Редакторская подготовка рекламных материалов

? рекламный материал, который готовится сотрудником редакции или агентства на основе полученной информации (текст статьи, подготовленное объявление, сверстанный вариант издания);

? рекламный продукт ? материал, прошедший все стадии редакционно-издательского процесса, изданный и готовый к распространению (газета, буклет, журнал и др.)

Граница между этими понятиями несколько условна: электронный модуль, изготовленный художником, может быть одновременно и готовым рекламным продуктом, пригодным для распространения в различных изданиях, и составной частью периодического издания.

Рекламный материал (объявление, статья) может быть подготовлен как рекламодателем, так и сотрудником редакции или агентства. Во втором случае рекламодатель должен предоставить изготовителю всю необходимую рекламную информацию (факты, цифры, данные о товаре и его потребительских свойствах, параметры целевой группы, необходимые иллюстрации), изложить свои требования к материалу.

Коммерческий аспект работы: стоимость рекламы, объем материала, распределение обязанностей сторон и пр. должен быть определен до начала процесса подготовки.

Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, так как по Закону РФ «Об авторском праве и смежных правах» «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии. В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территорияи срок действия договора.

Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала ? важная задача редактора рекламного издания.

Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.

На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания (материала) и создается его сценарий: более или менее подробная схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста, фотограф, художник, художественный и технический редакторы, верстальщик и др.

Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).

При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания.

Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией.

Формулирование задачи ? важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.

Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки.

Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого сводится, главным образом, к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.

Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору соответствующего лексического и грамматического материала.

Традиционно композиция рекламного материала состоит из следующих блоков: слогана (девиза) ? краткого рекламного лозунга, в статье ? заголовка, афоризма; завязки (зачина) ? текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; информационного блока ? основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; дополнительной информации (справочных данных) ? адрес, телефон продавцаи пр.

Задача такого расположения материала ? привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Слоган или заголовок должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. При отсутствии заголовка внимание к рекламному тексту снижается в 10?15 раз. Другим признаком непрофессионализма является «слепой» заголовок, то есть заголовок, не дающий представления о содержании рекламы. В этом случае чтение, как правило, завершается сразу после прочтения заголовка. Редкий читатель будет вчитываться в рекламный текст и выяснять, что именно в нем рекламируют. Нежелательны в заголовке рекламного текста использование частицы «не», усложненность заголовка и точка в его конце. В качестве оптимальной длины рекомендуется не более 10 слов.

Зачин и подзаголовки ? могут размещаться как под, так и над основным заголовком в виде врезки, шрифтом мешьшим, чем заголовок, но крупнее, чем шрифт основного текста. Может оформляться в рамку или выделяться фоном. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка ? передать ключевое коммерческое побуждение ? и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно эти части текста набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда крупнее, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов. Следует различать собственно подзаголовок и заголовки отдельных составляющих частей основного текста материала.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Текст должен содержать рекламную информацию о товаре, услуге, фирме или человеке, объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Каждый рекламный материал ? это прямое обращение к отдельному потребителю. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

В тексте материала (обращения) должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это - уникальное торговое предложение. Оно основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное - обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения.

Приступая к созданию материала необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом основное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. От этого зависит выбор аргументов и композиция материала.

Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.

Основные рекомендации авторам рекламных текстов: ? Рекламный текст должен бытьконкретным, целенаправленным. ? Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише (ключевые слова), вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки. ? Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные в превосходной степени ? им не вполне доверяют. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. Избегайте длинных нудных перечислений, прямых и безапелляционных утверждений. ? Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. ? Высказывайтесь прямо. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. ? Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию ? но осторожно и умеренно. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить. ? Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. ? Говорите читателю, что он должен сделать. ? Избегайте прямых сравнений с конкурентами, ? это реклама для них. ? Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

Стиль текста характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили: ? официально-деловой; ? научно-профессиональный; ? публицистический; ? разговорный.

Особенностями официально-делового стиля являются предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований и языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых форм). Недостатком такого стиля является некоторая громоздкость предложений, канцеляризмы, но в некоторых случаях именно они вызывают доверие у потребителя.

Для научно-профессионального стиля характерны точность и объективность передачи информации, подчеркнутая логичность, обобщенность и абстрактность, информационная насыщенность, использование специальной терминологии. Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительновыразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоциональноэкспрессивной окраской рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания и т. д.

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально-окрашенных слов, слов с переносными значениям, обращений и т. д.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы всех функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в данном рекламном материале. При этом текст делится на смысловые блоки, в каждом из которых заключен отдельный логико-семантический блок информации (тезис, аргумент, пример, свидетельство и пр.). Стилистическое единство должно четко соблюдаться в пределах отдельного блока: так, в свидетельстве очевидца, используемом как аргумент, следует придерживаться разговорного стиля; для консультации специалиста более приемлем стиль научно-профессиональный. Точку зрения автора материала уместнее излагать публицистическим, более нейтральным стилем.

Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику (потенциальному покупателю), рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Следует избегать злоупотребления жаргонизмами и просторечиями, здесь необходимо четко помнить параметры целевой группы, которой предназначено сообщение, и ориентироваться наязыковые нормы этойгруппы.

В массовой рекламе не следует активно пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, входят термины. Термины могут быть использованы также в жанре консультаций специалиста, здесь даже при неясности значения отдельных слов должен улавливаться общий смысл высказывания (активные интегралы, содержащиеся в препарате, благотворно влияют на микрофлору полости рта…).

Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности ? предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры, ? обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания: ? Инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы; ? Антитезу, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);

? Параллелизм («Выигрываете вы ? выигрывает спорт»); ? Анафору и эпифору ? повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»); ? Лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем»); ? Вопросительные предложения и обращения способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»); ? Прямая речь оживляет рекламный текст («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод ? метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»);

В тексте рекламы активно используются те многочисленные образновыразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга. К таким средствам языка относятся: ? Многозначность - где обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков -сто очков» ? реклама офтальмологической клиники);

? Эпитеты ? «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; ? Сравнения ? «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; ? Метафоры ? «Больше звезд, чем на небе»; ? Метонимия ? «МИР вашему дому»; ? Гипербола ? «Море возможностей, океан фантазии»; ? Олицетворение, перифраз ? «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»); ? Фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»);

? Пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов

(«Молодежь… не задушишь, не убьешь».

Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо также умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.

Языковое манипулирование ? это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого ? значит неосознаваемого адресатом.

О языковом манипулировании можно говорить, когда скрытые возможности языка используются говорящим именно для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно. При этом используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла.

Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое ? «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию: «Подушечки Орбит ? первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит ? первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз ? в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая ? лучшая).

При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.

Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т. е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие ? для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1 Выберите тему рекламного материала для самостоятельной работы. Разработайте идею и концепцию материала, выберите жанр и стиль будущего материала. Определите оптимальную композицию, подберите аргументы и языковые средства.

2 Оцените объем и содержание необходимой для работы исходной ? коммерческой и журналистской (детали, подробности) ? информации. Составьте рабочий план, определите организационные и технические средства, необходимые для подготовки издания, выберите соответствующий канал коммуникации.

3 Подготовьте рекламный материал, пригодный для дальнейшей редакционной обработки.

4 Обсудите созданный материал в группе, определите недостатки и методы доработки.

* 1, 2 и 4 пункты задания выполняются как письменно, так и устно на занятии в форме сообщения или собеседования, 3 пункт ? самостоятельно в письменном виде. ** Тема рекламного материала выбирается самостоятельно, рекомендуем использовать темы и материалы хорошо известные, личные. Рекламная информация в них может быть полностью вымышленной. *** Объем материала не менее 1200 знаков, рекомендуется текстовая форма (статья, интервью, репортаж), но допускается по желанию подготовка материалов дизайнерского характера (модуль). Эти материалы должны быть подготовлены в соответствующих компьютерных программах.

6. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ХУДОЖЕСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Редактирование рекламного издания требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным составляющим: иллюстрациям, выделениям, графике, размещению и оформлению отдельных информационных блоков в издании. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжногодизайна.

Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.

Процесс художественно-технического оформления состоит из нескольких технологических этапов: подготовки материалов ? форматирование текста, подбор иллюстраций и их обработка; макетирования ? планирование издания, подсчет объема материала, определение его места и способа размещения на полосе, выбор графических средств; верстки ? процесс размещения материалов на полосе, их оформление средствами компьютерной верстки; оценки и доработки сверстанных полос; подготовки к печати ? архивация файлов, передача данных, вывод пленки и пр.

Процесс подготовки рекламных материалов для их графического воплощения на полосе не имеет принципиальных отличий от процесса подготовки других печатных материалов и зависит лишь от вида материала и издания. Более сложным и трудоемким является этап макетирования, который несколько отличается от процесса макетирования других печатных изданий. Эти различия определяются целями и функциями рекламных материалов.

В печатных рекламных изданиях материалы располагаются на странице или страницах издания ? полосах. Количество полос в издании может быть различным ? от 1 полосы в афише или листовке до сотен страниц в каталогах и справочниках.

Рекламный материал, в свою очередь, может занимать часть полосы (статья, объявление), целую полосу или разворот (две соседних полосы), несколько полос или весь объем издания. От расположения материала зависят особенности его графического оформления (дизайна), структуры материала. Расположение материала зависит, в свою очередь, от объема материала, его вида и жанра, оттребований заказчика.

На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из критериев качества рекламы можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.

Важен выбор места расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее ? внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.

При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии ? его тиражировании (технических условиях производства).

Основой полосы служат крупные текстовые материалы и иллюстрации. При размещении нескольких материалах на одной полосе целесообразно группировать материал в блоки (модули), отделенные друг от друга различными графическими средствами: пробелами, фоном, линейками и др. Важное значение имеют размер и форма объявлений.

Блоки, в которые группируются тексты и иллюстрации, - это строительный материал внутренней архитектуры газеты. Размещение блоков на страницах в виде прямоугольников обеспечивает порядок на странице. Такое построение позволяет читателям более легко найти нужные статьи и все элементы, связанные с ними. Блоки следует выравнивать горизонтально на полосе так, чтобы по возможности были ликвидированы все неровности. Это самый распространенный и удобный способ размещения материалов, но допускается и размещение материалов в виде более сложных, неправильных фигур ? особенно иллюстративного материала.

При макетировании полосы вовсе не безразлично, где заверстать материал. Страница начинает читаться сверху, и, поставив заметку наверху полосы, мы уже этим привлечем к ней внимание читателя. Так, на второй странице самым выгодным местом является верхняя левая часть, затем - верхняя правая, за нею - нижняя левая и, наконец, нижняя правая. Размещая в соответствии с этим материалы на странице, можно усилить или ослабить их воздействие на читателя.

Макет полосы и материала в целом явно выиграет, если при его планировании учитывать три основных требования: сбалансированность ? «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра; пропорциональность, когда площади разных соседствующих материалов относятся друг к другу как 2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого); контрастность ? заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей.

Одним из важнейших качеств графического воплощения материала на полосе является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.

Другим критерием оценки равновесия является оптический вес ? яркость, насыщенность графического элемента. Так, полужирный шрифт оптически более весом, чем светлый, фотография более весома, чем текст и пр. Оценкаоптического веса носит визуальный характер.

Равновесие ? это расположение элементов материала на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия:

Формальное равновесие ? абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, оптического веса (цветовой интенсивности) на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Симметрия ? наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает зеркальное расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.

Принцип построения материала, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения ? указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.

Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом ? мелкие.

Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия ? беспокойства, прямая вертикаль ? стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.

Как показывают исследования, люди воспринимают компоненты полосы в таком порядке: основная фотография, самый большой заголовок, правый верхний угол страницы, любая статья с иллюстрацией, затем все статьи в зависимости от размера их заголовков. При размещении рекламного материала в полосе следует его соответствующим образом выделить, привлечь к нему внимание. Для этого, при разработке макета следует учитывать следующие рекомендации и правила, прежде чем приступить к разработке макета полосы, следует: ? определить, какиестатьи и фотографии будут здесь располагаться; ? определить объем и формат основного текста и фотографии для каждой полосы. Все прочее будет подчинено этому. В большинстве случаев фотография стоит на первом месте лишь потому, что слова более податливы. И не следует урезать фото либо пытаться втиснуть в квадратную форму снимок, изображение на которомтребует прямоугольного формата; ? иллюстрацию к основному материалу надо сделать как можно более крупной и не допускать, чтобы другие иллюстрации забивали ее. Каждая полоса должна быть визуально сфокусирована, а если на ней располагаются несколько фотоснимков примерно одного размера, фокуса не будет; ? заголовок основной статьи должен быть как минимум на сорок процентов крупнее всех прочихзаголовков на полосе; ? обязательно используйте иллюстрации. Полоса без иллюстраций («слепая» полоса) не привлекает внимания. Если подходящих иллюстраций нет, активно используйте графику и средства выделения; ? не следует располагать статьи с заголовками одинаковой ширины друг над другом; ? расположенные рядом (особенно по вертикали) материалы следует верстать, меняя ширину и количество колонок текста ? так они будут лучше выделяться;

? не нужно выстраивать заголовки в одну линию. Заголовки, расположенные бок о бок (особенно одинаковой ширины), затрудняют чтение.

Их легко принять за единое целое. Этого можно избежать, используя фотографии, размещая заголовки внутри текста, применяя для их набора различные гарнитуры и размер;

? чтобы оживить внешний вид текста можно «разбавить» сплошной текст

подзаголовками и врезками; ? выделить все ? не выделить ничего. Следует решить, каким материалам будет уделено основное внимание, и пусть дизайн прочих будет более спокойным.

В конечном счете, хорошо выполненный дизайн открывает возможность для сюрприза. Дизайн рекламы должен быть достаточно гибким. Необычным образом обрезанная фотография, свежий заголовок или драматическая иллюстрация могут стать для читателя удивительной неожиданностью. Именно этобудет возвращать его снова и снова к изданию.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

1. Используя рекламные материалы, подготовленные на предыдущем занятии, разработайте основные элементы макета, характер композиции (динамику, симметрию, равновесие). Подготовьте и используйте необходимые иллюстративные материалы. Выделите основной материал, начертите макет полосы рекламного издания.

* Для выполнения этого задания целесообразно объединиться в группы по тематическому признаку созданных материалов.

7. ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Основу каждого рекламного материала составляют текст и иллюстрации. Значение, а следовательно, и дизайн каждого из этих элементов и само их наличие в материалах вариативны. Текст рекламы по своей структуре также неоднороден, состоит из множества элементов, каждый из которых требует своего стиля и метода подачи. Для оформления этих элементов используются различные графические средства. Их цель ? выделить какой-то элемент на полосе, изображение, часть текста, отделить один материал от другого и, в конечном итоге, акцентировать на них внимание потребителя. Линейки, отбивки, виньетки, рамки, фон и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие.

Для оформления рекламных материалов используются те же средства, что и для верстки других печатных изданий, но выбор и назначение дизайнерских приемов при создании рекламного издания должны быть подчинены главной задаче: довести до потребителя рекламную информацию в доступном и привлекательном виде.

При оформлении текстовых материалов в печатных изданиях применяются шрифтовые и нешрифтовые средства выделения. В качестве шрифтовых средств выделения используются: ? увеличение или уменьшение размера (кегля) шрифта ? например, увеличение размера заголовков и подзаголовков по сравнению с кеглем основного текста. Этот прием позволяет подчеркнуть иерархию текстовых элементов, обратить внимание сначала на более важные, затем на менее важные части текста; ? использование шрифтов различной гарнитуры (начертания) ? так выделяется заголовок и подзаголовок, различные надписи и подписи, врезки; ? использование различных начертаний шрифта одной гарнитуры ? жирного, полужирного, курсивного, использование строчных и прописных букв, увеличение или уменьшение высоты и ширины символов, межбуквенных интервалов, набор текста сувеличением межбуквенного интервала и другие.

Нешрифтовые средства выделения используются как для выделения части текста, так и для разделения материалов на полосе, выделения отдельных элементов материала (рубрики, абзаца, врезки и пр.) К нешрифтовым средствам оформления относятся: ? «воздух» ? свободное пространство. Следует отделять заголовок от начала статьи, заголовок от фотографии, подпись к ней от самого снимка, одну фотографию от другой, колонки основного текста. Все связанные между собой элементы на странице должны отделяться одинаковым пространством. Расстояние, отделяющее все несвязанные между собой элементы, должно быть больше. «Воздух» также дает отдых глазу и создает рамку для фотографии или текста. Важно не то, как именно используется «воздух», важно, чтобы он использовался осознанно.

«Воздух» образуется за счет размещения текста по колонкам, использования различных вариантов выключки (по центру, по формату, по левому и правому краю), использованием отбивок, увеличением интерлиньяжа и применения втяжек (набора текста с отступом, на меньший формат строки); ? «подложка» ? установка элементов такого же размера и начертания, но другого цвета со смещением на задний фон. Этот прием активно применяется для выделения заголовков, рубрик и пр; ? «фон» ? выделение цветом какой-либо площади на полосе, верстается на задний план, так, чтобы выделенный элемент располагался на цветномполе.

Фон может быть цветным (в полноцветных изданиях), черным ? в двухцветных. Используются и более сложные, художественные фоны («в клеточку» и др.);

Фон может иметь различную цветовую интенсивность, измеряемую в процентах. Так, черный 30%-й фон выглядит серым пятном, на котором размещаются черные буквы текста. При верстке могут использоваться наложения нескольких фонов различных размеров. Фон может иметь ярко выраженную геометрическую форму (чаще прямоугольную или квадратную), но также активно используются и «неправильные» формы. Фон может четко отделяться от окружающего пространства или, напротив, иметь размытые края. Он также может быть «растянут», т. е. изменять цветовую интенсивность в пределах выделенной площади. На фоне можно размещать как весь материал (объявление, статью), так и один элемент (рубрику, врезку). Фон достаточно часто используется вместе с «подложкой».

В цветных изданиях могут использоваться сложные цветовые композиции и смешение фонов. В полноцветных изданиях вся полоса может быть подана на цветном фоне, в этом случае он является просто украшением и в качестве выделения воспринимается только в масштабе издания; ? цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма. Впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. Это означает, что с помощью цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе; ? инверсное начертание, «выворотка» ? в этом случае выделяемый элемент дается на каком-либо фоне, но сам он остается белым. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным; ? рамки ? ограничивают материал или элемент со всех сторон. Различаются по толщине, цветовой насыщенности, конфигурации. Могут быть двойными, тройными, составными и др. Являются мощным средством выделения, используются для акцентирования всего материала на полосе (объявление) или какого-то элемента материала (рубрики, врезки, иллюстрации). Часто используются в сочетании с фоном;

? линейки ? по исполнению аналогичны рамкам, чаще всего отграничивают материалы или выделяют какие-то его части (абзац в тексте, врезку); ? абзацные отступы, тире, дефисы, маркеры ? выделяют отдельные строки или абзацы в тексте, особенно эффективны для оформления перечислений, повторяющихся элементов в тексте.

Применения всех графических средств выделения основано на принципе контраста: жирное начертание шрифта выделяется на фоне светлого, фон или его отсутствие хорошо заметны в окружении другого фона, рамки выделяются на полосе, где таких элементов немного.

К использованию выделений следует подходить осторожно. Так, верстка врезки с втяжкой и левой выключкой, полужирным шрифтом достаточно выделяется в окружении основного текста, ? усилив ее фоном и рамкой, можно добиться ее чрезмерной броскости, когда она будет конкурировать по оптическому весу с заголовком. Не следует использовать больше 2 или 3 приемов, тем более одного типа, при оформлении одного элемента. Необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, сложными конструкциями из рамок и фонов усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение, вызывает негативное восприятие потребителя и не позволяет четко выделить наиболее значимые элементы.

Рекламный материал может включать в свой состав только текстовый материал или текстовый и изобразительный материал, т. е. иллюстрацию. Их количественное соотношение может быть различным. Как правило, рекламный материал состоит из заголовка, основного текста и иллюстрации (ряда иллюстраций). Текст может также включать подзаголовок, рубрику, врезку, может члениться на отдельные блоки, ? графическое оформление всех этих элементов является важным этапом редакционно-издательской подготовки, состоящей из макетирования, верстки и оценки готового материала.

Каждый из элементов оформляется отдельно, но в целом их сочетание должно представлять собой единую, стилистически однородную композицию, четко отделенную от другихматериалов (если их в издании несколько).

Заголовок - один из главных элементов, формирующих лицо материала и издания. От уровня заголовков во многом зависит эффективность материалов: даже хорошо написанная актуальная статья может оказаться непрочитанной из-за слабого, неудачно оформленного заголовка. Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. Здесь важны объем и форма заголовков. Для броской подачи заголовков используются все шрифтовые и большинство нешрифтовых (воздух, выключка, вывороткка, подложка, фон) приемов выделения.

Размер заголовка определяется размером шрифта. Его кегль должен быть большим, чем кегль шрифта основного материала и зависит от общего размера материала. Размер заголовка должен быть пропорционален размеру основного текста и соответствовать информационной насыщенности заголовка.

В оформлении заголовков часто используется другая гарнитура шрифта, она также должна стилистически соответствовать характеру материала и стилю всего издания. Использовать необычный шрифт в заголовках специальных материалов значит подготовить читателя к чему-то неординарному. Если же использовать такие шрифты беспорядочно, эту функцию они выполнять не смогут.

Для вариативного использования шрифта одной гарнитуры можно применять прописные и строчные буквы в заголовках (слова, напечатанные только заглавными буквами, читаются намного дольше, и соответственно, лучше запоминаются), курсивное, жирное и полужирное начертание. Можно варьировать ширину и высоту символов, использовать фон, инверсное начертание, «подложку» и другие спецэффекты.

Место заголовка и его подача могут иметь множество вариантов. Комбинаций здесь ? бесчисленное множество: заголовки в одну строку, с поясняющими строчками над или под основной, многострочные заголовки и др. Заголовок может располагаться над текстом на всю ширину материала, может быть «утоплен» в текст на 2 колонки из 3, 3 ? из 4 ит. д. Заголовок может быть вставлен в середину текста «вразрез» или окружен текстом и выделен «воздухом». В этом случае он должен размещаться выше оптического центра материала, «загонять» заголовок вниз не рекомендуется. Не рекомендуется также оформлять заголовок в рамку, отделять линейками ? в этомслучае он выглядит отрезанным от текста. Удачным приемом оформления является соединение в одну композицию заголовка (одно-или многострочного), подзаголовка, врезки и иллюстрации. Эта композиция помещается рядом с оптическим центром материала. Заголовок здесь может располагаться над иллюстрацией, рядом, целиком или частично на иллюстрации. Определенную динамику придает симметричным композициям заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.

Рубрики ? их отличительная особенность: небольшой по сравнению с основным текстом и заголовком размер. Они могут располагаться над заголовком, под ним, на иллюстрации, в тексте. Оформляются шрифтом несколько большим, чем шрифт основного текста (12 ? 18 кегль), для их акцентирования применяются шрифтовые средства выделения и наиболее броские из нешрифтовых (фон, рамка, выворотка).

Подзаголовки ? отличаются большим, чем рубрика объемом, оформляются теми же средствами. Подзаголовки рекламных материалов чаще всего содержат слоган или уникальное торговое предложение, важную рекламную информацию, поэтому должны бытьвыделены достаточно броско.

Подзаголовки внутри текста, т. е. заголовки его частей, выделяются в тексте за счет шрифтовых средств и некоторых нешрифтовых (обязательны воздух и выключка, нежелательны рамки, линейки и фон).

Врезка ? может представлять собой начало текста (зачин) или содержать важную коммерческую информацию. В первом случае не вырываются из текста и выделяются только начертанием и гарнитурой шрифта или фоном. Во втором ? могут быть скомбинированы с заголовком или размещены в другом достаточно заметном месте. Выделяются всеми шрифтовыми и нешрифтовыми средствами.

Основной текст ? при работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Строчки в колонках должны быть выровнены относительно друг друга и остальных элементов (линеек, края иллюстрации и др.)

При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Наиболее подходящие кегли для набора рекламных текстов ? 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем. Следует учитывать, что светлое начертание шрифта легче читать, чемполужирное.