Чутки як інструмент PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Гуманітарний факультет

Кафедра ДІД

РЕФЕРАТИВНА РОБОТА

на тему: ЧУТКИ ЯК ІНСТРУМЕНТ PR

з дисципліни “Теорія та практика PR”

Виконала: Глуменко А.С

Перевірила: Барабанова Н.Р.

Одеса - 2014

Зміст

Вступ

1. Чутки в PR: теоретичний аспект

1.1 Визначення, характеристика та особливості чуток в PR

1.2 Чутки як інструмент PR

2. Боротьба з чутками

2.1 Причини поширення чуток в PR

2.2 Способи боротьби з чутками

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

громадськість комунікаційний чутка pr

Запитайте будь-якої людини, хоч трохи обізнаного в роботі з інформацією, що є найдавнішим інструментом PR? Майже напевно вам дадуть відповідь - чутки.

Чутки можна розпускати, причому як про конкурентів, так і про себе. Ними можна керцвати. Причому для отримання широкого резонансу достатньо з загадковим виглядом прошепотіти на вухо ближньому ексклюзивну новина. І до цих пір чутки перевершують результати використання сучасних технологій впливу .

В даний час учасники якісних досліджень (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) нарікають на пересиченість рекламою, її всепроникаючий характер. Щодня з ранку до вечора по ТБ і радіо, з мультимедійних екранів на вулицях, зі сторінок журналів і газет, з вуличних щитів і стендів повідомляється про переваги різних товарів, послуг. Людина змушена зводити штучні інформаційні фільтри і бар'єри, що дозволяє йому зберегти розум і психічне здоров'я в нормі. У результаті маса рекламних повідомлень відторгається, не досягаючи цільової аудиторії. Таким чином, завдання « розкрити» суб'єктивне опір аудиторії стоїть перед фахівцями ряду служб компаній. Один з найбільш «просунутих» способів, на який звертають увагу останнім часом - використання нерекламних каналів, до яких у людей більше довіри і де відсутні «інформаційні фільтри». Яскравий приклад такого впливу - управління поширенням чуток серед цільової аудиторії.

Кожен професійний комунікатор повинен розуміти, як починаються чутки і, що більш важливо, як з ними боротися. Говорячи просто, чутки - це шматочки « інформації», які не можуть бути підтверджені або завірені особистим досвідом або вторинним джерелом високої надійності. Вони розквітають, коли існує поєднання невизначеності і занепокоєння, а достовірна, офіційна інформація відсутня або неповна.

Чутки - це елемент усної комунікації . Він присутній і сьогодні, коли ми повністю охоплені індустріалізованих формами масової комунікації . Але людина все одно залишається людиною.

Найбільш складною з точки зору PR - технології є боротьба з поширенням чуток. Практично жодна криза без неї не обходиться. Тільки недалекоглядний політик легковажно ставиться до різного роду побутовим вигадкам з приводу конфліктних ситуацій .

Мета даної реферативної роботи - це проаналізувати роботу служб із зв'язків з громадськістю в боротьбі з поширенням чуток.

Для вирішення даної мети були поставлені наступні завдання:

1 . виділити теоретичні основи взаємозв'язку чуток і PR ;

2 . визначити чутки як один з інструментів інструмент PR ;

3 . розглянути приклади боротьби PR- фахівців з чутками .

1. Чутки в PR: теоретичний аспект

1.1 Визначення, характеристика та особливості чуток в PR

Інтерес до чуток носить невипадковий характер. Цей спосіб передачі інформації має тисячолітню історію і, незважаючи на розвиток технічних засобів комунікації , він відіграє важливу роль у суспільстві. Мова йде як про колективні тривожних очікуваннях великих груп людей, так і про інформаційні потреби, інтересах - саме ці чинники активно використовують чутки.

Існує кілька визначень чуток :

Чутки - це комунікативна одиниця, досить частий елемент масового спілкування .

Чутки - це циркулююча форма комунікації

Чутки - це інформація, яка поширюється без надання загальноприйнятих свідоцтв достовірності. Іноді вона підтверджується, але в більшості випадків виявляється помилковою .

Чутки - це система комунікацій, яка існує паралельно з офіційними джерелами.

Чутки - це самотранслірующееся повідомлення. Протидія ситуації не завжди може перешкодити поширенню слуху. Самотранслірующееся повідомлення таке, що його важко утримати в собі. Людина в будь-якому випадку намагається передати його далі, а передавши , відчуває психологічне полегшення .

Чутки - це відповідь на громадську бажання, уявлення . У ньому укладений аж ніяк не індивідуальний інтерес. Реально : слух - це спілкування натовпу.

Чутки є непрямий прояв колективного несвідомого, визначених архетипових проявів. Це відповідь на колективні тривожні очікування, які є в кожному. Слух як комунікативна одиниця завжди спирається на певні, іноді замутнені комунікативні наміри .

Всі представлені визначення підкреслюють лише деякі аспекти і характеристики чуток, тому що дійсно непросто однозначно охарактеризувати таке складне явище .

Чутки діляться на дві принципово протилежні за своїм «духу » групи : стихійно виниклі і штучно створені. Перші те саме що анекдотам, фольклору і являють собою результат «колективного народної творчості » на якісь злободенні і актуальні для людей теми; історія їхнього існування налічує тисячі років. Другі набагато молодше, вони є продуктом, насамперед , інформаційних війн та пропаганди 20 століття. Їх творці - спеціально підготовлені співробітники, які враховують ряд факторів, перш ніж випустити в світ своє «дітище ». Вони намагаються вирішити деякі завдання за допомогою «впровадження» чуток в середу аудиторії їх комунікативного впливу, таким чином, вони впливають на поведінку людей, їх емоції, цінності і т.д. Тут їх діяльність пов'язана з низкою труднощів, бо чутки як засіб пропаганди, маніпуляції свідомістю, психологічного впливу використовувалися, а от як засіб непрямої реклами та PR-впливу - це ноу-хау останніх років, тут досвіду вкрай мало.

До основних причин виникнення чуток відносяться:

ь різнобій і різноплановість інформації про подію;

ь тривала затримка в ухваленні рішення;

ь паніка;

ь наявність організаційних проблем.

1.2 Чутки як інструмент PR

«Я сама не в курсі , але кажуть ...». Це хочеться обговорювати в інституті з одногрупниками, при зустрічі з друзями в кафе, про це не терпиться багатозначно натякнути в розмові з важливою людиною, підкреслюючи свою обізнаність. З іншого боку, чутки не тільки додають пікантність історії, а й серйозно можуть зіпсувати репутацію людини або компанії. І якщо чутки з'являються, значить, це комусь потрібно? Ось кілька прикладів, як можна використовувати чутки, як інструмент PR:

1 ) По суті, чутки - це будь-яка цілеспрямовано задана інформація. Будь-яка масова комунікація - це організована цивілізована форма чуток. Мета будь-якого PR в будь-якій формі - потрібний, певного змісту слух. Але різниця між слухом і цивілізованим комунікаційним продуктом є, вона проста і принципова: слух - це малодостовірні, знеособлені відомості і часто - просто припущення або думки.

Де немає виразної інформації , там починаються чутки.

Чутки, по суті діє, як будь-яка реклама, будь-який піар, будь-яка пропаганда - повідомляє щось, у зв'язку з чим аудиторія робить. Як на компанію, так і проти компанії (особливо при ініціативи конкурентів) чутки благополучно працють.

Чи всі чутки про діяльність компанії однаково шкідливі? Чутки - це теоретично погано. PR покликаний захищати інформаційне поле компанії від чуток, наповнюючи його інформацією. Але хороший - це практично корисно. Особливо при грамотному і своєчасному відмиванні його від анонімності і бездоказовості, перетворенні на переконливу інформацію. Такі речі практикуються, хоча нечасто. Більшість чуток як таких завідомо збиткові з точки зору здорового глузду і фактичної достовірності. І саме тому, будучи навіть позитивними, служать компанії , по суті, ведмежою послугою. І зміст, і сам факт слуху дуже легко звернути проти компанії. Як створити « корисняі» чутки ? По-перше, імітація ексклюзиву для окремих журналістів, створення практичних прецедентів , пов'язаних з темою бізнесу компанії, інсценування подій і фактів, що народжують слух - реакцію. По-перше, імітація ексклюзиву для окремих журналістів, створення практичних прецедентів, пов'язаних з темою бізнесу компанії, інсценування подій і фактів, що народжують слух - реакцію. По-друге, штучно створити негативний прецедент, щоб потім героїчно виправити ситуацію і просунути досягнутий позитив, штучно запустити гірку брехня , щоб потім спростувати її білою і пухнастою фактурою. Все це наскільки поширені , настільки спірні з точки зору професійного смаку та етики речі. Залишитися в рамках галузевого кодексу , практикуючи їх , критично складно. Чи потрібно робити спростовують заяви після появи «шкідливого слуху » або спростування будуть сприйняті як визнання того, що слух має реальне підгрунтя? Тут рішення залежить від масштабу слуху . Якщо тема велика і піднята всерйоз, має сенс публічну відповідь. Але нерідко найбільш адекватна реакція на що з'явився слух - мовчання. Інша справа, що правильно мовчати, мобілізувавши при цьому комунікаційні ресурси і підготувавшись до несподіваних поворотів ситуації, теж слід вміти.

Створення чуток - це « грамотний » піар чи « пережиток минулого» ? Це побічний ефект поки ще малоразборчівого сьогодення.

Чутки бувають самі дикі. Наприклад, чутки десятирічної давності , що на заводах « Глорії Джинс» турецькі керуючі регулярно б'ють швачок. Класика жанру - перебільшена напівправда. З одного давнього і жорстко покараного прецеденту виробничого рукоприкладства був розвезені істеричні ідеологічні чутки. PR службам компанії коштувало праці нейтралізувати цю маячню .

2 ) Без сумніву чутки є інструментом PR для просування власного бренду. Чутки можна розпускати . І ними потрібно управляти. Чутки некеровані - небезпечна риса . Крок вправо , крок вліво - сів на мілину. Чутки нічого не варті , і коштують дуже дорого.

Вони природні . Чутки поширювати про власну компанію приємно. Можна нарочито так шепнути на вухо зацікавленій особі : «А ви знаєте , в нашій фірмі гряде переворот - йдемо в ногу з часом. Всіх клієнтів на літо в добровільно- примусовому порядку відправляємо в Антарктиду , свіжим повітрям подихати . За рахунок фірми » . Шепотіти потрібно тільки правду. Інакше розлючені споживачі , які отримали замість Антарктиди спекотне сафарі , почнуть говорити про компанію погано. Створити «корисний» слух можна і за допомогою корпоративного видання . Корпоративні видання (як для клієнтів , так і для персоналу) - потужний інструмент і для боротьби з негативними чутками. Корпоративне видання згладжує територіальну розрізненість колективу і розрив між співробітниками різних дочірніх підприємств . Тому й грунту для поширення негативних чуток набагато менше.

Чутки , які розпускають конкуренти , неприємні. Адже негативна інформація сприймається з більшою гостротою , ніж позитивна . Ну , влаштовані ми так . Причини подібних чуток банальні - зведення рахунків , боротьба за позиції , за клієнта. У цьому зв'язку найчастіше говорять про «чорний » піар.

3 ) Існує думка , що чутки завжди негативні за змістом , а позитивний слух - це вже рекомендація. Професійно запущений слух може призвести як до серйозного збитку для компанії , так і до її підйому .

Чи може слух «працювати» на компанію ( на популярність її продукції) ? Звичайно , може. Тут є два варіанти : або це чутки про саму компанію , або - про конкурента . Багато організацій вміло використовують негативні чутки про конкурентів у своїх рекламних кампаніях , підкреслюючи власні сильні сторони.

Ходять чутки , що фахівців по створенню та поширенню чуток - « слуховедов » - готували в головному розвідувальному управлінні . Існує ціла наука з вивчення і поширення чуток. Для того , щоб найбільш точно обчислити , у що перетвориться та чи інша інформація , запущена в народ , застосовують спеціальні математичні формули , знання психології і поведінкових мотивів та ін Найчастіше при виникненні скандальних чуток ЗМІ звертаються до «головного герою» за коментарями, і в цьому випадку можна, не виправдовуючись , висвітлити реальну ситуацію на ринку.

Деякі компанії воліють боротися з чутками , запускаючи власні , або попереджати виникнення таких ситуацій шляхом створення і поширення , потрібних для бізнесу чуток.

Чутки з'являються там, де є брак інформації . Неясність і інтерес до теми змушують людей обговорювати її з іншими. Як результат , чутки не завжди брехливі. У чутках або може бути дещиця правди , або вони комусь вигідні. У наш час більшість чуток народжуються в Інтернеті. Слух , посіяний в певних форумах протягом декількох днів , може не тільки досягти сотень тисяч користувачів мережі , а й вийти далеко за межі Інтернету в реальне життя. Як правило, чутки, пов'язані з роботою операторів стільникового зв'язку , запускаються на конкретних галузевих форумах.

Висновки до 1-го розділу: у цьому розділі ми розглянули причини винекнення чуток та приклади іх використання. Інтерес до чуток зростає з кожним роков. Чутки - це інформація, яку хочеться обговорювати в інституті з одногрупниками, при зустрічі з друзями в кафе, про це не терпиться багатозначно натякнути в розмові з важливою людиною, підкреслюючи свою обізнаність.

2. Боротьба з чутками

2.1 Причини поширення чуток в PR

Чутки, різного роду домисли виникають в основному тоді , коли не вистачає фактів. Оскільки чутки викликаються стурбованістю, їх найпоширенішими темами стають збуджуючі емоції проблеми, пов'язані з небезпекою для життя чи загрозою добробуту людей. Як вважає американський фахівець з питань комунікації в умовах кризи Уолтер Джон, найчастіше поширенню чуток сприяють такі обставини:

ь відсутність автентичності між інформацією з офіційних джерел і каналів масової комунікації ;

ь неповнота в автентичності змісту інформації ;

ь виникнення сумнівів внаслідок поширення не

правдивої інформації ;

ь відсутність задоволення необхідного людським "его"

(Задоволення від володіння інформацією «для службового користування» ) ;

ь тривала затримка в прийнятті рішень , яка трапляється

у зв'язку з важливістю питання, що розглядається ;

ь поява у персоналу організації почуття , що він не може контролювати ситуацію або подбати про свою долю ;

ь наявність серйозних організаційних проблем;

ь надмірність організаційного конфлікту і міжособистісних антагонізмів.

Далі він пропонує наступну стратегію , до якої можна вдатися у боротьбі з чутками :

1. Перш ніж приступити до планування і якого-небудь коригувальні дії , проаналізувати масштаби поширення , серйозність причин і вплив чуток.

2. Проаналізувати конкретні причини , мотиви і джерела поширення чуток.

3. Поговорити з людьми , на яких подіяли чутки або які зазнали збитків внаслідок їх поширення , домогтися взаєморозуміння з ними , висловити свою стурбованість з приводу поширення чуток і готовність активно боротися з ними.

4. Без зволікання надати повну і автентичну інформацію з приводу конкретної справи.

5. Присікти неправдиві чутки з допомогою контрслухов , доручивши це

надійним колегам або довіреним особам .

6. Зібрати разом офіційних і неформальних лідерів , тих ,

хто формує громадську думку , та інших впливових

людей , щоб обговорити і прояснити ситуацію , заручитися їх

підтримкою.

7. Поширюючи правду , уникати посилань на чутки. Ні необхоімості самому повторювати чутки доти , поки вони не набули величезних масштабів . Якщо ж це відбулося , потрібно йти до людей і публічно викривати тих , хто поширює чутки.

8. Провести збори з відповідальними особами та іншими впливовими людьми на місцевому рівні , щоб у разі необхідності спростувати чутки.

2.2 Способи боротьби з чутками

Звичайно, якщо чутки вже почали «гуляти» по світу , вони поширюються надзвичайно швидко і зупинити їх не так легко. Найефективніший шлях боротьби з ними - це попередження ситуації, що їх породжують. Головне полягає в тому, щоб швидко і точно сповіщати людей і дотримуватися принципу постійної комунікації . А якщо чутки таки почали поширюватися, потрібно протидіяти їм негайно з тим, щоб контролювати їх.

Ось декілька загальних вказівок по боротьбі з чутками ;

1. Проаналізуйте природу і вплив слуху до того , як вжити

дії щодо виправлення.

2. Спробуйте простежити причину слуху та географію його поширення - місцевості , де він особливо виражений. Це допоможе виявити області , де зі слухом слід працювати на місцевому, регіональному чи загально національному рівні.

3. Зберіть повну, достовірну інформацію, яка або спростує, або підтвердить слух.

4. Заперечуючи слух, уникайте повторювати його частіше , ніж необхідно.

5. Щоб спростувати слух, використовуйте експертів ззовні і користуються

довірою громадські органи.

6. Постарайтеся уникати ситуацій, що породжують чутки.

До них відносяться:

* Недолік офіційної інформації та повідомлень з першоджерел ;

* Неповні повідомлення з першоджерел ;

* Помилкова інформація , що породжує сумніви ;

* Затягування ухвалення рішень щодо серйозних питань ;

* Відчуття неможливості вплинути на свою долю;

* Конфлікти організації та окремих особистостей.

7. Застосовуйте активні заходи боротьби з чутками.

У перелік таких зазвичай включають :

* Аналіз масштабів , серйозності та можливої ??шкоди від чуток до того , як плануються або робляться які-

або дії по припиненню їх ;

* Вивчення конкретних причин , мотивів , джерел та розповсюджувачів чуток ;

* Переговори з тими , кого зачіпають або кому завдають

збиток чутки ;

* Негайне надання справжньої і по можливості більш повної інформації з відповідного питання ;

* Створення ( для боротьби з чутками ) корисних вам контрслухов за допомогою надійних колег і довірених осіб;

* Організація нарад за участю ключових фігур , неформальних лідерів , виразників громадської думки та інших впливових осіб з метою обговорення та прояснення ситуації , отримання підтримки і допомоги громадськості ;

* Неприпустимі посилання на чутки при повідомленні інформації ,

дискредитація розповсюджувачів чуток ;

* Проведення при необхідності робочих зустрічей з сотрудни ¬ ками з питання припинення чуток .

Коли маєш справу з чутками, проявляється одна небезпечна особливість: швидкість поширення їх після виникнення збільшується в геометричній прогресії, і зупинити цей процес досить складно. Найкраще боротися з чутками профілактичними методами, усуваючи самі причини вигадок за допомогою своєчасної, точної інформації та ефективного двосторонньої взаємодії .

Якщо ж чутки виникли, необхідно негайно організувати боротьбу з ними, так як вони є причиною посилення кризи.

Висновки до 2-го розділу: чутки, різного роду домисли, виникають в основному тоді , коли не вистачає фактів. Тому у 2-му розділі ми розглянули як можливо боротися з чутками та зупинити їх, щоб не нашкодити своїй репутації та репутації компанії.

Висновки

Слід визнати, що і чутки являють собою бажану інформацію. Адже навіть негативні факти в них все одно приймаються на віру. Така психологія людини, такі особливості сприйняття інформації. Чутки, як і інші явища усній сфери, повинні бути визнані реальними комунікативними одиницями нашого спілкування. Вони стають подвійно значущими для пропагандиста, оскільки чітко вказують йому «білі плями» колективної свідомості, які залишилися поза сферою впливу засобів масової комунікації. Дослідження показують, що люди рідко приймають нові ідеї або продукти, якщо їх не схвалять також їхні друзі та родичі. Наукові роботи показують, що неформальні бесіди між членами однієї групи і друзями впливають на наше мислення і поведінку більше, ніж телевізійна реклама або газетні статті .

Одна з робіт показує, що людина , розчарований продуктом , говорить про свій досвід як мінімум 10-15 іншим. У свою чергу, ці люди розповідають іншим людям , створюючи ефект все розширюються кіл на воді , які виносять продукту вирок. З іншого боку, якщо народний поголос позначила продукт ярличком « тлумачний », продажі підскакують .

Люди поширюють чутки з вуст в уста з ряду причин:

1) вони є прихильниками різних теорій змови і не довіряють жодному інституту суспільства;

2) вони відчувають себе жертвами складного , байдужого суспільства і володіють підвищеною тривожністю;

3) вони прагнуть придбати визнання членів своєї групи , заявляючи про володіння інформацією «зсередини»;

4) вони знаходять слух якоюсь мірою правдоподібним .

Усна комунікація взагалі сьогодні недооцінюється. Але ж репутація формується багато в чому в цій сфері. Японці давно визначили, що в ситуації такий "міні- комунікації "дуже ефективно створювати репутацію , наприклад, лікаря, або стверджувати дієвість того чи іншого ліки. Природно, що наявність в сфері усної комунікації чуток, які досить часто виникають в умовах дефіциту інформації, теж є прикметою кризи, і тому робота з ними також входить в сферу дії ПР.

Список використаних джерел

1. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Уче.пособ.[Текст]/ С.А. Варакута - М.: ИНФА-М, 2001.

2. Дмитриев, А.В. Слухи как объект социологического исследования[Текст]/ А.В. Дмитриев - Социс, №1, 1995.

3. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1998.

4. Дубин, Б.В., А.В.Толстых Феноменальный мир слухов.[Текст]/ Б.В. Дубин - Социс, №1, 1995.

5. Галумов, Э. Основы Паблик Рилейшенз.[Текст]/ Э. Галумов- М.: Летопись XXI, 2004.

6. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью.[Текст]/ С.М. Емельянов - Спб.: Питер, 2006.

7. Катлип, С. Паблик Рилейшенз: теория и практика.[Текст]/ С. Катлип - М.- Спб.-Киев.: Вильямс., 2000.

Размещено на Allbest.ru