15

Зміст

• Вступ 2
• 1. Види засобів масової інформації та їх роль у зв'язках з громадськістю 3
• 2. Механізм взаємодії з засобами масової інформації 9
• 3. Звернення та його роль у зв'язках з громадськістю 15
• Висновки 19
• Список використаних джерел 20

Вступ

Поняття "масова інформація" сьогодні висунулося на перший план. Воно складається з двох частин, кожна з яких семантичне значима.

У сучасній науці існує дві концепції поняття "інформація": атрибутивна й функціональна. Згідно з першою, інформація розуміється як атрибут матерії, а відтак є властивістю будь-якого матеріального об'єкта. Згідно з другою, інформація функціонує лише на соціальне свідомому рівні, є результатом спрямованої активності, а обмін інформацією між людьми за допомогою знаків та символів розглядається як головна умова розвитку людської культури, її найважливіша форма.

Інформація завжди впливала на оновлення, зміну застарілих систем, у тому числі на політичне життя, обумовлюючи пошук нових підходів, рішень. Наприклад, під час заколоту в серпні 1991 р. у Москві Президент США Дж. Буш довго не наважувався визначити своє ставлення до нього, і лише побачивши на екрані телевізора Б. Єльцина на танку, остаточно підтримав демократичні сили. Так невелика за обсягом, але виразна інформація відіграла неабияку роль у перебудові системи американо-радянських відносин.

Історії відомо немало ситуацій, коли під безпосереднім впливом поширеної ЗМІ інформації (дезінформації) владні структури, відповідальні посадові особи змінювали свою позицію, приймали серйозні політичні рішення. Але поширенішим і значущішим є їх опосередкований вплив на погляди, настрої, переконання широкого загалу громадян, на формування громадської думки.

1. Види засобів масової інформації та їх роль у зв'язках з громадськістю

Під інформаційною владою розумітимемо здатність власників інформації шляхом отримання, селекції, тлумачення, компонування та розповсюдження інформації впливати на формування суспільної свідомості, спонукати суб'єктів політики та економіки до дій у заданому напрямі.

Інформаційна влада може реалізовуватися через спеціалізовані засоби передавання інформації, які забезпечують єдність волі, цілісність і цілеспрямованість дій великої кількості людей.

Ці засоби називають мас-медіа, або засобами масової інформації (ЗМІ) чи засобами масової комунікації (ЗМК).

ЗМІ є спеціалізованими установами для відкритого, публічного передавання будь-якої інформації будь-яким особам за допомогою спеціального технічного інструментарію. До ЗМІ належать друкована, аудіовізуальна, електронна преса, масові довідники, кіно-, відео-, аудіоносії інформації, супутникові, кабельні, комп'ютерні мережі -- усе, що може нагромаджувати й передавати важливу для суспільного життя інформацію.

Оскільки йдеться про владний потенціал мас-медіа, неможливо обійтися без такого ключового поняття, як свобода преси [2, c. 44].

З появою перших газет виникла проблема свободи преси, яка стає предметом полеміки, а згодом і загострюється у XVIII ст. у роки Французької буржуазної революції.

У ці часи була сформульована демократична буржуазна концепція свободи преси, яка ґрунтувалася на трьох основних тезах:

відокремлення новин від коментарів;

відкритість урядової інформації;

відсутність цензури.

Свободу преси в сучасних умовах, напевно, варто розглядати як свободу діяльності ЗМІ, оскільки поняття преси у XX ст. радикально змінилося.

Отже, свобода ЗМІ є життєво необхідною умовою не лише для волевиявлення людьми своїх думок і прагнень. Без її реалізації годі й говорити про побудову громадянського суспільства, гарантування конституційності демократичного ладу.

У світі існують дві основні доктрини свободи ЗМІ: західноєвропейська (на базі французької Декларації прав людини і громадянина) і північноамериканська (на базі американського "Білля про права").

Звичайно, ці доктрини дуже осучаснилися, пройшовши шлях від ліберального максималізму до соціальної відповідальності. Однак цей процес ще й досі не завершився. Свідченням цього є проблеми "папарацці" та "орал-гейт", що активно дискутувалися громадськістю після загибелі британської принцеси Діани та скандального процесу Б. Клінтон -- М. Левінські.

Щоправда, існує ще доктрина "свободи преси" -- авторитарна, коли мас-медіа можуть говорити про те, що дозволяє влада (комунізм, націонал-соціалізм, радикал-конфесіоналізм). Проте це вже, певна річ, мало поєднується зі словом "свобода" взагалі.

Мас-медіа є невід'ємною складовою механізму функціонування демократії, її ціннісних і нормативних засад. Саме ЗМІ можуть допомогти індивіду вийти за межі його безпосереднього життєвого досвіду і включитися в політичну діяльність [5, с. 35].

Для того щоб гарантувати можливість вільного отримання інформації, потрібно обмежити вплив влади на ЗМІ, забезпечити контроль над їх діяльністю з боку суспільства.

Інформаційна. Мабуть, найважливішою з них є інформаційна функція. Суть її в одержанні і поширенні відомостей про найбільш важливі для громадян і органів влади події. Інформація, передана мас-медіа, включає не тільки неупереджене, фотографічне висвітлення тих або інших фактів, а й їхнє коментування та оцінку.

Звичайно, далеко не всі розповсюджувані ЗМІ відомості (наприклад прогноз погоди, розважальні, спортивні й інші подібні повідомлення) носять політичний характер. До політичної інформації належать ті відомості, які мають суспільну значимість і потребують уваги з боку державних органів або чинять на них вплив.

Просвітництво. Інформаційна діяльність ЗМІ дає людям можливість адекватно судити про політичні події й процеси лише в тому випадку, якщо вона виконує й просвітницьку функцію. Ця функція виявляється в повідомленні громадянам знань, завдяки чому можна адекватно оцінювати й упорядковувати зведення, одержувані зі ЗМІ й інших джерел, правильно орієнтуватися в складному й суперечливому потоці інформації.

Звичайно, ЗМІ не можуть забезпечити систематичне й глибоке засвоєння політичних знань. Це завдання спеціальних освітніх установ -- шкіл, університетів тощо. І все-таки мас-медіа, супроводжуючи людину протягом усього її життя, в тому числі і після завершення навчання, значною мірою впливають на сприйняття нею політичної і соціальної інформації.

Соціалізація. Освітня роль ЗМІ тісно пов'язана з функцією соціалізації, і власне кажучи, переростає в неї. Однак якщо політична освіта передбачає систематичне набуття знань і розширює пізнавальні й оцінювальні можливості особистості, то політична соціалізація передбачає засвоєння людиною політичних норм, цінностей і зразків поведінки. Вона дає особистості можливості адаптуватися до соціальної дійсності [1, с. 55].

У демократичному суспільстві найважливіше політико-соціалізаційне завдання ЗМІ -- масово впроваджувати засновані на повазі закону і прав людини цінностей, навчання громадян мирно розв'язувати конфлікти, не ставлячи під сумнів суспільний консенсус з основоположних питань державного устрою.

Критика і контроль. Критика ЗМІ відзначається широтою або навіть необмеженістю свого об'єкта. Так, якщо критика з боку опозиції звичайно концентрується на уряді і партіях, які його підтримують, то об'єктом уваги мас-медіа є і президент, і уряд, і королівські особи, і суд, і різні напрями державної політики, і самі ЗМІ. Їхня контрольна функція ґрунтується на авторитеті суспільної думки. Хоч ЗМІ, на відміну від державних і господарських органів контролю, не можуть застосовувати адміністративні або економічні санкції до порушників, їхній контроль часто не менш ефективний і навіть, можливо, більш строгий, оскільки вони дають не тільки юридичну, а й моральну оцінку тим чи іншим подіям і особам.

У демократичному суспільстві ЗМІ в здійсненні контрольної функції спираються як на суспільну думку, так і на закон. Вони проводять власні журналістські розслідування, після публікації результатів яких нерідко створюються спеціальні парламентські комісії, заводяться кримінальні справи або приймаються важливі політичні рішення.

Мобілізаційна. Вона виражається в спонуканні людей до відповідних політичних дій (або свідомій бездіяльності), в їхньому залученні в політику. ЗМІ мають великі можливості впливу на розум і почуття людей, на їхній напрям думок, способи і критерії оцінок, стиль і конкретну мотивацію політичного поводження [6, с. 18].

Коло політичних функцій ЗМІ не вичерпується перерахованими. Деякі вчені, підходячи до цього питання з інших позицій, виділяють такі їхні функції, як:

інноваційна, що виявляється в ініціюванні політичних змін шляхом широкої і наполегливої постановки відповідних суспільних проблем і привертання до них уваги влади і громадськості;

оперативна -- обслуговування ЗМІ політики відповідних партій і асоціацій;

формування громадської думки;

артикуляція різних суспільних інтересів, конституювання й інтеграція політичних суб'єктів. Вони забезпечують представникам різних суспільних груп можливість привселюдно виражати свою думку, знаходити і поєднувати однодумців, згуртовувати їх спільністю цілей і переконань, чітко формулювати і репрезентувати у суспільній думці свої інтереси.

Одним із найважливіших засобів політичного впливу ЗМІ є добір інформації.

Звичайно, тут спрацьовують як політичні симпатії власників і керівників ЗМІ, так і ринкові критерії інформаційної політики мас-медіа.

Теми публікацій і передач добираються за певними принципами.

1. Важливість (справжня чи уявна) для громадян -- загроза миру, тероризм, екологічна безпека, катастрофи.

2. Неординарність. Екстремальні події -- війна, голод, злочини -- домінують над явищами буденного життя. Звідси й схильність ЗМІ до негативізму та сенсацій.

3. Новизна фактів. Повідомлення про найновіші факти -- досягнення в економіці, рівень безробіття, космічні проекти, нові політичні партії та ініціативи -- завжди привертають увагу.

4. Політичний успіх. Ідеться про успіхи країн, партій, лідерів, результати виборів, рейтинги популярності, культ зірок -- у політиці, спорті, культурі.

5. Високий суспільний статус. Що вищий статус джерела інформації, то більше в нього шансів прозвучати в ефірі чи бути надрукованим на шпальтах газети. Відповідно люди з еліти (особливо правлячої) мають більше шансів щодо доступу до ЗМІ.

Мас-медіа можуть бути не тільки важливим засобом інформування населення. Досвід показує, що ЗМІ активно використовуються владою для політичного маніпулювання.

А задля цього не тільки підтасовуються факти, замовчується інформація, поширюється брехня, а й застосовуються прийоми напівправди, фрагментації в потрібному контексті інформації, навішуються ярлики.

І справді, скажімо, якщо людина веде збройну боротьбу за створення самостійної національної держави, її залежно від політичних симпатій можна назвати і терористом та сепаратистом, і партизаном та борцем за свободу. Якщо це "наш", то "розвідник", якщо не наш, то "шпигун" і т. ін.

Трапляються і парадокси. Скажімо, комуністична пропаганда в СРСР називала Центральну Раду Української Народної Республіки "буржуазною", хоча більшість у ній мали соціал-демократи.

В основі таких підходів лежить використання методів соціальної міфології, яка активно впроваджується в суспільну свідомість, насамперед через мас-медіа.

Наприклад, базовими міфами комуністичної системи були такі:

приватна власність як головне джерело соціального зла;

неминучість краху капіталізму та перемоги комунізму;

керівна роль пролетаріату та його комуністичної партії;

єдине правильне соціальне вчення -- марксизм-ленінізм.

Де ці міфи нині? Чи домінують вони? Крах так званого соціалістичного табору показав "хто є хто".

Так само і в західному світі не все гаразд. І там більш до вподоби не раціональне осмислення політики, а використання соціальних міфів.

Ось, наприклад, базові міфи США (за версією Г. Шиллера):

про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;

про нейтралітет найважливіших політичних інститутів -- президента, конгресу, суду, ЗМІ;

про незмінне егоїстичну природу людини, її агресію та споживацтво;

про відсутність соціальних чи етнічних конфліктів;

про плюралізм ЗМІ та ін..

Переконаний, ми ще станемо свідками руйнування цієї міфологічної системи.

Насамкінець зазначимо, що мас-медіа можуть бути приватними, державними та суспільно-правовими.

Структура ЗМІ в цьому контексті в кожній країні може бути різною. Головне полягає в тому, щоб усі вони мали рівні права, а інформаційний простір не був надмірно монополізований. Лише тоді ми зможемо говорити про інформаційну владу як справді рівноправну четверту владу поряд із законодавчою, виконавчою та судовою. Звичайно, це ідеал. Але якщо не йти в цьому напрямку, ми обов'язково натрапимо на якийсь "...ізм". А так хочеться пожити в нормальному, правовому, демократичному суспільстві.

2. Механізм взаємодії з засобами масової інформації

Головний вплив на політику ЗМІ здійснюють через інформаційний процес. Основними етапами цього процесу є одержання, добір, препарування, коментування і поширення відомостей. Від того, яку інформацію, у якій формі і з якими коментарями одержують суб'єкти політики, дуже багато в чому залежать їхні наступні дії. Мати важливу інформацію значить мати владу; уміти відрізняти важливу інформацію від неважливої означає мати ще більшу владу; можливість поширювати важливу інформацію у власній режисурі або замовчувати і означає мати подвійну владу [4, с. 37].

Безпосереднє володіння такою владою -- прерогатива ЗМІ. Вони не тільки відбирають відомості, що постачаються інформаційними агентствами, а й самі добувають і оформляють них, а також виступають їх коментаторами і розповсюджувачами. Потік інформації в сучасному світі настільки різноманітний і суперечливий, що самостійно розібратися в ньому не в змозі ні окрема людина, ні навіть група фахівців. Тому добір найбільш важливої інформації і її подання в доступній масовій аудиторії формі і коментування -- важлива задача всієї системи ЗМІ. Інформованість громадян, у тому числі політиків, прямо залежить від того, як, для чого і за якими критеріями відбирається інформація, наскільки глибоко вона відображає реальні факти після її препарування і редукції, здійснених газетами, радіо і телебаченням, а також від способу і форм подачі інформації.

Один з найважливіших засобів політичного впливу ЗМІ -- визначення тем і напрямів дискусій, що концентрують увагу громадськості й уряду. ЗМІ звично самі визначають, що потрібно і що не потрібно виносити на суд громадськості. Вибір політичних тем і вимог здійснюється не тільки залежно від пристрастей та інтересів власників і керівників ЗМІ, а й під впливом специфічних правил, що складаються в умовах плюралізму інформації в сучасному ринковому суспільстві. При виборі тем публікацій і передач звично керуються такими загальними принципами:

пріоритетність, важливість (дійсна чи уявна) і привабливість теми для громадян. Згідно з цим принципом частіше повідомлення ЗМІ стосуються таких, наприклад, проблем, як загроза миру і безпеці громадян, тероризм, екологічні й інші катастрофи тощо;

неординарність фактів. Це означає, що інформація про екстремальні події: голод, війни, надзвичайно жорстокі злочини і т. д. домінує над висвітленням явищ буденного, повсякденного життя. Це пояснюється, зокрема, схильністю ЗМІ до інформації негативного плану і сенсацій;

новизна фактів. Більше привернути увагу населення здатні повідомлення, що ще не одержали широкого розголосу. Це можуть бути найновіші дані про результати розвитку економіки або кількості безробітних, про політ до інших планет, про нові політичні партії та їхніх лідерів тощо;

політичний успіх. Згідно з цим принципом, у передачі і статті потрапляють повідомлення про успіхи політичних лідерів, партій або цілих держав. Особлива увага приділяється переможцям на виборах або в рейтингових опитуваннях. Культ зірок у політиці, мистецтві, спорті -- типове явище для ЗМІ в ринковому суспільстві;

високий суспільний статус. Чим вищий статус джерела інформації, тим значнішим вважається інтерв'ю або телепередача, оскільки припускається, що їхня популярність при інших рівних умовах прямо пропорційна суспільному положенню людей, які повідомляють дані, факти, зведення. Тому найбільш легкий доступ до ЗМІ мають особи, які займають вищі місця в політичній, військовій, церковній або інших ієрархіях: президенти, воєначальники, міністри і т. д. їм присвячуються перші сторінки газет і головні радіо- та телепередачі.

Дотримання ЗМІ правил, орієнтованих лише на кількість аудиторії і перемогу в конкурентній боротьбі, зумовлює їхня схильність до поверхневого висвітлення політичних подій у погоні за сенсаціями і популярністю. Узяті ними на озброєння принципи добору матеріалів погано сумісні з глибокими аналітичними повідомленнями і часто перешкоджають створенню інформаційної картини світу, більш-менш адекватної реальності [5, с. 38].

Створення такої картини світу багато в чому залежить також від способів поширення інформації. ЗМІ користуються двома основними способами поширення інформації -- послідовним і фрагментарним. Першим способом частіше користується преса, послідовно і різнобічно висвітлюючи в статтях та інших публікаціях ту чи іншу політичну проблему. Другий спосіб -- фрагментарна подача інформації -- особливо розповсюджений на телебаченні.

Стосовно останнього, то він породжує для слухачів ряд труднощів у пізнанні суті тієї чи іншої події або процесу, бо дроблення інформації, створюючи видимість її різнобічності й оперативності подачі, перешкоджає непрофесіоналам (переважній більшості громадян) сформувати цілісну картину політичних явищ або подій. Воно дає комунікаторам додаткові можливості маніпулювати аудиторією, акцентуючи її увагу на одних сторонах події й умовчуючи або затемнюючи інші. Фрагментарність подачі інформації в кінцевому рахунку дезорієнтує слухачів або й гасить їхній інтерес до політики і спричиняє політичну апатію або змушує покладатися на оцінки коментаторів.

Властивий телебаченню «тиск візуальності» виявляється не тільки у фрагментарній подачі інформації відповідно до можливостей її екранізації, а й у ритуалізації та персоналізації політичних повідомлень. Телебачення звичайно віддає перевагу передавати інформацію, яку можна зняти телекамерою, тобто показувати конкретних осіб, предмети і т. п. Тому на екранах домінують легкодоступні для телеоб'єктива дипломатичні й інші ритуали, офіційні зустрічі, візити, прес-конференції і т. п. Абстрактні ж положення, що розкривають найбільш глибокі причини тих чи інших політичних явищ, не піддаються відеозапису і, як правило, не попадають у передачі [1, с. 56].

Внаслідок такої подачі інформації політика надмірно персоналізується, увага глядачів концентрується головним чином на політичних лідерах, які звичайно навіть не отримують можливості докладно викласти свої погляди.

Фрагментація, ритуалізація та персоналізація інформації ведуть телебачення на шлях показу зовнішньої, верхньої сторони політичних явищ. Сутнісні ж взаємозв'язки в цьому випадку не розкриваються. Без належної уваги залишається і сам процес політичного волеутворення і прийняття рішень, що становить стрижень політики.

Політичне маніпулювання -- приховане управління політичною свідомістю і поведінкою людей, щоб примусити їх діяти (або бездіяти) всупереч власним інтересам. Маніпулювання ґрунтується на неправді й ошуканстві. Причому це -- не «брехня в ім'я порятунку», а корисливі дії. Без належної боротьби з маніпулюванням вона може стати головною функцією ЗМІ і звести нанівець офіційно проголошувані державою демократичні принципи.

Вимагаючи більшої гнучкості в політиці, маніпулювання як спосіб соціального управління має для його суб'єктів ряд переваг порівняно із силовими й економічними методами панування. Воно здійснюється непомітно для керованих, не спричинює прямих жертв і крові і не потребує великих матеріальних витрат, необхідних для підкупу чи заспокоєння численних політичних супротивників.

Технологія маніпулювання припускає використання найбагатшого арсеналу конкретних методів впливу на свідомість людей. До них відносяться не тільки пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення неправди і наклепу, але й більш тонкі, рафіновані способи: напівправда (коли щоб забезпечити довіру аудиторії, об'єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначні деталі й замовчуються більш важливі факти або ж дається загальна брехлива інтерпретація подій), наклеювання ярликів (коли для компрометації осіб або ідей їм без доказів дається непорядне визначення, наприклад «імперіаліст», «фашист», «червоно-коричневий», «шовініст» і т. п.) і ін. [2, с. 28].

Існує безліч прийомів лінгвістичного, мовного маніпулювання, які передбачають використання для позначення тих самих явищ евфемізмів, а також слів, що мають інший оцінювальний відтінок. Так, людину, що веде збройну боротьбу за створення самостійної національної держави, різні ЗМІ залежно від політичних пристрастей, називають борцем за волю, сепаратистом, терористом, партизаном, бойовиком.

Для кожного інформаційного жанру, поряд із загальними прийомами маніпулювання, існують і спеціальні. Телебачення, наприклад, для формування в глядачів відразливого почуття стосовно неугодних політиків використовує непривабливі ракурси їхнього показу або відповідним чином монтує зняті кадри. Для прихованого навіювання масам відповідних політичних ідей воно нерідко організує гучні розважальні шоу і т. д.

Сучасні маніпулятори вміло використовують закономірності масової психології. Так, один із широко розповсюджених і зовні необразливих маніпуляційних прийомів, так звана спіраль умовчання, полягає в тому, щоб за допомогою посилань на сфабриковані опитування суспільної думки або інші факти переконати громадян у підтримці більшістю суспільства бажаної маніпуляторам політичної позиції, у її перемозі. Це змушує людей, які дотримуються інших поглядів, із побоювання виявитися в соціально-психологічній ізоляції або якихось санкціях замовчувати про свою думку або змінювати її.

Маніпулювання широко використовується не тільки в тоталітарних і авторитарних державах, де часто метод діяльності ЗМІ домінує, а й у сучасних західних демократіях, особливо в партійній пропаганді і під час виборчих кампаній. Зараз жодна президентська або парламентська виборча кампанія в країнах Заходу і багатьох інших державах світу не обходиться без використання прийомів маніпулювання і реклами, що, тісно переплітаючись між собою, створюють у глядачів досить далекі від реальності уявлення про відповідного політика [6, с. 20].

За мистецьки виготовленої ЗМІ блискучою рекламною упаковкою виборцеві важко буває розрізнити щирі ділові і моральні якості кандидатів, визначити їхні політичні позиції. Такого роду рекламно-маніпулятивна діяльність перетворює вибір громадян з вільного свідомого рішення у формальний акт, заздалегідь запрограмований фахівцями з формування масової свідомості.

У сучасному світі теорія і практика політичного маніпулювання одержали досить глибоку наукову розробку і практичне застосування. Загальна технологія глобального, загальнодержавного маніпулювання звичайно ґрунтується на систематичному впровадженні в масову свідомість соціально-політичних міфів -- ілюзорних ідей, що стверджують відповідні цінності і норми, які сприймаються переважно на віру, без раціонального, критичного осмислення.

Міфи становлять фундамент усієї ілюзорної картини світу, створюваної маніпуляторами. Так, осьовими конструкціями комуністичної системи маніпулювання були міфи про приватну власність як про головне джерело соціального зла, про неминучість краху капіталізму і торжества комунізму, про керівну роль робітничого класу і його комуністичної партії, єдино правильне соціальне вчення -- марксизм -- ленінізм.

У США, на думку американського професора-ліберала Герберта Шиллера, головними ідеями, що стверджують панування правлячої еліти, виступають п'ять соціальних міфів: 1) про індивідуальну свободу й особистий вибір громадян; 2) про нейтралітет найважливіших політичних інститутів: конгресу, суду і президентської влади, а також ЗМІ; 3) про незмінну егоїстичну природу людини, його агресивності, схильності до накопичення і споживацтва; 4) про відсутність у суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення; 5) про плюралізм ЗМІ, що в дійсності, незважаючи на їхню незбагненно велику кількість, контролюються великими рекламодавцями й урядом і являють собою єдину індустрію ілюзорної свідомості [3, с. 23].

Можливості маніпулятивного використання ЗМІ великі, але не безмежні. Межі маніпулювання суспільною думкою визначаються насамперед уже сформованою масовою свідомістю, стереотипами і поглядами людей. Для того щоб бути ефективним, маніпулювання повинне спиратися на менталітет і існуючі уявлення населення, проте під впливом пропаганди ці уявлення поступово можуть змінитися.

Істотними перешкодами для маніпулювання є власний досвід людей, а також неконтрольовані владою системи комунікацій: родина, родичі, знайомі і друзі, виробничі групи і т. д. Однак політичне маніпулювання, особливо при монополії його ініціаторів на ЗМІ, економічну і політичну владу, здатне обходити ці бар'єри, оскільки верифікаційні можливості індивідуального і групового досвіду щодо політики обмежені і допускають різні інтерпретації. Наприклад, провал економічної політики уряду можна пояснювати по різному: його некомпетентністю або корумпованістю, важкою спадщиною минулого режиму, неминучістю труднощів у період реформування, підступністю опозиції або ворожих держав і т. п. Найскладніші в населення захисні механізми проти маніпулювання в галузі нової проблематики ті, щодо якої в нього ще не склалася думка.

3. Звернення та його роль у зв'язках з громадськістю

Мотиви звернення до реклами залежать від стратегічних цілей і тактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець, специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон'юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку [4, с. 39].

З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи:

1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність, простота в експлуатації.

2. Естетичні мотиви. На першому плані -- зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: «гармонія форми й кольору», «вишуканий смак» тощо.

3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.

4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх -- намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.

5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги.

Практика свідчить, що ефективність реклами залежить від її психологічного впливу на споживача. В історії розвитку рекламної діяльності були спроби розробити узагальнену теоретичну модель, яка б описувала найефективнішу структуру психологічного впливу реклами. У 1896 р. Елмер Левіс запропонував універсальну формулу AIDA. На його думку, реклама спочатку привертає увагу споживача, потім викликає інтерес і бажання придбати товар, після чого споживач здійснює купівлю.

В цьому механізмі психологічного впливу важко виокремити пріоритети. Стверджувалося, що зв'язок між елементами формули виникає лише за певних умов чи певного контексту. Пізніше до цієї формули додали ще один елемент -- мотив, і вона постала як формула AIMDA (англ. attention -- увага; interest -- інтерес; motive -- мотив, спонука; demand -- вимога, потреба, action -- дія) [4, с. 40].

Елементи формули психологічного впливу реклами:

1. Увага. Практика свідчить, що людина витрачає увагу на рекламні повідомлення тільки за певних умов, які є відчутним чинником психологічного впливу. До них належать: наявність персонажів у рекламі; парадоксальність, гумор, який завжди викликає позитивні емоції; звернення до особистості; ситуація, що спричинює шок (негативні емоції також мають сильний ефект привабливості й можуть привертати увагу); незвичність, оригінальність сюжету (нестандартний погляд на речі); надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ у рекламі.

2. Інтерес. Він може бути безпосереднім, тобто спричиненим привабливістю об'єкта, й опосередкованим, постаючи як засіб досягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги: якщо факт привернення уваги викликає позитивні емоції, обов'язково виникає інтерес. Отже, реклама має бути генератором позитивних емоцій. Інтерес викликає й підтримує незадоволена потреба.

3. Мотив, спонука, бажання. Вони є відтворюючим потребу переживанням, трансформованим у думку про можливість щось придбати або здійснити. Сильне бажання спонукують емоційне забарвлення і усвідомленість потреби: чим вища усвідомленість, тим сильніше бажання.

4. Потреба. Оскільки всі потреби задовольнити неможливо, реклама повинна зосереджуватися на можливості задовольнити одну із суттєвих потреб, а пропонований товар, послуга -- допомогти клієнту усвідомити реальну потребу, яку неможливо задовольнити, не маючи того, що пропонують у рекламі [6, с. 21].

5. Дія. Чим сильніше бажання, тим активніше спонукування до дії, спрямованої на задоволення усвідомленої потреби.

Різноманітні дослідження особливостей рекламної діяльності з часом вилилися в обґрунтування нових універсальних формул психологічного впливу реклами.

Наприклад, формула АССА, що була запропонована пізніше, зводить ефективність рекламного впливу до чотирьох етапів поведінки споживача: увага (attention), сприймання аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action). Переконання є одним з основних елементів психологічного впливу, стратегією впливу на мислення індивіда. Саме в цьому (уважне ставлення до процесу мислення) вбачають достоїнство формули.

Висновки

Демократичні перетворення у суспільстві, зокрема роздержавлення та демонополізація у сфері засобів масової інформації, створюють передумови для того, щоб вони реально відігравали роль «четвертої влади». Водночас в оцінках діяльності ЗМІ іноді фігурують не цілком коректні для них аналогії: журналістику -- важливу складову ЗМІ, іменують «другою найдавнішою професією». Йдеться про продажність, безпринципність, легковажність та інші одіозні риси.

Причини такого становища в суперечностях, притаманних і самим ЗМІ, і реальним умовам їх функціонування в суспільстві. Передусім за природою і суспільним призначенням вони є суспільним інститутом, але функціонують в іншій системі відносин власності.

За тоталітарного режиму ЗМІ перебувають під тотальним державним (державно-партійним) контролем. Сили, що здійснюють цей контроль, прокламують свою відданість суспільним ідеалам, фактично переслідуючи власні корпоративні або партійні інтереси. Власність на ЗМІ є скоріше суперприватною, ніж суспільною, що визначає умови їх діяльності.

Здавалось, роздержавлення, демонополізація, приватизація повинні докорінно змінити становище. Насправді приватизація засобів масової інформації обернулася повним контролем власників над ними, а також тенденцією до монополізації.

Виникнення величезних інформаційних імперій Р. Мердока в Англії, Л. Ерсана у Франції, А. Шпрінгера в Німеччині, Д. Тернера у США підтверджують цю тенденцію. На пострадянському просторі подібні процеси ще не досягли аналогічних масштабів, але вплив доморощених медіамагнатів, наприклад, в українському, російському інформаційному просторі, є, так би мовити, «секретом Полішінеля». Залежність засобів масової інформації від власника, осіб, що офіційно чи неофіційно контролюють видання, теле- або радіопрограми, цілком очевидна.

Список використаних джерел

Білоус В. С. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності. -- К.: КНЕУ, 2005. -- 276 с.

Мойсеєв В. А. Паблік рілейшнз. -- К.: Академвидав, 2007. -- 224 с.

Пасько М. І., Заславська К. А. Паблік рилейшнз. -- Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. -- 92 с.

Пізнюк Л. В. Паблік рилейшнз. -- К.: Ун-т "Україна", 2005. -- 240 с.

Примак Т. О. Паблік рилейшнз у бізнесі. -- К.: КНЕУ, 2006. -- 174 с.

Прохоренко К. М. Паблік Рілейшнз. -- Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2005. -- 93 с.