6.2 Світовий і регіональний ринок міжнародного туризму

6.2.2 Південно-Східна Азія і Тихоокеанський регіон

Цей туристичний регіон розвивається найбільш динамічно, випереджаючи Європу за темпами зростання. У 2005 р. зростання туристських прибуттів становило 28 % і досягло 153 млн туристів.

Тут також велику роль відіграє внутрішньорегіональний туризм, на який припадає 70 % прибуттів. Лідером Тихоокеанського регіону 2005 р. був Китай, друге місце посів Сінгапур. У цей час швидко розвивається туризм в Індонезії і Малайзії. Набувають популярності нові напрямки - в Камбоджу та В'єтнам.

Китай відкрив ворота для в'їзного туризму з 1978 р. Відтоді його відвідали мільйони туристів, яких приваблює давня історія цієї країни, розмаїтість культурної спадщини, краса природи. Китайський уряд провадить активну політику залучення іноземних туристів, спонсорує держава численні рекламні акції, знімає обмеження на пересування країною. Якість туристичних послуг у Китаї постійно поліпшується.

Активному використанню туристичних ресурсів Південно-Східної Азії сприяє економіка країн цього регіону, середньорічні темпи зростання якої становлять 4-5 %. У цього регіону гарне туристичне майбутнє. За ним уважно спостерігають авіакомпанії, оскільки віддаленість країн цього регіону робить авіаційний транспорт найприйнятнішим.

6.2.3 Південна Азія

Темпи зростання міжнародних туристських прибуттів у цьому регіоні 2005 р. становили 10%. Найбільш туристично розвиненими країнами є Індія (+ 24 %), Мальдіви (+ 9 %) та Шрі-Ланка (+ 13 %). Основні потоки міжнародних туристів спрямовані в Індію. Також зростає кількість туристичних прибуттів на Мальдівах, які володіють гарними можливостями для пляжного відпочинку і підводного плавання. Сприяє розвитку туризму в цьому регіоні активна міжнародна торгівля.

6.2.4 Америка

На Американському континенті 75 % турпотоку формується всередині регіону. Лідером є США. Останніми роками дедалі більше людей подорожують на Кубу й у Мексику. Темпи зростання потоку туристів у Південну Америку вдвічі перевищили середньосвітові показники. Цей потік формується переважно з американських і канадських туристів.

Події 11 вересня 2001 р. негативно позначилися, насамперед, на туристичній індустрії Американського континенту: протягом 2001 р. турпотік скоротився на 24 % порівняно з попереднім роком. На думку експертів UNWTO, на зниження туристичної активності в цьому регіоні вплинула, зокрема, несприятлива економічна ситуація в південноамериканських державах, унаслідок чого гостей у Бразилії за підсумками року стало менше на 8 %, в Аргентині - на 9 %, в Уругваї - на 4 %.

У 2005 р. після чотирирічного спаду остаточно відновилось зростання туристичної активності Американського регіону. Міжнародні туристські прибуття зросли на 11 % (майже 130 млн), і всі субрегіони показали позитивні результати.

6.2.5 Близький Схід

У 2005 р. туристичний потік у цей регіон продемонстрував найбільший приріст, переважно завдяки збільшенню кількості подорожей в Єгипет. У 2005 р. в Єгипті динаміка кількості прибуттів становила + 39 %.

Іншими популярними туристичними напрямками стали Йорданія (+ 21 %), Бахрейн (+ 16 %) та Ліван (+ 26 %). Факторами зростання туристичної активності, за даними UNWTO, тут стали заходи, спрямовані на підвищення безпеки та зміцнення політичної стабільності, а також підвищений інтерес до культурно-історичних пам'ятників цих країн.

6.2.6 Африка

Цей континент володіє великим туристичним потенціалом, але індустрія гостинності інвестується недостатньо: політична нестабільність і проблеми інфекційних захворювань впливають на імідж цього регіону. Досить високими є показники рекреаційного і ділового туризму ПАР, де спостерігається найбільша кількість сонячних днів.

У Північній Африці стрімко зростають туристичні потоки у Туніс і Марокко. Загалом кількості прибуттів у країни Африки 2005 р. зафіксовано на 6 % більше, ніж попереднього року. Зацікавленість туристів цим континентом зростає.

6.3 Сегментація туристичного ринку

6.3.1 Поняття сегментування ринку

Переважна більшість споживчих ринків гетерогенні. Чим більше споживачі відрізняються між собою, тим складніше створити такий товар (послугу), що задовольняв би абсолютно всіх і тим даремнішою стає реклама, розрахована на всіх покупців одразу. Однак випускати товари (послуги) для кожної людини окремо, орієнтуючись на її індивідуальні бажання й запити, невигідно виробникові.

Замість цього продавець виявляє широкі групи споживачів з подібними ознаками, що характеризуються відносно однорідним попитом. Такі групи називаються сегментами, а процес їхнього виділення - сегментуванням.

Відповідно до класичного закону маркетингу, 20-30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Правильне визначення перспективних споживачів, що становлять цільовий сегмент (аудиторію), є основним завданням сегментування й одночасно його головною складністю.

6.3.2 Вимоги до ринкового сегмента

Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй удалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов:

міжгрупова гетерогенність. Всі сегменти повинні відрізнятися один від одного й задовольняти різні потреби;

гомогенність. Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну подібність, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента;

вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їхні вимоги повинні піддаватися виміру;

ємність. Сегмент повинен бути досить великим для забезпечення продажів і покриття витрат;

доступність для фірми. Вона показує, чи піддається сегмент впливу реклами й у якому ступені, а також чи може він бути обслужений.

Обговорюються й інші вимоги до сегмента: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння тощо.

Хоча сегментування вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів.

Сегментування ведеться за допомогою ряду критеріїв (параметрів), що характеризують обсяг і якість попиту певної групи споживачів на той або інший товар (послугу):

сегментування по географічній ознаці часто використається органами статистики. Вони підрозділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи по регіонах (країнам) їхнього походження. Туристам, об'єднаним в одну групу, властивий певний стереотип поведінки. Вони близькі у своїх перевагах, очікуваннях, пошуках вигоди;

сегментування по геодемографічній ознаці. Регіональна розбивка нерідко доповнюється сегментуванням по ознаці "місто-сіло" або за рівнем урбанізації;

сегментування по демографічній ознаці полягає в розподілі ринку на групи за віком, статі споживачів, їхньому родинному стану, складу родини;

сегментування по соціально-економічній ознаці давно відомо й застосовується в маркетингових дослідженнях ринку подорожей. Серед соціально-економічних характеристик потенційних туристів найбільш важливими є: рівень доходів, соціальний статус, професія і рівень освіти;

сегментування по психографічній ознаці органічно доповнює описове сегментування. Психографика малює портрет людини у всьому різноманітті його дій і взаємодій з іншими людьми. Спосіб життя краще, ніж рід занять, рівень матеріального статку або приналежність до певного суспільного класу, допомагає розібратися в мінливих ціннісних орієнтирах людини і його купівельній поведінці;

сегментування по поведінковій ознаці дозволяє виділити порівняно однорідні групи споживачів залежно від їхнього відношення до фірми і її пропозиції, поінформованості про товар (послугу), реакції на нього й характеру використання. Якщо психографічне сегментування сконцентроване на споживачів, їх особистісних характеристиках і способах життя, то при сегментуванні по поведінковій ознаці клієнт розглядається в ув'язуванні із продуктом;

сегментування по інтенсивності споживання - заснований на різному обсязі товару (послуги), що здобуває покупцями. У 60-і роки XX ст. у маркетингу з'явився термін "важка половина" для опису ринкової аудиторії, на яку доводиться непропорційно більша частка загального збуту товару або послуги;

багатомірне сегментування. Як правило, членування ринку здійснюється не по однієї, а по декількох змінним. Воно дозволяє більш точно описати запити споживачів. Кожний з позначених на ньому сегментів може бути обраний компанією як цільовий залежно від наявних у неї ресурсів, позицій конкурентів й інших обставин.

6.3.3 Методи сегментування

Сегментування ринку проводиться різними методами. У число найвідоміших і найрозповсюджених, особливо в туристській маркетинговій діяльності, входить сукупність математичних методів, що одержали назву кластерного аналізу. Вони дозволяють розбити аналізовану сукупність об'єктів на невелику кількість класів (кластерів), однорідних усередині й гранично відмінних між собою.

Методи кластерного аналізу підрозділяються на два типи залежно від одночасно або послідовно виокремлення кластерів. При одночасному пошуку широке застосування отримують варіаційні й агломеративні методи. При послідовному виділенні класів використаються методи, засновані на визначенні поняття кластера в спеціальних термінах - максимально припустимий радіус або поріг істотності зв'язків. У рамках кластерного аналізу кожний вихідний об'єкт (людина, підприємство, регіон і т.д.) описується за допомогою системи з m показників і задається як крапка в m-мірному просторі. При графічному зображенні близькість двох або декількох крапок означає однорідність відповідних об'єктів і їхню приналежність до одного класу.

Результати кластерного аналізу мають велике практичне значення. Знаючи їх, фірма може вибрати цільову аудиторію, запропонувати послуги відповідно до запитів потенційних споживачів, більш точно визначити місткість ринку, проводити адресну рекламу. У всіх випадках завоювати гарну репутацію й закріпити конкурентні переваги на ринку зможуть лише ті компанії, які вивчають не свої виробничі можливості, а потреби покупців і розробляють плани їхнього задоволення.

Семінарське заняття 13