Видавничо-поліграфічна справа

Основною спеціалізацією купців у середні століття, особливо в ранній і класичний періоди, був продаж предметів розкоші (коштовностей, прикрас та ін.), дорогих тканин, пряностей тощо. Все інше вироблялося усередині феодального господарства для власного споживання. Купці постійно переміщалися по країні, ненадовго зупиняючи в містах і великих маєтках. Основним типом комунікацій з покупцем був, природно, особистий продаж.

У раннє середньовіччя ярмарки відігравали істотну роль - як єдино можливі пункти концентрації обміну, як засоби формування комунікацій оптових торговців. У період класичного середньовіччя, в умовах росту міст, зародження внутрішніх ринків західноєвропейських країн значення ярмарків ще більше зросло. Найбільш великими і відомими ярмарками середньовіччя були: у Франції - Сен-Денийська (під Парижем) - з VІІ ст., Шампанська - з XІ ст.; в Англії - Сент-Джайлська - з XІ ст., Стаурбріджська (біля Кембриджу); у Німеччині - Лейпцігська (з 1165 р.), у Франкфурті-на-Майні (з 1240 р.), у Любеке; в Італії - Міланська, у Феррарі і Венеції; в Угорщині - у Пеште і Дебрецене; у Польщі - Познанська і Краківська.

Ще одним засобом становлення комунікацій з покупцями були вивіски. Як правило, у період раннього і класичного середньовіччя вони містили тільки знаки і символи. Написи, що пояснюють, і імена хазяїв закладів найчастіше були відсутні, тому що переважна більшість населень була безграмотною. Згодом з'явилися універсальні символи: у слюсарів - ключ; виноторговців - барило; лихварів - три кулі; шевців - стилізований чобіт і т.д.

Вивіски спочатку містилися при вході в заклади з ініціативи їхніх власників- ремісників і торговців.

До стилізованих знаків на постійних дворах, у готелях і питних закладах згодом стали додавати одне чи кілька слів. Фірмові назви закладів іноді відрізнялися екстравагантністю.

Найбільший прорив у формуванні масових комунікацій усього середньовічного періоду пов'язаний з винаходом Йоганном Гутенбергом (1400 -1468) друкарства в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним образом сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Воно ж лягло у фундамент формування системи засобів масової інформації.

Друкарство не тільки виявилося найважливішою передумовою формування нового засобу - друкованої реклами. Воно в перші ж роки стало великим споживачем рекламних послуг.

Перше друковане оголошення розроблене страсбурзьким типографом Еггештейном у 1466 році, у 1472 році англійський друкар Вільям Кекстон з метою стимулювання збуту надрукованих ним же молитовників розробив друковане рекламне оголошення, що згодом було заклеєно ним на дверях церкви, на будинку готелю, при вході в університет,

У зв'язку зі збутом друкованої продукції, що розширюється, виникла необхідність складання переліків книг, вироблених друкарнями. Під час своїх комерційних поїздок книгопродавці роздавали такі списки потенційним покупцям. У них приводилися заголовки призначених до продажу книг, а також схвальні відкликання про ці книги. Нерідко наприкінці переліку робився акцент на низькі ціни книг. Таким чином, можна говорити про формування нового виду друкованої реклами - каталогів. Таких переліків - каталогів, видрукуваних у XV столітті, збереглося близько 20. Один з них датується 1469 роком.

Перший відомий друкований плакат також пов'язаний із книготоргівлею. Його надрукував видавець Батдольд у 1482 році. Плакат містив рекламний заклик покупки нового видання „Математики” Евкліда.

Винахід типографського верстата створило передумови для видання друкованих засобів масової інформації. Що і було успішно реалізовано в епоху Нового часу.

Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного і якісного розвитку реклами.

5.3.3 Закордонна реклама

В міру розповсюдження друкованих газет і журналів безупинно зростає обсяг рекламних матеріалів, що поміщаються в них. Таким чином, був покладений початок рекламі в пресі. Як ілюстрацію рекламного матеріалу в газеті того часу може служити замітка в газеті від 2 липня 1631 року: „Нинішня посуха благотворно вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форжа. Тридцять років тому митецький лікар Мартін увів їх у вживання, а потім публіка полюбила їх. Недавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, дуже високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх як профілактику. Весь двір пішов прикладу короля”.

У першій половині XVІІ ст. виникають і перші спеціалізовані друковані видання, що містять винятково рекламні матеріали. Так, у 30-х роках Т. Ренодо починає випуск першого рекламного журналу „Маленькі афіші”. Рекламні видання виникають і в інших країнах. Серед них - англійське „Суспільний рекламіст” - з 1657 року, „Загальний рекламіст” - Англія, з 1745 року й ін.

До початку XІХ ст. рекламні газети і журнали були досить розповсюдженим явищем. Про це свідчить той факт, що в 1801 році Наполеон Бонапарт (1769 -1821) видає декрет з Положенням про періодичну пресу. Цей документ чітко диференціює рекламні видання серед усіх інших із твердою забороною публікацій у них статей літературного і політичного характеру.

Значно розширив можливості реклами в пресі різке зростання тиражів періодичних видань на початку XІХ століття. Причиною цьому були значне підвищення рівня грамотності населення в розвинутих країнах і удосконалювання типографського устаткування. Наприклад, у 1814 році в лондонській друкарні був установлений циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кенигом, що дозволило робити 2000 відбитків за годину. Природно, що зазначені фактори дозволили кардинально знизити собівартість газет і їхню передплатну ціну.

На початку XІХ ст. удосконалювання методів репродукції дозволило створити новий тип видань - ілюстровані журнали. Першими серед них були англійські „Пенні-журнал” - 1832 рік і „Ілюстровані лондонські новини”- 1842рік.

Наприкінці XІ ст. стали застосовуватися фотоцинкографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами.

Зростання потреб у послугах реклами не міг не призвести до створення організаційних структур, що спеціалізуються на їхньому наданні.

Вважається, що першим у світі рекламним агентством стало бюро Артура Горжа й Уолтера Кону, що вони заснували в Лондоні в 1611 році. Теофраст Ренодо одержав королівський привілей на організацію в Парижі Адресного бюро в 1629 році. Згодом діяльність цього агентства поширюється на територію усієї Франції.

Першими незалежними рекламними агентами стали американці Віл ні Палмер і Джон Хупер. У 1841 році вони домовилися з власниками декількох газет, що продаватимуть частину газетної площі під рекламу за пристойну комісійну винагороду. Таким чином, споконвічно вони були агентами видавців. Згодом вони перетворилися в незалежних посередників (брокерів) і домовлялися як з видавцями, так і з рекламодавцями. Їхній послідовник Джордж Роуелл через 20 років уклав контракти вже із сотнею американських газет.

Можна відзначити, що перші рекламні агентства виникали чи на основі визначеного видання, чи з метою надання послуг щодо розміщення оголошень у пресі. Надалі, вже в другій половині XІХ ст. виникають рекламні агентства, що виконують й інші функції. Зокрема, - розробку рекламних звертань, виготовлення і монтаж рекламоносіїв, і навіть проведення елементарних досліджень з визначення ефекту реклами. До кінця сторіччя в Західній Європі і США виникають рекламні агентства з повним циклом послуг. Водночас складається й основний принцип оплати послуг агентства - комісійні у вигляді відсотка від тарифів на розміщення реклами.

Рекламні агентства, що розвиваються, сприяли проведенню перших рекламних кампаній.

У другій половині XІХ ст. метою загальнонаціональних рекламних кампаній усі частіше стає впровадження торгових марок великих товаровиробників.

Технічний прогрес і винахід нових технологій сприяли також подальшому розвитку друкованої реклами.

Перші рекламні плакати кінця XVІ - початку XVІІ ст. були невеликими й одноколірними. Їхні розміри, як правило, не перевищували 22x25 см. Найбільші з них мали величину 22x50 см.

Форми виготовлялися шляхом гравірування на чи міді вирізання по дереву. Природно, що терміни виготовлення плакатів були тривалими, а їхня собівартість- високою. Основними замовниками рекламних плакатів у першій половині XVІІ ст. залишалися книговидавці.

Воістину революційним у друкарській справі став винахід Алоїза Зенерфельда (1771 - 1834). У 1796 році він відкрив можливість виготовляти форми високого друку шляхом хімічної обробки вапнякового каменю. Двома роками пізніше він винаходить новий спосіб плоского друку - літографію і конструює перший літографський друкарський верстат. Ці нововведення дозволили робити плакати більшого розміру, а коштували вони значно дешевше.

Наступним кроком у розвитку друкарської справи (а разом з ним - і друкованої реклами) стало використання технологій хромолітографії і фотолітографії. Зображення після друку виходили вже реалістичними і кольоровими. Ці переваги широко використовувалися під час друкування плакатів, етикеток, каталогів, обгорткового паперу, листівок і багато чого іншого.

Ще великі можливості рекламістам надали винайдена в 1886 році лінотипна друкарська машина і на початку XX століття - технологія офсетного друку.

Зовнішня реклама на початку нового часу була представлена практично тільки вивісками. У 1688 році з'являються перші надруковані театральні афіші. У XVІІ столітті в Англії споруджуються перші афішні тумби, що являють собою спеціально прикрашені різьбленням дерев'яні стовпи. У XVІІІ столітті в практиці роздрібної торгівлі стало звичним вітринне викладання товарів.

Наприкінці XVІІІ століття в Парижі був організований цех афішерів, що поєднував 40 ремісників.

У кінці XІХ ст. з'явилися „перекладні” плакати, призначені для розміщення на вікнах і в скляних вітринах. Вони друкувалися за особливою технологією на папері. Далі папір зволожувався і накладався на скло. Після того, як паперова основа знімалася, рекламне зображення залишалося на склі.

Приблизно в той же час стали впроваджуватися скляні плакати. Як основу для рекламних зображень тепер могли використовуватися такі матеріали, як емаль і жерсть.

Усі частіше в зовнішній рекламі стали застосовувати нічне підсвічування. Першопрохідником у цій сфері можна вважати лондонського купця Харріса. Він ще в 1824 році запропонував установлювати на візках, що курсують містом, тумби, які обертаються, з підсвітлюванням. Плакати, що наклеювалися на них, просочували олією і висвітлювали зсередини ліхтарями. До речі, дане нововведення можна цілком визначити і як прообраз реклами на транспорті.

На початку XX ст. для монтажу світлових плакатів уже використовували проекційні ліхтарі, чи електролампочки наповнені інертним газом скляні трубки. Нові технології вже дозволяли перейти до динамічних зображень і написів.

Технічні відкриття дозволяють створювати нові типи реклами. Усього через 9 років після винаходу Луї Люм'єром кінематографа, у 1904 році брати Люм'єр знімають перший рекламний ролик про одну з марок шампанських вин.

У процесі розвитку реклами розширювалася її спрямованість і тематика. Поряд з комерційними і приватними оголошеннями предметом реклами стають: видовища, проведення лотерей, повідомлення про бали, надання різних послуг (страхових, кредитних і т.ін.), шлюбні пропозиції, запрошення на роботу, державні позики, пропозиції виборцям віддати свої голоси на виборах за того чи іншого кандидата (партію), заклики емігрувати в колонії й ін.

Природно, що таке різноманіття сфер додатка сприяв розвитку нових форм комерційних комунікацій.

Так, ще в XVІІІ столітті в газетах зустрічаються заяви конкретних „об'єктивно незацікавлених” чи облич редакційні матеріали, що висловлюються на користь того чи іншого товару. Така форма стимулювання продажів одержує визначення „сторонні повідомлення”, „редакційна, чи анонімна реклама”. У сучасній повсякденній мові вона називається „схована реклама”.

Перша промислова виставка пройшла в Лондоні в 1761 році (Виставка землеробських машин). Досвід проведення промислових виставок швидко поширюється по інших країнах Європи й Америки: у Франції (Паризька) - 1763, у Пруссії (Дрезденська) - 1765, Бельгії - 1806, Австрії - 1808, Голландії - 1820, США - 1828 рік.

Перша всесвітня універсальна виставка була організована в 1851 році в Лондоні. У виставці брало участь близько 14 тисяч експонентів. Кількість відвідувачів перевищило 6 млн чоловік.

Згодом всесвітні виставки проводилися в різних країнах: 1862 рік - в Англії (Лондон), 1873 - Австрії (Відень), 1876 - США (Філадельфія), 1878 - у Франції (Париж) та ін.

Найбільша всесвітня виставка XІ ст. пройшла в 1893 році в США (Чикаго). Вона зібрала 21,4 млн. відвідувачів.

У процесі своєї еволюції виставки усе більш комерціалізуються. З боку досягнень науки і техніки вони перетворюються в могутній засіб комерційних комунікацій і заходи, на яких покладають великі сподівання.

У ХVІІ - ХVІІІ ст. переважною була реклама торговців товарами. Оптові і роздрібні торговці були основним типом рекламодавця. Їхні рекламні акції не відрізнялися ні великими бюджетами, ні розмірами охоплюваної території. У середині XІХ ст. виникає загальнонаціональна реклама товаровиробників. Збереження контролю над збутом з боку посередників уже не улаштовувало виробників, що нагромадили на той час значний капітал. „В умовах зростаючої конкуренції потрібно було шукати прихильності не в оптовика з його обмеженою купівельною спроможністю, а в широких кіл населення, серед яких знаходилися багато тисяч потенційних покупців, і при цьому самостійно контролювати ціни”. Першочерговою задачею великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів. У свою чергу, це вимагало значних зусиль для формування загальнонаціональних і навіть глобальних торгових марок. А це означало необхідність проведення широкомасштабних, що не припиняються в часі, з величезними бюджетами рекламних кампаній.

Саме з XІХ століття ведуть відлік своєї історії такі всесвітньо відомі бреди, як „Соса-Со1а”, „Ргосter & Gamble”.

Природно, що право на виняткове володіння торговою маркою вимагало захисту з боку держави. Для захисту промислової власності у другій половині XІХ ст. стали реєструватися товарні знаки. Причому процес цей придбав динамічний масовий характер. Так, у 1871 році Патентне відомство США зареєструвало 121 товарний знак, у 1875 - 1 138, а в 1906 - 10568.

Друга половина XІХ ст. характеризується значним зростанням обсягу міжнародної торгівлі. Великі компанії, виходячи на закордонні ринки, також хотіли зберегти пріоритет використання своєї товарної марки. Вирішенню цієї проблеми сприяла Паризька конвенція з охорони промислової власності. Вона була підписана 20 березня 1883 року. Країнами-фундаторками Конвенції стали: Бельгія, Бразилія, Іспанія, Франція, Італія, Португалія, Сальвадор, Швейцарія, Голландія, Сербія. Протягом декількох років до них приєдналися Великобританія, Гватемала, США, Туніс, Еквадор.

Поряд з Паризькою конвенцією, у 1891 році декількома країнами була укладена Мадридська угода про реєстрацію товарних знаків.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії, як виборче право, зростає роль політичної реклами. Як носіїв широко використовувалися друковані листівки, плакати, статті в пресі, карикатури на політичних конкурентів (антиреклама) і ін.

Відношення до політичної реклами з боку широкої громадськості складалося цілком адекватно її рівню. Так, в енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза й Ефрона (1899 р.) у статті „Реклама” читаємо таке: „Політична реклама, уживана під час виборів, є грубим вихвалянням будь-якого кандидата”. Характерно, що більш половини зазначеної статті присвячено несумлінній рекламі і проблемі державного регулювання реклами.

Одним з найбільш ранніх згаданих фактів утручання держави у функціонування реклами можна назвати указ англійського короля Карла ІІ ( 1630-1685) про заборону реклами на вулицях Лондона. „Від її вже чимось дихати, і вона застить світло божий”, -розумілося в указі це рішення.

Перший закон, що регламентує рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон обмежував поширення несумлінної реклами.

У Німеччині Закон про рекламу вийшов у 1886 році. Він передбачав досить суворі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних відомостей.

У цей же період (кінець XІХ - початок XX ст.) виникають перші громадські організації рекламістів. Найбільш значущі з них - Американська федерація реклами, Американська асоціація рекламних агентств, Асоціація американських рекламодавців та ін.. Вони внесли помітний вклад у становлення процесів саморегулювання реклами і формування етичних норм для виробників реклами.

На початку XX ст. з'являються перші наукові праці і розробки з реклами. Так, у 1896 році американський рекламіст Елмер Левис створив одну з найвідоміших формул розробки рекламного звертання АША (увага - інтерес - бажання - дія). Розробка рекламного послання стала також використовувати досягнення практичної психології, соціології, статистики й ін.

книга поліграфічний видавничий

5.3.4 Дореволюційна вітчизняна реклама

Уже в часи Київської Русі в Х - ХI ст. купці прибігали до послуг професійних глашатаїв-зазивал. Їхня майстерність була настільки високою, а традиції ремесла настільки сильними, що фахівці-культурологи вважають зазиви-викрики частиною художнього фольклору. При цьому виділені такі їхні види, як замовляння, приказки, речитативні багатострофні домовленості й ін.

Друкарство починається в Україні ще до приєднання до Росії - у 1573 році. Цього року першодрукар Іван Федоров відкрив свою друкарню у Львові. У 1578 році їм була відкрита ще одна друкарня - в Острозі. Наприкінці XVІ - початку XVІІ ст. у містах України вже діяли близько 40 друкарень.

До початку XVІІІ століття практично єдиним типом комерційних комунікацій залишався вербальний. Його домінуюче значення зберігалося до початку XІ століття.

Найчастіше функції зазивали не обмежуватися словесним впливом. Перехожих нерідко просто затаскували в торгові крамниці. Причому ця практика продовжувалася досить довго, до початку XX століття. Так, журнал "Вісник прикажчика", що видавався в Санкт-Петербурзі писав: "На нараді, що відбулася недавно в Ярославлеві, велика частина прикажчиків висловилася проти затаскування покупців у магазин". Необхідно додати, що нарада проходила в 1912 році.

Еволюція друкованої реклами в Росії в другій половині XVІІІ - першій половині XІ ст. мало відрізнялася від західноєвропейської. До кінця XІ сторіччя вручення покупцям безкоштовних календарів, листівок, прейскурантів стає розповсюдженим явищем.

Перший номер російської друкованої газети вийшов 2 січня 1703 року. Газета називалася "Відомості про військову й іншу справи, гідні знання і пам'яті, що виникали в Московській державі і в інших околишніх країнах".

Перше оголошення комерційного характеру було додатком до 12-го номера"Відомостей" від 31 травня 1770 року. Текст його починався так: "РЕЄСТР". Книгам цивільним, які за указом Царської Величності надруковані Амстердамською азбукою, по перше число червня 1710 року...". Далі випливав перелік з 15-ти книг, включаючи такі, як "Компліменти, чи зразки, як писати листа до різних осіб", "Архітектура військова, чи штурмові науки зразки", "Історія про взяття фада Трої" і т.д.

Перші періодичні видання українською мовою з'явилися в Харкові в 30-х роках XІ століття. Це були науково-літературні видання Харківського університету "Український альманах" і "Український збірник". Оголошення рекламного характеру в них, природно, не містилися.

Виключне право друкувати приватні оголошення в губерніях Російської імперії в 1830 році надається "Губернським відомостям". Ось, що написано в п. 14 Положення про видання "Губернських відомостей" про організацію відділів оголошень цих газет: "Друкуються приватні звістки, ... подібні нижченаведеним:

- про продаж чи покупку нерухомого чи спонукуваного маєтку;

- про віддачу в наймання боргів, людей і ін.;

- про пропозицію послуг;

- про втечу людей;

- про загублені й украдені речі;

- про знищення доручень і актів;

- передзастережні звістки;

- виклики приватними людьми кредиторів і боржників;

- узагалі звістки й оголошення, що не хилять ні до якої шкоди, і про всі предмети, про яких дозволяється друкувати у відомостях обох столиць".

Монополія "Губернських відомостей" протривала до початку 60-х років, коли інші газети і журнали одержують право друкувати приватні оголошення.

До початку XX століття реклама в пресі була вже досить високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був також досить високий з огляду як форми, так і змісту.

У цей час з'являється досить велика спеціалізована преса, що містить рекламні матеріали, зокрема рекламні журнали: "Торгівля", "Торгівля і життя", "Діловий будильник", "Мистецтво рекламування" (Санкт-Петербург); "Комісіонер" (Москва), "Рекламіст" (Одеса) і багато хто ін. Поряд з газетами в якості рекламоносіїв використовували книги і різні телефонні довідники типу "Весь Петербург", "Весь Київ", "Весь Харків" та ін.

Найважливішим засобом комерційних комунікацій у ХVІІ - ХІХ ст. залишалася вивіска на торгових крамницях, трактирах, шинках і т.ін.

У 1878 році в Росії організовується перше рекламне агентство Л. Метцля. Саме засновнику цієї контори належить знаменита фраза: "Оголошення є двигун торгівлі". У рекламному звертанні самого агентства ми одержуємо інформацію про напрямки його діяльності.

На малюнку зображувалася зв'язана по руках і ногах людина. Підпис говорив: "Ви зв'язані масою різних дріб'язків, завдяки яким ви не можете здійснити наміченої цілі - розвинути свою справу. Якщо Ви звернетеся в Торговий дім Л. і Є. Метцль і К°, то Вам допоможуть досягти бажаного за допомогою вмілої реклами, що полягає в правильному розподілі оголошень по виданнях, у їхньому витонченому зовнішньому вигляді і логічному змісті".

Основна маса дореволюційних рекламних агентств спеціалізувалася на певній рекламній продукції. Велику частину з них складали контори з розміщення оголошень, вивісочні, друкарні, літографічні майстерні і т.ін. У 10-х роках XX століття функціонували навіть чотири фірми, що надають послуги прямої поштової реклами: "Всеросійське адресне бюро", "Міжнародне адресне бюро І. Омелянович і К°", "Перше петроградське адресного бюро" і "Перше універсальне адресне бюро".

У 1896 році в Росії був прийнятий закон про охорону товарних знаків. Закон не містив визначення товарного знаку, але містив довгий перелік того, що могло бути товарним знаком, У документі вказувалося, що товарним знаком може бути усе, що підходить для індивідуалізації походження товару. Для знака не було потрібно новизни чи оригінальності, а було потрібно, щоб він " ... що-небудь говорив представленню і пам'яті". Незважаючи на явну недосконалість закону, безсумнівна його позитивна роль у справі охорони промислової власності. Він також стимулював формування фірмового стилю товаровиробників країни.

5.3.5 Реклама в СРСР

Політична реклама в умовах тоталітаризму практично цілком асоціювалася з комуністичною агітацією і пропагандою.

Якщо ж спробувати оцінити загальнопоширене відношення до реклами, то коротко його можна охарактеризувати наступним чином. Господарські керівники в переважній більшості випадків її ігнорували. Скептично до реклами відносилася і більшість населення. Обов'язковим у спеціальній літературі того часу було протиставлення реклами соціалістичної і капіталістичний з обов'язковою критикою останньої.

У 60-х рр. на фоні збільшення економічного потенціалу СРСР у значній мірі (у порівнянні з попередніми роками) зросло індивідуальне споживання населення, збільшився попит на якісні товари. Ці й інші фактори зажадали більш серйозного відношення до реклами. Виникають спеціалізовані організації: Внешторгреклама (1964) Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзі), рекламні організації "Аерофлоту", Міністерства культури й ін.

У цей же час в Україні створюються Укрторгреклама, Укркоопреклама, спеціалізоване видавництво "Внешторгіздата" у Києві й ін.

Для координації рекламної діяльності в масштабах країни засновується Міжвідомча рада по рекламі при Мінторгу СРСР. З 1971 року починається видання журналу "Реклама" (спочатку він виходить як друкований орган Міжвідомчої ради). Пізніше починають виходити журнали "Комерційний вісник", "Панорама", "Нові товари" та ін. У 70-х - початку 80-х років у СРСР випускається понад 70 спеціалізованих рекламних видань. В основному - це додатки до обласних і вечірніх міських газет.

Кардинальні зрушення в рекламній діяльності були викликані "перебудовою", що почалася в СРСР у 1985 році Закон "Про кооперацію" 1988 року практично вперше з часів НЕПА повернув у правовий простір приватнопідприємницьку діяльність. Однак у нових умовах свої комерційні комунікації змушені були формувати вже не тільки кооператори, але і державні підприємства. І скоріше не через упровадження нових ринкових, що декларувалося, відносин. В умовах зменшення держзамовлення держпідприємства також повинні були самі шукати собі ділових партнерів. Те, що раніше забезпечувалося розподільними балансами Держплану, зажадало різкого посилення рекламної активності. Головними засобами реклами стали телебачення і преса (газети загальнополітичної спрямованості, журнали, численні комерційні видання).

У цих умовах з'явилася гостра необхідність використання, крім реклами, інших засобів комерційних комунікацій. Різко зросла виставочна активність. Пройшли перші успішні кампанії паблікрілейшнз. У практику діяльності підприємств упроваджувалося спонсорство. Гостро встало питання формування фірмового стилю. Закон СРСР "Про товарні знаки" був прийнятий Верховною Радою країни в 1991 році, за півроку до остаточного розпаду СРСР.

5.3.6 Українська реклама в 90-і роки

24 серпня 1991 року Верховною Радою України була проголошена незалежність країни. Перед молодою українською державою встала безліч політичних і економічних проблем. Однієї з них стало формування національної реклами.

До моменту знаходження Україною незалежності ще продовжували працювати українські рекламні підприємства колишніх загальносоюзних об'єднань: АТ "Союзреклама", У "Внешторгіздат" та ін. Однак велику частину ринку рекламних послуг уже займали приватні, кооперативні і спільні підприємства (наприклад, СП "Аи Пі Київ", "Інфокон", "Сене", "Янко" та ін.).

Розвиток української реклами йшов паралельно з формуванням і структуруванням інформаційного простору країни.

На телеекранах, перервавши безроздільне лідерство Останкіно, до середини 90-х років міцно обґрунтувалися загальнонаціональні українські канали: УТ-1, "Студія 1 + 1", ЮТУ, а потім - "Інтер" і СТБ. Виникла також безліч регіональних телекомпаній.

Якщо говорити про ділові друковані видання, то необхідно відзначити, що на зміну авторитетним московським виданням "Коммерсантъ", "Діловий світ", "Ділові люди" та ін. також прийшли українські газети і журнали. У їхньому числі: "Посередник" (видається з 1988 р.), "Бізнес", "Ділові новини", "Галицькі контракти", "Діло", "Капітал" і багато хто ін.

Становлення української національної держави проходило одночасно зі складними явищами, що супроводжували фактичну зміну соціально-економічної формації. При цьому процес первісного нагромадження капіталу не міг не позначитися на розвитку реклами на початку 90-х років.

Розвиток вітчизняної реклами зажадав формування відповідної правової бази. 15 грудня 1993 року був прийнятий Закон України "Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів". 5 грудня 1994 року Президентом України був підписаний Указ "Про заходи для запобігання несумлінної реклами і її припинення". У червні 1996 року був прийнятий Закон України "Про рекламу", що визначив основні принципи рекламної діяльності в Україні, сприяв регулюванню правових відносин, що виникають у процесі створення, поширення й одержання реклами.

У розробці цього й іншого законів брали участь і самі українські рекламісти в особі незалежної громадської організації - Союзу рекламістів України, утвореного в 1993 році. Союз став ініціатором і організатором загальнонаціональних щорічних виставок "Реклама", на яких були представлені рекламні агентства і засоби масової інформації. З ініціативи і при участі Союзу став проводитися найбільший творчий конкурс українських рекламістів - "Золотий профіль".

Союз рекламістів України й Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" домоглися включення спеціальності "рекламіст" до Державного реєстру професій (код 603900). У 1995 році Союз почав видання свого друкованого органу - газети "Рекламіст".

Згодом виникають інші суспільні об'єднання рекламістів зокрема, Всеукраїнська рекламна коаліція.

Якщо продовжити тему професійних періодичних видань, то слід назвати також такі журнали, як "Маркетинг і реклама" (з 1996 року), "Реклама-клуб"(з 1997 року) та ін.

Рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років минала стадію зародження і становлення. На вітчизняному ринку реклами реально функціонує 4...4,5 тисячі рекламних агентств. Необхідно при цьому відзначити, що середній розмір рекламної фірми невеликий.

Більш ніж 97 відсотків їхньої загальної кількості - дрібні підприємства з числом працюючих менше 10-ти.

За даними досліджень, загальний рекламний бюджет по Україні склав за підсумками 1997 року 159 млн. доларів. Той же показник за 1998 рік дорівнював 267 млн. доларів (158 відсотків від рівня попереднього року). Таким чином, можна зробити висновок, що український рекламний бізнес продовжував поступово розвиватися навіть в умовах затяжної економічної кризи в країні. Темп зростання рекламних витрат за останні 5 років склав приблизно 700...800 відсотків.

Важливими характеристиками розглянутого ринку сьогодні є такі:

- яскраво виражена концентрація (і за кількістю рекламних агентств, і за обсягом рекламних витрат) у столиці держави - Києві;

- за обсягами рекламних витрат перевага іноземних рекламодавців;

- значна питома вага міжнародних мережних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету. Зазначені тенденції тісно взаємозалежні між собою.

Основною причиною їхнього існування слід назвати тривалий кризовий стан української економіки, насамперед положення вітчизняного виробника (потенційного рекламодавця). Фактичний розвал багатьох галузей української економіки призвів до широкої експансії зарубіжних міжнародних корпорацій. Наявність у них добре відпрацьованих маркетингових стратегій, що включають пропозицію досить якісних товарів за доступними цінами, швидко налагоджену загальнонаціональну систему дистрибуції і сформовані світові бренди (фірмові марки) поставили вітчизняних товаровиробників у скрутне положення. На це накладається ігнорування багатьма українськими менеджерами, особливо з числа колишніх керівників підприємств, основних азбучних істин маркетингу. Так, за даними досліджень, проведених з ініціативи журналу "Маркетинг і реклама", до кінця 1998 року більше двох третин керівників вітчизняних підприємств продовжували асоціювати маркетинг з однією з його функцій. Більш 30 відсотків їхньої кількості не змогли сформулювати основний тип споживача продукції підприємств, що вони очолювали.

У результаті сформованої ситуації в числі 20 найбільших рекламодавців (за обсягами рекламного бюджету) в Україні за підсумками 1997 року було всього чотири українські фірми (Бліц-Інформ, Нью Винд, Укрпромінвест, ВВ). Інші - транснаціональні корпорації і їх українські дочірні підприємства. Аналогічною була ситуація й у рейтингу 20 найбільш рекламованих марок. Тут у першій двадцятці також тільки кожна п'ята марка - українська. До кінця 90-х років ситуація не перетерпіла кардинальних змін.

На сьогоднішній день необхідно визнати, що транснаціональні корпорації, діяльність яких в усьому світі обслуговують також транснаціональні (мережні) рекламні агентства, у більшому ступені схильні довіряти свої рекламні бюджети українським представництвам мережних рекламних агентств.

Також очевидним є тяжіння рекламного бізнесу до столиці. Тут зосереджені основні рекламоносії: загальнонаціональні теле- і радіокомпанії. У Києві ж працюють майже всі найбільші рекламодавці і рекламні компанії, у тому числі українські представники мережних агентств.

Якщо розглядати перспективи рекламного бізнесу в Україні, то вони досить сприятливі. Експерти прогнозують щорічний темп приросту місткості ринку на 20...25 відсотків. Навіть фінансова криза кінця 1998 року не змогла кардинально вплинути на цю тенденцію. Водночас, на думку експертів, обсяг національного рекламного бюджету за 1998 рік при збереженні темпів приросту, що існували в першій половині року, повинний був скласти порядку 300 млн. доларів. На практиці, як уже відзначалося вище, даний показник був на 10 відсотків нижче.

Можна припустити, що розвиток рекламної галузі ще тривалий час значно випереджатиме загальноекономічне зростання. Основними причинами цього є такі:

- більш ніж занижена база зростання, яку отримали в спадщину від централізованої економічної системи;

- швидка інтеграція України в інформаційний простір Європи і світу в цілому;

- насичення всіх товарних ринків і жорсткість конкурентної боротьби;

- зміна відношення до маркетингової концепції і до реклами в системі маркетингу з боку більшості керуючих вітчизняними підприємствами й ін.

Позитивні тенденції в даному напрямку вже має. За результатами вже згадуваного опитування керівників вітчизняних підприємств, уже до кінця 1998 року 91,5 відсотка респондентів вважали рекламу необхідним елементом економічної діяльності, і тільки 4,8 відсотків стверджували, що без реклами можна обійтися. Більш 81 відсотка керівників переконані також у необхідності залучення фахівців з маркетингу до діяльності їхніх фірм.

До 2005 року, по оцінках експертів, очікується таке:

1. Ємність українського рекламного ринку досягне 700...800 млн. доларів.

2. Кількість рекламних агентств зросте до 5...7 тисяч. Конкуренція між ними також зросте. При цьому процес супроводжуватиметься відходом з ринку значної кількості дрібних рекламних фірм.

3. Кількість робочих місць у рекламному бізнесі України досягне 120...150 тисяч. Таким чином, можна зробити висновок, що рекламна галузь української економіки на сьогоднішній день сформувалася і знаходиться в процесі подальшого розвитку як у кількісному, так і в якісному відносинах. При цьому реклама, будучи найважливішою складовою інфраструктури економіки, соціального і політичного життя суспільства, сама вимагає формування адекватних підсистем, що забезпечують.

Серед елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки найважливішими є:

- підсистема державного і суспільного регулювання реклами. У першу чергу, вважається розвиток законодавчої бази. Прийнятий у 1996 році Закон України "Про рекламу" з доповненнями і змінами не може повною мірою її забезпечити. На порядку денному - розробка і твердження законів України "Про соціальну рекламу", "Про політичну рекламу", розробка законодавчих актів, які б регулювали відносини в сфері стимулювання збуту та ін.;

- соціальна інфраструктура рекламного бізнесу, створення системи контролю над рекламою з боку суспільства і суспільна самоорганізація рекламістів. Сьогодні в умовах негативного відношення в суспільстві до реклами як такий важливо цілеспрямовано впливати на широку суспільну думку як органічну частину ринкової економіки. З іншої сторони необхідно створити систему контролю з боку суспільних інститутів, що перешкоджають розробці і розміщенню реклами, що суперечить нормам суспільної моралі. У системі самоорганізації рекламістів ведуча роль належатиме найважливішим суспільним і професійним об'єднанням;

- інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування системи компетентних дослідницьких організацій, видання періодичних видань для фахівців у сфері реклами. Сьогодні їхній перелік явно недостатній;

- система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема по таких його напрямках, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін., виділення реклами як окрема навчальна спеціальність. Незважаючи на те, що професія "рекламіст" внесена до Державного реєстру професій, в Україні "Реклама" не виділена як самостійна навчальна спеціальність. Водночас уже зараз рекламний бізнес заявляє про потребу у фахівцях з менеджменту реклами, копірайтерах, технологах рекламних процесів та ін.;

- виробнича інфраструктура, виробництво матеріалів, використовуваних у рекламоносіях, формування будівельних і монтажних підрозділів великих рекламних фірм і т.д. Вирішення цих проблем дасть можливість українському рекламному бізнесу розвиватися ще більш високими темпами, дозволить вітчизняним рекламістам вистояти в конкурентній боротьбі з міжнародними рекламними компаніями.

5.4 Класифікація реклами. Основні терміни та визначення

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити такі:

"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));

"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".

„Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело посилання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”.

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.

Найбільш важливими з цих характеристик є :

1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу.

3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від ряду факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не призведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може бути марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків й інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути значною мірою перебільшені. Водночас можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.

Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.

7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі задачі:

- інформування (формування проінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.ін.);

- умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

- нагадування (підтримка проінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) й інші задачі;

- позиціонування (перше позиціонування) товару фірми-комунікатора;

- утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

- створення „власного обличчя” фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію, стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

За образним вираженням відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, „...Реклама - це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як така її задача полягає в інформуванні... Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями спільно або самостійно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною. Наприклад, у недалекому минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.ін. При цьому не вказувалися конкретний продавець, певне підприємство харчування або ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії „Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування - компанія „Tetra Pack”.

Як приклад сучасного зарубіжного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їх як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).

Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.ін.), поздоровлення і т.д.

Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певна категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.ін.

Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значущих принципів і досягненню певних цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т.ін.).

До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” та ін.).

Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і т.ін. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються під час передвиборних кампаній.

2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:

- для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників і т.ін.);

- для індивідуального споживача.

3. Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу:

- селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);

- масову, не спрямовану на конкретний контингент.

4. У залежності від розмірів території, охоплюваної рекламною діяльністю, виділяється реклама:

- локальна (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту);

- регіональна (охоплює певну частину країни);

- загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);

- міжнародна (ведеться на території декількох держав);

- глобальна (іноді охоплює увесь світ).

5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується), його характеристики визначають необхідність такої класифікації: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар чи товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості, реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.

6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу:

- що оформує попит,

- що стимулює збут,

- яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т.д.

7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретного товару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”. Вона послідовно поєднує рекламу:

- що ознайомлює,

- що стверджує,

- що нагадує.

8. Класифікувати рекламу за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

- зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.ін.);

- слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т.д.);

- зорово-нюхова (ароматизована листівка);

- зорово-слухова (теле-, кіно- і відеореклама) та ін.

9. За характером впливу на аудиторію виділяють тверду і м'яку рекламу.

- Тверда реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.

- М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

10. У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу:

- друковану (поліграфічну);

- у газетах і журналах;

- радіо- і телерекламу;

- зовнішню щитову і т.д.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Листівка є однобічним чи двостороннім зображенням (текст), поміщене на аркуші щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшать упізнання товарів рекламодавця.

Буклет - зігнутий (сфальцьований) один чи кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат - видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект - багатосторінкове видання, типу брошури, аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукції, співробітниках і т.ін.

Каталог - за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.

До засобів друкованої реклами можна також віднести фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та ін. Особливостями даного медіаканала є таке:

- відносна дешевина;

- оперативність виготовлення;

- деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

- відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії й ін.

5.5 Місце видавничих технологій в розробці реклами

Процес розробки носіїв поліграфічної реклами включає такі основні етапи:

1. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект і т.ін.;

2. Етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення.

На цьому етапі виробляються фотозйомка рекламованих товарів; моделей, запрошуваних як комуніканти; різних інтер'єрів, пейзажів і т.ін., що будуть тлом рекламної композиції, і т.д. Розробкою рекламних текстів займаються копірайтери. Образотворчі символи й образи можуть створювати професійні художники і дизайнери.

За відсутності можливостей розробки елементів за допомогою перерахованих вище технологій дизайнери можуть використовувати комп'ютерне сканування вже готових зображень (природно, намагаючись не порушувати права їхніх авторів).

При безвихідних ситуаціях можна скористатися картинками, поміщених у бібліотеках готових комп'ютерних зображень. Вони випускаються розроблювачами програмного комп'ютерного забезпечення. Однак при цьому треба бути готовими до того, що ці зображення уже використовувалися в рекламі конкурентів, або можуть бути там використані; Етап розробки комп'ютерного оригіналу-макета.