Управление и манипулирование аудиториями средствами массовой коммуникации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра социологии и политологии

Курсовая работа по дисциплине

«Основы теории коммуникации»

на тему:

УПРАВЛЕНИЕ И МАНИПУЛИРОВАНИЕ АУДИТОРИЯМИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения манипуляции

1.1 Определение и признаки манипуляции

1.2 Психология манипуляции

1.3 Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие

Глава 2. Манипулирование аудиториями посредством МК

2.1 Типология СМК и специфика их аудиторий

2.2 Предпосылки функционирования СМК и успешной манипуляции различными аудиториями

2.3 Основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Средства массовой коммуникации (СМК) являются одним из самых значимых социальных институтов. СМК выполняют большую, все возрастающую роль в социализации личности, в развитии государства, становлении гражданского общества. Управление и манипулирование людьми посредством средств массовой коммуникации и использование различных средств и технологий информационно-психологического воздействия стало достаточно распространенным явлением в повседневной жизни.

Данная работа является актуальной, поскольку каждый человек ежедневно подвергается манипуляции через радио, телевидение, прессу. И необходимо знать сущность этих процессов, чтобы критически оценивать информацию, передаваемую СМК и как можно меньше поддаваться манипулятивному воздействию.

Объектом исследования является манипулирование аудиториями посредством МК. В качестве предмета изучения выступают особенности управления масскоммуникационными процессами и основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций.

Целью данной работы является рассмотрение процессов управления и манипулирования аудиториями СМК.

Исходя из поставленной цели, основными задачами исследования являются: Рассмотрение определений манипуляции и управления, признаков манипуляции; объяснение психологии манипуляции; рассмотрение механизмов, реализующих манипулятивное воздействие; рассмотрение типологии СМК и специфики их аудиторий; исследование предпосылок функционирования СМК и успешной манипуляции различными аудиториями; рассмотрение основных манипулятивных технологий в системе массовых коммуникаций.

Гипотеза исследования: в современном обществе манипулирование сознанием является основной технологией формирования и поддержания общественного мнения за счет многочисленных механизмов, реализующих манипулятивное воздействие, задействующих при этом различные органы чувств человека и аппелирующих к психическим особенностям и потребностям аудитории.

Проблема манипулирования достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной литературе.

Исследование массовой коммуникации, ее средств, способов, методов, форм и целей началось сравнительно недавно: с 40 - 60-х гг. XX века. Интерес к массовым коммуникациям носил скорее отвлеченно-теоретический характер.

Ситуация стала резко меняться после 1991 г. На первый план вышла потребность сугубо политическая: обеспечить наиболее эффективное манипулирование общественным мнением при смене общественного строя. Затем к данной задаче добавилась еще одна проблема: достижение определенных результатов выборных кампаний различного уровня. Петренко В.П. Выборные технологии и общественное сознание. [Текст] / Петренко В.П. - М., 1996;

Социальной роли управления посвящены работы американских и отечественных ученых 80-90-ых годов прошлого столетия. В конце 80-х был выпущен фундаментальный труд «Международная энциклопедия коммуникации», в работе над которым приняли участие Э.Барноу, Д.Гербнер, У.Шрамм, Р.Шейн и другие. Проблема взаимосвязи коммуникации и управления социокультурными процессами в зарубежной научной литературе была исследована в работах А.Моля, Дж. Фиске, Р.Шеннона Ст. Холла и др. В России вопросы привлечения граждан к управлению социальными процессами через СМИ были освещены Б.Грушиным в его публикациях 60-х г.г.

Сущность и особенности средств массовой коммуникации, масскоммуникационных процессов и массовой аудитории раскрыты в трудах
П.Лазарсфельда, Г.Лассуэла, Г. Маркузе, М. Хоркхаймера, Б.Фирсова, Б.Грушина и других авторов.

1. Теоретико-методологические основы изучения манипуляции

1.1 Определение и признаки манипуляции

В современном обществе феномены манипулирования и управления сознанием человека получили широкое распространение. Необходимо подробнее остановиться на определении сущности этих феноменов.

Можно назвать несколько определений управления в зависимости от сферы рассмотрения этого понятия:

Управление как наука - система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления.

Управление как функция - целенаправленное информационное воздействие на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия и получить желаемые результаты.

Управление как процесс - совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на "входе" в продукцию на "выходе".

Информационное управление - процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер и объекту управления предоставляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения.

Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко натыкаются на сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия открываются два пути:

- попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление);

- замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызвало возражения (скрытое управление).

Применить второй способ после провала первого невозможно - намерение разгадано и адресат настороже. Ко второму способу прибегают, когда предвидят сопротивление, и потому сразу делают ставку на скрытость воздействия.

В общем случае скрытого управления инициатор управляющего воздействия является управляющим субъектом или просто субъектом, или отправителем воздействия. Соответственно адресат воздействия является управляемым объектом или просто объектом (воздействия).

Скрытое управление производится помимо воли адресата и допускает возможное несогласие последнего с тем, что предлагается (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения). Скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества, называется манипуляцией. Шейнов, В. П. Скрытое управление человеком. Серия: Психология манипулирования [Текст] / Шейнов, В. П. - М.: «АСТ», 2006. - 816 с.

Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Изданный в 1969 году в Нью-Йорке "Современный словарь социологии" определяет манипуляцию как "вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает".

С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальнейших намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Размах действий людей, которые прибегают к манипуляции либо неосознанно, либо не опираясь на проверенные методики, не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций.

Манипулятивное воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Шиллер. Г. Манипуляторы сознанием. [Текст] / Г. Шиллер - М.: «Мысль»., 1980. - 326 с. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение.

Таким образом, стоит заметить, что открытое управление применяется тогда, когда не предвидят сопротивление объекта управления, в обратном же случае используют скрытое управление - маскируют управляющее воздействие так, чтобы оно не вызвало возражения.

1.2 Психология манипуляции

Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. "Внушение, "обходит" разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия" Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. Серия: Политический бестселлер [Текст] / Кара-Мурза С. - М.: "Алгоритм", 2009. - 864 с.

Внушение прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте "Я" субъекта. Производится ли внушение словами или другими знаками, везде оно влияет не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния.

Восприятие неразрывно связано с воображением, которое новым образом комбинирует то, что мы когда-то познали на опыте и зафиксировали это в памяти. Так как воображение - способность творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине (логике, традиции). Значит, более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя в нашем сознании полученные когда-то и где-то от действительности впечатления, воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, через воображение манипулятор может воздействовать и на мышление, и на чувства. Максимальной подвижностью и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетание двух «гибких» миров - воображения и чувств. Говорят, что эмоции - основные деятели в психическом мире, а образы - строительный материал для эмоций.

На сочетании воображения и чувств основано, например, одно из самых мощных средств воздействия на общественное сознание - терроризм, соединенный с телевидением. Образ изуродованной взрывом невинной жертвы доводится телевидением буквально до каждой семьи, а воображение «подставляет» на место жертвы самого телезрителя или его близких, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники - направить эти чувства на тот образ, который подрядились разрушить манипуляторы (образ армии, федерального центра, исламских фундаменталистов, чеченцев и т.д.). В этой акции необходима лишь цепочка: террористический акт - телевидение - воображение - чувства - нужное поведение. Желательно при этом отключить мышление (здравый смысл), потому что террор не является реальным средством уничтожения и даже не создает значительной реальной опасности. Его цель - устрашение, т.е. создание неадекватного чувства страха.

Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией - мы "воображаем себя на месте кого-то". При этом имитация часто производится непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Воображение, если его умело направлять, может привести к массовому "заражению" настроением и даже действием. Некоторые лидеры, обладающие сильной харизмой, могут искусственно провоцировать такие состояния.

Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора - в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

Для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил (а то и заучил до автоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу. С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память - они создают психологический барьер против внушения.

Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается относительно убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.

Исследователи пришли к следующему выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид - «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

Подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Таким образом, для эффективного манипулирования необходимо задействовать как различные виды восприятия, так и различные виды памяти человека, причем важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являются память и внимание человека, а также его эмоциональное восприятие.

1.3 Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие

Манипуляция осуществляется при помощи различных механизмов, которые, задействуют различные органы чувств человека и аппелируют к психическим особенностям и потребностям аудитории. Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, рассмотрены по Е. Л. Доценко.

Присоединение к внутреннему мира аудитории. "Включается в работу в тех случаях, когда структура ситуации ... оказывается сходной по своим характеристикам с соответствующей частью внутреннего мира" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996. С. Кара-Мурза Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. Серия: Политический бестселлер [Текст] / - М.: "Алгоритм", 2009. - 864 с называет это вторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контакта предполагает создание канала, по которому может пройти сообщение). Присоединением называют такой контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспроизводится уже без специальных больших усилий манипулятора. Различают "присоединение по…" и "присоединение к…". Первое - это контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку, этнической принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора - "присоединение к…" (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

Первое правило для успешного контакта - заявить о том, что отправитель сообщения входит с аудиторией в какую-то общность (по социальному, национальному, культурному признаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и манера обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Поэтому первый признак манипуляции - уклончивость в изложении собственной позиции, использование туманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель сообщения», сразу включает психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию.

Психические автоматизмы. "Психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действия адресата" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996. Психические автоматизмы - это типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Здесь появляется понятие "стереотип". Манипулятор может применять стереотипы как "фильтры", через которые его жертвы видят действительность.

Одним из главных "материалов", с которым орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. В словарях сказано: "Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании…" Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции.

Еще более удобны для манипулятора метафоры - выраженные художественно стереотипы - это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. "Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий". Человек, чтобы действовать в своих интересах (а не в интересах манипулятора), должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям.

Механизм "включения" автоматизмов - мотивационное обеспечение. Никакой автоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Манипуляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивационные структуры. Е. Доценко выделяет такие способы управления мотивационными предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое обусловливание и знаковое опосредствование.

Прямая актуализация требуемого мотива может происходить в ответ на появление релевантных этому мотиву раздражителей. "Открытое побуждение со стороны актора нередко принимает форму соблазнения - от вполне невинного до скрытого и злонамеренного" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996. Прямая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).

Обусловливание - "перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996. Данный механизм лежит в основе дрессировки животных.

Мотивационное опосредствование - "эмоциональное переключение на основе представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информации событий" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996. Многообразие возможных для человеческой психики переключений позволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи.

Отождествление "Я" адресата со своей активностью. "Субъективность, личностное начало в человеке, по каким-то мало понятным законам присваивает психические процессы и содержания, придает им статус "моего". Это личностное начало, или "Я", будучи обманутым, принимает чужое желание за свое" Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. [Текст] / - М., 1996.

Рассмотрев механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, можно сделать вывод, что способы манипулирования сознанием многочисленны и разнообразны. Они задействуют различные психические процессы, что обеспечивает методам высокую эффективность. Особенно важна эффективность воздействия данных методов применительно к аудиториям СМК, так как посредством МК возможно вызвать необходимую реакцию больших масс людей на те или иные события, подсказать слушателям или читателям «верные» ответы на различные общественно важные вопросы.

2. Манипулирование аудиториями посредством МК

2.1 Типология СМК и специфика их аудиторий

Как отмечают многие исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода "второю реальность", "субъективную реальность", влияние которой не менее значимо, чем влияние объективной реальности.

Массовая коммуникация может быть определена как социальное взаимодействие, основной функцией которого является воздействие на широкие социальные слои через содержание передаваемой информации.

Типы массовой коммуникации.

Рассматривая технические средства массовой коммуникации, следует отметить следующие моменты:

Во-первых, они делятся на три класса:

- средства массовой информации;

- средства массового воздействия;

- собственно технические средства Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность личности [Текст] / 2004. - 304 стр..

Во-вторых, их функционирование связано с разной степенью массового охвата аудитории и с разным характером передаваемой информации. Различны также мера ситуативности в передаче информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень регулярности. Следует особенно подчеркнуть, что тенденции развития массовой коммуникации в последнее время позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное, интегративное, внутриличностное. Внутриличностная коммуникация предполагает широкое внедрение телетекста и видеотекста. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в нескольких направлениях:

- децентрализация (выбор варианта, программы, средств коммуникации зависит все в большей степени от индивида);

- увеличение объема информационных программ и их вариативности;

- повышение роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи);

- увеличение широты смысловой и оценочной информации, повышение ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

По форме взаимодействия участников массовой коммуникации можно выделить коммуникацию:

- линейную;

- интерактивную;

- трансакционную.

Линейная массовая коммуникация подразумевает направленность сообщения в одну сторону без связи с реципиентом. Интерактивная модель характеризуется использованием обратной связи, которая позволяет участникам адаптироваться друг к другу. Трансакционная модель характеризуется постоянно действующей обратной связью.

Следует подчеркнуть, что массовая коммуникация - сложный и неоднородный процесс, специфика которого определяется несколькими факторами:

- наличием технических средств, при помощи которых осуществляется регулярное функционирование и тиражирование массовой коммуникации;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- наличием “многоканальности” коммуникационного массового взаимодействия, вариативности коммуникативных средств, возможности выбора коммуникационных каналов в масштабах общества;

- наличием массовой аудитории (дифференцированной, анонимной), которая недостаточно осознает собственные ценностные ориентации, собственные интересы.

В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.

В настоящее время нет общепринятой классификации функций СМК как социальных, так и психологических и социально-психологических. В то же время, рассматривая подходы разных авторов, можно сделать вывод, что в основном по своему содержанию они совпадают, хотя имеются различия по количеству, названиям, основаниям и критериям их выделения. То же самое можно сказать и в отношении потребностей и целей обращения людей к средствам массовой коммуникации. На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК.

Это потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на нее, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

Главную роль в процессе потребления массовой информации играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.).

Традиционно аудитории разделяются на:

- Расчетную (аудиторию, которую СМК рассчитывают к себе привлечь, на которую они ориентированы, чьи информационные интересы обслуживают в первую очередь);

- Реальную или сегмент (совокупность тех людей, которые на самом деле являются потребителями информации, предоставляемой СМК);

- Целевую (аудиторию, которая становится источником прироста расчетной аудитории, т. е. группы потребителей, которые расширяют расчетную аудиторию до реальной, и даже после этого оставляют потенциал роста сегмента СМИ на рынке).

Информационно-потребительская деятельность аудитории включает в себя прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в трех видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересованность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка информации» по какому-то вопросу.

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками.

Несмотря на различные виды средств массовой информации и коммуникации, их объединяет общая цель в манипулировании аудиториями - изменять общественное мнение и способствовать возникновению и развитию определенных политических, общественных и иных событий.

2. 2. Предпосылки функционирования СМК и успешной манипуляции различными аудиториями

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества" Моль А. Социодинамика культуры. [Текст] / Моль А. - М.: «ЛКИ», 2008. - 418 с.. Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Н.С.Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно" Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mgimo.ru/publish/document19378.phtml.

Массовую коммуникацию стоит рассматривать в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК. Также следует рассматривать массовую коммуникацию как механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств. Существуют общие предпосылки, необходимые для функционирования средств массовой коммуникации Конецкая В. П. Социология коммуникации. [Текст] / Конецкая В. П. - М., 1997. К ним можно отнести такие условия, как:

Аудитория. Аудитория является необходимым условием для функционирования средств массовой коммуникации, без нее само существование СМК теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. Аудитория - это индивиды, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Аудитория как объект манипуляции - необходимое условие, без которого само распространение массовой информации не имеет смысла.

Социальная значимость передаваемой информации. Содержание информации, передаваемой по средствам массовой коммуникации, оказывает большое влияние на массовую аудиторию в самых разнообразных формах (в т. ч. в форме убеждения и внушения). Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько информация, поступающая из средств массовой информации, регулярна. "Надо отметить, что теперь средства массовой информации сами способны формировать и культивировать социальные запросы аудитории" Засурский И. Масс-медиа второй республики. [Текст] / Засурский И. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 272 с.. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно ожидает оценочную информацию.

Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория имеет высокую степень доверия. Истинность смысловой информации трудно проверить, поэтому аудитория чутко прислушивается к информации, которая, как ей кажется, отражает доминирующие тенденции в обществе. Оценочная информация во многом способствует формированию общественного мнения.

Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность массовой коммуникации. У аудитории есть возможность заполнить окружающий мир информацией, поступающей из средств массовой коммуникации, в этом прежде всего заслуга технических возможностей средств массовой коммуникации.

Таким образом, без выше приведенных предпосылок невозможны ни успешное манипулирование аудиториями, ни само функционирование СМК.

2.3 Основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций

Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций многочисленны и разнообразны. Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Стоит отметить такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации).

Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямой лжи - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». А. Моль Моль А. Социодинамика культуры. [Текст] / Моль А. - М.: «ЛКИ», 2008. - 418 с. пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс «кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. «Honesty is the best policy» - всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать». Подчеркивается также, что малые сдвиги, приводящие к «поляризации» потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (то есть, в среднем должны не замечаться).

Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила прежде всего в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям - при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай - когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. [Текст] / Шиллер Г. - М.: "Мысль", 1980 пишет: «Подобно тому как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла».

"Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован, как в межличностном, так и в институциональном общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации" Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. Серия: Политический бестселлер [Текст] / Кара-Мурза С. - М.: "Алгоритм", 2009. - 864 с.. Таким образом, язык масс-медиа превращается в вещание оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.

С. Кара-Мурза Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. Серия: Политический бестселлер [Текст] / Кара-Мурза С. - М.: "Алгоритм", 2009. - 864 с. определяет неофициальный язык толпы как «туземный», в отличие от «правильного» официального языка. По этому поводу он пишет: «Туземный» язык рождается из личного общения людей, которые излагают свои мысли - в гуще повседневной жизни. Поэтому он напрямую связан со здравым смыслом (можно сказать, что голос здравого смысла «говорит на родном языке»). «Правильный» - это язык диктора, зачитывающего текст, данный ему редактором, который доработал материал публициста в соответствии с замечаниями совета директоров. Это безличная риторика, созданная целым конвейером платных работников. Язык диктора в современном обществе связи со здравым смыслом не имеет, он несет смыслы, которые закладывают в него те, кто контролирует средства массовой информации. Люди, которые, сами того не замечая, начинают сами говорить на таком языке, отрываются от здравого смысла и становятся легкими объектами манипуляции.

Манипулятивная семантика: изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего.

Упрощение, стереотипизация. Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе «толпообразования» в западном обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. СМИ, в отличие от высокой культуры, предназначены именно для массы. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в статье в качестве «приправы»). В общем, давно было сформулировано такое правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение» Моль А. Социодинамика культуры. [Текст] / Моль А. - М.: «ЛКИ», 2008. - 418 с..

Под этим эмпирическим правилом лежит психологическое оправдание, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям. Концепцию упрощения выдвинул еще в начале 20-х годов У. Липпман (будущий «журналист №1» США). Он считал, что процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и «безжалостно игнорировать тонкости». Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Утверждение и повторение. Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» - в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс.

Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему - одна из особых и важных сторон упрощения. Это - фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

Г. Шиллер Г. Шиллер. Манипуляторы сознанием. [Текст] / Г. Шиллер - М.: «Мысль»., 1980. - 326 с. дает описание этой технологии: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях».

Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Это - один из самых главных принципов американских СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми.

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это - сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить - но так, чтобы о нем не вспомнили.

Подготовка сенсации - кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие.

Выше перечисленные приемы манипулирования посредством СМК являются не всеми способами, которыми может располагать манипулятор, но наиболее действенными из них.

Заключение

В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.

Также необходимо отметить, что эффективность воздействия масскоммуникационных процессов на все элементы социума в значительной мере зависит от уровня управления ими. В советский период функционировала система управления масскоммуникационными процессами под монопольным руководством Коммунистической партии. В настоящее время нет монопольного контроля над деятельностью средств массовой коммуникации, в связи с чем разные субъекты манипуляции навязывают аудитории различные нормы, ценности, правила поведения и потребления. И необходимо критически относиться к любой информации, передаваемой через средства МК, особенно к информации, носящей оценочный характер. Поскольку методы манипулирования сложны и многообразны, их не всегда удается сразу распознать.

В данной курсовой были перечислены и рассмотрены методы манипулирования аудиториями СМК. Также были рассмотрены основные механизмы, реализующие манипулятивное воздействие. Проанализировав полученне данные, можно сделать вывод, что в современном обществе манипулирование сознанием является основной технологией формирования и поддержания общественного мнения за счет многочисленных механизмов, реализующих манипулятивное воздействие, задействующих при этом различные органы чувств человека и аппелирующих к психическим особенностям и потребностям аудитории, что подтверждает гипотезу работы.

Таким образом, цель написания работы можно считать достигнутой.

Библиографический список

Учебные пособия и монографии

1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита [Текст] / Е.Л. Доценко. - М.: Изд-во МГУ, 1997. -- 344 с.

2. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием [Текст] / Г. Шиллер. - М.: «Мысль», 1980.

3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. [Текст] / С. Г. Кара-Мурза - М.: «Алгоритм», 2009. - 864 с.

4. Моль А. Социодинамика культуры. [Текст] / А. Моль - М.: «ЛКИ», 2008.

5. Засурский И. Масс-медиа второй республики [Текст] / И. Засурский. - М.: Изд-во МГУ, 1999.

6. Шейнов, В.П. Скрытое управление человеком [Текст] / В. П. Шейнов - М.: «АСТ», 2006

7. Петренко В.П. Выборные технологии и общественное сознание [Текст] / В. П. Петренко - М., 1996.

8. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997.

9. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность личности 2004.