Київ (Київ), Радіо-Маяк (Одеса), Радіо-Західна столиця (Львів) та інших комерційних радіокомпаній України, співробітниками Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення та Державного комітету телебачення і радіомовлення України, Національної асоціації українських телерадіомовників та Спілки кабельних операторів України.

Особистий внесок здобувача визначається його багаторічним досвідом спостереження, збирання інформації та фіксації особливостей становлення і розвитку більшості українських комерційних радіостанцій як у столиці, так і в регіонах України. Починаючи з 1992 року, від часу створення першої української комерційної радіокомпанії, і до сьогодні, автором зібраний достатній емпіричний матеріал, який став основою його наукових праць, підготовлених особисто й у співавторстві. У фахових виданнях опубліковані статті “Телебачення і радіомовлення України: роздержавлення і приватизація”, “Німецька хвиля” на українському грунті”, “Журналістська телерадіоосвіта: сучасні тенденції”, “Німецька хвиля” і український телерадіоринок: становлення діалогу”, де здобувачу належить та частина, яка стосується проблем радіожурналістики, а Гоян В. - телевізійної журналістики, й у статті “Формати радіостанцій. Організація бізнес-плану ефірної діяльності” концепція та виклад специфіки бізнес-планування.

Практичні знання, отримані здобувачем під час багаторічного співробітництва з радіожурналістами, продюсерами, звукорежисерами та з керівниками державних і приватних радіостанцій України, співробітниками Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення та Державного комітету телебачення і радіомовлення України, стали основою його власних нових теоретичних положень у розвитку вітчизняної радіожурналістики.

Апробація результатів дослідження. Результати досліджень, включені до дисертації, були апробовані на міжнародних, всеукраїнських, регіональних та інших конференціях, серед яких: “Специфіка радіореклами в перших на Україні комерційних радіостанціях” // “Засоби масової комунікації як форма бізнесу”: Тез. допов. на наук.-практ. конф. - К., 1992; “Недержавні радіостанції України в системі світового мовлення” // “Роль мас-медіа в плюралістичному суспільстві”: Матер. міжнар. конф. / За заг. ред. А. З. Москаленка. - К., 1996. - С. 93 - 96; “Недержавний аудіоринок України: формування і традиції” // Українська журналістика - 96: Матер. наук.-практ. конф. / За заг. ред. А.З.Москаленка. - К.: ЦВП., 1996 - С. 35 - 38; “Радіоринок України: специфіка ринкових відносин” // Українська журналістика - 97: Матер. наук.-практ. конф./ За заг. ред. А. З. Москаленка. - К.: ЦВП., 1997. - С. 63 - 67; “Негосударственное радиовещание в Украине и подготовка современного журналиста” // Журналістыка - 2002: Матерыялы 4-й міжнароднай навукова-практычнай канферэнцыі. - Вып 4. - Мінск, 2002. - С. 63 - 65; “Сучасний журналіст: освітні технології” // Міжнар. наук. - практ. конф. “Журналістика 2004 у світлі підготовки журналістських кадрів”: Тези конф. / Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка, 27 - 28 травня 2004 року. - К.: Інститут журналістики, 2004. - С. 11 - 12.

Структура дисертації. Дисертацією є рукопис, що складається зі вступу, чотирьох розділів, дванадцяти підрозділів, загального висновку, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації становить 425 сторінок, список використаних джерел містить 589 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі зазначається, що актуальним на сьогодні є питання національної, соціальної та культурної ідентичності українського комерційного радіомовлення щодо розвитку світової радіожурналістики, моделювання системи комерційного радіо та особливостей його функціонування в контексті вітчизняних медіа, визначення сучасних технологій розвитку радіомовлення України та його впливу на громадську думку.

Розділ 1 - “Становлення комерційної радіожурналістики в Україні” присвячено теоретичним засадам функціонування комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства, зокрема - в Україні, виокремленню необхідних передумов, які впливають на розвиток радіожурналістики як форми бізнесу, аналізу ролі комерційного радіомовлення в системі світових засобів масової комунікації, а також щодо здійснення демократичних перетворень у суспільстві та ринку медіа.

У підрозділі 1.1. “Функціональні особливості радіомовлення й трансформаційні процеси в суспільстві” розглядається джерельна база та функціональні особливості предмету дослідження. Загалом ідеться про те, що хоч би які трансформації відбувалися в суспільстві, радіомовлення так само, як інші ЗМІ: стає реальним відображенням політичних, економічних та соціальних перетворень у суспільстві; виявляє основні функції та функціональні характеристики, за допомогою яких радіомовними засобами відображається розвиток суспільства; визначається щодо форм власності на засоби мовлення, оптимальних для функціонування суспільних цінностей; базується на тих радіомовних технологіях, які сприяють виготовленню програмного продукту, прийнятного для політичного, економічного, соціального та культурного стану суспільства; формує відповідні продуктивні сили та виробничі відносини в контексті становлення радіомовного ринку; об'єднує аудиторію в контексті загального розвитку суспільства, держави та диференціює її за соціально-геодемографічними й цільовими ознаками; сприяє розширенню меж суспільної активності, завдяки чому виявляються перспективи розвитку самого радіомовлення.

Акцентується, що в умовах суспільних трансформацій радіомовлення набуває певних функціональних особливостей, які постійно досліджуються в межах філологічних та політичних наук і відстежуються в контексті розвитку медіаринку. Ці функціональні особливості цілком характерні як для комерційного, так і для некомерційного радіомовлення, засвідчують перспективні можливості радіо як виду ЗМІ щодо становлення діалогу в суспільстві, можливості обирати ту радіостанцію, той радіоканал отримання інформації, який задовольнятиме інтереси й потреби слухача. Функціональні особливості радіо в ринкових умовах отримують певні корелятивні уточнення, оскільки вони формують соціальний рівень цільової аудиторії, що завжди береться до уваги інвестором, рекламодавцем та й усім суспільством. Тому в умовах медіаринку надзвичайно суттєвими стають функції інформування, просвіти й розважання, які складають основу програмної політики радіостанцій будь-якої форми власності, однак у системі комерційного радіо їх варто розглядати ще й з економічної точки зору.

З'ясовано, що за допомогою залучення підприємницької діяльності до сфери радіомовлення, радіо стало індустрією та видом бізнесу, тобто економічно регульованим і залежним від ринку, який воно саме й формує. Таким чином, конкуренція та корпоративні інтереси бізнесу дозволяють отримати найбільший прибуток тим медіа, які здатні обслуговувати цей ринок, тобто задовольняти інтереси якнайбільшої кількості аудиторії, здобуваючи відповідний рейтинг для стабільного розвитку. Тому радіобізнес - це передусім пропозиція аудиторії (споживачеві) того соціально значущого товару чи послуг, які сприятимуть розбудові радіомовлення як виду електронних ЗМК. Окрім того, завдяки розвитку радіомовлення в ринковому середовищі, розвивається й сама радіожурналістика, оскільки нові ринкові ніші, куди завжди “прагнуть втиснутися” нові форми програм та формати радіомовлення, отримують відповідне наукове осмислення й передбачають розширення фахової термінології у сфері журналістикознавства.

У підрозділі 1.2. „Радіожурналістика і підприємництво - динаміка та кореляція творчості й бізнесу” подається історична розвідка предмету дослідження. Вона базується на вивченні концептуального досвіду формування комерційного радіомовлення в США та європейських країнах: тут же розглядається вплив світових моделей комерційного радіо на становлення та розвиток українського комерційного радіоефіру. Зазначено, що радіо в Україні як традиційний засіб агітації й пропаганди, функціонально видозмінювалося з початку 90-х років, коли запрацювали ринкові механізми та започаткувався розвиток нових засобів масової інформації й комунікації. Комерційне радіомовлення як ділове підприємництво в радіоефірі відкрило перспективні шляхи поступу власне радіомовлення, запропонувало нові механізми, завдяки яким радіо утвердилося як впливовий ЗМІ й утримує сьогодні важливий комунікативний сегмент на світовому медіаринку. Починаючи з 1920 року, коли в США було створено першу комерційну радіостанцію, і, завершуючи сучасним мультимедійним радіомовленням, - увесь шлях розвитку комерційного радіоефіру в багатьох країнах засвідчив наявність радіомовних технологій, що мають наукове практичне й теоретичне підґрунтя, завдяки чому радіо в конкуренції з іншими мас-медіа не лише функціонально, а й економічно є самодостатнім. Саме ці технології і складають основи концепції комерційного радіомовлення, яка є результатом еволюційного й діалектичного процесу формування сучасного радіомовлення як виду електронних мас-медіа.

На підставі проаналізованих матеріалів (архівних документів, публікацій, статистичних даних) доведено, що українське комерційне радіомовлення, стартувавши в 1992 році, опинилося у досить-таки специфічній ситуації, яка й сьогодні впливає на його становлення. З одного боку, розвиток підприємницької діяльності в українському радіоефірі був сформований на основі загальносвітової практики комерційного мовлення із залученням як журналістикознавчої термінології, так і методик та способів організацiї й здійснення мовлення. З другого боку, тривалий час функціонування у системі тоталітарного суспільства та прагнення побудувати відкрите інформаційне суспільство порушує перед радіомовленням України, в тому числі й комерційним, непрості проблеми адаптації до тих можливостей, які сьогодні розкриваються перед українським радіо.

Ця ситуація теж є специфічною в тому розумінні, що Україна, як і решта пострадянських країн, має особливу радіоаудиторію, яка характеризується, з одного боку, залишками так званої “радянської ментальності”, з другого - наявністю нового мислення та нових сподівань, що позначається також на виборі того, що має звучати в радіоефірі. Тому український комерційний радіоефір якраз і формувався під час змін у психології людей, коли відкрилися можливості займатися підприємницькою діяльністю у сфері медіа, зокрема - радіомовлення. Там-то, адаптовуючи до реалій пострадянського інформаційного простору концептуальні засади комерційного радіомовлення, можна визначити, принаймні, в Україні, раціональне поєднання традицій мовлення та сучасних тенденцій розвитку світового радіоефіру.

У підрозділі 1.3. „Наукове підґрунтя концепції розвитку комерційної радіожурналістики в Україні” виокремлюються положення концепції розвитку комерційного радіомовлення в умовах пострадянського суспільства та радіомовного ринку, основоположні чинники, які впливають на її дієвість та функціональність. Виявлено, що саме за допомогою радіомовних технологій, що їх комерційне радіо розвиває в ринкових умовах, визначається концепція комерційного радіомовлення й ряд чинників, що комплексно відображають специфіку підприємницької діяльності в радіоефірі. Чинники соціальної значущості, форми власності, цільової аудиторії, прибутку, наявності ринку та конкурентного середовища, програмування (форматування), реклами, менеджменту та маркетингу, складають комплексну характеристику радіо як виду бізнесу. Трансформації в суспільстві й у системі мас-медіа виявили позитивні й проблематичні функціональні особливості радіо, які стосуються можливостей радіобізнесу щодо прибутковості та рентабельності. Це засвідчила насамперед історія американського радіомовлення та досвід розвитку комерційного радіо в інших країнах світу з різним ступенем суспільних і ринкових відносин.

У роботі також наголошується: суспільство, яке прагне реалізовувати інформаційні та телекомунікаційні проекти на відкритих, демократичних засадах, має залучати до їхньої реалізації приватний бізнес, що дозволяє сформувати ринок медіа, врівноважувати його, позбавляти монополізації, впроваджувати конкурентні відносини, стежити за концентрацією власності різних ЗМІ. Таким чином, поряд із державним сектором медіа формується на паритетних засадах сектор недержавний, що не є альтернативою державному, а сприяє зменшенню ризиків, які можуть виникати в процесі становлення інформаційного суспільства в Україні.

Електронні медіа в пострадянських країнах, зокрема в Україні, що так само розподілені на два сектори - державний та недержавний, - створюють необхідне соціальне та економічне тло, на якому й розгортається весь процес комерціалізації сфери інформаційних послуг, що відіграв визначальну роль у становленні світового радіомовлення. Отже, зазначається в роботі, радіомовлення як електронний засіб мас-медіа є важливим суб'єктом надання таких послуг, продуцентом збалансованої інформації, здатний засвідчити соціальну значущість побудови інформаційного суспільства, роль у ньому радіожурналістики як комерційної, так і некомерційної та відповідальність її перед громадськістю.

Радіо, як і телебачення, називають електронним ЗМІ, законодавчо не проводячи суттєвої різниці між телебаченням і радіомовленням як рекламними носіями. Хоча ринок реклами на радіо завжди залежить від ринку реклами на телебаченні (тобто, що вища реклама на телебаченні, то швидше зростають рекламні прибутки на радіо), поза тим, радіо є значно стійкішим до різких економічних потрясінь у суспільстві. Окрім того, поява інтернету, параболічних антен, інших розважальних джерел, значно уповільнили обертання пресових видань у суспільстві, зменшили вплив телебачення на споживача та його домінування в житті людей. Люди не лише дивляться менше, вони часто перемикають канали, уникаючи як одноманітності, так і рекламних блоків. Це, безперечно, добре для глядача, однак проблематично для рекламодавця, оскільки йому важко дістатися споживача. Радіо в цій ситуації отримує додаткові стимули до розвитку, бо забезпечує максимальну частоту виходу в ефір реклами й досягає цільової аудиторії.

Отже, радіо в умовах інформаційного суспільства та розвиненого медіаринку, завдяки своїм функціональним особливостям, може залучати максимальну кількість цільових покупців і налагоджувати з ними міцний зв'язок. У конкуренції з телебаченням, на яке переключилася більша частина рекламодавців, комерційне радіомовлення перейшло від повнопрограмної моделі до спеціалізованої. Таким чином, орієнтація на спеціалізовану цільову аудиторію, на чітке адресне мовлення дозволило радіо отримати ряд важливих переваг над іншими медіа стосовно просування програмного товару на медіаринку.

Розділ 2 - “Класична модель української комерційної радіожурналістики” подає розуміння моделі комерційного радіомовлення, основою якої є комерційна радіостанція як ділове підприємство, що продає свій ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку, розглядаються також технології, що становлять основу цієї моделі в проекції на практику українського радіомовлення. Всі підрозділи об'єднує методологічна база дослідження, характерна для вивчення радіомовлення, отже, в другому розділі обґрунтовується хід дослідження, розкриваються методи дослідження, об'єктивність отриманих результатів та рекомендацій.

У підрозділі 2.1. „Радіостанція як ділове підприємство і суб'єкт медіабізнесу” йдеться про специфіку підприємницької діяльності комерційної радіокомпанії та технологій, що її формують. Зазначається, що суб'єктом запровадження комерційного радіоефіру на медіаринку є радіостанція як класична модель комерційного радіомовлення, як ділове підприємство, що продає власний ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку. Комерційні державні й приватні, а також некомерційні (громадські) радіостанції - це колективи творчих і технічних співробітників, які організовують мовлення (тобто є мовцями) на ту чи ту територію, обмежену потужністю передавача. Комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію та свої творчі ідеї, - вона продає свій рейтинг і тому має ряд особливостей, що відрізняють її від, власне, радіомовлення, для виявлення яких повинні бути певні соціальні передумови та економічні чинники. Комерційні радіостанції утворюють систему комерційного радіомовлення, яка, наприклад, в економічно розвинених країнах світу завжди чітко реагує на розвиток і становлення ринкових відносин у суспільстві. Цю систему швидше можна назвати децентралізованою, оскільки, передбачаючи комерційну діяльність, станції тісніше прив'язуються до певного регіону і діють відповідно до тієї кон'юнктури, яка складається на ринку, тобто формується локальне й регіональне (мережеве) мовлення.

У роботі аналізуються радіомовні технології, які складають методологічну базу дослідження розвитку сучасного радіомовлення у тому чи тому суспільстві, а також впливають на формування звукового образу суб'єкта застосування комерційного радіомовлення на медіаринку, тобто радіостанції як класичної моделі комерційного радіомовлення, як ділового підприємства, що продає власний ефірний час під рекламу з метою отримання прибутку. Такими технологіями є насамперед технології управління, рекламної діяльності та програмування (форматування) радіоефіру, що фокусують дослідження сучасного розвитку радіомовлення, в тому числі й українського, у двох напрямах: креативному та управлінському.

Підрозділ 2.2. „Стандарти управління комерційною радіокомпанією та основні етапи її створення” розглядає роль менеджменту в досягненні комерційної мети, отже, наголошується, що технологія управління радіомовленням базується на певних стандартах запровадження й реалізації стратегічного менеджменту, тобто поетапного становлення і розвитку радіокомпанії, завдяки чому здійснюється не лише виробництво програмного продукту, а й відбувається його просування на ринку. Йдеться про радіоменеджмент як обов'язкову конкретизацію напрямів, методів та способів досягнення мети, що її обирає радіоорганізація, котра полегшує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети, і визначає труднощі, які можуть постати перед нею. Таким чином, слід вести мову про те, що практика розвитку світового радіо засвідчила існування технології управлінської діяльності (радіоменеджменту), яка визначає рейтинг як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що притаманне чіткому поетапному створенню радіокомпанії.

Фінансовий менеджмент станції тісно пов'язаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути пов'язані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відтинку часу, а з продажем ідей для споживачів. Тому для комерційного радіомовлення це удвічі важливе, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а, отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства. Коли продається ефірний час, продається також програмна ідея станції, отже, втілюється в життя програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого відбувається її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення “ніші” станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний геодемографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії, програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має упродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо - це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі “творчих особистостей”.

Менеджерські розрахунки діяльності станції передусім мають дати відповідь на питання: яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягти? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) - треба визначити, які суспільні та загальнонаціональні чи регіональні завдання їй належить вирішувати; якщо станція колективної форми власності (громадська) - як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та кожного окремого громадянина; якщо станція приватної форми власності - як формувати й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток. Зрештою, за допомогою стратегічного менеджменту, зазначається у підрозділі, станція вирішує також організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу, визначає перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на “розкрутку” проекту.

У підрозділі 2.3. „Механізми рекламної діяльності станції на радіомовному ринку” йдеться про технологію рекламної діяльності, що становить основу комерціалізації радіоефіру, метою якої є забезпечення рентабельності й самодостатності мовлення завдяки продажу ефірного часу під рекламу, а також значення цільової аудиторії радіомовлення в контексті продажу ефірного часу під рекламу.

Доведено, що рекламодавцеві, як правило, необхідний вихід на певну аудиторію, яка за віковою або професійною характеристикою, своїм соціальним статусом, і передусім - своїми потребами або інтересами, “настроєна” на той чи той запропонований ним товар або послугу. Рекламодавець одночасно є і продавцем, і покупцем. По-перше, він прагне продати певний товар або послуги. І для того, щоб цей процес був успішним, рекламодавцеві треба передусім “купувати” товар - аудиторію, а, отже - “купувати” й програмний товар радіостанції. Рекламний радіомовний ринок тоді може бути активним і розвиненим, коли рекламодавець прагне вийти на потрібну йому аудиторію, орієнтуючись не на рейтинг радіостанцій, а на рейтинг форматів, тобто обирає цільову аудиторію залежно від специфіки програмної продукції станції. По-друге, технологія рейтингу дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами й проведення рекламних кампаній у радіоефірі.

У підрозділі йдеться про переваги радіореклами з-поміж інших медіа, розглядаються основні мотиви подачі рекламної продукції для пострадянської аудиторії, які можуть бути актуальними і для практики вітчизняного радіомовлення, а також зазначаються проблеми, що характеризують специфіку рекламування в українському радіоефірі. Пропонується висновок, що радіореклама на пострадянському радіомовному ринку має насамперед зважати на менталітет і традиції аудиторії, яка була позбавлена певних ідеологічних орієнтирів, стаючи, таким чином, потужним суспільним подразником, оскільки Україна й пострадянські країни понад десятиліття були для всього іншого світу окремою цивілізацією, де існували свої закони та правила сприйняття дійсності, отже, безперечно, й товару, що рекламується.

Розділ 3 - „Технологія програмування радіостанції: практика комерційного радіомовлення в Україні” присвячено фундаментальним основам програмування комерційного ефіру як в Україні, так і в країнах із розвиненим медіаринком, також форматуванню мовлення, його типологічній та жанровій характеристиці, результатом чого стає формування цільової аудиторії радіостанції, зворотного зв'язку та інтерактивності мовлення. Технологія програмування в комерційному радіомовленні - це ряд методологічних дій, завдяки яким станція постає індивідуальним об'єктом у конкурентному ефірному середовищі; це також система добору штатного та позаштатного колективу станції, технічного забезпечення мовлення й зорієнтованості на цільову аудиторію. Роль технології програмування мовлення є надзвичайно важливою для становлення методології дослідження комерційного радіомовлення, тому її детальному розгляду присвячений окремий розділ цієї праці.

Підрозділ 3.1. „Формат радіостанції як стратегія отримання прибутку” визначає концептуальні характеристики програмування комерційного радіоефіру на основі формату як профілю й спеціалізації станції. Як і кожна система, форматна передбачає ряд сегментів або певних елементів, завдячуючи яким можливе її функціонування, однак створення однаково відформатованих станцій, з одного боку, обмежує вибір програмної продукції для аудиторії, з другого - сприяє конкуруванню станцій, що поступово переростає в конкурування форматів. Конкуренція форматів теж “стимулюється” аудиторією, котра своєю увагою виокремлює з радіоефіру станцій ті блоки, ті фрагменти ефіру, які згодом стають визначальними для програмних і форматних концепцій нових станцій. Такий процес призводить до того, що станції доволі часто (іноді по кілька разів на рік), можуть змінювати власне “форматне” обличчя. А це негативно позначається на їхньому фінансовому потенціалі, оскільки стабільність станції на ринку залежить передовсім від постійності цільової аудиторії та унормованого рекламного ринку. Отже, технологія програмування комерційної станції пов'язана з чітким форматуванням радіоефіру, який дозволяє їм позиціонувати себе щодо цільової аудиторії. Форматування як система є настільки близькою до практики розвитку радіомовлення, що можна говорити про існування форматної радіожурналістики, в основі якої філософія спеціалізації радіоаудиторії, вартості виготовлення й донесення до аудиторії спеціалізованого продукту, а також соціалізації радіоефіру як способу спілкування між радіостанцією та слухачем.

Отже, переваги форматування ефіру в тому, що набір компонентів, які складають формат, мають властивість сприйматися не як окремі частини, а як одне ціле. Гармонійне поєднання всіх елементів (музика, реклама, спеціальні програми, ведучі (модератори, ді-джеї), рубрики, джингли, новини, ігри тощо) - принцип успіху радіокомпанії. А станція буває успішною та популярною тоді, коли гармонійно поєднано її формат із соціально-геодемографічними характеристиками цільової аудиторії.

Підрозділ 3.2. „Тип мовлення і жанрова характеристика комерційного радіоефіру” вдається до визначення типологічної та жанрової моделей комерційного радіомовлення в контексті поєднання журналістики й підприємницької діяльності.

Тип мовлення і тип програм передбачає певну програмну структурність мовлення, яка сприяє не лише розповсюдженню аудіопродукту, а й продажу його під рекламу з метою отримання прибутку. Отже, доведено, що для радіостанції в контексті виробництва програмної продукції є характерними певні типи мовлення - розмовний, розмовно-музичний, музично-розмовний та музичний типи, а також типи програм - інформаційні, інформаційно-аналітичні, інформаційно-публіцистичні, культурно-просвітницькі, пізнавально-розважальні, дитячі, спортивні, ігрові програми, музичні та розмовні шоу, які загалом формують програмний товар. Тип мовлення складають розмовні й музичні формати, які відповідно включають тип програми, а розмовні формати - ще й жанрову специфіку.

Система жанрів у комерційному радіомовленні теж сприяє отриманню станцією прибутку, тому, як правило, виокремлюють комерційні та некомерційні жанри. Отже, пропонується висновок, що комерціалізація радіомовлення привела до певної жанрової модифікації, яка залежить від конкуренції радіостанцій на ринку цільових аудиторій та реклами, нових програмних радіотехнологій, зрештою, сприйняття радіожурналістики як форми бізнесу. Тому відбувається моделювання нових жанрів, яким притаманні зміщені функціональні особливості щодо системи класичних жанрів. Таким чином, комерційне радіомовлення створює передумови для формування нових жанрів на базі класичних.

Жанрова структура комерційного радіо, започаткована в практиці американського мовлення, передбачає підтримання споживчої активності аудиторії за допомогою рекламної діяльності. Цю структуру було відтворено в інших країнах із ринковою економікою, в тому числі й в Україні. Отже, класичну систему радіожанрів представлено в програмних концепціях радіостанцій розмовних форматів відсотковими пропорціями. Оскільки практичне радіомовлення не має чистих форматів, воно не має також і чистих жанрів.