Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

В целом, эта реклама не показалась нам очень удачной и интересной в силу типичности изображения и неудачного подбора цветового и шрифтового оформления.

Пример № 16 - реклама туши для ресниц от «Max Factor» (2008, № 5) , одностраничная публикация, снабженная всеми необходимыми пометами, где изображение товара сопровождается текстом и фотографией.

Данная публикация интересна своим оформлением. Большую часть рекламного пространства занимает фото известной модели. Но рекламное поле представляет собой не прямоугольник, как в большей части примеров, а квадрат в рамке белого цвета. В левом верхнем углу располагается логотип фирмы, в левом нижнем углу - изображения самого предмета рекламы. Правый нижний угол занимает текст. Центром всей экспозиции, на наш взгляд, можно считать глаза модели, точнее - ресницы, к которым прикасается щеточка туши. Ресницы являют результат использования туши «Masterpiece max» - это достаточно распространенный прием для рекламы туши, как и ряд имен прилагательных, используемых в сопроводительном тексте. К таким именам прилагательным, которые описывают результаты использования данной туши, можно отнести лексические единицы «прекрасные ресницы», «выразительные ресницы», «объемные ресницы», «широко распахнутый взгляд», «идеальное разделение», «максимально эффектный взгляд».

В данной рекламе используется своеобразная вариация «мнения специалиста» - «официальный макияж недели моды в Москве» - небольшой элемент оформления, имитирующий печать.

Шрифтовое оформление сочетает в себе несколько гарнитур, которые объединяет общая строгость, лаконичность. По нашему мнению, кегль основного текста несоразмерно мал по отношению к шрифту заголовка, неудобен для чтения.

Из-за типичности фотографии и ряда имен прилагательных тушь не выделяется среди многих подобных, рекламируемых в этом же журнале.

Рекламная иллюстрация, посвященная мужским духам «Fuel for Life» от «Diesel» (2007, № 6), пример № 17 - несколько нетипичный по тематике пример рекламы мужских духов.

Данная рекламная публикация сочетает в себе изображение товара, слоган, фото модели.

Центральную часть страницы занимает фото модели-мужчины с флаконом духов в руке. Основной прием воздействия на сознание смотрящего в данном случае - подмена понятий. Очевидно, создатели рекламы, адресуясь к женщинам, как к целевой аудитории, создают образ привлекательного мужчины за счет духов, которые любая читательница может приобрести в подарок.

Верхняя часть страницы занята названием продукта, нижняя - изображением товара, названием фирмы, а также - слоганами.

Слоган располагается в необычном для этой информации месте - на самом краю рекламного поля, там, где обычно размещены пометы «На правах рекламы». Очевидно, создатели рекламы поместили тут слоган неслучайно, создавая с помощью места расположения ассоциацию с посторонней информацией. Поскольку посторонняя информация, как правило, является объективной, читатель воспринимает ее с большим доверием. С другой стороны существует опасность того,что читатель может пропустить эту информацию.

Следует отметить, что все слоганы на странице не дублируют друг друга дословно.

Первый слоган «Finally legalised» можно перевести буквально как «Наконец узаконено» или «Наконец легализовано» - создается ассоциация с чем-то, прежде бывшим, соответственно, незаконным. Кроме того, у читателя должно появиться ощущение некоторой «долгожданности» появления продукта « в законе» за счет слова «Finally», « наконец-то».

Второй слоган - предупреждение на английском языке «Use with caution» , буквально - «использовать с осторожностью». Подобные предупреждения очень часто помещается на предметах повышенного уровня опасности - от серьезных медикаментов и до петард. Таким образом, у читателя должно укрепиться ощущение того, что предложенный товар - не просто духи, а нечто весьма опасное, но , в то же время, ориентируясь на картинку, зритель должен составить себе впечатление не только об опасности, но и о притягательности предложенного аромата.

Последний слоган на английском языке - «The Fragrance by Diesel» - «Свежесть от Дизеля» является постоянным сопровождением рекламных публикаций духов от данной фирмы.

Слоган на русском языке перекликается с предыдущими слоганами - «Сенсация! Новый аромат Diesel. Использовать с осторожностью!». Ассоциация с необычностью продукта укрепляется повторением фразы «Использовать с осторожностью». В то же время то, что аромат действительно новый, подчеркивается словом «Сенсация!».

Цветовая гамма, в которой выдержана иллюстрация, - скорее, монохромная. Приглушенные дымчатые серые оттенки, которые напоминают фотоэффект сепии, вполне гармонируют со стилем оформления флакона духов - грубоватая кожа, коричневый цвет.

Суммируя все приемы воздействия на сознание аудитории, можно сказать о том, что основным является прием подмены понятия - обычные духи переходят в разряд чего-то опасного, требующего осторожности в использовании. Значимо также и использование критерия эротичности в оформлении страницы, с помощью которого к образу опасности добавляется параметр притягательности, который автоматически переносится сознанием на человека, использующего предложенный товар.

Следующий пример (№ 18) - реклама духов «Midnight Poison» фирмы «Dior» (2009, № 4). Это двухстраничная публикация, обладающая всеми необходимыми пометами.

В данном случае, иллюстрация представляет собой сочетание изображения товара, фотографии и слогана.

Центр рекламного поля первой страницы занят изображением флакона духов и названием. Собственно - это все, что изображено в этой части публикации.

На второй странице помещено фото известной модели, слоган и название фирмы-производителя.

Выражение лица и макияж модели создают ассоциацию с имиджем «роковой женщины», как и вечернее пышное платье, которое, в свою очередь, перекликается со слоганом «Новая сказка о Золушке».

Золушка, как сказочная героиня, ассоциируется у большинства людей с праздником, исполнением мечты, волшебством. С ней можно связать и название духов - «Midnight Poison», которое можно перевести как «Полуночный яд» - ассоциативная связь с полночью, как с временем мистическим, чудесным, известна еще с древних времен.

Золушка, в связи с образом модели, как роковой женщины, предстает в сознании смотрящего в новом качестве - таинственной роковой красавицы.

Эта ассоциация усиливается с помощью цвета и структуры фона. Синий цвет, как мы знаем, ассоциируется с таинственностью, загадкой. Фактура фона - объемная, частично фон состоит из складок платья модели, кроме того, темный цвет разбавлен более светлыми вкраплениями, которые создают дополнительный эффект свечения, волшебства.

Таким образом, здесь мы видим акцентирование внимания смотрящего на главных ассоциациях, связанных с качествами духов - таинственность, мистичность, связь с ночью и роком.

Основная трудность, как нам кажется, в рекламе духов - невозможность «показать» запах. Поэтому авторы рекламных иллюстраций прибегают к разнообразным ассоциациям с какими-либо качествами, состояниями или вовсе абстрактными понятиями.

В целом некоторая цветовая избыточность, создаваемая большим количеством темного синего цвета, здесь вполне уместна, она создает у смотрящего ассоциацию с глубиной и богатством запаха, с роскошью.

Иллюстрация № 19 - реклама « Oligo 25» от « Vichy» (2008, № 5). Это двухстраничная публикация, снабженная необходимыми пометами.

Первая страница отведена под изображение женского лица. В фотографии используется популярный прием разделения изображаемого на две части - о таком эффекте мы говорили ранее. В данном случае можно говорить о разделении не с помощью графики, а с помощью использования монохромного и полноцветного изображения. У смотрящего должна создаться ассоциация с цветом, который привносит в жизнь использование рекламируемого товара - а именно - крема для лица. Такая ассоциация укрепляется текстом на второй странице публикации: «Увлажняющий крем, улучшающий цвет лица».

Кроме того, на странице помещено начало текста, который соединяет между собой рекламные поля обеих частей публикации.

Фоновый цвет - белый, символизирующий чистоту, лаконичность.

Вторая страница публикации насыщена различными видами информации - и текстовой, и визуальной. Верхний правый угол страницы занимает название фирмы, нижний правый угол - изображение товара. «Подвал» отведен под слоган компании - «Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни». В центральной части рекламного пространства располагается непосредственно рекламный текст и некоторые графические данные.

Таким образом, мы можем говорить о том, что эта рекламная публикация представляет собой комбинирование текста, изображения товара, фотографии, слогана - все возможные приемы воздействия на сознание читателя и зрителя задействованы.

Как мы уже говорили выше, часть страницы занимает текст, сопровождающий товар и раскрывающий его основные свойства. Этот текст насыщен приемами воздействия на сознание читателя, как лексическими, так и синтаксическими.

К лексическим приемам воздействия можно в данном случае отнести использование уже знакомой нам стандартной эмоционально окрашенной лексики, отражающей эффект от использования рекламируемого товара: « цвет лица улучшается, лицо выглядит свежим и сияющим». Этой положительно окрашенной лексике противопоставляется ряд дополнений, лексика которых эмоционально негативно окрашена: « стресс, усталость, загрязненная окружающая среда…». Эти дополнения должны восприниматься читателем, как причины, по которым состояние кожи ухудшается: « с каждым днем микроциркуляция крови в коже замедляется, цвет лица тускнеет». Здесь мы сталкиваемся с подменой понятий, когда неудовлетворительное состояние кожи превращается создателями рекламы в проблему, требующую немедленного решения, о чем свидетельствует выражение «день за днем», то есть ухудшение постоянно, динамично. Однако решение проблемы, по мнению авторов, состоит в использовании крема « Oligo 25» от « Vichy», который « содержит Марганец: олиго-элемент, который препятствует сужению сосудов и активизирует микроциркуляцию». Кроме того, в этом предложении можно видеть сразу несколько терминов, создающих впечатление «научности», о котором мы уже говорили. С этим впечатлением связана устойчивая ассоциация с серьезностью, высоким качеством.

Кроме того, в этом тексте используется и воздействие на сознание с помощью синтаксиса - в данном случае, мы можем видеть совмещение нарочито коротких эллиптичных предложений типа «Гипоаллергенно» или «За 14 дней» с распространенными предложениями, осложненными рядами однородных членов, к примеру - «Стресс, усталость, загрязненная окружающая среда: с каждым днем микроциркуляция в коже замедляется, цвет лица тускнеет». Такие предложения, особенно в комбинации, создают впечатление не только научности, но и высокого качества, не требующего подтверждения и доказательств.

Помимо этой информации на странице помещен график, на котором показана эффективность действия крема. Здесь - еще один прием манипулирования сознанием аудитории - замалчивание не нужной рекламодателям информации: мы видим только положительные результаты, такие как «улучшение цвета лица + 45%», « сияние + 59%» и « свежесть + 63%», об оставшихся 55%, 41% и 37% соответственно - нет упоминания.

Как уже было сказано, на странице помещен слоган фирмы «Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни», в котором, на наш взгляд, основной упор делается на лечебный, оздоравливающий эффект рекламируемого крема, что подтверждается словом «здоровье». Кроме того, здоровье кожи ассоциативно связано со здоровьем всего организма в целом.

Шрифты, выбранные для оформления текста, строгие, усиливающие ассоциацию с серьезностью, высоким качеством. Этому же способствует цветовое решение. Помимо фонового белого цвета задействованы также розовый, как традиционно «женский» цвет, серый, «фирменный» цвет торговой марки, светло-зеленый, который ассоциируется с естественностью и свежестью, а также - темно-синий цвет, тоже являющийся «фирменным» цветом «Vichy».

Суммируя все данные, можно говорить о том, что с помощью приемов воздействия на сознание потребителя, авторы публикации создали рекламу, благодаря которой товар ассоциируется с высоким качеством, гарантированностью результата, медициной. Кроме того, благодаря изображению (цветовая градация фотографии), создается устойчивая связь между свежим цветом и «сиянием» лица и товаром.

В целом, можно говорить о «стандартности» данной рекламной публикации, которая весьма схожа с подобными рекламами кремов для лица.

Пример № 20 - двухстраничная реклама новой линии декоративной косметики фирмы «Clarins» (2007, № 7). Как и прочие, снабжена необходимыми пометами.

Первая страница отведена практически только изображению - фотографии женского лица с ярким авангардным макияжем. Кроме того, левый нижний угол страницы занимает электронный адрес марки-рекламодателя.

Фотография акцентирует внимание на макияже модели, что вполне логично в случае рекламирования декоративной косметики. Кроме того, такое изображение создает ассоциацию с широкими возможностями макияжа, которые дает рекламируемый товар.

Вторая страница публикации насыщена информацией. Здесь мы видим изображение товара, название марки, а также - сопровождающий текст.

Примечательно то, что текст располагается несколько не привычным для нас образом - выровнен по правому краю рекламного поля, занимает один из углов страницы.

Текст содержит в себе несколько приемов воздействия на сознание читателя - в данном случае, можно говорить о воздействии с помощью лексики, так как синтаксис роли не играет. Основная особенность, которую стремятся подчеркнуть рекламодатели, как нам показалось, заявлена в первом предложении - « Компания Clarins создает новый макияж». Подобное построение фразы вызывает у читателя подсознательный вопрос - чем этот макияж отличается от другого или предыдущего? - ответ на который следует в тексте: « Это - эмоции, выраженные в пудре, блеске для губ, румянах, губной помаде и туши для ресниц». Это на наш взгляд, своего рода, тоже подмена понятий - обыкновенная косметика переводится создателями текста в разряд эмоции, то есть, чувства.

Это же основное свойство подчеркнуто в тексте еще несколько раз - « Использовать новую коллекцию макияжа Clarins, словно открыть себя и создать заново» - соответствующей лексикой. Здесь, кроме того, можно говорить о речевом связывании - название фирмы прочно связывается в сознании потребителя со словами «новый», «заново».

Кроме того, в тексте использован оксюморон, который как вид встречается на страницах исследуемого издания нечасто: « Попробуйте стать другой, оставаясь самой собой» в данном случае, можно говорить о том, что подобные оксюмороны помогают создать ассоциацию между предметом рекламы и изменениями, которые не являются кардинальными, то есть не меняют человека изнутри. В то же время говорить о том, что такие изменения в облике не затрагивают личность, нельзя.

Помимо этого рекламного текста, на странице, чуть ниже названия фирмы, расположен слоган: « Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней!». Использование вводного слова создает связь с истинностью, правдивостью утверждения, а имя прилагательное в сравнительной степени - с убежденностью в том, что жизнь прекрасна, но с благодаря использованию косметики, она станет еще лучше, то есть в данном случае проявляется стремление к идеалу, перфекционизм.

Текст, как и слоган, набран строгим шрифтом. Использование «женской» гарнитуры, в данном случае, мы считаем неуместным, так как в оформлении рекламного текста использован цвет, который, совместно со шрифтом с «хвостиками», затруднял бы чтение и принятие информации. Здесь, как нам показалось, ассоциативное значение цветов не важно, так как яркие краски символизируют только яркие цвета косметики, представленной на этом же листе.

Фоновый цвет - белый, один из самых лаконичных, как мы знаем, цветов. Кроме того, он является идеальным, привычным глазу и сознанию, цветом для фона.

В данном случае, как нам показалось, на первый план создателями рекламы выведен эффект действия косметики, футляры с различными средствами помещены в центре рекламного пространства. Благодаря использованию белого цвета, создающего приятные для глаза сочетания с остальными цветами, и своеобразному размещению текста на странице, создается ощущение легкости и лаконичности.

Шрифтовое оформление в строгом стиле, на наш взгляд, оправдано использованием цвета в тексте. Если бы шрифт был более «женским», вычурным, в цвете он читался очень сложно, информация не проходила бы легко.

В целом, можно говорить, что в данном случае основной эффект приносит сочетание изображения, которое говорит о широких возможностях предлагаемого товара и красочности оформления текста, как нам кажется.

Кроме того, расположение товара в пространстве - вертикальная колонна своего рода - создает у читателя иллюзию движения, динамичности, изменений. То есть все приемы воздействия на сознание читателя и зрителя нацелены на одно - подчеркнуть нестандартность, новаторство косметики, а также динамичность образа, приобретаемую вследствие использования этого продукта.

Еще один пример этой группы - иллюстрация № 21, реклама «Touche Eclat» от «Yves Saint Laurent» (2008, № 3), в которой комбинируются изображение, слоган и пояснительный текст.

Иллюстрация - двухстраничная, имеет помету «Реклама».

Данную публикацию, как нам кажется, не целесообразно делить при анализировании на две части, так как изображение занимает обе страницы.

Рекламное пространство не имеет визуальных границ, в правом верхнем углу помещен логотип фирмы, ее название, в то время как правый нижний угол отмечен электронным адресом фирмы-изготовителя. Поясняющий текст находится в нижнем левом углу рекламного пространства. Все остальное место занимает фото модели, акцент в котором сделан на идеальный внешний вид кожи, скромный макияж и прическа не привлекают к себе внимания, но с другой стороны, скромный макияж выдержан в стиле «роковой женщины». В руке модели - непосредственно сам рекламируемый товар - корректор, который привлекает к себе внимание с помощью графического эффекта сияния, расходящегося от него. У смотрящего создается ассоциации с элитарностью, «драгоценностью», которое усиливается с помощью рекламного текста.

Текст, несмотря на сравнительно небольшой объем, насыщен эмоционально окрашенной лексикой - «волшебство», «сияние» - имена существительные, «великолепный», «безупречный» - имена прилагательные. Можно видеть, что лексика стандартна, но вследствие того, что ее комбинирование насыщенно, создается впечатление некоторой избыточности.

Фон - однотонно черный, такой цвет, как мы знаем, ассоциируется с лаконичностью, роскошью. Эта ассоциация подчеркнута основным цветом иллюстрации - золотым, являющимся ассоциативным синонимом к богатству, власти. Таким образом, с помощью вполне стандартного цветового контраста, создается впечатление чего-то очень дорогого. Отдельно подчеркивается эффект использования средства - « сияние» - и визуально (эффект сияния от продукта), и лексически («великолепное сияние» в тексте).

С другой стороны, иллюзия «прикосновения волшебства», как нам кажется, не создается, так как товар не ассоциируется, скажем, с волшебной палочкой - напротив, скорее - с сигаретой.

С помощью цветового контраста и некоторой речевой избыточности - мы говорим о стилистике - создается ассоциация с роскошью, высоким качеством товара, его основное свойство «сияние» качественно подчеркнуто. Несомненно, это вполне удачный прием рекламы средства высокой ценовой категории.

Пример № 22 - реклама крема для лица «Aox» от «Payot»(2007, № 9). Это - одностраничная рекламная публикация, которая входит в рамки понятия «Специальный рекламный проект», о котором мы уже говорили ранее.

Рекламное пространство имеет форму прямоугольника, в нем совмещена визуальная и текстовая информация - текст, изображение.

Центр страницы занимает изображение банки крема, вокруг нее базируется информация, разбитая на блоки, правый верхний угол отведен под название фирмы.

Ведущая роль в воздействии на сознание в данном случае принадлежит тексту, поэтому особое внимание при анализе публикации мы оказали именно текстовой информации.

Разделение информации на блоки встречалось нам прежде, как и здесь, текст был графически разделен с помощью заголовков и установления двух колонок текста.

Введением ко всему тексту в целом является первый блок, расположенный наверху страницы, под заголовком «Новые горизонты», который, одновременно, является и заголовком для всего текста в целом.

Первая часть текста несет характер некоей установки: « Ты - яркая, активная и современная!» - в некотором роде, это вживленная оценка, только не товара, а потребителя. Кроме того, здесь - яркий пример задействования личного обращения к читателю с помощью местоимения «Ты» и производных от него: «Твой день наполнен важными событиями…», «тебе нравится этот принцип», « даже преждевременное увядание кожи тебе больше не грозит…» - то есть, как нам кажется, авторы рекламы создают в сознании читающего образ идеального читателя-потребителя, которому читающий соответствует, как вариант - хочет соответсвовать. Это впечатление усилено эмоционально положительно окрашенной лексикой - « яркая, активная и современная», «гармония» дня, «твоя красота».

Соответственно, у читателя сразу же возникает ассоциация между заявленными качествами личности и средством. Кроме того, большая часть аудитории будет подсознательно позиционировать себя как «яркую, активную и современную» личность.

Связкой между этой частью текста и прочими играет мысль о том, что «о твоей красоте всегда готов позаботиться Payot», все остальные блоки информации раскрывают возможности рекламируемого средства.

Следующий микротекст - «Революция молодости». В данном случае использование понятия «революции» комбинируется с соответствующей лексикой: «абсолютно инновационный продукт», «новый антивозрастной продукт». В этой части текста - очень много научной терминологии, процесс старения кожи объясняется «окислением, а как следствие, и появлением свободных радикалов». У читателя создается впечатление научности подхода, связи с медициной, то есть степень доверия к продукту повышается.

Третий микротекст - «Уникальная инновация» - заголовок состоит из стандартной для таких рекламных публикаций лексики. Инновационность продукта подчеркивается далее лексикой - «новинка», уникальность - «эксклюзиваня система». Далее - большое количество научной терминологии, которая создает связь с наукой, высокими технологиями, а следовательно, с качеством.

Последний отрезок текста, озаглавленный «Волшебство преображений» посвящен результатам использования рекламируемого средства « первые результаты сразу после нанесения», то есть обещан мгновенный эффект, который со временем станет еще заметней: « всего через месяц у нее полностью восстановится межклеточный обмен». Чтобы сделать результат действия крема для читателя более привлекательным, используется большое количество стандартной эмоционально окрашенной лексики: « кожа станет более сияющей», « чувство удивительного комфорта», «нежная, гладкая, упругая и сияющая кожа», « впечатляющий результат». Для того, чтобы создать ощущение положительной динамики у читателя, используются глаголы в форме будущего времени, к примеру, « кожа станет», « морщинки разгладятся», « ты почувствуешь».

В тексте вновь появляется обращение лично к читателю, опять же с помощью местоимения «Ты».

Можно говорить о том, что текст, в данном случае, является основным источником воздействия на сознание читателя, благодаря большому количеству приемов влияния.

Цвет фона, выбранный для этой публикации, - серый, ассоциирующийся с элегантностью, спокойствием. Он оттеняет серебристую упаковку крема и жемчужины, рассыпанные на фоне. В данном случае жемчуг - не просто элемент декора, в состав рекламируемого средства входит « экстракт жемчуга», придающий коже сияние. Какое именно сияние - можно представить, глядя на жемчужины.

Шрифтовое оформление публикации совмещает в себе как «женский» шрифт, имитирующий написание от руки, так и строгий шрифт, являющийся основным. Такое сочетание создает впечатление элегантности, но в то же время, лаконичности и серьезности.

В целом, можно говорить о том, что публикация ориентирована на создание элегантного, дорогого, близкого к медицине имиджа продукта высокой ценовой категории, кроме того, не стоит оставлять без внимания то, что рекламируемое средство носит антивозрастной характер, то есть целевая аудитория - более старшего возраста. В целом, на наш взгляд, весьма удачная публикация.

Следующий пример, который мы рассматриваем, № 23, реклама туши для ресниц «Le 2 de Guerlain» и карандаша для глаз фирмы «Guerlain»(2008, № 3). Это - двухстраничная публикация, комбинирующая изображение товара, фотографию модели и рекламные тексты. Рекламное пространство оформлено в виде прямоугольника.

На первой странице можно видеть крупную фотографию модели, которая прижимает к лицу футляр рекламируемой туши. В центре внимания оказываются представляемый товар, а также - глаза модели, что вполне логично для рекламы туши для ресниц.

Нижний правый угол страницы занимает изображение товара, чуть выше располагается название туши с пояснением «Тушь с двумя щеточками. Эффект 360».

В так называемом «подвале» помещен пояснительный текст, раскрывающий важное, для создателей текста, качество продукта, отмеченное и в названии - наличие двух щеточек: « две щеточки. Ни одна ресничка не останется без внимания». Далее говорится о функциях каждой щеточки - одна из них «увеличивает объем, удлиняет и подкручивает ресницы», а вторая «позволяет придать выразительность». Использование формы глаголов настоящего времени создает ассоциацию с гарантированностью результата.

Вторая страница публикации более насыщена текстовой информацией. Рекламный текст расположен в центре листа, образует прямоугольник. Верхняя часть страницы занята названием фирмы. Правая сторона оформлена с помощью нескольких слоев - первый слой - фотография, полностью повторяющая изображение с первой страницы, а также - рекламируемые товары. Второй слой - название продуктов; кроме того - перечисление основных косметических средств, использованных для макияжа - это своего рода тоже прием воздействия на сознание: глядя на идеальный внешний вид модели, зритель испытывает желание пользоваться теми средствами, которые указаны.

Рекламный текст, помещенный на этой странице, достаточно большой по объему, насыщенный приемами лексического манипулирования сознанием.

Здесь большое количество стандартных эмоционально положительно окрашенных определений: «мир, полный соблазна и роскоши», «революционное средство в области макияжа глаз», «уникальная, роскошная, элегантная тушь», «совершенные ресницы», «взгляд становится неотразимым», «никто не устоит перед искушением», «волшебное средство для макияжа глаз», «магия мягких бархатистых глаз», «совершенный результат», «магия драгоценных оттенков», с помощью которых создается образ товара.

Подсознательно, все эти определения переносятся читателем на продукт. Кроме того, такие определения как «уникальная тушь», «революционное средство», делают продукт еще более привлекательным вследствие того, что создается связь между тушью и чем-то новым, необыкновенным.

Кроме лексических способов воздействия, создатели текста использовали также обращение к мнению авторитетной личности, в данном случае это «тренинг менеджер по макияжу марки Guerlain Сергей Сайтгалин» (его фотография помещена внизу страницы, возможно, для того, чтобы обращение к его мнению не выглядело обезличенным). Он «дает рекомендации» по нанесению туши, то есть создается впечатление того, что читатель присутствует на мастер-классе опытного визажиста.

Цвета, использованные в оформлении рекламы, - черный, как цвет элегантности и лаконичности, золотой, символизирующий роскошь, и белый - цвет, контрастирующий с черным цветом фона. Благодаря этому контрасту, текст, набранный белым, читается легко, следовательно, информация хорошо воспринимается.

С помощью применения этих цветов создается ассоциативная связь с роскошью, элегантностью, высоким качеством.

Шрифтовое оформление публикации строгое, гарнитура «мужская»,но использование более вычурного, сложного шрифта при довольно большом объеме информации затруднило бы чтение.

В целом, реклама должна передавать именно такие впечатления от товара - роскошь, качественность, элегантность.

Подобные публикации, где представлен не только товар, но и советы по применению, данные опытным мастером, вызывают у читателя больше доверия, чем все прочие.

Еще один пример, выбранный нами для анализа, № 24, одностраничная реклама алкогольного напитка «Redd's» (2008, № 7) .

Эта иллюстрация снабжена необходимым предупреждением о вреде чрезмерного употребления алкоголя, а также пометой «Реклама».

Здесь мы видим пример комбинирования изображения товара, слогана, а также - фонового изображения.

Левая часть страницы занята изображением банки напитка. В оформлении использован эффект влажности, который создает ассоциацией с прохладой, подсознательную жажду, как следствие, желание попробовать предлагаемый напиток.

Чуть выше расположен слоган « Новый стиль Redd's. Еще притягательнее» - здесь мы сталкиваемся с приемом вживленной оценки, то есть притягательность ассоциативно связана с продуктом. Кроме того, сравнительная степень имени прилагательного «еще притягательней» создает впечатление того, что товар был и так притягательным, а с изменением стиля, это качество усилилось.

Фоновое изображение - лепестки лилий и роз - дорогих цветов, символизирующих роскошь, власть. Можно видеть, что лепестки также покрыты влагой, создается впечатление того, что банка «Redd's» не просто вмонтирована в фон, а действительно лежит на цветах, которые создают обрамление, некую «подложку».

Цвет фона оттеняет цвет банки, создает ассоциацию с роскошью, пышностью, богатством. Именно эти впечатления должно создавать сочетание красного и золотого цветов, которое является общепризнанным цветовым сочетанием власти.

Белый цвет, которым набран текст, выбран, очевидно, не из-за своих ассоциативных качеств, а потому, что информация, набранная другим цветом, задействованным в иллюстрации, не читалась бы из-за неодноцветности, яркости фона.

Шрифтовое оформление сочетает в себе подчеркнуто строгий стиль первой части слогана и «женскую» гарнитуру, имитирующую ручное письмо, второй части. С помощью такого контраста создается впечатление изменения интонации голоса, визуальная информация начинает «звучать». Кроме того, шрифтовое оформление слогана повторяет оформление банки.

Суммируя эффект всех приемов воздействия, можно говорить о том, что в данном случае основной акцент делается на создание ассоциации с роскошью, благородством, богатством.

Следующий пример из этой группы - № 25 - реклама эпилятора «Philips» (2009, №2). Данная публикация объединяет в себе изображение товара, вспомогательное изображение, рекламный текст и слоган.

Как можно видеть, публикация выполнена в стандартном формате одной страницы, пространство визуально разделено на 4 неравные части. Между верхними и нижними частями - цветовая граница.

На левой и правой верхних частях изображены женские ноги (которые, очевидно, должны ассоциироваться с результатами использования товара) и по соседству с ними - улыбающееся женское лицо.

Еще одной условной границей между двумя изображениями можно, на наш взгляд, считать рекламный текст. Имена прилагательные в предложении «Это нежная, прохладная, эффективная, современная эпиляция», выступающие в роли определений, несут в себе положительное значение, формируя определенную оценку товара. Для того чтобы дополнительно подчеркнуть значимость качеств, соответствующие части речи выделены цветом.

Чуть ниже расположено изображение самого эпилятора. А под ним, в так называемом «подвале», располагается рекламный текст в одном блоке и название фирмы, логотип и слоган «Philips». Напомним, что углы или края рекламного пространства - самые лучшие места для размещения важной или необходимой к прочтению / запоминании информации.

Следует остановиться на тексте подробней.

С точки зрения построения рекламного сообщения, текст выстроен грамотно - заголовок («Satin Ice - он такой нежный!»), вводная часть (первые 2 предложения текста), основная часть (второй абзац), заключение (последнее предложение текста) гармонично связаны, текст качественно структурирован.

В то же время текст короток, то есть не вызывает трудностей для прочтения, лаконичен и не перегружен деталями.

Уже в заголовок вынесено одно из свойств представляемого продукта - «Satin Ice - он такой нежный!». Заметим, что прилагательное «нежный» уже использовалось в первом тексте. Кроме того, заголовок представляет собой восклицательное предложение, по сути - это констатация факта. За счет восклицательной окраски предложение обретает эмоциональность. Не будем забывать, что задача рекламы - воздействие на эмоции.

В первом абзаце мы наблюдаем, на наш взгляд, типичный пример переосмысления. Болезненность такой процедуры, как эпиляция, выходит на первый план, а «идеальная гладкость» кожи становится не столь важной. Таким образом, перед читательницей ставится проблема выбора - терпеть боль или лишаться результата процедуры.

Но в основной части создатели рекламы предлагают решение проблемы: «Новый эпилятор Satin Ice наконец-то превратил эпиляцию в комфортный процесс». Оборот «наконец-то превратил» создает рекламируемому товару имидж долгожданного инновационного продукта, способного внести серьезные изменения в жизнь человечества. В то же время некомфортность процедуры эпиляции переносится в разряд действительных проблем, то есть происходит подмена жизненных проблем и ценностей мнимыми.

Восклицательное предложение «Невероятно!» несет большую нагрузку с точки зрения манипулирования сознанием. Во-первых, это восклицательное предложение, а о силе воздействия такого рода конструкций мы говорили выше. Во-вторых, слово «Невероятно» несет оттенок устной речи, которая также является сильным источником воздействия на психику.

В последнем предложении всего текста используется имя прилагательное «новейшая», которое подчеркивает высокую технологичность и качество продукта.

Не стоит забывать об использовании абстрактных слов, каковыми, по сути своей, являются такие прилагательные, как «нежный», «эффективный», «комфортный». Они создают совершенно размытый образ качеств товара.

Слоган «Измени жизнь к лучшему» настраивает читателя на восприятие товаров фирмы «Philips» как способных изменить качество жизни.

Необходимо сказать о шрифтовом оформлении текста. Тип шрифта определяется как строгий, мужской. Первый текст, расположенный в центре рекламного поля, читается достаточно легко благодаря крупному кеглю, простым очертаниям графем. Но второй текст, расположенный в «подвале» страницы, труден для прочтения - слишком мелкий шрифт. Междустрочный интервал тоже слишком мал, на наш взгляд.

Цветовое сочетание серого, розового и голубого не является ни неудачным, ни запоминающимся. На наш взгляд, соединять на одной странице типично «женский» розовый и «мужской» голубой цвета - не самое верное решение, так как эпилятор - прибор исключительно женский.

В целом, можно сказать, что данная рекламная публикация недостаточно эффективна, так как, на наш взгляд, обилие восклицательных предложений и прилагательных, подчеркивающих свойства товара, не усиливается ни достаточно ярким иллюстративным материалом, ни яркими цветами фона, которые могли бы придать публикации более выигрышный вид.

Наконец, последняя группа публикаций, которые мы рассматриваем в нашей работе, - информационные текстовые материалы, которые не являются явной рекламой какой-либо продукции.

К этой группе относится пример № 26 - статья «Как минута все решает круто. Первые 60 секунд интервью» Киры Бурениной (2008, №2).

В статье речь идет о том, как важно правильно себя вести на собеседовании при устройстве на новую работу и приводится список рекомендаций - что сделать необходимо, а что может отрицательно сказаться на имидже соискателя.

Основным приемом воздействия в данном случае можно считать, на наш взгляд, личное обращение к читателю - постоянное обращение на «ты» к аудитории создает эффект личного обращения к конкретному читателю, а к такого рода текстам люди склонны относиться с большим вниманием и доверием, нежели к тем, в которых автор не обращается лично к каждому из своей аудитории («Хорошо, если бы кто-то незаметно заснял тебя на видеокассету. Тогда бы ты по-настоящему узнала свое лицо»).

Кроме того, немаловажно постоянное использование в качестве примеров и аргументов историй из личного опыта автора статьи: « Как это сделала Аня, которая терпела поражения…», «И еще одна история…», «Известен случай, когда…». Использование таких «воспоминаний» срабатывает почти всегда, благодаря тому, что человек склонен больше доверять не рекламе или статье журнала, а личному опыту другого человека. Используя «истории знакомых», автор устанавливает более доверительные отношения с аудиторией, беря на себя роль учителя, советчика.

Немаловажно само построение текста - большой по объему материал разбит на главы, что придает статье структурированность и делает прочтение более легким. Кроме того, в главе « Пять золотых правил» используется нумерация, при помощи которой создается эффект инструкции. Люди, по большей части, привыкли следовать указаниям, инструкциям и правилам. То есть вероятность того, что читатель не просто прочтет, но и проанализирует, постарается применить к себе полученную информацию, - велика.

Также, в статье приведен «рейтинг ошибок», который действует по тому же принципу, о котором мы говорили выше, - читатель применяет к себе полученные сведения, чтобы убедиться в том, что у него /нее не «жалкий или несоответствующий обстоятельствам внешний вид» или «рыбье» рукопожатие».

Еще одним важным приемом манипулирования, который так или иначе, на наш взгляд, присутствует во всех публикациях этой группы, можно считать воздействие с помощью имени самого «Cosmopolitan», как авторитетного издания, авторы которого обладают огромным личным опытом и мудростью.

Следующий пример «Кто такая COSMO-GIRL?» (автор Ася Караханова) (2007, № 9) - № 27.

Основным приемом воздействия на сознание, по нашему мнению, является использование имени издания. Можно видеть, что «Cosmopolitan» создает собирательный образ идеальной читательницы. Здесь мы сталкиваемся с очень любопытным, как нам кажется, способом формирования стереотипов поведения аудитории(что тоже является воздействием на сознание) - большая часть статьи представляет собой список качеств личности и дел девушки в стиле «Cosmopolitan». При этом в скобках, в шутливой форме автор противопоставляет себя заявленному идеалу.

То, что «COSMO-GIRL» - идеал, в представлении автора статьи, подтверждается использованием положительно окрашенных единиц различных частей речи: имена существительные - « Ух ты, молодец», «ас Интернета», «компьютерный гений», «завсегдатай модных клубов»; имена прилагательные - «незаменимый сотрудник», « в серьезных отношениях с остроумным, красивым, состоятельным и состоявшимся человеком», «завсегдатай модных клубов и ресторанов», «престижные курорты», «известный университет».

Во второй части статьи героиня описывает свою жизнь со всеми проблемами и стремлениями, в конце приходя к выводу: « Кто такая COSMO-GIRL? Это - я!». Из этого можно сделать вывод, что у любой читательницы журнала есть возможность соответствовать идеалу, по мнению автора, который одновременно является и читателем.

В данной публикации, помимо формирования стереотипа поведения, есть еще один немаловажный момент - формирование иерархии ценностей личности:

1. Спортивность.

2. Внимание к своей внешности.

3. Следование модным тенденциям.

4. Интерес к изучению иностранных языков.

5. Знания ПК.

6. Профессионализм.

7. Семейное положение.

8. Интерес к моде.

9. Материальное благополучие.

Таким образом, мы видим то, что наиболее ценно, по мнению журнала: не построение карьеры и учеба, а осведомленность в вопросах моды и устройство личной жизни.

Пример № 28 - публикация, схожая по тематике с предыдущей, «Девушка Cosmo в эту минуту...» (2010, №2).

На наш взгляд, интересно построение данной публикации с точки зрения синтаксиса.

Вся статья разделена на микротексты, заголовки которых являются продолжением основного заголовка: «Девушка Cosmo в эту минуту расцветает, приближая весну», «Девушка Cosmo в эту минуту думает о будущем» и т.д.

Здесь также закладывается стереотип поведения девушки, ведущей жизнь в определенном стиле. Но если в предыдущих примерах роль слова была велика, то в данной публикации мы не смогли найти каких - либо явных признаков воздействия на сознание читателя.

Но факт того, что данная и подобные статьи формируют сознание, систему ценностей, образ жизни, неоспорим, на наш взгляд. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что для информирующих текстов список приемов манипулирования сознанием намного короче, чем для рекламных сообщений, но нельзя сказать о том, что нерекламные статьи не влияют на психику, психологию и образ мыслей читающего.

Заключение

Мы отобрали 28 примеров рекламных публикаций и нерекламных информационных текстов журнала «Cosmopolitan» 2007- 2010 годов. Мы не ставили целью выбрать необходимый материал из каждого номера. Это - примеры, в которых отражаются наиболее распространенные способы психологического воздействия на читателя: текст, изображение, шрифтовое оформление.

Мы анализировали различные публикации для того, чтобы показать, как с помощью изображения и текста журнал воздействует на сознание своей аудитории. Все примеры мы разбили на пять основных групп:

иллюстрации, где представлен исключительно товар, без какого-либо сопровождения;

иллюстрации, на которых представлен товар в сопровождении изображения;

иллюстрации, на которых представлено какое-либо изображение, сопровождающее или обыгрывающее рекламный слоган;

иллюстрации, на которых товар сопровождается пояснительным текстом, раскрывающим его свойства;

комбинированный тип иллюстрации, представляющий собой слияние товара, изображения и пояснительного текста или слогана;

информационные тексты, статьи журнала, в которых не рекламируется определенный товар, услуга.

В соответствии с этой классификацией мы разделили также и все примеры манипулирования сознанием, встреченные нами, на текстовые и графические.

На основании проделанной работы, можно перечислить те приемы манипулирования, которые встречаются чаще других, а следовательно являются наиболее действенными.

К популярным приемам речевого воздействия можно отнести:

эмоционально окрашенную лексику, подчеркивающую основные качества продукции;

ряды однородных членов предложения;

глаголы в форме повелительного наклонения, действующие на сознание как императив;

глаголы в форме будущего времени, которые создают ощущение динамики, движения;

обращение к личности читателя, выраженное в использовании местоимения «Ты» и производных от него;

предложения, осложненные причастными оборотами, в рекламах, которые создают ассоциативную связь с медициной, наукой;

эллиптичные предложения, которые создают ассоциацию с качеством, не требующим подтверждения, категоричностью.

Остальные приемы воздействия на сознание с помощью лексики и синтаксиса используются значительно реже.

Наиболее часто используемые графические приемы воздействия на сознание:

ассоциативно-смысловое значение цвета;

разделение фотографии на две части «до и после», наглядно показывающее действие рекламируемого продукта;

размещение значимой информации в точках концентрации внимания;

использование символов, связанных с представляемым товаром;

использование изображения, которое воздействует на эмоции смотрящего;

использование различных эффектов - свечения, брызг, которые ассоциируются с тем или иным качеством продукта;

шрифтовое оформление, подчеркивающее настроение, созданное в рекламном материале.

Можно видеть, что приемов воздействия на сознание аудитории достаточно много, практически все наиболее популярные можно считать агрессивными, то есть влияние на психику человека производится прямо, часто достаточно грубыми методами.

Стоит, на наш взгляд, отметить изменения рекламных материалов русскоязычной версии журнала «Cosmopolitan» разных лет.

Количество публикаций, снабженных пометой «Реклама», заметно увеличилось по сравнению с более ранним этапом истории журнала; рекламных публикаций, где ведущая роль в воздействии на сознание потребителя отведена тексту, стало значительно больше. Кроме того, если ранее преобладали двухстраничные рекламные публикации, то в номерах журнала с 2008 года количество масштабных материалов сократилось, в то же время - одностраничные рекламы стали более насыщенными информацией.

Следует сказать о том, что появились новые понятия, такие как «Специальный рекламный проект».

Приемы воздействия на сознание стали разнообразней, и в то же время, по-прежнему остаются достаточно агрессивными.

Проведя анализ всех примеров, мы пришли к выводу о том, что выделить какой-либо конкретный способ воздействия на сознание, который является наиболее эффективным, нельзя. Многие примеры построены на взаимодействии тех или иных способов влияния на сознание - комбинированный тип иллюстрации является наиболее популярным.

В то же время мы убедились в том, что воздействие на сознание читателя ведется не только в рекламных, но и в информационных текстах. Причем, хотя список используемых в нерекламных публикациях приемов воздействия и не велик, но приемы задействованы самые сильные - личный опыт, персональное обращение и давление авторитетом издания. Интересно на наш взгляд то, что подобные информационные тексты носят характер «совета» по созданию имиджа «девушки Cosmo», то есть, по сути, являются саморекламой издания, так как скрыто, заставляют читателя постоянно приобретать журнал.

Таким образом, мы можем говорить о том, что исследуемое издание, «Cosmopolitan», воздействует на сознание аудитории, делая это как явно, в рекламных публикациях, так и скрыто - в информационных текстах.

Размещено на Allbest.ru