Редакторская подготовка рекламных материалов

Шрифт (гарнитура, кегль, интерлиньяж) должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.

В рекламном материале желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2?3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью ? они не могут обеспечить хорошую читаемость.

Чтобы выделить какую-то часть в основном тексте, можно использовать все шрифтовые и некоторые нешрифтовые средства. Наибольший эффект дает соединение шрифтовых средств выделения с нешрифтовыми. Например, набирают выделяемый абзац с боковым отступом полужирным шрифтом и устанавливают одновременно боковую линейку.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Проанализируйте состав и структуру какой-либо полосы любого рекламного издания (желательно газеты). Оцените характер композиции (динамику, симметричность, равновесие), определите оптический центр и основные элементы макета, их оптический вес, использованные средства дизайна, способы выделений. Выявите их взаимосвязь с идеей материала и концепцией издания.

2 Разработайте три варианта иного построения макета, используя другие средства оформления и выделения, оцените произошедшие вследствие этого смысловые и эстетические изменения.

8. ИЛЛЮСТРАЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ИЗДАНИИ

Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения зрительные элементы играют очень большую роль, т. к. хорошие иллюстрации часто содержат множество значений, смыслов или оттенков ? значительно больше информации, чем сам текст. Эта многозначная информация, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение.

Другое преимущество изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста.

В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его. Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, очень популярным приемомподачи материала в печатной рекламе.

В работе над иллюстрациями основная задача редактора ? оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения: ? Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. ? Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Это необходимо для формирования имиджа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Фирменный блокпомещается, как правило, на самых видных местах. ? Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше ? в действии, т. е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях. ? Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части?

Для иллюстрирования рекламных материалов применяются тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии), графики и схемы. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками. Для создания рекламных иллюстраций также широко применяются фотомонтаж (объединение в одну композицию частей нескольких фотографий) и коллаж (объединение в одну композицию фотографий и других графических элементов).

Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации, указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Для выполнения своих функций иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь. Если качество иллюстрации неудовлетворительно, лучше обойтись совсем без нее.

Выбор жанра и сюжета иллюстрации тесно связан с концепцией рекламного материала. Необходимо четко сформулировать основную идею, которую должна выразить иллюстрация. Руководствуясь этой концепцией, необходимо, в первую очередь, выбрать объект: персонаж, событие, действие, место действия, объект, о которых идет речь в тексте. В случае, если это невозможно или нецелесообразно сюжет снимка может быть связан с текстом косвенно, то есть ? иллюстрировать рекламную идею методом ассоциации.

Чаще всего рекламные иллюстрации изображают именно людей. Внешний вид персонажа: возраст, поза, одежда, наличие улыбки, фотогеничность ? являются основным фактором эмоционально-эстетической оценки иллюстрации. Оценка персонажа неодинакова у читателей разных возрастных и социальных групп. Здесь можно говорить о положительных и отрицательных героях ? для разных по теме материалов они должны быть различными.

В рекламных иллюстрациях необходимо подбирать героев фотогеничных, наиболее привлекательных. Также важны сюжет фотографии, фон, перспектива, сопутствующие детали. Необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Например, на фотографии помещений гостиницы значение имеют все детали: цветы, интерьер, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал.

При создании художественных образов в рекламе могут использоваться визуальные тропы: метафоры и аллегории: ребенок символизирует детство; гаечный ключ ? ремонт; деньги, падающие в мусорную корзину ? инфляцию. Их действие основано на ассоциативности и образности мышления, знаковой природе информации. При подготовке такого рода фотоматериалов широко применяется сочетание разных стилей, здесь необходимо учитывать стереотипы восприятия, типологию образов. Эти стереотипы носят относительный характер, их оценка меняется с течением времени.

При подборе и верстке иллюстраций необходимо помнить, что эстетическая функция иллюстраций и художественного оформления в целом не самоценна. В рекламных изданиях она призвана служить, прежде всего, рекламной функции. Бездумное и формальное использование иллюстраций и художественных средств, даже удачное и оригинальное по исполнению, приводит к снижению функции информативной. Таким образом, издание загромождается броскими и эффектными фотографиями, дизайнерскими элементами, которые только рассеивают внимание потребителя и, в конечном итоге, снижают экономический эффект рекламного продукта.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Оцените выбор и верстку иллюстративного материала в каком-либо рекламном издании. Выявите и оцените взаимосвязь содержания и подачи иллюстрации с идеей материала и концепцией издания. Определите роль иллюстрации в создании образов и мотивации потребителя.

2 Отметьте существенные ошибки. Предложите другие варианты иллюстраций.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. ? СПб.: Бизнес-Пресс, 2001. ? 238 с.

2 Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе /Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. ? Воронеж: Кварта, 2001. ? 224 с.

3 Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова / Н.Н. Кохтев. ? М.: Изд-во. МГУ, 1997. ? 95 с.

4 Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие / А.Н. Назайкин. ? М.: «РИП-холдинг», 2002. ? 205 с.

5 Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоцкий. ? Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. ? 320 с.

6 Тулупов, В.В. Российская Пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. ? Воронеж: Кварта, 1996. ? 112 с.

7 Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомов, Т. Гринберг, Т.В. Конаныхин. ? М.: «РИП-холдинг», 2001. ? 100 с.

8 Дизайн периодических изданий: учебное пособие для студентов факультетов и отделений журналистики университетов / под редакцией Э. А. Лазаревич. ? М.: Изд-во МГУ, 2000. ? 120 с.

9 «О рекламе», Федеральный закон РФ. / Собрание Законодательства РФ, № 30, 24 июня 1995 г., ст. 2864; с. 5404 ? 5418.

Размещено на Allbest.ru