Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

изображение (сюда включены параметры фона и цвета),

текст (если он присутствует),

шрифтовое оформление.

Начнем с первой группы, в которой главным элементом иллюстрации является исключительно товар, без какого-либо сопровождения (к сопровождающим сведениям мы не относим название товара).

Иллюстрация № 1 - реклама шампанского «Mоёt & Chandon» (2008, № 7).

Мы видим крупное изображение бутылки шампанского, расположенное в центре рекламного поля, которое занимает одну страницу. Чуть выше по центру расположено название фирмы-производителя. Иллюстрация снабжена необходимой пометой о вреде чрезвычайного употребления алкоголя.

Это реклама так называемого товара класса люкс. Для таких продуктов не требуется дополнительного изображения, так как оно только отвлечет внимание от главного.

Отсутствие слоганов действует так же.

Бутылка, главный объект, помещена на однотонном фоне в окружении брызг золотого цвета, традиционно ассоциирующегося с роскошью, элитарностью. Кроме того, такой фоновый эффект можно, на наш взгляд, связать с самим продуктом, то есть - с брызгами шампанского.

Цвет, выбранный для фона, очень темный - почти черный. Такой цвет, как мы знаем, в сознании имеет устойчивую связь с элегантностью, благородством. Кроме того, использование темного фона и золотого обрамления объекта позволяет получить контраст и очень интересное оптическое явление - кажется, будто сама бутылка светится.

Таким образом, получается лаконичное оформления рекламного поля, при этом у смотрящего должно сложится ощущение эксклюзивности, «драгоценности» напитка, роскоши, которая не нуждается в дополнительных атрибутах.

Следующий пример - приложение № 2. Реклама « L'eau d'Issey» от « Issey Miyake» (2008, № 5) занимает большую площадь - две журнальные страницы. Как мы помним, такая крупная иллюстрация привлекает к себе больше внимания, чем одностраничные варианты.

Нам показалось, это пример очень интересного варианта воздействия на сознание смотрящего с помощью цвета и изображения.

Как видно, рекламное поле можно зрительно разделить на левую сторону, на которой располагается изображение водяного пятна в центре и небольшой сферы - чуть выше.

Правая сторона занята помещенным в центре страницы флаконом духов. Стоит обратить внимание на две любопытных детали изображения. Первый элемент - сфера с левой стороны страницы, которая на правой стороне трансформируется в элемент дизайна флакона духов. На наш взгляд, этот прием использован для того, чтобы создать устойчивую ассоциативную связь у зрителя между изображениями на обеих страницах рекламы.

Вода в большинстве случаев ассоциируется со свежестью, прохладой, чистотой. Очевидно, теми же качествами должен обладать представленный товар.

Второй важный элемент изображения, как нам кажется, это дизайн самого флакона, в котором используется тот же эффект, что и в случае с размытым пятном воды. Центральная часть флакона как бы вырезана, ее место занимает вода. Это, видимо, должно усиливать связь между водой и духами.

Фон для изображения - градуированный синий цвет, который от бледно-голубого в низу страницы постепенно переходит в насыщенно - синий.

Как мы знаем, синий цвет большинство людей ассоциирует как раз с водой, то есть со свежестью, натуральностью, прохладой.

В оформлении фона очень важна, по нашему мнению, градуированность цвета, подобранная таким образом, что темно-синий цвет верха страницы практически точно воспроизводит оттенок верхней части флакона духов на правой стороне иллюстрации, а светло-голубой цвет, которым окрашена нижняя часть страницы - цветовое оформление основания флакона.

Таким образом, создатели иллюстрации подчеркнули основные качества духов, создав ассоциативную связь с тем, что наиболее полно, по их мнению, отражает эти основные качества товара. Подчеркнутая лаконичность, минимализм в цветовом оформлении усиливают настроение рекламы.

Еще один пример рекламной иллюстрации из той же группы, № 3 (2007, № 3).

Реклама духов «Eclat d'Arpege» фирмы « Lanvin» снабжена пометой «На правах рекламы».

Рекламное поле - одна журнальная страница, на которой в правом нижнем углу, как в точке концентрации внимания, расположено название фирмы и товара. Центральную часть страницы занимает изображение флакона духов, заключенного в обрамление из струи жидкости, если можно так сказать. Как и в прошлом примере, здесь задействован образ воды, которая создает ассоциацию со свежестью, натуральностью.

В свою очередь, это обрамление выполнено в форме, напоминающей сердце, в центре которого помещается флакон.

С помощью этого эффекта создается ассоциация с ценностью аромата. Возможно, здесь обыгрывается зрительная метафора «запах в сердце», рассчитанный на стереотипность мышления.

Благодаря свободному пространству белого цвета вокруг флакона, «воздуха», создается впечатление легкости, воздушности.

Фоном для изображения служит простой белый цвет, без добавления каких-либо эффектов или оттенков.

Возможно, этот цвет выбран не только из-за своей ассоциативной связи с чистотой, элегантностью, но и потому, что хорошо сочетается с достаточно «капризным» в этом отношении лиловым цветом. Лиловый цвет обрамления практически идеально соответствует цвету флакона духов.

Как нам известно, сиреневый и лиловый цвета, задействованные в этой рекламе, ассоциативно связаны в сознании с тайной, загадкой, мистикой, богемностью.

Для надписи, которая содержит название товара и фирмы, выбран строгий «мужской» шрифт, который, однако, уравновешен надстрочными знаками, выполненными в иной манере, копирующей ручное начертание.

Цвета надписей - сиреневый, повторяющий цвет обрамления, и черный, хорошо сочетаются, создавая ощущение таинственности и лаконичности одновременно.

Суммируя воздействие всех приемов, можно сказать о том, что у смотрящего на данное изображение, по мысли создателей рекламы, должно создаться весьма противоречивое впечатление от представленного продукта. С одной стороны - строгость, лаконичность и воздушность, продиктованные шрифтовым оформлением, использованием белого цвета для фона и самой конструкцией рекламного пространства, а с другой стороны - ассоциация с таинственностью, богемностью, женственностью, которые созданы с помощью лилового и фиолетового цветов, а также - надстрочных знаков шрифтового оформления надписи.

Следующая группа, которую мы рассматриваем, - иллюстрации, на которых представлен товар в сопровождении изображения (как правило, фотографии человеческого лица или тела).

Пример № 3 - реклама духов «Funny!» от фирмы «Moschino» (2007, №7). Название товара сопровождает фотография модели. Рекламная публикация сопровождается необходимой пометой «На правах рекламы».

Рекламное поле занимает одну страницу. Нижнюю треть страницы занимает название фирмы и товара, примечательно то, что одна из букв заменена флаконом духов, надпись на котором повторяет стиль и содержание надписи самой рекламной иллюстрации.

Фоном для рекламы является непосредственно фотография модели. Как можно видеть, в центре рекламного поля - стилизованное изображение следов губ, напоминающее сердце. Это яркое пятно, вместе с фотографией, создает легкомысленный, нежный образ женственности. Цвет, выбранный для фона, на наш взгляд, не случаен. Розовый цвет, как традиционный колер для женского издания, символизирует нежность, женское начало, и, соответственно, усиливает впечатление, созданное зрительными образами.

Шрифтовое оформление построено на приеме контраста - подчеркнуто строгий шрифт названия фирмы был бы неуместен, если бы не присутствовала надпись, сделанная контрастным шрифтом, типично «женским», имитирующим написание «от руки». Кроме того, надпись «Funny!» выполнена розовым цветом, но более интенсивным, чем фон. В то же время, этот цвет повторяет цвет губной помады на салфетке, а также - цвет ленты на горлышке флакона рекламируемых духов.

След губ в форме сердца, одинаковый розовый цвет деталей и надписи - детали, которые акцентируют внимание смотрящего на подчеркнутой женственности, которая, по-видимому, должна создавать необходимые ассоциации с рекламируемым товаром.

Следующий пример, анализируемый нами, № 4, тоже представляет собой рекламу духов «Hippy Fizz» от «Moschino» (2007, № 7) из серии «cheap and chic». Примечательно, на наш взгляд, то, что фирма, товар которой представлен на иллюстрации - та же, что и в примере № 3, но стилистика рекламного пространства выдержана совсем в ином ключе.

Иллюстрация снабжена необходимыми пометами «На правах рекламы».

Рекламное поле - одна страница, на которой нижний правый угол занимает изображение рекламируемого товара, левый нижний угол - название товара и фирмы-производителя. В правом верхнем углу размещается опять же - название товара и фирмы, но выдержанное в ином стиле. Углы прямоугольника, как мы помним, являются точками концентрации внимания.

Товар здесь, как и в предыдущем примере, сопровождается изображением женского лица.

Яркость макияжа модели, выражение лица должны создать ощущение удивления, веселья. Усилению этого впечатления способствует также яркий головной убор и множество разноцветных колец на пальцах модели. По-видимому, такой образ должен создавать устойчивую смысловую связь с названием духов, в котором заключено слово «hippy», то есть - «хиппи». Здесь, на наш взгляд, очевидная связь с эпохой хиппи, пропагандирующей яркие цвета, веселье и юность.

Фоновый цвет - зеленый, который, как говорилось выше, символизирует свежесть и естественность. Остальные цвета, используемые для оформления - желтый, розовый, голубой - повторяют цветовое оформление флакона духов, как и в предыдущем примере.

Кроме того, использован и черный цвет, который здесь составляет контраст с основными цветами рекламы.

Надписи, содержащие, как мы уже говорили, названия фирмы и товара, выполнены различными шрифтами, решены в различной стилистике.

В левом нижнем углу - 4 широкие полосы розового, желтого и черного цветов, в которые помещены надписи контрастных цветов. Эти надписи располагаются диагонально, поднимаясь к центру рекламного пространства. Как мы помним, подобное расположение надписи на листе ассоциируется с энергичностью, движением.

Шрифты, которые использованы в рекламе, повторяют оформление флакона духов, представленного на странице.

Яркость цветов, которая является, как правило, нежелательной из-за трудности восприятия, в этом примере уравновешивается черным цветом.

Благодаря яркости и обилию деталей создается впечатление «плакатности» иллюстрации, которая рекламирует товар, целевая аудитория которого значительно моложе, по-видимому, чем в предыдущем примере.

Пример № 5 принадлежит к той же группе, что и предыдущие два - товар в сопровождении изображения. Это тоже реклама нового аромата для женщин, на этот раз - «Dreaming» от фирмы « Tommy Hilfiger»(2008, № 3).

Требования закона о рекламе соблюдены - на странице соответствующая помета. Рекламное поле - одна журнальная страница. Нижняя половина страницы занята названиями фирмы-производителя, самого рекламируемого продукта, а также - изображением флакона духов.

Изображение товара сопровождает фото модели, закрывающей часть лица белой тканью таким образом, что видны глаза, подчеркнутые довольно ярким макияжем, и пышная прическа. Образ, созданный на фотографии, должен, очевидно, символизировать загадочность, судя по тому, что лицо закрыто; женственность - соответственно, акцентированная нарочитой небрежностью прически и ярким макияжем.

Фон, выбранный для иллюстрации, - однотонный, белый, соответствующий цвету ткани, которой закрыто лицо модели. Как мы знаем, белый цвет ассоциируется с чистотой, свежестью. Кроме того, он, как и черный, является цветом лаконичности, изысканности.

Несмотря на то, что сочетание красного цвета, использованного в оформлении надписи на белом фоне, как мы помним, считается зрительно невыгодным, здесь, на наш взгляд, подобное цветовое сочетание оправдано. Можно видеть, что в оформлении флакона духов, представленного на странице, использованы те же цвета.

Благодаря лаконичному оформлению рекламного поля, не перегруженного деталями, использованию белого цвета как основного, создается ассоциация со свежестью, элегантностью, простотой аромата духов. В то же время - красный цвет надписи вызывающе ярок, привлекает внимание, выполняет контактную функцию, в то же время говорит о некоторой агрессии, сексуальности, энергичности.

С помощью воздействия цветом и зрительными образами создается впечатление стильности, лаконичности, высокого качества, которое не нуждается в подтверждении словами или яркими многоцветными иллюстрациями.

Следующая большая группа примеров, которую мы проанализировали, - те иллюстрации, на которых представлен слоган в сопровождении изображения.

Эти примеры мы рассматривали по следующему плану:

Изображение (сюда включены параметры фона и цвета),

слоган,

шрифтовое оформление.

Первый пример данной группы - иллюстрация № 6, реклама губной помады «Rouge allure» от «Chanel» (2009, № 1) , снабженная всеми необходимыми пометами.

Это - масштабная реклама, занимающая 2 страницы. Центральная часть левой половины иллюстрации занята изображением губной помады, футляр которой выдержан в черном и золотом цветах. Чуть ниже расположен слоган «Le Rouge» (фр. «красный»), название помады.

Изображение футляра губной помады расположено таким образом, что логотип «Chanel» белого цвета располагается строго над слоганом. Поэтому никакая часть значимой информации не теряется, в то же время страница не выглядит перегруженной текстом.

Фон этой части рекламы - однородно черный. Как мы помним, черный цвет связан в сознании с элегантностью, лаконичностью, строгостью. Кроме того, в этой части рекламного пространства использованы золотой и красный цвета.

Золотой цвет футляра губной помады ассоциируется с роскошью, богатством. Такая ассоциативная связь вполне оправдана известностью и теми ценовыми категориями, в которых выступает марка «Chanel». Также задействован красный цвет, для написания слогана и названия продукта. Кроме того, что этот цвет ассоциируется с агрессией, страстностью, сексуальностью, он перекликается с цветом представленной помады. Слоган «красный», на наш взгляд, было бы не логично выполнять в другом цвете.

Возможно, марка «Chanel» выбрала именно такой слоган, состоящий всего из одного имени прилагательного и обозначающий цвет помады потому, что красный цвет считается древнейшим традиционным цветом помады. Концепция фирмы предполагает следование традициям.

Шрифтовое оформление надписей, по нашему мнению, гармонично - острые углы таких букв, как «L», «G», уравновешены округлостью графем «E», «O», «U», благодаря которой строгий «мужской» шрифт выглядит достаточно элегантным, но в то же время классическим, что связывается в сознании со стилем «Chanel».

Вторая страница рекламы составляет контраст с первой. В правом верхнем углу помещено название «Chanel», выполненное тем же шрифтом, что и надписи на первой странице. Всю страницу занимает фотография модели. Основной акцент сделан на ярко-красных губах, которые являются самым ярким цветовым пятном на странице. С цветом губ перекликается цвет лака на ногтях модели. Основным приемом воздействия на сознание смотрящего в данном случае является эротизм иллюстрации, который создан с помощью позы модели, ее прически, макияжа, полуобнаженности, а также фона.

Фоновый цвет - бледно-коричневый, сам фон - размытый. Как нам кажется, такой фон наиболее выгодный, потому что более четко очерченный фон отвлекал бы внимание от самой модели.

В оформлении страницы используется лаконичный, элегантный белый цвет.

Цветовое оформление страниц, композиция иллюстрационных полей создают контраст, который рассчитан на привлечение внимания к публикации.

Следующая иллюстрация - пример № 7, реклама серии средств для ухода за кожей от «L'Oreal» (2009, № 9). Этот пример показался нам интересным, потому что представляет собой не рекламу какого-либо конкретного средства, а, скорее, рекламу самой торговой марки. Типовые иллюстрации, подобные рассматриваемой, встречаются на страницах одного из номеров журнала несколько раз.

Как мы видим, эта одностраничная реклама сопровождается необходимыми пометами.

Рекламное поле представляет собой прямоугольник, один из углов которого занимает название марки. Чуть выше располагается сам слоган - « Особенный уход для сохранения молодости моей кожи!».

Как нам кажется, слоган не смог бы воздействовать на сознание читателя без сопровождения фона и шрифтового оформления.

Слоган сопровождается фотографией известной киноактрисы Пенелопы Крус - изображение авторитетной для аудитории личности также является очень эффективным, распространенным в женском издании приемом манипулирования сознанием. В данном случае действует своего рода рефлекс - давление на инстинктивное желание зрителя быть похожим на звезду. Выражение лица актрисы - подчеркнуто спокойное, уверенное.

Фон для фотографии и слогана оформлен светлым, практически белым цветом, который, как мы уже говорили, ассоциируется с чистотой, лаконичностью и элегантностью.

Графика фона - четкие геометричные шестиугольники, то есть правильные фигуры, ассоциирующиеся с порядком, экспрессией, движением.

Шрифтовое оформление текста слогана «работает» на то, чтобы подчеркнуть необходимую информацию. Слово «особенный» выделено более интенсивным цветом, чем весь остальной текст. Этот прием используется для того, чтобы привлечь внимание читающего к определенному свойству рекламируемого товара. Кроме того, в предложении слогана используется местоимение «моя», которое, в сочетании с изображением, создает впечатление личного обращения Пенелопы Крус к аудитории, то есть мы можем видеть здесь двойное воздействие на сознание аудитории.

Благодаря спокойному тону, в котором выдержаны изображение и слоган, у читателя журнала должно создаться впечатление стабильности, уверенности в качестве, спокойствия. Это, очевидно, реклама товаров из высокой ценовой категории.

Следующий пример из той же группы - № 8 - реклама шоколада «Dove» (2010, № 1).

Как можно видеть - это двухстраничная иллюстрация, снабженная пометкой «Реклама». Здесь, как и в предыдущем примере, ведущую роль играет слоган, который, однако, не мог бы воздействовать так полно на сознание смотрящего без сопровождения изображения.

По смыслу можно поделить иллюстрацию на две части, соответственно, на две страницы.

Первая часть рассматриваемой иллюстрации, соответственно, левая страница отведена исключительно изображению, которое, в свою очередь, можно разделить на шесть частей. Каждая из частей представляет собой фото модели. Позы, в которых находится модель, по-видимому, должны ассоциироваться с непринужденностью, расслабленностью.

Фон в этой части публикации, на наш взгляд, представляет особый интерес. Во-первых, как мы говорили выше, правая страница может быть зрительно поделена на шесть частей. Это делается с помощью фона - каждое фото модели отделено от другого, как мы видим, структурными различиями фона, который, как нам кажется, может рассматриваться по-разному.

Первый вариант толкования фона - шесть схожих поверхностей, на которых помещаются фото. С помощью визуальных эффектов создается впечатление объемности, мягкости, «шелковости» фона, его комфортности.

С другой стороны, шесть равных квадратов напоминают плитку шоколада, чему способствует цвет, выбранный для фона.

В данном случае для нас важны не столько ассоциативные психологические значения цвета, сколько его связь с цветом рекламируемого товара. Однако стоит, как нам кажется, все же отметить глубину и «богатство» цвета. Такой цвет присущ шоколаду высокого качества.

Таким образом, эта часть иллюстрации сообщает нам несколько важнейших черт, ассоциируемых с продуктом - шелковость (фон), расслабленность (фото модели), «богатство» цвета (фон), а следовательно, очевидно, и вкуса.

Вторая половина публикации информативно более значима для нас. Здесь располагается слоган - практически по центру страницы «Dove Шелковый шоколад», а также - изображение упаковки шоколада.

Фон этой части иллюстрации по фактуре и цвету совпадает с фоном первой страницы, которую мы рассматривали выше. Фактурно объемный коричневый шелк практически полностью повторяет структурно изображение на упаковке шоколада.

Этот фон является своеобразным зрительным подтверждением слогана «Шелковый шоколад», кроме того, на упаковке можно видеть непосредственно плитку шоколада, вид которой повторен фоном первой части иллюстрации. Таким образом, ассоциативная связь между продуктом и такими качествами как нежность, мягкость, расслабленность укрепляется.

Шрифт, которым выполнен слоган, стилистически близок названию продукта, выполненному на упаковке шоколада.

Благодаря фону и цвету фона слоган приобретает зрительное отображение, становится «видимым», то есть, основную свою задачу изображение в этом примере, как нам кажется, выполнило.

Следующая иллюстрация - реклама новой линии косметических средств фирмы «Dove» - пример № 9 (2009, №4). Одностраничная публикация, снабженная пометой «Реклама».

Как и в предыдущих примерах, здесь важное значение играет слоган, который подчеркивается изображением.

Рекламное поле представляет собой прямоугольник, в центре которого помещен слоган и фото модели, правый нижний угол занят изображением рекламируемых средств. Левый нижний угол занимает краткое описание товаров. Правый верхний угол заполнен координатами фирмы и ее названием. То есть, можно говорить о том, что страница наполнена информацией, основные точки концентрации внимания задействованы.

Центр страницы, как мы уже говорили, занимает слоган и фото модели, на голову которой льется вода. Как известно, вода ассоциируется у большинства людей со свежестью, прохладой. Выражение лица модели, очевидно, должно символизировать радость и бодрость.

Кроме того, на странице мы видим изображение половины грейпфрута. Это оправдано тем, что, как следует из текста, сопровождающего товар, основной чертой продукции является «аромат игристого грейпфрута и бодрящего лемонграсса».

В иллюстрации используется прием цветового контраста - белый цвет фона и надписи, ассоциирующийся со свежестью, чистотой сочетается с желто-оранжевым цветом оформления надписи. Теплый желтый цвет устойчиво связан в сознании человека с импульсивностью, а оранжевый - с импульсивностью, дружественностью, теплом. Немаловажно и то, что желто-оранжевые оттенки запоминаются лучше остальных, однако, нарушают психологическое равновесие смотрящего.

Кроме того, использование оранжевого и желтого оттенков оправдано цветом упаковки товаров, которые представлены на этой иллюстрации.

Таким образом, при помощи цветового контраста и изображения воды создаются ассоциации со свежестью, бодростью, теплом, психологическим всплеском эмоций.

Слоган «Теперь не только парни могут дарить такие яркие ощущения» звучит несколько двусмысленно.

Очевидно, «яркие ощущения» от общения с представителями противоположного пола сравниваются с эффектом от использования рекламируемых товаров. Отсюда - логический вывод - использование данных средств дает яркие ощущения.

В рекламе используются также эмоционально окрашенные эпитеты - «игристый грейпфрут» и «бодрящий лемонграсс», которые наряду с цветом и изображением должны укрепить ассоциации с бодростью, свежестью. Этому способствует также и второй слоган «Go fresh», который можно перевести как «Будь свежей».

Шрифтовое оформление также воздействует на сознание смотрящего. Как мы говорили в первой главе нашей работы, наклонное расположение строк в рекламном пространстве подсознательно ассоциируется с динамикой, движением. Острые углы полос, в которых расположены буквы, создают ощущение некоторой агрессивности, напора.

Кроме того, мы считаем необходимым отметить, что наиболее значимые, с точки зрения создателей рекламы, слова - «такие яркие ощущения» ощущения - выделены более крупным кеглем, чем остальные слова слогана. Как мы уже говорили выше, подобный эффект создает впечатление громкого голоса.

Суммируя все приемы воздействия, можно говорить о том, что наиболее важные качества товара, заявленные в слогане «Теперь не только парни могут дарить такие яркие ощущения», подчеркиваются ассоциативными связями, которые создаются с помощью изображения и фона - яркость, свежесть, бодрость, динамичность.

Следующая большая группа примеров, которую мы исследовали - те иллюстрации, где товар сопровождается исключительно пояснительным текстом. К этой группе мы отнесли всего два примера - № 10 и 11.

Пример № 10 - реклама крема «Revelation» от фирмы «Estee Lauder» (2007, №6). Одностраничная рекламная публикация, где текст играет ведущую роль.

Рекламное пространство, как и в большинстве случаев, представляет собой прямоугольник, в нижнем правом углу которого располагается изображение рекламируемого товара. Центральную часть страницы занимает текст.

Фон этой рекламной публикации - светло - голубого цвета, который ассоциируется с покоем, серьезностью. Кроме того, нам кажется уместным проведение ассоциативной параллели между голубым цветом и медицинскими манипуляциями, так как голубой цвет является признанным цветом в оформлении больничных и косметологических помещений.

В оформлении фона используется своеобразный визуальный эффект - от банки крема в стороны расходятся «лучи» - полосы более светлого цвета. Подобный прием воздействия на сознание создает ассоциацию со свечением, исходящим от продукта.

Текст, как уже говорилось, является ведущим элементом в данной публикации, он насыщен приемами манипулирования сознанием читателя как лексически, так и синтаксически.

В тексте встречаются такие слова и словосочетания как: «новинка», «новые технологии», «эксклюзивный и высоко-эффективный комплекс», «эксклюзивные технологии», - с помощью которых создается ассоциация с уникальностью продукта, его новаторскими свойствами. Как мы говорили выше, подобные прилагательные распространены в рекламных текстах.

Кроме того, в тексте играют важную роль эмоционально окрашенные прилагательные, такие как: «роскошный крем», «прекрасный, ровный тон кожи», «идеальный тон», «восхитительное сияние». Все эти прилагательные направлены на то, чтобы связать в сознании читателя заявленные положительные качества с рекламируемым товаром, а также с эффектом от его использования.

Помимо имен прилагательных, которые эмоционально положительно окрашены, в тексте задействованы также и подобные имена существительные, глаголы: «сияние», «кожа сияет», «излучает молодость», «выглядит здоровой», «наполнена энергией». Таким образом, создается ассоциативная связь с оздоровлением, с активным положительным воздействием продукта на состояние кожи.

В тексте также используется форма повелительного наклонения глагола: «Наполните вашу кожу жизненной энергией и сократите видимость первых признаков старения…», - благодаря которой создается ощущение того, что изменить состояние своей кожи в силах читателя. Разумеется, с помощью рекламируемого средства.

В анализируемом рекламном тексте используется единоначалие, можно видеть, что слово «Проявление» встречается в тексте три раза и связано с каким-либо положительным свойством - «Проявление восхитительного сияния», «Проявление прекрасного ровного тона кожи», «Проявление гладкой и упругой кожи». В последнем случае, как нам кажется, использование слова «проявление» ошибочно, так как кожа, пусть и в улучшенном состоянии, не может проявиться на лице после использования крема.

Ассоциация с научностью, а следовательно - с медициной, вызвана использованием большого количества терминов, таких как: «Photo Optic», «Skin Clarifying», «Tri - Vitamin C».

Синтаксис текста тоже является, в некотором роде, воздействием на сознание читателя. Как мы говорили выше, распространенные предложения, осложненные причастными и деепричастными оборотами, а также - рядами однородных членов, создают иллюзию «наукообразности», вследствие чего степень доверия к продукту повышается, благодаря ассоциации с медициной.

Примерами могут явиться предложения типа «Крем, замедляющий проявление признаков старения и проявляющий в коже сияние», «При регулярном применении, благодаря эксклюзивной энзимной технологии Skin Clarifying, кожа приобретает идеальный тон», «…сократите видимость первых признаков старения: неровный тон, тусклость, морщины…»

Помимо того, используются нарочито короткие предложения «Наполнена энергией», «Излучает молодость». Подобные предложения воздействуют с помощью эффекта категоричности, читающему кажется, что производители крема настолько уверены в заявленных качествах продукции, что не считают необходимым приводить какие-либо доказательства.

Благодаря всем вышеперечисленным приемам воздействия на сознание читателя, а также с помощью визуальных эффектов, создается образ товара, обладающего высокой степенью доверия, качества. Основные свойства крема, такие как уникальность, новаторские «свойства в борьбе с первыми признаками старения», а также главные результаты использования - « кожа выглядит безупречно» подчеркнуты лексикой и синтаксисом, а также - шрифтовой стилистикой.

Для оформления текста используется строгий «мужской» шрифт, заголовок выделен более крупным кеглем, как и повторяющееся слово «проявление», которое передает одно из основных качеств крема.

С помощью всех вышеперечисленных приемов авторы рекламы попытались создать ассоциацию с серьезностью, высоким уровнем качества, даже - с медициной. Очевидно, что представленный товар принадлежит к классу дорогостоящих, качественных товаров класса люкс.

Пример № 11 - двухстраничная рекламная публикация автомобиля марки «Infiniti» (2009, № 2),снабженная необходимой пометой «Реклама».

Данный пример несколько нетипичен по тематике для женского издания, поэтому мы посчитали нужным включить его в анализ.

Первая страница публикации отведена информации. Мы можем видеть, что текст помещен в центре страницы, оформлен в виде строгого прямоугольника.

В рекламном тексте можно найти несколько примеров воздействия на сознание читателя с помощью лексики.

Рекламируемый автомобиль связан создателями текста с такими понятиями как: «изысканный стиль», «мягкий свет», «горная свежесть» кондиционера, «ощущение свободы», «уникальная функция», «приятное удовольствие». Можно видеть, что большая часть представленных словосочетаний эмоционально положительно окрашена.

Основной упор в этом тексте делается на эксклюзивность товара - об этом говорит и заголовок текста - «Infiniti EX EХклюзивно», и конструкции типа «свой собственный путь», «изысканный стиль подчеркнет вашу индивидуальность», «уникальная функция очистки воздуха», «специальная система» - все имена прилагательные здесь синонимичны, в некотором роде, определению «эксклюзивный» и подчеркивают инновационные свойства автомобиля.

Кроме того, для привлечения внимания к товару используется непосредственное обращение к читателю, с помощью повелительного наклонения - « Найдите свой собственный путь», а также - использования личного местоимения «Вы» и производных от него - «ваша индивидуальность», «Вас приятно взбодрит…», « при вашем появлении…» - благодаря чему у читателя создается ощущение внимательного отношения. Кроме того, создается подсознательная связь между уникальными качествами автомобиля и личности читающего.

Отдельно следует сказать о заголовке, в который вынесено основное качество автомобиля - его эксклюзивность. «ЕХклюзивность» - первые буквы слова повторяют часть названия товара - «Infiniti EX», то есть, на наш взгляд, можно говорить о том, что здесь имеет место включенная оценка, какое-то качество становится неотделимо от названия предмета рекламы.

В данном рекламном тексте нет такого большого количества специальных научных терминов и названий, которое мы встретили в предыдущем примере. Как нам кажется, это связано с тем, что названия деталей автомобиля не так важны для читателя и не могут произвести желаемого эффекта. Кроме того, нельзя забывать о том, что «Cosmopolitan» - женский журнал, следовательно, технические характеристики автомобиля не произведут на читательниц серьезного впечатления.

Текст оформлен строгим шрифтом, который вполне оправдан в случае рекламы автомобиля, так как, мы помним, гарнитура без декоративных элементов воспринимается как признак чего-либо серьезного и респектабельного.

Текст можно зрительно разбить на две части - набранные разным кеглем - от наиболее крупного в заголовке и к самому мелкому в реквизитах фирмы-производителя. В первой, как нам кажется, заключается реклама важнейших качеств автомобиля, а во второй - технические подробности. Очевидно, создатели рекламы полагают, что заинтересованный читатель, ознакомившись с первой частью рекламного текста, перейдет ко второй, набранной более мелким шрифтом.

Вторая часть публикации, занимающая другую страницу, полностью занята изображением самого товара - автомобиля. Это, на наш взгляд, вполне оправдано - в тексте говорится о новой модификации автомобиля, а представить ее для человека без зрительного образа было бы очень трудно.

Нижний правый угол занят изображением логотипа фирмы, а верхний правый угол - информации о российской системе навигации.

Фон одинаков на обеих страницах, выдержан в золотисто-бежевых тонах, которые, как мы знаем, ассоциируются с роскошью, спокойствием. Создание именно этой ассоциации связано с тем, на наш взгляд, что автомобиль - товар класса люкс, ему требуется соответствующее обрамление.

Итак, благодаря золотистому фону, ассоциирующемуся с роскошью и удобством, тексту, в котором используются эмоционально окрашенные имена прилагательные и существительные, а также тому, что выбранное основное качество товара - эксклюзивность - подчеркивается синонимами и вышеперечисленными оборотами, создается ощущение респектабельности и современности, а также - единичности этого автомобиля среди подобных.

Еще одна группа примеров, которую мы рассмотрели - комбинированный тип иллюстраций, на которых представленный товар сопровождается пояснительным текстом, изображением, слоганами.

Эта группа примеров - самая многочисленная, что естественно, так как подобные иллюстрации, располагая всеми приемами воздействия на сознание читателя и зрителя, следовательно, более эффективны, лучше запоминаются. В то же время, на наш взгляд, существует опасность перенасыщения такой рекламы информацией, что приводит к затруднению восприятия.

Первый пример из этой группы - иллюстрация № 12 - реклама губной помады от фирмы «Faberlic» (2007, № 8). Это одностраничная публикация, снабженная необходимыми пометками.

Рекламное поле представляет собой прямоугольник, основные точки концентрации внимания в котором заняты названием марки и товара, пояснительным текстом (правый верхний угол), а также - координатами фирмы-производителя (левый нижний угол страницы) - такое расположение, в противоположных углах зрительно уравновешивает композицию пространства.

На иллюстрации мы видим несколько объектов - сама помада, цветок и фото модели. Все три изображения, как нам кажется, максимально реалистичны, то есть не обрамляются никакими эффектами.

Примечательно, на наш взгляд, что цвет помады на губах модели совпадает с цветом помады, представленной на странице.

Цветок, изображенный здесь, - насыщенного красного цвета, который ассоциируется со страстью, энергией и агрессией. Кроме того, как мы уже говорили, анализируя один из примеров, красный цвет является классическим для губной помады. Таким образом, мы можем провести образную параллель между цветком и рекламируемой губной помадой, соответственно, основные качества, которые ассоциируются с цветком, переходят на представленный товар - возможно, это нежность, яркость.

Цветок располагается в сосуде, который выполнен из блестящего материала. Такой материал ассоциируется, скорее всего, с каким-либо природным камнем. Вместе с цветком этот сосуд образует подобие второго футляра помады - натурального, природного. Уже на данном этапе можно просмотреть ассоциативную связь, которую постарались создать авторы иллюстрации - связь рекламируемого продукта с природой - минералами и цветами.

Цвет фона, на наш взгляд, выбран не слишком удачно, так как такой темный цвет тяжел для восприятия. Кроме того, его трудно определить, создается впечатление «грязного» цвета.

Непосредственно рекламный текст данной публикации, как и уже рассмотренные нами тексты, тоже воздействует на сознание читателя весьма активно.

Подзаголовок текста «Инновация от Faberlic!» делает очевидным главное качество товара, на котором хотели бы акцентировать внимание создатели рекламы - новаторские свойства долгожданного продукта, о таком приеме мы говорили в первой главе нашей работы. Ассоциацию с уникальностью поддерживает также слово «впервые».

Но далее все внимание уделяется другому свойству, таким образом, помада становится не просто обладающей абстрактными инновационными свойствами, а вполне конкретными качествами - « драгоценные свойства минерала».

В рекламном тексте встречаются эмоционально окрашенные имена прилагательные, такие как « драгоценные свойства», «роскошный цвет», «изысканное сияние», с помощью которых создается положительный имидж продукта.

Помимо эмоционально окрашенных имен прилагательных в тексте есть довольно распространенное для рекламы косметических средств имя существительное «сияние», обладающее, безусловно, положительной ассоциативной оценкой.

Интересным приемом влияния на сознание читателя нам показалось «переименование» продукта. Вместо стандартного понятия «губная помада» в тексте мы находим выражение «минеральная помада» - таким образом, при сохранении сути, получен новый товар.

Кроме того, в данном примере мы можем видеть обращение к личности читателя с помощью местоимения «вы» и производных от него - «Сияние минералов на ваших губах», « драгоценные свойства минералов дарят роскошный цвет вашим губам».

Текст выполнен строгим шрифтом, белым цветом на темном фоне. Однако и в оформлении текста можно видеть влияние на сознание читателя - последнее предложение набрано более крупным, жирным кеглем, что привлекает внимание к информации, а именно, к эффекту, который производит помада - «Сияние минералов на ваших губах».

Следующий пример (№ 13) - реклама средств «Гарньер» «Чистая кожа» (2010, № 1). Этот пример интересен тем, что снабжен необычной, пока еще новой для российских женских журналов пометой «Специальный рекламный проект».

Публикация занимает одну страницу, основную роль, несомненно, играет текст. Страница оформлена несколько необычно для исследуемого журнала. Правый верхний угол занимает достаточно крупный заголовок, также на странице расположена фотография, на которой показано улыбающееся лицо молодой женщины, проводящей косметическую процедуру по очистке лица, а также - изображение рекламируемых товаров. Основная часть страницы занята текстом, который оформлен в пять блоков, четыре из которых ограничены рамками и имеют заголовки. То есть, мы можем говорить о микротекстах в пределах рекламного текста.

Для иллюстрации используется всего несколько цветов - белый, голубой, красный и черный. Белый - фоновый цвет, использование которого оправдано его ассоциацией с чистотой, свежестью, а также тем, что на белом фоне текст читается легче, соответственно, лучше воспринимается информация.

Голубой цвет ассоциируется также с чистотой, с беззаботностью. Кроме того, выбранный оттенок повторяет цвет упаковки рекламируемых товаров.

Красный цвет используется для выделения важной информации, содержащейся в рекламном тексте. Красный цвет, на наш взгляд, вполне подходит для этого, так как является привычным для человека цветом выделения важной информации - в данном случае ассоциативное значение цвета не имеет для нас большого значения.

Так как текст в этой публикации имеет большое значение, ему мы уделили в наибольшее внимание, выясняя, к каким приемам текстуального манипулирования прибегли создатели рекламы.

Как мы уже говорили, весь текст разбит на пять блоков, имеющих свои заголовки и соответствующую тематику.

Первый блок является введением в тему - заголовок к нему является общим для всех частей. «Ближе к идеалу» - уже в самом названии текста мы встречаем существительное «идеал», которое имеет положительную эмоциональную окраску, соответственно, у читателя должна создаться ассоциативная связь между совершенством, идеалом и использованием предлагаемых средств.

Первое же предложение этого микротекста несет оттенок императива - «Летом просто необходимо быть красивой!» - это тезис.

Следующее предложение представляет собой список причин, мешающих, с точки зрения создателей текста, «быть красивой»: « Но в городе жарко, влажно, пыльно… Твоя кожа быстрее становится жирной, поры забиваются, и на лице появляются прыщи и жирный блеск» - обычные явления переносятся в разряд проблем, здесь мы встречаемся с приемом подмены понятий.

У читателя, который сталкивается с вышеперечисленными «проблемами», складывается ощущение собственной ущербности в рамках стандартов красоты. «Не паникуй - с проблемами справятся средства Гарньер Чистая Кожа» - в данном предложении заключена мысль о том, что рекламируемые товары способны разрешить проблему, то есть избавить человека от внешних недостатков, стать идеальным. Кроме того, предполагается, что «прыщи и жирный блеск» способны вызвать у человека панику.

Повелительное наклонение формы «не паникуй» говорит о том, что создатели рекламы, оперируя авторитетом издания, обращаются непосредственно к читателю, в большинстве случаев такой прием действует безотказно.

Фраза «с проблемой справятся средства Гарньер…» - создает ассоциативную связь между приближением к идеалу и использованием продукции Гарньер. Можно считать это предложение главным для всего текста.

Заголовок следующего текстового блока: «Хочешь избавиться от прыщей?» воздействует на читателя с помощью риторического вопроса. Ответ на этот вопрос и представляет собой второй микротекст, в котором даны рекомендации по уходу за кожей. Здесь, как нам кажется, очевидная антитеза между стилистически негативно окрашенной лексикой - «от жира, пыли и загрязнений, которые забивают поры и вызывают появление прыщей», и положительно окрашенной лексикой - «удаляет излишки жира, глубоко очищает поры, благодаря ментолу освежает», то есть, доказывается, что рекламируемый товар способен справится с заявленными проблемами. Следует обратить внимание на то, что все глаголы в данном тексте употребляются в форме настоящего времени, что приводит к созданию ассоциации с моментальным улучшением, с реальностью заявленных результатов.

Последнее предложение микротекста - « Кожа идеально чистая!» - включает в себя повторение основного свойства продукта.

Красным цветом в тексте выделено название товара, причем оно включено в текст предложения. Такой прием дает неагрессивность рекламы, мягкость воздействия на сознание. Информация о названии средства, поданная вместе с массой других сведений, не расценивается читателем как реклама.

Следующий микротекст озаглавлен так: « Хочешь забыть о жирном блеске?». Здесь мы опять встречаемся с формулой «риторический вопрос - ответ».

«Для того чтобы даже в самые жаркие дни кожа оставалась матовой, нужно регулировать работу сальных желез с помощью тоника» - первое предложение этой части текста говорит не о каком-либо конкретном тонике для лица, а об абстрактном. Однако такое построение фразы, действующее за счет некоторой недоговоренности, способствует появлению у читателя вопроса - каким конкретно тоником необходимо пользоваться. Ответ на этот вопрос - в следующем предложении, где название продукта, выделенное красным цветом, опять включено в контекст, то есть у читателя должно возникнуть ощущение ненавязчивого совета, а не рекламы. Это же предложение включает в себя сведения о том, почему данный продукт способен помочь - «содержит оздоравливающие компоненты и минеральный цинк, поэтому предотвращает жирный блеск, подсушивает прыщики, выравнивает цвет лица» - здесь также употреблены глаголы настоящего времени, что создает ощущение гарантированности результата.

В последнем предложении - ряд однородных эмоционально положительно окрашенных определений, которые передают эффект от использования товаров: «Кожа выглядит свежей, чистой, матовой - до самого вечера!»

Третий микротекст « Только натуральное!» действует за счет приема замалчивания ненужной информации, как нам кажется, потому что в микротексте указаны лишь несколько ингредиентов состава средств, в то время как прочие, очевидного искусственного происхождения, не указаны. Таким образом, создается ассоциация между средствами Гарньер и натуральностью, естественностью, следовательно, с пользой.

Последний микротекст « Два шага к красивой коже» построен таким образом, что изначально у читателя должен появиться вопрос - какие это шаги? Ответ дан в тексте, в виде предложения явной императивной окраски: «Действуй в два шага для устранения прыщей и жирного блеска летом: используй Оздоравливающий гель для умывания и Очищающий оздоравливающий тоник вместе!»

Последнее предложение микротекста включает в себя своеобразное определение: «суперпривлекательная цена», - которое можно ассоциировать с определением «невысокая, приемлемая цена».

Данный рекламный текст насыщен восклицательными и вопросительными предложениями, которые создают ассоциацию с эмоциональной разговорной речью, с диалогом между журналом и читателем. Кроме того, в тексте встречается обращение к читателю: «Не паникуй», «ты можешь купить», «хочешь….».

Таким образом, основная мысль, которая должна сформироваться у читателя, как нам кажется, состоит в том, что использование рекламируемых средств приведет не только к устранению дефектов внешности, но и к приближению к идеалу, к стандартам красоты.

Подобная реклама успешно воздействует на сознание молодежи, для которой, в принципе, предназначены средства «Гарньер Чистая Кожа» - здесь уместна и эмоциональность, и диалог, и апелляция к личности читателя.

Следующий пример (иллюстрация № 14) - двухстраничная реклама корректирующего тонального крема для лица от фирмы «Vichy» (2009, № 7), направленная на совершенно иную целевую аудиторию, чем предыдущий пример.

Первая страница отведена под изображение - крупная фотография женского лица, графически разделенная на две части - «до» и «после» использования крема. Такой прием сравнения состояния чего-либо довольно широко распространен в женских журналах. Такие иллюстрации, как правило, представляют собой половины единого целого, где первая часть «до» - достаточно далека от идеала, а вторая «после» - напротив, максимально приближена к совершенству.

В данном случае - разделено женское лицо. Кроме изображения на странице в центре помещен текст: « Покраснения, темные круги под глазами, неровный цвет лица». Это-перечень недостатков кожи, представленных на левой половине женского лица.

Вторая часть публикации присоединена к первой с помощью продолжения текста первой части - «все дефекты кожи исчезают». Эта часть информации подкрепляет вторую половину лица, «после» использования крема.

Кроме этого текста, помещенного в центре рекламного пространства, на второй странице рекламы помещено изображение тюбика крема, название фирмы-производителя в правом верхнем углу поля, а также поясняющий текст с названием продукта и слоган фирмы - «Vichу. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни».

Поясняющий текст раскрывает основные свойства крема, который позиционируется как уникальный, новый, не имеющий аналогов продукт, о чем свидетельствуют такие определения крема как «инновация», «впервые».

Основными приемами манипулирования сознанием читательской аудитории в данном случае являются эллиптические предложения, такие как «Без эффекта маски», «Нежирная структура», «Гипоаллергенно». Подобные предложения создают ощущение достоверности, качества, которое не требует многословных доводов; а также - большое количество научных терминов - «ультрапластичная текстура», «локализованные утолщения», «акне», - с помощью которых создается ассоциация с медициной, лекарствами, а следовательно, с надежностью, проверенностью качества и гарантированностью результата.

Главное качество крема, которое подчеркивается создателями рекламы,- очевидно, его «естественное покрытие без эффекта маски», которое подчеркивается такими фразами, как « распределяется легко и без образования локализованных утолщений».

Фон, выбранный для публикации - белый цвет, символизирующий чистоту, лаконичный, вместе с типично «мужским» шрифтом, создает дополнительную ассоциацию с серьезностью, высоким качеством товара.

В целом, можно сказать, что данная иллюстрация - типичный пример рекламы косметического средства высокой ценовой категории известной марки.

Пример № 15 - еще одна реклама крема для лица известной марки «Olay» (2008, № 2), но эта иллюстрация имеет другой характер.

Данная одностраничная публикация, как и все предыдущие, снабжена пометой «Реклама». Она относится к комбинированному типу иллюстрации, текст дополнен изображением товара, фотографией и слоганом.

Основные точки концентрации внимания заняты изображением упаковки крема - нижний правый угол, а также - названием фирмы - верхний правый угол.

Как мы уже говорили, на странице есть фотография женского лица. Модель на фотографии представляет старшую возрастную категорию. Выражение ее лица располагает, в нем нет агрессии или нарочитых эмоций.

Фон иллюстрации светлого бежевого оттенка, который является признанным цветом старшего возраста. То есть, даже не читая текст, можно делать вывод о том, что реклама посвящена антивозрастному средству.

В данном случае мы снова встречаемся с приемом «риторический вопрос - ответ».

Риторическим вопросом будет являться слоган «Может ли загар повернуть время вспять?», а ответом на него - пояснительный текст, в котором содержится несколько приемов воздействия на сознание читателей.

Следует отметить стиль, который отличается от принятого для подобных публикаций сухого текста, насыщенного терминологией. Здесь - напротив, стиль приближен к публицистическому. Есть и развернутое сравнение - «Вы всегда выглядите, как будто только что вернулись из отпуска», и риторические вопросы - «Вы наверняка замечали, что загар освежает и делает вас моложе?», «Как же быть?», и большое количество имен прилагательных, обладающих положительной эмоциональной окраской, таких как «уникальный», «комфортный», «мягкий». Все эти текстовые элементы создают иллюзию доверительной беседы автора статьи с читателем. Кроме того, нельзя не отметить то, что создатели текста делают основной акцент на естественности результата, получаемого при использовании крема: «придает коже естественный оттенок загара», «кожа приобретает комфортный уровень легкого загара».

Шрифтовое оформление, на наш взгляд, не совсем удачно, так как кегль, которым набран текст - слишком мелкий, затрудняет чтение, а следовательно, и восприятие информации. Кроме того, текст выполнен белым цветом, который теряется на светлом фоне.