Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Курсовая работа по предмету "ТиПСОБ"

На тему: "Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении"

Выполнила студентка

3 курса, очного отделения

Социально-Гуманитарного факультета

Специальности "связи с общественностью"

Шмакова Жанна Петровна

Руководитель: Карпова Татьяна Георгиевна

Регалии: Кандидат филологических наук

Москва 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

1.1Понятие целевой аудитории в PR

1.2 Характеристики и разновидности целевой аудитории

1.3 Формы PR-работ на телевидение

1.4 Специфика PR-работы на телевидении

Глава 2. Анализ PR-работ кампании “Адидас” на телевидение

2.1 Значение PR-проектов для компании “Адидас”

2.2 Основные направления PR-деятельности компании “Адидас” на телевидение

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

В современном информационном веке теория и практика связей с общественностью приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «правильной» аудитории. Она может затеряться среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов изменится и потеряет свою эффективность. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Для правильной передачи информации необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы лиц, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории на самом деле включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Актуальность данной работы по изучению особенностей и специфики PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в PR-деятельности. Цель любого телеканала и PR-кампании-оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени на рекламу.

Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации, товара, услуги и так далее.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.

Стоит помнить так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого человека в отдельности.

Использование такой полной и разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена PR- деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

Объектом работы является особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении.

Предмет- PR-работа с целевой аудиторией на телевидение.

Целью данной работы является раскрытие понятия особенности и специфики PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении.

Были поставлены задачи:

1) Дать определение термина целевая аудитория.

2) Выяснить особенности и специфику PR-работы с целевой аудитории на телевидении.

3) Рассмотреть критерии определения целевой аудитории.

4) Выявить особенности взаимодействия с целевой аудиторией.

5) Проанализировать PR-проекты кампании “Адидас” на телевидение.

Практическим применением данной работы может быть использование в качестве вспомогательного информационного материала при определении целевой аудитории и взаимодействии с ней.

Глава 1. Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

1.1 Понятие целевой аудитории в PR

Самой основной целью PR- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1) Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2) Информирование целевых аудиторий.

3) Установление и поддержание контактов.

4) Предотвращение конфликтов.

5) Формирование стратегии деятельности на внутренних их внешних рынках.

Массовая аудитория по определению Б.А. Грушина Грушин Б.А.Массовое сознание М.1987, с. 171., имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей и не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (другими словами ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно тяжело.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям, вкусами и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс Френк Джефкинс,Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз .Уч.пособие для ВУЗов.Пер.с англ. Б.Л.Еремина. М.:Юнити-Дана,2003, с. 65. подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики".

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является одним из главных условий успеха любой коммерческой фирмы.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, включают в себя внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный тип аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем нужно определить, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры(бывшие работники данного предприятия) и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества - на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с нужными целевыми аудиториями.

Часть PR деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов информативных сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004, с.104., целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем его определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

Под общими признаками могут пониматься абсолютно любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для PR-деятельности.

Именно данная публика и является мишенью PR-воздействия.

телевидение аудитория целевой

1.2 Характеристика и разновидности целевой аудитории

Целевая аудитория формируется на основе принятия некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей.

Американский ученый Джеймс Груниг Линда Чилдерс Хон, Джеймс Грунинг. "РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ",2007,с.183 обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Этот фактор показывает в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными давлением внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди полагают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе и окружающих. Другими словами, чем более они связывают себя с проблемной ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Нужды целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также связей с общественностью, входят в качестве базиса характеристики и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

1) Физиологические (голод, жажда);

2) Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

3) Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

4) Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

5) Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Западные PR-специалисты советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

1) Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи, нужных ему товаров.

2) Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

3) Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением или услугой.

4) Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие либо характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

5) «Модный» покупатель может приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

6) Разносчики произведенного товара (перекупщики) помогают широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

7) Посредники или оптовые покупатели; их не так много, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

8) Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

9) Большой бизнес, выступающий в роли покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

10) Малый бизнес исходит из отношений с фирмой и других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Главными параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Комплекс всех этих характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории.

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования целевых аудиторий специалисты по связям с общественностью подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Для определения целевой аудитории для PR-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение этих критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа личностей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.

Критерии типологизации целевых аудиторий:

1) Географический -- природные или административно-территориальные территории, то есть указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения на границе влияние. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и так далее.

2) Демографический -- пол, доход, возраст, семейное положение, образование -- наиболее часто используемые индивидуальные характеристики человека. Однако они не позволяют окончательно понять, почему так или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные дают возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3) Психографический -- характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) человека. Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и прочее.

4) Критерий скрытой власти, при котором внимание обращается на людей, не обязательно находящихся на вершине пирамиды власти, однако оказывающих существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть на данной территории.

5) Критерий статуса. Внимание следует обращать на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той или иной роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей специалистов по связям с общественностью.

6) Критерий репутации -- критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к данной ситуации люди. Их не следует путать с другими группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7) Критерий членства -- критерий, при котором учитывается место и роль личности в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в клубе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8) Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно играет определенную роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих на ситуацию и общающихся.

Таким образом выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или уже существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).

При этом знание одних только личных качеств индивидов может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами для типологизации групп общественности являются следующие:

1) Определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-деятельности;

2) Установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных средств и ресурсов;

3) Выбор медиасредств и методов их использования;

4) Подготовка сообщений в грамотной и эффективной форме.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским ученым Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие основные группы общественности Джерри Гендрикс “Типология групп общественности ”,с.145:

1) Работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) Общественность собственно организации (компании), в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) Местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и прочих организаций;

4) Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и так далее;

5) Государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного управления, органы местного самоуправления и прочие;

6) Потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местных мнений;

7) Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и так далее.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных таких групп общественности.

Точки зрения весомости аудитории для организации могут выделяются в такие группы:

1) Главная, второстепенная и маргинальная:

Главная -- та, что может оказать наибольшую помощь или может принести наибольший вред усилиям организации.

Второстепенная общественность -- та, что имеет какое-то значение для организации.

Маргинальная -- наименее существенная для нее.

2) Традиционная и будущая.

Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами , тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в будущем. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно подвергаются изменениям. Сегодня публика организации, например, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и другими, но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3) Сторонники, оппоненты и безразличные.

Такая типологизация важна с практической точки. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против них. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, компания должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политики сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

1.3 Формы PR-работ на телевидение

Телевидение собрало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может предлагать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, демонстрировать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Рассмотрим самые популярные формы PR-работ на телевидение:

1) Паблисити на телевидение:

Паблисити- это реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п. Джефкинс,Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз .Уч.пособие для ВУЗов.Пер.с англ.Б.Л.Еремина.М.:Юнити-Дана,2003,с.88

Это очень короткая, и в тоже время самая распространённая версия презентационного фильма. Рекламный ролик способен не только вывести на рынок новую фирму, но и стать предметом обсуждения у клиентов, заставить их совершенно по-новому взглянуть на товар или услугу, предоставляемую Вашей компанией, или убедить в правильности их выбора.

Некоторые рекламные ролики, сделанные на высочайшем художественном уровне, без преувеличения могут называться произведениями искусства. Неслучайно во Франции создан и уже много лет существует специальный фестиваль рекламных роликов - “Каннские львы”.

2) Видеоспот:

Это демонстрация товаров и услуг в реальном режиме, без привлечения актёров и сложных технических средств, но с закадровыми комментариями. Это самая распространённая и доступная по цене разновидность рекламного ролика. Видеоспот - это достаточно короткий видео ролик, хронометражём до 30 секунд, представляющий конкретную фирму, предприятие, магазин, товары, услуги и тд.

При создании видеоспота используется динамичное изображение товаров или услуг с применением панорамных видеосъёмок, обработанных с помощью компьютера, с музыкальным и дикторским сопровождением.

Проводимые работы по созданию видеоспота:

А) Разработка оригинального сценария;

Б) Организация съемочного процесса;

В) Проведение съемки (студийная или натурная съемка);

Г) Монтажно-тонировочные работы;

Д) Создание оригинальной компьютерной графики;

Е) Создание оригинального музыкального оформления;

Ж) Комплекс post-production работ (титрование, озвучивание и др.)

3) Новости:

Новость в PR - это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Основные признаки, указывающие на характер релевантности СМИ:

По Д. Л. Уилкоксу[4]:

А) Своевременность;

Например репортаж с места событий - хороший способ подачи информации. Такая передача является не менее мощным средством в обеспечении паблисити.

Б) Нечто выдающееся (должна выделяться среди других)

В) Местный подход (эффективнее, если имеет прямое отношение к потребителю - местному, региональному.)

Следует внимательно отслеживать национальные и международные новости, и если вы выудите из них что-нибудь, что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь со СМИ и предлагайте свою поддержку. Не стоит приобретать репутацию звонаря, реагирующего на всякий шум. Нужно всегда обдумывать и проверять новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет сохранить лицо в отношениях со СМИ и в бизнесе.

Успех здесь заключается в точном знании всего, что связано бизнесом, товаром или услугой. Вы можете прокомментировать какое-то значимое событие с точки зрения его влияния на ваш бизнес или на всю промышленность в целом. Если на телевидение попала новость национального масштаба, затрагивающая ваше дело, позвоните на местные радио и теле-станции и предложите им тему интервью.

Г) Важность (влияние на жизнь многих людей);

Например, выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя т.д.

Д) Необычность;

Е) Интерес к человеку;

Например, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и т.д.

Ж) Конфликт (возможность продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме);

Демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая выбранная фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка заинтересуются мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности.

З) Новизна (о новых товарах и услугах);

По мнению психологов, существует три вида новизны[6]:

а) «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» - это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном - это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.

б) «новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном - это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее.

в)«формирование нового отношения к уже известному» Электронный ресурс, режим доступа: http://adindex.ru/publication/tools/9438.phtml. Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность в разные времена.

4)Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на телевидение. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают и меньше и больше. Что бы видеоролик подействовал на аудиторию нужно постараться сделать его не банальным и примитивным - практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочные и остроумные ролики.

5)Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

6)Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок в колл-центр.

7)Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении, но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

1.4 Специфика PR-работы на телевидении

С развитием телевидения люди в наше время стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time) во всем мире незначительно выросло и в настоящий период составляет около трех с половиной часов. В мире Россия занимает среднюю позицию со средним временем телесмотрения 190 минут.

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей -- женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у экранов. Летом -- больше отдыхают на улице, на природе, дачах.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в выходные.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, оставляя отдых у телевизора на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение происходит именно в последнюю часть суток.

Медийный бизнес распоряжается особым и уникальным товаром - информацией. Расчет доходности прост. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (статистические опросы говорят о том, что наиболее востребованными являются новости на темы: внутренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и культуры (10%)), тем выше рейтинги передач и шоу, соответственно, дороже рекламные площади. С финансовой точки зрения, для любого телеканала рекламодатель, спонсор или владелец, чьи корпоративные интересы обслуживаются, намного важнее зрителя.

Чтобы работать на успех, зрительский или спонсорско-собственнический, нужно не только безупречно ориентироваться в мире политической, экономической, общественной, культурной информации, но и опережать конкурентов в телевизионном пространстве.

Телевидение позволяет комбинировать отдельные составляющие в самые разнообразные передачи, потому что, как и со сводками прессы, новости могут быть о продуктах и услугах, деловых интересах, увлечениях, персональных и общественных фактах, и все это делает телевизионные программы очень разными.

PR-работы на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании паблисити стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые довольно редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая, к тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, поэтому выделиться на ее фоне сложнее.

При PR-работах на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость естественно ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только небольшая часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании более полного перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований - AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

1) При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря ТВ-рекламе.

2) Имеет значение периодичность показа рекламы в эфире. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

3) Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным и проверенным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

4) План, предусматривающий использование разного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

5) В успешных медиа проектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

6) Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, также увеличивает объем продаж Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиапланирование». -- СПб.: «Питер», 2004. С. 278-279..

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее и на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в трансляцию.

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории:

1) охват

2) технический охват

3) доля

4) рейтинг

Качество аудитории:

1) социально-демографические характеристики

2) потребительские предпочтения

3) индекс соответствия

4) формат канала

Вид телевидения:

1) эфирное

2) кабельное

3) спутниковое

Вид передачи:

1) межпрограммное пространство

2) фильм

3) информационная

4) спортивная

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия:

1) рекламная зашумленность:

А) низкая

Б) высокая

2) конкурентное присутствие:

А) высокое

Б) низкое

Статус канала:

1) общественно-государственный

2) частный

Имеющийся опыт эффективности:

1) собственный

2) других рекламодателей



Глава 2. Анализ PR-работ кампании “Адидас” на телевидение

2.1 Значение PR-проектов для компании “Адидас”

На протяжении вот уже более 80 лет компания “Адидас” является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда юный сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов в соревнованиях. Идея оказалась настолько удачной и жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название “Адидас” (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ “Адидас” - неизменные три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в простой форме "семейного бизнеса".

В 1997 году “Адидас” приобрел компанию Salomon, и имя компании было изменено на “Adidas-Salomon AG”. Сегодня “Adidas-Salomon AG” владеет брендом “Адидас”, группами брендов Salomon и Taylor Made.
“Адидас” - это спортивный инвентарь, обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует четыре подразделения “Адидас”: Forever Sport, Originals, Adidas Equipment и Adidas for kids которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.

В компанию входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится примерно 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, “Адидас” получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей инвентарем и экипировкой как для зимних, так и для летних видов спорта.

В 2012 году общий оборот компании “Adidas-Salomon AG” составил 920млн. евро. Сегодня доля компании составляет около 20% мирового рынка спортивных товаров.

«Адидас» - Официальный Партнер, Официальный Поставщик и Официальный Лицензиат Чемпионата Мира по футболу.

Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и многие другие Журнал «OfficeFile» «Как провести оценку эффективности системы маркетинга в своей организации,с.33..

«Адидас» в России: История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда “Адидас” предоставляла экипировку для спортсменов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке “Адидас” советские спортсмены одержали не одну блестящую победу, как на международных, так и на национальных состязаниях.

Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Анна Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия и футбольную форму.

Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для 9 видов спорта и остальных потребностей. В линейке товаров представлены более 15 видов различной парфюмерии. Фирма “Адидас” ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все время развивается и идет в ногу с прогрессом.

PR в компании “Адидас” очень тесно связан со всеми функциями предприятия. PR сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности компании.

Без тактики продвижения нового товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество продавцов и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения товара.

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок выступает объектом, созданного и постоянно создаваемого при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма “Адидас” активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и хочет удовлетворять.

Бизнес-стратегия фирмы “Адидас” отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Хотя отдел PR и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник компании влияет на имидж товара. Реклама, упаковка товара, оформление магазинов, корпоративные визитные карточки - все отражается на имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - на бренде компании “Адидас”.

Вот почему сильный и успешный бренд требует от каждого в компании убеждённости в том, что их товар действительно является самым лучшим.

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на мировом рынке.

2.2 Основные направления PR-деятельности компании “Адидас” на телевидение

PR (в рамках компании «Адидас») -это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основные направления деятельности компании в области PR:

Планирование и осуществление рекламных кампаний.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда “Адидас” используются практически все каналы распространения. (Приложение 1)

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимально объемного технического охвата. Из всех видов рекламы этот один из самых дорогих. Обычно в этом блоке разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании “Адидас” позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в Евро Союзе и США. Основная работа происходит на этапе медиа-планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В целом, для прямой рекламы используется три федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это Первый канал, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и наличием целевой аудитории, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам избирательности социально-демографических групп (приложение 2).

Кроме этого, согласно результатам социальных исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий. Первый канал выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей (приложение 2).

PR- работы включают в себя спонсорство и участие представителей компании “Адидас” в разного рода спортивных мероприятиях. В случае с компанией “Адидас”, которая была родоначальником очень популярной среди молодых людей спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания “Адидас” открывает и является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда “Адидас” среди молодежи.

Так же компания “Адидас” периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных спортивных команд. Так же кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бэкхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд “Адидас” (Дэвид Бэкхем заключил контракт до 2008 года и получил за него около $160 000 000), примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности “Адидас” к спорту и рассказом об исключительных и дружелюбных отношениях между компанией и спортсменами. Компания была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.



Заключение

В данной работе было рассмотрено понятие целевой аудитории в PR. Целевая аудитория определена как часть широкой аудитории общественности, которая наиболее интересна для конкретной PR-деятельности.

Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиа предпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики избирательного округа.

Определение своего сегмента аудитории является одной из основных целей PR-деятельности. Правильное выделение целевой аудитории- гарантия эффективности мероприятия.

PR никогда не работает с «абстрактной» аудиторией. Любую общественность следует первым делом разделить на целевые аудитории и решить, в каких аудиториях компания заинтересована, а потом подыскивать адекватные методы воздействия.

Исследования и практика показывают, что наибольшей эффективностью обладают информация, рассчитанная на определенную целевую аудиторию.

С этого начинается любая PR-кампания.

Общественность можно делить практически до бесконечности по любым признакам, выделяя все более мелкие целевые группы.

Таким образом, для конкретной организации каждая группа будет состоять из совершенно разных людей.

Вопрос эффективности PR-работ- это вопрос степени соответствия некоего объекта PR-работ созданному о нем представлению. Стоящая перед специалистом по связям с общественностью задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока она существует.

В первой главе курсовой работы были рассмотрены факторы, определяющие эффективность распределения общественности по целевым аудиториям. Был сделан вывод о том, что все факторы будут действовать, лишь находясь в определенной взаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействия различных средств, например, количество повторов рекламных роликов, их качество и время показа. Были выявлены виды PR-проектов, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными.

Во второй главе мною был проведен анализ эффективности деятельности PR-работ компании “Адидас”, в результате которых мы узнали ее слабые и сильные стороны.



Список литературы

1)Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002.

2)Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004.

3)Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: Экмос, 2003.

4)Грушин Б.А.Массовое сознание М.1987

5)Джефкинс,Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз .Уч.пособие для ВУЗов.Пер.с англ.Б.Л.Еремина.М.:Юнити-Дана,2003.

6)Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.

7)Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. -- М., 1971

8)Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиапланирование». -- СПб.: «Питер», 2004.

9)Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001

10)Уилкокс, Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Д.Л. Уилкокс ; пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Консалтинговая группа « ИМИДЖ-Контакт» ; Издат. Дом «ИНФРА - М», 2004. - 759 с. - ( Серия «Современные консалтинговые технологии»).