Приёмы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания "Средства связи. Сотка.ru"

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Рынок печатных изданий в России: состояние, основные тенденции

1.1 Рынок прессы в Российской Федерации

1.2 Рынок еженедельников

1.3 Состояние журнального рынка

1.4 Реклама в печатных изданиях

1.5 Распространение печатных изданий в России 2005 году

1.6 Нормативно-правовое регулирование печатных изданий

Глава 2. Распространение печати

2.1 Стратегия распространения печатных изданий

2.2 Тактика распространения печатных изданий: формы и методы

2.3 Распространение печатных изданий: зарубежный опыт

2.4 Распространение печатных изданий в России: практика и новые тенденции

2.5 Оценка системы распространения печатной продукции в Санкт-Петербурге

Глава 3. Схема распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru»

3.1 Специализация и тематические особенности журнала

3.2 Основные мотивы обращения к журналу

3.3 Сегментация потребительской аудитории журнала

3.4 Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства связи. Сотка.ru»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.

Само понятие «рынок прессы» появилось в нашей стране в 1990 году, когда Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» упразднил все преграды для создания СМИ гражданами и организациями. В результате этого периодика получила возможность свободно развиваться как бизнес, опирающийся на потребительский спрос. С тех пор общее количество зарегистрированных в стране периодических печатных изданий увеличилось в несколько раз и по состоянию на 1 января 2005 года превысило 46 тысяч наименований. В том числе, почти 26 тысяч газет, более 16,5 тысячи журналов и около 3,4 тысячи альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тысячи больше, чем по состоянию на 1 января 2000 года¹.

Российский рынок печатных средств массовой информации - многообещающий и перспективный. В последние годы он развивается достаточно динамично - и количественно, и качественно. Этому способствуют ряд причин: благоприятная экономическая ситуация в стране, либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса на качественную печать, совершенствование технологий, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ и медиаактивами, приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.

Как следствие, растёт капитализация и инвестиционная привлекательность этого рынка, число слияний и поглощений медиакомпаний на нём, быстро увеличивается количество зарегистрированных периодических печатных изданий наряду с более чётким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений потребителей. Обостряется конкуренция. Сокращение аудитории ежедневных газет во многом компенсируется увеличением читателей еженедельников (выпусков выходного дня ежедневных газет) и высокими темпами роста рынка журналов, в том числе за счёт прихода на него иностранного капитала и российских версий практически всех мировых журнальных брэндов. Не без издержек, но в целом достаточно активно развиваются рынки распространения периодической печати, полиграфических услуг и бумаги. Всё более массовым становится применение многоцветной печати и удобных форматов изданий, увеличивается количество общероссийских многоцветных сетевых таблоидов при сокращении числа традиционных чёрно-белых изданий. Бурно развивается корпоративная печать.

Но эти тенденции наблюдаются на фоне таких явлений как: падение социальной и просветительской роли периодической печати в обществе, старение аудитории «серьёзной прессы» и рост потребительского спроса на чисто развлекательные издания, недостаточный уровень развития медиаизмерений рынка печати и отраслевой статистики о нём, экономическая и политическая зависимость значительной части российской периодики, особенно региональных и местных газет, от органов власти - их учредителей, других групп влияния, неадекватность налогообложения периодической печати, связанной с образованием, наукой и культурой, её социальной значимости, неуклонное повышение на медийном рынке информационной и рекламной роли онлайновых СМИ.

На сегодняшний день в Российской Федерации зарегистрировано 13849 журналов, включая 9793 общероссийских и 4056 региональных. Среди них - 1271 общественно- политических, 355 литературно-художественных, 10739 тематических и 1479 рекламно-информационных изданий². В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 600 глянцевых журналов так называемого общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61 млрд. полос.

Начиная с 2000 года, журнальный рынок России развивается заметно динамичнее газетного. За это время в РФ зарегистрировано 6694 новых журнала, т.е. их общее количество фактически удвоилось³. Особый бум наблюдается на рынке глянцевых журналов, который, по мнению специалистов, продлится ещё полтора-два года. В то же время успешный выход на рынок любых новых изданий сопряжён с большими организационно-финансовыми издержками, поскольку осуществляется в основном за счёт перераспределения уже сложившихся читательской аудитории и рекламных потоков.

Российский рынок журналов относится к числу наиболее перспективных: объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет на 8-10% в год⁴. Росту рынка способствует либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса и приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.

Российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2004 году превысил 3 миллиарда долл., а объём инвестиций в него приблизился к 1 млрд. долл⁵.

Наиболее активными читателями периодической прессы являются жители Северо-Западного и Центрального федеральных округов (93% и 91% соответственно). Меньше всего читают в Уральском регионе (58%).

Настоящая дипломная работа посвящена анализу позиционирования и продвижения (распространения) еженедельного издания «Средства связи. Сотка.ru».

Актуальность работы заключается в необходимости анализа и систематизации маркетинговой, статистической, социологической, финансовой и иной информации, позволяющей выработать новые, эффективные подходы и принципы реализации печатной продукции в стране. Цель работы: представить приемы распространения печатных изданий на примере еженедельного издания «Средства связи. Сотка.ru»

Предмет исследования: существующая в Российской Федерации система распространения печатных изданий.

Объект исследования: Журнал «Средства связи. Сотка.ru» - специальный издательский проект, посвященный вопросам мобильных телекоммуникаций и специализирующийся на проблемах сотовой связи. В соответствии с целью проекта, в процессе работы были решены следующие задачи:

1. Проведен анализ состояния и основных тенденций развития отечественного рынка печатных изданий. Отдельно рассмотрены вопросы развития рынков журналов и еженедельников, состояния рекламы в печатных изданиях, а также нормативно-правового регулирования печатного бизнеса.

2. Проанализированы практические вопросы распространения печатных изданий в Российской Федерации. В структуру соответствующей главы включено описание зарубежного, в первую очередь европейского, опыта распространения печатных изданий, состояния и перспектив развития соответствующих технологических приемов в России. В краткой форме дана оценка системы распространения печатной продукции в Санкт-Петербурге.

3. Сделан анализ схемы распространения журнала «Средства связи. Сотка.ru» и сформулированы рекомендации по оптимизации дистрибуции (продвижения) издания на петербургском рынке.

В заключении работы резюмированы основные походы к проблемам распространения печатных изданий в России.

В процессе подготовки и написания работы автор использовал материалы научной и учебной литературы, статистические и аналитические материалы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), маркетинговых и исследовательских центров, отечественной периодики.



Глава 1. Методы и способы распространения печатных изданий

1.1 Рынок прессы в Российской Федерации

В 2004 году объем российского медийного рынка в целом (печатные и электронные СМИ) составил более $ 6 млрд. По прогнозам, в 2008 г. он увеличится до $ 7,5-8 миллиардов⁶. Растёт рынок печатных изданий. В 2004 году в Российской Федерации было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $ 1,9 млрд. (включая бесплатное распространение), в том числе, на $ 520-530 млн. - по подписке и около $ 1 млрд. - в розницу. Кроме того, в 2004 году пресса освоила $ 1,25 млрд. рекламных средств.

Таким образом, в совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2004 году превысил $ 3 миллиарда, а объём инвестиций в него приблизился к $ 1 млрд. (против $ 800 млн. в 2003 году)⁷. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая. В то же время, развитие рынка периодики сопряжено с рядом негативных факторов объективного и субъективного свойства.

Сказываются отсталость отечественной полиграфии, её практически полная зависимость от импорта оборудования, мелованных сортов бумаги, красок и других компонентов полиграфического производства. Слабо развита сеть розничных продаж печати, особенно в малых городах и сельской местности. Подписные технологии на периодическую печать несовершенны. Остро не хватает большого количества менеджеров печатных СМИ всех уровней, подготовленных к работе в условиях рынка.

Особо следует отметить такой негативный факт, как отсутствие достоверной статистики о рынке прессы страны⁸. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объёмах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в разницу и по подписке, эффективности рекламы в газетах и журналах и т.д.

Рисунок 1.1.

Количество зарегистрированных печатных СМИ в России на 1 января 2005 года

Количество зарегистрированных печатных СМИ на 1 января 2005 года показано на рис. 1.1. Правда, в общее число регистраций включены и перерегистрации действующих печатных СМИ, а многие из зарегистрированных изданий реально не выходят в свет, или издаются от случая к случаю.

Опираясь на базу данных ФГУ «Российская книжная палата», составленную на основе поступающих в палату обязательных экземпляров периодики, можно обнаружить, что количество реально издающихся в стране печатных СМИ составляет немногим более половины от числа зарегистрированных.

По состоянию на 1 ноября 2004 года в базе данных «Книжной палаты» числилось 10 880 журналов и 13 251 газета⁹. К тому же количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается сколько-нибудь адекватным ростом их тиражей и физических продаж.

Более того, по данным TNS Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Правда, в настоящее время ситуация несколько стабилизировалась, а число читателей журналов и еженедельников (преимущественно развлекательных) даже увеличилось.

При этом следует признать, что точность сведений о тиражах периодики оставляет желать лучшего, поскольку их завышение в выходных данных газет и журналов - явление достаточно распространенное, хотя и влечёт за собой административную ответственность.

Рисунок 1.2. Количество и тиражи периодических печатных изданий в 2001-2007 гг.

Потеря традиционной прессой своих читателей отчасти связана с ростом информационной роли онлайновых СМИ. Помимо средств массовой информации, представленных исключительно в сети Интернет, все федеральные и большинство региональных ежедневных газет в настоящее время имеют собственные электронные версии, а раздел Рунета «СМИ-Периодика» в целом насчитывает более 1700 сайтов.



1.2 Рынок еженедельников

Ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они востребованы читателем и коммерчески успешны - прежде всего, издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Провинция», «Собеседник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс», «Моя семья», «Премьер-Информ» (г. Вологда), «Всё для вас» (г Тамбов), «Северная неделя» (г. Северодвинск), «Алтапресс» (г. Барнаул), ряд других. Полагаем, что действующие тенденции на российском рынке еженедельников в обозримом будущем сохранятся, хотя и здесь обострение конкуренции неизбежно. В первую очередь между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми.

Уже сегодня большинство прибыльных федеральных газет России - сетевые. Доминируют среди них: ООО «Пронто-Москва» («Из рук в руки») - 108 газет, ЗАО ИД «Профмедиа» - 90 газет (в т.ч., «Комсомольская правда»), Редакция газеты «Московский комсомолец» - 78 газет, ЗАО «Аргументы и Факты» - 74 газеты, ИД «Жизнь» - 60 газет, ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антенна-Телесемь», «Ва-банк») - 62 газеты, ИД «Провинция» - 46 газет, ИД «РДВ-Медиа» - 36 газет и т.д¹⁰.

1.3 Состояние журнального рынка

Журнальный рынок России в целом развивается как бизнес, причём, развивается успешно.

Об успешности и перспективности этого рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брэндов.

С 1 января 2000 г. по 1 января 2005 г. число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось¹¹.

Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома - Burda, Independent Media, EDIPRESSE-KONLIGA, Hachette Filipacchi Shkulev, СПН, ОВА-Пресс и др. В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и С.-Петербурге¹².

Таким образом, российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд. полос и тиражом свыше 500 млн. экземпляров.

Количество ежегодно регистрируемых новых журналов по-прежнему велико, но объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет медленнее - на 8-10% в год.

Это свидетельствует об известной стабилизации журнального рынка страны и сужении возможности для издательского маневра на нём. В частности, по сравнению с рынком газет, на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияет низкая покупательная способность населения, умноженная на неразвитость системы дистрибуции прессы и ее ограниченность преимущественно крупными городами.

Российские граждане, в основном, покупают товары первой необходимости. Журналы, особенно глянцевые, к ним, естественно, не относятся, тогда как в Западной Европе и Северной Америке они давно стали товарами повседневного спроса.



Рисунок 1.3 Структура журнального рынка России.

Очевидно, что с ростом в стране среднего класса создаются дополнительные предпосылки для успешного развития массовых (многотиражных) журналов, в чём крайне заинтересованы и рекламодатели.

В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов в 2006-2010 годах будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости его производства и доставки потребителю. При относительно стабильных тиражах, скорее всего, продолжится рост объема печатной массы журналов.

Во всяком случае, анализ импорта журналов за последние годы свидетельствует: с 2001 по 2004 годы средний вес экземпляра импортируемого журнала вырос на 30%¹³.

Таблица 1.1. Структура журнального рынка России (по типам изданий).

Категория	Доля в суммарном годовом тираже, в %	Доля в суммарном годовом объеме, в %	Количество изданий
Кроссвордные	14,9	5,1	36
Телегиды	14,7	13,1	8
Женские	13,9	19,1	66
Развлекательные	11,5	5,4	15
Молодежные	5,4	3,9	26
Мужские	4,4	4,8	28
Автомобильные	4,1	5,1	26
Деловые и экономические	4,1	5,1	26
Интерьер, дизайн, строительство	3,9	9,1	64
Детские	3,3	1,4	46
Прочие	20,9	25,6	259

Большинства участников рынка также сходятся во мнении, что для многих российских журналов 2005 год стал определяющим. Причин тому несколько. Во-первых, российский читатель, уставший от непрофессионального контента, стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему печатному продукту. Во-вторых, политическим сегментом российского рынка журналов предметно заинтересовались крупные западные издательские дома, располагающие очень серьезными организационно-финансовыми возможностями для того, чтобы расчистить себе здесь поле для деятельности. Проблема заключается ещё и в том, что до сих пор многие российские издания создаются не ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов попросту лоббировала интересы определенных групп влияния, особо не заботясь о коммерческой составляющей в своей деятельности. Да и сейчас таких изданий на рынке остаётся немало. Вместе с тем, при стабилизации политической ситуации в стране они активно стали терять аудиторию и сходить с дистанции. Правда, в преддверии выборных кампаний 2007-2008 годов интерес к ним, возможно, снова возродится.

Представляется, однако, что кардинальных изменений на российском рынке журналов в ближайшие годы не произойдёт. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме: перспективные рыночные издания укрепят свои позиции, а остальные - либо отомрут, либо продолжат стагнацию. Более чётким станет позиционирование изданий, меньше станет журналов «для всех» и «обо всём», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. Самыми прибыльными, по крайней мере, с точки зрения рекламы, останутся солидные глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брэндов. Но их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество.

Лидерами по тиражам в 2004-2005 гг. были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15%. Вторую позицию занимают телегиды и журналы о кино (14,8%), а третью - женские и развлекательные журналы (более 14%).

В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т.д.

Все эти издания плотно насыщены рекламой.

На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём - более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров¹⁴.

Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн. экз.), «Glamour» (600 тыс. экз.), «За рулём», «Караван историй», Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы¹⁵. Помимо этого два издательских дома выпускают региональные приложения, которые печатаются отдельной книжечкой и включают в себя региональный контент. У Cosmopolitan, например, выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в эти приложения продается на местах. У издательского дома «Conde Nast» в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media - приложение к журналу Vogue «Bite Women».

Без малого все журналы страны выходят исключительно в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печатаются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около 300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма¹⁶. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. В меньшей степени - Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии.

Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания - партвоки, которые начинают завоевывать симпатии целевых аудиторий. Правда, к средствам массовой информации эти издания можно отнести условно, поскольку событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения.

Первым российский рынок партвоков начало осваивать британское издательство Marshall Cavendish, запустившее в 2003 году проект еженедельных выпусков журнала-энциклопедии «Древо Познания». Следом появились партвоки ИД «NG-Премьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также проекты английских издательств De Agostini UK Ltd. («Художественная галерея») и Fabbri Publishing Ltd. («Открой мир с Волли»), работающие через ИД «Бурда».

Рынок принял эти издания хорошо, хотя и не без помощи мощной рекламной кампании, сопровождавшей выход их первых номеров. В результате, первые тиражи «Древа познания» достигали почти миллиона экземпляров, а само издание оказалось не просто рентабельным, а коммерчески выгодным. Но, несмотря на привлекательность, российский рынок партвоков по сути дела пока ещё не заполнен.

Большинство экспертов убеждены, что у журнального рынка в России неплохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетного, что обусловлено более высокими резервами роста этого рынка, особенно в регионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы. Можно сказать, что с приходом в Россию журнала «Glamour» известные «глянцевые» издания мира представлены у нас практически в полном составе. Все они прибыльны. Рекламодатели буквально выстраиваются в очередь, чтобы разместить рекламу в наиболее «раскрученных» изданиях. В 2004 году, например, рекламные доходы журналов увеличились по сравнению с предыдущим годом на $ 119 млн., а платных газет и еженедельников - только на $ 64 миллиона.

По мнению экспертов, в ближайшие три-четыре года с рынка всё активнее будут уходить журналы, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают доходов от подписки. А в выигрыше окажутся те проекты, которые ориентированы не столько на увеличение оборота, сколько на качество и востребованность продукта рынком.

Отечественный рынок журналов сейчас «увлечен» люксом - журналами, сориентированными на наиболее платежеспособную часть общества. А вот основной для Европы сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) на нём до сих пор развит слабо, хотя он мог бы вместить еще с десяток изданий.

1.4 Реклама в печатных изданиях

Начиная с 2000 года, российский рынок рекламы в СМИ ежегодно растёт примерно на треть. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и ГИПП (Гильдии издателей периодической печати), в 2004 году его объем (без корпоративных СМИ) достиг $ 3,855 млрд. (рост по сравнению 2003 годом составил 33,39 %). В 2005 году этот показатель, скорее всего, превысит $ 4,5 млрд., а в 2006 году может достигнуть уровня $ 5,2 миллиарда¹⁷. При этом объем рекламы в региональных медийных средствах её распространения, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 году достиг отметки в 1 $ млрд., что составило 28% от объёма всего рекламного рынка страны. Крупнейшим региональным центром является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск, другие города - «миллионники».

Рисунок 1.4. Объем рекламы в печатных СМИ в 2005 году (млн. долл. США)¹⁸

Распределяются рекламные средства на рынке печатных СМИ крайне неравномерно. Но картина меняется. Перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы происходит постоянно.

В частности, за последние год-полтора заметно укрепили свои позиции на нём специализированные издания и региональные издательские дома. Меняется и соотношение объемов рекламного рынка в газетах и журналах. За исключением 2002 года, журналы из года в год увеличивают свою долю на рекламном рынке периодики, неуклонно приближаясь к паритету с газетным сегментом российской прессы.

Рисунок 1.5. Объем рекламы в печатных СМИ в 2003-2004 гг. (млн. долл. США)¹⁹

Таблица 1.2. Оценка динамики рекламных бюджетов в российской прессе (2000-2007 гг.)

	Объем рынка, $ млн.	Прирост, %	Доля в общем медиа-рекламном объеме, %
	вся пресса	газеты	Журн.	вся пресса	газеты	Журн.	вся пресса	газеты	Журн.
2000	340	240	100	31	26	43	41,21	29,09	12,12
2001	470	310	160	38	29	60	35,47	23,4	12,08
2002	600	380	220	28	23	38	30,15	19,1	11,06
2003	745	445	300	24	17	36	28,32	16,92	11,4
2004	870	490	380	17	10	28	27,97	15,76	12,22
200520	965	510	455	10	4	17	27,57	14,57	13
2006	1030	515	515	7	1	13	26,14	13,07	13,07
2007	1105	530	575	6	2	11	25,82	13,43	13,43



1.5 Распространение печатных изданий в России 2005 году

Несмотря на заметный рост рекламных поступлений, важнейшим источником дохода для большинства периодических печатных изданий страны остаётся реализация тиражей (см. рис. 1.6.).

Рисунок 1.6. Прогнозная оценка доходов печатных СМИ в 2005 году (в сравнении с 2003 г.)

Темпы роста объёмов продаж прессы в последние годы незначительны, хотя организация торговли печатными СМИ в стране постепенно улучшается.

В частности, развитие новых форм торговли периодикой в г. Москве позволило сформировать рынок её продаж, приближенный к европейским стандартам и ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей читателей большого города.

Кроме традиционных киосков, лотков и индивидуальных продавцов периодической печати («ручников»), в его структуре большую роль теперь играют точки продаж периодики в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнес-центрах, через сеть специализированных мини-маркетов и т.д., доля которых в городском объёме торговли прессой уже составила около 25% и продолжает увеличиваться (см. рис. 1.6.)²¹.

Рисунок 1.7 Структура рынка дистрибуции печатных изданий в Москве (2004 г.)²²

Рисунок 1.8. Структура рынка дистрибуции печатных изданий в регионах (2004 г.)²³



Рынок розничного распространения периодической печати в России в основном сложился. Он включает в себя достаточное количество дистрибуторов всех уровней и более 57 тысяч точек розничной торговли периодикой (24 тыс. стационарных киосков, около 33 тыс. лотков)²⁴.

К этому ещё надо приплюсовать обширный рынок бесплатной прессы, на котором постоянно представлено большое количество корпоративных, муниципальных, рекламно-информационных и рекламных изданий.

Последние, например, только в 2004 году освоили порядка $ 500 млн. рекламных средств, тогда как на долю всех других газет (платных) пришлось лишь $ 270 млн²⁵. Правда, организация распространения бесплатной прессы пока преимущественно осуществляется силами редакций этих изданий, но явление это, безусловно, носит временный характер.

В целом, российский рынок розничных продаж периодики в значительной степени архаичен, что серьёзно тормозит развитие отрасли печатных СМИ в стране.

К тому же, на фоне стагнации оптового звена дистрибуции, низкой рентабельности распространительского бизнеса, сокращения числа розничных точек, связанного с постепенным уходом с этого рынка мелких частных предпринимателей, достаточно быстрыми темпами происходит концентрация капитала в этой сфере. Правда, данная тенденция заключает в себе и положительные стороны.

Например, инвестиции, полученные Агентством «Роспечать» от акционеров, позволили ему за последние 2 года приобрести розничные сети в 15 регионах страны и занять 20 % рынка распространения прессы, что вывело компанию на лидирующие позиции на нём.

Аналогичным путём продвигается ООО «ДМ-Пресс», практически обладающее сегодня преимуществом на киосковое распространение печати в г. Москве и стремящееся к такому положению дел в Московской области.

Кроме того, на российском рынке распространения печати в последнее время быстро набирают силу сети ритейлеров, которые с высокой долей вероятности вскоре начнут вытеснять с него оптовых дистрибуторов прессы. Как следствие, влияние концентрирующихся сетей распространения печати стремительно растёт.

Причём чем дальше, тем больше становится очевидным, что укрупнённые «независимые» сети, прежде всего, стремятся вести себя на рынке распространения агрессивно, навязывая издателям свои правила игры, а те из них, которые принадлежат крупным издательским домам, ещё и выдавливают более мелких конкурентов.

Во многом по этой причине уже сегодня присутствие в большинстве крупных розничных сетей распространения рекламно и потребительски «нераскрученнных» изданий, как правило, напрямую зависит от немалых дополнительных расходов в виде так называемых бонусов распространителям - якобы за маркетинг, дополнительную рекламу, приоритетную выкладку и т.п.

По Москве в настоящий момент цены на эти «услуги» колеблются в пределах от $ 1,5 до $ 6 тыс. в месяц в зависимости от величины сети²⁶.

Сложившееся положение с позиции издателей выглядит ненормально, но и логика распространителей не лишена смысла.

Генеральный директор одной из крупнейших московских структур розничного распространения печати КМП «Метрополитеновец» М.В. Литвинов, например, считает, что бонусы - «это не более чем издательская доплата распространителям до рентабельности их бизнеса».

Действительно, количество изданий огромно, и на любом прилавке их все сразу разместить невозможно.

Если 20 лет тому назад в продаже одновременно находилось пять-шесть ежедневных газет, несколько еженедельников и полторы дюжины журналов на многие миллионы читателей, то теперь газет и журналов стало больше в десятки раз, тогда как читателей не прибавилось.

В этих условиях гонка издателей за тиражами приводит к тому, что все они стремятся сделать своё издание максимально недорогим - в том числе, и за счет распространителя. Такое положение дел стало бы невозможным, если бы рынок работал по договору комиссии.

Тогда бы издатель возмещал все затраты распространителю, которые он несёт в случае снижения стоимости издания, и все, включая читателей, были бы удовлетворены.

Но сейчас состояние дел иное. В силу действующего налогового законодательства, современный российский рынок розничного распространения прессы работает преимущественно на основе договоров купли-продажи, а не комиссии, как это принято в большинстве цивилизованных стран (на условиях комиссии в России в качестве эксперимента пока пытаются работать только ЗАО «МААРТ-МЕДИА» и ГК «Логос»).

В сложившейся ситуации, распространитель, как владелец товара, вправе устанавливать наценку к издательской цене исходя из реальных затрат и рисков по собственному усмотрению.

Поэтому претензии издателей к распространителям в связи с тем, что те завышают стоимость и «неплохо было бы ее снизить», не имеют под собой юридических оснований.

В то же время объяснить издателю, почему за продажу своего издания ему подчас нужно заплатить сумму, в несколько раз превышающую себестоимость печатного продукта, тоже непросто.

И российский опыт, и мировая практика предлагают рынку розничного распространения печати страны вполне приемлемый выход из сложившейся ситуации - перевод отношений между издателями и распространителями на договор комиссии (агентирования).

Возможно, что подобное решение позволит установить на рынке универсальный ограничитель под названием «экономическая целесообразность» и обеспечить, таким образом, равный доступ в сети розничных продаж периодики всех зарегистрированных печатных СМИ, как того требует Закон «О СМИ», а также организовать их реализацию по конечным фиксированным ценам, обозначенным на обложке.

Конечно, при такой схеме издатель вынужден будет тратить на распространение существенно больше средств и именно это, как представляется, пока в основном и сдерживает внедрение в России агентских технологий.

Но эти затраты неизбежны, ибо только взяв на себя все риски, издатель может обеспечить прозрачную схему управления собственным бизнесом и тиражами, что, в свою очередь, приведёт к их росту, росту рынка печати в целом, а, значит к увеличению её продаж и притоку рекламы в прессу.

Подписка на периодическую печать. По подписке в РФ распространяются почти 95 процентов профессиональных и специализированных изданий, тогда как подписка на массовые еженедельники не превышает 5 процентов их тиражей и тенденции к росту не проявляет²⁷.

Аналогична ситуация и с глянцевыми журналами общего спроса.

Вместе с тем, дела с подпиской на периодическую печать в современной России обстоят не лучшим образом.

Начиная с 2000 года подписные тиражи периодики, по сути дела, не растут и колеблются в пределах от 31 до 33 млн. экземпляров.

Так, разовый подписной тираж российской прессы на 1 января 2005 года составил 32 104,5 тыс. экз. (без адресной подписки), что на 575,3 тыс. экз. меньше аналогичного показателя на 1 января 2004 года, но на 904,5 тыс. экз. больше, чем на 1 января 2003 года.

Причин тому много, но главная заключается в том, что действующая ныне в Российской Федерации система подписки на периодическую печать во многом устарела, в принципе мало отличается от советской, а если и отличается, то обычно не в лучшую сторону.



Рисунок 1.9. Распределение доли подписки в тиражах российских изданий (2004 г.)

Рисунок 1.10. Удельный вес подписных тиражей по видам изданий к общему подписному тиражу II полугодия 2004 г.

В целом, несмотря на относительное благополучие, существующий в России рынок распространения периодической печати практически исчерпал возможности дальнейшего развития и требует реформирования. Понимая это, участники рынка уже предприняли ряд действий.

В частности, в сентябре 2004 года 10 крупнейших издательских домов страны создали Некоммерческое партнёрство «Издательская инициатива», объявив целью его существования реформирование рынка розничного распространения периодической печати в России в интересах всего издательского сообщества.

Вслед за «Издательской инициативой» в первом квартале 2005 года были созданы: «Союзпечать» Союза издателей и распространителей печатной продукции, «Союз московских издателей» и НП «Распространение прессы». Всё это вселяет определённыё оптимизм и позволяет надеяться, что уже в ближайшее время российский рынок розничного и подписного распространения печати получит необходимые ресурсы (финансовые, материально-технические, интеллектуальные) и приобретёт качественное ускорение в своём развитии.

Во всяком случае, именно участие издателей в обустройстве рынков распространения печати в большинстве западноевропейских стран, США, Канаде и Австралии позволило внедрить на них отраслевые стандарты взаимоотношений издателей и распространителей, обеспечивающие свободный доступ изданий в сети распространения, информационную и финансовую прозрачность продаж, своевременную оплату, нейтральный и непредвзятый подход ко всем изданиям.

1.6 Нормативно-правовое регулирование печатных изданий

Для развития российского рынка печатных СМИ принципиальное значение имеет состояние федерального и регионального законодательства о средствах массовой информации. Чем более системной, непротиворечивой и стабильной будет правовая база его функционирования, тем привлекательнее для стратегических инвестиций станет медийный рынок страны. Бурно развивавшееся в первой половине 90-х годов прошлого века отечественное законодательство о средствах массовой информации и сегодня претерпевает определённые трансформации, отражающие появление в этой сфере новых реальностей и тенденций.

Основу законодательства РФ о СМИ составляет Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 года № 2124-1 «О средствах массовой информации». Принятый на старте демократических преобразований в стране он до сих пор является одним из самых либеральных в мире и в целом позволяет средствам массовой информации России успешно развиваться.

За годы действия Закона о СМИ в него были внесены изменения и дополнения шестнадцатью законодательными актами, что диктовалось, как принятием новых законов, в той или иной мере затрагивающих сферу деятельности средств массовой информации, так и сложившейся в регулирующих и судебных органах практикой его применения.

В настоящее время, однако, уже назрела необходимость не просто внесения отдельных изменений в Закон о СМИ, решающих узкие задачи, а коренного пересмотра всей системы отечественного законодательства о средствах массовой информации.

При этом новый Закон о СМИ должен быть базовым, системообразующим актом всего законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации.

Сохранив достоинства старого Закона о СМИ и зафиксировав права и обязанности участников рынка средств массовой информации, сложившиеся на момент его принятия, он, прежде всего, должен обеспечивать чёткое правовое регулирование этого рынка на длительную перспективу, соотнеся законодательство о СМИ с потребностями его развития и другими отраслями права.

Например, необходимо привести положения закона о СМИ в соответствие с нормами действующего гражданского законодательства в части отношений собственности на средства массовой информации, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации, создаваемых или используемых в деятельности СМИ. Причём в публично - правовой сфере законодательство о СМИ должно иметь приоритет по отношению к другим нормативным актам в части обеспечения конституционных прав граждан на информацию, а совершенствование правового регулирования правоотношений в области СМИ не должно ограничиваться внесением поправок в отдельно взятый нормативный акт - Закон о СМИ.

Общие вопросы, связанные с распространением печатных изданий (распространением информации) регулируются рядом нормативных актов (Федеральных Законов и подзаконных актов - постановлений Правительства Российской Федерации).

Вопросам распространения массовой информации посвящена глава 3 Федерального закона «О средствах массовой информации»²⁸. В соответствии со ст. 25 главы 3 Федерального закона «О средствах массовой информации» «распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата.

Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения. Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом.

Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц»²⁹.

По определению Федерального Закона «О почтовой связи» от 9 августа 1995 года распространением печатных изданий является «прием подписки, обработка заказов на печатные издания, экспедирование, перевозка и доставка печатных изданий»³⁰.

Подписка на периодические печатные издания - форма распространения периодических печатных изданий, включающая в себя ряд технологических операций, в том числе прием подписки на указанные издания, и, если это предусмотрено в договоре подписки, их доставка³¹.

Правила распространения периодических печатных изданий по подписке, утвержденные постановлением Правительства РФ от 01.11.2001 N 759, разработанные в соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей», регулируют отношения между подписчиками и редакциями, издателями, распространителями, вытекающие из договора подписки на периодические печатные издания.



Глава 2. Распространение печати

2.1 Стратегия распространения печатных изданий

Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста - полная реализация тиража издания. И как следствие этого - обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге - получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.

Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания³²:

· определение ее целей и региона распространения,

· использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей,

· связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.



2.2 Тактика распространения печатных изданий: формы и методы

Реализация тактики распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража³³. Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:

1. подпиской,

2. розничной продажей,

3. оптовой продажей,

4. бесплатной доставкой издания.

Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. До недавнего времени распространение печатных изданий по подписке являлось основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму.

Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков.

Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть целевой аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период - от 1 месяца до 6 месяцев.

Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам - из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. - не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.

Определенные издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке.

К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, на которые они ориентированы.

Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почтовое ведомство - Федеральная почтовая связь (ФПС), имеющая весьма разветвленную систему своих пунктов.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы (АПР). Последнее осуществляет подписку через почтовые отделения ФПС, оплачивая ее услуги³⁴.

В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки еженедельник «Московские новости» объявил льготную подписку в редакции - до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей - ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену.

Стремясь увеличить количество подписчиков в провинции, там же объявили совместную подписку в редакциях некоторых газет, выходящих в Екатеринбурге, Самаре и других городах. Желающие могли одновременно выписать со скидкой два издания - столичный еженедельник и свою, местную газету.

Редакция газеты «Деловой мир» пошла по другому пути, привлекая коммерсантов безналичной подпиской для предприятий и организаций с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет. Редакции «Комсомольской правды», «Труда» и некоторых других изданий предлагали малоимущим читателям возможность выбора: выписать ежедневную газету или - за уменьшенную цену - только номер «выходного дня», выходящий в конце недели увеличенным объемом.

Завидную изобретательность показали распространители «Известий», предложив своим читателям, кроме льготной подписки на почте - до определенного срока, подписку у уполномоченных редакции в различных районах столицы и Московской области, подписку со скидкой в редакции газеты и корпунктах в целом ряде городов России. Была проведена кампания подписки со скидкой под лозунгом «Завтрашний номер газеты - сегодня вечером»: газету доставляли сотрудники специально созданной мобильной службы редакции. Желающие могли подписаться на газету во всех столичных филиалах Сбербанка, а также в десятках библиотек Москвы и Подмосковья. Более того, по телефонному звонку в службу распространения «Известий» работник редакции приезжал к читателю домой. В результате этой кампании количество подписчиков газеты в Москве выросло на несколько десятков тысяч человек.

В 2003 году редакция «Известий» организовала клуб читателей, выдав (прислав) каждому из них специальную клубную (скретч) карту. Её обладатели могли в течение нескольких сезонов (до подписки на II полугодиt 2005 года) оформлять подписку по специальной льготной цене.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с подкреплением («Комсомольская правда», «Известия» и мн. др.). Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы.

В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей. Подписчики «Известий» могут, если им повезет, стать обладателями автомашины, новейшей электронной техники, наборов книг, получить бесплатные туристские путевки для отдыха на курортах Кипра или Турции и даже, бывало, получить ордер на квартиру в новом доме в одном из районов столицы.

В качестве обязательных призов «Известия» до сих пор предлагают бесплатную полугодовую подписку на газету. Почти столь же заманчиво было выбрано подкрепление подписки на «Московские новости».

В год 850-летия Москвы редакция еженедельника объявила «свадебный проект» для молодоженов-москвичей. Они могли оформить льготную подписку на второе полугодие 1997 г. или даже на первое полугодие следующего года. Кроме того, подписчики - участники проекта получали действовавшую в течение года карту, по которой могли покупать со скидкой товары в крупном столичном магазине «Гименей». Этот проект был поддержан московским правительством.

Конечно, редакции небольших региональных и местных изданий используют иные формы подкрепления подписки, нередко ограничиваясь предоставлением победителям конкурсов и лотерей недорогих памятных подарков или бесплатной подписки. Обеспечение подкрепления подписки обычно требует немалых дополнительных расходов. Необходимые для этого средства редакция получает, как правило, используя другие источники своих доходов. Прежде всего - доход от публикации рекламы. Редакция может даже пойти на значительные финансовые потери, обеспечивая подкрепление подписки, в надежде, что это поможет ей удержать достаточно высокий тираж своего издания и добиться непрерывного притока рекламы.