Главная
Коллекция "Otherreferats"
Журналистика, издательское дело и СМИ
Технология создания новостного повода
Технология создания новостного повода
Сущность и классификация новостей. Основы написания текста. Формула читабельности Флеша и правило перевернутой пирамиды. Определение понятия и арсенал возможностей паблисити. Характеристика этапов создания новостного повода. Выбор целевой аудитории.
| Рубрика | Журналистика, издательское дело и СМИ |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.02.2011 |
| Размер файла | 40,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Московский Государственный Университет культуры и искусств
Курсовая работа
Тема: «Технология создания новостного повода»
Выполнила: Горышкина Е.В., 536в.
МОСКВА 2007
ОГЛ ВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Что такое «новость»?
1.1 Определение понятия «новость»
1.2 Классификация новостей
Глава 2. Письменные навыки, необходимые в ПР
2.1 Основы написания текста
2.2 Формула читабельности Флеша
2.3 Правило перевернутой пирамиды
Глава 3. Технология создания новостного повода
3.1 Определение понятия и арсенал возможностей паблисити
3.2 Другие компоненты создания и усиления новости
Глава 4. Этапы создания новостного повода
4.1 Этап планирования и оповещения
4.2 Место проведения события
4.3 Выбор ключевых фигур целевой аудитории
Заключение
Список литературы
Введение
В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности - связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).
Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено проблеме формирования одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно - технологии создания новостного повода.
Истоки этой проблематики мы находим еще в Древнем Риме. Римский ритор Квинтилиан, I в. н.э., автор 12-томного труда об ораторском искусстве, считал, что о том или ином событии или поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillis, cur, quomodo, quando (кто? что сделал? где? какими средствами? зачем? как? когда?). Цит. по: Н. Пальгунов. Заметки об информации. М., 1997. С. 17.
На сегодняшний день накоплен самого разного рода эмпирический и теоретический материал, касающийся пропаганды, рекламы, паблик рилешнз, однако с уровня решения локальных и/или прикладных проблем эти исследования фактически не сдвинулись. В литературе практически отсутствует теория, адекватная современному состоянию российского общества и средств массовой коммуникации, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода. Такая непроработанность, является теоретическим основанием для написания моей курсовой работы.
Поскольку курсовая работа не позволяет нам в полном объеме проанализировать весь спектр проблем, связанных с их решением, то целью данной работы мы будем считать выработку определенного алгоритма создания новостного повода, опираясь на известные работы специалистов в области PR, новостной журналистики и материалы специализированной печати.
Глава 1. Что такое «новость»?
1.1 Определение понятия « новость»
новость паблисити целевая аудитория
Дадим определение понятию новость. В общем виде новость - это структурированный в повседневности (отобранный, проанализированный и представленный в воспринимаемом максимальной аудиторией виде) социальный опыт человечества за прошедший день.
Наряду с этим гносеологическим понятием существует и онтологическое понятие новости, где она определяется как нечто, что интересно большей части сообщества и что было неизвестно ей прежде. Дело в том, что человеческий опыт конечен, и в силу этого большинство людей хотят почерпнуть самое важное из общего человеческого опыта, случившееся за последний день. По мнению С.Холла, новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей . М., 2000.. День - минимальная временная структура опыта двадцатого века. Однако новые технологии (например, новостные телеканалы и новостные сайты Интернет) поставили еще более низкий временный порог - части дня, часы, позволяющие зрителю - пользователю все время дня находиться в некоем новостном пространстве.
Исследователи Эверетт Деннис и Джон Мэрилл дают такое определение:
«Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она - результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость - это несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри» Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 205..
1.2 Классификация новостей
В отечественной журналистике выделяются следующие основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование. Западные исследователи предлагают иную дифференциацию. Они выделяют семь категорий: новость, несущая определенное значение-смысл - социальный, экономический, политический, человеческий; новость-«драма»; новость-«сюрприз»; новость о личности; скандальная новость, в том числе и криминальная; новость о масштабном событии; близость события к потребителю новости Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение . М., 1999..
Выделяются также два принципиально разных типа целей новостей, которые можно назвать «» и «» или «повествовательные » и «смысловые» цели. Повествовательные цели предполагают отбор самых важных и значимых событий и подробное их изложение. И только аудитория придает смысл таким новостям сама. Смысловые цели новостей предполагают вложение смысловой интерпретации уже при написании новости.
Повествовательный тип новости больше относится к западным странам, смысловой - к опыту бывших советских стран. Оба типа по сути являются традициями, существующими в каждой стране одновременно. Нельзя их оценивать с позиций «хорошо» / «плохо», так как в значительной степени тип новости , доминирующий в той или иной стране зависит от типа культуры этой страны (степень рациональности, уровень допуска чужой интерпретации и т.д.)
Объекты новости - знания и события. Предмет новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория. Следовательно всегда нужно помнить, что не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:
1) реальное событие;
2) информация, которая попала в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями / слушателями / зрителями как новость.
К СМИ приобщено 89% россиян, а не включенных в информационное поле - 11%. «Приобщенные» 89% делятся еще на два типа людей: на «вовлеченных» - тех, кто находится под влиянием рекламной информации, реагирует на нее в потоке массовой информации и реализует свои потребительские интересы под воздействием «информации для всех» (24%); на «любопытных» - тех, кто в той или иной степени интересуется СМИ, но это никак не отражается на их «потребительском поведении» (65%) Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 66-67..
Новости сегодня - это целая отрасль производства; она требует инвестиций, хорошего маркетинга, рекламы, ПР и профессионального персонала. «Новость прессы» - особый литературный продукт, который пользуется огромным спросом в постиндустриальном обществе, где информация становится главным товаром. Она «продается» публике, будучи «упакованной» в привлекательные сенсационные обертки. Те, кто занимает ключевые посты на телевидении, в газетах и других СМИ занимаются «установлением пунктов повестки дня», то есть выдвигают на первый план одни вопросы, а другие предают забвению Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. - Казань, 2002. - С.167--180..
Знания о технологии производства новостей в СМИ, позволяют специалистам по связям с общественностью использовать такие техники создания новостного повода, которые бы отвечали целям их организации и максимально привлекали внимание СМИ. Рассмотрим, как это происходит. И начнем с самого элементарного.
Глава 2. Письменные навыки, необходимые в ПР
2.1 Основы написания текста
Письменный текст для читателя значительно отличается от письменного текста для слушателя. В распоряжении читателя есть «роскошь», которой не обладает слушатель. Например, читатель может отсканировать текст, прочитать, забегая вперед, а затем вернуться для более внимательного прочтения. Читатель может навести справки об авторе; если, например, факты неверны, то это можно легко выяснить. Чтобы быть эффективным, письменный материал для чтения должен суметь выдержать самую тщательную проверку.
С другой стороны, у слушателя есть только одна возможность услышать и понять сообщение. Если сообщение в первый раз было не понято, то, как правило, второго шанса не будет. Такая ситуация ставит автора текста в сложное положение -- он должен суметь быстро завоевать внимание слушателя. Если слушатель «отключится» в самом начале выступления, то потом его очень тяжело будет перенастроить на режим слушания.
ПР-практики (и студенты, изучающие РК.) должны понимать разницу между подготовкой письменных текстов для читателей и слушателей. И хотя вряд ли начинающий ПР-специалист начнет с написания докладов и выступлений, очень важно быть готовым к выполнению задания при его появлении. Поскольку письменные навыки составляют ядро ПР-уравнения, то чем больше начинающие знают об их правилах и методах, тем лучше они справятся со своей работой. Любой специалист, не знающий основ письменности и не умеющий писать, даже в эпоху Интернета, -- легко уязвим и не представляет ценности.
Лишь немногие рождаются с даром хорошего слога. Овладение им требует терпения и усидчивости. Чем больше вы пишите, тем болеесовершенными становятся ваши навыки при условии, что вы овладели основами фиксации и передачи текста. Различные формы основных письменных навыков незначительно отличаются друг от друга.
В чем же состоят эти основы? Ниже приводится простая и понятная всем формула, состоящая из трех частей, которой могут пользоваться все: от новичка до романиста.
1. Мышление должно предшествовать закреплению идеи в тексте. Подумайте, прежде чем написать что-то. Очень немногие люди способны, наблюдая за событием, мгновенно схватить его суть, сесть и написать несколько страниц острой и колкой прозы. Чтобы написать что-то, нужны идеи, а идеи требуют осмысления. Идеи должны соответствовать четырем критериям:
они должны быть связаны с читателем;
они должны удерживать его внимание;
они должны быть для него важными;
они должны быть ему интересны.
2. Не бойтесь черновиков. Определив идею и цель коммуникации, автор должен подготовить проект или черновик текста. Этот необходимый ипростой метод позволит избежать получения посредственного, сырого продукта.
3. Упрощайте, разъясняйте, нацеливайте. Чем проще написан текст, тем лучше. Сегодня, когда все больше и больше людей считывают тексты с экранов компьютеров, простота является обязательным условием.
4. И наконец, письменный текст должен быть нацелен на конкретную аудиторию. Готовя материал, автор должен постоянно думать о целевой аудитории и подстраивать сообщение под нее.
2.2 Формула читабельности Флеша
В ряде работ покойный Рудольф Флеш инсценировал борьбу человека с помпезностью и мрачностью текстов. По мнению Флеша любой может стать писателем. Он считает, что люди, пишущие так, как говорят, смогут писать лучше. Другими словами, если бы люди были менее склонны затуманивать тексты 25-центовыми словами, а использовали бы больше простых слов, то и коммуникаторы могли бы общаться лучше, и получатели сообщений могли бы лучше их понимать.
Немногие бы знали Шекспира наизусть, если бы его произведения состояли из таких предложений: «Должен ли я в своих поступках руководствоваться чувствами, или же лучше бездействовать и тем самым прекратить свое существование?» Произведения Шекспира выдержали проверку веками благодаря таким фразам, как «Быть или не быть?»
Флеш предложил семь рекомендаций, соблюдение которых позволит сделать текст читабельным.
Используйте допустимые сокращения.
По возможности составляйте предложения без использования слова «что».
Используйте местоимения «я», «мы», «они» и «вы».
Ссылаясь на какое-то понятие, выраженное существительным, повторите само слово или используйте соответствующее местоимение; не стоит искать красочную замену.
Используйте краткие, ясные предложения.
В параграфе должен освещаться только один вопрос.
Пишите на языке, понятном читателю.
По мнению Флеша, текст хорош тогда, когда в нем нет ненужных отклонений от темы. Другими словами, в сфере РК. составители текстов для Интернета или другого средства информации должны помнить следующие прописные истины.
Избегайте громоздких слов.
Избегайте лишних слов.
Избегайте клише.
Избегайте латинских выражений.
Используйте активный залог.
Будьте конкретными.
Будьте проще.
Будьте краткими.
Будьте организованными.
Будьте убедительными.
Будьте понятными .
2.3 Правило перевернутой пирамиды
Газетные тексты -- это формула Флеша в действии. Репортеры прекрасно знают цену словам и не бросают их на ветер. В их материалах каждое слово на счету. Если в самом начале читатели потеряют интерес к материалу, то вряд ли они дочитают его до конца. Здесь и вступает в игру перевернутая пирамида. Форма газетной статьи противоположна форме романа или рассказа. Если в романе кульминация приходится на конец, то в газетном материале -- на начало. В романе факты раскрываются по мере развития сюжета, а в газетной статье самые важные факты изложены в начале. В этом случае, даже если читатели и решат не дочитывать статью до конца, то они все равно уже получили основное представление о материале.
Глава 3. Технология создания новостного повода
3.1 Определение понятия и арсенал возможностей паблисити
В современном российском обществе, прежде всего в бизнес и политическая сфера все больше зависят от СМИ. Именно с помощью СМИ организации захватывают сознания своих целевых групп. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Соответственно, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией, исходя из характеристик своих целевых групп,. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ:
- Заказные публикации и ТВ, РВ - программы;
- Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.
Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.
Один из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Паблисити - интерес со стороны широких слоев населения к личностям, товарам или услугам с использованием СМИ, приобретаемый посредством пресс - релизов и другими методами, имеет гораздо большее влияние, чем реклама. Чаще всего это результат непосредственного взаимодействия с прессой, по инициативе самой организации. Хотя в глазах большинства людей реклама и паблисити - это одно и то же, на самом еле разница между ними огромная.
Во - первых, реклама стоит денег, а популяризация как процесс популярности со своей стороны не имеет таких рычагов контроля. Обычно редакторы отделов новостей решают, использовать ли пресс - релиз или вообще выбросить в помойку.
Во - вторых, материал для популяризации располагается в колонках новостей, а не на рекламных страницах, что создает впечатление объективности. Фрейзер П. Сайтэл, Современные паблик рилейтионз. Восьмое издание. Серия «Современные консалтинговые технологии» , М., 2002. С. 389.
Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion). Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».
В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода, который мог бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР - это придумывание повода. Так,
Придумывание повода соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.
Довольно популярны в последние годы презентации. Они часто проводятся с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, с применением наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.
Одной из форм общения с журналистами может быть Пресс - конференция. Ее нужно созывать по важному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет. Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно.
На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.
Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нем могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Желательно в начало пресс-релиза выносить новость, лид, и строить его по перевернутой пирамиде.
В "Дженерал моторс" рассылают много пресс-релизов. В них обычно указывают фамилию и телефон человека, с которым можно связываться для получения дополнительной информации. Пресс-релизы,- продолжала гостья из Детройта.- выпускаем по поводу новых назначений в компании (так было с отделом "Голос потребителя"). Указываем должность, биографическую и другую "фоновую" информацию. Ежеквартально передаем в прессу сведения о своих доходах.
Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчетов, таблиц.
Еще проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обычно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров.
Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов , писем, заявлений.
Для журналистов практикуются специализированные поездки, «Паблик - туры».
Так, южнокорейская фирма "Дэу" в марте 2006 года организовала визит в Корею группы главных редакторов киевских газет. И еще до начала путешествия каждому из них были вручены папочки с такой титульной страницей: «Программная книжка. Путешествие украинских журналистов в Корею (24 - 30 марта)», где все 7 дней пребывания были расписаны буквально по минутам. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - ООО « ИКФ Омега - Л». С. 199 - 201.
Специальное событие способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве Места - времени - действия достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок сенсации как в форме «организации», так и в содержании, то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.
3.2 Другие компоненты создания и усиления новости
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.
Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:
значимого события не произошло;
оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;
произошло событие по «чужой» теме;
тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.
Как поступать ПР-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать ПР-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:
Предыстория -- в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.
Развернутая картина события -- мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла инфор -
мация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.
Реакция на событие -- мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.
Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
Мы также можем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.
Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и пр. события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.
Смысловое позиционирование означает:
установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,
достраивание недостающего содержания,
предположение причин и следствий,
выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.
Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.
Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.
В числе способов аргументации фигурируют такие, как:
-непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,
-изложение версий и их сравнение,
-использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий;
-логическое следование,
-документальное подтверждение,
-представление свидетельствующего видеоряда.
Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:
Сенсации (как и новости в целом) всегда имеют феноменальный (событийный) характер. Если ничего не происходит (то есть если ничего не «сбывается»), то не может быть и сенсаций. Всякая сенсация - новость, но не всякая новость - сенсация. Тертычный А. Сенсация - выстрел без промаха. //Журналист. - 2003. - № 10.
Наряду с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.
Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.
Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.
Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.
Рассмотрим далее основные этапы создания новостного повода.
Глава 4. Этапы создания новостного повода
4.1 Этап планирования и оповещения
План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.
Важна концепция PR-обращения. Это лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).
Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?
Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?
Кто поддержит предлагаемое обращение?
Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи PR -обращения?
Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?
PR-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?
Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст PR -обращение?
Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.
Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.
Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.).
4.2 Место проведения события
Целевая аудитория, ее масштаб и структура, местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городе, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д.
Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.
Зрительное впечатление места проведения планируемого события должно «работать» на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через объектив ТВ-камеры.
Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту PR-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.
Интерьер помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное назначение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).
Наглядная агитация - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия.
Организационный аспект выбора места планируемого «взрыва» паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, владельцами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:
- охраны общественного порядка (милиция);
- перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
- работы коммунальных служб;
- размещения наружной рекламы;
- сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
- парада духовых оркестров;
- рок - концерта на площади;
- спортивных программ;
- запуска воздушных шаров;
- вечернего фейерверка;
- ТВ - репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;
- радиорепортажей с места событий;
- выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);
- организации серии пресс-конференций и т.п.
Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.
4.3 Выбор ключевых фигур целевой аудитории
Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет. Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает.
С. Емельянов, например, определяет целевые группы общественности как субстанциальные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное внимание на деятельность организации и вместе с тем имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.
Предлагается специальный алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:
1) определение целевых групп общественности;
2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;
3) разработка PR- программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005. С. 74.
Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых, способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.
Журналисты редакций газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель):
- официальное приглашение (персональное!);
- информационный пакет материалов;
- почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.
Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий.
Публика или основная масса посетителей состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов - покупатели как «актуальные», так и потенциальные); в случае политического паблисити - это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед решающим событием в недалеком будущем - выборы, референдум, массовый митинг, шествия и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), - нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.
Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий. Повторная почтовая акция - несколько недель спустя.
Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).
Журналисты среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия.
Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана.
Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.
Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.
Заключение
Проблема, которой посвящено данная работа состоит в том, чтобы, проанализировав основные теоретические подходы к технологии создания новостного повода, попытаться выделить те основные элементы процесса, которые необходимо привнести, чтобы достичь наибольшей эффективности.
Мы установили, что новость в СМИ представляет собой некое значимое для общества (или индивидов) событие. В новости прослеживаются важные для различных социальных групп изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции.
Создание новостного повода по сути представляет собой инициирование процесса взаимодействия организации и целевой аудитории посредством СМИ с привлечением наиболее эффективных средств воздействия со стороны организации.
Для получения паблисити фирмы иногда искусственно создают новости. Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей.
Технология создания новостного повода включает в себя ряд этапов, основными из которых являются планирование, выбор места проведения, выбор средств оповещение, целевых групп и другие.
Новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Наиболее популярные инструменты создания новостного повода: пресс-конференция, пресс-релиз, презентация.
Новостями могут быть также нетрадиционные рекламные кампании, сенсации, скандалы и судебные процессы и т.п
Список литературы
1. Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001.
2. Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997.
3. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005.
4. Пальгунов. Заметки об информации. М., 1997.
5. Тертычный А. Сенсация - выстрел без промаха. //Журналист. - 2003. - № 10.
6. Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. - Казань, 2002.
7. Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение . М., 1999.
8. Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей. М., 2000.
9. Фрейзер П. Сайтэл, Современные паблик рилейтионз. Восьмое издание. Серия «Современные консалтинговые технологии» , М., 2002. С. 389.
10. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - ООО « ИКФ Омега - Л». С. 199 - 201.
11. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Технология производства новостей для СМИ. Понятие новости и технология ее производства. Технология создания и этапы создания новостного повода. Этап планирования и оповещения. Место проведения события. Выбор ключевых фигур целевой аудитории.
курсовая работа [40,4 K], добавлен 20.09.2006Механизмы управления и приемы конструирования новостной информации, профессия "спин-доктор", сущность массовой коммуникации. Продвижение новостей, оптимизация формы и стиля подачи новостного материала. Слухи, их особенности и факторы распространения.
реферат [33,0 K], добавлен 07.10.2009Интернет-издания как феномен современного информационного общества. Специфика создания материала для Интернет-СМИ. Содержательная модель официального новостного сайта монгольского информационного агентства "Монцамэ". Информационный контент агентства.
курсовая работа [43,4 K], добавлен 21.01.2016Телевидение как наиболее распространённый и популярный источник информации, рассмотрение и характеристика основных функций. Понятие и виды интервью. Новость как творчески преобразованные факты, рассчитанные на восприятие аудитории, особенности создания.
контрольная работа [58,5 K], добавлен 27.01.2013Классификация и жанрообразующие признаки внешних PR текстов. Понятие и содержание пресс-релиза в системе жанров PR-текса, принципы их написания для опубликования в сети Интернет. Типология оперативно-новостного и аналитико-публицистического жанров.
курсовая работа [33,3 K], добавлен 10.01.2016Особенности новостного сообщения в современном средстве массовой информации. Место и роль интернет-газеты в современном информационном поле. Особенности творческой деятельности журналиста по подготовке и выпуску новостного материала в интернет-газете.
курсовая работа [26,4 K], добавлен 17.04.2009Роль, значение и место новостей в жизни информационного общества. Технология управления информацией при конструировании новостей. Основные характеристики конструирования новостей. Тенденции в подаче новостей с использованием анализа двух моделей вещания.
курсовая работа [46,2 K], добавлен 24.11.2012Личностный портрет Теда Тернера - основателя круглосуточного новостного канала CNN. Становление и развитие CNN как глобальной телевизионной сети новостей. Основные принципы работы CNN сегодня. Вклад Теда Тернера в развитие американского телевидения.
реферат [32,4 K], добавлен 08.11.2011Спортивный репортаж как особый жанр телевизионной журналистики. Место новостного выпуска, как попытки визуализации информации при помощи видеоряда, в структуре телевизионного вещания. Учет интересов и потребностей аудитории в современном обществе.
реферат [41,4 K], добавлен 27.12.2016Умение написания и сортировки новостей. Профессиональность и значимость новости, ее востребованность среди аудитории. Источники и достоверность информации. Язык ее изложения и аспекты подачи. Цитаты как посредник между новостным изданием и читателем.
эссе [9,4 K], добавлен 09.02.2013
