Деятельность пресс-службы компании "Нестле"

Московский Государственный Институт (Университет) Международных Отношений МИД РФ

Кафедра связей с общественностью

Деятельность пресс-службы компании «Нестле»

Доклад

Москва 2009

О компании и о пресс-службе «Нестле»

«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. История «Нестле» уходит корнями в далекий 1866 год. Именно тогда Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactйe - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.

Благодаря грамотной политике продвижения товара на рынке, оригинальному запоминающемуся логотипу (им стало гнездо с птенцами - фамильный герб Нестле) и многим другим PR-«хитростям» компания приобрела известность и уважение на всех пяти континентах. Ассортимент "Нестле" постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания.

Однако основой успеха предприятия можно считать также и грамотную политику его пресс-службы, о которой я и расскажу в своей работе. «Пресс-служба молока для младенцев и шоколада» - звучит комично, но совсем не до смеха становится тогда, когда происходит очередной «сбой» и необходимо в кратчайшее время убедить потребителей в том, что они, покупая товар, делают правильный выбор.

Разумеется, в начале XX века, когда компания была создана но еще только делала первые шаги, никакой пресс-службы не существовало. Середина минувшего столетия также не дала возможности для ее создания, да, по сути, в этом не было необходимости: мир только-только начинал восстанавливаться после Второй Мировой - было не до растворимого кофе.

Зато в 70-х - 80-х гг., когда марка уже распространилась в Южной Америке, США, Канаде, Испании, Италии, Англии и многих других странах, без организованного пресс-центра деятельность предприятия была бы невозможна. Мало того, что нужно было бороться с появлявшимися конкурентами (коих, к слову, было немного), необходимо было также вести правильную PR-деятельность в мировом масштабе и оборонять имидж от нападок «недовольных», «обманутых» клиентов.

К слову, сегодня пост главного секретаря пресс-службы «Нестле» занимает Франсуа Перу и под его руководством находится целая империя, с представительствами в 84 странах планеты.

Задача Франсуа - быть в курсе проблем компании, связанных с потреблением продукции, вырабатывать единую для всех филиалов политику работы со СМИ и «контактировать с клиентами», то есть представлять новые товары и убеждать покупателей, что «Нестле»-то точно плохого не продадут».

Подводные камни

Особенно актуальным вопрос деятельности пресс-службы «Нестеле» был в 70-х гг., когда компания подверглась жёсткой критике за сбыт продуктов детского питания в развивающихся странах.

Ее упрекали в использовании агрессивных методов продажи, например, в том, что ее «торговый персонал под видом медсестёр раздаёт бесплатные пробники продуктов, использование которых при одновременном прекращении кормления грудью приводит к исчезновению у матери собственного молока». Утверждалось, что в результате этого «матери попадают в зависимость от дорогих продуктов детского питания, которые не по карману некоторым слоям населения, особенно в развивающихся странах; а использование грязной воды при приготовлении детского питания приводит к болезням и смерти новорождённых».

В 1974 году группа бернских студентов опубликовала исследование под названием «Нестле убивает младенцев» (нем. Nestlй tцtet Babys), посвящённое этой теме, после чего компания подала на студентов в суд за оскорбление достоинства.

«Оскорблением достоинства» посчитали, во-первых, название публикации, во-вторых, утверждения о том, что «Нестле виновна в смерти тысяч новорождённых, что её поведение неэтично и что торговый персонал компании маскировался под медсестёр». Судебный процесс закончился в 1976 году. На каждого из тринадцати обвиняемых был наложен символический штраф в размере 300 франков за выбор такого названия для публикации; по остальным пунктам они были оправданы.

В 1984 году спикер «Нестле», дабы окончательно снять «подозрения» с организации, объявил о своей готовности соблюдать принятый в 1981 году Всемирной организацией здравоохранения и Детским фондом ООН «Свод правил в области торговли заменителями грудного молока».

Впрочем, этот скандал далеко не единственный в «копилке» «Нестле». К примеру, в 2004 году российские специалисты нашли двукратное превышение содержания мышьяка в детском молоке производства этой фирмы, а в 2005 - крупная партия детского молока «Нестле» была арестована в Италии. Разрешение выдала местная полиция: специалисты утверждали, что один из компонентов упаковки, в которой было детское молоко, токсичен. Точнее, речь шла о типографской краске, которая применяется в печати картонной упаковки.

Компания «Нестле» сразу же распространила заявление, в котором утверждалось, что срочно «отзываются все молочные продукты, в отношении которых высказываются подозрения». И если вначале шла речь о снятии с реализации 2 миллионов литров детского молока, то фактически с продажи сняли 30 миллионов литров этой продукции. Причем детскую смесь изъяли с прилавков не только в Италии, но и во Франции, Испании и Португалии.

В пресс-службе «Нестле» заявили, что компания не признает свою вину, однако все равно идет на столь решительные меры, так как «дорожит не только здоровьем, но и моральным спокойствием своих покупателей». Это, наверное, и есть залог успеха корпорации: дружить с клиентами, воля которых - закон. Однако, клиентам, в свою очередь, НЕ дружить с «Нестеле» почти невозможно. Найти равных этому гиганту-монополисту с годами все сложнее и сложнее.

«Нестле» в России

Эффективность работы как специалистов PR, так и пресс-службы компании - налицо. Чтобы убедиться в этом, можно рассмотреть то, как развивались отношения «Нестле» с нашей страной. Они имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, а пиком развития стали 90-е гг. века XXго, когда "Нестле" создала собственную сеть импортеров и дистрибьюторов. В апреле 1995 года "Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A." открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО "Нестле Фуд" стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на рынке.

«Нестле» необходимо было создавать корпоративный имидж, чтобы как можно активнее продвигать свои товары на российский рынок в условиях острой конкуренции. Создание привлекательной репутации - цель первых PR-акций компании, а задача пресс-службы - работа с аудиторией. Поэтому «Нестле» стала активно участвовать во всевозможных конкурсах, и в 1998, 1999 и 2000-х гг. "Нестле", совместно с "Нескафе", были удостоены почетной награды "Народная Марка", что стало свидетельством высокой популярности этих продуктов у российских потребителей. В 2001 году брэнд "Нескафе" был удостоен I-ой премии конкурса "Брэнд Года/EFFIE" в категории напитка, и получил почетное Гран-при в номинации "Репутация и Доверие".

Деятельность "Нестле" в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила "Нестле" "Компанией года" за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В подтверждение продолжающегося успеха компании, в декабре 1999 года, независимая группа экспертов, созванная деловым еженедельником "Компания", наградила "Нестле" национальной премией в области бизнеса как "Лучшую российскую компанию в производстве товаров массового спроса".

В целом, "Нестле" соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей. Компания стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, "Нестле" вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания. А это, кстати, не что иное, как создание внутрикорпоративного имиджа.

Маркетинг

Чтобы реализовать еще один важный пункт по «завоеванию доверия» у потребителя, «Нестле» стала генеральным спонсором детской телепередачи "Улица Сезам" - российской версии любимой во всем мире детской образовательной программы. Также, совместно с экспертами в области возрастной физиологии, компания "Нестле" разработала общенациональную школьную программу для детей младшего школьного возраста - "Разговор о правильном питании", героями которой являются персонажи "Улицы Сезам".

Программа создана с учетом российских кулинарных традиций и учит детей основам правильного и здорового питания. По моему, это верная стратегия, ведь «Нестле» выпускает огромное количество продукции для детей. И именно дети являются важной частью той самой целевой аудитории. Такие PR-акции запоминаются надолго, а дети, становясь взрослыми, большее предпочтение отдают компании, которая сделала их детство счастливым.

Компания вот уже несколько лет является генеральным спонсором Московского Симфонического Оркестра. "Нестле" - ежегодный генеральный спонсор фестиваля "Золотая Маска", генеральный спонсор III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Начиная с 1999 года "Нестле" ежегодно осуществляет спонсорскую поддержку Международного Московского Кинофестиваля.

В 2001 году "Нестле" стала генеральным спонсором III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова. Ориентир компании на культуру примечателен и вполне объясним. Именно культура сейчас нуждается в покровительстве. Кстати, перечисленные мероприятия массовы, и, становясь генеральным спонсором, «Нестле» обращает на себя внимание большого количества людей.

«Нестле» и СМИ

Стоит упомянуть о политике пресс-службы «Нестле» в отношении СМИ. Во-первых, компания регулярно проводит мониторинговые исследования, следит за публикациями «о себе» в изданиях и на ТВ. Почти каждый запуск новой линии продукции сопровождается пресс-конференциями, на которых подробно объясняется, «Что за товар? Чем он примечателен? Почему стоит приобрести именно его?». В критические моменты представители компании также дают интервью и, что очень важно, не «закрываются» и не обвиняют других в своих просчетах. Наоборот, пресс-секретари всегда готовы и открыты к диалогу с покупателями и, разумеется, это оказывает большое влияние на имидж компании и производимой продукции в целом.

Не ошибусь, если скажу, что деятельность пресс-службы «Нестле» - один из самых удачных примеров того, как вообще может работать компания, и прекрасный образец для «подражания», если, конечно, это слово вообще уместно в современном мире, где подражать - значит проигрывать. Придумывать новое и иметь свой взгляд на привычные вещи - залог успеха.